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亞洲最大奢侈品鑒定中心揭秘

北京市亦莊有一座某品牌自建的奢侈品鑒定中心，專門從事奢侈品的鑒定工作，例如愛馬仕、BV等各種大牌包和各種名牌手表，甚至字畫。

據鑒定認證中心總監韓超介紹，每名鑒定師首先進行普通的人工手段鑒定，再采用專業的儀器分析，不同階段的正品，從鍍金層的各種金屬含量，到塗層的薄厚，進而得出最終結論。

鑒定師使用人工手段進行初步鑒定。（南方周末記者 張濤/圖）

鑒定師將某品牌的奢侈品包放在燈下鑒定。（南方周末記者 張濤/圖）

鑒定師使用放大鏡仔細鑒定奢侈品的細節。（南方周末記者 張濤/圖）

奢侈品中心的鑒定修複使用的工具。（南方周末記者 張濤/圖）

除了基本的鑒定工具，中心還利用分析儀對奢侈拼進行成分分析。（南方周末記者 張濤/圖）

專業人士正在使用金屬分析儀分析奢侈品的金屬配件中的成分含量。（南方周末記者 張濤/圖）

鑒定中心定期購買市面上的正品進行數據更新。（南方周末記者 張濤/圖）

鑒定為假貨後被銷毀的包包。（南方周末記者 張濤/圖）

此番“消費升級”解剖 | 奢侈品與高檔品在營銷上有哪些差異？

李叫獸 2016-08-17 11:22

最近幾年人人都在喊的“消費升級”到底是什麽？

一個流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西。

這里暗含的意思是：如果我們生產更加高端，更加大氣，更加獨特，更加滿足消費者形象需求的商品，就能成為“風口上的豬”，搶占市場。

但這無法解釋的一個現象是：同樣是高端商品，我們總覺得有一類商品根本不像這個時代的，而“另一類”商品，感覺才像當下時興的消費升級。

比如這把高端道具：

看這個描述（高貴、高端等），可能沒有人會把它跟時下消費升級的熱門品牌“花點時間”、“樂純酸奶”、“XX輕體沙拉”等聯系在一起，覺得它更像“上個世紀的訴求”。

（圖：品牌花點時間的每周鮮花預定，也是消費升級）

那這其中的本質區別是什麽呢？

最本質的區別是：

前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求，而“花點時間”等代表的這波消費升級的真正機會，不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。（PS.後面我會詳細講營銷策略的區別）

說到這里，那“奢侈品”和“高檔品”的區別是什麽？（畢竟看懂了他們之間的區別，才能看懂當下的機會。）

實際上，“奢侈品”和“高檔品”的區別並不在於價格（因為有的高檔品比奢侈品還貴），而在於它們被設計出來時要滿足的需求，一句話概括：

“奢侈品是區分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。”

比如同樣是iPhone，在一些人眼里，購買iPhone是為了區分階級，讓別人覺得“我買得起你買不起”或者“我有品位你沒有”，以讓自己融入某個群體並且離開某個群體（顯得不屌絲），這個時候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼里，攢幾個月的錢買iPhone，是為了質量、性能和積極的情感體驗（比如對蘋果文化的認同感），這個時候，iPhone就是高檔品。

上一次奢侈品市場的爆發，是源於中國社會“區分階級”的需要。

十幾二十年前，也有大量的高價品牌的興起。當時的機會是這樣的：

一部分人借助改革開放的東風先富起來了，不論是通過80年代的倒貨，90年代的經商，本世紀初開始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來的，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強的產品，快速融入上遊階級，並跟原來家鄉同等背景的窮兄弟們區分開。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝等迅速出現，滿足了他們的需求——天價冬蟲夏草真的有功效嗎？當然不一定，但它的核心價值在於“天價”而不是在於“功效”。

於是到了今天，一些有多年經驗的企業家，還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利進口西服等）建立聯系，覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但這次不太一樣，這次的機會不是“區分階級的奢侈品”，而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”

雖然整體經濟在下行，但一方面拉動經濟“三駕馬車”中的“消費”占據的比例迅速上升，另一方面科技的進步和商品流動成本的下降（比如互聯網降低了渠道費用），再加上城市化帶來的文化轉變等，讓大量的消費者可以開始買“高檔品”。

