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【案例】小堅果如何做到在“雙十一”日銷3562萬?

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0103/57635.html

一家2012年成立的網上零食銷售公司,如何做到在雙十一日銷3562萬?請跟著i黑馬來看一下創始人章燎原的口述。他認為線下好一點的企業,在網上評分反而最低,它們不受歡迎是因為根本不了解用戶,這是傳統企業被顛覆的原因,但不要低估這些對手,2014年會出現傳統企業的集體上線,這會對純粹的互聯網品牌會形成真正的挑戰。1. 品牌三只松鼠這個品牌名字,我覺得已經過渡到具有互聯網為出發點的想法。互聯網這個銷售行為和銷售方式,對一個品牌產生了一定的變化,更要求這個品牌有記憶性和互動性。在互聯網時代,每天接觸信息太多了,一閃而過,記不住。而互聯網主流群體是85後,非常年輕。所以互聯網化的品牌,要好記憶,並且好玩些。這兩者合為一體,我們就想到動物,這就是三只松鼠名稱的由來。一開始的時候,三只松鼠形象也是通過網絡,找到一些漫畫的愛好者,來幫我們完成的。而現在我們已經有專門團隊,並且在創作動漫,已拍到第六集。在第五集的時候,我們又否定前四集(原畫設定)。互聯網快速發展變化,是一個持續創新,不斷變化的東西。但有一些核心的東西還是不會去改變它。三只松鼠的主品牌主要是定位於堅果。通過堅果這個項目的操作,獲得各方面的資源以後,會延生出以松鼠形象為代表的若幹個子品牌。我們做傳統企業,在創立伊始一切問題都考慮得很清楚,而互聯網沒有辦法去考慮清楚很多問題。互聯網不怕做錯,就怕不做。錯了我們可以改,不做我們就沒有機會。互聯網很多時候是一個時間差的東西。因為它是一個新的競技體系,新的銷售形勢和行為。往往對新的東西,比別人更早了解一點,明你抓住了一個機會。目前來講,互聯網是帶有機會型的,這也警醒我們去反思,2013年三只松鼠做到3個億,所有的團隊都知道,這並不是一個終點,這也並不是什麽令人興奮的事情。壓根兒就不能去興奮,這僅僅是一個開始和起點。因為互聯網來得快,去得也快。目前三只松鼠基本能做到盈虧平衡。一個品牌,一個形象如果深入人心之後,如果供應鏈能跟得上的話,消費者是會愛屋及烏的,因為互聯網跟傳統最大的不同是,互聯網只要你能做得出來,顧客喜歡你,就有無限化的可能。而一個互聯網的品牌,用戶是具有粘度的,2次購買率是較高的。我們2次購買率超過30%。我們有一個子品牌叫松鼠口袋。專門做衍生品的品牌。我們給它定位為,圍繞我們消費者年輕一代的生活半徑,去做那些小玩意。小玩意不會太大。比如說我可以為你做一個拖鞋,也可以為你做一個口罩。也可以為你做一個收納盒,一個玩具,一個手機套。你的辦公桌上面,小家里頭,床頭擺的東西。用營銷的話語來說,就是我要包圍消費者的生活半徑。這個商標品牌,我們會采取零利潤的模式。就是我通過規模化的采購,通過我的設計。把我的松鼠形象融入進去。但是我賣給你,這個東西5塊錢買來的,我只買你5塊錢。而且一分錢不賺。就是零利潤模式。我們是買零食的,買學生食品的。在這個地方是有利潤的。但是我們這個衍生品,我是沒有利潤的,我沒有任何利潤。顧客一個是很愛我們品牌。另一個它身邊這些東西每一個都有需求。這些東西我會根據你的需求,幫你造出來,並且以極低的價格,成本價的方式。提供給你。那麽你的生活圈都是松鼠,在未來可以替代一個什麽費用呢?廣告費用。2. 目標客戶互聯網發生的變化,就是不是你想讓它怎麽樣就怎麽樣,消費者有很強的話語權。我們現在到處說,我們萌。我們賣萌賣堅果,這個萌不是我們自己去定位出來的。所以互聯網我認為很大一個跟傳統企業不同的地方,是話語權發生轉移,不再是企業說了算,而是消費者說了算。這就導致企業在互聯網發展過程中,沒有辦法把很多東西做一個定義型和標準型,而是根據用戶的需求適時調整去迎合他們。以前我們過去做一個品牌,一看某某企業定位哪個群體,我們也去定位。我覺得這是一種錯誤的思維。為什麽非要這樣呢?人也是一個更新叠代的過程,下一代人遲早會來。所以你為何不服侍好下一代人呢?我們就這麽想問題,所以我們將客戶群體定位在85到90,這個年齡階段,我們只要服務好這一群人,陪伴他們一起成長,再過五年,他們將是消費能力最強的個群體。我們公司的人很年輕。我們年輕也是基於我們互聯網的一種行為,因為我們的群體很年輕,我們了解用戶。誰最了解用戶,我們的年輕人最了解。老一代人要吃堅果,難道新一代人不吃堅果嗎?但是新一代人他有一個特點就是他之前可能並沒有吃堅果的欲望,或者並不知道堅果為何物。其實很多學生開始並不吃堅果。所以某種角度講,這是一個藍海市場。只不過這個藍海,是一個零消費市場。你不去想的時候,你想不到,是這樣一個邏輯。3. 供應鏈相對於傳統企業,我們會控制得更好一點。因為我們的反饋系統很實時,供應鏈響應很快速。舉一個例子來講,你到超市去買一袋堅果。肯定生產日期是3、4個月以前的,甚至更長。因為傳統的模式,這個產品,我要買給你,要通過代理商,通過這個倉庫,那個倉庫。通過商超,積壓,各方面,等等。它的貨齡會比較長。第二個在整個物體的運輸過程當中,它會失去一定的控制。所以我們的產品,相對傳統企業,它會更新鮮。因為互聯網,都知道是直銷模式。是我的倉庫發給你。而且我的倉庫,夏天的時候,我們會有空調。可以起到保鮮作用。這是一個先進性。第二個,對上遊供應商的管控,我們能夠實現快速的響應。這個快速的響應是指,我的數據是實時發的。每個消費者買過之後,好不好他會做出評價。那麽對於這個品質的好壞,我們相對傳統企業,我們的反應是迅速型的。有人說鹹了,有人說淡了,買過之後它立刻寫評價。你的產品好不好,4.9分,4.8分。馬上出來。我們會實時改進。以前叫持續改進計劃。同時,我們現在開始試點。為上遊的供應商提供金融擔保,應該叫互聯網金融。通過我們做電子商務良好的現金流水。銀行對於我們這個授信分析,基於我們的基礎上,提供的一種類似於應付賬款的擔保貸款。銀行看的是我們的現金流水,因為現金流水每天都會回到它那個賬戶上,它能看得到,所以它很放心的。