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http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3453d220101ccu5.html

蘇寧最近推出強制的線上線下價格,未對蘇寧做過深入研究,只是記錄下一點想法,很可能有誤,歡迎拍磚。

蘇寧基本商業出發點是目前由於線上、線下商品同質,導致蘇寧門店面臨強大的線上價格壓力,因此蘇寧決定利用自身的渠道強勢把這種壓力轉嫁給上游供應商。要求上游供應商在供貨的時候兩個選擇:如果同種產品線上線下必須同一價格;如果產品只供線下,並且與線上的產品有實質性功能化差異,那麼才可以差異化定價。

其目的在於逼迫供應商改變現在線上線下供貨定價不一樣的局面,讓線上的產品回歸正常毛利率水平,從而蘇寧門店不再面臨價格上的壓力。如果供應商不同意,則停止其在蘇寧渠道銷售;如果供應商不提高同類產品網上的銷售價格,那麼蘇寧門店降到網上價格的水平,就會對於供應商的其他銷售渠道(比如縣級或者市級代理商下面的門店)、線下競爭對手如國美形成強大市場壓力,通過低價獲取他們的市場份額。基於上述原因,蘇寧認為供應商最終會提高產品線上價格或者實行嚴格線上線下產品分類。

但是這裡面有幾個問題:

1、最核心的是線上的價格低並不是因為供應商造成的,而是電商在虧損賣產品所造成的,電商的虧損靠的是風投投入的資金(按照申萬研報提供的數據,網商的淨利率在-10%左右,主要原因是價格戰下壓低毛利,平均毛利率只有10%,而國外成熟電商的毛利率可達22%,國內平均線下的毛利率也有22%)。而蘇寧資金來源不是風投,甚至一部分是資本市場融資,其必然面臨比較大的業績壓力。所以問題不在於供應商、而在於電商的虧損狀態可以繼續燒幾年,等電商回歸正常水平的利潤率水平時候,其實蘇寧受電商價格衝擊遠沒有這麼大,只是問題在於蘇寧能否撐到那個時候。

2、那麼目前蘇寧改採取的策略能否取得效果,對此我不大樂觀。如果供應商不提高線上價格的話,蘇寧做到線上線下同價所造成上線下價格的折扣並不能完全轉嫁給供應商,而蘇寧對於這種線上線下同價所造成的利潤率下滑(可能兩點到三個點),估計最多只能忍受不超過以年,這是其資金來源所決定,二級市場上沒人支持他燒錢,電商價格大戰中蘇寧和國美在降價上的表現就是明顯的例子。

3、蘇寧實行線上線下同價甚至有可能加速其經營壓力,蘇寧線下的降價確實會嚴重打擊供應商既有線下渠道,但是既然網絡銷售可以賺錢,如果供貨商通過網絡銷售獲取的實際利潤率並不比線下銷售低的話,那麼供貨商完全可以逐步大幅度降低線下的銷售渠道,提高網上銷售的比例,這反而加速了電商的市場份額擴大的過程,以及供應商對於電商的依賴程度,對於蘇寧反而是不利的。

蘇寧似乎把風投的罪錯誤歸因到供應商頭上,如果能夠撐到電商不再燒錢賣產品,行業回歸正常利潤水平,或許其自有門店以及物流能夠體現出一定的優勢,但度過這黎明前的黑暗這似乎很難。更重要的是電商畢竟還有其便利性所在,並且規模化下費用率的下降還是有一定的空間,但其最終成本能否比實體店低這個還是不確定的。



另外附上有意思的關於淘寶十二大族群的報導,時間上的便利性是人們特別是上班族網購的重要原因,中老年人的這塊市場似乎有一定潛力,特別是對於實體百貨超市,不怎麼熟練運用網絡、時間充裕的這一群體可能是一大消費力。


淘寶發12大網購族群報告:剁手族人均年購16萬元

2013-04-1210:12比特網李群

關鍵字:焦點圖 淘寶 網購

http://net.chinabyte.com/144/12590644.shtml

比特網(ChinaByte)412日消息淘寶今日公佈了十二大網購族群報告,通過分析消費者的購物心理和習慣,詳細描繪了不同的網購症候群。剁手、夜淘、收藏、囤貨、跳蚤……「匪夷所思而又觸目驚心。其中,剁手族人均年網購花費多達16萬元。

