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為什麽中國人都愛吃小龍蝦?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0612/163539.shtml

為什麽中國人都愛吃小龍蝦?
AI財經社 AI財經社

為什麽中國人都愛吃小龍蝦?

作為國民夜宵,小龍蝦在眾多餐飲食品中最具互聯網氣質,而背後的千億市場,讓眾多資本虎視眈眈,甚至被稱為餐飲界的風口,然而得到資本垂青的屈指可數,大部分仍在等風來。

來源 | AI財經社(ID:Economic-Weekly)

 作者 | 鄭亞紅 方力

站在胡大門口,阿珂繞過長長的隊伍終於拿到了桌號,前面居然還有100多桌。

她與朋友毫不猶豫選擇等下去,這在北京簋街已算是司空見慣。專門經營小龍蝦的胡大餐館最不缺的就是癡癡地排隊等上幾個小時的食客。阿珂與朋友還算幸運,只排了兩個小時。

胡大的小龍蝦論只賣。價格從6塊到十幾元不等。阿珂和朋友點了十幾只蝦,再加上兩三個輔菜,這頓克制的龍蝦宴花了三百多。

事實上,阿珂與朋友吃掉的僅占店里每天銷量的萬分之一。胡大每天要賣掉7萬只小龍蝦,相當於6000斤,而消耗的辣椒有2000斤、花椒200斤、麻椒150斤、大豆油3000斤,菜籽油和牛油各400斤,在五一或者十一期間小龍蝦銷量可以輕易突破10000斤。

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簋街小龍蝦排隊現場。圖/CFP

在阿珂的印象里,她小時候很少吃小龍蝦,感覺一夜之間大家都成了小龍蝦的粉絲,就像豆漿加油條是中國人的早餐標配一樣,小龍蝦如今成為夜宵的主角,“不管是南方人還是北方人,小龍蝦跟區域無關。”

無論是北京的簋街、上海的壽寧路,還是長沙的南門口,小龍蝦演繹方式也大體相似,油燜、蒜蓉、紅油、燒烤、酒糟……

作為國民夜宵,小龍蝦在眾多餐飲食品中最具互聯網氣質,而背後的千億市場,讓眾多資本虎視眈眈,甚至被稱為餐飲界的風口,然而得到資本垂青的屈指可數,對於更多的仍在等風來。

6月9日,首屆中國國際蝦博會在湖北潛江開幕。博覽會首發的《中國小龍蝦產業發展報告》披露,2016年,全國小龍蝦養殖面積達900萬畝,成為世界最大的小龍蝦生產國,產業鏈從業人員達500萬人。

最大的小龍蝦市場

1993年出生的阿珂還記得,小時候雖然河溝里經常能撈到小龍蝦,可父母幾乎不讓吃,嫌蝦不衛生,偶爾吃也是用清水養幾天,每天換水,仔細用小刷子刷了之後炒出來。那個時候,小龍蝦多是野生的,個頭瘦小,“去掉頭就只剩尾巴了”。

其實,小龍蝦端上餐桌的歷史並不長。上個世紀二三十年代,小龍蝦就從日本漂洋過海來到了中國江蘇一帶。但中國人開始吃小龍蝦是在上世紀80年代,而那時候的國外吃小龍蝦已經有上百年的歷史了。

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小龍蝦。圖/CFP 

2000年後,江蘇盱眙的林師傅剛開始做小龍蝦的批發。“每天好的時候能賣出去幾百斤,小龍蝦爭議很大的那段時間,銷量下降三四成。”林師傅說道,他已經幹了十多年小龍蝦批發的生意。

林師傅說的爭議,是在十幾年前。當時,網上開始流傳小龍蝦的各種謠言:日軍當年利用小龍蝦搞細菌戰、吃腐屍,生活在臭水溝會致人生病……蜚語四起,小龍蝦產業遭受了巨大的打擊。

林師傅中間想過換個行當,但他沒做別的事情的經驗,他覺得只要不至於太糟糕,堅持幹比較好。

直到2013年,權威媒體針對小龍蝦的一系列流言發文辟謠,再加上這些年悄然崛起的夜宵文化,小龍蝦自此開始真正意義上的野蠻生長。

林師傅親身感受了這種野蠻生長帶來的變化。他在五年前就把自己的聯系方式掛在了龍蝦網和各種龍蝦協會上。他是一個小商販,經營規模並不大,但這兩年除了那些固定的客戶,他每天會接到來自南京、上海以及北京的陌生號碼來詢問報價。即使在裝貨的間隙接到電話他也會耐心地接聽,用不標準地普通話問對方要什麽樣的蝦,運到哪,從聽筒處傳出去的是嘈雜的搬貨聲音,還有一絲河鮮的氣息。