以一定額度,在我們的基礎上貸給我們上遊的供應商。銀行收取供應商利息。4. 食品安全&口味我們通過這些數據的打通,可以掌握到上遊供應商一系列制造的信息。當然,現在沒有完全做到位。但是我們現在已經在進行信息化技術的開發。也就是在不久的將來,供應商的一舉一動我們一清二楚。從模式上來講,在中國有幾種模式,一種就是恰恰模式。它自己收購瓜子的原料,然後自己進行加工。通過超市銷售。來伊份的模式,它自己不加工。它制定要求和標準。讓它的供應商,幫它包裹最後送到倉庫銷售。我們的模式是這兩者之間,綜合。我們不做上遊的初加工。上遊加工我們不做,但是我們會制定要求和標準。然後送到我們蕪湖的分裝工廠。分裝工廠會對它進行品質的檢測。合格還是不合格。合格之後,我們自己包裝。自己分裝。我們有理由相信,這個堅果是通過我們自己的工人包裝出來的。我的食品的安全度,肯定比來伊份那種完全的外包模式更好。應該這樣講,我們是核心環節自主完成,非核心環節以外包的方式。這樣做的結果跟好處就是能夠支撐我們快速的發展。恰恰與消費者是斷層的。恰恰一年賣30個億,它賣給誰他知道嗎?他肯定不知道。超市又不是它家開的,顧客在買過之後又不會登一個記,我在你這里買了。互聯網呢?我們做3個億的產值,有將近160、175萬的客戶。160萬人買過多少次,是男是女,家住在什麽地方,在我們這里評價過什麽,我都知道。如果一個產品在網上一放,鹹了。顧客馬上會說啊,他們寫評價。所以這個其實是對於我們這個產業,最大的一種改變。就是人們可以購買這個產品,並且對這個產品提出意見和改善。而企業獲取這個數據之後,對你的品質和服務,實時的進行調整。所以我們說,打造一個互聯網時代的新農業生態鏈。其實這個新就新在這個地方。是以互聯網這個主線為主。來改變了過去這個產業的構成。剛剛我將一個改變的方式,更加新鮮的產品。口味和品質,實時改進的,這是傳統企業做不到的。還有更好的一種服務。我們的服務是一對一的。傳統的銷售方式不可能一對一。更有殺傷力是更低的價格。傳統堅果行業毛利在45%-50%。線上毛利在30%。平均降低了15%到20%。線下看什麽地方,專賣店是這樣的。如果商超的話,定價可能更高。專賣店直銷模式是這樣一個毛利,如果你到商超去買。商超的毛利基本上會突破55%。傳統企業到沃爾瑪、家樂福要交進場費,或者找中間商有中間商的費用,開專賣店有專賣店的費用,我們這里都沒有。所以我們的產品比傳統模式下,要便宜20%。就是它實際成本是40多塊錢,到超市可能100塊錢。在我們這里可能70塊就賣給你。5.核心競爭力系統的競爭力。電子商務我覺得沒有什麽核心不核心,真正的核心就是你應該看不到短板。你就是一個系統化的東西來組成你的核心,舉個例子來講,過去我們推薦式產品,推薦式營銷,在互聯網不行,你兩頭都要好。首先在互聯網上,你產品不好,就不要做互聯網了,顧客希望反饋出來。過去你在超市買個東西不好,你沒有辦法去告訴別人。互聯網,你要買的東西不好,他馬上會評價。這個不好那個不好,你還能賣嗎?所以產品好是個標配,是個基礎,基礎性的工作。現在超市那些堅果,要放到互聯網上去賣要給罵死。你有沒有註意像洽洽,來伊份等線下好一點的企業,在網上天貓的評分最低?證明它們互聯網上根本不受歡迎。這就是我們覺得傳統企業被顛覆的原因。他們不了解用戶。所以我們認為目前為止我們的核心是形成了一個相對來講因為電子商務,互聯網的體系。稍具健全的產品的開發,工廠,物流體系,信息化系統。我認為我們現在做到了60分。因為我的信息化系統開發還不是很健全,這是追求極致的過程。但已經比傳統線下企業領先了一兩年。我們的60分,對別人來講已經是一百多分了啊,因為別人還沒有做,我們這個行業連ERP系統,還是去買標準化的產品,而我們是自己開發的。我們對客戶的購買,一次兩次,我們會對行為進行分析的。而且我們在中國已經有三個物流發貨倉,很多企業沒有做到這些的。一個顧客在我這里買了多少次,什麽評價,我們一清二楚啊。這套系統構建了我們一個核心的競爭力,那麽一個企業互聯網真正的核心競爭力,不是你今天看到了什麽,他應該是一個內在的競爭力,就是一種持續創新的能力。一招鮮,吃遍天。在傳統企業有用,但在電子商務里面無效,模仿太快。全網的包裝都跟我們一樣了。都是兩層的包裝,帶芯都是一樣大,全網都是動物為名字的品牌,所以這個我們不是靠一兩個點來取勝,而是持續的創新。再過兩年,我們的信息系統能夠監控上遊的情況,然後我們物流倉持續的建設,送貨的速度更快,然後我們物流周轉速度更好,成本控制價格更低,我們還有松鼠口袋這種衍生品,以及松鼠動畫片。假如兩三年以後我們把這些都做成熟以後,就是一個壁壘。現在很多企業,在包裹里放一袋濕巾,一個袋子,一個開箱器,所有廠商都在放,互聯網有個什麽概念呢,你今天做的什麽事情,明天就被模仿了,而且被標準化了,大家都在做。以前創新,一年一次夠了,現在互聯網不得了,你每個星期都要創新。你每個星期都要變化。有個創新的基因在,這是我們的競爭力。跟目前在互聯網上賣堅果的其他企業相比,首先在硬件上,肯定是有差異的。信息化建設、倉庫、健全的物流體系,現在沒有哪一家能做到跟我們一樣的。第二,在品牌和用戶理解上,我們比他們強。而我認為,真正的競爭應該是2014年,在應對傳統企業集體的上線。因為傳統企業的這些企業家們比較可愛。以前不是幾個階段?一開始看不見,後來是看不起,電子商務小打小鬧,看不起,最後是看不到,我認為現在是第四階段,坐不住了。傳統大佬坐不住了,一天看到三只松鼠在報道,他們瘋了,所以在2014年他們會到互聯網上來。真正的競爭是跟傳統的這些大佬競爭,因為他們有實力,有供應鏈,有錢,這會是我們面臨的更大競爭。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:章燎原 | 編輯:weiyan | 責編:韋
案例 堅果 如何 做到 雙十 日銷 3562
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任性的90後消費啊!要吃堅果都吃進口的!