  正如城市組成了社會一樣,不同的消費族群也組成了虛擬空間。族群與城市一樣,是趨同的人類所進行的一種群居行為。對這些族群進行分析,能更清楚地看到不同的地區、不同的人群之間的同質點和差異化,也能更好地瞭解到,電子商務對實體社會、對人們生活的改變。

  根據淘寶網公佈的報告顯示,在十二大族群中,晚上最活躍的夜淘族規模最龐大,族人高達2283.2萬人,而敢為人先的嘗鮮族最少,僅6.9萬人。擁有107.6萬族員的剁手族最活躍,除了有千手觀音蜘蛛俠等多個綽號之外,還有諸多名人爭當族長。而奇葩的收藏族則顯得等級分明,有酷愛古董的貴族,也有以收集各種口味泡麵的呆絲

囤貨族則看起來是最具有危機感的族群了,每次購物要囤59件貨。逛逛族則喜歡在沒事的情況下就打開淘寶SNS開始閒逛,他們也有500萬族人。跳蚤族則當之無愧是最具有環保意識的族群了,二手物品再利用,為節能減排做貢獻。此外,最精打細算的拾惠族866萬族人的優勢,名列第二大族群。愛美食的吃貨族則主要聚集在浙江、江蘇、上海、廣東、北京等地,這5大地區的吃貨族們已經達到了76萬人。

  最龐大——夜淘族 2283萬人在23-5點淘寶

皇上:今晚能不淘寶早睡嘛?皇后:臣妾做不到啊!』」微博上一張惡搞《甄嬛傳》的圖,卻引起了諸多網友的共鳴——半夜淘寶不肯睡。淘寶公佈的數據顯示,共有2283.2萬人在晚上23點至凌晨5點之間逛淘寶。這部分人群,被淘寶定義為夜淘族。是此次公佈的十二大族群中,最龐大的一個。


  微博上熱傳的惡搞圖片

  雖然對這個惡搞圖片表示我也是的大部分是女性,但從淘寶統計的數據來看,男性熬夜逛淘寶的也不在少數,佔了總體的48%。在所有城市中,男女比例最懸殊的是台北,夜淘的女生佔了72%。當然,也有不少地區的男性比女性更愛夜淘,如廣東的茂名市,男生夜淘就比女生多了62%

  值得注意的是,雖然北上廣深等網購大省依舊是夜淘族的主要族員,但廣西這個一向在各大網購排行榜中墊底的地區,此次卻名列全國第12名,共有68萬廣西人是夜淘族。報告分析稱,出現這種原因,與各個地區的日照時間有關,西北地區日落較晚,所以晚上淘寶的人也就相對要多一些。

  最——剁手族 人均16萬元 每兩天買3

剁手族也許是大家聽到最多的一個族群了。這個族群的口號是再買就剁手,於是又有了千手觀音」「蜘蛛俠等稱號。從淘寶數據來看,這個族群雖然並不如夜淘族龐大,107.6萬的族員在十二大族群中也僅能排在第六位,但有如柏邦妮、莊雅婷等諸多名人爭當族長的壯舉卻是令其他族群望塵莫及。

  除此之外,這個族群最令人咂舌的莫過於其族員的購買了:人均年購物額達16萬元;人均購買次數達538次,相當於每2天就要買3次東西;平均每個人購買的商品數高達2.2萬件。假設每件商品的佔地面積是0.05剁手族族員們平均每人購買的商品就能鋪滿11100平方米的房間。

  如果你湊巧也是剁手族中的一員,並且只是剛剛達到剁手的標準——年購物額大於5萬且月消費次數在10次以上,那麼你一定很想看看,自己拉了哪些人的後腿?答案是:海外。淘寶數據顯示,在剁手族中,海外族員們級別最高,人均花費高達54.8萬元,買了842次,入了16.5萬件商品。

  在一般人的印象中,女性購物要比男性更瘋狂一些。但淘寶公佈的數據,也許要顛覆這種想法了:男性剁起手來也是很瘋狂的,他們人均購買的商品數要比女性多一倍。如果這個已經讓你難以置信了,那接下來的內容更要令你嚇一跳。1.2萬個老年剁手族是所有族員裡消費最高的,人均購物額超過34萬元,超過了2個青年人的購買力。出現這種情況,分析人士表示這只能說明老年人比較捨得花錢

