📖 ZKIZ Archives

5月25日，亞馬遜新開一家線下實體書店，這次是在美國最繁華的紐約曼哈頓。2011年，在同一個商場中擁有門店的連鎖書店Borders關門破產。而亞馬遜，正是這背後最大的推手。

以在線賣書起家的亞馬遜，如今已是市值達到4500億美元超越谷歌的電商巨頭。現今它的電商平臺囊括所有你想買到的東西。而這個把實體零售業攪得天翻地覆，將傳統書店推向生存邊緣的互聯網弄潮兒，卻於2015年11月在自己的大本營西雅圖開設了第一家實體書店“Amazon Books”，並在2016年2月拋出了開設300-400家實體書店的計劃。

如今才進展到第7家的亞馬遜顯然離目標相差甚遠，但已連續開設到第7家又證明了它並非玩票。那麽，亞馬遜開實體書店背後的邏輯究竟是什麽？近年來亞馬遜回歸線下、實體書店走出經營泥沼，是否預示著實體書店以及整個出版業的複蘇和好轉？亞馬遜的線下書店是否會對傳統的實體書店形成二次顛覆？

二次顛覆？

亞馬遜位於曼哈頓市中心的哥倫布圓環商場的新店，如同其他6個“Amazon Books”一樣，是其網站的“物理延伸”。某種程度上，可以看作是將網上的亞馬遜書店直接搬到了線下。

首先是在陳列方式上，亞馬遜采取了更多元化和更有趣的方式。傳統書店為了節省空間，會將書脊朝外，而亞馬遜書店則選擇將所有書籍封面朝外，讓讀者更易選購。此外，不同於傳統書店按“文學”、“科學”、“政治”和“經濟”等實用屬性分類，亞馬遜用“評分在4.5分以上的圖書”、“讀者最喜歡的食譜”等條目來分類，並且會在每本書下附上一張卡片，上面記載著獲評星級以及讀者的評語。在背後支撐的，是亞馬遜多年線上銷售所積累的用戶數據，。

雖然是線下實體書店，但在圖書展示上做足了功夫的亞馬遜，顯然不是單純為了販賣實體書籍而已。陳列方式的不同只是差異化的表面，即使到了線下，亞馬遜身上的互聯網基因還是十分明顯。其相較於傳統書店最大的優勢是在於，它能基於大數據，有針對性備貨的銷售模式。傳統書店在采購書籍時，很難對快速變化的消費者品味做出及時的反應。而亞馬遜掌握的龐大數據則讓它更容易選擇引起消費者興趣的書籍，能夠減少圖書的積壓滯銷問題。

亞馬遜書店另一個特點則是書籍都沒有附上傳統的價格標簽，並且不收現金，顧客必須用亞馬遜APP掃描書下的二維碼後獲知價格並購買。類似的做法也出現在了支付寶會員店“盒馬鮮生”中，其也要求必須顧客必須用支付寶支付。雖然這種方式被有些消費者詬病不夠人性化，但亞馬遜的書籍線上線下同價的優勢（亞馬遜以低於實體店的“掠奪性”價格售書）也是它難以被忽略的優勢。

亞馬遜開實體書店的背後邏輯，是以線上帶動線下，線下再反哺線上。除了圖書外，亞馬遜的線下實體店還提供了電子閱讀器Kindle、電視盒子Fire TV、智能音箱Echo、平板電腦Fire Tablet等硬件產品試用，讓消費者更加直接地體驗其服務。由此看來，亞馬遜的實體書店並不是傳統意義上的書店，而更像是其生態網中的一環。線下實體書店的建立更像是一個“品牌旗艦店”，用來鞏固和提升品牌影響力，讓線上和線下形成閉環來保持和延續它的領先優勢。

值得一提的是，亞馬遜2009年便涉足出版業務，從最初僅同一些獨立作家簽約，將這些作者已發表的作品重新出版，到後來為這些作家的書籍提供營銷支持。擁有實體書店這塊陣地後，亞馬遜還能夠像傳統出版社那樣把圖書擺上書店的顯著位置加以重點推銷。這樣更有助於亞馬遜跟傳統出版社競爭更多有實力的大牌作者。

可以預料，在實體書店本就舉步維艱的情況下，集線上線下銷售優勢的亞馬遜書店，不僅會對眾多實體書店、尤其是小型獨立書店形成進一步的競爭壓力，甚至可能帶動其他書店的創新。但是書店除了售書之外，還能通過舉辦作者見面會、社區活動等發揮文化中心的功能，而這是亞馬遜書店短期內無法複制的。美國出版業人士也曾“攻擊”亞馬遜書店，認為亞馬遜實體店推崇的這種“快速而便捷”的買書方式實際上有悖於逛書店的樂趣。他們認為，書店讓讀者和他們喜歡的作品相遇，整個過程其實是緩慢的。