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0101/148690.html

i黑馬:85後、90後們的行為大家懂嗎?70後甚至80後們可能都看不懂,更不用說60後和70後了,90後懂嗎?不管是懂還是不懂,研究人群消費的專家們肯定還是要研究。那些研究90後消費的人越研究越振奮,以至於本文取了這樣一個標題。

當90後與任性這個詞聯系到一起,整個消費環境便有些瘋狂了。

\85後、90後已經日漸成為了消費的主力人群,怎麽抓住已經進入25-30歲的白金一代的消費習慣?今日資本創始人徐新近日在一論壇點出了85後的五個消費特點,招招命中當下移動互聯網創業的閥門。

 

移動互聯網臺風來了,連豬都在飛

不知道大家有沒有感受到移動互聯網的震撼,剛剛聽了很多很壓抑的宏觀的消息,但是我感受不到了。比如說移動互聯網,我們覺得臺風來了,連豬都在飛。臺風來了之後,如何抓住其中的機會?

註意到現在的85後、90後已經成為了消費的主力人群,我們每年花很多的時間去做用戶的訪談,並且已經走到三線城市中產階級的家庭和一些家里人聊天,他們賺多少錢,錢花在哪里,什麽東西願意付出溢價,什麽東西他們不在乎。這個和百度的90後調查非常類似,這些人的特點在85後這一代特別突出,85好像是分水嶺。他們的爸爸媽媽是60年代的人,已經是有錢人了。

 

抓住90後,他們喜歡宅又都是吃貨
 

首先,這些人願意宅在家里。為什麽他們願意宅家里?因為他們是家里唯一的孩子,從小到大都沒有兄弟姐妹,爸爸媽媽都在外面賺錢,他們就自己在家里。
 
第二,他們花很多時間在QQ上。
他們從小就是伴隨著QQ長大的,他們平均有7.5年的網齡,每天花5個小時在網上呆著。他們習慣著對著電腦,50%的采購都在網上。所以京東可以賺到這麽多錢。
 
第三,追求個性,他們要與眾不同,他們喜歡自推自薦。
90後長大之後,夜總會的小姐都是特別古老的行業,她們都快失業了,因為90後要求免費。90後真的是非常不同的一代,他們非常願意表達;我們60後對什麽不滿意就算了,90後不滿意的話一定要寫很多的評論,要寫很多的感受,如果你不管他,你就失去他了。粉絲的力量是非常強大的。
 
所以你看到小米的成功,包括三只松鼠。2013年三只松鼠第一年做,就做到了3.3億的收入,今年10億、明年25 億,他在經營自己的粉絲,粉絲的力量是非常強大的。
 
第四,這些人都是吃貨。
但是他們不願意做飯,也不會做。他們最大的特點是不想把自己的廚房搞臟了。萬科做了分析,以後的房子會做的非常小,把多出的空間做成一個大餐廳。所以他們帶來一個趨勢就是快餐,因為這些人不願意做飯。我們投資的翠華和避風塘都是這樣的。最近,他們連出門都懶了,外賣也發展的非常好。
 
第五,這些人的消費升級。
你不要看他一個月只有5000元的收入,他們的日子過的很瀟灑,因為父母已經把房子買好了:一般是男方出房子,女方出家具和車。在三線城市,把這些買好之後,他們的壓力不是很大的。

5000塊錢花在哪里呢?一般來說他們會在孩子身上花很多錢。還有1000塊錢在日常生活:經常是中午在單位吃,晚上在家里吃,他們1000塊錢就搞定了。還有2000塊錢存起來要去旅行,另外2000塊錢是買東西。

 

現在都不吃花生瓜子了,要吃堅果,吃進口的

平時在網上消費,周末帶孩子到大賣場去購物。他們的購物願望是非常強烈的並且喜歡吃零食。當初恰恰很牛,但是現在不一樣了,消費升級了,他們不吃瓜子花生了,要吃堅果,要吃碧根果,要吃進口的,70塊錢一斤。

以前說康師傅和農夫山泉誰最牛?那個時候我們覺得康師傅很牛。他們的管理能力非常強,管理5萬大軍,天天到三四線城市去看終端,先去的第一件事是把廣告撕下來,把自己的放上去,而且他東西很便宜。但是現在不行了,他們為了把瓶裝水賣的很便宜,把瓶子做的非常的薄。

