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创维之鉴

http://www.21cbh.com/HTML/2010-9-6/2OMDAwMDE5NTg2OA.html

【案例】紅高粱失敗之鑒

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1219/57241.html

2011年6月，鄭州市中原區人民法院查封了喬贏在國家工商總局商標局註冊的“紅高粱燴面館、紅高粱、redsorjhum”商標專用權。2013年3月22日，鄭州市中級人民法院依法查封河南紅高粱食品有限公司舞陽縣工廠的機器設備。這個曾經號稱要打造“中國肯德基”的餐飲企業，如今已很難正常運轉。它是否也步香辣蟹、香辣蝦、臺灣雞排等連鎖餐企後塵而銷聲匿跡呢?盲目模仿，遍地開店，山寨肆行是現階段中國餐飲企業發展的典型特征。而i黑馬認為連鎖餐飲企業如何實現擴張，如何管理加盟至今是一個需要探索的宏大命題。Z企業營銷實踐商業道德是品牌價值觀的體現2003年，我從喜達屋集團下屬品牌企業喜來登離職後受聘於Z企業，首要工作任務是牽頭制定企業的發展戰略。Z企業在某市擁有十多家自營店，由於經營有方，旗下各門店出品質量穩定，生意火爆。其間，不斷有客戶主動上門要求加盟，甚至有人主動給出100萬元的加盟費。對此，Z企業老總與我多次進行深入研究認為，雖然企業各門店生意火爆，發展平穩，但從長期看，企業要做強做大，必須要借助連鎖加盟模式，以促進企業的產業化發展。那麽，針對連鎖餐飲加盟的長期目標，企業應采取何種營銷策略呢?最終，Z企業決定當前最為重要的任務是開發出一流的產品，建立中央加工配送中心，打造高效的連鎖管理體系，然後方能開展連鎖加盟業務。我們的商業信條是：若放開加盟，就必須要讓加盟者經營成功。反觀中國目前不少開展連鎖加盟業務的餐飲企業，並未秉持對加盟者高度負責的心態，總想一步登天，其商業動機本身就值得懷疑。他們往往違背基本的商業道德，抱著錯誤的品牌觀，忽視品牌的真正內涵，將品牌等同於商標，搞些包裝、噱頭就到處圈錢。精準品牌定位，打造對社會有價值的產品當時市場背景下，說到餐飲，大家的印象就是小吃、火鍋、正餐，投資者尚未真正意識到休閑餐飲發展的巨大潛力，而我們卻敏銳地發現這一趨勢及其蘊藏的商機。為此Z企業下決心打造符合連鎖加盟經營的休閑產品組合及產品線。企業管理層達成共識：開展連鎖加盟業務的前提是自己必須率先成為這個領域的高級專家。1.產品開發及組合2004年，Z企業在全國範圍高薪招聘一流的餐飲產品研發人員，並先後去港澳臺考察風味美食及先進的飲食文化，開發出主打產品鐵板牛排，以及臺灣煲、中式小吃、意面、休閑飲料和西點小食等中西合璧的組合產品，並借鑒肯德基的洋快餐模式開發出中式套餐模式。產品可口、新穎、時尚和簡餐化，充分體現了現代都市休閑餐飲的特點，價格定位在人均50元左右，實現了高端美食的大眾化。產品上市後就大獲成功。反觀紅高粱，其主打產品燴面雖然進入商超，但這並不能證明它具有加盟價值。因為產品能否進入商超零售與是否具備加盟價值完全不是一回事，市場上這種類似產品隨處可見，不具備門店產品的獨占性。連鎖經營的產品一定要有獨特價值，所屬企業要擁有相應的知識產權，以及其他企業無法複制的能力。那種所謂自營店生意紅火就可以發展連鎖加盟的觀點有待商榷。試看，社會上餐飲店生意紅火的多的是，一個路邊餅攤也有可能生意紅火，但其產品絕大多數都不具備發展加盟推廣的價值。2.產品工業化及生產工藝的轉化餐飲連鎖企業是否具備工業化量產能力，是判斷其連鎖經營模式是否成熟的標尺，企業沒這種能力必將曇花一現。為了實現食品工業生產的工藝標準，Z企業成立了生產技術部，全權負責餐飲產品的二次開發，將這些產品由傳統手工生產轉化為機器流水線生產，制定了嚴格的計量標準，全面實現了用克、毫升、毫米、度來量化描述。產品生產工藝轉化完成後，企業按照QS、HACCP及ISO9001體系標準建立了中央工廠，制定了產品生產標準、食品安全標準及食品冷鏈物流標準等，所有產品實現了簡包裝遠程配送。另外，企業又及時導入ERP信息系統，研發了企業內部物流條形碼，所有原料入出庫、生產包裝、配送發貨和成本測算等工作流全部實現了標準化及信息化。