導讀 : 昨日有報道稱,58到家已正式合並上門美甲品牌“嘟嘟美甲”,而嘟嘟美甲創始人王彪和主力團隊亦將出局。就此,河貍家創始人雕爺(微信ID:Diaoye38)撰文闡述了自己眼中嘟嘟美甲“倒掉”的原因以及O2O行業的困境。以下為雕爺所撰全文,文中所述為其獨立觀點,不代表i黑馬立場。

昨晚,好幾個朋友發給我一篇報道,說嘟嘟美甲倒了……哦,嚴謹地說,是200萬賣給58到家了。鑒於200萬差不多是桌椅板凳、服務器的折舊費而已,且在App Store上已經搜索不到“嘟嘟美甲”APP,所以說“倒掉”也沒什麽不妥。(註:i黑馬方面就200萬元賣給58到家一事向嘟嘟美甲及其投資方進行了求證,他們均否認了這一價格,“200萬肯定是不實的”。)

然後今早晨,就被i黑馬的編輯追問,問我怎麽看這件事,我想了想,我的身份至少在表面上看,是嘟嘟美甲的競爭對手啊,所以說什麽,都好像有點幸災樂禍。幹脆,寫篇商業文章好了,從商業邏輯角度,嚴肅地聊聊這個事情,撇清我“落井下石的嘴臉”。

從皮上看,死於融資。

從肉上看,死於口碑。

從骨上看,死於模式。

嗯,差不多,這就是我的答案啦。

皮上的答案不用多解釋了吧?只不過有些人以為,如果他們繼續融到資,就不會倒……嗯,我恰恰不這麽看,雖然融資這件事有很大運氣成分存在。但投資人如果看到了致命傷,無論貴賤,都沒人會投的——比如O2O的一個致命指標:顧客留存率。

O2O大家都燒錢,但燒完之後,就得看存留率了。如果存留高、頻次多、客單價也不錯,那麽“用戶終身價值”就令人驚艷,很可能獲取新客,所以再貴也不怕。反過來,存留過低,這筆賬算不明白,這家企業無論估值多便宜也沒人投——因為燒錢沒有盡頭,誰傻?去跳火坑?

差不多半年多前,有個投資人(國內遊戲業大佬賺到很多錢)輾轉問到我,問我怎麽看O2O的美甲上門。我就回答一句:看複購率(也就是顧客存留率)。再後來,傳過來的消息是,嘟嘟美甲的複購率太差,不敢投。

但是各位,這只是個“結果”啊,所謂複購率差,嚴格說也就是消費者消費一次之後,發覺低於預期,不肯重複消費,“口碑”漸漸傳開,惡性循環開始……可到底是什麽導致的口碑差呢?

所以,根源還在模式上。

嘟嘟美甲與河貍家最大的差別,就是河貍家是C2C,嘟嘟美甲是B2C,具體表現在:河貍家的美甲師可以自由定價,自由選擇服務區域;而嘟嘟美甲的每一款價格都是鎖死的,由公司統一制定,服務區域也是公司安排,統一派單。

搞清楚弊病所在之前,我們先來回顧一個熟悉的場景。去美發店剪發,是不是一進門你說“剪短就行”,而店家回複,“您好,我們這里有普通技師38,高級技師58,總監88,店長128元”?同一款頭型,居然四個價位?!

再說第二個案例,我小時候聽說“三年自然災害”時,一直想不通一個問題:為啥這些人寧肯餓死,也躺著不去種糧食呢?後來長大我才明白,“壞制度”就能讓人寧肯躺著餓死也不幹活呀。因為平均分配,我幹了活,和你平分著吃,而糧食不夠,我多幹活多付出體力,早死的沒準是我呢。

嘟嘟七個創始人全是理工科直男,就完全不懂女人生意是怎麽回事。他們以為,美甲嘛,不就是差不多一款,然後統一定個價格就成。我去,女人對美甲的挑剔,簡直匪夷所思……我的一位畫家朋友劉野曾經對我說,他學畫時,要求分辨200種黃色的漸變!而我也和河貍家幾個優秀美甲師聊過,他們也都是小時候學過多年繪畫——你以為黃色就是黃色?變化太多了!而那些挑剔的女消費者,就是能分辨出來。