 

可消費者不一樣了

消費者每年收入增長百分之十幾,連續漲5年就是中產階級了,他要好的東西。農夫山泉管理是一般的,他的老總是記者出身,他就是靠創意,他以前是說農夫山泉有點甜,然後現在說我們是大自然的搬運工,他們賣的很貴,但是他們日子過的很好,因為他們定位在中高端。

還有食品,食品要盯著中高端,消費者升級欲望非常強烈,如果說沒有與時俱進就會非常的糟糕。我們去訪談三四線城市,鞋子買什麽品牌?阿迪達斯、耐克買不起,那就買安踏、李寧。安踏、李寧不好過是因為他們的鞋子都放在櫃子里,都是嶄新的,有點賣不動了。所以定位稍微中高檔一點,他就會跟著你走。(今日資本創始人徐新近日在中歐總經理論壇分享內容,騰訊財經據實錄整理,有刪節。)

任性 90 消費 要吃 堅果 都吃 進口
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堅果手機發布:羅永浩情懷歸情懷,市場是市場

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0826/151684.shtml

8月25日晚,羅永浩再一次出現在人們的視野之中。他帶著新品“堅果U1手機”回歸,這一次的情懷售價為899元。

此次發布會可謂命運多舛,連老羅都聲稱是“史上最傷感的發布會”,原定晚上7:30開始的錘子夏季新品發布會,直到8:00仍然沒有看見羅永浩的身影,8:08,羅永浩終於來到了臺上,但陪伴他的卻是背後PPT莫名其妙的切換了起來,對此,羅永浩解釋稱,“無論準備多完善的活動,都免不了出現故障,由於多家視頻網站直播,技術遇到了一些問題,導致開場晚了一段時期”

此前半年,錘子手機經歷了產能困擾、突然降價等一系列事件,給老羅和他的錘子帶來了空前的挑戰。

這一次在產品從外形到參數全面曝光的多天以後,錘子科技發布全新產品堅果手機,正式踏足千元產品領域。新機配備5.5寸1080P屏,采用驍龍615八核處理器+2GB RAM+16或32GB ROM基本硬件組合,最終售價899元起。

作為一款千元級別設備新機整體采用塑料材質外殼,雖然正面取消三顆實體按鍵,但虛擬鍵功能不變。機身左右兩側依舊采用對稱設計,但頂部保留了鎖屏鍵。背面采用可拆卸後可設計,並擁有七種普通顏色版本可選,但不可更換電池。

具體硬件方面,堅果手機配備5.5英寸1080P全高清顯示屏,采用主頻1.7GHz八核驍龍615處理器+2GB RAM+16GB ROM基本硬件組合;配備F2.2大光圈1278萬像素三星主攝像頭、500萬像素前置攝像頭;U內置2900毫安時電池,在網絡上支持移動/聯通雙4G,並支持雙卡雙待。

在發布會上,老羅還講解了關於系統方面的升級。全新的Smartisan OS 2.0在保留原有視覺基礎上,新增多款系統壁紙;增加更人性化的語音識別、內置安全中心、Mac同步應用;並對鎖屏界面、撥號界面、音樂功能做了功能上的調整,具體的更新將會在9月15號放出。

具體到發售方面,堅果手機16GB版本售價899元,32GB版本售價999元,並將在今晚現貨發售。為了照顧青年用戶,堅果U1還支持12各月免息分期付款,每個月扣款僅75元。

由此可見,老羅帶來全新品牌線堅果;圍繞新機,從外觀到硬件、從定價再到供應商,無一不處於外界高關註中。堅果手機憑什麽在青年智能機這片紅海殺出血路,一款千元級別產品又能否容納老羅無處安放的情懷,一切都要靠產品說話。

情懷是否還在?

羅永浩此前曾表達過對千元設備的不屑,也出言嘲諷過雙卡手機。而今錘子推出了一款千元雙卡手機,似乎又是他本人的一次打自己的臉。

但在商言商,堅果手機終究擺在了我們面前。聯想到此前“堅果手機手機由上海希姆通設計代工”這種傳聞,新機雖有老羅團隊那種“天馬行空的認真”,但更多時候卻表達著“做一款符合市場要求的產品,並且在工藝和供應上不掉鏈子”的強烈訴求。

為了讓這款新產品給人一種低價,但仍然傾註了工匠精神,羅永浩用心做了名為“漂亮的不像實力派”的系列海報,來提升這款產品在用戶心目中的形象。

但 “怎麽把千元機做的不像千元機”這種偽命題其實各家都在嘗試。魅族憑借多年在產業鏈打磨以及“致敬iPhone 5C”,讓產品更精致;小米憑借體量和成本控制,再一次祭出“性能發燒”這種慣用招數。到錘子這,一個小企業如何平衡“產品、產業、營銷、時間、設計”這幾大因素,多少會顯得有些捉襟見肘。 

而羅永浩堅持認為,“有些人天生有著令人驚艷的外表,漂亮得根本不像實力派,然而他們最終依靠自身的實力改變了人類的發展進程”。

那麽,為何要命名為“堅果”呢?畢竟還沒開始做手機之前,老羅就曾嫌棄產品經理和設計師想出來的名字太土或太怪,言外之意一定要起個高大上的名字,但最終的名字也沒高大上到哪兒去,就是我們日常的一種普通食品而已。

對於“堅果”這個名稱,老羅其實早就情有獨鐘,當時與堅果一起出現的備選名稱,其實還有叮當,至於兩者的共性,老羅說是兩頭安全。不過,當時老羅說這兩個名稱都已經註冊不到了。如今重新啟用,想必品牌問題已經搞定。