在上述過程中，我帶領Z公司企劃人員及技術人員做了大量深入細致的工作，付出了很多心血和汗水，創造的價值是個體餐飲經營者自身無法企及和達到的，只能通過我們的分享系統――連鎖加盟體系方可獲得。我們認為，所有營銷的成功必須基於企業經營模式及產品的核心價值，而我們的使命就是必須要創造出符合中國餐飲連鎖事業發展的價值產品。目前，中國絕大多數連鎖餐飲企業都尚未擺脫門店手工生產的局限，根本不具備冷鏈物流配送能力，就急於廣納投資者加盟。投資者加盟後，很快就會發現門店產品質量無法管控，產品後繼開發基本空白，高昂的加盟費換來的只是一個虛幻的品牌及一套粗劣的VI圖形。3.門店的就餐環境設計Z企業的目標客戶群主要是年輕人、情侶、白領、年輕夫妻及步行街購物者，在裝修方面，企業特聘國內知名賣場設計名家進行設計。這套設計包含了整套VI、賣場設計、自助明檔設計和後場出品間設計等，大量借鑒了港澳臺相關餐飲店的裝修風格，甚至連門店出品間，企業也特聘具有日本企業管理經驗的IE專家對人流、工作流、物流進行測算及設計。有專家評價，這樣的消費環境是產品不可分割的重要組成部分，是可以售賣的。現今國內許多連鎖餐飲企業所謂的門店VI和賣場設計標準粗劣，再加上沒有導入HACPP衛生標準及5S現場管理，其門店消費環境體現不出賣場USP(獨特的銷售主張)，消費心理體驗差。S企業營銷實踐2006年，我為了更廣泛而深入地研究連鎖經營業態，加入了S企業。因為在我看來，連鎖經營在中國是一新興業態，近幾年大學才剛剛開設特許經營這門課程，很多經驗需要在不同企業的實踐中摸索、體驗和總結才能獲得。S企業處於創業期。之前，企業為了快速發展，啟動了連鎖加盟模式，但由於開展連鎖加盟的條件不成熟，在加盟商此起彼伏的質疑聲中，企業陷入了品牌危機。該企業80多家分店中僅有兩家是自營店，營業收入主要來源於門店營業收入提成。所得收入基本都用於購買和租用辦公寫字樓，建設物流中心，發放人員工資，支付各種運營費用等。由於企業資金有限，短期內無法籌建大量直營店。我加入S企業的第一項工作任務是研究符合企業品牌發展的戰略方案，即加快自營店的建設，還是繼續開展特許加盟業務呢?經過深入調研，我給出的營銷方案是：一流的咨詢服務+一流的企業標準輸出+一流的培訓輸出+門店籌建及經營輔導+商標授權。為什麽給出的方案與我上一服務企業Z企業的發展模式大相徑庭?緣由是，一方面，S企業已具備了這個模式的雛形，只是未被提煉整合並加以明確。如果轉型建設大量自營店，公司財務支付能力不足以支撐其健康發展，資金風險也特別大。另一方面，我早就為國內的咨詢公司經營模式感到遺憾。咨詢公司擁有科學的咨詢工具和一流的企劃人才，但只能為業主提供方案，卻不擔負對企劃案執行的義務，往往是一流的企劃案，三流的執行。中國很多一流的咨詢方案最終都是自生自滅，不了了之。即使企業完整執行了咨詢公司給出的企劃案，獲得了成功，但誰又能知道這個方案的原創出自咨詢公司呢?咨詢公司只是拿到相對微薄的酬勞而已。當然，除非你已經處於咨詢行業頂尖位置，已經獲得了應有的尊重，但目前中國，也只有像麥肯錫、零點這樣極少數公司可以做到。為此，為什麽不能創造性地開創一項事業，將咨詢事業與商標授權營銷事業進行資源整合，通過ISO9001質量認證模式加以推廣，惠及千千萬萬的投資者呢?這是個創造性的營銷思路，與國外先進的OEM貼牌與商標授權營銷異曲同工。為了讓這個商標授權模式健康發展，避免誤入歧途，必須嚴格制定一系列卓越的咨詢標準、企業標準、培訓認證標準及質量標準，建立400個客戶資源平臺，並保證這些標準、流程切實能為投資者帶來價值，實現商業利益，且具有特強的抗風險能力。S企業按照我給出的上述營銷方案，通過幾年的不懈努力，逐步實現了以下目標。1.一流的咨詢服務及培訓能力中國連鎖餐飲業人才大都是技藝型人才，鮮有現代營銷理念，對產品投入、產品組合、產品線和產品市場周期等現代營銷基礎知識知之甚少，對食品工業涉及到的衛生標準、QS標準、ISO2200標準及HACCP等標準不懂更談不上運用，也不具有產業化思維模式，更不具有“麥肯錫”式的智庫素養，絕大多數餐飲企業還停留在對技藝型大師等噱頭宣傳的低級層面上。這些現狀其實早被國內的一些咨詢公司認知，但由於餐飲企業實踐與這些一流智庫的認知嚴重脫節，現實中廣大餐飲企業在實踐上極度缺乏這些創新型營銷思維的指導，仍然處於低水平運作階段。