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為什麽褚橙成功了,而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1126/147974.html

i黑馬註:昨日聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購,並打出“三果誌”的主題,再次把這三款企業家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的風口浪尖。“褚橙柳桃潘蘋果”在去年推出時曾經一度成為業界佳話,成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。那麽,實際中,褚橙、柳桃和潘蘋果的品牌之路又是怎樣的呢?

\來源:黑問專欄
作者:鄭倫

昨日聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購,並打出“三果誌”的主題,淘寶給出如此巨大的資源,再次把這三款企業家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的風口浪尖。“褚橙柳桃潘蘋果”在去年推出時曾經一度成為業界佳話,成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。然而實際上,這三者中,只有褚橙是成功的,柳桃和潘蘋果的品牌之路卻是漸行漸遠。

我們先來看下本次聚劃算是如何推這三個水果的:

\\\\三款主圖,也正是每款水果品牌主打的理念。

l  褚橙:勵誌、坎坷、傳奇
l  柳桃:企業家、產業報國(其他幾點太虛)
l  潘蘋果:公益、家鄉、名果


然後我們看下昨日截止22點40分的銷售情況:褚橙8400多單,75萬銷量;柳桃476單,4.6萬銷量;潘蘋果187單,1.6萬銷量。可以看出這是幾何級別的差距。撇開昨天聚劃算不談,這三款水果在11月初就已經開始銷售。褚橙的銷量是一直很好,柳桃一直很一般,而潘蘋果的表現就有點差了。潘蘋果今年在淘寶新開的官網銷售也只有幾十單左右,而且店鋪的動態評分很低。

其實褚橙的成功並非只是品牌的人格化和故事營銷,那些只是表面現象,而對表象的複制往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的,又是如何人格化和故事營銷去溢價的,然後再來看下後二者為何沒能複制成功。

褚橙-內功為基,故事開花

褚橙能夠長期熱賣,其根基是這個橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一,本來第二,誰會成為下一個?》就總結了褚橙成功的根基:一是褚老認真做事一心專研的態度;二是果園的流程管理;三是跟果農的共同創富。這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子,你再勵誌也沒用。

 

\市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元,而褚橙的售價在每斤15-16元,跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下,價格定高了,相應的市場就會變小(如上圖的市場價格曲線)。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量,則是通過品牌人格化和故事營銷,將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內功奠定了圖中實框的基礎,然後通過品牌的塑造進一步把市場變大。

柳桃-牽強嫁接,打錯方向

柳桃的推出並非柳傳誌的本意(其本人甚至不喜歡這麽做),是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳誌跟柳桃的關系也只是一個投資者的關系,並不像褚橙那樣是十年的生產者和經驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。

 

\在產品的定價上,柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右,紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右,直逼進口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價使得本身市場的基礎就變小了,通過牽強的品牌人格化,只能細微的影響非理性的價格曲線。另一點褚橙和柳桃品牌的細微不同

同樣作為企業家,支持褚時健的多少有一種對體制不滿的表達,而對體制不滿者的受眾面是很大的;而柳傳誌更多的是一個現有體制內的成功企業家,支持者多數是機場成功學的追隨者,而這些人大部分不買水果。

潘蘋果:好心被互聯網思維給毀了

潘蘋果同樣是去年提出的,當時是潘石屹為家鄉的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事,但是被“互聯網思維”給擰巴成了潘蘋果,這就有點走錯方向了。
 

\首先,無強烈內在聯系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強,這就很難造成非理性價格曲線的位移;其次,潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似,市場上花牛蘋果每斤6-9元,潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似,這樣就縮小了市場份額的根基;最後,同樣作為企業家,潘總所屬行業決定了其公眾形象的爭議性,本來公益代言可以為其公眾形象加分,但是之後潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下,非理性的價格曲線會產生反向的位移。

這就是為什麽褚橙成功了,而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。

後記:褚橙柳桃潘蘋果的操盤手是認識的朋友,此文僅就事論事,探討農產品的品牌建設之路,若有不妥之處,望不吝指教。

(作者:鄭倫,愛生態網站長,個人微信zhenglun9519)
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為什麼 褚橙 成功 而柳 柳桃 桃和 和潘 蘋果 卻漸 漸行 行漸 漸遠
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房價太高,王石和潘石屹都看不下去了!他們給出了這樣的辦法

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2016-12-04/1058506.html

每經記者 王傑

11月,樓市入冬。

中原地產研究中心統計數據顯示:11月全月,全國主要54個城市合計商品房住宅簽約量刷新最近18個月的最低值(春節2月不計算),同比跌幅高達16.4%。整體看,在2016年“9·30”政策密集出臺後,全國市場連續2個月出現了非常明顯的成交量下滑。

▲11月20日當周主要城市成交量,數據來源:平安證券

本周末,一座小城市也加入了限購大軍。據浙江嘉興市城鄉規劃建設管理委員會公告,自12月3日起實施住房限購,在市區範圍內暫停向擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭出售住房,包括新建商品住房和二手住房。

調控效果立竿見影,且政策也在繼續加碼,但目前還沒有到可以松氣的時候。比如王石、潘石屹夫婦這些地產大佬,也認為房價太高,需要繼續調控。

多個城市加碼調控

周末,樓市仍然是所有人關註的焦點。

剛剛過去的11月,武漢新房成交2.6萬多套,相比10月的2.06萬套,增長了約6000套。至此,武漢今年新房成交量已達27萬套,成交面積2798萬平方米,全面超越2015年22.49萬套、2283萬平方米的歷史最高值。