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  剁手族的年齡分析 來源:淘寶數據

  最危機——囤貨族每次購物要囤59件貨

  有這樣一群人,他們一旦發現自己的必需品存貨不足一個月量,他們就會發生揪心、不安、焦慮的心理反應,隨之很快表現在行為上——開始購物:購買衛生巾的單位是箱,沐浴露的單位是升,鹽的單位必須是斤……所有東西都必須買夠一年的量才安心。這部分人,是典型的由於缺乏安全感而瘋狂購物的症候群,他們被淘寶定義為囤貨族

  從淘寶公佈的數據來看,囤貨族平均每購買一次必需品的商品數量為59件,最愛囤貨的內地省份是河南,平均每次囤98件貨,這或許與河南當地的網購和快遞業不夠發達有關。這一原因也導致台灣、香港、海外等地區的囤貨族異常瘋狂,每次網購的購買量都在220件以上,尤其是台灣地區更是高達460件。

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  囤貨族們平均每次囤貨的數量地區分佈來源:淘寶數據

  在囤貨族129.6萬族員中,女性佔了67%其中,又以25-34歲的青年人為最多。而老年人,似乎就屬於這個族群裡面的珍貴族員了,因為他們只佔了0.83%。分析人士稱,這與年輕人壓力較大有關。此外,從城市網購級別來看,一線城市的囤貨族人數雖然最多,但人均購買量卻是低線城市的更大,五線城市的人均購買量已達107件。而這種囤貨行為,除了有危機感的因素之外,不排除也有撿便宜的心理。

  最無聊——逛逛族每天500萬人沒事就逛逛

  你是不是會在沒有想買的東西也要逛淘寶?那麼,恭喜你成為了最無聊的族群——「逛逛族的一員。逛逛族是淘寶上第三龐大族群,有500萬族員,以女性為主佔了72%

  之所以是最無聊的族群,是因為這部分人群通常會在無聊的情況下就開始逛淘寶,沒有任何目的性。不過,這並不代表他們會衝動購物。數據統計顯示,衝動型只佔了28.2%,而注重性價比的理智型則有38.7%,說明大部分人還是會邊逛邊考慮實際所需。

  在所有女族員中,22-26歲的職場新人和30以上少婦是主要人群,分別佔了34%30%。雖然年齡差距並不算大,但這兩個年齡段喜歡逛的東西卻相去較遠。22-26歲的女性喜歡逛美容、服飾等時尚的內容,而30-45歲的女性則喜歡家居、親子等與家庭生活有關的內容。

  最等級——收藏族有人愛收古董 也有人愛集泡麵

  如果說,其他族群都有很共同的特徵,那麼收藏族也許要算區別最分明的族群了。在這個族裡面,有收集古董、郵票之類的高富帥,也有成天就想嘗遍所有口味泡麵的呆絲。

  淘寶數據統計,收藏族員有102.7萬人,男女比例較均衡,以25-34歲為主力。他們青睞的東西,大多數是古玩、奇石、外國錢幣、宗教收藏品、郵品、明星紀念品、文房四寶等相對高雅的物品,但也不乏香水瓶、電話卡、電影道具、利是封、hellokitty系列等特殊癖好的東西。最奇葩的要屬泡麵癖了,竟然有313個人一直在收集各種口味的泡麵,不可謂等級不分明。

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  收藏族購買的奇葩藏品 來源:淘寶數據

  除此之外,這個族群與其他族群還有一個區別在於,鐵桿族員都不屬於網購大省。所謂鐵桿族員,就是指異常喜愛收藏,人均購買次數較高的人。而數據上則顯示出,港澳台、海外、青海、新疆等地,是鐵桿收藏族的聚集地。而一向都榮登榜首的浙江和江蘇兩地,此次卻只能墊底。

  最環保——跳蚤族每天90萬族員至少減排34.2CO2

  說起環保,很多人會首先會想到,少開車,少開空調,多吃素食,節約水電等。但在淘寶上,也有這樣一個族群,用他們特殊的方式來保護環境,他們就是跳蚤族。顧名思義,跳蚤族跳蚤市場延伸而來,指鍾愛轉讓、淘二手物品的人。

