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【小敗局】霸王砍掉涼茶業務,洗發水陣地亦將失守

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0107/57709.html

從上市到全面終止,霸王集團(01338.HK)的涼茶業務僅僅維持了不到4年時間。在最輝煌的2011年,霸王涼茶業務實現銷售收入1.67億元,佔霸王集團總收入的18.8%,成為集團第二大業務,並有望實現霸王集團「洗髮水+涼茶」兩條腿走路的戰略佈局。

但是,在霸王涼茶上市的同一年,霸王集團遭遇「二噁烷」事件,業績急轉直下,2010年營業額由2009年的17.56億元降至14.75億元。需要主業「輸血」的涼茶業務因此未能扛下來。3年時間,霸王集團虧損累計達13.8億元。

「2013年,霸王涼茶業務已經全面停掉。」霸王集團方面對《第一財經日報》表示,今後,集團將主業重新聚焦到洗髮水。

根據霸王集團官方的說法,從2013年7月1日起,全面終止霸王涼茶業務。不過,據知情人士透露,其實從2013年上半年開始,霸王的涼茶業務基本上已經停了,「與涼茶相關的業務該收的基本上都收了。」

霸王方面的官方說法是,過去幾年不斷下降的銷售業績,經營狀況不理想,是終止霸王涼茶業務的根本原因。

多元化折戟

霸王集團官網顯示,其主要從事中草藥快速消費品的研發、生產和銷售。

2009年,霸王集團登陸港交所,募資16.66億港元。2010年4月,霸王推出涼茶業務,同年6月,霸王涼茶開始在市面上銷售。起初,霸王涼茶主要在華南地區的四個省份銷售,到2010年年底,其銷售網絡覆蓋至全國。

用主業掙的錢,培育副業的做法,在快消品行業非常常見。比如,這些年,加多寶就是用賣涼茶的錢養著旗下的高端礦泉水品牌崑崙山。

「崑崙山上市的頭幾年,也是不斷投入,持續虧損。」某知名水企負責人表示,經過幾年的投入,如今的崑崙山逐漸在打開市場,有望實現扭虧為盈。「在飲料行業,推廣新產品的培育期較長,要從廣告營銷、渠道擴展、市場促銷等多方面驅動,就需要母公司大量的資金做後盾。」

但是,2010年7月份爆發的「二噁烷」事件對霸王集團的洗髮水業務產生了毀滅性打擊,其負面影響不僅程度嚴重,而且持續時間長。

「二噁烷」事件直接摧毀了霸王集團主業的「造血」功能,對尚在培育期的新業務霸王涼茶而言,資金鏈方面無疑是非常不利的。

記者整理霸王集團近年財務數據發現,從2010年到2013年上半年,霸王集團連續虧損額達13.8億元。

「霸王涼茶的多元化路子確實沒走通,但這麼大的虧損額度,不能全部算到涼茶多元化的頭上。」有業內人士認為。

「霸王涼茶板塊業務收入急劇萎縮跟霸王集團的策略有關係,剛上市那幾年,霸王集團對涼茶的投入力度大,後面幾年持續虧損,霸王集團在涼茶業務上開始無心戀戰。」國內某業內資深人士表示,霸王巔峰時期在終端投入了大量人力,現在萎縮得太厲害。

2010年上半年,霸王涼茶業務實現銷售收入900萬元,佔霸王集團總收入的1%。縱觀霸王集團歷年財務數據,霸王涼茶業績最好的年份是在2011年,實現銷售收入1.67億元,佔到了霸王集團總業績的18.8%,成為霸王集團的第二大業務。但好兆頭並沒有持續,此後,霸王涼茶的業績一路直下。2012年,霸王涼茶銷售收入開始大幅下滑,實現營收0.18億元,同比下降89.5%。到2013年上半年,霸王涼茶的銷售收入僅79萬元,同比下滑幅度達95%。

霸王集團還在2012年年報中表示,2012年度收入下降的主要原因是霸王涼茶銷售額的大幅度下降,因為集團戰略重心轉向改良和鞏固核心產品的商業運營,導致集團大量減少對霸王涼茶業務的投入。而銷售額下降的主要原因是集團洗髮水和護膚品業績的下滑。