這也是為什麽一個民以食為天的國家，至今未出現一個可媲美肯德基餐飲品牌的一個重要原因。這就是我提出運用先進的行業咨詢智庫加商標授權營銷思想的緣由。早年，我去麥肯錫公司及零點公司考察，就特別推崇這些一流咨詢公司的專業服務。如果運用麥肯錫式咨詢手法，加上我們對本行業的聚焦研究及經驗積累，在餐飲這個細分模塊上，麥肯錫所提供的方案其實也是可以超越的。當然，我們也不能完全套用麥肯錫的咨術•禦/專題關註SpecialAttention66Http://www.bschinese.com詢模式。原因很簡單，能到麥肯錫咨詢的企業，大都對方案有較強的執行能力，餐飲業屬於低端行業，絕大多數餐企不具備對一流企劃方案執行的能力，也不具備收取高額咨詢費用的條件。為了將麥肯錫式咨詢方案落地，企業有必要在商標授權業務的基礎上加強對加盟者的培訓及輔導。為此，我們與S省一所著名大學聯合，成立了以企業命名的酒店管理學院，將咨詢服務轉化為培訓認證，通過考核，加盟者可以勝任加盟店的日常管理後，方可被授權使用企業商標進行經營。2.一流的企業標準輸出能力打造一流的企業標準是企業商標授權營銷的根本。為此，我們借鑒了港澳臺等地餐飲最新的連鎖運營模式，整合了大量人力資源，開創性地制定了企業標準，並申報認定企業知識產權。最終形成了服務手冊、管理手冊、開業手冊、安全手冊、物資手冊、VI手冊和ERP信息系統等一系列完善的企業標準。同時企業通過比價格、比品質，按照企業標準，在全國範圍內甄選出一批合格的協作廠商，面向全國加盟者供應具備企業VI標準的物資。加盟者通過比對發現，使用我們提供的物資，同等質量的前提下市場價格最低。而對於上述標準中的任何一項，都是諸多中小投資者無法在其資源範圍內實現的，但他們卻可以通過加盟擁有如此一流的企業標準。反觀紅高粱，他們能提供怎樣的企業標準給加盟者呢?向投資者提供了哪些不可替代的服務呢?再來看看國內絕大多數餐飲連鎖加盟企業，根本不具有制定標準的能力，他們運作的加盟業務，其實就是追求碼頭效應。加盟者唯一收到的所謂VI標準，也只是傳統餐飲披上一個現代畫皮而已。3.一流的質量管控能力為了維護企業商標信譽，使企業標準在各門店得以嚴格執行，我們結合ISO9001質量認證體系，建立了企業自身的質量認證體系，其中包含了對門店選址、裝修、VI、服務、產品、物資和運營等方面的質量管理。後期，為了全面實現企業的質量目標，我們創造性地采用了分階段限時授權的辦法，相關合同約定：一旦門店各項質檢指標達不到質量標準，且逾期整改不合格的，堅決摘牌，不再允許不合格門店繼續使用企業商標和一系列知識產權。通過多年發展，S企業的加盟店目前已發展到600多家，企業進入了良性運營階段，現正積極謀劃在英國倫敦上市。這種真正輕資產，重知識產權的商標授權營銷模式現已獲得多個國際風投基金的青睞，認為我們開創了一種全新的商業模式，企業前途不可限量。現在回過頭看看那些辛苦的咨詢公司，他們拿著一流的咨詢方案，換取微薄的酬勞，將自己的“孩子”交由別人抱養，也不知這個“孩子”會長成啥樣，心中有說不出的辛酸和不安。事實上，當今中國餐飲連鎖企業很多都沒有步入現代質量管控的軌道，他們雖然也常常把質量管理掛在嘴上，實際上卻是無人才、無方法、無模式，仍處於懵懵懂懂的狀態，投資者加盟了這些企業，實際上是做了他們的資本嫁衣。企業只有從品牌戰略高度創新經營模式，深挖產品的核心價值，才具備擴張推廣價值、分享價值和連鎖加盟價值。否則就會像中國股市一樣，淪為不良企業的圈錢平臺和提款機。我無意抨擊任何企業，上述實踐經驗也僅供參考。只是針對目前中國的餐飲加盟連鎖業務魚龍混雜的現狀，作為行業的實踐者，我感到不能讓那些畸形的連鎖發展觀充斥於中國餐飲業，有責任和義務提出自己的一孔之見。中國改革開放已經三十多年了，餐飲業目前還只有肯德基、麥當勞這些洋品牌大行其道，這是非常遺憾的。現在連菲律賓這樣的三流國家都有了華僑創辦的“超群”中式快餐連鎖企業，真正的在與西方餐飲品牌分庭抗禮。我們真心希望中國真功夫、味千(中國)拉面這些連鎖餐企的排頭兵勇往直前，帶動中式快餐的行業發展，與洋快餐平分天下。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：第一營銷網 | 編輯：wangjingjing | 責編：王靜靜