  據統計,淘寶上每天有90跳蚤族活躍在淘寶跳蚤街,主要集中在廣東、上海、浙江、江蘇和北京等地,這5大地區的族員佔據了整個跳蚤族的半壁江山。而從最喜歡淘舊物的年齡段分佈來看,26-35歲之間的人群遙遙領先,佔總購買人數的51%,其次則是18-25歲的年輕人。

  這與淘寶跳蚤街曾對二手消費者做的調查結果相一致。調查顯示,18-30歲年齡段的年輕人最容易接受舊物交易,尤其是一線城市的白領,更是主要的購買群體。從購買閒置用戶的月收入水平來看,較全網消費者的平均值偏高,也就是說高收入人群更熱衷於淘舊物。

 

  從跳蚤族愛淘的舊物來看,女裝和手機成為兩大熱門商品。據淘寶統計,每天有超過6000件二手女裝被轉移給其他人,這意味著,跳蚤族們每天減少了約34.2噸二氧化碳的排放。而每天3381個舊手機得以在新主人那重新利用,為環境少釋放了2磅的鉛。

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雙11專題 | 董事長代言、線上線下同價 實體店“火拼”電商

步步高董事長王填最近有點忙,除了日常的連鎖超市管理業務,他還要錄視頻、做朋友圈促銷等,因為雙11來了!

《第一財經日報》記者采訪獲悉,由於成本高企和電商沖擊等原因,這幾年實體零售業集體進入“過冬期”,業者關店不斷,就在日前,馬莎百貨宣布關閉中國內地門店。在此窘境下,實體零售業者正尋找突破口,其認為雙11不僅是屬於電商的購物節,同時也可以為實體店所用,於是不少實體零售商也借雙11進行大幅促銷,甚至搬出董事長代言、延長購物時間、實體店與電商比價等策略,力挽客流。

實體零售商加入促銷戰

“以前大家覺得雙11好像是電商的節日,其實不然,實體店也可以促銷。雙11不是站著看的,而是要買買買!”王填在這個雙11親自出馬,進行實體店促銷,親自參與拍攝了“萌版”視頻。

據悉,“雙十一”期間,步步高在其超市、百貨、電器、雲猴網、便利店等全業態啟動一場“靠譜購物節”,時間持續到11月13日。步步高超市制定了現金券玩升值法,全場進行“滿就減”,消費者在步步高超市單次購物滿58元即可獲贈“5折”商品認籌手冊等。

“今年我們延長了雙11的活動期,全集團把時間定在了11月3日到11月13日之間。

步步高集團線下的門店主要集中在湖南、江西、廣西、四川和重慶,線下門店450多家。從目前的效果來看還是很不錯的。畢竟網購是在價格和海量選擇方面有優勢,但是購物的需求已經升級,體驗感、品質感都很重要,這些就是線下實體店的優勢。” 步步高集團總裁陳誌強表示,今年步步高的雙11促銷比較註重將線上的傳播優勢和線下的場景優勢結合起來,讓顧客回歸購物的社交屬性本真,找回真實生活的體驗、社交屬性。畢竟人類是群居動物,是需要社交場景的。為了增加線下體驗感,步步高還進行萬人相親大會、音約節、拳王爭霸賽等。

而大潤發、華潤萬家、沃爾瑪等實體零售業者也都在雙11期間進行了送券、送禮、降價等促銷。

“以往大家認為雙11好像是電商專屬,但現在很多實體業者覺得,也可以加入促銷中。其實從促銷角度而言,只是尋找一個時間點罷了,無論是春節、跨年或聖誕等,都是個時間概念,既然雙11也是個時間點,那當然可以促銷。且為突出實體店優勢,不少業者都出動高層營銷,強調實體店的體驗感等,希望與電商一搏。”資深零售業人士沈軍告訴記者。

實體店VS電商的競合

在采訪中,《第一財經日報》記者了解到,為爭取排名,不少在線商家要向平臺電商支付不菲的排名費和廣告費等,加上雙11要大幅度降價,所以部分在線商家在雙11只是賺到吆喝,但並未賺到錢,甚至有些在線商家還貼錢。於是,消費者發現,一些熱銷品在雙11會“斷貨”或“漲價再降價”,其實都是部分在線商家為保利潤之舉。

