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兩兆網購帝國的成功秘密 深入淘寶網總部 3大作戰中心曝光

2010-7-12  商周





一個線上交易總額到今年底挑戰新 台幣兩兆元的超級網購戰艦,即將從中國開往全世界。

六月二日,阿里巴巴集團創辦人馬雲,在日本東京與軟體銀行董事長孫正義握手搭肩,宣布 旗下購物網站淘寶,正式與日本雅虎合作。一個橫跨中、日,擁有二億五千萬用戶,四億五千萬項上架商品,規模超過eBay的全球最大電子商務平台於焉誕生。

早在兩個月前,阿里巴巴就悄悄與全球最大的快遞公司UPS合作,在美國開設了一個新的網購平台「全球速賣通」。被視為是日後進軍美國市場 的登陸快艇。

網站流量世界第一! 一旦上市,身價進逼當紅臉書網站

「淘寶已經取得統治性優勢……,它們就像一個網路版的 沃爾瑪(Wal-Mart),對所有人都造成威脅,」《紐約時報》(The New York Times)引述摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師季衛東的話表示。

根據國際網路流量監測公司Alexa統計,去年淘寶網每天的平均瀏覽量高達四千萬人次,在電子商 務網站流量中排名上超過亞馬遜(Amazon),成為世界第一;美國知名投資銀行Piper Jaffray也指出,淘寶去年的線上交易總額約人民幣兩千億元(約合新台幣一兆元),已經逼近了eBay。

根據這樣的規模與增長速度, 高盛(Goldman Sachs)駐紐約分析師米崔爾(James Mitchell)估計,淘寶一旦上市,至少價值八十七億美元(約合新台幣二千九百億元),比當前最火紅的社交網站臉書(Facebook)九十五億美元 的身價,差距不到一○%。

「這只不過是開始,今年我們的用戶量與交易額至少還會再往上翻一倍!」馬雲在東京時一如往常豪氣的說。

淘 寶,這個成立不過短短七年的中國本土電子商務網站,上線第一天只有可憐的二十四件商品,如今卻儼然成為一艘巨大的兆元戰艦,年底即將逼近新台幣兩兆元交易 總額。它是如何做到的?

《商業周刊》獨家深入位在中國杭州的淘寶總部,發現除了一位發號施令的艦長馬雲外,更重要的是三個作戰指揮中心, 不只掌握著戰艦的動力來源、設備與航向,也抓住了上億網民的心。

「電子商務是一個結合心理學、社會學與經濟學的綜合戰場,」淘寶商城總經 理張勇神秘的笑著說:「淘寶其實不只是個虛擬商場,更是一家『數據公司』!」

搜尋量調查,夠即時! 透過熱字、交易紀錄挖出顧客需求

從 淘寶總部門口進去,第一個出現在眼前的,是一面五十吋的液晶螢幕,上面顯示一張中國地圖,隨時顯示著每分每秒各省、各地區的交易情況,右上角是當前熱門的 搜尋關鍵字,搜尋量越大的,字體就越大。

根據這個資訊,店家就能夠即時抓到消費者的需求。以淘寶網上的排名前三的頂級賣家「麥包包」為 例,當他們透過淘寶提供的數據,發現「韓風」兩字在服飾類搜尋次數最高時,馬上根據這兩字去設計了一系列韓流款式女包,結果業績在三個月內上升了兩倍多。

這是淘寶的第一個作戰指揮中心:數據魔方團隊。

淘寶商戶平台事業部總經理喻策表示,淘寶每天從交易紀錄、對話紀錄中所產 生的數據超過七千GB,這些資料都會透過這個團隊,根據地區、年齡層、性別比例、產業類別、平均客單價等上千個項目做出歸納分析,轉化成有價值的資訊。不 只可供內部做改進參考,還可以幫寶僑(P&G)、聯合利華(Unilever)、聯想等大企業做調查研究。