“堅果”子品牌的出現,也意味著錘子科技也開始追求出貨量,羅永浩曾在2015年初時透露,錘子科技的最新一輪投資者們希望錘子在2015年賣的所有硬件產品都不以掙錢為目的,而是先把量走出來,低價低利潤走量的千元機自然也成為錘子科技上量的最佳選擇。先讓用戶以更低的成本品嘗到錘子手機以及Smartisan OS的獨特調性,形成一定的用戶基數並培養起用戶認同感後,再讓他們逐漸過渡到錘子T系列高端機上,昔日的理想和情懷之余,也多了幾分務實。

由於錘子T1硬件和設計上的眾多奇特設定,使得它的量產和良品率一直很成問題,糟糕的供貨情況也讓此前放出大話的老羅大栽跟頭。在千元級別堅果手機身上,老羅顯然謹慎了很多,相信堅果的整體設計顯然更加適合大批量量產。

版權聲明:本文作者邸曉偉,文章為原創,i黑馬版權所有,如需轉載請聯系微信號zzyyanan。未經授權,轉載必究。

堅果 手機 發布 羅永 永浩 情懷 市場
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4年賣59億元堅果,章燎原:三只松鼠你學不會

來源: http://www.iheima.com/news/2016/0531/156189.shtml

4年賣59億元堅果,章燎原:三只松鼠你學不會
王亞奇 王亞奇

4年賣59億元堅果,章燎原:三只松鼠你學不會

三只松鼠以後做什麽?做一米寬,1000米深的事情。

編者按

前幾日,創業家曾發過一篇名為《“洗腦大師”章燎原》(點擊藍色可閱讀)的文章,文章是章燎原認為“應該如何通過‘洗腦’鍛造一家獨角獸公司”的口述。文中寫道:章燎原推崇劉邦、朱元璋、毛澤東,他將員工培訓稱為洗腦,目的是“要人家信”、“並發自內心地信”。而今天這篇文章,為你揭開三只松鼠商業秘密的面紗。

文 | 王亞奇      編輯 | 盧旭成

2011年,一本《海底撈你學不會》風靡商界,海底撈式服務被所有老板膜拜。

2015年,一本《褚橙你也不不會》讓企業界、創投圈動容,曾是煙草大王的褚時健以75歲高齡再創業,用工匠精神和工廠化管理制度種出中國最好吃的褚橙,暢銷全國。

今天,我們介紹一家僅用4年時間就賣出59億元堅果的互聯網堅果品牌——三只松鼠,不只是因為其增長的爆發性,還在於它獨特的品牌調性,讓它在網紅和IP時代存在無限可能:一個充滿了人格力量的IP,除了賣堅果,還可以讓走得更遠,比如推出100個常溫食品的自有品牌。

不過三只松鼠的創始人章燎原卻告訴創業家&i黑馬,“三只松鼠你學不會”,他並非自負,而是對所謂成功學的輕視,他認為那些成功學大師,大多數都是騙人的,因為他們自己都沒成功過,怎麽能教別人成功呢?“如果三只松鼠算成功,就不要看他今天的成績,而要看他過去做了什麽。”

創業家&i黑馬本著傳播創業創新知識的精神,無意害人,所以提醒各位創始人看三只松鼠創始人章燎原的口述內容,註意以下事項:

1、三只松鼠的成功是特定環境下的產物,不可複制;

2、如果說有什麽成功經驗,那也是章燎原的,千萬別照搬;

3、如果文中有一句話對你有所啟發,不枉我們的記者和編輯辛苦寫稿、編稿。

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口述/三只松鼠創始人 章燎原

半年就幹掉對手

所有東西都可以成為品牌,但不是所有東西都能成為互聯網品牌。三只松鼠之所以能成為互聯網第一堅果品牌,從商業底層來講,我們吻合了一些趨勢:一是年輕人的購物方式的改變;二是85、90後這代人有消費升級的需求;三是過去網上沒有堅果品牌,線下高端堅果也沒有品牌。

為什麽線下高端堅果沒有品牌,難道人家看不到消費升級嗎?非也。因為堅果的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅果是一個粗加工產品,線下渠道鏈太長,經銷商、代理商、商超會層層加價,50塊錢的東西,到商超要賣100多塊錢,溢價太多,同質化程度又高,自然抑制了商超品牌的發展。

遍布大街小巷的堅果路邊攤能誕生一個堅果品牌嗎?不可能。這就是產業的現狀,實際上我們不是搶了商超堅果品牌的份額,而是把路邊攤幹掉,變成了一個品牌。如果非要在加上一個(原因),相對其他食品,堅果標準化程度高,更適合運輸,更適合在互聯網賣。

很多人問,三只松鼠是如何成功運營一個純電商品牌的。第一,我們有非常正確的品牌定位,三只松鼠的名字好記,擬人化強,今天看這就是一個IP。如果沒有一個好的品牌名,廣告費的投放至少比現在高出三分之一。

其次,過去電商商家和傳統企業通過免費流量在淘寶上過得很舒服,不願意出錢投廣告,他們心中有一個ROI(投資回報率),2萬元廣告費只帶來4萬元成交額,RIO為1:2,對他們而言是不劃算的。但事實上,那時候的互聯網廣告才是最便宜的,可以帶來更多顧客和搜索流量。我們第一年雙11通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據住消費者的心智和流量入口的大門。這些是戰略的成功。

第三,過去四年來我們掌握了一撥用戶體驗創新的潮流,創新情感式營銷,這是戰術的成功。傳統企業的客戶是標準化的,且消費者無法與企業直接溝通接觸,但是互聯網使每個消費者可以和員工平等對話,這就需要在服務方面更加生動化、個性化。我們把三只松鼠的動漫形象做到了極致,從包裝的視覺體驗到叫用戶主人,甚至撒嬌等,潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化

我們通過這種萌文化,隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”,濕紙巾,密封夾、萌版卡套等小玩意,不斷在很多細節上超出用戶期待。我們能在一次消費里獲取一個忠誠的客戶。

