| ||||||
角色經濟的魅力有多大，長榮航最知道！兩度與三麗鷗合作，用Hello Kitty創造驚人效益的長榮航，不只載客率增一○％，機上相關商品年增率也有兩位數，到底長榮航空是怎麼辦到？ 如果要將航空公司與Hello Kitty（以下簡稱凱蒂貓）做連結，跳進腦海裡的不會是別的，正是長榮航空。你一定會疑惑，當航空業遇上凱蒂貓，能有什麼火花？成績出乎意料之外的斐然。 一○％，是在飛機畫上凱蒂貓後，長榮航載客率的增長率；兩位數的成長性，是凱蒂貓機上產品的每年成長力道；這些成績讓長榮航不只加碼投資Kitty機，在今年九月推出最新一架Kitty機，直攻長榮航在美國最大據點洛杉磯，還讓長榮航董事長張國煒直接打電話給宏達電董事長王雪紅，就為設計出專為長榮航打造的凱蒂貓手機。 長榮航能和凱蒂貓的設計廠三麗鷗搭上線，故事得從二○○五年說起，「當時，三麗鷗希望能在我們的飛機上販賣他們的商品。」長榮集團廣報室執行長聶國維回憶，雖是三麗鷗起的頭，但張國煒卻有不一樣的想法，「我們就在想，除了在飛機上賣凱蒂貓產品，是否有更多可能性？」 讓搭飛機變有趣 張國煒親自研究凱蒂貓，做足功課為了三麗鷗的合作案，張國煒還親自做功課，從凱蒂貓的設計理念、目標族群、消費者特性等，逐一做了研究，「能不能在我們的機身上畫Kitty，機艙內部有Kitty，登機證上也印Kitty……。」用凱蒂貓做角色行銷案的雛形，就這麼在他腦海裡形成。 張國煒的想法很簡單，搭飛機是無趣的，如何把搭飛機變得有趣？或許讓機艙內充滿凱蒂貓就是一種方法，長榮航的兩架Kitty機一飛，就是四年的時間，直到○八年合約到期才停飛。 這一停，又是三年過去。為了針對日本羽田、韓國金浦、上海等幾座首都機場做行銷，長榮航又想起了凱蒂貓，「這次，我們一口氣就彩繪了五架Kitty機，直飛羽田、金浦、上海、關島。」聶國維說，由於座落在城市裡的機場，起降的飛機機型不能太大，所以長榮航挑了經濟效益最大的A330飛機做彩繪。 然而，凱蒂貓的目標消費者很明顯，多半以女性為主，當整架飛機從衛生紙、餐具、空姐服裝、到購物袋都是凱蒂貓，熱愛的人瘋了，那不喜愛的人呢？「我們做了這麼大的投資，不可能只抓住一半的顧客。」聶國維不諱言，為了讓每位乘客滿意，他們花盡了心思。 長榮集團創辦人暨總裁張榮發常說：「在長榮，我說一，到了基層還是一，一不會變成○．九或○．八。」就是這種徹底落實的執行力，當張國煒拍板要用凱蒂貓打一場前所未有的行銷戰時，就意味著長榮航要做到最極致，於是，一場針對消費者心理的深度研究，就這麼在長榮航內部展開。 普遍而言，多半男性對凱蒂貓相對無感，他們來搭飛機的目的大致可分成兩種：出差與出遊。出差的是商務客，即使他不喜歡凱蒂貓，但進到滿是凱蒂貓的機艙裡，反而成了這些商務客研究的場域，「這些商務客會很仔細地研究，到底我們如何把凱蒂貓行銷做到最淋漓盡致。」他說。 至於出遊的男性乘客們，反倒正中長榮航設定的目標客群，「很簡單，他們多半與伴侶或家人出遊，消費主導權其實掌握在身邊的女性手上，或者，講得更直接一點，是在孩子的手上。」所以，當這些身為男友、丈夫、爸爸的乘客上了Kitty機，最後都不得不乖乖掏出錢包購買Kitty商品，甚至在選搭班機時，就選了具有Kitty彩繪的班機。 機上枕頭常被「帶走」 打造﹁飛機上才買得到﹂ 創造稀有感可是，如果僅僅在機身彩繪凱蒂貓與機上用品印上凱蒂貓，那麼，乘客只要搭過一次，可能就會喪失新鮮感。「在一開始設計時，五架飛機的故事設定就要有所不同。」聶國維說，從「魔法機」、「蘋果機」到「歡樂機」，五種各自不同的故事設定，就為創造每架Kitty機的獨特感，光是每架飛機的彩繪設計稿，三麗鷗就提了十種設計給長榮航。 「更何況，從登機證、行李吊牌都要印上凱蒂貓，幾乎超過一百多種用品都要換。」