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助力劉強東上市?優購網CMO徐雷離職重返京東

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投資界1月31日獨家消息,據知情人士透露,優購網CMO徐雷將於2月1日離職,重新返回「老東家」京東商城。傳徐雷表示,此次選擇「吃回頭草」返回京東商城皆因在京東仍有「未完成之事」。外界第一猜想是助力京東商城上市。

出身於聯想品牌推廣部的徐雷在商場上可謂身經百戰,徐雷與2009年1月正式加入京東商城,負責市場推廣工作,此前為京東商城市場顧問。其曾就職於聯想集團任網絡廣告主管,好耶廣告網絡任北方區總經理。

但在2011年年初,正當京東轉型綜合平台之時,徐雷宣佈因個人原因離職。京東商城前總裁助理、現任NOP創始人劉爽在接受媒體採訪時曾表示,京東商城前副總裁、現優購網上鞋城CMO徐雷在京東的時候,每天早晨7點50分到,晚上10點離開。可見徐雷將精力全部傾注與京東商城。

徐雷重返京東 「回頭草」吃起來鮮嫩可口?

曾對京東6.18單日成交10億 放言「打死也不信」

俗語雖稱商場如戰場,但商場最大特點便是商戰沒有永遠的敵人和朋友只有永遠的利益。正如優酷土豆「化敵為友」,徐雷與劉強東的分分合合也同樣充滿商業利益的懸念。

此次徐雷選擇「吃回頭草」重返京東,業內人士猜測,在京東頻頻爆出上市傳聞的風口浪尖徐雷的回歸都與京東和自身的利益捆綁在一起。。否則,這「回頭草」吃起來並非都那麼鮮嫩可口。

在離開京東商城的日子裡,徐雷加入了優購,雖然沒有正面短兵相接過,但同在電子商務行業難免會有些競爭。就在去年京東6?18價格戰宣稱單日成交10億元後,當時,作為優購網CMO的徐雷對「老東家」這一數據還曾放言稱:「打死也不信。」要知道,當時對京東銷售額的質疑之聲此起彼伏,而徐雷這句「打死也不信」多少也會對京東產生負面影響。

另外,2011年年初,徐雷突然離職京東。消息傳來時,外界便有很多疑問,因為在當時,噹噹網的上市掀起了電商新一輪發展熱潮,京東也趁熱轉型綜合性電商平台,這種背景下,作為營銷副總裁的徐雷選擇離開京東未免令人不解,但最終的離職原因目前依然不得而知。

如今,是什麼令徐雷重返京東吃這一口「回頭草」,答案或許會不久後即見分曉。

京東召回徐雷挖來索尼副總裁李曦背後

健全人事體系靠規模數據拼上市

與京東此次召回老部下徐雷相比,京東在人事上的動作早已開始。2012年9月京東商城主要負責公關工作、副總裁吳聲正式離職,2013年1月15日,在索尼中國任職近20年的副總裁李曦正式加盟京東商城,擔任公關部高級副總裁,並直接向藍燁匯報工作。將在索尼中國工作長達20年的李曦挖到京東這麼大手筆的舉動著實令人關注。

對此,外界早有京東正加快上市步伐的猜測,而在企業上市前後又恰是企業避免負面新聞的敏感期,公關部門的角色在此時顯得尤為重要。

截止2012年,京東商城已成立8年。從市場規模看,2012年4月,艾瑞諮詢發佈的市場數據顯示,在B2C市場,2011年京東商城市場佔有率為36.8%,到2012年第一季度提升至50.1%。

2012年5月,京東在香港的推介會上曾披露過核心數據。數據顯示,2011年京東收入為212億元(流水含平台269億元),毛利率為5.5%。在不久前京東內部年會上,劉強東則披露了2012年的最新數據:平台交易額突破600億元。

目前,京東商城已被譽為規模僅次於阿里巴巴的在線商城。據悉,目前,京東僅有書籍音像和大家電這兩個品類虧損,其他都已實現微利。在如此數據支持下,京東商城上市似乎心裡有些「底氣」。

京東商城六輪融資已燒完?