我們當時用半年的時間就做到了第一。競爭關系看的是一個環境,世界上沒有絕對的第 一,問題是這場比武的對手是誰。在創業之前,我已經做了9年的堅果行業,對這個行業有著深刻的理解,我把另外一個品牌做到1個多億的時候,它們才做了幾百萬元。我們融了兩輪資它們才開始第一輪。一步錯失,步步趕不上。

從戰爭的關系,當時它們如果用更多的錢來打我,也能把我們消滅掉,但它們沒有這樣做,因為在意股權。當然它們(當時)也看不起我們。錢是有價的,當年我們用1000萬,把競爭對手打得落花流水,任何投資人都出得起,也有巨大回報,但今天它們想打我們一個四五十億體量的企業,沒有三五十億元是搞不定的,誰會給你出這個錢?壁壘就形成了。

所以,真正的競爭對手不是你現在能看得到的。

從工廠到用戶

一個互聯網企業帶給產業最大的變化在於用大數據的思維把傳統供應鏈打穿。

阿里、京東搭建的是商家和消費者的關系,我們是商家的角色。下一個是什麽呢?互聯網的技術應該滲透到生產領域,這是阿里巴巴做不到的,這個事誰來做呢?我們。

大家看我們的模式是一個互聯網零食品牌企業,我們自己定位是一個產業鏈平臺企業。我們在阿里、京東的平臺深度鏈接生產者和消費者,變相地實現了從工廠到用戶 。

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章燎原/受訪者供圖

未來的企業都要變成平臺,平臺不一定要自己幹什麽,但是要有數據。數據是建立在一定的硬件基礎上的:我們有自己能滿足信息化、標準化要求的分裝工廠,投入幾千萬建成的食品檢測中心,還有八個用來發貨的倉庫。

以前大家說三只松鼠不生產東西,質量能好嗎?自己生產的東西質量就一定好嗎?不一定,我如果有100個工廠,聘用100個廠長,不一定做得好,要做好靠什麽?靠數據:一頭是277個供應商,另一頭是2400萬用戶,還有一個雲中央品控中心。具像來講,每個消費者在網上的評價以及微博等渠道的投訴反饋,系統都會自動抓取,追溯到是哪一家供應商生產的,哪一個環節出錯了,我們自己檢測出來的數據也會進入這個系統。

通過這個系統,消費者掃碼能夠了解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三只松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員,客服聊天記錄等30多個信息點。

以前商家要自創品牌,活得很累,還被渠道商壓迫。到我們這只要做一件事情,把產品做好,交給我們變現。它給別人供貨(周期是)60-90天,在我們這30天,我還給它做供應鏈金融。現在看著我們辛苦點,但問題是好的供應商都到我這來了。

我們還有一個產品研發平臺,277個供應商,每家貢獻兩到三個研發人員在這個平臺,全國15所院校的教授也都在這個平臺,研發人員實際超過1200人。一是他們會選品,二是消費者會提出很多需求,這些需求會變成項目放在平臺,哪些研發人員專長幹這個,讓他來幹,幹成了我們就申請專利,食品產業研究院成立4年我們申請了188項專利。

三只松鼠現在做品類擴張一定是找空檔品類,那些世界一級企業做的東西,我們是不碰的,我覺得打不過它。戰爭就是數學關系,你會發現我們的產品都是線下常溫產品,比如豬肉脯,茶葉。互聯網剛好解決常溫問題,100個常溫產品累積起來,就是一個大企業。

平臺上不止我們企業一個,消費者在生態圈里,政府在,我們的股東、合作夥伴也在。在你能夠影響到的地方創造一個新的土壤出來,這才是正確的壁壘。

三只松鼠就是一個好IP

所謂的用戶體驗都是錦上添花的。我們對用戶體驗的理解有三層:一是(優質產品能讓)用戶需求被滿足;二是在溝通、物流等方面更容易獲得;第三才是愉悅感。很多人看到我們是第三個層面,看不到第一、第二個。

我們這麽大的規模,(產品)肯定比二線品牌的供應商好吧,但很多人不願意這麽想。很多媒體寫作的目的是讓那些投機取巧的人看的,所以導致我不出去講話了,一講就被人家說,我們營銷做得好,好像我們產品很爛。產品是一個絕對的基礎。

過去(提升)用戶體驗(的做法)是,在包裹里附帶一些小玩意帶來一種愉悅感,這個效果沒有以前好了。就像你天天吃蔬菜,給你一天肉吃,你覺得很好,天天吃肉,你也膩了。

用戶體驗創新的潮流已經過去了。今年我們提了娛樂化戰略:IP內容垂直,產業經營立體,最終目標是將三只松鼠打造成一個真正的人格化的活品牌。

我們找了原迪斯尼編劇以及中美韓團隊,打算拍三只松鼠的同名動畫大片,年底就會上映。好的名字很重要,我都不用植入,片名就叫《三只松鼠》,里面就在做堅果,故事就是廣告,廣告就是故事,最好的營銷是看不出是在營銷。

動畫片出來後,很多的場景會到我們線下體驗店里,店員穿上角色的衣服就是活生生的cosplay。用戶可以坐這兒喝,坐這兒聊,坐這兒吃,買不買無所謂,甚至我們還會限購:線下是把內容和品牌聯系的深度打透,我們本質希望他到網上買。

以前我講過一句話,我們的理念是產品做100分,情感做150分,這只是一個過渡階段。網紅和二次元的崛起,反映了中國人在情感上的、精神上的需求沒有被滿足,但現在大家談的內容營銷很空洞,真正的內容營銷,要做深度而不是廣度。

三只松鼠以後做什麽?做一米寬,1000米深的事情。比如說我們會做動漫,會做動漫周邊等等,但我的主業永遠的賣零食,我的副業只要不虧錢就行。我一輩子只會做食品賺錢,別人也不要罵我搞多元化,這些副業只要不虧錢就可以,人家做餐飲毛利50%,我毛利30%,你還好意思罵我嗎?