前車之鑒：滴滴可能死於發放許可證

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0113/148885.html

專車是否應該被劃到相關部門的監管之下?外界爭吵不休，我們先稍安片刻，看一個美國的案例。因為歷史總是驚人的相似。20世紀20年代的美國，長途貨運卡車出現後，鐵路業受到沖擊。後受鐵路商的煽動，卡車長途貨運置於州際商務委員會的監管之下。卡車貨運商和鐵路商的沖突像不像今天叫車應用和出租車的沖突?但接下來，發生了什麽呢?

來源：i黑馬

作者：鄒蔚

首先得說一下州際商務委員會是一個什麽機構。簡言之，這是一個管理美國地面運輸的聯邦獨立部門，和大多數人熟知的中央情報局、證券交易委員會是一個性質。它最初是為了平息鐵路行業的惡性競爭而成立的。內戰後的三十年里，美國迎來大開發，鐵路從大城市修到了窮鄉僻壤。

盡管鐵路投資巨大，但由於運營鐵路獲利豐厚，各種投資者還是紛紛進入，競爭很激烈，以至於在紐約和芝加哥這樣人口稠密的地區之間修了好幾條鐵路，而距離相近的兩地卻往往只有一條鐵路。幹線上不同公司競爭激烈，大打價格戰，很多公司的幹線都陷入虧損，為了贏回利潤，他們往往利用自己在某條支線上的壟斷地位，將運費定到消費者能承受的最高限度。這麽一來，中間幾段短途運輸的運費可能比一段長途運輸的運費還高很多。

鐵路公司和消費者(尤其是農場主)都很不滿。很多消費者不滿，因為他們認為自己承受了鐵路公司不公平的壟斷定價;一些鐵路公司也對情況不滿，因為他們認為在某些線路上的過度競爭使得競爭各方都陷入了虧損。1887年，美國通過了《州際商務調整法》，並根據該法案成立了州際商務委員會(Interstate Commerce Commission，簡稱 ICC)。

消費者希望州際商務委員會能夠規範鐵路公司的定價，保護他們的權益，而一些有遠見的鐵路運營商發現，州際商務委員會可以為己所用，用來加強自己制定的固定價格、瓜分市場份額，來強化運營商內部達成的各種協議。慢慢的，鐵路公司們形成了寡頭壟斷，州際商務委員會則全方位管制了鐵路，該機構官員的政治前途也跟鐵路息息相關，它成了鐵路業的代言人。

州際商務委員會獲得汽車運輸管理權後，為了保護鐵路公司、維護運輸業穩定，它統一卡車運費標準，限定了運輸路線和可運貨品類別：一個被批準在納什維爾和費城之間運送紙張的卡車司機，完全不可以為了填滿空著一半的車廂而多運幾只輪胎或幾桶化學品;如果回程時沒有準運的貨物可以裝載，那他可能就只好空車返回了。最關鍵的是，要想從事州際運輸業務，運輸公司必須弄到一張許可證。該委員會收到了近9萬份申請，但最終只批準了27000份，而且自1935年來基本不再發放新的許可證。隨著美國州際高速公路網絡建成，公路運輸貨運量的增大，卡車運輸公司代表逐漸取代了鐵路公司代表的地位，發生在鐵路業的故事在卡車運輸業重演了，卡車運輸公司經過兼並、破產形成了新的寡頭壟斷。

卡車運輸公司要想做大，覆蓋更大線路，必須去租或者買運輸許可證，以繞過管制，據估計，到1972年，許可證總價值在20-30億美元之間，對整個社會而言，這是控制供給形成的損失。直到1980年，吉米·卡特政府通過新的《汽車管運輸法》(The Motor Carrier Act of 1980)，解除了對公路運輸的管制，貨運公司又可以在全美任何地方提供運輸服務了，汽車運輸行業又迎來了新的發展。對於消費者而言，產品的運輸成本在物流總成本中下降了50%到75%。

美國當年的卡車運輸業一度是新服務模式的代表，被州際商務委員會以發牌照的方式管理之後，逐漸變成了當初它所反對的那個利益集團。在今天，叫車應用提供了一種相對出租車而言的新模式服務，沖擊了嚴格管制下形成的稀缺卻穩定的市場，運管部門接下來的管理肯定會出現——考慮到目前強大而統一的輿論，以及對“專車”服務合理性的論證足夠多，倒不用太擔心叫車應用會被徹底叫停。怎麽管理是一個值得討論的問題。當我看到易到用車拿出80億儲備金準備建租車公司時，我理解它在政策下的無奈，它原本可以把更多精力放在優化數據、提高線上管理能力、深入用戶行為分析上的輕公司，現在要玩重活兒，是資源的浪費。

如果對叫車應用的管理，又回到了向公司發放許可證、價格幹預的老路上(為了客運市場不產生“混亂”、保護乘客不被“宰”，這種做法是完全有可能的)，那麽，這將是一個很不高明的決定：發放許可證、價格幹預，相對市場自發提供乘車服務，都可能減少供給，乘客的乘車需求還是不能充分滿足。而那些拿到許可證的公司，當然有可能變成現在出租車公司的樣子。

