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龍巖董事長拚出二五五億身價傳奇 李世聰靠冷門殯葬業 登富比世富豪榜

2013-06-17 TWM
 
 

 

他是全球第一位靠殯葬業登上《富比世》台灣富豪榜的企業家,也經營出台灣第一家殯葬業者股票上櫃的公司。從一位門外漢變成產業龍頭,龍巖董事長李世聰的成功故事充滿傳奇。

撰文‧梁任瑋

向來是旺旺蔡衍明、鴻海郭台銘、頂新魏家、宏達電王雪紅、國泰與富邦蔡家等人天下的《富比世》雜誌台灣富豪排行榜,今年多了一位新面孔——龍巖集團董事長李世聰,以二五五億元新台幣身價登上第四十一名,讓外界對這位「台灣新富豪」眼睛為之一亮。

殯葬業起家的李世聰擠入台灣新富豪之列,確實成功扭轉外界對於殯葬業的刻板印象,李世聰的企業經營理念,也讓他在台灣資本市場史留下一頁。

事實上,李世聰的雄厚財力,從近幾年的財務投資可以看出,除了十年內大手筆與壽險公司競逐台北市商辦與土地,他也是一位藝術收藏家,這幾年陸續買下陳澄波、王懷慶、趙無極、吳冠中畫作。

扭轉刻板形象

提高待遇 請名師設計墓園不過,真正讓他聲名大噪的新聞,是去年在中信集團少東辜仲諒力邀下一起入股壹傳媒等消息,最後雖未能成功,卻足以讓外界見識李世聰的口袋「確實很深」。

李世聰之所以能屢屢打破外界對殯葬業的印象,關鍵在於「敢」與「創新」。

「敢」與「創新」往往是一線之隔,當外界對殯葬業避之惟恐不及時,李世聰首開先例高薪聘請日本建築大師安藤忠雄設計墓園。

當然,大師出手確實不同凡響,不但完全扭轉外界對「墓園」的距離感,讓墓園不再成為令人望之卻步的地方,更全面提升外人眼中「不怎麼高尚」的殯葬業水準。

再者,這幾年外界總以薪水高低作為評斷職業有無前途的標準,李世聰除了將殯葬業內容全面制度化,更拉高禮儀師與業務員的薪資水準。

每到年終時,龍巖集團的「尾牙秀」往往成為媒體新聞焦點所在,無形中讓台灣民眾對殯葬業的薪資水準改觀;對比台灣近十年來各行各業薪資水準幾乎全面下降,李世聰的「逆向操作」策略,從結果論來看非常成功。

事實上,李世聰十五年前就知道殯葬業要在台灣取得發聲管道,進入資本市場是最佳途徑,「一個企業可以公開發行股票,除了代表該公司可藉由公開合法方式募集資金運用外,更意味著這個企業組織的營運績效與財務實力,已穩定到值得社會大眾的信任,可以被選作投資對象,同時,也象徵該企業對社會經濟發展具有正面貢獻的意義。」李世聰不只一次在高階主管會議表示。

然而,龍巖上市櫃過程其實並不順利,因為放眼台灣,從來沒有一家殯葬業者能達到這項目標,李世聰的「上櫃路」走得坎坷,最後是在二○○五年借殼大漢建設完成上櫃;一○年大漢建設合併龍巖人本,直接改名為龍巖公司,跨足陰宅、陽宅市場,資本額高達六十億元,將龍巖推入台灣資本市場。

力拚上市櫃

進軍海外 衝外資持股比率一位外資券商分析師表示,公開透明的籌資管道,本來就有利於上市櫃公司擴大經營規模,由於殯葬業享有高毛利率優勢,龍巖又是龍頭企業,國內外法人自然願意給予較高本益比,使得龍巖成為傳產業股價百元俱樂部的一員。

值得注意的是,龍巖成功借殼上櫃的時間點,剛好是台灣內需市場起飛、吸引國際機構投資人高度關注的時候,因此,股價挾業績題材大漲的龍巖,外資持股一路攀升至目前的一七%水準,成為櫃買市場少數受到外資法人高度關注的標的。

更甚者,為了全力拉抬龍巖的國際能見度,為未來龍巖擴大海外市場規模預做準備,李世聰更下令盡全力拉高龍巖的外資持股比率。

為了展現決心,龍巖去年不但全球跑透透參加海外法說會,只要有外資想見李世聰就優先安排,近期更從摩根大通證券挖來台灣金融產業分析師吳永新擔任投資長,專職負責投資人關係,目的就是做好與法人、尤其是國際機構投資人的溝通橋樑,目前已有美銀美林、港商德意志、港商匯豐證券將龍巖納入追蹤名單。

