拉勾網創始人馬德龍:上線1年,如何用30萬營銷費用做到互聯網業界人盡皆知
來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0816/144971.html
中國在線招聘市場,既有51、智聯這種傳統招聘網站,也有58、趕集發力低端招聘,主打互聯網垂直招聘的拉勾網,是這一市場的“奇葩”。上線1年,30萬營銷費用,卻做到互聯網業界人盡皆知。
拉勾快速獲取較好口碑的秘訣是什麽?在拉勾CEO馬德龍看來,最核心的是為用戶爭取利益,出身騰訊的馬德龍是如何一步步打造拉勾?
以下是拉勾CEO馬德龍口述:
“忽悠”徐小平代言拉勾
當年做3W咖啡的時候,每天會遇到N多創業朋友,他們與我交流的永恒話題就兩個:融資和招人。3W很容易幫創業者找到資本,但在招人方面比較為難。
後來我們在此基礎上進行延伸,以3W在互聯網行業的影響力和線上資源,開始做在線招聘,幫助互聯網公司尋找最優質的人才。角度方面,我們更希望幫助互聯網的人才找到最好的職業規劃,當然最後的結果是幫企業找到優質人才。
很多人一開始接觸拉勾,都是看到徐小平老師為拉勾代言的廣告,其實請徐老師代言的過程並不複雜。徐老師作為拉勾投資人,理所當然為我們站臺。記得開董事會時,我們忽悠徐老師拍一個祝福視頻,然後他就上套了,一不小心成為拉勾的形象代言人。
產品奇葩口號:面議你妹
先舉幾個例子,智聯招聘上有一家公司叫北京三快科技有限公司,他們招聘Java工程師,求職者看到“北京三快科技有限公司”的招聘信息,第一反應大都是我才不去一個快遞公司做CRM。但拉勾把這個場景變為:美團網招聘Java工程師。用戶的感覺會完全不同。
從用戶角度來看,我們更想知道這家公司最知名的優勢是什麽,希望在第一時間獲得盡可能多、全面的信息。換一個視角看產品設計,呈現的邏輯就完全不同。
第二個案例,比如拉勾市場總監想找一個公關經理,通過朋友找到了你,聊完一次感覺挺好,這是一面。拉勾也覺得你不錯,說來見見CEO馬德龍吧,哥倆又聊了一次,非常合拍。最後,拉勾HRD與你進行三面。
第三次你來拉勾與HRD談薪資,我們對這個崗位的預算是月薪1.2W,希望你能幫拉勾做到一個更高的臺階。而你目前的月收入是2W,你心里鐵定很不爽,心想為什麽不能第一次就告訴我薪資範圍。所以,在拉勾的產品中,發布職位必須明確薪資,打出的口號就是:面議你妹!
總結下來,就是站在用戶角度思考他們的場景,每一次使用、每一個操作,都進入用戶的場景,專註用戶是怎麽想的,怎麽用的。
自曝騰訊4大產品妙招
以前我在騰訊做QQ的產品經理,學到了很多內部級的產品方法,在打造拉勾的過程中,真正運用做多的是以下4招:1、以用戶為中心;2、尋找產品的杠桿;3、場景化;4、偏執。
在互聯網行業,人才和企業是供給失衡的,人才的需求量遠遠大於其供給量。所以,在有限的資源情況下,我們把全部精力投入到用戶端的產品服務中去,所有的市場資源都向用戶端傾斜,這時用戶會在拉勾聚集,企業自然而然來我們平臺招聘,這就是杠桿。3W是拉勾的杠桿,用戶是拉勾的杠桿,微信是拉勾的杠桿。
偏執,就是對產品細節、用戶端體驗的極致追求,始終追求就能獲得用戶的好口碑。同時,用戶的情感也會向你傾斜。
比如,拉勾最近在設計新版本,填寫註冊信息,其中一個界面是用戶註冊後填寫一些基本的信息,產品經理原來的文案是:請填寫你的基本信息。我覺得這個文案不太好,沒有情感,也沒有溫度。我和產品團隊討論了N個方案,差不多花了一天時間,最後確定的文案是:留給我們一些信息,讓我們更好地了解你。
我們覺得這個文案很贊,有情感、溫度,用戶會覺得被戳動。我們偏執地去優化它,就是為了獲得極致的用戶體驗。
上線1年做對3件事
拉勾上線已有1年,我認為在線招聘市場發生了3大變化:1、用戶的求職可以得到反饋;2、24小時內能得到極速入職反饋;3、資本市場開始關註招聘領域,很多熱錢湧入。前兩個變化是拉勾帶來的,最後一個,拉勾是導火索。