我們希望，有關部門對叫車平臺的管理，是真正基於對消費者利益的保護：更容易打到車，更安全，享受更好的服務。市場會在價格刺激下提供相應數量和質量的服務。今年是美國州際商務委員會“關門”20周年，我們不希望“專車”重走美國卡車運輸業的老路，變成下一個利益集團。

技術的勝利，更是市場的勝利。

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歷史之鑒：油價與通脹、及受益行業 一、歷史之鑒： 我們對80年代至今油價的下行周期進行分析，發現86-88年油價表現與當今最為相似，均為技術進步引起供給上升以及卡特爾內部未協調一致所致，時長也基本一致。 從美日德韓歷史經驗看： 1、整體看，供給側導致的原油價格下降，提供了最好的轉型升級時機，非資源國抓住時機，享受紅利；同時我們前期的專題研究提及，油價對經濟具有非對稱性影響（上行抑制經濟比下行刺激經濟的效應強）； 2、兩輪石油危機造成的滯脹，促使80年代主要經濟體，面對石油價格下跌，調控思路偏向供給側、調控經濟結構轉型。而當前，中國經濟所處的產業轉型升級的階段與當年的韓國、德國類似，貨幣、財政政策方面分別類似於當年的日本與德國； 3、彼時的油價與通脹：油價觸底後小幅回升，但無法回到以前高度（受供給放大、技術升級等因素影響）；通脹：通常油價快速下降時，整體通脹與核心通脹幾乎同時展開下跌；油價回升時，整體通脹與核心通脹均滯後回升； 4、通脹的變化帶來的貨幣政策轉折。輸入性通縮的環境之下，各國貨幣政策普遍維持寬松，但不是大規模刺激；而通脹回升一定時期後，貨幣政策與利率發生變化，資產價格變化各異。 二、油價助推通脹回升：預計下半年油價波動軸心回升至70-75美元區間（布倫特），階段性觸及80的可能性也存在。 （1）技術進步引起的供給增長高點已過。一是去年三季度以來美國石油相關投資的減少將傳導至產量的下降，預計5-6月份美國石油產量將見頂回落。二是OPEC產量或略有上漲，但可能存在其他石油產區產量下降對沖。 （2）預計全球原油需求回暖，美國經歷一季度的低增長後，二、三季度將會回升；三季度中國經濟在政策推動下也將回升；QE刺激下，歐洲增長動能增強。 （3）油價溫和回升，回升至前期高位也難，因供需格局較前期高油價時期已有變化：全球原油產量經歷了技術進步帶來的快速擴張，而15/16年的全球經濟增速不會顯著擴張； （4）油價回升支撐未來國內通脹溫和走高。CPI方面，如果忽略月度波動，實際上已經形成了上升趨勢；PPI方面，油價回升加上穩增長托底，二季度中後期PPI回升跡象將更加明顯。 三、行業受益：國金石化小組認為，原油與丙烯相關度較高，油價反彈下首先看好油服產業鏈，石油公司由於油價升高，明年會提升資本性開支，油服受益。其次，看好丙烷脫氫制丙烯產業鏈，盈利價差將隨油價升高而放大。 目錄 一、油價與通脹 二、歷史中的油價下行波段：86-88與當今情形最為類似 1、1981.3-1986.7（主要是86年1-8月）：後石油危機時代 2、1997.1-1998-12：亞洲金融危機影響 3、2000.11-2001.12：全球經濟增速下行疊加911沖擊 4、2006.7-2007.1：油價快速上漲途中的短暫下滑 5、2008.7-2009.2：全球金融危機 6：2014.6至今：頁巖油革命帶來產量大幅增長 三、非資源國歷史比較：轉型升級紅利、通脹溫和回升 1、美國 2、日本 3、德國 4、韓國 5、轉型中的共同之處 四、油價前景預期及對國內通脹表現的影響 1、下半年油價可能會止跌回升至70-75美元左右（Brent） 2、輸入型通縮減弱支撐未來國內通脹溫和回升 一、油價與通脹 原油價格對於通脹的影響體現在三方面，一是直接影響CPI中的能源消費價格之外，二是通過其他消費品的價格（如交運等）間接影響CPI；第三，油價的變動還可經由PPI鏈條傳導至CPI（影響消費品的生產成本價格），以往研究表明傳導後原油價格變動的影響減弱至1/20左右。 從自身來看，原油價格受到供求關系、石油儲備、地緣政策以及其計價單位——美元匯率變動等多方面因素影響。 圖表1：油價的影響因素及其對通脹的影響 1.png (20.39 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:39 上傳 來源：國金證券研究所 二、歷史中的油價下行波段：86-88與當今情形最為類似 我們對80年代至今石油價格下行波段逐一分析，發現86-88年油價的下行以及當時的經濟背景與當今最為相似。 