其實,外表風光的李世聰,當時跨入殯葬業並不在他的人生規畫當中。

李世聰的父親李清池,一九七三年和日本富士工業合資成立台灣日富電子,生產電容器端子,主要外銷歐美、日本、東南亞。

在公司規模日益擴大的情況下,李清池又於七六年成立李記電機,積極拓展海外市場,光是電子端子的全球市占率就高達三分之一,盛極一時。

八九年,李清池成立李記電機馬來西亞廠,之後又轉投資明記橡膠馬來西亞廠,使得整體經營愈趨多元化;九一年,再由製造業跨入建築業,成立李記建設開發;九二年,設立龍巖建設,並在桃園一帶推案。

出身電子業

榮景不再 轉型創龍巖王朝今年五十四歲的李世聰,小時候家境算是不錯,一直被父親培養接班,甚至被送往日本學日文,回台後從基層業務員開始做起。

但從一九九○年開始,隨著電子端子產業榮景不再,李世聰認真思考轉型的必要,當時龍巖恰巧買下位於原台北縣三芝鄉的七十甲墓地,遂因緣際會一腳踏入殯葬業,沒想到卻開啟他「龍巖王朝」的新頁。

也因為從小家境富裕,李世聰對殯葬業的觀察,有別於當時其他葬儀社一味追逐微利的模式,他發現,高階市場幾乎無人經營;加上他留學日本期間,對日本人經營墓園的策略留下極為深刻的印象,因此決心要讓龍巖走出一條不一樣的路。

李世聰曾經說過,「殯葬業進入門檻很高,尤其現在要在台灣取得未開發土地,到開發成殯葬產品是非常困難的,早在二十年前就進入市場的龍巖具有領先地位。」但由於納骨塔關係著人身後的喪葬,本就該予人誠懇、信賴的行業形象,例如由李世聰所導入的「生前契約」這項產品,就是以壽險概念為設計基礎,說服消費者可用年繳方式購入,進而引起業者跟進。

只是,生前契約產品雖熱門,當時也出現不肖業者亂象叢生,「非法吸金」的消息時有所聞,此時,李世聰再出奇招,要求旗下業務員開發票,就是為了讓過程透明化,以取得消費者的信任,漸漸降低不信任感。

認識李世聰的人都認同,他今天的成功,除了擁有做生意的頭腦外,「毅力」與「執行力」是最大關鍵。為了達成設定的目標,他可以傾盡一己之力,投入所有資源,如龍巖目前一心想切入中國殯葬市場,為了集中資金,李世聰今年開始也陸續處分原本看好的長期照護產業轉投資,以及土地資產,將資金轉入中國溫州。

至於龍巖能否將台灣的成功模式複製到大陸,進而開創新的「龍巖王朝」,將是投資人最重要的觀察指標。

李世聰

出生:1959年

現職:龍巖人本董事長

經歷:日商日華電子經理李氏企業董事長

學歷:大專

龍巖

成立時間:1992年

董事長:李世聰

資本額:60億元

2012年營收:48.37億元主要業務:生前契約、禮儀服務、塔位銷售


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死得其所:李世聰如何成就華人最大殯葬公司龍岩人本?

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【黑馬導讀】九十多歲的許太太正在為老伴兒的仙逝而垂淚傷心。在台北的這家殯儀館裡,她面對許老先生生前的各種照片失聲痛哭,而親戚朋友們則抑制住了悲傷。參加葬禮的人無論男女皆是一身黑衣加白手套的裝束,確保有序而且莊嚴地完成這一悲傷的道別儀式。

「在像這樣的時刻裡,我們分擔著當事家庭最深切的痛楚。」在舉辦許老先生告別儀式的會場邊上,台灣龍岩人本服務(Lungyen Life Service)的一位高級殯葬指導師辛迪·常(Cindy Chang)如是說道。

在台灣,葬禮並非總是這般平靜。直到最近,一些傳統的道家儀式甚至會請來一些身著比基尼的脫衣舞孃在一輛霓虹閃爍的彩車上進行表演,或者邀職業哭喪者前來造勢——只要給錢,這些雇來的哭喪者就會放聲慟哭,製造出聲勢浩大的送別場面。