做企業過程中,會面臨無數的誘惑,需要我們做出正確的決策。稍有不慎,就會偏離方向,且行且小心。回顧過去1年的發展,拉勾做對了3件事:1、聚焦;2、以用戶為中心的選擇;3、做輕模式,不做重模式。重模式是指招聘網站大量鋪銷售、全國開分站,然後殺雞取卵。
尋找杠桿,用戶是杠桿,把用戶當做屌絲的女神,你就是那個屌絲,以屌絲心態追到女神基本不可能,在什麽樣的狀態下爭取追到女神,你們就知道產品該用什麽樣的姿態服務用戶。這也是拉勾能在競爭激烈的互聯網招聘市場中殺出重圍的秘訣。
在線招聘的兩大坑
正式上線之前,拉勾曾打算做“互聯網行業的LinkedIn”,後來發現是個坑,就沒有再碰。我們認為自己都做不好,別人做好的概率也幾乎為零。另外,做App也是個坑,因為用戶的使用場景在移動端上發生的頻率並不高,如果在移動端上大量鋪用戶渠道,最後仍被卸載,用戶再也不會回來。
3W咖啡創始人許單單曾披露過一個數據:拉勾總共的營銷費用是30萬。上線1年來,拉勾做到了在互聯網行業人盡皆知,我認為想要獲取口碑,最核心的是為用戶爭取利益,獲得用戶的情感共鳴。當然,產品首先要好。另外,做產品必須學會描述自己,在用戶存在的地方描述自己。
拉勾商業模式:幹掉獵頭
廣告的商業模式,都會由展示計費向效果付費升級。對於招聘而言,原來推送信息廣告的模式是舊的模式,新模式應該是按照入職收費。拉勾會朝這個方向努力。我們的心願就是:走獵頭的路,讓獵頭無路可走。
相比獵頭,我們的優勢在於:1、系統服務的低成本。拉勾是一個系統,服務起來能夠批量化;獵頭是人工的,成本當然不同;拉勾招聘一個人收2000,獵頭最少拿20000。
2、垂直服務的專業性。拉勾能更精準地知道行業情況,快速響應,就算一個小的專業或者行業出來,拉勾都能快速響應。
3、可選擇多。拉勾平臺上的職位量和企業量,遠遠大於獵頭。求職者上拉勾,面對幾十萬的機會,適合他的至少得有幾千個,但他最多只能維護幾個獵頭而已。
4、給用戶的是情感化的產品。拉勾的產品設計是有情感的,偏執地為用戶服務,會讓用戶產生強烈的情感共鳴。
管理中的人盡其才
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GS(14)@2011-02-13 14:52:082011-1 新財經
文/ 愛新覺羅·啓 翊
孔子認為,要想成為身居高位的管理者,一定要先學習做人的基本素質,而不是只執著于技術技能型工作的學習。如果管理者做法得當,四面八方的老百姓就會投奔而來,哪裡用得著管理者自己去種莊稼《論語·子路第十三:樊遲請學稼》,子曰:“吾不如老農。”請學為圃,曰:“吾不如老圃。”樊遲出。子曰:“小人哉,樊須也!上好禮,則民莫敢不敬;上好義,則民莫敢不服;上好信,則民莫敢不用情。夫如是,則四方之民繈負其子而至矣,焉用稼?”樊遲,名須,字子遲,春秋末魯國人。他出生于貧苦家庭,但讀書刻苦,還懂種田。在其未拜孔子為師之前,已經在季氏家臣冉求處任職。孔子在周游列國重新回到魯國後,比孔子小36 歲的樊遲正式拜孔子為師。雖然他很有謀略,也很勇武,是孔門弟子中的佼佼者,唐宋的時候還被追封為侯,但在孔子眼中,樊遲似乎算是比較笨的。而恰恰是比較笨的樊遲、曾參,繼承了孔子的衣缽,教書育人,為孔子的身後名打下了堅實的基礎。
前文大意如下:樊遲向孔子請教怎樣學種莊稼,孔子說:“我不如老農民。”樊遲又請教怎樣學種菜,孔子說:“我不如老菜農。”樊遲出去了。孔子說:“這個樊須,真是一個志向淺薄的小人啊!管理者提倡禮節,百姓就會以敬待人;管理者辦事合理,百姓就會服從;管理者講求信用,百姓就會說真話。如果管理者這樣做,四面八方的老百姓就會背著自己的小孩來投奔,哪裡用得著
自己去種莊稼?”