比如過去隨隨便便買個插座，而現在卻要買顏值和功能齊備的插座。

所以，最近幾年在大家口中討論的“消費升級”，本質上就是“高檔品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

這屆“消費升級”，營銷的區別

“奢侈品”和“高檔品”，這兩個看起來近似的概念，在營銷上到底有什麽區別呢？

我們知道，奢侈品的本質是滿足人區分階級的需要，而高檔品則是努力工作的饋贈，這也讓兩種產品的營銷、運作產生了這些區別：

（1）營銷訴求

奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比（對，你沒看錯，高檔品也要性價比）、可比較性、認同感、情感連接等。

開頭提的陶瓷刀，說自己“天生高貴”，強調的是尊貴感，這些訴求本質上都是為“劃分階級”而存在的，屬於奢侈品的訴求。

而如果把內容換一換，改成一個生活達人說：

“切最愛的冰糖橙，總感覺普通水果刀，有股鐵銹味——我愛吃水果，我也愛用陶瓷刀。”

換成對產品質量功能、生活方式等的描述，就變成了“高檔品”的訴求了。

再比如前幾年的恒大冰泉，想要抓住消費升級的機會賣高價的水，但是其營銷策略還是更像過去奢侈品的營銷策略（強調水源地的唯一和稀缺），而不是強調當代新生活方式的追求，這樣看起來總是跟這屆消費升級的“酷”品牌沒啥關系。

所以，接下來“高端大氣上檔次”、“有面子”、“身份象征”、“只買貴的”、“全球限量”、“獨家定制”等訴求，並不是這次消費升級的機會（雖然會一直存在）。

而“全新的生活方式”、“高質量產品高性價比產品”、“情感認同”、“過程體驗”等帶來的高檔品消費，才是真正的機會。

（2）情感連接方式

所有人都知道，單純靠產品本身帶來的價值遠遠不夠，還需要跟消費者建立情感連接。

但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費升級的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣。

奢侈品本質上是用來“劃分階級”的，所以它經常可以看起來“很冷漠”，讓消費者感覺自己距離它很遠，甚至有時候還擺著“愛買不買”態度，海報上連句slogan都沒有——這在營銷上叫做“零售拒絕”（Retail Rejection），這樣做反而會提高消費者對奢侈品的喜好。

這是因為買奢侈品是為了融入某個階級，你越拒絕我，我就越覺得自己不是這個階級的一員，越想融入。

有個營銷學實驗還發現，奢侈品商店的導購員越對顧客冷冰冰的，顧客反而買的越多（證明我不是看得起買不起）。

所以，你可以理解為什麽星巴克用讓人費解的溝通語言“grande”的效果了吧？（故意讓人弄不懂也是零售拒絕。）

而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經常需要跟顧客有很多互動，讓顧客產生高度的參與感，好像顧客就是老板娘一樣。

比如樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評測，支持他們的夢想（情感一致性）等等。

比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語言（而不是拒絕感很強的語言）來溝通：

還有大量的品牌讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群等，本質上都是在建立這種情感連接。

所以，既然這次消費升級的對象在於“高檔品”而不是“奢侈品”，就應該更多地建立強情感連接和互動，而不是用過去奢侈品一貫的“拒絕”、“高冷”等感覺。

比如同樣是20萬左右的車，MiniCooper的廣告，看起來就像“高檔品”的廣告：

而這個類似價位的別克君越，則主打的是奢侈品訴求，有點拒絕感（再次說明，奢侈品和高檔品的區別不是定價而是需求，有的奢侈品比高檔品便宜）：

（3）可比較性

“可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產品之間的屬性（比如參數的描述），奢侈品為了劃分階級，一般都會想辦法降低可比較性；而高檔品則需要提高產品的可比較性，讓消費者可以更明顯感受到它帶來的實際價值。

比如同樣是價格較高的床墊，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片（可能修圖就夠修半個月的），找的外國模特，營造出皇室的感覺（劃分階級）。然後文案上要不就是突出某種沒用材質的稀缺性（鑲金），要不就是倡導“北歐之風，奢華之選”，要不就是幹脆沒有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息。