同樣是在霸王涼茶上市後,涼茶市場兩大品牌王老吉和加多寶因「商標權」糾紛不斷交戰。多位業內人士表示,一個行業兩大巨頭的競爭,一般都會殺死一大批小品牌。

實際上,除了涼茶行業的大環境對霸王涼茶成長極為不利外,霸王集團在發展涼茶業務方面從一開始就存在硬傷。

霸王集團的主業是洗髮水,此前並無食品飲料行業的運營經驗,其本身的市場經驗不足。洗髮水跟涼茶雖然都屬於快速消費品行列,但從渠道跟經營管理方面看,兩者的模式是完全不同的。

「做食品的經銷商和日化經銷商完全不一樣,霸王涼茶在誕生的時候,沒有借到任何洗髮水渠道的優勢,所有的渠道需要重新投入。」

霸王洗髮水的銷售渠道在沃爾瑪、好又多等商超渠道,而霸王涼茶的渠道基本主要是士多店、批發部、街頭夫妻店等流通渠道。因此,無論是各個終端渠道,還是經銷商渠道,霸王涼茶均借不到霸王集團原有的優勢,需要一一重新投入。

將涼茶業務同樣冠名為霸王的做法,也一直被外界詬病為霸王涼茶做不起來的先天原因。「消費者已經習慣了其日化企業的定位,霸王硬是要將產品線拓展至食品,無疑是行不通的。」食品飲料專家徐俊雄表示,這是霸王涼茶失敗的伏筆。

「飲料需要持續的廣告效應驅動,各方面的廣告宣傳投入,對我們來說,這幾年都在虧損,主業在虧損,還要養涼茶,又要繼續投入,肯定不行,不現實。」霸王集團方面表示,所以,霸王需要收掉其中一個行業,重新回到洗髮水主戰場,讓主業恢復元氣。

主業堪憂

2010年7月份,霸王身陷「二噁烷」事件的泥淖裡。當年,霸王集團的業績一落千丈,全年營業額同比下跌16%,毛利同比下跌21.8%,淨利潤同比下跌132.4%,每股同比下跌126.7%。在接下來的2011年、2012年,霸王集團的業績繼續虧損,到2013年上半年,霸王集團累計虧損額已經達到13.8億元。

2013年上半年,霸王集團持續經營業務的虧損約為8330萬元,比上年同期下降了55.4%,虧損幅度收窄,淨虧損降為8600萬元,與上年同期的3.27億元相比,虧損幅度大大降低。

交銀國際發佈的研報表示,預期霸王集團2013年下半年的虧損繼續收窄,估算期內的經營虧損約為3000萬元。從財務報表上看,低迷多年的霸王集團,業績正在逐漸好轉。

霸王集團在2013年半年報中表示,集團決定將資源集中在經營洗髮護髮產品及護膚品方面,並計劃沿用「中草藥洗髮護髮」這一核心概念來推廣霸王品牌。

「我們聚焦的核心依然是洗髮水。」霸王集團相關負責人表示。這表示,連續3年深陷財務虧損的霸王集團,上演一場商業版的「霸王別姬」後,重新進行業務聚焦,將重心回歸到洗髮水的主戰場。

從業務結構來看,霸王集團目前主要有護髮產品、護膚產品及其他家用個人護理產品,其中,護髮產品依然是公司的核心業務,2013年上半年共實現收入1.94億元。

目前,霸王集團的洗髮水主要有「霸王」和「追風」兩大核心品牌。其中,「霸王」品牌主要針對成熟消費者,而「追風」品牌則主打年輕消費者群體。

「我們接下來的核心主業還是以洗髮水為主,主要聚焦在防脫洗髮水領域。」霸王集團方面表示。

主業盈利之後,未來才有其他的商業機會。但是,回歸洗髮水業務,「臥薪嘗膽」的霸王集團,是否能如願以償還是個未知數。

2013年7月份,霸王集團通過流通渠道推出了一系列洗護產品,這些產品主要針對二三線城市的消費者。

日化專家馮建軍曾指出,霸王想要扭轉格局,需要調整決策機制,放棄多元化,改變其在主流渠道的下滑趨勢。

如今,「霸王」已經不是那個「霸王」,而「市場」也已經不再是當年的「市場」。雖然霸王集團依舊在市場上舉著中藥護髮的大旗,但介入「中草藥概念」的企業已經越來越多。

記者在走訪各大超市時發現,云南白藥、索芙特等一批快消企業,均相繼推出自己的中草藥洗護產品。

回歸主業後的霸王集團,不知該如何面對如此多的強勁競爭對手。

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