實體書店的複興？

實體零售店曾是亞馬遜想要摧毀的目標，如今亞馬遜卻又站在了自己的對立面，這或許印證了一句話：“殺不死我的必使我強大”。

自從2007年亞馬遜推出Kindle，並擠垮了Borders和巴恩斯?諾布爾(Barnes and Noble)兩大美國連鎖書店之後，電子書經歷了多年的高速增長，許多人都在觀望電子書是否會取代紙質書。但2015年開始，全球電子書市場增長乏力。尤其是在美國這種發達國家，曾經爆炸性增長的電子書銷量從2015年上半年開始大幅下滑，亞馬遜網站的電子書銷售情況也不例外。

而據國外數據統計公司Statista發布的2016年全球數字出版領域的報告，美國飽和效應和電子書發展的停滯已經出現。到2021年，美國數字出版收入將以3.9%的速度提升，而這一增長速度主要得益於數字期刊13.4%和數字報紙11.5%的複合年增長率。

伴隨著電子書降溫的是紙質書銷售狀況好轉，傳統出版業的重新振作。近年來，紙質書複興的跡象似乎隨處可見。英國連鎖書店“水磨石”（Waterstones）在6年虧損後，2016年恢複盈利；美國紙質圖書2016年銷售增長3%；甚至如國內的西西弗、方所等一大批複合式經營的實體書店，也正逐步擺脫掙紮多年的困境。

“實體書複興，電子書降溫”的現象或許可以解釋為，媒介的演變形態是疊加的，新媒介的產生並不能導致舊媒介的死亡。正如同新媒體的壯大無法使紙媒完全消失一樣，電子書的產生無法完全替代紙質書的功能，一部分消費者購買和閱讀紙質書的習慣仍然存在。而線下實體書店的“逛”的方式是無法完全被瓦解的，因為它更像一種“生活方式”和文化體驗。

但這並非完全是一個愛讀書的人堅守理念最終戰勝了冰冷技術的故事，實體書複興的背後依然蘊含著商業邏輯。

當傳統出版社提高電子書價格後，電子書的價格優勢將不在，有部分人會馬上從電子書會轉向紙質書。如今企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）和哈珀柯林斯（HarperCollins）等出版商的電子書售價往往超過精裝本和簡裝本。

以約翰?格里沙姆（John Grisham）的新暢銷書《吹口哨的人》（The Whistler）為例，2月10日在亞馬遜的精裝本售價為14.47美元，而Kindle上的售價是14.99美元。而亞馬遜已經不能再像10年前那樣，為了推廣Kindle而將暢銷書打折到9.99美元。因為，2014年亞馬遜與美國五大出版社簽署了新協議，限制電子書打折，隨後電子書價格上漲。

如今，精裝書和簡裝書之所以相對便宜，是因為亞馬遜對它們進行了打折；電子書之所以昂貴是因為它們的折扣較少。這是傳統出版業與亞馬遜的博弈的結果：亞馬遜試圖顛覆傳統出版業，而傳統出版業反過來遏制它。

與美國市場不同，國內的誠品書店、西西弗等複合式經營的實體書店能夠鹹魚翻身，一定程度上依賴於國內商業地產業態的改造。想要去“服裝化”、變得更加“生活方式化”的商業地產們，近年來紛紛引入實體書店作為文化地標，用降低租金來吸引書店入駐，讓書店成為了商場的新標配。2016年在全國新開業的465個購物中心中，有超過35家引入了書店。

亞馬遜的野心

實體書店其實只是亞馬遜野心的一小部分，近年來亞馬遜在不停地擁抱實體零售，做了諸多“線下實驗”。

繼2015年線下實體書店面世之後，亞馬遜又推出了線下實體家居購物體驗店、“無人便利店”Amazon Go、生鮮線下自提營業點Amazon Fresh Pickup。在海外市場上，亞馬遜還在印度力推“珠穆朗瑪峰計劃”，在印度建立實體店，以贏得更多的客戶。

實體店可以看成是亞馬遜連接用戶的“最後一英里”。在亞馬遜嘗試實體店的幾個領域中，電器家具和生鮮是人們不太願意在網上購買的物品。大部分人不願意在未看過實體之前就購買一套家具，實體店的展示模式顯然能解決電商購物的缺陷。而生鮮產品則容易在運送過程中積壓、變質。而不斷上升的物流成本也讓亞馬遜壓力不小，亞馬遜2016年花了174億美元（約1200億元）在倉儲、物流配送商，2015年這個數字是132億美元。建立生鮮自提點則能有效解決這兩個問題。

不過，實事求是地說，眼下亞馬遜的實體店大多處於“概念”和“測試”階段。而實體零售要解決選址和供應鏈管理等問題，都是亞馬遜必然面臨的挑戰。此外，由於有黑科技和人工智能加持，其實體店的建店成本要遠高於普通零售店。無人超市Amazon Go對帶走商品計價的感測器，甚至各種用來圖像分析和監控的相機和麥克風，都是一筆不小的成本。(完)