ZKIZ Archives


【書摘】軟銀:像賣軟件那樣經營移動互聯網

http://new.iheima.com/detail/2014/0103/57622.html

從斥巨資收購沃達豐日本,到在日本狂打價格戰並引入iPhone,再到斥資200億美元收購美國第三大運營商Sprint,孫正義在移動互聯網上押下了巨大的賭注。但實際上,孫正義做事的所有風格,都可以追溯到他在80年代賣軟件時奠定的基因。

Softbank公司簡介

軟銀,全稱軟件銀行(Softbank),1981年由孫正義在日本創立 。

孫正義是第三代韓裔日本人,孫家祖先原來從中國遷移到韓國,到孫正義祖父一代,又從韓國的大邱遷移至日本九州,孫正義在日本定居已有三代。他的家族說:「孫氏和韓國固有的孫氏不一樣。我的祖籍和漢民族的孫氏屬於同一根源。」

作為韓國後裔,孫正義一直無法融入等級森嚴的日本社會。

「我是韓國人,就算大學畢業也很難被日本人接受。」孫正義說道。「如果在美國有所成就,就能得到日本社會的認可。」 

此後,孫正義來到美國加利福尼亞州就讀高中,並考上著名的加州大學伯克利分校。在那個年代,正是美國計算機文化開始在加州的硅谷地區發酵的時代,比爾•蓋茨、喬布斯等日後聞名世界的人物開始在硅谷嶄露頭角。

孫正義在美國讀書的經歷給他的一生帶來了深遠的影響,他開始感受到現代信息產業的巨大發展空間,並開始以此作為自己職業的方向。尚在讀書時候的孫正義就已經展現出了自己的商業才華。

孫正義19歲時發明了袖珍發聲翻譯器,將其賣給了夏普公司並獲得100萬美元,這是孫正義的第一桶金,也讓他開始年少成名。

孫正義22歲時就讀加州大學伯克利分校時所設立的Unison World,多年來經營相當順利,大學畢業時,員工已有25人,後以200萬美元的價格將公司出售給合夥人。

24歲的時候,孫正義在日本成立了軟件銀行(簡稱軟銀),主要從事軟件產品的銷售。半年之內,與日本42家專賣店和94家軟件業者往來交易,並說服東芝和富士通投資,擴大規模,但因經營不善虧本。一年後退回財團原有投資資金,軟銀名聲大噪,並奠定了事業的信用基礎。

在一次展會上,孫正義看到惠普的《個人電腦圖書館》,便與日本最大的出版商聯繫,將其在日本出版。這一舉動讓軟銀聲名鵲起。

1982年的時候,孫正義希望在日本三家熱銷的電腦雜誌《I/O》、《ASCII》、《微型計算機》上刊登軟銀的廣告,但是遭到了這三家雜誌的聯合拒絕,孫正義懷疑,是這三家雜誌聯合串通起來,故意不刊登軟銀的廣告,因為這三家雜誌自己也銷售軟件,和軟銀構成競爭關係。

此後,軟銀組建了自己的雜誌社,先後創刊了名為《Oh!PC》和《Oh!MZ》的雜誌,這使得軟銀開始對傳媒行業也非常瞭解。軟銀為新創刊的雜誌投放了許多電視廣告,並且把價格定得很低,使得這些雜誌開始暢銷日本。

可以說,軟銀依靠賣軟件起家的經歷為這家企業今後的基因打下了深厚的基礎。

在90年代中期,互聯網創業的浪潮開始在美國發酵。雅虎、網景等一批響噹噹的公司開始在美國創業。

1995年,互聯網的發展引起了孫正義的注意,他決意要在此領域大干一番。那個時候,全球電子商務的規模才只有3億美元,網站域名也只有17.7萬個。孫正義在美國加州聖荷西註冊成立了自己的風險投資公司——SoftbankTechnologyVentures,並且聘請GaryRieschel管理這個公司。

當年11月,孫正義見到了當時正為資金發愁的雅虎創始人楊致遠,並向這家還處於萌芽期的網站投入了200萬美元。

1996年4月,軟銀又注資1.0825億美元擁有了雅虎33%的股份,並將雅虎引入日本。1996年7月之後雅虎的用戶以驚人的速度增長。

在雅虎上市後,軟銀以4.1億美元脫手雅虎2%的股票,淨賺3.9億美元。 

楊致遠回憶當時的情景時仍感觸頗深:「當時我們大多數人都認為孫正義瘋了。1996年時,在一個新興公司投資100萬美元是具有相當風險性的。我並不認為孫正義是交了好運,實際上,孫正義目光長遠,看到了未來15年乃至20年以後的前景。」在那個令人癲狂的年代,一年之內,軟銀公司在55家公司投下了風險資金2.3億美元。孫正義對進行風險投資採取的策略是:儘早介入,對別人棄而不顧的公司押下賭注,然後放手讓公司經理們去施展拳腿。但事實上也並非完全放任自流。孫正義並不是把每次投資都看成一錘子買賣,而是當作一次結盟關係的開始。他每年都要邀請合作夥伴參加在舊金山舉行的技術論壇大會,經常邀請他們共進午餐或晚宴,以培養夥伴之間輕鬆愉快的友誼。雖然有時在會議桌前會因利益分配爭得面紅耳赤,但頻繁接觸交流卻使得共同合作創造成功的機會越來越多。

此後的1999年,孫正義碰到了正在中國創業的阿里巴巴創始人馬云,並向他投入了2000萬美元——這成為日後給軟銀帶來最大回報的一筆投資,之後軟銀為幫助阿里巴巴收購雅虎中國,主動退股,套現3.5億美元。

此後,軟銀又在全世界投資了多家互聯網及移動互聯網公司。可以說,軟銀在許多年前就奠定了自己的國際視野,堅持在全世界範圍內投資最優秀的公司,堅持從全球引進最優秀的產品。