我們做很多副業的出發點是完善主業,但這個副業很可能一不小心就把人家主業幹掉了。比如說奶茶店,那點效益我們是看不上的,但這些小利聚合在一起也不小。

未來的生意是線下體驗,線上銷售

去年,我們關了小美、小賤兩個非堅果(線上)店鋪,(原因)一兩句話很難解釋清楚,但我不會幹開了關、關了開的傻事。你在什麽戰壕打仗,一定要研究戰壕的規則是什麽?我們在阿里平臺上打仗,過去阿里是以產品搜索為規則,做(其他線上)店鋪的原因是,可以匯聚更多流量。

但我們前進的過程中,突然發現有一天規則變了,店鋪很好,流量才會往這邊傾斜。我才沒有那麽傻,既然阿里不這麽玩了,那我們也要改變戰術。

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章燎原/受訪者供圖

我們今年會在三四線城市設計200平方以上的體驗店,這些店投入的成本在銷售額中相當於替代了廣告費。我不能反對廣告這種傳播的東西,但要找到一種方法替代它,體驗店是一個替代的環節,但不能開得很多,成本容易上來。

未來的生意線下是體驗,線上是銷售,一定要找到虛擬商圈和物理商圈的結合點。為什麽你願意排隊,騰出時間到電影院看一場電影,因為這種深入體驗在家庭無法完成,我們的體驗店做的也是這個事情。

(體驗店)開在四線城市也是有原因的,這里能夠聚合流量,反正我沒想這個店產生銷售職能,只要找到這些三四線城市最好的shopping mall,在里面入駐,每個人一年當中一定會去幾次。

我們這個東西,在線下就不應該賣。物流越來越發達,早晚有一天,線上都能解決,你幹嘛非要到線下賣呢?這是有違我們初衷的。

三只松鼠 電商 章燎原
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年賣 59 億元 堅果 燎原 三只 松鼠 你學 不會
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百視通結盟堅果發力“投影屏” 你會用投影機在家看電影麽?

就在各大影視內容供應商在手機、電腦、電視等渠道終端“打”得不可開交,一部分內容供應商已經開始轉戰投影屏市場。

7月10日,上海東方明珠新媒體股份有限公司旗下的新媒體品牌百視通宣布,與本土投影儀巨頭堅果達成戰略合作。這標誌著雙方將硬件產品和軟件內容相結合,而百視通也將在終端上又多了一個“屏”。這也讓百視通能夠在終端獲得更多用戶,當然,這一切的前提必須讓更多人使用投影機,那麽投影機能否成為未來大多數人的選擇?

拓寬“內容+硬件”模式

近年來,OTT(互聯網電視)行業掀起了一輪輪從內容到硬件終端的競爭。其中,在終端上,很多互聯網電視公司與下遊硬件廠商合作將自己的內容軟件與硬件終端捆綁在一起,有的甚至直接生產了自有品牌的硬件產品。此前,這樣的競爭主要集中在手機、PAD、電視終端上。如今,隨著家用娛樂投影儀的日漸風靡,互聯網電視等內容供應商開始看中這塊市場,百視通就是其中之一。

BesTV百視通擁有的內容版權在國內處於領先,這也是促成此次合作的重要因素。東方明珠副總裁史支焱向第一財經記者表示,在內容方面,百視通擁有電影、電視劇、體育、少兒動漫、紀實五大產品,版權內容已超過120萬小時。電影板塊,百視通母公司東方明珠與好萊塢6大公司為代表的國內外頂級制作公司都達成了戰略合作,國內院線電影的覆蓋率高達90%。其中,電影史上票房前100的影片占到90%。2016年全年引進的年度票房前100的影片,也超過了90部,成為電視端第一大電影點播平臺。

值得註意的是,百視通在體育方面的內容版權優勢是幫助百視通進入家庭娛樂投影機市場的重要法寶。堅果智能影院董事長胡震宇表示:“由於投影機能夠以較低成本實現更大尺寸的屏幕,這一點受到不少體育迷的追捧,很多人買投影機就是沖著去看體育比賽的,而隨著中國體育產業的發展,熱愛觀看體育比賽的消費者將越來越多。在這個驅使下,投影機也要加速融入到體育大生態中去,體育產業所蘊藏的機遇也許會超越我們的想象。”

為了更好地增加投影機的內容附加值,胡震宇需要找一個有著更優質、更契合家用投影機的內容供應商,恰好百視通在體育內容方面具有較強的優勢,這讓胡震宇堅定了合作的想法。據悉,百視通在體育內容版權方面,擁有英超全場次版權,同時每年還有近3000場橄欖球、自由搏擊、網球、賽車等高端體育賽事直播。

投影機前景如何?

近年來,隨著投影機順心民意的價格調整和整體功能性的提高,也越過了進入家庭的最大門檻,消費者不但可以有更多豐富的選擇,廠商也在加大力度的細分家用投影機市場的產品種類,不同功能大小、規格種類,和電視機一樣,針對戶型的可供選擇越來越全面。加上消費者生活方式的變化以及消費升級的推動,去年開始,家用投影儀開始快速發展。

胡震宇向記者透露,以堅果為例,去年投影機銷售額達到30萬臺,今年預計銷量能夠達到100萬臺。胡震宇還認為,在家用投影終端,付費模式更容易實現。“調研顯示,內容付費上面,電視機付費用戶占比大約是1%,投影機付費用戶占比高達24%。可見,在投影屏上付費模式更容易實現。”

史支焱表示,作為內容軟件提供商,只要能夠在終端用戶達到一定規模後,除了廣告、付費的盈利模式,百視通可以憑借母公司旗下多個行業資源,進行整合營銷,構建更多盈利模式。

不過,無論是百視通還是堅果,雙方的構想都必須建立在投影機能夠保持高速增長、大多數人接納投影機看影視內容的前提下。然而大多數人會接納投影機看影視內容的生活方式麽?