這些都會降低消費者在不同產品之間對比的能力——“你沒告訴我床墊到底應該怎麽選，也沒告訴我你的優勢劣勢和功能等。”

而高檔品則恰恰相反，往往會提高產品的可對比性，讓消費者可以直接看到產品獨特功能帶來的價值。比如小米床墊：

之所以這樣，是因為奢侈品主要的價值在於價值、品味、歷史等信號的傳遞號，而性價比本身就是劣勢。

畢竟奢侈品包如果也像小米那樣，說什麽“XX牛皮”、“XX航空級材質”、“手部彎角設計，更易抓取”、“兩部手機的重量，極致輕盈”，用戶就容易對比不同包之間的屬性和性價比，最終發現這些屬性淘寶600元的包其實都有。

而高檔品則往往是質量和體驗的提升，為了吸引消費者，反而要提高可對比性，讓消費者可以很輕易得出這樣的結論：“哇，多了這麽多功能，看來多花300塊是值的。”

否則如果故弄玄虛的話，消費者反而會因為不清楚高價帶來的價值，而放棄購買。

（4）消費人群

奢侈品的主要消費人群是想要讓進入某個階級的人，他們購買產品最重要的目標就是“能不能讓別人看出來我的階級”。

這類人群一般都有一個明顯的特點：身份的急劇變化。

因為當身份迅速變化的時候，我們內心就會產生想要確認新身份的需求，從而會更加註重自己的外在形象——比如你去見每天都能見面的租房室友，可能隨便穿穿；而當你剛剛進入一家新公司，可能就需要通過名牌服裝或者光鮮的經歷（“你知道嗎？我去年拿過戛納獎”）來“確立地位”，讓別人迅速對你建立“正確認知”。

比如突然變得有錢的人，經常會通過購買名牌服裝等來確認自己的身份，讓別人知道自己變得有錢了。

而突然變得有名或者社會地位提升的人，則會消費文化類的奢侈品（比如去花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的培訓課來彰顯知識，或者購買藝術品來彰顯品位），目的不是為了證明有錢，而是為了證明有文化。

這些人跟當下消費升級的主力人群並不一樣，當下購買高檔品的大部分人，並沒有突然變得有錢、有名或者階級提升，而是隨著文化、經濟的變化慢慢有了消費能力和欲望。

他們更多是每年薪水上漲20%，每2年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領——他們的消費雖然也有維護形象的成分，但本質上是價值驅動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質量，感受到某種生活方式的體驗（比如小白領周日早上自己做一個奶茶，瞬間感覺好像體驗了西方生活）。

（5）產品策略

對產品生產來說，如果奢侈品是強調手工藝和稀缺，普通大眾貨品強調的是“能不能大規模生產”，那麽高檔品強調的就是他們兩者的結合——“大規模的工藝化”。

高檔品本質上是大規模生產大規模銷售（這點要記住，因為很多人明顯定位人群太窄了，這不像高檔品），同時想辦法實現產品的“工藝化”。

不過同樣是對“工藝”有追求，奢侈品和當下消費升級的高檔品很不一樣。

奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區隔，所以定位奢侈品的小牛皮箱子，文案會是“一頭牛只能做四個”。

而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益，所以定位高檔品的小牛皮箱子，文案會是“精選新西蘭小牛皮，下雨也能用”。

這也導致過去在奢侈品常用的產品策略“微小屬性策略”，在高檔品上也會失效——過去奢侈品為了支撐起它的價值，就得給別人一個產品區分的理由，而這個理由經常是一個“高價稀缺”但實際上沒有卵用的功能（“微小屬性”）。

比如加入更多氫氣的水、鑲鉆的手機、XX莊園的牛肉（其實跟其他牛肉沒啥區別）等，雖然不會帶來直接的利益，但因為微小屬性的區隔，獲得了差異化的機會。

這一招在消費升級的“高檔品”就不靈了，因為高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升。

（6）廣告目標

奢侈品和當下消費升級的“高檔品”，廣告溝通的目標也有很大不同。

奢侈品最重要的溝通目標讓品牌跟某種積極的形象和階級建立關聯——比如某個包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時在廣告出現，慢慢消費者潛移默化就把它當成了這種階級的代表，從而將來會為了進入階級而消費這個產品。