這對長榮航與三麗鷗來說都是大工程，三麗鷗甚至還在台灣組了一支設計團隊，專門為長榮航設計各種產品。 以飛機上的靠枕為例，由於枕頭套是重新設計，上頭印有凱蒂貓圖像，因此，在長榮航Kitty機推出初期，乘客順手「帶走」靠枕甚至還﹁蔚為風潮﹂，受歡迎的程度，不只讓長榮航吃不消，只好對乘客喊話：「若真的要帶，請帶走枕頭套就好，不要帶走枕頭。」「因為每個班機都要多準備很多枕頭，枕頭是蓬鬆的，比較占空間，但飛機上的每一寸空間都很重要。」聶國維說，Kitty靠枕的好評，讓長榮航不得不在郵購目錄上推出產品，若真有需求的顧客，可以用郵購，「連在飛機上也不賣，因為飛機真的沒有這麼多空間可以放枕頭。」聽起來又好氣又好笑，卻讓長榮航再次認識到Kitty迷有多狂熱。其實，真正打動乘客的，是那份在飛機上才有的稀有感。「所以，我們很重視，能夠在飛機上賣的Kitty商品，一定要是精品，而且只有飛機上才買得到。」地面上能賣的Kitty商品，長榮航就不在飛機上賣。 說起來容易，實際做起來則很難。受限於機上空間，不是每樣商品都適合上飛機賣，有好幾次，三麗鷗提議要在飛機上賣的商品，就被長榮航打了回票，同樣的，要能在長榮航飛機上銷售的商品，也都是經過三麗鷗嚴格設計與認證。再且，為了讓消費者不斷有新鮮感，每季商品都得不同，一款商品賣完就不再加賣。正是這股飛機上才買得到的稀有感與獨特感，讓長榮航機上的凱蒂貓商品銷售數字，每年都繳出兩位數成長，「這個數字，比所有機上商品的銷售平均成長率還高！」聶國維說。 成本多三倍也要做！ 好的航空公司 不能只是賣一張機票今年，張國煒為了讓角色行銷再上一層樓，把腦筋動到了智慧型手機上，希望找宏達電量身訂做一支Kitty手機。「一開始，我們去與宏達電接觸時，老實說，碰了鐵板。」會有這樣的結果並不意外，因為一支智慧型手機的設計開發，還要有凱蒂貓圖像，涉及到開模、經濟規模等因素。 只是，張國煒不死心，一通電話直接打給王雪紅，還找了中華電信一起合作，才促成了Kitty手機誕生。別以為一般人只會在地面上買智慧型手機，長榮航、三麗鷗與宏達電異業合作的Kitty機，在飛機上推出，立刻售罄，跌破一干行銷人員的預估。 聶國維坦言，在角色行銷上，長榮航幾乎卯足了勁，就拿九月直飛洛杉磯的「牽手機」來說，為了讓外頭Kitty圖案更漂亮，彩繪方法從以往的「貼紙」改成噴漆，成本增三倍，但呈現的顏色更鮮豔，足見長榮航對角色行銷的重視。就如同張國煒最常掛在嘴邊的那句話：「航空公司不只是賣一張機票而已，更重要的是要給乘客歡樂，航空業務才能真的做得好！」 長榮航的角色經濟這麼做 角色：Hello Kitty 時間：2005至2008年，2011年再度合作至今內容：機身彩繪、機上相關產品販賣成績：載客率增10%、機上產品銷售成績年增率近20% 撰文‧賴筱凡 圖片提供‧長榮航空 | ||||||
過去五年平均獲利才10億，年支出大增恐難對股東及社會交代，罷工連鎖效應，兩工會嗆跟進，內外交迫考驗華航高層。 選在蔡英文總統出訪巴拿馬的這一天，上千名華航空服員展開街頭罷工。其後，華航新董座何煖軒對桃園市空服員職業工會七項訴求照單全收，空服員高喊勝利，罷工落幕。 但是，華航的新挑戰，才正要開始。 這是華航成立五十七年來，空服員成功發動的第一個罷工活動，華航公告三天損失五億元。華航同意空服員七大訴求，引起地勤人員不平，由華航企業工會出面力爭比照辦理，二十七日協商破局，揚言也要罷工；同體系的華信航空工會也喊話跟進，連鎖效應發酵，勞資爭議嗅不出和平解決的氛圍，讓華航的營運前景飛入愁雲。 華航雖為國籍航空龍頭，多項經營指標卻不如競爭對手長榮航，後者去年客運載客率高達八三%，拿下國籍航空第一名，今年六月中旬也獲全球知名航空顧問公司Skytrax評比為五星級航空，為全球第八家獲獎的航空公司，在服務面獲得評比最高榮譽。 攤開國內航空雙雄的財報，營收也呈現兩樣情。