每當想到這些,今年53歲的李世聰心裡都會打個冷戰。二十年前,他創辦了龍岩人本。以其12.3億美元的市值,龍岩人本可以稱得上是世界第三大專門從事殯葬業的公司,僅次於美國的國際殯葬服務集團(Service Corp. International)和希倫布蘭德公司(Hillenbrand)。

(龍岩人本還在今年的福布斯亞洲中小上市企業200強中榜上有名。)

當初,台灣如同馬戲表演般的殯葬儀式以及業內缺乏專業服務的狀況都給李世聰提供了機會。李世聰是一位訓練有素的機械工程師,當時正打點著其父營收規模達1,500萬美元的生意——向日本電子製造商出口導電箔。

李父的一位最好的朋友拿出了位於台灣西北岸山區的一處墓園,以3,000萬美元分期付款的優惠價格讓李世聰接手。「我從未想過自己會踏進殯葬行業,」他說道,「但是經過了多年的努力,我們正為陰鬱悲傷的殯葬業注入光明的一面。」

李世聰回憶起繼這樁墓園交易之後,自己首次參觀了台北一家由政府運營的殯儀館,那情形可謂「令人頭皮發麻」。

李世聰還記得,「由於冷庫不夠,屍體被毫無遮蓋地散放在走廊裡。一些屍體周圍放了乾冰,一些則開始變紅。當時陪我參觀的是洛文集團(Loewen Group,後來被國際殯葬服務集團收購)的一位高管,他告訴我這是他從業三十年來到過的最令人毛骨悚然的殯儀館。」

然而這一恐怖的經歷以及朋友們對他會做如此駭人的一個行業所表露出的驚訝之情都沒有嚇退李世聰。沒有經驗,李世聰就著眼日本(他曾在那裡為父親打點生意)以尋找一種「文明得多」的方法來辦喪事。

由於龍岩人本定位於將自身運營與台灣家庭作坊式的殯葬服務區別開來,日本殯葬公司Sun-Life尤其成為了他們效仿的榜樣。李世聰派民俗專家們去檢索中國儒家殯葬文化中真正的禮儀。龍岩人本提供的入殮服務平均收費8,350美元,這一具有競爭性的定價是為了招徠客戶繼續選擇該公司的葬禮服務,而籌備葬禮的利潤要豐厚得多。(普通的殯葬行業仍然處於高度分散化的狀態。)在正常的年份裡,龍岩人本一年接到的服務單子多達5,000單。

同時,李世聰開始在他經營的墓園裡建造一座造價不菲的20層骨灰安放塔——真龍殿,即所謂的「陰宅」。如今在台灣火葬廣泛成為人們的首選,因為當地土葬墓地稀缺造成價格扶搖直上。

龍岩人本奢華的真龍殿俯瞰台灣海峽,極具特色:美麗的景色令人屏氣凝神;講究的風水選址能為後人帶來好運;大廳寬敞舒適,每道門上都安裝了電子防盜系統,還有公共食堂和兒童遊樂室,方便家人前來追思或舉行祭奠活動。

2002年真龍殿竣工時,龍岩人本的生意開始蒸蒸日上。憑藉預售,該項目成為了公司主要的利潤驅動。這些預售是利潤極高的生意,其中龍岩人本在台灣地區佔據主導地位。無論是為未來準備還是當下所需,骨灰龕位的銷售佔到了公司營收的七成,並且在過去五年裡猛增了三倍。(2013年上半年,該公司營收報6,800萬美元,稅前利潤3,270萬美元,銷售額同比下滑——上年同期龍岩人本最新推出了一批室外骨灰龕位以供銷售。)

最近,龍岩人本請來了著名建築師安藤忠雄(Tadao Ando)和琉璃藝術家王俠軍合力打造真龍殿第17層的室內設計空間——「無瑕塔位空間」,置於這些藝術作品之中的骨灰龕位至少要加價30%,每個龕位的價格高達44,000美元。「我們資本密集型的商業模式使得競爭對手們無力追趕。」李世聰說道。

「傳統的葬禮可能很喧鬧,但是遠不如龍岩人本所籌辦的那樣莊嚴肅穆。」現年70歲的洪春常(音)說道,他已經在真龍殿裡為自己和老伴兒預留了龕位,緊挨著已過世的雙親。他補充道,「我喜歡這裡的景色。」

