ZKIZ Archives


行銷尖兵》她先攻最難的市場 讓歐洲時尚圈也瘋台茶

2016-06-13  TWM

茶二代謝雨彤,讓台灣烏龍茶賣進全球流行指標、巴黎時尚概念店Colette, 成功把台灣精品茶推向國際舞台。三十歲的她,有何品牌致勝心法?

二○一五年義大利米蘭設計周、威尼斯影展、法國巴黎時裝周……,這些國際時尚、藝文界大型活動,強尼.戴普等與會名人手拿的官方指定茶飲,都來自台灣烏龍茶品牌:Xie Xie(謝謝)。

今年四月,謝謝茶先獲邀進駐巴黎複合式精品店Colette。這家全球最潮的時尚店,擁有LV在內的一流精品,爭相發表聯名限量商品的重量級地位,是香奈兒設計總監卡爾.拉格斐愛逛的名店,在巴黎時尚圈及藝文界無人不曉,謝謝茶是第一個進駐這家指標店的台灣茶品牌。接著四月底,謝謝茶在「超六星級飯店」台北東方文華酒店的精品概念店也正式開幕。

「市面上茶品牌其實都長得很像,這也是為什麼國際這些活動會找我們,他們覺得看到不一樣的東西。」今年三十歲的謝謝茶創辦人謝雨彤,正是讓台灣烏龍茶變身精品、登上國際舞台的關鍵推手。

敢一開始就挑戰最難切入的歐洲市場,是她第一個品牌致勝術。

從精品重鎮巴黎下手

鎖定精品圈的精英 鍍金後要紅回亞洲時間回到二○一○年,當時在英國念書的謝雨彤遇上中國瘋台灣茶的熱潮,決定中斷學業,回家幫忙父親經營的台品茶業在中國市場的批發、銷售生意。她走進家族在兩岸的茶園,從種茶、製茶的基礎學起。當越來越了解茶葉在中國的產銷運作後,心中慢慢浮起一絲好奇,台灣烏龍茶明明擁有高品質,甚至比賽茶的制度不輸法國紅酒文化,卻未得到等值的地位,開始醞釀要使台灣茶的好讓全世界看到的品牌夢,「全世界都能喝到英國茶,為什麼沒有台灣烏龍茶,非常可惜。」不過,任何人只要買茶葉來包裝,都能自創品牌,進入門檻低,全世界茶品牌成千上萬,她一個後進者要創造台灣茶品牌突圍,難度很高。初生之犢的謝雨彤這麼思考,「台灣國際能見度真的很低,如果今天我們來自巴黎、倫敦,推品牌這件事起碼會輕鬆十倍。」「全世界大家聽過的奢侈品幾乎都來自法國,」一三年,她決定要從全世界精品集中地法國切入,一旦過關,之後就有機會暢行無阻,「我們一開始就計畫聚焦精品圈前一○%這群人,當引領潮流走向的這群人都喝我們的茶,就是一件水到渠成的事。」但僅是前進巴黎還不夠,還需要找到對的品牌定位,為此,她光馬步就蹲了三年。

「在歐洲,茶可以當成精品來賣。」起初兩年,愛旅行的她走遍北歐、英國、法國、土耳其等國,考察當地茶飲市場,更篤信精品品牌都是先在歐洲成功,才賣到全世界。

東方線上前行銷副總監李釧如分析,歐洲是時尚、品質的表徵,「亞洲品牌如果能找一個制高點切入市場,當然是從歐洲鍍金後紅回來。」

精選適合當地口味

花上一整年 挑出歐洲人能接受的風味產品品質與在地化的口味,是她第二個品牌致勝術。在以花果茶市場為主流的歐洲市場,台灣人講究的回甘、一心二葉等茶道,與習慣加糖飲用茶飲的西方人格格不入。如何把原片茶轉換為歐洲市場可接受的口味,是一大挑戰。謝雨彤以在地市場為先,「每個地方文化不一樣,不會自己覺得台灣烏龍茶好喝,就一直推炭焙,變成逆行。」她理解,與其改變歐洲消費者習慣,不如用他們熟悉的語言對話,所以謝謝茶選擇以花果烘焙自家的手撚球形烏龍茶切入市場。

