ZKIZ Archives


微博草根大號愈發艱難 營銷生態陷惡性循環

http://www.21cbh.com/HTML/2012-11-9/wMNDE1XzU1OTEwMg.html

自「刷微博」完勝刷牙,成為大多數人早晨醒來第一時間做的事情,微博品牌營銷能力被越來越多的企業認可,微博營銷也成為了企業預算清單裡獨立的一項。可當你醒來打開微博,發覺各式各樣的廣告衝擊著你的眼球,原來的新鮮、有趣、生動的微博卻零星的散落在廣告之中,是否感覺它失去了原本的模樣。

轉發費標準不一致使微博大號惡意競爭

2010年,微博開始熱鬧起來,這也讓依附於微博的草根大號們看到了發展契機。或是興趣所致,或是有意為之,他們開始用心的經營自己的帳號,至此草根大號迎來發展的黃金時機——越來越多的廣告撲面而來。

曾有消息透露,2011年上半年,草根大號的廣告報價每週都在變化,每過一週價格上漲30%。當時一個擁有300萬粉絲的賬號,轉發一條微博的報價高達3萬~5萬元。草根大號的廣告報價從幾百元漲到一千多元只需短短一個月時間。2011年僅一個「微博搞笑排行榜」的年利潤便是1500萬元。

據瞭解,現在一條廣告的直髮報價1000~3000元不等,100萬粉絲量的大號報價800~1000元/條,100萬一下粉絲的草根大號報價為500~800元/條,100萬~500萬的1000~2000元/條,而轉發則都在1000元/條以內,很多草根大號還要視內容而定。

有網友稱,最多時候他曾關注過20多個草根大號,但現在卻將很多大號拉黑。原因則是草根大號發的那些亂七八糟的廣告,不但沒有讓他看到想看的新聞、資訊,反而干擾了視野。

據瞭解,冷笑話、冷笑話精選、微博搞笑排行榜、全球時尚等等微博草根大號是很多微博用戶在註冊不久第一批關注的微博帳號。可隨著微博時代的到來,這些草根大號開始轉發各種各樣的廣告,從生活用品到化妝品應有盡有。據瞭解,某私處護理產品曾一度充斥在微博之中,令很多微博網友哭笑不得,不堪其擾。

微博大號的背後運營體系

傳言,如此龐大數字背後的草根大號們並非一群無組織的烏合之眾,而是專業的運營團隊在管理。天使投資人蔡文勝擁有某微博平台草根大號50強中的25個賬戶,至少控制了1/8微博用戶,擁有至少2000萬粉絲。

其次則是杜子建掌門的北京華藝傳媒,被傳擁有草根微博前50名中的15個。另外15個草根大號是屬於「酒紅冰藍」(真名肖俊麗)的。據相關資料顯示,其大概控制了100多個賬號,手下掌控著「全球時尚」、「歐美街拍」、「精選語錄」等多個高質量時尚小號,保守估計粉絲數目也已超過2000萬。

但觸電網創始人龔文祥在接受記者採訪時表示,杜子建並非像外界傳言的擁有如此多的草根大號,他名下只有一個「冷笑話精選」。三大流派的說法是誇張了的。但華藝傳媒集團創始人杜子建曾對外表示,公司接單一般都是300萬以上,300萬以下的單不會考慮。另一草根大號持有者「酒紅冰藍」也曾談及盈利問題時稱,2011年的營收目標是每天1萬元純利潤。另據瞭解,企業微博代運營價格從每月3000-30萬元不等,更有坊間傳言某公司以1800萬元/年的價格將可口可樂官方微博代理下來。

據傳,最初杜子建將自己的公司轉變為微博營銷公司,帶著僅剩的12個員工養大號,是最早提出了微博營銷概念的人,「微博搞笑排行榜」就是屬於他公司所有。而他的收購的策略也乾淨利落:排名靠前、擁有十幾萬粉絲的草根大號都被他連人帶號「一鍋端」——賬號買斷,人進入公司工作。據行業人士透露,當初每個草根大號的收購價格僅在6萬元左右。