而高檔品廣告溝通的目標則更加是“讓消費者在購買前就產生體驗”，比如用了辛苦工作的白領，靠自己的努力，用XX高端電飯煲給加班的老公煮了一頓贊不絕口的飯，消費者看完了後也會覺得要“善待自己”，從而購買。

再比如，同樣是找代言，因為奢侈品目的是塑造形象，所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是：

“哇，劉德華代言的！果然高端！”

而高檔品的目的是讓“讓消費者在購買前就產生體驗”，所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是：

“哇，你看，果然還是劉德華這樣的明星會享受啊！”

結 語 

這一次消費升級的關鍵，並不是在於滿足消費者區分階級的需要，而是給他們努力工作的饋贈。

既然這樣，你采取的各種策略也應該相應發生變化：

部分引用來源

Silverstein M, Butman J, Fiske N. Trading up : why consumers want new luxury goods--and how companies create them[J]. 2005.

Ward M K, Dahl D W. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3):590-609.

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業績不佳引發歐洲奢侈品板塊重挫

周三歐洲奢侈品板塊遭遇重挫，多家奢侈品巨頭發出業績預警，高端奢侈品零售店面臨巨大挑戰。分析認為亞洲市場需求下滑及歐洲旅遊業受暴恐襲擊重創是奢侈品失去光芒的重要原因。

卡地亞( Cartier)、萬寶龍(MONT BLANC)、伯爵(PIAGET)母公司、全球第二大奢侈品集團歷峰集團(Cie. Financiere Richemont )表示，受旅遊業持續低迷影響，歐洲地區(特別是法國)銷售急轉直下，今年3月至9月營業利潤可能同比下滑45%，受此影響，公司股價周三早盤下跌3%，滑向六周低點。

同日愛馬仕國際(Hermes International)發布業績稱，上半年凈利潤同比增長13%，皮革制品銷售成為亮點。公司依然對年內銷售前景保持謹慎，不再給出銷售增長目標，今年年初愛馬仕曾預計全年銷售額有望實現8%的增長。愛馬仕股價今天大跌近8%，觸及八年低點。

另外巴寶莉( Burberry Group)下跌1.8%，迪奧(Christian Dior)下跌2.6%，古馳(Gucci)母公司開雲集團(Kering)下跌1%，路易威登母公司酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(Moët Hennessy - Louis Vuitton)下跌2.3%。瑞士鐘表制造商斯沃琪(Swatch)下跌3.4%，公司上半年利潤同比驟降52%。

爆買族註意了！脫歐已令倫敦成奢侈品天堂

對於一般遊客來說，倫敦可能是世界上最昂貴的城市。但路易威登(LV)等奢侈品愛好者請註意：現在的倫敦會是你們的天堂。

根據德勤的一份調查，現在倫敦的設計師品牌和其他一些奢侈品按美元計算的話，比世界上任何其他地方都便宜。

匯率驅動

該調查稱，英國舉行“脫歐”公投後，英鎊匯率大跌，刺激了遊客的消費欲望。自今年6月英國舉行脫歐公投以來，英鎊匯率已下跌17%，上周甚至創下近30年來的新低。英鎊匯率的下跌推升了進口酒類、電子產品，甚至是汽車的價格。但大部分奢侈品制造商因利潤較高並未提價。這令英國忽然成為世界上奢侈品“最不昂貴”的地方。

根據10月7日的數據，一個LV經典款Speedy 30手袋在倫敦的售價是645英鎊(約合802美元)。在巴黎和紐約，同款手袋的價格分別為760歐元(約合850美元)和970美元。第一財經記者查詢路易威登中國官網發現，該款手袋在中國的售價為7450元人民幣(約合1115美元)，比英國高出300多美元。

又如，一件意大利奢侈品牌布魯奈羅•庫奇內利(Brunello Cucinelli)的男式“V領”羊絨衫，在倫敦650英鎊(約合843美元)即可購入，在法國則需花上942美元，美國995美元，在中國，這件羊絨衫則要花費1287美元。