不是食品餐飲科系的她,經反覆調配、試喝與修改,從上百種花草原料中,最後選定薄荷、玫瑰、洋甘菊與生薑檸檬四款口味製成調合茶。光這個試茶過程到成品,就整整花去她一年功夫。

和一般茶品牌擁有數十款,甚至上百款口味不同,謝謝茶的單品茶與調合茶加起來只有七款風味。謝雨彤解釋,她要替不懂台灣茶的歐洲消費者精挑細選,所以口味不用多。「有的時候,Less is more(少,就是多)。」這樣的行銷戰法,正符合她謹慎、不多話的性格。

用文化包裝產品

拿下紅點設計獎 精品通路邀約不斷但接下來,品牌名稱與背後概念必須讓歐美人士了解,又是另一難題。取名謝謝,除考量這是外國人少數會講的中文,也代表奉茶文化的感謝之意,另外又連結到家族姓氏。

「對我來講茶不單單是飲料,它是我小時候印象中,父母親與親朋好友坐在一起的畫面。」原來品牌致勝術三,是她不只賣台灣精品茶,更要賣台灣烏龍茶背後的生活風格。

蹲完三年馬步,一四年,謝雨彤選擇在全球生活風格領域龍頭、法國巴黎家具家飾展讓品牌首度在歐洲曝光。三十六坪大的純白空間,一本本五顏六色的書擺放在白色書架上,有如一間小型圖書館,走近,打開書封,竟是一包包的茶葉。

當時這個用閱讀連結好茶的新奇包裝概念,讓謝謝茶摘下紅點設計獎,也帶出國際能見度。很快的,丹麥哥本哈根海事博物館選中該品牌在紀念品店販售,比利時、法國、西班牙、義大利、英國、荷蘭等國精品通路邀約不斷。接著,她又利用贊助大型活動商品等合作方式再增曝光,讓這個成立不過三年的台灣茶品牌,接連登上《柯夢波丹》、《VOGUE》,正式跨入時尚和精品圈。

蹲三年才成立品牌,品牌成立後,謝雨彤又用了三年、斥資逾千萬元打造品牌形象與知名度,整整六年的準備,犧牲前期的營收與獲利,還在等待投資回收的曙光。「看你要做品牌還是賺快錢。」她不諱言,要賺快錢很容易,營業額可以很快成長;但經營品牌絕非一蹴可幾,至少要有三年的打底期,「超過三年,也不無可能。」謝雨彤顯然十分明瞭,經營品牌是一場長期戰爭。

謝雨彤透露,隨著品牌知名度已有小成,目前正式聘請法國業務全力衝刺業績,預計七月會推出官網網購與鶯歌陶瓷包裝的罐裝茶,最快明年就將進軍中國市場。她更為了要熟悉中國市場,大半時間住在上海,想深入觀察上海的消費力。

儘管該品牌差異化策略已被歐洲精品圈注意到,但李釧如直言,如何讓台灣茶融入歐洲人日常生活,甚至回攻兩岸,帶動供貨量進一步放大,是這位年輕賣茶人下階段的重要課題。

撰文 / 萬年生

行銷 尖兵 她先 先攻 攻最 最難 難的 市場 歐洲 時尚 圈也 也瘋 瘋臺 臺茶
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=200350

萬金油、妮維雅,三招成功搶灘高成長市場 前進緬甸 先攻雜貨店老闆的心

2016-07-11  TCW

它挺過金融風暴、緬甸經濟制裁期,為各國大廠攻下這塊新興市場,跨國品牌最強助攻手大昌華嘉,竟教業務員在雜貨店擦玻璃?

許多人以為,萬金油是台灣在地的老品牌,但到了新加坡旅遊,看到整排虎標專櫃才恍然大悟:原來萬金油是在新加坡發明的啊!且慢,還是搞錯了,萬金油的發源地,其實是緬甸。

緬甸因為戰亂、軍政府執政,加上曾遭美國、歐盟因違反人權等因素實施經濟制裁,超過一甲子的時間,發明萬金油的地方卻只能靠邊境走私才能買到它。

如今,萬金油終於要衣錦還鄉,「我們決定委託大昌華嘉(DKSH)協助虎標。」虎標集團執行總監韓亞光說。

這家被指名協助萬金油的,不是緬甸業者,而是一家有百年歷史的瑞士上市公司。它專門為國際品牌、跨國藥廠在東南亞做品牌經營、行銷、物流運送,在馬來西亞、新加坡、香港規模都不小。在台灣最知名的事蹟之一,就是為統一超商找到能二十四小時運轉的咖啡機,促成台灣的咖啡大流行。