孫正義獨特的國際化背景,使他形成了自己獨特的「時間機器理論」。就是說,因為美國、日本、中國這些國家的IT行業發展階段不同,在日本、中國這些國家的發展還不成熟時,先在比較發達的市場如美國開展業務,然後等時機成熟後再殺回日本,進軍中國、印度,就彷彿坐上了時間機器,回到幾年前的美國。

打破NTT壟斷,進軍固網業務

2001 年的時候,孫正義進入了被壟斷已久的日本寬帶市場。當時,日本的 PC 上網市場,由老牌國企 NTT 一家獨大,日本人上網的費用非常昂貴,網速也不快。NTT 是日本的老牌國企,在政治及經濟上的地位無人能比。

2001 年的一天,孫正義拿著汽油和打火機衝進日本總務省的辦公室,強迫官員和他進行談判,要求政府出面要求,不讓長期壟斷日本固網上網市場的 NTT 獨佔光纖業務。

孫正義的努力收到了回報,日本政府允許軟銀進入市場,軟銀和雅虎組成合資公司——軟銀寬帶(也稱雅虎寬帶)正式進軍日本寬帶市場。其中軟銀佔 60% 股份,雅虎佔 40% 股份。

當時大多數日本人還通過撥號上網,但是孫正義已經預測到,將來是寬帶上網的天下。當時軟銀準備推出速度是競爭對手 4 倍的寬帶業務。當時分析師預測,以日本的上網人口,軟銀很快就會破產。

但孫正義卻有自己的算盤。因為當時日本國內由於壟斷,國際電話的價格非常昂貴。孫正義在 Skype 之前就推出了低價的VolP網絡電話業務,一年之內就擁有了 500 萬用戶,這可以和軟銀的寬帶業務相結合。這不僅可以擴展自己的寬帶業務,也將明顯削弱競爭對手的盈利能力。

在孫正義的競爭組合中,互聯網公司和運營商業務互相配合,讓作為既得利益者的競爭對手承受了很大的壓力。

此外,軟銀還不按常理出牌,在日本推出裝 ADSL 寬帶送路由器的活動。這也打擊了競爭對手。

在軟銀寬帶業務開展的前 4 年裡面,軟銀每年要虧數億美元,公司直到 2005—2006 年才開始盈利。

最終,孫正義頂住壓力,獲得成功。目前,軟銀寬帶業務的利潤率約為 20%。 

孫正義最大豪賭:收購沃達豐日本

孫正義人生中最大的一次賭博發生在2006年,那時軟銀收購了經營不佳的日本第三大運營商——沃達豐日本公司。2006年3月17日,軟銀宣佈,以1兆7500億日元(118.7億美元)收購沃達豐日本子公司。

當時軟銀並沒有這麼多錢,軟銀為此背下了1.9兆日元的巨額債務。

當時,日本馬上就要啟動攜號轉網制度,沃達豐日本和其他兩大運營商 NTT DOCOMO以及 KDDI 比起來,被認為是盤中餐,因為它的用戶體驗差,各種問題很多,輿論普遍認為攜號轉網後這些用戶都將流向其他兩大運營商。

資本市場很不看好軟銀的這次收購。軟銀的股價一度在半年內暴跌 60%。 

沃達豐2001年進入日本市場,欲與日本兩大移動通信企業NTT DOCOMO和KDDI一爭高下。

2001年年初,沃達豐瞄準快速增長的日本市場,用90億美元的高價,從英國電信手中購買了日本電信及其移動業務子公司J-Phone的股權,並把日本市場看作其全球戰略計劃中的一個重要中心。

日本移動通信市場起步很早,在其他國家正在興起3G業務時,日本已發展3G多年了。沃達豐在日本成立新公司後,於2002年年底在日本推出的3G業務卻進展不順,到2003年8月用戶增長數跌至每月5萬,而與此相對應的是,當時的NTT DOCOMO和KDDI每月用戶增長都在20萬左右。 在移動業務不景氣的同時,沃達豐手中的固話業務也呈現下滑趨勢。由於越來越多的日本用戶拋棄固話轉而使用手機,致使日本固話市場的利潤不斷下降,使得沃達豐手中的日本電信固話業務成了一塊「雞肋」。為收縮戰線,保存實力,沃達豐於2003年8月將所持的日本電信股權出售。

英國沃達豐2005年11月15日發佈了2005年中期結算報告(4月至9月)。日本沃達豐的業績因ARPU(每用戶平均月收益)下降,服務收入比上財年同期減少5%。每月的ARPU從上年同期的6279日元減至目前的5983日元。關於ARPU減少的原因,該公司披露說是「大額用戶減少」和「第三代(3G)手機的不足」。

可悲的是,沃達豐在日本推出的3G服務,用戶解約率驚人。據其財報顯示,全財年的解約率為19.7%,換算成單月約為1.6%。根據已發佈的單月解約率來看,KDDI為1.21%,NTT DOCOMO僅為0.81%。

當時,日本沃達豐被稱作「快要沉沒的船隻」,其產品並不符合日本市場的口味。首先電話很難接通,其次界面設計很難看,不符合日本人的喜好。在信息服務的種類上,又不如NTT DOCOMO那麼豐富,在內部管理和品牌號召力上也存在不少問題。

當時軟銀為收購沃達豐日本,向各大銀行大舉舉債,那麼,軟銀為什麼要冒險收購沃達豐日本呢?