如果一時間對方說不清楚,林師傅甚至會在第二天一早等到五點多主動打過去電話,問是否還需要小龍蝦。“早上四點就起了。”林師傅說。

林師傅火紅生意背後,則是小龍蝦市場的井噴。林師傅所在的盱眙,是中國著名的小龍蝦產地,截止2017年,全縣龍蝦養殖面積超20萬畝,年交易量超10萬噸,加盟店超1500家。巨大的市場需求驅使著田間的勞作者去養殖和販賣小龍蝦。如今,像林師傅一樣從事小龍蝦產業的就有十萬人。

中國很快成為小龍蝦市場的後起之秀。2008年到2016年,中國小龍蝦的產量從30萬噸飈長到60萬噸,而在2002年,這個數字還只有5萬噸。與之相伴的是,小龍蝦養殖基地在湘鄂地區遍地開花。截至目前,湖南的洞庭湖三市(嶽陽、常德、益陽)的稻田養蝦面積達6萬公頃,相當於2800個鳥巢足球場的大小,蝦產量4.5萬噸。

在大約十年前,養殖面積達到40畝的基地都還很少。如今,1500畝的養殖基地都難排前列,這種規模在江蘇省就有數十家。小的養殖戶更是星羅棋布。阿珂在簋街吃到的小龍蝦就多半來自湖南、湖北和江蘇三地。

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2017年5月26日,養殖戶在江西都昌縣汪墩鄉龍澤龍蝦養殖基地捕撈小龍蝦。圖/CFP 

從林師傅處進價小龍蝦不過二十多元一斤,等它蘸上蒜蓉,渾身灑滿香料地被擡到阿珂面前的不銹鋼餐盤里時,身價就已經翻了將近10倍。對於剛工作不久的阿珂,這個價格很難讓她敞開肚皮一盆一盆地吃。

對於利潤,林師傅諱莫如深,“賺得沒大家想的多,但也不少。”以北京的小龍蝦市價為例,在2002年北京5元一斤的小龍蝦,到了今年,已經飆漲到每斤90元了。

與之相對應的另一個景象是,國內市場的發展也帶動了國際市場。中國目前已成為世界最大的小龍蝦產地,年出口量占全球總份額的70%。美國有2/3的小龍蝦是從中國進口的,歐洲市場上90%的小龍蝦來自中國。

小龍蝦有互聯網氣質

其實,小龍蝦在眾多夜宵中脫穎而出並非偶然。

曾有人總結小龍蝦火爆的原因,首先是好吃多磨,口味百搭,吃起來費工夫,但會讓人有成就感;外賣興起也是小龍蝦走紅不可忽視的因素,小龍蝦更適合長時間運送,涼了後對口感影響不大,反而能將湯汁浸入蝦肉里;小龍蝦還引發餐桌社交“革命”,雙手剝蝦,再無暇用手機,使社交效率更高;內地不少地區又適合小龍蝦養殖,可以輕松滿足龐大的市場需求。

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2016年06月13日,江蘇省淮安市,網絡美女主播現身龍蝦宴,線上直播吃龍蝦。圖/CFP

卷福的副總經理Franky告訴AI財經社,他們最為看中的就是小龍蝦的社交屬性。在聚會里喝一鍋老鴨湯感受不到興奮點,但是一盤小龍蝦就可以,“而且小龍蝦具有互聯網氣質。”

巨大的產量和需求把小龍蝦的市場推向了一個頂峰。2016年8月,美團點評數據研究院發布的《大數據里的小龍蝦經濟學》顯示,小龍蝦市場從2015年起獲得爆發式增長,市場規模現已超過1000億元,占整個餐飲業2.8%,行業公司的數量達1.8萬家。對比曾經站在風口備受矚目的直播,市場規模也才不過百億。

從上述數據可以看出,這是一個規模很大,競爭很激烈,並可持續超越經濟增長的朝陽行業。

從2015年至今,已有數十家公司獲得資本的青睞,然而獲得千萬級別以上的卻並不多。2015年下旬大蝦來了融資3000萬人民幣,同年卷福小龍蝦在京東股權眾籌了1330萬。麻辣誘惑旗下的熱辣生活和麻小外賣品牌已於2016年9月獲得數千萬元 A 輪融資,新辣道旗下的供應鏈品牌信良記於今年3月獲得了5000萬元的pre-A輪融資。周黑鴨今年5月5日宣布進軍小龍蝦市場,推出聚一蝦品牌。