大昌華嘉一九九五年在緬甸設點,挺過了亞洲金融風暴、緬甸經濟制裁期,二十多年的在地經驗,如今成了跨國企業取經、合作的對象。

台灣業者包括中華汽車、宏達電、新光保全、華碩都已經或正在緬甸布局,該如何開拓這塊市場呢?大昌華嘉的經驗十分具參考性。

往緬甸街頭望過去,每兩家雜貨店,至少有一家店飄著妮維雅的旗幟。這個德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)旗下品牌,在一九九七年透過大昌華嘉進入緬甸市場,如今已成為緬甸第一大護膚品牌,市占率超過五成。不只在緬甸首都仰光,連偏遠省市也看得到妮維雅的招牌。

贏在差別定價

都市價一半,拿下偏遠省

怎麼做到的?大昌華嘉緬甸民生消費品總經理普里曼(Preman Mahaldayuan)在這個位置上已經二十年,他說,比起許多國際廠牌只經營仰光等大城市,能否將知名度打進偏遠省分,才是決勝點,他的成功心法有三。

第一,定價策略要跳脫框架。緬甸市場類似印度農村,消費者能否負擔得起價位,成了銷售關鍵。「在緬甸一支棒棒糖賣五分錢(美元),在歐洲要賣五十分。」普里曼說,如果你抓到正確的價位,那你就能觸及最多的消費者。

甚至,在緬甸各地的價位也不同,在農村賣五十元,但都會區的現代化超市也許賣一百元,才是適合的價位。「例如我們的客戶曼陀珠,在緬甸的定價就是全球最低。」他說,進到這個市場,要想清楚是不是願意先投資三到五年,在未來成為市占領先品牌。

贏在培養本地人才

讓小店店主為品牌代言

第二,一定要重用在地人才。知名調查機構明略行(Millward Brown)與WPP傳播集團合作,今年六月底發布史上第一份針對緬甸市場的品牌調查指出,誰能打進緬甸在地小店,誰就能勝出。而小店店主,正是決戰關鍵。

該報告分析,在地小店店主與消費者有很強的信任關係,贏得店主支持,就能讓他們成為品牌的超級代言人。這唯有在地人,才做得到。

以大昌華嘉為例,緬甸公司二千二百名員工中,只有約五十人為外籍,占二.五%,而該公司雇用人數在緬甸也數一數二。「我們的員工離開之後,都被搶著要。」普里曼半開心半煩惱的說。

贏在教育商家

帶頭打掃,顧品質兼查庫存

第三,做給看店的阿公阿嬤看就對了。與其期待小店主做好清潔與服務,不如帶頭改善服務品質。大昌華嘉在緬甸經營妮維雅品牌不找中間商,而是透過兩百多位品牌大使,進行店內促銷、協助教育客戶,直接觸及二萬八千多家雜貨店、藥局、超市、醫院與診所。

普里曼說,這些業務員要定期到雜貨店幫忙掃地、擦展示櫃,這樣不但能確保品質,也可避免庫存不足。根據明略行報告,讓農村雜貨店隨時有貨、不讓顧客空手而回,正是建立品牌知名度的最大挑戰。

除了歐美大廠牌,亞洲各國正積極「瓜分」緬甸這塊未開發市場。截至今年三月底為止,外商在緬甸的直接投資金額累計已達六百三十七億美元,資金主要來自中國、新加坡、泰國和香港。進口國則為中國、新加坡、日本及泰國。新加坡在旅館業稱霸,日本則拿下不小的汽車與啤酒市場。

緬甸政府喊出,二〇三〇年以前讓外資投資金額達一千四百億美元,比現在多一倍以上;國際貨幣基金(IMF)則預估,緬甸今年經濟成長率八.六%,高居世界冠軍。「這時候正是進入緬甸市場並進行長期投資的好時機。」明略行報告強調。台灣業者可參考前述的小店戰略,在這全球成長力道最強的國度,搶下一席之地。

撰文者蔡靚萱

萬金油 萬金 、妮 妮維 維雅 三招 成功 搶灘 成長 市場 前進 緬甸 先攻 雜貨店 雜貨 老闆 的心
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=205392

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019