有分析認為,軟銀此次的收購很大程度上意味著「用金錢買時間」。作為計劃進入手機市場的新進公司,這次購買能夠幫助其在2G或3G基礎建設方面、服務及品牌建設上迅速開展事業。

在當時,固網和移動網絡正在加速融合。當時收購沃達豐日本的最直接好處是獲得其在日本的1500萬用戶以及1800個營業網點。在收購後軟銀的固網業務可以和沃達豐的移動業務很好結合,例如可以通過手機和固定網絡套餐式服務來提高收益性。

此外,沃達豐日本的業務還能很好地和孫正義旗下的雅虎日本進行結合。孫正義說道:「雅虎移動每月有11億的點擊量,在手機方面擁有數量龐大的信息無形財產。另外,在電腦方面雅虎也擁有很強的人氣聚集力,可以將雅虎用於開展手機事業的導引線。我們想要活用手機和電腦兩個方面的市場。」 

也有評論稱,在收購沃達豐的背後也有軟銀作為新進入手機行業的公司對手機終端的供給不滿的原因。對此,孫正義當時表示,對於新進入市場的事業者而言,由於一開始的用戶絕對數很少,請別人為我們製造手機終端也是很困難的事情。但是,通過收購沃達豐,軟銀獲得了1500萬的用戶,這些數字的確會使軟銀在與終端供應商的洽談上更容易進行。

 在收購了沃達豐日本公司之後,孫正義講出了自己心裡的想法:「在僅有三家運營商的移動電話業務上爭第一,總比跟全國的數千家蕎麥麵店爭第一來得容易。」 

孫正義的意圖一目瞭然:儘管當時沃達豐日本的經營狀況不佳,但是移動通信行業是一個寡頭壟斷、門檻很高的行業,在這樣的領域競爭,總比在其他充分競爭的行業要好得多。更何況,軟銀是在軟件分銷等競爭更激烈的領域裡打拚出來的一家企業,又在此前通過寬帶業務積累了不少通信行業的競爭經驗,並培養了一批有經驗的通信業人才,相比起多年來經營思路變化不大的另外兩家運營商,軟銀有望出奇制勝。

在孫正義對未來的判斷中,PC接入互聯網絕對不是信息時代的終結。孫正義當時已經發現,手機的CPU處理器性能已經能和幾年前的PC相媲美,以後手機就是一台可以上網的電腦,移動互聯網的規模,甚至要遠遠大於PC互聯網。

「你們根本就是在等死,不是嗎?」在收購沃達豐日本公司後,孫正義不客氣地對沃達豐日本公司的管理人員說道。當時日本馬上就要實行攜號轉網制度,沃達豐日本的許多客戶,可能瞬間就流失到NTT DOCOMO和KDDI那邊。

當時的沃達豐日本,士氣很低落,許多管理人員無法擺脫「大局已定、無力回天」的想法。孫正義說出這句話之後下達指示,要沃達豐先努力拿下一次「第一」。

在拿下了一次月淨增長率第一之後,沃達豐在其後的月份裡也保持了同樣的業績,其淨增長率始終位居業內第一。 收購沃達豐日本後,孫正義馬上想到給沃達豐日本改名字。

「沃達豐的名字當然不能用了,也不想用。這是個傷痕纍纍的牌子,所以一定要讓它打個翻身仗。」孫正義說道。 

一開始孫正義並不想用軟銀的名字來代替沃達豐,因為這是軟銀的核心招牌,一旦失敗了,軟銀以後的業務就很難開展了。此外,在此之前,軟銀這個名字一直是一個B2B品牌,並沒有直接和消費者打交道,在消費者中的知名度並不高。

後來,抱著破釜沉舟的決心,孫正義還是用軟銀的招牌,替代了沃達豐日本,將其業務全面改稱軟銀,於是一夜之間全日本的街頭到處出現了「Softbank」的招牌。

除此之外,孫正義開始將軟銀移動的業務和雅虎日本的業務很好地結合。孫正義對軟銀的定製手機進行改造,使得它們只需要一個按鍵就可以進入軟銀日本的主頁,通過3G網絡進行上網。

軟銀在日本掀起價格戰,大幅降低日本移動通信資費

更讓人沒想到的是,孫正義馬上來了非常狠的一招。

2006 年 10 月 24 日,日本開始實施「攜號轉網」制度。在此前一天的 10 月 23 日,軟銀移動宣佈了大幅調低手機通話資費的「Gold Plan」價格戰計劃。

這一計劃的驚人之處在於,所有加入該套餐的用戶,在軟銀網內互打電話、互發短信將實行免費。為配合這一計劃的推出,軟銀在日本投放了鋪天蓋地的宣傳廣告,一時間有無數日本人因此轉投軟銀的網絡之下。

此後的 2007 年,軟銀又推出了著名的「White Plan」計劃。當時日本其他兩大運營商的每月基本套餐費通常在 4000 日元左右,而孫正義卻推出了每月 980 日元的「White Plan」。

自2007年1月16日軟銀開始對「White Plan」進行營銷,僅10天用戶數就突破了50萬,3周內突破了100萬。從此之後,更是一路以月增100萬用戶量級增長。

許多人會問,軟銀如此低價讓用戶打電話,它怎麼賺錢呢?其實孫正義一點都沒吃虧,許多日本用戶進入軟銀的這個計劃才發現,其實並不一定能省多少錢。

因為軟銀是一個小運營商,用戶數很少,網內互打的用戶數並不多,大部分人需要打電話給其他運營商的網絡,這筆電話費依然不少。此外,軟銀還規定在黃金時間打電話需要付費,並不是讓你一直免費。

價格戰也一度讓軟銀在經濟上承受損失。2006年到2008年,軟銀願意接受整體ARPU(每用戶平均收入)減少13美元的結果,目的是在移動業務新增用戶市場上取得領先地位。但是,由於用戶飛速增長,軟銀移動的整體收入也快速上升。軟銀移動的用戶從2006年末的1500多萬猛增到2012年末的3100多萬,幾乎翻了一番。

數據顯示,軟銀移動的 ARPU近年只是出現略微下降,但是市場份額大幅提升,這兩項加在一起,帶動軟銀移動的收入大幅提升。

2000—2012年度Softbank的ARPU推移

軟銀的成功案例說明,市場中較小的運營商,是非常適合發動價格戰的。而在一個飽和的市場中,市場領先的運營商則會在價格戰中束手束腳。

軟銀在日本這個競爭異常激烈的飽和市場,連續21個月保持新增用戶規模第一。 軟銀2012年的年報顯示,軟銀的營業利潤率提高到21.2%,這在不景氣的運營商行業中算是很好的了。