部分消費者反映,今年雙11,其發現自己要購買的貨品在網上的優惠價格幅度不太大,且有些款和色號還買不到,一些大牌的商品若在網絡上購買則有些擔心會買到“山寨品”。

這讓實體業者看到了比拼的商機。

“今年雙11,我們的主題是‘靠譜購物節’。就是質量靠譜、價格靠譜、提貨靠譜、消費場景靠譜。也就是針對網購的痛點,比如假貨多、物流麻煩、沒有消費場景等,強調線下購物的優勢。”陳誌強如是說。

此外,網購最大優勢之一就是低價,而實體店由於有門店和人員成本,則價格相對較高。在雙11期間,部分實體業者瞄準這一因素,開展了線上線下同價的攻略。

銀泰商業方面透露,今年其力推“銀泰天貓價”,即線下銀泰門店價格與線上天貓價格同步。銀泰周年慶期間,銀泰百貨全國46家線下門店若存在天貓官方旗艦店對應品牌,如有同款必須同價,且同價以11.11天貓價為準。這就意味著不僅雙11當天,在11月11日—11月16日”期間,在銀泰,消費者可以用雙11的天貓價買走貨品。“銀泰天貓價”也是銀泰百貨CEO陳曉東提出的“好東西不貴”概念的體現。

“比價、比貨品等都是實體業者在雙11期間可以與電商比拼的。同時,實體零售商為了更好地賣貨,也與電商形成既競爭但又合作的格局,有些實體業者則直接涉足電商領域。比如銀泰其實是和阿里系有資本合作的,而大潤發則投資自建了飛牛網、步步高則建設了雲猴全球購,目前雲猴全球購是面向全國的客戶,已經覆蓋了絕大部分省份,尤其是湖南、上海、廣東、浙江、北京等。這種線上線下的競合關系也成為新趨勢。”沈軍分析。

值得註意的是,就在雙11前夕,沃爾瑪加碼京東,不僅計劃增持京東股權,而且還與即時物流和生鮮商超O2O平臺新達達合作,沃爾瑪戰略投資新達達5000萬美元,同時,沃爾瑪麾下的山姆會員店旗艦店也在入駐京東。據悉,新達達擁有本地即時物流平臺“達達”和生鮮商超O2O平臺“京東到家”。加強與京東的O2O合作後,沃爾瑪也發力雙11促銷,同時也是為其未來在中國市場發展電商業務鋪路。

11 專題 董事長 董事 代言 、線 上線 同價 實體 火拼 電商
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沒有價格標簽、線上線下同價……顛覆了閱讀習慣的亞馬遜會再次顛覆實體書店嗎?

來源: http://www.ikuyu.cn/indexinfo?type=1&id=13339&summary=

沒有價格標簽、線上線下同價……顛覆了閱讀習慣的亞馬遜會再次顛覆實體書店嗎?
小七
2017-06-01

5月25日,亞馬遜新開一家線下實體書店,這次是在美國最繁華的紐約曼哈頓。2011年,在同一個商場中擁有門店的連鎖書店Borders關門破產。而亞馬遜,正是這背後最大的推手。


 


以在線賣書起家的亞馬遜,如今已是市值達到4500億美元超越谷歌的電商巨頭。現今它的電商平臺囊括所有你想買到的東西。而這個把實體零售業攪得天翻地覆,將傳統書店推向生存邊緣的互聯網弄潮兒,卻於2015年11月在自己的大本營西雅圖開設了第一家實體書店“Amazon Books”,並在2016年2月拋出了開設300-400家實體書店的計劃。

 

如今才進展到第7家的亞馬遜顯然離目標相差甚遠,但已連續開設到第7家又證明了它並非玩票。那麽,亞馬遜開實體書店背後的邏輯究竟是什麽?近年來亞馬遜回歸線下、實體書店走出經營泥沼,是否預示著實體書店以及整個出版業的複蘇和好轉?亞馬遜的線下書店是否會對傳統的實體書店形成二次顛覆?


二次顛覆?