圖表2：歷史中的石油價格下行波段 2.png (21.1 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:39 上傳 來源：國金證券研究所 1、1981.3-1986.7（主要是86年1-8月）：後石油危機時代 （1）跌幅：-73.26% （2）下跌原因：供給大幅放大 1981—1985年為OPEC實行原油產量配額制的較高油價時期。但與此同時，隨著非OPEC產油國原油產量增長以及替代能源的發展，OPEC對油價的控制能力下降，原油價格回落。（1981年，非OPEC國家產量首次超過OPEC）。 1985-1986年，沙特單方面宣布以低價銷售石油，卡特爾被打破，油價急劇下跌。 （3）下跌之後反彈的原因 國際油價小幅回升後維持低位波動：一方面，美、歐、日、韓等經濟體經濟快速增長；另一方面，石油勘探開發技術進步，產量增加，國際油價的決定主體從OPEC轉向由OPEC、石油需求和國際石油資本共同決定，油價底部小幅反彈後，基本實現市場定價。 2、1997.1-1998-12：亞洲金融危機影響 （1）跌幅：-63.1% （2）下跌原因：需求沖擊疊加供給擴張 一是受亞洲金融危機影響，需求下降；二是OPEC國家不適時宜的增產。 （3）下跌之後反彈的原因 一是亞洲經濟危機之後開始複蘇；二是美國等國家庫存減少，對石油需求增長；三是伊拉克事件帶來地緣政治的沖擊；四是歐佩克減產執行情況較好，供給維持穩定。 3、2000.11-2001.12：全球經濟增速下行疊加911沖擊 （1）跌幅：48.81% （2）下跌原因：需求下滑 一是世界經濟明顯減速，科網泡沫破滅，美、歐、日三大經濟體自93年以來首次同時下降；二是911事件的政治沖擊；三是隨著全球供需緊張狀況的緩解和油價的回落，石油消費國借機補充庫存；四是原油供給相對平穩，非OPEC與OPEC之間關系複雜，並未顯著減產 （3）下跌之後反彈的原因 2002年起，全球經濟企穩，並於03年起加速增長；同時伴隨美元的大幅貶值周期（2002-2007年）；此外，美伊戰爭（03年），墨西哥灣颶風（05年），中東產油國政局動蕩等非經濟因素加速國際油價上漲。 4、2006.7-2007.1：油價快速上漲途中的短暫下滑 （1）跌幅：-27.16 （2）下跌原因：天氣影響疊加政治事件 一是2006年下半年美國暖冬、高庫存，對原油需求減少；二是美國選舉帶來的政治事件沖擊。 （3）下跌之後反彈的原因： 07年全球經濟依然高速增長，需求依然維持高位。 5、2008.7-2009.2：全球金融危機 （1）跌幅：73.34% （2）下跌原因：需求萎縮 金融危機爆發，全球經濟陷入危機，油價疾速下跌。 （3）下跌之後反彈的原因： 油價觸底之後，伴隨著各國寬松政策的實施、世界經濟的回升（以中國為首），油價止跌回升，並於2011年達到115美元之後在高位寬幅度震蕩。 6：2014.6至今：頁巖油革命帶來產量大幅增長 （1）跌幅：56.33% （2）下跌原因：供給放大 2014年下半年開始，由於美國頁巖油革命帶來的原油供給上升，以及OPEC內部國家不減產的決定，石油價格一路下行，跌幅高達50%。 三、非資源國歷史比較：轉型升級紅利、通脹溫和回升 14年中至今的油價下跌與86年1-8月油價的快速下跌油價最相似，均為技術進步引起的供給上升以及卡特爾內部未協調一致所致，時長也基本一致。從美日德韓歷史經驗看：供給側導致的原油價格下降，提供了最好的轉型升級時機，非資源國抓住時機，享受紅利，通脹通常溫和回升一段時間；同時我們前期的專題研究提及，油價對經濟具有非對稱性影響（上行抑制經濟比下行刺激經濟的效應強）。 下文一一梳理80年代中後期非資源國的經濟背景、通脹表現以及通縮緩解之後的貨幣政策變化： 1、美國 （1）經濟背景：供給側管理帶來的里根繁榮 1979年起，為克服兩次石油危機來來的高通脹，美國實行沃克爾緊縮，嚴控貨幣供應，利率高啟，80-83年中期通脹快速下行，經濟出現衰退。 83年後貨幣政策開始放松，此外，81年里根上臺後實行新政，穩定貨幣供應量、減輕稅賦、縮減開支、減少政府幹預，83-84年經濟出現以房地產為先導的全面而強勁的複蘇，86-88年延續較好的增長勢頭，其中86Q4-87Q1短暫向下（由貿易與財政雙赤字引起）。 （2）輸入型通縮後通脹表現：85-86年油價下跌之時美國通脹短暫下行，之後在寬松的貨幣政策以及經濟平穩增長的帶動之下，核心通脹以及整體通脹先快速後平穩回升。 從節奏上看：油價下跌時，核心通脹與油價幾乎同時下跌，但油價回升後，核心通脹滯後6個月回升，整體通脹滯後4個月回升。 （3）輸入型通縮後貨幣政策的變化：油價回升4個月後，開始升息（87M1-87M9，基礎利率從6.0上調至7.28）；87年9月股災之後又連續三次降息（至88年3月降至6.75）；此後步入連續、快速升息階段，至89年5月升至9.81。 