從廣告看孫正義的營銷手腕

不得不提的是,軟銀移動之所以在日本能夠快速扭轉品牌不力的形象,和軟銀一組頗具創意的廣告密不可分。

 

Softbank移動用戶數推移


2000-2012年度Softbank的ARPU推移

2006年10月份,軟銀發起了一場大型的資費促銷活動,在發佈會上,孫正義舉著牌子,上面寫著「預想外割」(意想不到的優惠),通話和短信0元。

此後,日本的電視及戶外到處可以見到軟銀的廣告,上面用大大的字體寫著「0」元的標誌。

軟銀的許多廣告,都是用很誇張的宣傳標語,比如說資費0元之類的,但是細心的人會發現,廣告下方往往有一行小字,寫著僅限於網內以及多種限制條件。

後來,日本另外兩大運營商NTT DOCOMO和KDDI站出來投訴軟銀,指出軟銀宣傳的通話費、短信費是0元這種廣告標語不公平,有違反廣告法、欺騙消費者的嫌疑。

此後,軟銀被迫撤下這組廣告。但是軟銀資費便宜的形象,已經在日本深入人心。不過,這種形象對於軟銀來說是一把雙刃劍:一方面,讓許多願意圖便宜的人加入軟銀的網絡;但另一方面,也讓軟銀留下廉價的形象。

為扭轉這種形象,2007年軟銀啟用好萊塢明星卡梅隆-迪亞茲和布拉德皮特做廣告,這是一組形象廣告。軟銀意圖扭轉人們對過去沃達豐日本的不好印象。日本人和中國人一樣,很崇拜國際影星,這組廣告播出後,使得軟銀的低端形象開始得到扭轉,軟銀希望向人傳達,它不僅便宜,還是很時尚的企業形象。

2007年6月開始,軟銀播放了一系列名為「白戶家」的廣告,在日本引起了很大的反響。在這組軟銀的廣告中,軟銀塑造了一個叫做「白戶家」的虛擬家庭。

「白戶家」這個家庭的爸爸是一隻白色北海道犬(關於為什麼選擇一隻犬作為主題形象,在日本眾說紛紜,軟銀也沒有給出解釋),媽媽是一個典型的日本婦女,哥哥是一位很親民的黑人明星,妹妹是一位漂亮的日本女孩。

在這組廣告中,通過幽默地設計許多家庭電話通話的場景,讓人們瞭解到,0元通話可以大大增進家人之間的感情。

這組廣告播出後,在日本社會引起了很大的震動,對軟銀的「白計劃」(White Plan)在日本的普及起到了很重要的推動作用。

這只北海道犬,被軟銀選中作為公司的吉祥物,在軟銀的許多實體營業廳,都可以看到這隻狗的玩偶或者塑像,深受日本用戶的喜愛。

孫正義還非常注重利用Twitter這樣的社交網絡來宣傳自己。在日本,孫正義是成功企業家的代表,因此人們很關注他的一舉一動,因此孫正義在Twitter上有著大批的粉絲。

孫正義很喜歡在Twitter上與用戶互動。舉例而言,在軟銀開始銷售iPhone5的時候,有許多iPhone的老用戶在Twitter上面留言說:「你也給老用戶多一點優惠吧。」孫正義馬上在Twitter上回應,然後推出了針對老用戶的優惠。

Twitter上甚至經常有人留言調侃孫正義,評論說他的頭髮為什麼一直在往後退(意思是孫正義頭髮越來越少的意思),孫正義則回覆說,不是他的頭髮在後退,而是孫正義在前進。

軟銀在Facebook、Twitter和Line等日本流行的社交網絡上都有自己的官方賬號,經常通過這些平台和用戶互動,也經常在上面發起促銷活動,或者發佈新產品。

孫正義的這些做法,和日本其他運營商老派的形象形成了鮮明的對比,在日本年輕人當中深受追捧,孫正義從賣軟件時代就開始積累的營銷功力,開始展現無遺。

在日本引入iPhone,打破日本封閉的移動互聯網體系

2008年,軟銀率先在日本引入iPhone(3G版)。這一次,同樣沒有人看好軟銀。在日本,以NTT DOCOMO的i-mode模式為代表的運營商封閉體系曾經很好地運營多年,許多人認為與日本移動互聯網主流格格不入的iPhone會在日本慘敗。

但孫正義敏銳地看到整個世界移動互聯網發展的大趨勢。

在2009年軟銀的發布會上,孫正義預測,5年後全球的數據流量會是現在的40倍,到2019年,會達到100倍。因此數據業務今後絕對是趨勢,所有的生活都離不開數據流量。

他還預測,每個家庭肯定離不開移動互聯網,每個家庭至少有10個連接移動互聯網的終端。

孫正義甚至預測,未來手機打電話將會是免費的。要知道,語音通話收入是大多數移動運營商的基本收入,這項預測對於大多數運營商來說無異於釜底抽薪。

孫正義在2008年就開始預測,未來來自語音話費的收入將只佔軟銀總收入的2%~3%,手機上網收入將大幅超過語音。

「我們可以毫不在乎地把語音通話變成免費服務,送給消費者。」孫正義說道。

在軟銀和蘋果的合作中,軟銀接受了蘋果的收入分成要求,而日本最大運營商NTT DOCOMO很長時間沒有引入iPhone,其原因也和收入分成條款有關。

孫正義判斷,智能手機將會帶來人們使用手機流量的需求暴增,而iPhone這款革命性終端將明顯帶動人們流量使用的增加。

在收購沃達豐之前,孫正義專程去見了蘋果的CEO喬布斯,孫正義對喬布斯說,移動通信的時代一定會到來,無論如何都要收購移動公司,要麼拿到許可證。喬布斯對孫正義說:「我明白了,很好,但是你還是拿到許可證再來吧。」孫正義對喬布斯說:「早晚會拿到許可證的,或者也可能收購別的公司。當我拿到了,或者成功收購了,到時候你別忘了就行。」然後兩人笑著分手。 