從消費來看,有數據統計專營店的人均消費達到84元,上海,北京的小龍蝦專營店人均達到90元。這可以看出小龍蝦行業是一個人均消費較高的產品,隨著經濟的增長,用戶群的擴大,小龍蝦還會面臨持續的增長。

一時間,小龍蝦從大排檔,街邊小店成了互聯網創業者爭相搶奪的香餑餑,但紅海之下暗藏的除了利潤還有挑戰。

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排隊等候時候拍照的食客。圖/CFP

小龍蝦主要可以分為餐飲和零售兩大市場。這兩大市場均有線上和線下銷售。從零售市場來看,競爭者眾多,這個市場和餐飲市場不同,有很多大的公司正在通過自己原先積累的渠道優勢進入這個市場。比如,絕味在2016年的時候就已經有了自己的小龍蝦產品,目前擁有7000多家的門店。

這些公司擁有資金和渠道優勢,就短期而言,現有對手很難超越。但是他們的缺點同樣鮮明,就是這些品牌代表的是鹵制品,而不是小龍蝦,品牌的專屬性是他們永遠無法彌補的弱點。當專業化的品牌公司出現的時候,對他們來說是一個巨大的挑戰。

受資本垂青的只是少數

資本介入之後,專業化的品牌公司迅速成長起來。卷福小龍蝦就是其中一個很典型的案例。2015年,網紅作家張嘉佳和營銷操盤高手蔣政文一起聯合創辦了“卷福和他的朋友們”。張嘉佳的名人效應和講故事的營銷手法,使得卷福的融資很順利,開通眾籌的三天就突破了千萬元。

在卷福的副總經理Franky看來,小龍蝦還未被標準化,也沒有完整的產業鏈,一切都等待著被開墾。2014年瞄準的時候,小龍蝦還是一片有待開發的藍海。

Franky告訴AI財經社,卷福之所以受到投資人的喜愛是因為,它是第一家做冷鏈的,是第一家獲得QS全國發貨的品牌。這意味著小龍蝦可以進行標準化生產了。

食品行業做冷鏈並不是什麽稀奇事,但在小龍蝦行業就不一樣了。2015年以前,小龍蝦產業還處於魚龍混雜的階段。各路人馬都投身到小龍蝦的事業中。從養殖、生產、批發、運輸以及加工,最後再到廚房,產業鏈處在自我摸索階段。小龍蝦生意表面看起來欣欣向榮,但實際卻缺乏統一的生產標準,以及清晰的產業鏈。

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夜排檔的獨特滋味。圖/CFP

直到2015年,各類互聯網創業者紛至沓來,小龍蝦產業在這些操盤手的推動下開始趨於產業化。比如,在其他小龍蝦品牌在做外賣的時候,卷福就已經上各大電商了。卷福的小龍蝦原產地來自南京金湖和高郵湖,由基地冷鏈物流直接供應到店。

2016年,卷福頗為高調,媒體的宣傳和品牌的包裝的風頭勝過了產品本身,創始人的故事也為人們津津樂道。

太過營銷或者互聯網的時候,產品本身的魅力會下降很多。“卷福現在想沈下心來做線下餐廳,把關註點放到產品研發上。”Franky說。卷福最近正在為北京唯一的一家店面進行裝修,他們想把卷福做的更具有交互性。

與卷福相似,大蝦來了是另一家融資順利,且仍舊存在感十足的公司。2014年底開始籌備上線的大蝦來了走的是O2O路線。彼時正值O2O泡沫大戰,不少企業在那個時候紛紛破產。大蝦來了主打小龍蝦品類的外賣平臺,布局了餐飲研發、物流配送、技術系統的全產業鏈矩陣。

由於走的是外賣互聯網路線,大蝦來了在餐飲研發、加工配送上都不同於傳統的小龍蝦,因為它要跟時間賽跑。比如在加工配送上,大蝦來了自建物流。從中央廚房到區域廚房,再到配送員,以及外賣最後的一公里都要解決。

大蝦來了的聯合創始人武曹剛還記得,曾經有客戶一年之內訂了他們81次小龍蝦。拿到投資後,大蝦來了一直在忙於擴大服務的半徑,開拓新的範圍,做物流和產品服務。武曹剛坦言“其實我們的投資也只夠幹這個。”端午節前,武曹剛告訴AI財經社,端午三天假期均在外地考查新店。兩年前,他給公司制定的目標分別是“30分鐘到達”,而今年他的目標是保證“每一只蝦都是活的”。

