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線上線下同價策略 LHQ 信璞上海

蘇寧最近推出強制的線上線下價格，未對蘇寧做過深入研究，只是記錄下一點想法，很可能有誤，歡迎拍磚。

蘇寧基本商業出發點是目前由於線上、線下商品同質，導致蘇寧門店面臨強大的線上價格壓力，因此蘇寧決定利用自身的渠道強勢把這種壓力轉嫁給上游供應商。要求上游供應商在供貨的時候兩個選擇：如果同種產品線上線下必須同一價格；如果產品只供線下，並且與線上的產品有實質性功能化差異，那麼才可以差異化定價。

其目的在於逼迫供應商改變現在線上線下供貨定價不一樣的局面，讓線上的產品回歸正常毛利率水平，從而蘇寧門店不再面臨價格上的壓力。如果供應商不同意，則停止其在蘇寧渠道銷售；如果供應商不提高同類產品網上的銷售價格，那麼蘇寧門店降到網上價格的水平，就會對於供應商的其他銷售渠道（比如縣級或者市級代理商下面的門店）、線下競爭對手如國美形成強大市場壓力，通過低價獲取他們的市場份額。基於上述原因，蘇寧認為供應商最終會提高產品線上價格或者實行嚴格線上線下產品分類。

但是這裡面有幾個問題：

1、最核心的是線上的價格低並不是因為供應商造成的，而是電商在虧損賣產品所造成的，電商的虧損靠的是風投投入的資金(按照申萬研報提供的數據，網商的淨利率在-10%左右，主要原因是價格戰下壓低毛利，平均毛利率只有10%,而國外成熟電商的毛利率可達22%，國內平均線下的毛利率也有22%)。而蘇寧資金來源不是風投，甚至一部分是資本市場融資，其必然面臨比較大的業績壓力。所以問題不在於供應商、而在於電商的虧損狀態可以繼續燒幾年，等電商回歸正常水平的利潤率水平時候，其實蘇寧受電商價格衝擊遠沒有這麼大，只是問題在於蘇寧能否撐到那個時候。

2、那麼目前蘇寧改採取的策略能否取得效果，對此我不大樂觀。如果供應商不提高線上價格的話，蘇寧做到線上線下同價所造成上線下價格的折扣並不能完全轉嫁給供應商，而蘇寧對於這種線上線下同價所造成的利潤率下滑（可能兩點到三個點），估計最多只能忍受不超過以年，這是其資金來源所決定，二級市場上沒人支持他燒錢，電商價格大戰中蘇寧和國美在降價上的表現就是明顯的例子。

3、蘇寧實行線上線下同價甚至有可能加速其經營壓力，蘇寧線下的降價確實會嚴重打擊供應商既有線下渠道，但是既然網絡銷售可以賺錢，如果供貨商通過網絡銷售獲取的實際利潤率並不比線下銷售低的話，那麼供貨商完全可以逐步大幅度降低線下的銷售渠道，提高網上銷售的比例，這反而加速了電商的市場份額擴大的過程，以及供應商對於電商的依賴程度，對於蘇寧反而是不利的。

蘇寧似乎把風投的罪錯誤歸因到供應商頭上，如果能夠撐到電商不再燒錢賣產品，行業回歸正常利潤水平，或許其自有門店以及物流能夠體現出一定的優勢，但度過這黎明前的黑暗這似乎很難。更重要的是電商畢竟還有其便利性所在，並且規模化下費用率的下降還是有一定的空間，但其最終成本能否比實體店低這個還是不確定的。

另外附上有意思的關於淘寶十二大族群的報導，時間上的便利性是人們特別是上班族網購的重要原因,中老年人的這塊市場似乎有一定潛力，特別是對於實體百貨超市，不怎麼熟練運用網絡、時間充裕的這一群體可能是一大消費力。

淘寶發12大網購族群報告：剁手族人均年購16萬元

2013-04-1210:12比特網李群

關鍵字：焦點圖 淘寶 網購

http://net.chinabyte.com/144/12590644.shtml

比特網(ChinaByte)4月12日消息，淘寶今日公佈了十二大網購族群報告，通過分析消費者的購物心理和習慣，詳細描繪了不同的網購症候群。剁手、夜淘、收藏、囤貨、跳蚤……「匪夷所思」而又「觸目驚心」。其中，「剁手族」人均年網購花費多達16萬元。

　　正如城市組成了社會一樣，不同的消費族群也組成了虛擬空間。族群與城市一樣，是趨同的人類所進行的一種群居行為。對這些族群進行分析，能更清楚地看到不同的地區、不同的人群之間的同質點和差異化，也能更好地瞭解到，電子商務對實體社會、對人們生活的改變。