孫正義在一次採訪中回憶道,他和喬布斯談判引入iPhone的時候,一次也沒有談過金錢方面的條件,如賣多少台、多少錢賣等。

「很多人都以為我們付出了不小的代價,但這也是喬布斯讓人吃驚之處,金錢條件方面的談判一次也沒有。他就不是那種人。論條件,我們的兩個競爭對手(指NTT DOCOMO和KDDI)比我們用戶多,又有錢。如果談條件的話,他們遠遠佔優勢。」孫正義指出。 

孫正義認為,他和喬布斯的共同之處在於,都是在為改變人類生活而奮鬥,而不是把錢看得很重。

一開始iPhone在日本銷售得並不好。因為日本人還沒有很好地接受這種全新的手機終端。而且iPhone的價格要明顯高於其他手機,一開始要花一大筆錢買iPhone,每個月還要在套餐中花很多錢。此外,iPhone中並沒有加入日本手機中常見的手機錢包、手機電視功能,也讓日本人不習慣。

在推出半年之後,iPhone的銷售陷入停滯期。

此後,軟銀調整了銷售iPhone的策略:

1.軟銀發動了鋪天蓋地的銷售攻勢,孫正義親自到營業廳去銷售iPhone。既然大家都不會用iPhone,軟銀就找了大批培訓人員待在營業廳,手把手地教會人們用iPhone,讓他們感受到這款手機的強大。

2.大幅降價。無需首付,可0元購機,大幅降低用戶每月需支付的費用。這種方式讓用戶更容易接受。 

3.開發出許多外接配件送給用戶,讓他們可以用iPhone看手機電視,以及用手機支付。

4.軟銀自己開發了許多常用的App軟件,例如個性化郵件、優惠券搜索軟件等。

5.推出一年內免費換機活動。只要買了iPhone,一年內電池壞了,就可以直接換一台。

6.軟銀在日本布設了大量Wi-Fi熱點(是日本運營商中最多的),例如麥當勞和許多便利店,都在門口貼上軟銀Wi-Fi免費使用的標示,吸引了大量消費者。

此後發生的事情證明了孫正義的眼光。iPhone的引入使得軟銀的吸引力大幅提升,大批年輕時尚的日本人湧入軟銀的網絡,這些人每月花在iPhone上的流量費用相當驚人,智能手機每月的流量花費是功能手機的10倍以上。軟銀成為日本第一家數據收入超過語音收入的運營商。

iPhone的引入,使得日本其他兩家原來收入巨大的運營商代收費業務(類似於中國移動的SP業務)受到巨大衝擊。

我們找到一位當時在日本留學的中國女學生,回憶在日本由功能手機轉為iPhone之後的變化。

中國女留學生的回憶:

「當時我在日本京都留學,長期使用日本的功能手機,就是夏普、東芝那種翻蓋的手機。當時基本上日本小女生,都喜歡用這種翻蓋功能的手機。

當時我主要用翻蓋功能手機來看電視、網上購物、閱讀、手機支付、搜索生活信息、看新聞,其實,這些功能手機已經能夠比較好地滿足人們的需求。

2008年,軟銀剛剛開始在日本銷售iPhone的時候,我原來的手機剛好壞掉了,當時iPhone剛剛出來,算是在日本銷售的第一款智能手機,被認為是很酷的,我就換了iPhone。

剛開始使用iPhone的時候,覺得很不習慣,因為用觸摸屏誤操作很多。而且App Store下載軟件的方式也讓我一開始很不習慣。原來用功能手機,運營商銷售的手機中已經內置了許多它們自己的服務,比如新聞、閱讀、音樂。而iPhone裡什麼軟件都要自己下載。

後來,軟銀營業廳的工作人員教會了我如何使用iPhone,而且越來越覺得這款手機好用。

首先,iPhone的屏幕比功能手機大很多,很適合上網。此外,那段時間剛好是社交網絡在全球流行的時候,用iPhone通過App登錄社交網站比功能手機要方便很多——我原來在功能手機上打開Facebook等社交網站,需要輸入網址打開網頁,很麻煩,而iPhone則方便很多。

那時候,軟銀也把Twitter引入日本,我記得孫正義天天親自在Twitter上推廣它,許多日本人都喜歡用iPhone上Twitter.

和我的經歷類似,後來許多日本人都紛紛投入了iPhone的懷抱。」

這一次,孫正義又賭贏了。

書名:《移動的帝國:日本移動互聯網興衰啟示錄》

作者:曾航 劉羽 陶旭駿

書摘 軟銀 像賣 軟件 那樣 經營 移動 互聯網 互聯
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=87156

85後創業做茶月銷30萬:像賣iPhone一樣賣茶葉

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1015/146765.html

i黑馬:雕爺牛腩、黃太吉、馬佳佳、西少爺們炒火了“互聯網思維”,讓很多初始創業者言必談互聯網思維和社群經濟、粉絲經濟。

有這樣一位85後互聯網公關營銷領域出身的創業者卻顯得格外“傳統”。他一手打造的每時牌首款產品安化黑茶手築茯磚茶8月28日開始試銷,無概念、無模式,不過截至9月底銷售已接近30萬元。

\他就是每時茶的創始人秦海,一個85年的初始創業者。2007年畢業於中央民族大學,先後任職蘇寧電器、尚品網、海唐公關從事市場及公關營銷工作,也曾是京東蘇寧電商大戰中公關公司主要的策劃參與者之一。懷著“讓人生更加落地一點”的想法,於2013年5月辭去年薪近40萬的公關公司副總經理職位,紮進了茶葉領域創業。

目前團隊僅3人,但憑借一年多的摸索,3人一手包辦了選品、品控、設計創意、運營、銷售、客服、發貨等所有環節的事務。目前,每時已進入穩定的日常運營狀態,並在積極拓展團隊中,希望能夠盡快引進2位合夥人。

月銷30萬是怎樣煉成的?