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外賣小龍蝦。圖/CFP 

墜落蝦是另一個拿到風投的小龍蝦品牌。它成立於2014年12月,2016年4月獲得300萬美元融資,隨後同年8月完成1000萬元Pre-A輪融資。創始人李林渡於1998年從清華大學畢業,精密儀器專業。大學畢業後的李林渡先後進入了百事可樂、達能集團工作,之後還進入了科技通訊領域,在天音通訊任職。2017年5月墮落蝦團隊有80個人,品牌加盟店共有200家,李林渡表示今年的銷售額將達到1億。

從目前行業對手來看,融到大額資金的都是些成立不久的公司,團隊基本都是互聯網或者其他專業出身,目前這些公司門店數和銷售額不高,沒有形成足夠的規模,說明行業還處於一個初級競爭階段。

如果簋街是小龍蝦1.0時代,卷福和大蝦來了是2.0時代,那麽周黑鴨的“攪局”就是小龍蝦3.0時代。2017年5月5日,周黑鴨武漢舉行發布會,宣布推出新品小龍蝦品牌——聚一蝦,正式進軍小龍蝦市場。2016年周黑鴨實現了28億的收入和7億的凈利潤,共開設了778家直營門店,目前市值近200億。

與絕味相似,周黑鴨這樣的土豪有著先天的渠道優勢,而其所在的湖北也是中國重要的小龍蝦產地。而另一重要“攪局者”麻辣誘惑也相當具有優勢,它能夠全年供應小龍蝦。麻辣誘惑對上遊供應商有很強的控制力,每年都會有上億元的采購額,並在海南、雲南等地設有專門的養殖基地。

但聚一蝦上市一個多月以來,來自用戶的反饋並不盡如人意。180g規格的小龍蝦32.8元,折合成一斤是91元,這個價格和實體餐館的客單價相差無幾。用戶評價也集中在價格略貴,口感不佳,蝦肉很死,不少消費者都說“如果是熱的就好了。”

有資本者生,無資本者死?

事實上,能像麻辣誘惑全年供應小龍蝦並非易事。小龍蝦是季節性食品,每年春天小龍蝦蝦苗被大規模地放入池塘,經過兩三個月的生長就可以上市了,一般來說5月是小龍蝦的成熟季。南方相對較好,每年有一大半時間都處在小龍蝦的旺季,北方則只能持續4個月。

然而,現在小龍蝦的上市時間卻越來越早了。從5月提到4月,現在已經提到了3月。“沒辦法大家都在這個時候開始賣,你不能再等到5月,到時候大家就忘了你了。”卷福的Franky解釋說。也正是這個原因,頭兩個月蝦子因為供不應求,價格會很高。

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2017年5月1日,北京,簋街舉辦了開街儀式。圖/CFP

在淡季更換品類,這種做法適合小店,但有知名度的品牌會盡量避免這種做法。小龍蝦餐飲業的毛利潤有60%,而扣除運費、加工和租金等因素,其凈利潤也有20%。因此,即使不能賺一整年的錢,人們也願意從事這項入門門檻很低的生意。

最近有業內人士指出,現在小龍蝦產業已經建立起相對完善的產業鏈,其凈利潤可以達到80%,暴利程度遠超房地產。

對於這種說法,大蝦來了的聯合創始人武曹剛表示,凈利潤能達到20%就已經很不錯了。對於網上流傳的“小龍蝦凈利潤達80%”的說法,武曹剛認為“數學是體育老師教的”。

當然與瘋狂湧入做對比的是,每年冬天,國內超過九成的小龍蝦店都會關門或者歇業。進入小龍蝦市場的越多,歇業的也越多。

小龍蝦與互聯網發生關系後,資本的湧入就變得順理成章。但在互聯網行業,誰得到巨頭的青睞誰就可以成為這個行業的排頭兵,畢竟資本決定規模、市場占有率、品牌和客戶選擇。此外,食品行業需要產品和營銷雙驅動,要贏得客戶必須要非常優秀的產品和準確的定位。

在業內人士看來,在資本和市場雙驅動下的小龍蝦產業中,如果能在眾兵鏖戰中殺出重圍,至少要保證是標準化和規模化生產,是產品驅動型企業,同時還能獲得資本的青睞,以更快的速度占領市場,打造品牌。目前這個行業的競爭還在初期階段,隨著2015年資本的不斷投入,競爭只會越來越激烈。

Franky已經體會到市場的激烈,他好久沒有聽到一些品牌的消息了。在他看來,慘烈的或許還在後面,“有大資本湧入的才能活下來,而小店活不了一年。

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為什麼 中國人 中國 都愛 愛吃 吃小 龍蝦
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