乍一看,孔子對弟子樊遲的請教很不耐煩。樊遲向孔子請教如何幹農活,孔子很不感興趣甚至很看不起他,讓他去找會幹農活的農民去學習。等他離開之後,孔子還在其他學生面前批評樊遲,說他不務正業。實際上,在這則故事里,孔子要告訴學生的是,要想成為身居高位的管理者,一定要學習做人的基本素質,而不是只執著于技術技能型工作的學習。
被誤讀的孔子
這個故事常常被後人誤讀,後世很多知識分子沒能理解孔子的本意,只是緊緊抓住孔子不提倡弟子幹農活,斷章取義地理解為管理者就應該不識五穀,不幹粗活。結果自身修養沒能提高,還落了個“手無縛雞之力”的下場,連自己也養活不了。這也招致後人的一些謾罵,罵孔子、罵儒家養了一幫寄生蟲。
事實上,為了謀生,孔子曾當過 季氏的家臣,看倉庫、喂牲口、做會計,一步一步升上去,有機會就學習,終於自學成才,成為當時頂尖級的大學問家。他這樣貶斥樊遲,只是有些惱火樊遲的捨本逐末,就好像民國時期的孫中山先生創辦了黃埔軍校,本意是培養軍官,非要有個人去問蔣介石校長,我想學習農業,不被罵才怪!
在孔子出生成長的那個時候,一般人是沒資格學習文化知識的,只有貴族階層才有權利學。後來,周朝日益衰弱,進入了一個“禮崩樂壞”的時代。政治上大分裂:春秋;軍事上戰火連天:諸侯國互相征伐;外交上外族入侵:周幽王被西北部的犬戎所殺;經濟上大改組:奴隸社會進入封建社會;道德大滑坡:善惡的標準需要重新界定;文化大融合:貴族文化和平民文化逐漸融合。
正是在這樣一個混亂的時代,自學成才的孔子在30 歲左右立下了宏願——以教育為終身職業。什麼教育?