微博平台加快商業化進程

當你達到頂峰也就意味著下坡路即將開始。

2012年3月初,新浪大範圍對微博上的殭屍粉進行清理,草根大號的掉粉率基本在10%以上,多的高達30%到40%;4月,新浪宣佈要將草根大號上的廣告徹底肅清;緊接著5月,「微博搞笑排行榜」、 全球經典」等一部分草根大號遭到新浪禁言,原因則是內容抄襲。

微博草根大號排名第一的「冷笑話精選」曾經隨便一張圖片的轉發量就是上萬,而現在的轉發量僅停留在2000~3000條,有的甚至只有幾百條轉發量。截至到2012年11月,「冷笑話精選」,粉絲數達到了1046萬人,但據知情人士透露,其廣告單卻正在逐漸下降,每天僅保持數條左右,與黃金巔峰期的每天三四十條相比,明顯退燒了很多。

這些都源於微博的全面商業化進程的加快。微博一方面維護自身的廣告系統,對草根大號實施嚴格的管制措施。對草根大號發的廣告和色情圖片進行清除、禁嚴、封號;另一方面正式上線微博廣告和企業微博2.0,推出各類APP、微遊戲等新功能,推出「微任務」微博營銷平台,甚至發佈基於微博話題與內容的廣告報單。資料顯示,微訪談7.5萬元/次,微直播15萬元/次,微博iPhone客戶端頂部Banner廣告報價為140萬元/周。這一系列舉措都透露出平台想要收回廣告權,迫切尋找盈利點的心態。

銳馬傳播總經理、微博營銷專家黑馬良駒表示,隨著微博商業化進程的加快,除了前十位的草根大號還保有一席之地,更多的中小草根微博已經到了強弓末弩之地。但他認為,還是會有一部分草根大號能夠在微博商業化中找到平衡點的。

艾瑞諮詢高級分析師由天宇同樣認為平台的商業化跟草根大號的商業模式上還是有區別的,草根大號還是有發展的空間。

平台商業化應保障用戶體驗

有網友向記者反映,微博的用戶體驗越來越差,被垂直內容分流的厲害。而微博的內容越來越勁爆,愈發大尺度,刺激著讀者早已疲憊的神經末梢,真正有價值的新聞卻埋沒了。在這樣的情況下商業化,難免淪為門戶廣告的替代品。

由天宇稱,商業化永遠是在用戶體驗跟商業化價值實現中找到平衡點。微博的廣告平台相對來說能在一定程度上保證用戶體驗,但如何在規模化商業效益的實現同時平衡用戶體驗,保證用戶的活躍度,還需要進一步的探索。

作為電商資深人士,龔文祥也表示草根微博未來可能會朝區域化和垂直化方向發展。但他也表示了自己的擔憂,或許微博未來會成為一個純粹商業化的媒體,變成政府、企業和高端專業人士的言論圈,喪失了原本的草根性和娛樂性,對於普通的用戶來說,可能會轉向其他朋友圈氛圍濃郁的平台。

復旦大學新聞學院副院長李雙龍博士接受記者採訪時表示,微博應該是一個意見交互的平台,要區別於商業化的媒體平台。不管是平台還是草根大號,迫切的商業化道路是不可取的,微搏應該保持初創期的特點,成為網民收集和發佈信息的集散地,切不可因商業利益而喪失了本身的用戶黏性,降低用戶體驗。「網民是媒體的受眾,儘管微博空間下的受眾已經具備很大的自主性,但仍擺脫不了作為被動者或受者的命運,不管是行業大佬還是網站平台,都不該利用網民的信任,為自己牟利。」

廣告之於商業化、用戶體驗之於網民,如何在兩者中找到平衡點,尋求一條適合中國互聯網民情的商業化道路,是微博平台未來無以避免的難題。


微博 草根 大號 愈發 艱難 營銷 生態 惡性 循環
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=39733

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019