劉強東2013釋放上市信號

新年伊始,有關京東商城CEO劉強東的新聞不斷傳出,其中值得注意的是新浪科技報導的劉強東低調在香港約見基金,希望瞭解資本市場對待京東IPO的態度。而在過去一段時間裡,京東商城上市的傳聞也從未間斷過。

此前,有消息傳出阿里巴巴可能在今年第四季度IPO,有分析認為,劉強東此番「探口風」是要與阿里巴巴搶奪上市先機。

截至2012年,京東商城成立已經是第八個年頭,回顧八年間的成長歷程,京東商城的策略一直在努力做規模搶佔市場份額並爭做用戶體驗,這期間的所有花費著實不菲,尤其是物流體系的建設和各種「狠命」的價格戰。

之所以能夠如此「大著膽子」拼規模,打價格戰,其背後起決定作用的因素便是京東的幾輪關鍵性融資。據公開資料顯示,京東商城已經完成6輪融資,最後一輪融資於去年10月份傳出消息,融資金額為3億美元,由安大略教師退休基金領投、京東商城第三輪投資方老虎基金跟投,其中前者投資2.5億美元,後者5000萬美元。

京東商城融資規模之大,數額之多,可謂所向披靡,無人能敵。此前,筆者曾同一位外資VC女性高級合夥人談論京東時,這位合夥人表示,類似於京東這樣的電商企業,其背後的投資方也是在「賭博」。按照「二八定律」,很多投資者都會將自己看成是賺錢的那百分之二十,但現實是,很有可能大部分都會血本無歸。事實上,投資過京東商城的老虎基金在中國也投資了多家其他公司例如2012年上市的YY,當時作為個人投資者的雷軍賬面回報約為113倍,而老虎基金則巨虧。

面對目前電商盈利難題,京東商城也多次遭到燒錢質疑,而其老競爭對手噹噹網CEO李國慶就曾在去年11月份「放炮」稱:「京東商城最新的3億美元的融資遠不足以維持其收支平衡,預計最多能燒到明年3月。

那麼,如此多輪次融資的京東,未來之路到底會會走向哪裡?電商燒錢遊戲何時走到盡頭?對京東的命運,外界十分好奇。

事實上,從劉強東不斷擴大規模,在宣傳和融資方面下力度的發展策略上看,上市是京東一直追逐的夢想。而劉強東對上市問題也曾表示稱:「2013年開始考慮上市事宜。為了未來的IPO,京東在此期間犧牲一部分利益,做大規模,擴大市場份額,是明智之舉。」

京東上市若未果不排除被出售

2012年,唯品會首先打破沉寂赴美上市,但過程並不輕鬆。外界將其評論為「流血上市」,時隔一年,唯品會股價上揚、表現不俗。而在當時看來,唯品會選擇上市也實屬無奈,資金幾近斷裂,上市成了「破釜沉舟」「最後一搏」。

那麼,對比如今的京東商城,是否也是最後一搏?不得而知。但阿里整體上市的消息以及從2013年各家企業都在排隊海外IPO看,京東商城尋求上市的可能性可能已有一定把握。但上市能否成功目前依然無法下定論,有分析人士表示,京東商城上市若不成功,也不排除不被出售的可能。(周玉梅)

助力 劉強 上市 優購 購網 CMO 徐雷 離職 重返 京東
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傳統企業轉型電商困局:優購動盪,折射百麗的諸多硬傷

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先回顧一下優購網所屬的百麗國際電商之路:

百麗在幾年前試水電商一直是以低調的姿態進行,通過淘寶分銷、天貓以及B2C分銷三條腿穩健發展(B2C分銷通過淘秀網下單完成),由集團元老級人物——謝云立帶領著一隻並不豪華的電商團隊先以售賣百麗旗下品牌商品的方式進行,後續陸續上線了針對網絡的專供款,然後是網絡新品牌,這條發展路徑成為在2011年前被認為比李寧走得更堅實的傳統品牌企業進軍電商的成功案例。

隨著2010年以樂淘網、好樂買獲得過億美元的融資並迅速發展起來之後,給這兩家供貨的百麗集團坐不住了,一方面是擔心自己再次受制於渠道,另一方面則是評估後發現自己在電商領域有著巨大的發展優勢,這些優勢包括:

一、眾多的品牌:除了百麗自己的幾大女鞋品牌外,其次是代理的國際知名運動品牌——阿迪、耐克等在網絡的銷售態勢以驚人的迅速增長;

二、品類擴張更容易:作為以女鞋自有品牌、代理知名運動品牌的百麗集團來說,如何通過多品牌和多品類取得絕對的市場優勢和市場地位成為這些年思考最多的問題。線下開店擴張品牌和品類的方式顯然太慢,而一直在運營的電商業務能夠輕鬆擴充品牌卻無法快速擴充品類;

三、資金優勢:在與電商企業合作的過程中,百麗發現電商是資金密集型的業務,而百麗集團在資金方面的優勢可以使其不依賴資本來發展,這樣必然能夠打敗更多必須依賴資本的垂直電商,成為「剩者為王」的那一個。

四、人才優勢:通過幾年的電商實踐,已經擁有一個執行力較強專業性較高的電商團隊,人才的培養可以應對電商業務的規模發展或者更高。

五、供應鏈優勢:這個讓百麗內心異常興奮,也是其吸引更多品牌電商或平台電商高管的核心原因,畢竟對於電商來說,供應鏈的事情總是讓人著迷,因為這似乎是除資金外決定生死的部分。供應鏈包括商品研發、商品生產、倉儲管理、配送售後等一系列的「商務」內容。在重「商」輕「電」的傳統企業,這被認為是最優於電商企業的競爭優勢。

於是在這些優勢之上,百麗電商決定大干一場,先是購買yougou.com這樣的雙拼域名,將略為山寨的「topshoes.cn」淘秀網直接棄用做跳轉,把所有分銷網站停止供貨,雖保留淘寶、天貓商城這樣的直營第三方網店,但投入和重視程度變小。高薪高調挖來京東VP和凡客VP任職CMO和COO,再派出集團元老重臣任職CEO,構成黃金三角。試圖打造百貨全品類的垂直B2C商城,一方面實現多品牌的戰略實施,另一方面向服裝等多品類擴張,實現線下不可能實現的百貨帝國之夢!

一切聽起來都非常美好,只是無論是誰的夢想都需要照進骨幹的現實,現實的情況是:

一、獨立B2C在技術上的更高要求:處於深圳總部的百麗並不能招募更多更優秀的技術人才,技術外包服務公司在深圳更是匱乏。但技術決定著用戶體驗、決定著後台的管理效率和更靠譜的數據,獨立的B2C屬於動態技術,和原來的ERP等相對靜態技術不同,持續的變化仍然成為許多傳統企業現在邁不過去的坎;

二、品類擴張增加的管理難度:曾經有人說過做好女鞋能做好男鞋都很難,這一點估計百麗在擴張男鞋品類時應該是深有感觸。短短一年時間擴張到女裝和飾品可想而知後端將遭遇到什麼樣的困難,對於習慣於精打細算的傳統品牌企業,這種快速打法凡客當年的特殊時期有效,凡客和京東的體制內能被理解,百麗雖然擁有了凡客的COO和京東的CMO,但是否能被理解並以「誇張的成本」執行是要打個大大的問號的!