圖表3：80年代美國通脹、經濟及貨幣政策變化 3.png (55.03 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:39 上傳 來源：國金證券研究所 2、日本 （1）經濟背景：80年代日本經濟轉型期，增速M型大幅波動。 從外向型出口拉動轉為與內需並重，升值後出現蕭條和進口型通縮，之後出現升值景氣，寬松的貨幣政策產生了泡沫經濟（房地產、股市泡沫）。 原油危機後，日本80-83實施寬松貨幣政策，促使經濟回升（84-85年）。85年日本簽署廣場協議，受其影響，日本貿易順差收窄，86年下半年至87年上半年，GDP增速放緩（為M型中間底部）。 為應對廣場協議帶來的升值壓力、貿易順差的大幅下滑並擴大內需，日本政府自1986-1987年持續降低利率，擴大貨幣供給量，由此推動股價與地價輪番上漲，日本經濟呈現前所未有的泡沫繁榮，對外投資與收購也創記錄。 （2）輸入型通縮後通脹表現：86-87年，油價帶來的通縮沖擊之後，日本通脹小幅回升，但整體通脹不高，89年之前基本維持1以內，89年起受到股市與房地產泡沫刺激，通脹快速上升。 從節奏上看：油價下跌時，核心通脹與整體通脹幾乎同時展開；油價回升時，核心通脹與整體通脹均滯後5個月開始回升。 （3）輸入型通縮後貨幣政策的變化：80-83、86-87兩輪降低官定利率，89年泡沫膨脹、通脹快速上升時開始加息（89年4月核心及整體通脹上升至2以上，5月即開始加息）。 圖表4：80年代日本通脹、經濟及貨幣政策變化 4.png (37.73 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:39 上傳 來源：國金證券研究所 3、德國 （1）經濟背景：擴大供給，減少管制，產業升級 1982年10月基民盟-基社盟重新執政，鑒於嚴重的財政危機、通脹加劇以及結構性問題，科爾政府執政之後，政策重回市場經濟傾向。財政政策方面，削減政府福利，整頓財政，進行大規模稅制改革（86-90年），支持中小企業發展；貨幣政策方面，堅持德意誌央行獨立性，維持通脹穩定；產業政策方面，鼓勵研發，支持科技進步，推動經濟結構調整。 受新政影響，83年至80年代後期，德國經濟先平穩回升後加速增長（87年上半年受廣場協議影響經濟短暫回落時期除外）。 （2）輸入型通縮後通脹表現：86Q2-87Q1德國陷入通縮，但此後油價穩定之後，伴隨經濟成功轉型，80年代後期通脹又穩定回升。從節奏上看：通脹與油價同時下跌，但滯後3個月企穩。此後通脹維持持續勻速回升，從油價最低處的-1回升至89年底的高點3%左右（僅股災後87.11-88.2回升放緩）。 （3）輸入型通縮後貨幣政策的變化：在輸入性通縮改善之後德國寬松的貨幣政策仍保持了一段時間，85年8月起降低政策利率（86年12月起通縮狀況開始改善），直到88年6月（4.5降至2.5）；88年7月起加息，直至93年（2.5至8.75）。 圖表5：80年代德國通脹、經濟及貨幣政策變化 7.png (35.76 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:39 上傳 來源：國金證券研究所 4、韓國 （1）經濟背景：漢江奇跡延續，產業結構升級： 1986年起，低油價、低價美元、低利率的出現使得韓國經濟發展進入新階段，在五五（82-86）計劃期間，韓國將基本國策由“工業立國”改為“科技立國”，並以“穩定、效率、均衡”為經濟方針，六五（87-91）期間又以“調整產業結構，實現技術立國”為基本目標，大力發展新興產業群，86-88年，韓國經濟連續高速增長，連續平均增速超過12%。 （2）輸入型通縮後通脹表現：轉型成功，經濟快速增長、貨幣放松、油價止跌使得通脹回升。 節奏上看：整體CPI滯後1個月回落（基本同步），核心CPI滯後7個月回落；回升時，一般通脹滯後6個月，核心通脹滯後13個月，回升過程為先平穩（時間為5-6個月）後加速。 （3）輸入型通縮後貨幣政策的變化：前期油價下跌時期貼現率維持穩定，油價上漲後調升（86年7月），但整體仍然維持在較低水平（從5調至7，89年9月上調至8）。 圖表6：80年代韓國通脹、經濟及貨幣政策變化 8.png (61.94 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:39 上傳 來源：國金證券研究所 5、轉型中的共同之處 從80年代後半段各國經濟與通脹表現來看，除了前文提到的非資源國抓緊轉型，做好供給側調控，享受紅利之外，更細節上看： （1）油價觸底後小幅回升，但無法回到以前高度（受供給放大、技術升級等因素影響）； （2）兩輪石油危機造成的滯脹使得主要經濟體的調控思路從需求側轉向供給側、以及調控經濟結構轉型。