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店面變社區「磁點」,千禧媽媽上門 85度C歡迎你來上廁所

2016-04-18  TCW

「為什麼是85度C?」這是許多「天龍國」住民看到榜單的第一個問號。在北部都會區看似聲勢轉弱的這個咖啡外帶店,竟打敗Instagram、BMW,在「千禧世代vs.總榜」的差異排行榜中,拿下冠軍。

這些問號後面沒看到的是:這家才十歲的街角咖啡,已經開始默默著手品牌轉骨。現在不是只賣產品,「還要跟客戶產生關係!」行銷總監鍾靜如直指「轉骨」核心。

二代店用廁所、Wi-Fi當亮點來去匆匆的三角窗店面,不易建立關係,兩年前,85度C開始進行全球大改裝,將外帶為主的店面,改裝成有座位、廁所、Wi-Fi的二代店。不只空間變大,一連串新的客戶關係,就在二代店,依次展開。

「歡迎來我們店裡上廁所!」這是85度C為慶祝成立十週年,放在YouTube上的影片主軸,這個名為《屎上大首播》的五十秒搞笑短片,用默片武的詼諧,描述一位內急、滿臉糾結的二十歲年輕人,衝進台中健行路二代店上廁所大解放、豁然舒展的故事。

千萬別以為這只是支影片,廁所,真的成為85度C品牌轉骨的一個亮點。

負責台中、台南、高雄、屏東十九家店的經理李泳錚說:「廁所、Wi-Fi,是吸引客人上門的『磁點』,」以前一代店沒廁所,巡一家店,大約花一小時就能結束,現在有了二代店,必須多花五〇%的時間,為的就是確保廁所清潔。一開始,二代店廁所都用捲筒武衛生紙,沒多久,發現衛生紙很快用完,垃圾桶也滿得很快,清潔人力大增,檢討後,全面換裝抽取式衛生紙,情況就改善很多。

廁所經濟學不只吸引單身年輕人,連客層也開始豐富起來,特別是重視下一代教育的千禧父母。

開親子烘焙課,千禧父母搶報名台中分店督導陳明郁說,改裝成二代店後,空間變大、更明亮,他們開始利用這個場域進行鄰里關係建立,蛋糕師傅出身的她,利用假日開兒童烘焙課,經營在地客戶,她用Line建立社群,如今群組裡有一百三十多位年輕爸媽,「年輕爸媽,願意走進來,」她說;「幾乎都是秒殺,」七十一年次、擔任國中老師的昱勳媽媽說,每次上課時間表一Po出來,她立刻報名,每個月都會和先生帶兩個小孩來上烘焙課。「價位很親民啊,物超所值,」她說,像這樣的課,在百貨公司至少多一倍以上的價錢。

場所改善、服務變多,成本也上升了。

為反映成本,二代店初期,85度C將新店的飲料,調高亙兀,結果不少客人卻步,「消費者不會認為說,享受廁所、Wi-Fi、插座,是要多付費的,」鍾靜如說,因此,去年由回任執行長的吳政學拍板,將五元價差廢除,一、二代店同價。用價格告訴客戶:一樣的價格,有更好享受。

目前85度C在台灣有三分之一的店面,已完成二代店改裝,中國因均為直營店,大多改裝完成;嶄新的二代店帶動業績創下新高,母集團F-美食達人,去年稅後淨利達十一億三千九百萬元,創歷史新高,也同時攀登觀光類股王。

除了二代店,特意塑造台灣驕傲也是85 度C創造世代認同的武器。

鍾靜如表示,二〇一四年,主廚陳立喆拿下「全球甜點廚師大賽」冠軍之後,85 度C更加強國際能見度,由董事長胞弟管理部協理吳育勤負責,組織國際烘焙委員會,專門進行國際性的食材、人才及比賽研究。三干五百個糕點師傅中,已有七個參加過國際比賽的主廚級高手,藉由比賽爭取能見度,打開國際市場。

「85度C的國際獎項,在滿足台灣驕傲上,確實得到不少千禧世代認同!」益普索研究總監費愷毅說。台灣驕傲,正好符合千禧世代的脾胃。

撰文者賴寧寧

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