龍岩人本在殯葬行業裡深受信賴,因為它甚至抬高了基礎服務的門檻。例如,龍岩人本只招聘處事風格能令人感到寬慰的大學畢業生來擔任殯葬指導師。所有客戶都會得到悉心接待,並且有不滿意可退款的承諾。當然,如果家屬想要對逝者做特殊處理——也許是讓逝者做一個spa——該公司也能夠予以安排。

2009年,龍岩人本首次邀請日本建築師安藤擔任首席建築師,打造與原墓園毗鄰的一座新墓園。這個墓園在所有意義上都要是綠色的,周圍的環境當然也不例外,其中包括了造價約3.33億美元的數條櫻花大道的設計。

李世聰的得力助手兼總經理劉偉龍說道,這個計劃到2020年竣工的新項目,體現了李世聰向價值鏈上游發展的意圖。

據劉偉龍介紹,李世聰聽了十分鐘的簡要介紹就同意了他所提出的人選——安藤,但卻花了幾個月的時間,動用了在日本的一切人脈和資源向安藤推銷他們的項目。

在台北的一次碰面中,安藤問到了預算問題。李世聰沒有直接給出一個具體的數字,而是作了一番蘊含哲理的回答:「我們追求的是世界第一。我認為不該花的錢你一分也不能浪費,但該花的錢你一分也不能省。」有了這句話,安藤接下了自己第一個也是唯一的一個墓園項目。「我全權委派而且完全信任我的管理團隊。一旦提案最終敲定,我的工作就是讓它實現。」李世聰說道,他承認在此次商談之前自己對安藤的作品並不熟悉。

李世聰的大手筆不可避免地招致了一些當地同行業者的批評,他們抱怨隨著土地供應的收緊,「暴發戶們」正在引發陰宅房地產投機。

李世聰辯解稱:2011年年底,公司新購得六塊墓地讓觸角遍及台灣全島。在此之後,龍岩資本使自己的產品線多樣化,為那些財力可承受的顧客開發上述那些項目,同時也為有需要的人提供無償殯葬服務。

這家台灣殯葬企業目前有員工480人,其成功和眼界無疑吸引了浙江省溫州市政府的注意,溫州市政府主動接洽龍岩人本,希望引導它在大陸地區引領殯葬服務改革。

今年3月,龍岩人本最終承諾在溫州投資4.89億美元,包括提供服務指導和建造高層骨灰安放塔。(非殯葬資產的變現將有助於滿足該公司巨大的資金需求。)儘管在溫州開展經營只是此項承諾的一部分,但是李世聰希望他的台灣模式能夠先在溫州得到複製,然後再擴展到中國其他市場。

李世聰斷言,「給它一點時間。如果我們在大陸市場取得成功,我們將超越國際殯葬服務集團成為全世界最大的殯葬服務公司——我們一直都在努力實現這一目標。」

時機無疑站在了龍岩人本這一邊,因為中國現在的老齡化人口數量居世界之首,每年死亡人數高達900萬。

該行業在大陸尤其有前途,因為調查顯示大陸居民更願意強己之所難對喪事大操大辦,以體現其社會和經濟地位。

「在自由選擇葬禮安排方面,中國的消費者表現得更不理性,因為大多數人都會虛榮心作祟,希望不要落居人後,風風光光地大辦一場。」上海理工大學教授喬寬元說道。

喬寬元的調查發現,上海超過50%的居民正受到他所謂的「虛榮攀比心態」影響,他們理想的葬禮,其費用往往超過了自己的實際經濟承受能力。

但是台灣南華大學生命禮儀研究中心的副主任楊國柱指出,儘管存在消費衝動,事實證明大陸市場對於該行業的早前進駐者來說還是充滿不確定性。除了監管方面的繁文縟節之外,大陸民眾長久以來譴責這一行業謀取暴利,他們仍然難以接受像台灣這樣精細複雜的葬禮。楊國柱說道,大陸一場葬禮往往耗時三天以上,而在台灣這一儀式能持續超過14天。

然而,龍岩人本的李世聰不認為大陸的商業挑戰令人卻步——他可以吸引中產階級和知識分子。他說,阻礙龍岩人本在大陸市場獲得成功的一大障礙是用人問題。「如果找錯了人才,一切都可能出現問題。」李世聰說道。龍岩人本將對新員工進行至少為期一年的培訓,甚至希望招聘大學畢業生作為護柩者——這些人最好有海外教育背景。

譯 徐笑音 校 李其奇

死得 得其 其所 李世 世聰 如何 成就 華人 最大 殯葬 公司 龍巖 人本
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