當前中國經濟所處的產業轉型升級的階段與當年的韓國、德國類似；貨幣、財政政策方面分別類似於當年的日本與德國。 （3）通脹變化：通常油價快速下降時，整體通脹與核心通脹幾乎同時展開下跌；油價回升時，整體通脹與核心通脹均滯後回升，前者滯後4-6個月，後者滯後6個月至1年左右。 （4）通脹的變化帶來的貨幣政策轉折。輸入性通縮的環境之下，各國貨幣政策普遍維持寬松，但不是大規模刺激；而通脹回升一定時期後，貨幣政策與利率發生變化，資產價格變化各異。從當時處於牛市的美國及日本股市來看，美調整2年，日本短期調整後受泡沫經濟推動繼續狂熱： 美國——物價回升、前期寬松政策兌現影響資本市場情緒：在油價回升四個月後通脹快速回穩（87年1月），且當月聯儲即上調政策利率；兩個月後（87年3月），通脹快速上升至3%以上，股價結束前期基本面支撐的快速上升時期，進入階段性盤整，同時加息周期開啟；此後通脹上升至4%以上（87年8月）不到一個月的時期，股災即爆發。 日本——寬松見底、通縮結束、寬松見底之時，股市轉為階段性調整：87年2季度之前，日本多次降低官定利率以對沖通縮及經濟下行，87年6月核心與整體CPI均告別通縮，寬松政策效果兌現，而市場對於貨幣政策的預期有所改變，接下來一個月（87年7月）股市即轉為頂部調整時期。當三個月後通脹大幅躍升時，即是股指回落之時。 圖表7：86-88年各國股指變化 9.png (53.07 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:39 上傳 來源：國金證券研究所 四、油價前景預期及對國內通脹表現的影響 1、下半年油價波動軸心回升至70-75美元（Brent），可能階段性突破80 （1）供給側——技術進步引起的供給增長高點已過： 一是去年三季度以來美國石油相關投資的減少將傳導至產量的下降。自去年10月起，隨著油價下跌，美國石油生產商壓縮投資規模，石油鉆井口數連續第19周下滑，較去年同期減少一半（來自美國油服貝克休斯的數據），從石油開采投資周期測算，5-6月美國原油產量將見頂回落。 二是OPEC產量或略有上漲，但可能存在其他石油產區產量下降對沖。4月沙特石油產量逼近歷史高位，為維持市場份額，預計仍保持較高產量，但提升空間減小。伊朗方面，伊核問題框架性協議達成，全面解決仍存在變數，且即使達成全面協議，伊朗石油產能將於中長期釋放，短期內對原油市場沖擊性小。 三是進入夏季墨西哥灣石油產區存在天氣影響的可能性（颶風）。 （2）需求側——預計全球原油需求回暖： 美國經歷一季度的低增長後，預計二、三季度將會回升，消費回暖，且其中汽車石油消費仍維持快速增長並具有強周期性，推動原油需求增長。三季度中國經濟在政策加碼推動下將回升。歐洲經濟在QE的刺激之下增長動能也在增強。 （3）庫存——暫居高位，預計旺季快速去化： 美國當前的高庫存主因美國2、3月份煉油廠大批停工檢修所致，在夏季原油消費旺季來臨時，煉油廠開工，庫存會快速消耗。OPEC國家維持較高庫存是為了維持市場份額並應對夏季用油高峰。只要需求兌現，庫存暫時較高並不對未來價格造成大的利空。 （4）油價溫和回升，難抵前期高位： 中長期來看與前期高油價時期相比，全球原油產量經歷了技術進步帶來的快速擴張，而15、16年全球經濟增長不會顯著擴張，對原油的需求難大幅提升。因此預計油價回升幅度相對溫和，波動軸心為70-75美元，存在短期突破80的可能性。 圖表8：美國石油庫存 10.png (20.59 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:39 上傳     圖表9：OPEC石油庫存 11.png (7.41 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 09:42 上傳 來源：國金證券研究所 2、油價回升支撐未來國內通脹溫和走高 CPI方面，如果忽略月度波動，實際上已經形成上升趨勢；PPI方面，3月價格的“旺季”表現曇花一現，4月需求證偽價格弱勢延續，預計至二季度中後期PPI回升跡象可能更加明顯，因國內穩增長推動需求企穩，同時疊加油價回升。 （來源：國金證券研究所） 格隆匯聲明: 本文為格隆匯轉載文章，不代表格隆匯觀點。格隆匯作為免費、開放、共享的16億中國人海外投資研究交流平臺，並未持有任何公司股票。

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