ZKIZ Archives


東北光瓶酒如何用「三步走」戰略,快速攻下數十億大市場

http://news.iheima.com/show-6-143898-1.html
1、品牌策略:定位清晰,傳播精準

(1)品牌定位清晰,主打東北式親民牌

東北地區輕鬆、活潑的地域文化為東北白酒品牌賦予了濃厚的「親民」文化特質。這種「親民」屬性為以老村長和龍江家園為代表的東北白酒征戰全國光瓶酒市場注入了文化競爭力。在形式上主要採用東北笑星(明星)代言和東北二人轉兩種形式。

東北笑星明星代言牌:但凡東北酒做品牌推廣,都會請一位東北籍的笑星或明星做品牌代言。這種清晰的品牌定位,緣於東北光瓶酒早期聚焦在10元以內光瓶酒市場,主要消費對象是村裡的農民和外出務工的最基層打工者。東北光瓶酒的品牌形象清晰,針對目標消費人群,設計形象代言人,都是農民喜聞樂見的笑星。這給消費者傳遞的信息,就是這種酒很貼心、很適合。可以掐手指算一算這些東北明星的名字,郭冬臨、范偉、潘長江、陳寒柏、鞏漢林、李奇、王小力、小瀋陽,這其中甚至有幾位明星,陸續代言過幾個品牌的白酒,放眼全國光瓶酒市場,只有東北的酒企率先為自己的光瓶酒聘請形象代言人,貼近低檔酒消費者的代言人。

東北二人轉牌:二人轉是東北黑土地文化的特有產物,源於東北,影響力遍及全國。很多東北酒企通過在著名的東北二人轉娛樂節目上進行品牌冠名、請二人轉演員進行巡迴演出,甚至在區域市場的核心餐飲終端消費者培育中,都使用二人轉招徠人氣,強化活動執行效果。

(2)品牌傳播精準,聚焦資源打生動化氛圍牌

品牌傳播方面東北酒必做三個動作:車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的製作。然而,很多人覺得稀鬆平常的東西,其實正是它們的已經模式化且卓有成效的品牌策略。同時品牌傳播針對性極強,集中所有資源,圍繞終端做品牌的生動化氛圍營造推廣。無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的製作,都是把好鋼用在刀刃上的作為。光瓶酒的消費者,誇張點說就是村裡那些人,他們流動性弱,對信息流的掌握也相對的弱。他們對酒水宣傳信息的瞭解,往往就來自酒水銷售網點處的宣傳。而配送車輛的宣傳,就是一個流動廣告平台。這一點,不是東北酒率先運作的,但是很長一段時間內,全國其他的光瓶酒企業雖然也在做同樣的事情,但只有東北酒能將終端品牌氛圍推廣工作做到極致。

2、產品策略:平民路線,順應升級潮流,滿足多樣需求

(1)平民路線做產品

平民路線,超低價做產品:現在回頭看看,東北酒在2000年至2005年主推5元光瓶酒時,走的是超低價產品路線,其實在當時已經是順應消費潮流升級的行為。21世紀初市場上還在銷售3、4元的光瓶酒時,東北光瓶酒率先突破價格限制,把產品定位在5元/瓶,而沒有盲目觸動高端價格,將產品定到10元/瓶。定位5元,是一個極科學的操作。順應了國家經濟消費上移的趨勢,一是貨幣貶值消費力下降帶來的消費上移,二是消費者確實手裡開始有財富存余。當時5元的產品定位既具備消費者接受度又保證了營銷的系統可操作的空間。為品牌定位與傳播推廣,渠道深度分銷操作的組織與物流都提供了物質保障。當5元取代市場上3、4元成為主流時,東北光瓶酒也一舉奠定了全國化光瓶酒的龍頭地位。

平民路線,產品定價順應消費升級潮流:當隨著經濟發展,國家消費趨勢持續上移的時候,東北酒在這種情況下,順勢為市場提供更多更貴的產品,將主流產品價位定到了10——12元,如老村長黃標、龍江家園珍品高梁等,既順應了國家市場經濟的發展,也順應了消費上移趨勢。

平民路線,包裝多樣化滿足市場不同需求:在光瓶酒的包裝上,東北酒做了相當多的嘗試,琳瑯滿目的包裝和產品規格滿足了市場上消費者多樣化的需求。走訪市場,東北酒的產品包裝從塑料袋裝、塑料壺(也列入光瓶酒的範圍)的產品,到瓷瓶,陶瓶,玻璃瓶、塑料瓶,各種容器,各種規格的產品五花八門,其中不乏精品包裝:葫蘆瓶、手雷瓶、綠竹瓶、酒簍瓶、酒壺瓶,容量從50、100、125、225、250、300、330、450、550、600、700、1000、1500、2000、5000ml等多個規格。這些不同的規格,不同的材質包裝,同時覆蓋著不同的價位,滿足了中國酒民廣泛而又細分的審美需求與消費需求。