三、體制:這個問題很多人沒有跨越電商和傳統企業很難理解,直白點說就是部門設置(組織機構)、審批、財務及預算、匯報方式、企業文化、溝通方式、執行方式、風險控制、流程制度等這些內容構成了一個企業的所謂「機制」。這種衝突的結果就是電商的在試圖說服接受電商的「體制」,而傳統的團隊則試圖去理解但卻永遠無法理解電商的「體制」導致效率低下和執行團隊的不穩定。最終董事長或董事會要麼來一句:「電商和傳統企業各有優劣勢,未來一定是融合的,所以在這些方面你們也必須融合……」,如果這種所謂的「融而不和」出現之後,就是所謂的管理方式創新,於是「CEO輪崗制」居然在百麗這樣的公司出現了!

原以為百麗電商的優購網已經一騎絕塵,幾大高管等著的是分拆上市享受功成名就、榮華富貴的無數傳統企業在電商時代成功之路的案例榮耀,而不是在這些硬傷面前糾結神傷。

畢竟,無論是和百麗成長起來的元老還是被挖角的電商專業VP們,可以看出他們並不是能力不行而離開,當京東來的VP回到京東仍然可以繼續業績斐然,當凡客來的VP有勇氣去創業。那麼硬傷是不是上面這三點?還是說這些不僅僅是百麗的硬傷也是許多傳統企業試圖進軍電商的硬傷?

傳統 企業 轉型 電商 困局 優購 動盪 折射 百麗 麗的 諸多 硬傷
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中華電信力邀電商老將領軍中華優購 再戰江湖 挑戰零毛利 葉奇鑫拚網路版好市多

2015-04-06  TWM  
 

 

電子商務曾為葉奇鑫的人生帶來輝煌,但創業過程卻也留下滿身傷痕,讓他一度在心中暗許再也不要碰電商。但一趟日本之旅,他親眼見識到「零毛利」的威力,決定重出江湖,要帶領台日混血的中華優購在台灣電商混戰中,殺出重圍。

撰文‧何佩珊

開門做生意卻不賺半點毛利,可能嗎?就是這個令人好奇的念頭,吸引台灣網路界名人葉奇鑫重出江湖,以中華優購總經理身分再戰電子商務。外界好奇,在他的帶領下,這個打著「零毛利」口號的電商新兵,是否真能改變台灣電商版圖?

大學念電子工程的葉奇鑫,在研究所時改讀法律,還沒畢業就考上律師與司法官,但二○○五年,他的人生又轉了一個大彎,因為結合資訊與法律專長的傑出表現,被eBay相中,挖角擔任台灣區安全交易長,後來eBay與PChome合資成立露天拍賣,由葉奇鑫擔任營運長,也寫下他在電商界的代表作。但在離開露天後,一○年他創業推出兩岸網路免費開店平台「飛翔駱駝」,發展未如預期順利,可說讓他的人生首嘗敗績。

「每次體會都是一個傷痕,從露天到飛翔駱駝,那時我覺得身上太多傷痕,不該在網路的汪洋大海中繼續漂泊。」葉奇鑫坦言,他曾經有過「再也不要碰電商」的念頭。

然而,回到律師老本行,經營事務所的日子卻讓他覺得人生好像失去目標。他自嘲那情景像是在「了此殘生」。直到中華電信行銷處協理吳學蘭以請益為由,親自到律師事務所拜訪,才又燃起他的熱情。

「我完全不知道她是在面試我。」葉奇鑫記得當時吳學蘭問他:「台灣電子商務還有什麼可以做?」他毫不猶豫就回答:「沒有了。」因為在他看來,若沒有創新商業模式,台灣電商市場已無太多空隙。但吳學蘭不死心,希望葉奇鑫一起去日本和合作夥伴伊藤忠與Benefit One談過後再做決定。

Benefit One是日本第一大,以提供企業員工福利外包服務為主要業務的電商平台,而比較特別的是,因為他們的收入主要來自以企業福利金繳交的會員費,而非商品銷貨收入,所以可以在不賺取銷貨利潤的情況下,將產品以低於市價的價格售出。