首先,目前家用投影儀占比還很低,不到3%,不過,隨著消費者家庭娛樂多元化需求的增強,對投影儀市場的需求也會增加。

其次,目前比較常見的投影機在清晰度等方面跟液晶電視還有一些差距,而激光投影機雖然擁有液晶電視所有優點,但成本較高。胡震宇認為,隨著技術的進步,激光投影機的成本會進一步下降,如果激光投影機的成本下降到一定程度,將會推動投影機爆發式增長。

最後,現在VR、AR等技術的發展,讓人擔心未來可能會拋棄電視機等硬件終端,轉投VR頭盔。胡震宇表示也曾有這個擔憂,但仔細思考後認為這個沖擊會很少。一方面,VR技術的發展到大規模推廣還有較長一段時間的路要走;另一方面,一家人回到家如果一直都帶著VR頭盔的話,這是很嚇人的畫面。“大屏”作為家庭娛樂的重要組成部分還是會繼續存在的。

百視 視通 結盟 堅果 發力 投影 你會 會用 投影機 在家 看電影
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【攪拌機BATTLE】實測打硬身堅果 要靜音定強馬力?

1 : GS(14)@2016-10-24 06:12:36

秋冬時分,很多人都會愛在家打個芝麻糊和腰果露之類滋潤甜品,有一部攪拌機會方便很多。近期市面有新攪拌機登場,論外形,兩部都很醒目靚仔,但好不好用還是要試試才知道。



這次用兩部新機去試打芝麻和腰果這些常用到的食材,測試一下兩部機的乾濕攪拌的效果、聲量,以及是否容易清洗。一號機Bosch SilentMixx號稱靜音王,設計加入特有降噪技術,針對摩打運行聲音和食材攪拌聲,可以減少攪拌的聲浪。這部攪拌機刀頭採用可拆開的設計,附有果汁過濾器,機底有吸盤防滑夠實用。二號機是另一有名美國廚具品牌KitchenAid的新產品,名字很有氣勢,叫磁浮驅動多功能攪拌機,奪得2016年德國紅點產品設計大奬,攪拌機用屏蔽式磁驅摩打,攪拌壺可以隨時平放回主機,論外形的確優雅,不過機身很重,不適宜隨時移動。試機分兩部份,先試將硬身腰果打兩分鐘,一號機要把刀頭換上專打碎肉和堅果的切碎器杯,扭實,打好的碎粉可直接倒出或以此作盛器。二號機不用換工具,直接倒入腰果。一號機打碎功能,會自動停頓再打,兩分鐘大致打碎,但要更幼滑,還需要再打多幾分鐘。二號機開動,腰果碎在壺中形成渦流,未到設定的兩分鐘,腰果已成細粉。再來試打加了熱水的芝麻兩分鐘,也同時測試攪拌時的聲量。號稱靜音王的一號機測試平均不超過60分貝,相當於室內談話的聲浪,不吵耳。至於芝麻打了兩分鐘,倒出的渣還看到有芝麻粒,還要再打久一點。二號機一開,現場聽聲,不看還以為有跑車經過,測試平均在70分貝,已是進入算吵耳的標準。不過倒出來的芝麻渣已變細茸,證明馬力很強勁,這回合完勝。不過有用攪拌機的人,都知道清洗刀片是一大煩腦事,所以一號機能拆出刀頭來洗有分加。綜合起來,一號機價錢較親民,安靜和易清洗,但攪拌時間要較耐;二號機攪拌功能強勁,但不能拆開洗,聲浪大,價錢較高。各有優缺點,要選哪部?便要看是否怕嘈吵和預算多少吧!記者:謝翠玲攝影:王國輝


Bosch SilentMixx靜音攪拌機型號:MMB64G3MGB摩打功率:800watts內置功能:自動切碎沙冰和碎冰功能售價:$1,398(崇光百貨)

刀頭可以拆出,方便換頭和清洗。

打出的芝麻渣還是比較粗。


KitchenAid Torrent磁浮驅動多功能攪拌機摩打功率:1,500watts內置功能:打果汁熱湯奶昔和冰沙售價:$6,999(J Select)

打平取出的攪拌壺。

打出的芝麻渣比較幼細。


左邊是BOSCH打出的腰果粉,仍帶粗粒,右邊KitchenAid打出的則較幼細。



來源: http://hk.apple.nextmedia.com/su ... t/20161024/19810090
攪拌機 攪拌 BATTLE 實測 打硬 硬身 堅果 靜音 定強 馬力
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【黑人問號】堅果Pro手機 X 岡本安全套 最離奇聯乘組合

1 : GS(14)@2017-08-06 18:43:46

國產手機錘子科技的「堅果Pro」於5月公佈時,其機身設計已大受外國媒體好評,更被稱為最靚的Android手機,而銷量方面其實都唔錯,據報總銷量已超過50萬部,打破以往同廠的紀錄。


錘子科技的堅果Pro手機外觀設計大受外國媒體好評。

當手機推出一排後,唔少廠商都會同其他品牌合作推出特別版再催谷銷量,錘子科技亦用上這條橋,不過合作品牌就令人非常意外,不單對方是一個日本品牌,而且更是日本安全套品牌岡本!這套岡本定制版堅果Pro用上128GB細紅線特別版手機,跟有珠峰版「足跡」手感膜、手機扣、紅線版小鐵盒,但手機上並無任何岡本標誌,而只是在套裝內加送岡本新透薄系列10片裝安全套,定價仍舊是2,299人民幣(約$2,675),同初出時的128GB版售價無分別。但到底何解一個手機品牌會搭上一個安全套品牌推出特別版,當中有甚麼意思,相信只有兩間廠商的高層先會知道。



資料來源:京東記者:布偉倫2017果籽繼續認真知味。識買惜用。行以求知。好事多為。重修舊好。緊貼果籽報道,即like:http://fb.me/AS.AppleDaily




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/su ... t/20170806/20112849
黑人 問號 堅果 Pro 手機 岡本 安全套 安全 離奇 聯乘 組合
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