「所有的電子 商務都會做數據,但關鍵在如何整合分析,」eBay前易趣中國執行長吳世雄分析,「淘寶對市場的反應極快,這是我們做不到的。」

使用者分 析,夠深入! 用二十萬個樣本找用戶沒說的秘密

然而光靠數據,無法獲得使用者對於網站的視覺、操作等主觀感受,這就必須要倚靠第二個作戰 指揮中心:用戶體驗研究部。

走進用戶體驗研究部的實驗室,白色的房間裡只有一張長桌與兩台電腦,看起來就像個普通的小會議廳,但我們很快 就意識到有些地方不對勁。「牆上的玻璃……,」我還沒問完,淘寶技術研發部資深經理張正華就笑著接口:「是單向透視玻璃,跟審訊室一樣。」

原 來,他們把用戶邀請到這個實驗室來,讓他們在此使用淘寶開發出來的各樣網路產品與服務,研究人員就在玻璃另一邊觀察反應。其中一台電腦則是請德國公司量身 訂做,造價高達新台幣兩百萬元,專門用來追蹤使用者在瀏覽網頁時的眼球移動,藉此分析出他們對色彩、圖示、文字等即時反應,再據此進行規畫或改善。

研 究可以深入到什麼樣的地步?「我們平均一個月要蒐集二十萬個用戶樣本(線上問卷),一季至少訪談三百個人,」張正華說。就在我們採訪的當下,他手邊上百個 專案正馬不停蹄的在進行著。

以五月初才剛剛改版的淘寶商城首頁為例,原本看起來有如傳統市集、大雜燴式的購物網站,根本無法吸引大企業與 品牌廠,研究人員先是發出了十萬張問卷,過濾後,再邀請上百位用戶到這個實驗室,最後才歸納出紅、白主色調,縮小項目分類,劃分出如百貨公司專櫃般的寬闊 欄位,塑造出簡潔有力的質感,這改變馬上就讓凱文克萊(Calvin Klein)、巴黎萊雅(L'Oreal)等國際品牌簽約進駐。

透 過這些質化、量化的研究報告,再經過整理,歸納出要素,找到用戶「沒有說出口的秘密」後,就會變成工程師與設計師手中的藍圖,做為開發新產品的依據。

個 性化服務,夠新鮮! 仿照線上市集,讓人人都能寫程式

這就要進到第三個作戰指揮中心:開放平台事業部。

登入淘寶,你會發 現數十種琳琅滿目的工具,有取代MSN即時通訊功能的「阿里旺旺」,讓買賣方可以在線上問答;有像臉書社群功能的「淘江湖」,讓同一族群的網友可以在上面 交流互動;有像Google Adsense的廣告交換機制「阿里媽媽」;甚至還有像Youtube一樣的線上視頻「嗨淘」。

這些產品的 研發創意,通通來自上述的研究,再由開放平台事業部,運用內部資源,或者到外面找第三方公司合作,開放API(應用程式介面),讓所有人都能在淘寶的平台 上寫出符合消費者需要的程式,再與淘寶拆帳,就像蘋果的線上市集(App store)模式一樣。

「一間公司再大,也無法同時滿足上億人 的需求,」開放平台新業務副總裁王文彬表示,淘寶只專注做平台整合,其他的個性化服務就開放出去,讓其他上千萬個聰明腦袋來進行,「這樣才能創造出一個生 生不息的eco-system(生態系統),」王文彬說。

「淘寶另外一個強項是,產品的整合度比我們好很多,」吳世雄感嘆,eBay雖然 擁有強大的資源,但是產品都是透過購併其他公司買來的,各自獨立,難以發揮像淘寶一樣的綜效。

靠這三個作戰指揮中心,淘寶不只能在最短的 時間內了解消費者最大的需要,同時還能以最少的成本創造出最大的價值。這,就是他能成為一個吸引兩億網民、運作交易總額挑戰新台幣兩兆元的秘密。



兩兆 兆網 網購 帝國 成功 秘密 深入 淘寶網 淘寶 總部 大作 中心 曝光
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