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大牌「不買賬」 奢侈品網站生存境地尷尬

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一方面,奢侈品大牌的「不買賬」,一方面,國內消費者又重重質疑,記者近日深入採訪瞭解到,奢侈品網站面臨著夾縫中求活的尷尬境地。

售後成發展軟肋

對 於網購奢侈品而言,消費者最關注的,是產品的真實性和質量的保證。在記者在採訪中發現,奢侈品不僅鑑定無門,同時,維修和保養也是問題。在優眾網,當記者 質疑商品維修和保養的問題時,客服人員這樣說:「由於很多專櫃不對網上購買的包包進行維修,如果想去專櫃維修,建議您說是朋友贈送的。但是網站不提供專櫃 小票,只提供增值稅發票。」

各大奢侈品專賣店對於網站的做法並不買賬,PRADA的店員告訴記者,他們進行售後服務,一定要見到專櫃的購物 小票,否則不會提供任何服務。而對於網站的「寄回網站維修」,瞭解內情的人士告訴記者,其實很多網站也都是外包給第三方的維修公司,網站不會寄到國外廠家 進行維修。

華中科技大學市場營銷學教授景奉傑表示,奢侈品本身與大眾品牌不同,不能太流行,太常見,必須要有神秘感。所以,奢侈品一般都嚴格控制自己的銷售渠道,不願意與網站合作,對於產品的鑑定和售後不予支持,也屬正常。

作 為資深的奢侈品行業人員,亨吉利世界名表中心副總經理劉曉明說,就鐘錶行業而言,尚未獲知品牌有授權網上銷售。從自己多年與奢侈品牌合作的經驗來看,品牌 對合作夥伴的選擇十分慎重,尤其是對合作夥伴的信用、資質、服務水平以及對奢侈品的理解等,都要進行嚴格的評估後,才有可能開展合作。

用戶體驗是關鍵

奢 侈品的客戶一般對價格不敏感,對於這部分人而言,他們更重視購物的體驗。劉曉明表示,奢侈品消費是一種體驗式消費,除產品本身以外,購物環境、售中、售後 服務、長期跟蹤服務等環節綜合構成高端消費體驗的全過程,「產品是奢侈品消費中的一個組成部分,而網購能提供的僅僅是這一部分。」

選擇網購的人,可能會更注重價格。這部分人一般比較年輕,但是隨著年齡和收入的提升,這部分消費群體會日漸成熟,他們會逐漸關注奢侈品購物的整個過程,而不僅僅是商品。

景 奉傑分析,由於中國人的面子消費觀念,很多人願意購買奢侈品,但是又對價格比較敏感。中國的網站基本都是沒有取得奢侈品牌授權的,如果僅僅只是從「代購」 的角度出發,這些網站短期內是有一定利益空間的,但是這也取決於大品牌在中國的戰略佈局,如果中國的消費者能夠在國內很方便又以相對低的價格買到奢侈品, 這些電商的發展將會面臨更大問題。

在美國德堡大學學習奢侈品管理專業的毛小姐,對於國內奢侈品電商一直很關注,她坦言,國內為數不少的奢侈品購物網站其實更像是網上摺扣商城,折扣較大的產品基本都是過氣產品。「你可能會買到印有chanel商標的包包,但不一定能買到最新款和經典款。」

網站賠本賺吆喝

據 艾瑞統計顯示,2010年1月至2011年7月的一年半期間,國內電子商務網站共計融資143筆41.3億美元,其中,奢侈品購物網站融資16筆共2.4 億美元,融資金額位列第三。然而,從去年年末開始,奢侈品網站動盪不斷:「呼哈網」大批員工辭職;今年1月,網易旗下的奢侈品購物平台「網易尚品」在運行 不足一年後,宣佈關閉;在春節期間,尚品網也陷入裁員風波;唯品會在本月18日準備上市時,爆出2011年淨虧損1.07億美元。業內人士分析,中國的奢 侈品網站基本都是花錢賺吆喝,只有等到行業成長到一定時期,有了固定的消費人群後,才能達到盈利的目的。

毛小姐告訴記者,奢侈品公司似乎更希望通過自己的官網來實現網絡銷售,因為相比第三方電商,官網更懂得如何去營造奢侈品消費的氛圍。