亞馬遜位於曼哈頓市中心的哥倫布圓環商場的新店,如同其他6個“Amazon Books”一樣,是其網站的“物理延伸”。某種程度上,可以看作是將網上的亞馬遜書店直接搬到了線下。

 

首先是在陳列方式上,亞馬遜采取了更多元化和更有趣的方式。傳統書店為了節省空間,會將書脊朝外,而亞馬遜書店則選擇將所有書籍封面朝外,讓讀者更易選購。此外,不同於傳統書店按“文學”、“科學”、“政治”和“經濟”等實用屬性分類,亞馬遜用“評分在4.5分以上的圖書”、“讀者最喜歡的食譜”等條目來分類,並且會在每本書下附上一張卡片,上面記載著獲評星級以及讀者的評語。在背後支撐的,是亞馬遜多年線上銷售所積累的用戶數據,。

 

雖然是線下實體書店,但在圖書展示上做足了功夫的亞馬遜,顯然不是單純為了販賣實體書籍而已。陳列方式的不同只是差異化的表面,即使到了線下,亞馬遜身上的互聯網基因還是十分明顯。其相較於傳統書店最大的優勢是在於,它能基於大數據,有針對性備貨的銷售模式。傳統書店在采購書籍時,很難對快速變化的消費者品味做出及時的反應。而亞馬遜掌握的龐大數據則讓它更容易選擇引起消費者興趣的書籍,能夠減少圖書的積壓滯銷問題。

 

亞馬遜書店另一個特點則是書籍都沒有附上傳統的價格標簽,並且不收現金,顧客必須用亞馬遜APP掃描書下的二維碼後獲知價格並購買。類似的做法也出現在了支付寶會員店“盒馬鮮生”中,其也要求必須顧客必須用支付寶支付。雖然這種方式被有些消費者詬病不夠人性化,但亞馬遜的書籍線上線下同價的優勢(亞馬遜以低於實體店的“掠奪性”價格售書)也是它難以被忽略的優勢。

 

亞馬遜開實體書店的背後邏輯,是以線上帶動線下,線下再反哺線上。除了圖書外,亞馬遜的線下實體店還提供了電子閱讀器Kindle、電視盒子Fire TV、智能音箱Echo、平板電腦Fire Tablet等硬件產品試用,讓消費者更加直接地體驗其服務。由此看來,亞馬遜的實體書店並不是傳統意義上的書店,而更像是其生態網中的一環。線下實體書店的建立更像是一個“品牌旗艦店”,用來鞏固和提升品牌影響力,讓線上和線下形成閉環來保持和延續它的領先優勢。

 

值得一提的是,亞馬遜2009年便涉足出版業務,從最初僅同一些獨立作家簽約,將這些作者已發表的作品重新出版,到後來為這些作家的書籍提供營銷支持。擁有實體書店這塊陣地後,亞馬遜還能夠像傳統出版社那樣把圖書擺上書店的顯著位置加以重點推銷。這樣更有助於亞馬遜跟傳統出版社競爭更多有實力的大牌作者。

 

可以預料,在實體書店本就舉步維艱的情況下,集線上線下銷售優勢的亞馬遜書店,不僅會對眾多實體書店、尤其是小型獨立書店形成進一步的競爭壓力,甚至可能帶動其他書店的創新。但是書店除了售書之外,還能通過舉辦作者見面會、社區活動等發揮文化中心的功能,而這是亞馬遜書店短期內無法複制的。美國出版業人士也曾“攻擊”亞馬遜書店,認為亞馬遜實體店推崇的這種“快速而便捷”的買書方式實際上有悖於逛書店的樂趣。他們認為,書店讓讀者和他們喜歡的作品相遇,整個過程其實是緩慢的。

 

實體書店的複興?


實體零售店曾是亞馬遜想要摧毀的目標,如今亞馬遜卻又站在了自己的對立面,這或許印證了一句話:“殺不死我的必使我強大”。

 

自從2007年亞馬遜推出Kindle,並擠垮了Borders和巴恩斯?諾布爾(Barnes and Noble)兩大美國連鎖書店之後,電子書經歷了多年的高速增長,許多人都在觀望電子書是否會取代紙質書。但2015年開始,全球電子書市場增長乏力。尤其是在美國這種發達國家,曾經爆炸性增長的電子書銷量從2015年上半年開始大幅下滑,亞馬遜網站的電子書銷售情況也不例外。

 

而據國外數據統計公司Statista發布的2016年全球數字出版領域的報告,美國飽和效應和電子書發展的停滯已經出現。到2021年,美國數字出版收入將以3.9%的速度提升,而這一增長速度主要得益於數字期刊13.4%和數字報紙11.5%的複合年增長率。