這時你會發現,那些有天分、又勤奮的美甲師,是沒辦法留在嘟嘟美甲的:因為價格統一了,再勤奮又怎麽樣?還不是和入門級菜鳥一個價格?很快,劣幣驅良幣開始了……菜鳥級美甲師無所謂,反正公司有底薪發著,混日子唄。而稍微有點自尊心、企圖心、上進心的美甲師,只能選擇離開。

反過來,消費者不傻啊。君不見,同樣一道燒茄子,在大董賣98元,而街頭小破館子,賣18元,但是呢,小破館子倒閉率超高,而大董賣那麽貴,生意蒸蒸日上。你以為茄子就是茄子?(哦,其實原料可能還真的一樣,就是普通的本地茄子),但什麽是“手藝”?就是天分+勤奮,這是多年熬出來的,然後匹配上懂行的消費者,這件事才成。

以上,就是嘟嘟美甲模式困局了。用賣保潔阿姨的方式,賣美甲服務……把千變萬化的美甲款型,固化為保潔阿姨那種統一定價。最終導致劣幣驅良幣,優秀美甲師紛紛出走,然後有能力消費的顧客留存不住——最後,剩下的都是菜鳥美甲師和貪小便宜、不補貼不消費的丐幫。

焉能不倒?

說到這里,一定有人會問,你怎麽看58到家呢?他們是一個從美甲到保潔、從搬家到洗衣,從開鎖到洗車,從足療到外賣小龍蝦……啥都O2O的大雜燴,會不會笑到最後呢?而且,融資了3億美金耶!

嗯,說到這里,我先誇一句王興,畢竟聰明人,剛剛融了33億美金,卻半個月前砍掉了所有“上門服務”入口。你看,3億的啥都做(卻沒哪個做到第一),33億的好幾個第一(團購、電影票、外賣等)卻放棄了O2O……

我猜,王興是悟到了“自洽、他洽、續洽”的道理。

所謂“自洽”,是這個商業邏輯在本行業內,必須邏輯自洽,像剛才我描述的嘟嘟美甲案例,自洽這一關就完全沒過,當然無法延續。

而“他洽”呢,指的是“相關行業”是否能夠並存原來的商業邏輯。舉例來說,河貍家是從上門美甲起家,現在“上門美容”已經悄悄在O2O里面第一大了,而且是第二名到第五名的總和!(詳見易觀的行業報道),這是為何?你看,在線下,美甲店和美容院,基本上屬於井水不犯河水的兩個行業,而線上,河貍家把他們融合在了一起,並且非常順利——這就是“他洽”邏輯——管理和服務美甲師與美容師,底層邏輯幾乎完全相通,比如都是自由定價體系、自由開放商圈,這時,就不會“內功沖突”,導致自廢武功。

而“續洽”呢,則是真的要跨行業了,甚至服務人群都開始不同,你的商業邏輯,還能不能“續”得上。從河貍家來說,這一步跨得非常謹慎,甚至可以說是謹小慎微,還處在蜻蜓點水的試驗階段,絕不敢說有什麽大心得、大收獲。為何?因為在“續洽”階段,一著不慎,滿盤皆輸。打個比方,用籃球標準選2米以上大高個,再每天訓練彈跳,然後去比賽舉重……哦,你能想象比這更蠢的死法麽?然後對外界解釋:你看,都一樣啊,都是參加奧運會的運動員嘛!怎麽就不能一起訓練和比賽呢?

王興的聰明就在於,他目前手頭的資源,能夠“自洽和他洽”好團購、電影票和外賣,但就算這樣,仗依然很艱辛。當發現“續洽”到美容美甲O2O等行業時,商業邏輯不對啊,“續”不上啊,立馬放棄,毫不猶豫,壯士斷腕!嗯,此處必須手工點贊。

反正呢,李彥宏做過“有啊”購物、馬化騰做了很久“搜搜”搜索、馬雲發力搞了半天“來往”……你以為他們沒錢、沒資源、沒決心?

說到這里,58到家的命運,躍然紙上。如果你的商業頭腦夠清晰,就自己去畫一畫思維導圖,美甲、保潔、搬家、洗衣、開鎖、汽車陪練、美容、管道疏通、洗車、足療、外賣小龍蝦……這麽多行業,“自洽、他洽、續洽”怎麽融合到一塊吧。如果你的商業能力能夠把這些底層邏輯完全不同的行業打通……呃,你肯定已經強大過ABT了!