素質教育!教出來學生幹什麼?當官。
孔子的目的很明確,他想濟世救民,他懷著拯救亂世的理想找到了自己的人生定位,他希望通過對夏、商、周三朝文化傳統的理解、梳理和更新,教育一批人才,共同匡扶社稷,實現自己心目中的太平盛世。
於是,他在融會貫通了貴族教育體系後,開始改變傳統的“學在官府”的貴族教育模式,提倡“有教無類”的“平民教育”,打破了教育一直被貴族階級壟斷的局面。自此,教育權不再是貴族階層的特權,而是所有人都可以享受的權利。這,是孔子最偉大之處。
孔子為做官立原則
孔子希望培養的是“仕”,是未來為統治階層服務的人,放在現在,就是公務員,也就是官僚體系中的中堅階層。這樣的一批人,決定了一個國家、一個社會的道德標準和價值體系。他們上能夠影響統治者,通過勸 諫的方式幫助統治者糾正他們的管理錯誤;下,能夠影響百姓,通過教化的方式讓百姓懂得規矩和禮儀,使得整個社會更加有秩序,更加和諧。
孔子很明白,想要改變社會,只有兩個途徑:一是自己成為統治者,用征伐的方式來改造社會,讓社會“硬著陸”,但這樣的方式,改造成本太大;二是培養一批人,讓這些人去幫助現有的統治階層改造社會,這是“軟著陸”,改造成本也低許多。所以,孔子選擇了第二種方式。為此,他不惜把自己廣而告知出去。他高調宣佈,如果有人用他來治國和齊家,保證“一年內見成效,三年內會大獲成功”。
培養一批人容易,而要按照自己的標準培養一批人就難了,還希望他們能夠幫助自己實現匡扶社稷的理想就更難了。所以,孔子給自己的學校制定了做官的標準——從道不從君,意即我是來幫助你和勸諫你的,不是來助紂為虐的。所以,孔子說:“國家政治清明,就可以出來做官。國家政治黑暗,也做官領薪水,就是可恥的。”他還說:“天下太平,就出來工作;不太平,就當隱士。國家政治清明,你還貧困潦倒,沒有財富也沒有地位,那是可恥的!國家政治黑暗,你卻榮華富貴,飛黃騰達,更可恥!”孔子的弟子孟子把孔子的這個標準繼續發揚光大,就變成了“富貴不能淫,貧賤不能移,威武不能屈”。
如果參照這個去做官入仕,不但可以實施政治藍圖,還能實踐學術主張,同時也能實現自己的人生價值。
這才是做公務員的意義所在,這才產生了後世的無數好官,如唐朝魏徵、宋朝寇准、三國諸葛亮、明朝張居正,等等。
企業管理層該堅守怎樣的操守孔子為“仕”這個階層制定了一套獨立的素質教育體系。
在孔子看來,身居上位做一個管理者,本身一定要好禮節、講誠敬,懂得尊重別人,這樣下面的人自然會向他學習,彼此互相尊重敬愛了。身居上位者的一言一行常常具有相當大的導向性。如果他偏向某一方面,不用過多久,整個組織乃至整個社會的風氣和習性都會偏向那一方面。壞的導向當然後患無窮,就是好的導向,如果不善加引導,有可能會過猶不及,也會出問題。
在企業里,職業經理人或企業的中高層所扮演的也是公務員的角色,他們的職業操守決定了企業未來的發展速度和發展規模。可是,在中國的商學院里,我們能體會到的往往是知識和技能的傳授,而很少見職業素質的培養。這已經嚴重地阻礙了中國職業經理人隊伍和企業中高層的健康成長,也進而阻礙了中國企業的成長。
在一個成熟的企業里,企業的實際控制人—— 董事長,往往會聘請職業經理人來協助自己打理企業。職業經理人首先需要界定的,是公司的利益高于一切,還是董事長的利益高于一切?如果是公司的利益高于一切,那所有股東和員工的權益都能得到保障;如果是董事長的利益高于一切,那就會頻頻發生損害公司其他人的利益而單單肥了董事長的事情。這樣的例子在中國的上市公司中屢見不鮮並愈演愈烈。所以,要想建立一個基業長青的企業,首先要界定職業經理人階層,包括企業的中高層所堅守的職業素質是什麼。
如果管理者講求大義,處處要求仁義為先,愛人為重,甚至可以犧牲自己而幫助別人。那麼,下面員工一定會發自內心、自然地服從你,心悅誠服地願意聽從你的指揮。
如果管理者講求誠信,此信不但指講信用,說了話算數,還包括信人、信己,做到用人不疑、疑人不用,並做到以此“信”回報大家,下面的員工怎麼會不對你感恩戴德?怎麼會做不到“士為知己者死”的豪邁呢?如果整個企業成員都把心掏出來,願意付出真情陪你前行,這個企業怎麼能做不好呢?
如果管理者能做到以上這些方面,賢名遠播,求職者都以能進你的企業為榮,都以能和你共事為安,他們就會拖家帶口來追隨你、依附你,還怕沒有人給你幹活,給你種地嗎?