(2)產品組合進攻路線

以龍江家園為例,它是典型的實施多品牌運作的東北光瓶酒企業中的代表。在產品上定位精準,龍江家園、十里八村、金高粱這些系列品牌都散發著濃厚的東北鄉土氣息,這種鄉土文化氣息與大眾低檔白酒的產品定位堪稱絕配,能夠充分迎合大眾低檔白酒消費者的消費心理特性。有足夠豐富的系列產品進行市場烘托,通過主力產品珍品高梁完成產品放量增長。

同時,多品牌模式的優勢在於充分拓展了渠道寬度,豐富了品牌增長點。這種多產品組合進攻策略用到終端推廣品牌氛圍營造上,具體到區域市場,通過多個品牌間的相互競爭,能夠充分營造和形成系列酒的消費氛圍,推動系列酒整體銷量的提升。這是多品牌模式的一個獨特用處。

3、渠道策略:深度分銷的無冕之王

東北酒成功最大的保證是在渠道上實施了深度分銷策略。深度分銷一直是快速消費品行業,食品飲料行業的渠道利器。在中國酒水行業,光瓶酒企業使用比較普遍,而只有東北酒企業,下了苦功夫,將深度分銷做到了極致,做成了光瓶酒市場的無冕之王。

渠道推動品牌:東北酒品牌成功的本質是以渠道優勢推動品牌建設。持續多年聚焦資源於終端推廣,以渠道終端優勢攔截對抗全國性酒企的品牌優勢,通過精細的渠道操作打造成功的平民消費東北光瓶酒品牌。

縣級市場精耕: 渠道上精耕細作,靠銷量提升品牌,走農村包圍城市,重點建設縣級市場,通過包圍輻射帶動中心城市的發展;例如「老村長」上市初期,沒有任何品牌形象,完全靠一線銷售人員的韌性和耐力開展工作。

市場三通網格化工程:建設人人通、路路通、村村通三通工程,抓縣城終端覆蓋率、抓網絡鄉、村終端分銷能力、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點率。尤其在村村通工程上,廠家協助縣級經銷商,開發分銷商,協助鄉鎮分銷商進行走村過巷的渠道服務,開展村村通送貨與服務。進行雷達式終端網點過濾,走進每個縣城的每個鄉鎮的每個自然村,定期的將產品推介、鋪貨、兌獎、回訪,定期的與村級零售網點溝通。東北光瓶酒企業做到了常態化,並將深度分銷行為固化下來。幾乎是每個月一輪的鋪貨,在一個月時間內,有序的完成一個縣城10個左右鄉鎮所轄的每一個自然村的終端鋪貨,無論是三九夏天的白酒淡季,還是三九嚴寒的冬天。

如何實現協助分銷商開展村村通工程呢?常態的模式是一人一車一商的標準配置,一人就是一個業務員,一車指的是一輛送貨車、一個司機、一滿車白酒和促銷品,一商是指一個鄉鎮分銷商。除了常態的標準配置,東北光瓶酒企業還階段性採取集中突擊行為。即在市場運作的某個階段,集中可集中的所有業務人員對該市場進行幫扶性人員推廣。這種推廣節奏極強,對市場影響效果顯著。一般可分為這樣兩種集中突擊支持,一是純粹宣傳性的品牌推廣,集中組織大量車輛(都是有廣宣的車輛),車隊巡迴行駛展示,播放宣傳廣播。二是渠道產品推廣,集中鋪貨,多路人馬分頭行事。當人們一夜醒來,發現已經被這個品牌包圍了。集中突擊的好處很多,它快速實現營銷動作的聯動,烘托整體氛圍,對商業群體和消費者的視覺衝擊力及品牌影響力都能起到成倍釋放的效果。

快消式管理:工作標準化:建立終端工作地略圖,制定拜訪路線及回訪路線,對終端實行標準化拜訪作業,產品訂單、陳列、生動化、氛圍營造、客情維護、促銷執行等,都有作業標準,有監督評比考核機制確保終端工作質量;管理表格化、制度化:通過一系列表格對業務人員工作過程進行管理,如制定客戶銷售計劃、終端回訪表格、終端走訪信息表、終端開發表格、庫存管理、促銷表格等;通過一系列工作制度來檢核改進工作執行效果,如早晚例會制度、週會、月會制度。

東北 光瓶 瓶酒 酒如 何用 三步走 戰略 快速 攻下 數十 十億 大市場 大市
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=105403

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019