和許多80後、90後創業者不同,秦海很少談概念、談模式,甚至避諱談“互聯網思維”。作為一個新創的品牌,如何在短時間內能夠成就30萬的銷量呢?秦海表示:“客戶都是交朋友交來的。”

秦海所指的“交朋友”正是通過微博微信的社交作用實現的。通過微博、微信的互動,他用近一年的時間,在每時首款產品手築茯磚茶上市時已累計有700人次的用戶購買和試用。在這個過程中,通過無數次的互動,找到了這款茶在顧客使用過程中的關註點並進行針對性的解決,同時也培養了大量的老客戶。

在進入茶葉領域前,秦海其實是個“門外漢”。為了不盲目入行,他從自己擅長的微博入手,2013年6月註冊了第一個有關茶葉的微博賬號@每時農家茶(因為有了官方微博@每時茶,現已改名為@每時茶官博小編),試探性的開始了茶葉的買賣。

“因為此前太長時間從事營銷,所以我現在反而不太喜歡什麽都營銷,我就分享自己的點滴過程、感受、對茶的一些理解,總之就是跟目標顧客多聊天。”正是這樣的定位,他從微博上找到了最初一批顧客,而且將黑茶賣給了在微博上比較有名氣的一位縣委書記,給自己打造每時品牌找到了最初的50位策劃參與者。通過郵件一一溝通,了解到每一個潛在顧客對茶對視覺上的需求和理解。這都為後來的正式產品打下了很好的基礎。

他透露,今年8.28日推出茯磚茶正式產品前後,微博同樣發揮了巨大的作用。因為平時熱愛跑步,與跑步圈及一些跑步組織的朋友互動較多。手築茯磚茶試銷前的宣傳啟動後,跑友們競相參與到轉發互動中。這里面還帶來了一次性購買近100塊茯磚茶這樣的“大客戶”。

在談到微博與微信誰起的作用更大時,秦海認為:微博和微信是不同的載體,但本質都是以好的內容和東西做信任、做互動,都離不開人的社交本質。微博在擴散影響力上是微信無法比擬的,而微信則更適合熟人間的分享。兩者有區別,不可簡單對比。但對於移動互聯網時代的品牌來講,兩者都是缺一不可的。

微信是每時用來解決日常溝通及“與顧客在一起”很好的渠道。目前,每時除了通過基於微信服務號的口袋通店鋪進行日常銷售外,微信則扮演著拓寬社交圈和日常客服及購買很重要的角色。在目前茯磚茶的銷售中,有1/3的銷售來自微信店鋪。

通過微信,秦海一直努力做兩件事情,一是將與自己一樣同樣在創業的朋友聚在一起,形成一個互動推廣的互助組織;二是通過微信群建立每時茶的顧問群體和每一款新品的種子用戶。通過這樣的方式,潛在顧客對每時的產品如何來的、過程是怎樣、反饋怎樣都有充分的了解,在一個人群相對有限的群體里打造出一個信任品牌便成為了可能。

“茶是天生具備分享屬性的產品,微博微信具有分享好茶最便利的土壤。”秦海說,微博微信是新時代打造品牌尤其是創業起始階段極佳的兩個平臺,但如果需要打造更大的市場格局,則需要更加全面的市場和戰略支撐。

據了解,每時未來將以微博微信雙平臺為基礎,開展更為全面的全網營銷及線上線下聯動的營銷活動。“對於剛起步的創業者來講,從點滴開始積累,沒有比更適合微博微信的平臺了。盡管累了一點,但為顧客花時間無疑都是值得的。”

像iPhone一樣對產品升級換代

“沒有好產品就不要在微信微博混。”描述起目前微信朋友圈的刷廣告泛濫的現象,秦海十分反感。目前朋友圈里面,買各種A貨、假貨的現象確實存在,自己也知道一些團隊通過這樣的方式在掙快錢。但對每時而言,通過不良的方式獲取快錢,這不是一個真正的創業者和有誌打造品牌的人該做的事情。正因為如此,秦海個人的朋友圈也很少刷硬廣告,完全憑借自己的興趣愛好、心情進行真實的互動。

打開每時茶的微信店鋪(i-teatime),整個店鋪只有一款產品,也就是每時手築茯磚黑茶。所有的圖片、文字都圍繞這款產品來開展,從產品的核心賣點、功能、飲用方法、歷史、茶的原料追溯等方面進行全方位的展示。

秦海這樣定義:“我們就是要像蘋果賣iPhone一樣去賣茶葉。”他透露:目前這款產品還是一個Beta版本,但獲得的反饋都還不錯,我們自己也發現了很多不足,將在未來的新版本去完善。但他也特別強調:蘋果不是誰能夠學得來的,我們學習的是蘋果們及歐美、日韓企業做精品的精神。蘋果的饑渴營銷並不適合茶葉,那樣會將茶葉引入過度炒作的極端。好茶確實有限,但我們會盡最大的努力將好茶推廣給更多的人,並不期望一定要掙夠所有人的錢。

秦海認為,一款好茶、一個好產品需要具備以下幾個方面,這也是每時手築茯磚黑茶正在探索的方式:

1、好產品必須經過時間的累積

秦海介紹,他從2013年5月份開始寫PPT梳理自己的想法,到籌備註冊公司註冊商標,到開始拿著“農家茶”在微博上吆喝,再後來擴展到微信。這個漫長的過程後來被證明是產品開發上市過程中非常重要的階段。