今年前五月，長榮累計營收近五百七十四億元，年增四．二一%，而華航營收為五百七十二億元，小輸長榮。與去年同期相比，華航交出衰退六．三九%的成績單。 航空產業分析師表示，除了空服員罷工，華航還面臨大量機師排休的夾擊，被迫取消今年第三季逾百班次的台日航班，等於「拱手將黃金航線讓給對手」，將衝擊第三季營運。 再看罷工結束後的第一個股市交易日，華航二十七日收盤價每股九．九元，失守票面價，長榮航每股為十四．九元，高出華航股價五成。 公股股權占45% 罷工代價，政府也跟著埋單從營收表現、客運航班班次的一增一減之間，航空雙雄的競爭力高下立判，而罷工帶來的不確定性，更讓乘客和投資人有所顧慮。 資誠聯合會計師事務所營運長吳偉臺認為，華航的公股股權約占四五%，因罷工付出的沉重代價，不只員工和股東要承擔，政府也要埋單。華航企業工會理事長葛作亮則透露，華航五月估計虧損兩億元。 勞資雙方談判破裂的癥結點，出在空服員的外站津貼，何煖軒甫上任即照單全收，也被外界質疑是只求息事寧人的「發糖政策」。 華航二十七日發布重大訊息指出，就罷工事件協商結果，空服員外站津貼由每小時三美元調升至五美元，以及國定假日出勤給付雙倍工資等，初步估計每年將增加支出五億五千萬元。 成大交管系副教授戴佐敏表示，不平等待遇將製造公司內部對立，接下來機師、地勤也將要求比照辦理，經營階層恐難以收拾局面。 華航前總經理張有恒曾表示，空服員外站津貼提高至五美元，每年將增加九億多元支出，若機師、地勤也要求比照增加旅費津貼，估計要花費十五億元，合計每年要額外支出二十四億元，對公司財務是極大負擔。 無論華航或是舊經營者所預估的增加成本，都會吃掉華航的獲利能力，而過去五年來，年平均獲利也不到十億元，提高的人事成本，將損及華航獲利，也難對股東和社會交代。 外部競爭擴大 若無共識，勞資恐兩敗俱傷「旅行社每天都在流血，」旅行公會全聯會發言人李奇嶽說，罷工三日，全台三百多家業者損失慘重，至少有四百團滯留海外或無法出團，損失上看一億元，旅行公會全聯會已向華航協商求償。 航空業為完全競爭的市場，除面對阿聯酋航空來台插旗，搭乘廉航風氣興起的外來競爭，加上兩岸及歐洲線客運需求減少，華航勞資關係若時有衝突，航班如期的不確定性籠罩，將導致部分客戶轉搭其他航空公司。 「罷工就像七傷拳，傷人一千，自損八百，」東吳大學企管系副教授賈凱傑說；戴佐敏也指出，罷工削弱華航的競爭力，勞資雙方若無法達成共識，儘速挽回客戶信心，將是兩敗俱傷。 何煖軒雖甫上任就救火成功，但短期內華航獲利與股價，恐怕不容樂觀，新管理階層也將持續面臨股東、員工、客戶、市場的多重挑戰。 【延伸閱讀】突襲式罷工完勝，全靠社群媒體 文 林淑慧 空服員分散全球各國，上下班時間不一樣，集結罷工不容易，他們如何做到？ 桃園市空服員職業工會秘書長林佳瑋說，這是她協助勞資糾紛以來最難整合的團隊。 此外，相較於華航資方用簡訊、發新聞稿溝通，工會以社群臉書為平台，除了在臉書建立「桃園市空服員職業工會」粉絲專頁，統一發言窗口，以清楚的論述凝聚分散在全球的空服員的向心力，是成功的第一步。 政大勞工所教授成之約表示，過去的工會運動，成員多在同一場域，靠見面、電話催請動員，但社群媒體的興起，讓工會在動員的時間、空間更有效率，也成為這次突襲式罷工的最大利器。 其次，工會也善用社群媒體「自媒體」的發聲元素。臉書「停飛四劍客的勞改日記」、「燦爛時光會客室」、「拒搭華航行動連署」等頁面，不僅是空服員資訊交流平台，也成為各界直接聲援罷工的管道，催生史上頭一遭的罷工。 「天下武功，唯快不破。」成之約說，工會通過罷工決議、舉行投票，取得罷工合法性後，卻先放出七月罷工的煙霧彈，再利用會員返台投票後的空檔，以迅雷不及掩耳的方式發動罷工，「時機點掌握得很好，在策略上也很成功。」 撰文者林淑慧 | ||||