　　根據淘寶網公佈的報告顯示，在十二大族群中，晚上最活躍的「夜淘族」規模最龐大，族人高達2283.2萬人，而敢為人先的「嘗鮮族」最少，僅6.9萬人。擁有107.6萬族員的「剁手族」最活躍，除了有「千手觀音」、「蜘蛛俠」等多個綽號之外，還有諸多名人爭當族長。而奇葩的「收藏族」則顯得等級分明，有酷愛古董的「貴族」，也有以收集各種口味泡麵的「呆絲」。

「囤貨族」則看起來是最具有危機感的族群了，每次購物要囤59件貨。「逛逛族」則喜歡在沒事的情況下就打開淘寶SNS開始閒逛，他們也有500萬族人。「跳蚤族」則當之無愧是最具有環保意識的族群了，二手物品再利用，為節能減排做貢獻。此外，最精打細算的「拾惠族」以866萬族人的優勢，名列第二大族群。愛美食的「吃貨族」則主要聚集在浙江、江蘇、上海、廣東、北京等地，這5大地區的吃貨族們已經達到了76萬人。

　　最龐大——夜淘族 2283萬人在23-5點淘寶

「皇上：『今晚能不淘寶早睡嘛？』皇后：『臣妾做不到啊!』」微博上一張惡搞《甄嬛傳》的圖，卻引起了諸多網友的共鳴——半夜淘寶不肯睡。淘寶公佈的數據顯示，共有2283.2萬人在晚上23點至凌晨5點之間逛淘寶。這部分人群，被淘寶定義為「夜淘族」。是此次公佈的十二大族群中，最龐大的一個。

　　微博上熱傳的惡搞圖片

　　雖然對這個惡搞圖片表示「我也是」的大部分是女性，但從淘寶統計的數據來看，男性熬夜逛淘寶的也不在少數，佔了總體的48%。在所有城市中，男女比例最懸殊的是台北，夜淘的女生佔了72%。當然，也有不少地區的男性比女性更愛夜淘，如廣東的茂名市，男生夜淘就比女生多了62%。

　　值得注意的是，雖然北上廣深等網購大省依舊是「夜淘族」的主要族員，但廣西這個一向在各大網購排行榜中「墊底」的地區，此次卻名列全國第12名，共有68萬廣西人是「夜淘族」。報告分析稱，出現這種原因，與各個地區的日照時間有關，西北地區日落較晚，所以晚上淘寶的人也就相對要多一些。

　　最「金」英——剁手族 人均16萬元 每兩天買3次

「剁手族」也許是大家聽到最多的一個族群了。這個族群的口號是「再買就剁手」，於是又有了「千手觀音」「蜘蛛俠」等稱號。從淘寶數據來看，這個族群雖然並不如「夜淘族」龐大，107.6萬的族員在十二大族群中也僅能排在第六位，但有如柏邦妮、莊雅婷等諸多名人爭當「族長」的壯舉卻是令其他族群望塵莫及。

　　除此之外，這個族群最令人咂舌的莫過於其族員的購買了：人均年購物額達16萬元;人均購買次數達538次，相當於每2天就要買3次東西;平均每個人購買的商品數高達2.2萬件。假設每件商品的佔地面積是0.05㎡，「剁手族」族員們平均每人購買的商品就能鋪滿11個100平方米的房間。

　　如果你湊巧也是剁手族中的一員，並且只是剛剛達到「剁手」的標準——年購物額大於5萬且月消費次數在10次以上，那麼你一定很想看看，自己拉了哪些人的後腿？答案是：海外。淘寶數據顯示，在「剁手族」中，海外族員們級別最高，人均花費高達54.8萬元，買了842次，入了16.5萬件商品。

　　在一般人的印象中，女性購物要比男性更瘋狂一些。但淘寶公佈的數據，也許要顛覆這種想法了：男性剁起手來也是很瘋狂的，他們人均購買的商品數要比女性多一倍。如果這個已經讓你難以置信了，那接下來的內容更要令你嚇一跳。1.2萬個老年「剁手族」是所有族員裡消費最高的，人均購物額超過34萬元，超過了2個青年人的購買力。出現這種情況，分析人士表示這只能說明「老年人比較捨得花錢」。

　　剁手族的年齡分析 來源：淘寶數據

　　最危機——囤貨族每次購物要囤59件貨

　　有這樣一群人，他們一旦發現自己的必需品存貨不足一個月量，他們就會發生揪心、不安、焦慮的心理反應，隨之很快表現在行為上——開始購物：購買衛生巾的單位是箱，沐浴露的單位是升，鹽的單位必須是斤……所有東西都必須買夠一年的量才安心。這部分人，是典型的由於缺乏安全感而瘋狂購物的症候群，他們被淘寶定義為「囤貨族」。