訪日找商機 決﹁再試一次﹂「這真是我看過最奇怪的商業模式。」親自走一趟日本,葉奇鑫發現,「他們不在乎毛利,甚至還願意倒貼,在乎的只是會員快不快樂。」這確實是台灣還沒有過的商業模式,讓他不禁有了「再試一次」的念頭。

只是在他點頭同意後,過去創業的艱辛點滴,讓他又心生卻步,因此中華優購第一次工作會議召開時,他就當了「落跑總經理」。但時任中華電信財務長的葉疏沒有輕易放棄,他認為以葉奇鑫豐富的經驗和人脈,一定可以幫新公司快速就定位,因此一再遊說,誠懇的態度讓葉奇鑫很感動。

最終是朋友的一句話讓他下定決心:「Simon(葉奇鑫的英文名),你快五十歲了,這是你最後一次機會。」抱著放手一搏的覺悟,葉奇鑫終於決定再次投入電商懷抱。

如他所料,即使背後有台日兩大強力股東作後盾,創業終究是一場硬仗。原先他們計畫在台灣複製Benefit One在日本的模式,主打企業福委會市場,但事情卻不如想像中簡單。

新模式啟動 拚損益兩平「我正式進辦公室是(一四年)二月,大概六、七月就發現要在台灣福委會推動這個模式的難度是日本的十倍。」但他不絕望,轉念一想,「COSTCO在台灣深受消費者喜愛」。相比於企業的福委會,他相信台灣一般消費者更能夠接受付費會員制的作法。

而且他問自己,也問身邊的朋友:「如果一台電腦在PChome要抽一○%利潤,賣五萬元,而中華優購收一二○○元會員年費,不賺毛利,只賣四萬五千元,你會不會想要?」他的答案是肯定的,因此決定啟動轉型,將服務對象從企業員工,擴大到所有人,被形容是網路版的COSTCO。

除了日本兩位股東主要提供商業模式上的建議與協助,中華電信則是提供便宜的辦公室租金、網路費之外,更讓中華優購能以極快速度與眾家供應商達成合作,豐富平台上的商品數。「像85度C如果沒有中華電信幫忙牽線,我們是見都見不到的。」葉奇鑫透露,接下來中華電信全台灣的實體通路還會幫忙中華優購推廣付費會員。

「先把目光聚焦將平台做大,然後獲利。」資策會MIC產業顧問王義智指出,過去在露天,葉奇鑫就是以賣家免費上架的作法來吸收雅虎奇摩的客戶,成功為露天打穩基礎。雖然現在還無法判斷中華優購以零毛利作為號召,是否能重現露天當年的好成績,但王義智對中華優購選擇一條非傳統電商的路,持肯定的態度。而葉奇鑫則是很有信心,認為今年可以先做到損益兩平,且目標三到五年內挑戰PChome百億元營收規模,躋身台灣一線電商之列。

「成功的總經理是可以把公司帶上IPO︵首次公開發行︶的總經理。」葉奇鑫破釜沉舟立下這次事業的標竿。曾經是台灣電商界一號人物的他,是否真能讓此新商業模式在台灣打下江山?值得拭目以待。

中華優購

成立時間:2014年

資本額:1 億元

總經理:葉奇鑫

主要業務:電子商務平台

主要股東:中華電信、伊藤忠、Benefit One

葉奇鑫

出生:1969年

現職:中華優購總經理、達文西個資暨高科技法律事務所主持律師經歷:露天拍賣營運長、飛翔駱駝執行長、中華龍網總經理、eBay台灣交易安全長、檢察官學歷:東吳法律研究所碩士、交大電子工程學士

 
中華 電信 力邀 電商 老將 領軍 優購 再戰 江湖 挑戰 毛利 葉奇 奇鑫 鑫拚 網路 版好 好市 市多
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