 

伴隨著電子書降溫的是紙質書銷售狀況好轉,傳統出版業的重新振作。近年來,紙質書複興的跡象似乎隨處可見。英國連鎖書店“水磨石”(Waterstones)在6年虧損後,2016年恢複盈利;美國紙質圖書2016年銷售增長3%;甚至如國內的西西弗、方所等一大批複合式經營的實體書店,也正逐步擺脫掙紮多年的困境。

 

“實體書複興,電子書降溫”的現象或許可以解釋為,媒介的演變形態是疊加的,新媒介的產生並不能導致舊媒介的死亡。正如同新媒體的壯大無法使紙媒完全消失一樣,電子書的產生無法完全替代紙質書的功能,一部分消費者購買和閱讀紙質書的習慣仍然存在。而線下實體書店的“逛”的方式是無法完全被瓦解的,因為它更像一種“生活方式”和文化體驗。

 

但這並非完全是一個愛讀書的人堅守理念最終戰勝了冰冷技術的故事,實體書複興的背後依然蘊含著商業邏輯。

 

當傳統出版社提高電子書價格後,電子書的價格優勢將不在,有部分人會馬上從電子書會轉向紙質書。如今企鵝蘭登書屋(Penguin Random House)和哈珀柯林斯(HarperCollins)等出版商的電子書售價往往超過精裝本和簡裝本。

 

以約翰?格里沙姆(John Grisham)的新暢銷書《吹口哨的人》(The Whistler)為例,2月10日在亞馬遜的精裝本售價為14.47美元,而Kindle上的售價是14.99美元。而亞馬遜已經不能再像10年前那樣,為了推廣Kindle而將暢銷書打折到9.99美元。因為,2014年亞馬遜與美國五大出版社簽署了新協議,限制電子書打折,隨後電子書價格上漲。

 

如今,精裝書和簡裝書之所以相對便宜,是因為亞馬遜對它們進行了打折;電子書之所以昂貴是因為它們的折扣較少。這是傳統出版業與亞馬遜的博弈的結果:亞馬遜試圖顛覆傳統出版業,而傳統出版業反過來遏制它。

 

與美國市場不同,國內的誠品書店、西西弗等複合式經營的實體書店能夠鹹魚翻身,一定程度上依賴於國內商業地產業態的改造。想要去“服裝化”、變得更加“生活方式化”的商業地產們,近年來紛紛引入實體書店作為文化地標,用降低租金來吸引書店入駐,讓書店成為了商場的新標配。2016年在全國新開業的465個購物中心中,有超過35家引入了書店。

 

亞馬遜的野心


實體書店其實只是亞馬遜野心的一小部分,近年來亞馬遜在不停地擁抱實體零售,做了諸多“線下實驗”。

 

繼2015年線下實體書店面世之後,亞馬遜又推出了線下實體家居購物體驗店、“無人便利店”Amazon Go、生鮮線下自提營業點Amazon Fresh Pickup。在海外市場上,亞馬遜還在印度力推“珠穆朗瑪峰計劃”,在印度建立實體店,以贏得更多的客戶。

 

實體店可以看成是亞馬遜連接用戶的“最後一英里”。在亞馬遜嘗試實體店的幾個領域中,電器家具和生鮮是人們不太願意在網上購買的物品。大部分人不願意在未看過實體之前就購買一套家具,實體店的展示模式顯然能解決電商購物的缺陷。而生鮮產品則容易在運送過程中積壓、變質。而不斷上升的物流成本也讓亞馬遜壓力不小,亞馬遜2016年花了174億美元(約1200億元)在倉儲、物流配送商,2015年這個數字是132億美元。建立生鮮自提點則能有效解決這兩個問題。

 

不過,實事求是地說,眼下亞馬遜的實體店大多處於“概念”和“測試”階段。而實體零售要解決選址和供應鏈管理等問題,都是亞馬遜必然面臨的挑戰。此外,由於有黑科技和人工智能加持,其實體店的建店成本要遠高於普通零售店。無人超市Amazon Go對帶走商品計價的感測器,甚至各種用來圖像分析和監控的相機和麥克風,都是一筆不小的成本。(完)


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