　　從淘寶公佈的數據來看，囤貨族平均每購買一次必需品的商品數量為59件，最愛囤貨的內地省份是河南，平均每次囤98件貨，這或許與河南當地的網購和快遞業不夠發達有關。這一原因也導致台灣、香港、海外等地區的囤貨族異常瘋狂，每次網購的購買量都在220件以上，尤其是台灣地區更是高達460件。

　　囤貨族們平均每次囤貨的數量地區分佈來源：淘寶數據

　　在囤貨族129.6萬族員中，女性佔了67%其中，又以25-34歲的青年人為最多。而老年人，似乎就屬於這個族群裡面的珍貴族員了，因為他們只佔了0.83%。分析人士稱，這與年輕人壓力較大有關。此外，從城市網購級別來看，一線城市的囤貨族人數雖然最多，但人均購買量卻是低線城市的更大，五線城市的人均購買量已達107件。而這種囤貨行為，除了有危機感的因素之外，不排除也有「撿便宜」的心理。

　　最無聊——逛逛族每天500萬人沒事就逛逛

　　你是不是會在沒有想買的東西也要逛淘寶？那麼，恭喜你成為了最無聊的族群——「逛逛族」的一員。「逛逛族」是淘寶上第三龐大族群，有500萬族員，以女性為主佔了72%。

　　之所以是最無聊的族群，是因為這部分人群通常會在無聊的情況下就開始逛淘寶，沒有任何目的性。不過，這並不代表他們會衝動購物。數據統計顯示，衝動型只佔了28.2%，而注重性價比的理智型則有38.7%，說明大部分人還是會邊逛邊考慮實際所需。

　　在所有女族員中，22-26歲的職場新人和30以上少婦是主要人群，分別佔了34%和30%。雖然年齡差距並不算大，但這兩個年齡段喜歡逛的東西卻相去較遠。22-26歲的女性喜歡逛美容、服飾等時尚的內容，而30-45歲的女性則喜歡家居、親子等與家庭生活有關的內容。

　　最等級——收藏族有人愛收古董 也有人愛集泡麵

　　如果說，其他族群都有很共同的特徵，那麼「收藏族」也許要算區別最分明的族群了。在這個族裡面，有收集古董、郵票之類的高富帥，也有成天就想嘗遍所有口味泡麵的呆絲。

　　淘寶數據統計，收藏族員有102.7萬人，男女比例較均衡，以25-34歲為主力。他們青睞的東西，大多數是古玩、奇石、外國錢幣、宗教收藏品、郵品、明星紀念品、文房四寶等相對高雅的物品，但也不乏香水瓶、電話卡、電影道具、利是封、hellokitty系列等特殊癖好的東西。最奇葩的要屬泡麵癖了，竟然有313個人一直在收集各種口味的泡麵，不可謂等級不分明。

　　收藏族購買的奇葩藏品 來源：淘寶數據

　　除此之外，這個族群與其他族群還有一個區別在於，鐵桿族員都不屬於網購大省。所謂鐵桿族員，就是指異常喜愛收藏，人均購買次數較高的人。而數據上則顯示出，港澳台、海外、青海、新疆等地，是鐵桿收藏族的聚集地。而一向都榮登榜首的浙江和江蘇兩地，此次卻只能墊底。

　　最環保——跳蚤族每天90萬族員至少減排34.2噸CO2

　　說起環保，很多人會首先會想到，少開車，少開空調，多吃素食，節約水電等。但在淘寶上，也有這樣一個族群，用他們特殊的方式來保護環境，他們就是「跳蚤族」。顧名思義，「跳蚤族」由「跳蚤」市場延伸而來，指鍾愛轉讓、淘二手物品的人。

　　據統計，淘寶上每天有90萬「跳蚤族」活躍在淘寶跳蚤街，主要集中在廣東、上海、浙江、江蘇和北京等地，這5大地區的族員佔據了整個「跳蚤族」的半壁江山。而從最喜歡淘舊物的年齡段分佈來看，26-35歲之間的人群遙遙領先，佔總購買人數的51%，其次則是18-25歲的年輕人。

　　這與淘寶跳蚤街曾對二手消費者做的調查結果相一致。調查顯示，18-30歲年齡段的年輕人最容易接受舊物交易，尤其是一線城市的白領，更是主要的購買群體。從購買閒置用戶的月收入水平來看，較全網消費者的平均值偏高，也就是說高收入人群更熱衷於淘舊物。

　　從「跳蚤族」愛淘的舊物來看，女裝和手機成為兩大熱門商品。據淘寶統計，每天有超過6000件二手女裝被轉移給其他人，這意味著，「跳蚤族」們每天減少了約34.2噸二氧化碳的排放。而每天3381個舊手機得以在新主人那重新利用，為環境少釋放了2磅的鉛。