“其實當時,我讓安化的親戚寄了安化黑茶的各種產品,一會兒曬下這種產品,一會兒曬下那一種。通過這個過程,我知道了消費者對不同的產品有怎麽樣的反饋,也知道了我在面對多個產品時的手足無措。於是,在今年的春節後的3月底,我終於想清楚了:如果我要在黑茶的創業項目上堅持下去,我最該做的是先做好一件事情、一個產品。於是,安化黑茶中相對便於日常飲用而且口感適應度更廣的茯磚茶成為了我們做好一個產品的突破口。從接觸這款茶,到最終推出我們花了1年連1個月。”

如果沒有這一年多的積累,不聽過近700人次的購買或試用反饋,不經過幾次產品質量可能遇到的問題,每時可能最終無法做好現在這款產品。甚至,對於秦海這樣的草根創業者,可能也因為前期的盲目投入而早早花掉積蓄而關門大吉。

2、好產品離不開好源頭

對茶而言,一塊好黑茶,更是離不開原料的優良。首先是產地的地域限制,該地的氣候、地理環境對茶葉原料的基本面構成絕對的影響,比如安化境內就是肥大的大葉種。其次,高山的環境絕對了茶葉會遠離汙染源。這樣的原料,是不深入產地的人都看不到的,因為它們僅屬於當地有功夫有近水樓臺便利的少部分人。

據介紹,秦海曾多次深入產地,對從原料到整個加工工藝流程都進行把控。在每時微信店鋪上,甚至將手築茯磚茶的原料篩選標準、加工工藝要求、哪家工廠生產的等細節都進行了公示,盡最大的可能做到透明。

3、好產品離不開好工藝

“我們的手築茯磚茶,鮮葉制作成黑毛茶後,需要存放一年再行加工。盡管很多廠商當年就開始加工,但我們永遠都堅持最經典的工藝傳統。”

而茯磚茶加工中最核心的工藝在於發花工藝,每一個時間點、溫度、濕度都必須經過精確的掌控才能保證良好發花。這里面,讓人頭疼的是,天氣可能對產品的加工品質和後期存放的品質構成較大影響。空氣濕度大,下雨太久,茯磚潮濕後可能發黴。由此看來,每一個工藝細節都可能帶來產品品質的大不同。秦海表示,每時手築茯磚黑茶正是出自安化黑茶核心產區手藝最好的制茶師傅。

4、產品最好的設計就是方便

茶葉在飲用的過程中,因為要涉及到沖泡等繁複的過程,中國的茶葉消費在大眾人群中並不像英國、土耳其等國家那樣普及。除了產品自身的特性外,這也於中國茶葉企業,很少關心消費者的服務體驗不無關系。

秦海初入行業就瞄準了這樣的市場盲點。他說:“我們一開始就在構想怎麽樣才能讓一塊2斤的手築茯磚茶取更方便、切更方便、攜帶更方便。”

有一段時間,秦海四處尋找包裝設計師。盡管花了一些費用,但最終還是對所有設計提的方案都不太滿意,最後就自己手工去剪裁。“我們給手築茯磚茶做了一個茶杯型的開口,底部做了推口的引導,我們提供了備用便攜帶。這使得曾經包得嚴嚴實實只能撕毀包裝才能取用的局面徹底改變,打開開口就地就可以切,茶末不會到處跑,切完了開口處可以往前推,出差或上班想喝可以切下來帶著走。”在他看來,這一個小的細節改動,可能是整個茯磚茶發展史上從未有過的開創之舉。

除了這個細節,每時手築茯磚茶還確實做了很多別的茶產品很少考慮的事情。從將茶刀作為一個標準配套附件,到提供試用裝不喜歡就可以退,到提供便攜的備用袋子,到為茯磚茶如何使用提供簡單而有趣的飲用說明,這款產品確實將用戶體驗放到了很重要的位置。

盡管他極力避諱談互聯網思維,但這仍然是一個很難回避的話題——互聯網在創業者中,已經被認為拯救或改造很多傳統領域的“救命稻草”。

秦海認為,傳統行業不是簡單一個互聯網思維來改變的,一個時代之下做一個時代的事情,最根本還在於做事的人。人的初心如果足夠堅定,一心只做好產品,真正用心經營用戶,獲得用戶的認可是一個自然而然的事情。有很多老字號品牌,國際上傳承的奢侈品品牌,之所以能夠經久不衰,正是因為它們抓住了產品和生意的本質。有些東西,其實與互聯網思維沒有多大的關系,“互聯網思維”只是一個新詞,而服務與體驗的改善和追求,歷來都存在於優質的產品身上。擁抱趨勢和用戶需求就好,而不一定一定要打上什麽樣的標簽。(林明)


優客工場聯姻如家 要像賣工位一樣賣酒店的會議室...

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1019/165621.shtml

優客工場聯姻如家 要像賣工位一樣賣酒店的會議室...
靜靜 靜靜

優客工場聯姻如家 要像賣工位一樣賣酒店的會議室...

本文由i黑馬和園區界聯合發布。

【黑馬園區日報】第 24 期

文  |  靜靜

百城動態

雄安:華訊方舟總部遷入雄安設10億元軍工基金

10月17日,華訊方舟公告稱,總部將遷入雄安新區,河北雄安新區管理委員會為華訊方舟在雄安新區內提供合適地塊作為華訊方舟總部大廈建設。根據公告,河北雄安新區管理委員會與華訊方舟共同出資在雄安新區發起設立軍工創新投資基金,基金規模不低於10億元人民幣。

據悉,華訊方舟是華訊方舟集團控股的一家上市公司,是一家致力於推進國防與軍隊信息化建設的綜合防務服務商,其核心業務為軍事通信、特種飛行器、制導武器、雷達、情報偵察等。

陜西:渭南經開區簽約48億海航渭南物流產業園項目

10月17日上午,陜西長安現代物流責任有限公司同渭南經開區簽約海航渭南物流產業園項目合作建設協議。海航渭南物流產業園項目是依據渭南經開區產業資源及區位優勢,高標準、高水平制定的倉儲物流項目。項目計劃占地1500畝,總投資48億元,將打造集多溫冷鏈倉儲、恒溫冷鏈倉、無人立體倉等於一體的智慧物流倉儲設施,以及供應鏈金融服務中心、大數據平臺和區域結算中心等物流相關配套機構。