每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者註意到,11月1日至15日,武漢新房成交15065套;11月16日至30日,武漢新房成交11632套,相比之前減少了兩成多。其中的分水嶺在11月14日,當天晚上,武漢市住房保障和房屋管理局官網發布《進一步促進我市房地產市場持續平穩健康發展的意見》,武漢主城區住房限購政策再次升級:本市戶籍家庭禁止購買第三套住房,非本市戶籍則需要連續在本市繳滿2年社保或個人所得稅證明才能購買首套住房。

據央廣網12月3日報道,近日,河北廊坊200多個樣本樓盤的房價監控顯示,11月以來,廊坊部分房產項目價格開始下調,河北環京房價進入停歇階段。

在北京,據央視報道,近日,北京市發改委、住建委啟動房地產中介“雙隨機”專項檢查,從2000多家中介機構數據中,隨機抽取30家中介,重點檢查明碼標價情況、房源信息真實性等情況,將在近20天內完成“突擊”檢查,一旦發現問題,會嚴格按照法律法規進行處罰,絕不姑息。

不僅僅是熱點城市政策頻出,一些小城市也加入了調控大軍。

據嘉興市城鄉規劃建設管理委員會公告稱,“為進一步促進我市房地產市場平穩健康發展,根據國家“分類調控、因城施策”的總要求,結合我市房地產市場實際,經市政府研究決定,我市自12月3日起實施住房限購。限購政策明確,在市區範圍內暫停向擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭出售住房,包括新建商品住房和二手住房。”

2016年9月30日起,全國熱點城市掀起新一輪房地產市場調控熱潮。北京、天津、鄭州、無錫、濟南、合肥、武漢、蘇州、深圳等城市陸續祭出樓市新政。隨後,多個熱點城市的樓市也開始降溫。

據中原地產數據,11月份,包括北京等一線城市的成交量環比跌幅達到了19.5%,北京11月網簽5861套(含自住房),上海簽約11690套、廣州簽約10453套、深圳簽約2829套,跌幅分別達到了7%、12%、28%、30%;杭州、南京等城市成交量甚至現了超過50%的下調。

中原地產首席分析師張大偉表示,在調控一個月後,隨著簽約周期的變化,部分城市因為限購的末班車效應的集中簽約釋放後,市場逐漸開始出現調控導致的成交下調現象。

中原地產研究中心統計顯示:11月來,已經超過10個城市在10月基礎上出臺了樓市調控措施,從全國看,從9月30日開始的這一輪樓市調控各地已經有超過24個城市出臺了50多次樓市調控措施:

自11月10日起,杭州進一步實施住房限購措施並上調公積金貸款首付比例;

11月14日,武漢限購升級:首付全面提高至3成,本地家庭主城限購2套;

西安、南京也於11月14日夜間發文加強樓市調控;

11月15日,深圳市住房公積金管理中心官網發布通知稱,深圳職工家庭首套房公積金貸款最低首付比從20%升至30%,二套房首付比從30%升至70%;

11月17日,東莞市住房公積金管理中心下發《關於調整住房公積金貸款最低首付款比例有關事項的通知》,宣布自2016年11月18日起,該市繳存職工申請住房公積金貸款最低首付款比例從20%調整為30%;

11月18日,廣州市住房和城鄉建設委員會、廣州市國土資源和規劃委員會、廣州市金融工作局聯合發布《關於對競買商品住宅用地資金來源核查的通知》;

11月21日,福州再出調控新政:二套房公積金貸款首付不低於50%,在限價措施方面,將所有樓盤備案價格上漲幅度由上一輪調控要求的10%以內調整為“零增長”;

11月28日,上海、天津兩個城市同日發布了樓市調控“新政”,提高首付比例以及“認房又認貸”的條件升級進一步強化了“維穩”房價的預期。

潘石屹:出臺房產稅是必要的

盡管本輪房地產調控已是史上最嚴,但一些房地產大佬仍認為調控應該持續甚至加碼。

據財新昨日報道,王石表示,當房地產價格與居民收入不匹配時會非常危險,“中國的房地產不是市場經濟,也不是計劃經濟,在房地產價值背離的情況下,我歷來贊成調控”。王石還補充說,“非常擔心調控不能堅持下去,由於房地產的特殊屬性,(政府)可能在關鍵時刻會手軟。”

王石進一步解釋稱,由於房地產對產業上下遊的拉動作用和經濟增長的推動力,一旦調控影響經濟,可能調控政策就會“軟”。

王石還補充道,“價格一定要限制,(為)什麽不能限制?一定要限制的,在中國現階段的國情下,唯一可取的就是限制”。

SOHO中國董事長潘石屹、SOHO中國首席執行官張欣近日在麻省理工(MIT)的一次講座中表示,出臺房產稅十分必要,否則將造成巨大的浪費。

潘石屹夫人張欣表示,中國房價高企的一個原因就是持有成本低。她說:

中國人在美國買房,大家就比較猶豫。在中國就不猶豫。因為在中國的物業管理費低。買了房子放在那里就行。沒有成本。

美國就不一樣。美國買房不管你住不住都得交物業管理費和稅,而且相當貴。這樣就使得很多想著買房空置的人望而止步。如果中國有一天像美國這樣,收稅、收物業管理費,那可能會不一樣。

潘石屹則表示,出臺房產稅是必要的,否則將造成巨大的浪費。他說:“我知道北京有人買一百套房,自己只住一套。”

他說:“房產稅的考證從15年前開始了。可是十幾年過去了,依然沒有推出。征收房產稅的阻力很大,尤其是來自中等收入群體的阻力。”

他稱:“從我們的討論來看,應該推出房產稅。極端的概念下:第一套房不收稅、第二套收2%,第三套收3%,第四套收4%。”

對於未來的房價,潘石屹則表示,這誰都說不清。

每經編輯 杜恒峰

房價 太高 王石 和潘 潘石 石屹 屹都 都看 看不 下去 他們 給出 這樣 辦法
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