天津:戴爾斯克留學生態中心項目落戶武清

近日,武清開發區與戴爾斯克集團舉行簽約儀式。此次落戶的戴爾斯克留學生態中心項目位於創業總部基地,總投資1000萬元,主要從事海外房產租賃、房產買賣和留學租房支付業務,利用海外房產租售的互聯網平臺,讓用戶和海外房東進行一對一交流,並通過安全的在線支付手段即時支付,節省換匯購匯時間。預計正式運營後,將引入數百名高端人才到武清,可實現年納稅1000萬元以上。

上海:支持外資研發中心參與科創中心建設

近日,上海出臺《關於進一步支持外資研發中心參與上海具有全球影響力的科技創新中心建設的若幹意見》提出進一步支持外資研發中心參與科創中心建設的16條措施,其中包括,對研發人員超過100人的全球研發中心和具有獨立法人資格的研發中心,參照《上海市鼓勵跨國公司設立地區總部的規定》,給予500萬元人民幣開辦資助;以不超過1000平方米辦公面積、每平方米每天不超過8元人民幣的標準,按照租金的30%給予三年租房資助。

上海:上海臨港將建全球領先“工業4.0”項目中心

近日,德國弗勞恩霍夫應用研究促進協會與上海交大、臨港管委會簽署合作備忘錄,將在臨港建設弗勞恩霍夫智能制造項目中心,進一步完善臨港地區智能制造的創新生態體系。這將成為該協會在中國首個官方合作項目中心及其第10個海外項目中心,也將建設成為全球領先的“工業4.0”項目中心,極大增強上海在“工業4.0”領域研究的實力,對於“中國制造2025”的制造強國戰略起到重要支撐作用。弗勞恩霍夫協會是歐洲最大的應用科學研究機構,同時也是世界上最高效的技術轉移源泉之一,還是第四次工業革命——“工業4.0”理念的建議者和推動者。

百企動態

鉅盛華:鉅盛華質押6971萬股萬科A股票

日前,萬科A發布公告,稱其於10月16日收到公司股東深圳市鉅盛華股份有限公司的《告知函》,鉅盛華將6971萬股萬科股票質押給平安證券。

《告知函》顯示,10月13日,鉅盛華將持有的萬科6971萬股無限售流通A股通過質押式回購方式質押給平安證券股份有限公司,並已在中證登公司深圳分公司辦理完成股權質押登記手續,該部分股權質押期限自2017年10月13日起至質押解除之日止。此次質押占萬科總股本的比例為0.63%。

優客工場:優客工場宣布與首旅如家合作

10 月 17 日,首旅如家酒店集團與共享辦公品牌優客工場宣布合作,雙方的合作將有機會迅速覆蓋全國 380 余個城市,3400 多個布點,建成全球最大的單一市場內共享辦公網絡。據了解,此次合作內容包括將酒店閑置空間擴展成共享辦公空間——隨行空間,這有望成為智能居住和智能辦公的融合新方式。

華夏幸福:華夏幸福簽約德清首個綜合PPP項目

日前,德清產業新城首次新建項目集體開工暨項目簽約儀式在雷甸鎮舉行。本次開工簽約儀式的啟動,意味著德清首個利用PPP模式建設的產業新城進入實質性階段。

據悉,今年7月,華夏幸福與德清縣人民政府簽署PPP項目合作協議,合作期間,華夏幸福負責全面協助政府進行合作區域的投資、開發、建設、招商及運營等工作,其首個項目便是位於雷甸鎮的產業新城。

萬年基業:萬年基業簽約合作投資河南柏莊時尚產業小鎮

10月16日,北京萬年基業建設投資有限公司與貝殼控股集團、河南安陽市北關區人民政府共同簽署柏莊時尚產業小鎮投資合作框架三方協議。據了解,柏莊鎮是以紡織服裝產業為基礎的特色小鎮。

浪潮:浪潮亳州雲計算產業園開工

近日,浪潮亳州雲計算產業園正式開工,作為推動亳州市雲計算、大數據、智慧城市等產業發展的重要載體,浪潮亳州雲計算產業園開工是2016年9月浪潮與亳州市政府簽訂戰略合作協議的落地之舉,將承載雲計算中心、大數據中心、雙創中心、研發中心、智慧城市運營總部、培訓中心、實驗室及工作站等七大業務板塊,充分調動優質資源,打造成為皖北、豫東地區最大的雲計算、大數據產業基地。

中鐵置業:中鐵置業擬投資300億打造濟南五峰山文旅新城

10月16日,濟南長清舉行2017年下半年招商引資項目集中簽約大會,簽約項目37個,總投資額1220億元。本次簽約會議上,中鐵置業上海投資發展公司副總經理章世鵬代表公司與長清區簽訂了擬投資300億整體打造五峰山文旅新城的戰略合作協議,為該次會議上唯一的以城市綜合運營投資、新城整體開發為模式的投資項目。

安居集團:深圳人才安居集團 開啟市場化運營

深圳市人才安居集團(以下簡稱安居集團)與萬科簽署戰略合作框架協議,雙方將以萬科泊寓平臺為合作起點,在人才安居房和社會租賃住房的開發建設、房屋租購、裝飾裝修、物業管理等方面展開合作。此次合作,也意味著雙方將在住房租賃領資源共享、優勢互補,改善深圳人才住房供給結構,發展住房租賃市場。

日立汽車:日立汽車馬達項目落戶廣州增城

10月17日,日立汽車馬達系統開發及生產基地項目投資協議簽約儀式在廣州市增城區舉行。日立汽車馬達系統項目用地133畝,投資額不低於30億元人民幣。投資協議簽訂後,預計於11月份成立項目公司,然後進行工廠建設,計劃2020年正式開始量產。

園區日報 優客工場
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布


ZKIZ Archives @ 2019