“現在肯定更便宜了。”來自柏林的生意人哈曼(Dirk Hamann)和妻子在倫敦邦德大街的華倫天奴商店豪氣地購買了兩件夾克和一件毛衣。

德勤時尚和奢侈品行業負責人蒲伯(Nick Pope)稱，英國脫歐公投後的一段時間，該國奢侈品市場的表現證明了遊客的“需求拉動”，遊客為英國奢侈品市場所作的“貢獻”超過總量的一半。

“英國奢侈品價格趨勢主要由英鎊的下跌所驅動，這令英國市場上的相同的奢侈品比其他主要奢侈品市場價格都更便宜。”他說，“人們通常不願意為相同的產品付更多的錢。”

根據官方數據，今年7月，海外居民訪英人次達到380萬次，比去年同期增長了2%。在此期間，這些遊客共花費了約25億英鎊。

中國人對價格敏感

相對較低的奢侈品價格令英國大量吸引高端遊客的錢袋，而外國遊客在歐洲其他奢侈品購物旅遊目的地的開支則出現了下跌。瑞銀一份報告引述退稅服務機構Global Blue的數據顯示，8月外國遊客在英國尋求退稅的金額同比猛增了36%，而在法國，由於擔心恐怖襲擊等原因，同期下降了20%。意大利同期則下降了逾11%。

前述報告稱，就全世界範圍而言，倫敦有64%的奢侈品價格都比其他地方便宜。例如，巴黎世家的軟綢條紋連衣裙在英國買要比在美國便宜400美元。

有美國媒體報道稱，對價格尤其敏感的是這些年對歐洲青睞有加的中國遊客，尤其是中國代購。據購物中心集團Westfield英國和歐洲的市場負責人賴安(Myf Ryan)說，中國遊客在該集團旗下兩家倫敦購物中心的消費已經增加，這兩家購物中心里有雅格獅丹(Aquascutum)、阿斯皮納爾(Aspinal)以及博柏利(Burberry)等英國奢侈品牌。

“我們發現中國遊客大量購買設計師品牌。”賴安說，這些遊客平均每人買10件左右，是去年的兩倍。

“新常態”

倫敦希斯羅機場商業負責人科恩(Jonathan Coen)說，機場的奢侈品銷售上漲是很明顯的。他說：“自脫歐公投以來，希斯羅奢侈品品牌的銷售已經出現了大幅增長。”英國統計機構稱，7月該國珠寶和手表類的銷售比去年同期增長了16.6%。

倫敦邦德大街附近的一家精品酒店Arch London的預定量也大幅增長。該酒店財務總監稱：“本季度海外遊客大增。”

全球各地的遊客顯然也意識到了英國舉行脫歐公投後給他們帶來的實際好處，根據英國旅遊機構VisitBritain的數據，今年10月~12月從美國到英國旅遊的預定數量比去年同期增長了6%，來自印度的預定增長了11%，中國遊客的預定則大幅增長24%。

不過，蒲伯稱，這樣的低價並不一定會持續很長時間，有幾個品牌已經開始漲價。

“奢侈品牌通常會對大規模調價持謹慎態度。”他說，“但如果這樣水平的匯率超過6個月~12個月，成為一種‘新常態’，令其利潤承壓，我預計會有更多品牌進行調價。”

面對業績下跌，奢侈品品牌靠什麽抓住中國人的錢袋？

主意是姚士鋒幾年前就想到的。

作為胡潤百富榜合夥人兼首任總經理，姚士鋒接觸過大量的中國富人，其中的一些人曾同他抱怨去歐洲名店中購物時沒有受到“應有”的待遇。

那些身價不菲的企業老板(往往男性居多)打扮“低調”，走進名店里，語言溝通又不流暢，而店員也並不知道他到底是誰，有時候便會將他晾在一遍，去熱情接待另一些打扮入時的顧客。有錢人事後悻悻地說，我才是那個真正買東西的人啊!那些背著名包進來的，有時就是進來看看，什麽也不買。

“但你無法苛責銷售人員。他們沒有先知能力，無法獲悉誰才是真正的購買者。”姚士鋒告訴《第一財經日報》:一方面中國國內有消費購物的需求，另一方面品牌則是需要了解誰才是真正的買家，中間需要一個搭建橋梁。而這個橋梁就是建立一個全新的線上平臺，上面集合了各大知名品牌的旗艦店。

聽起來不是什麽新鮮事兒。彼時，奢侈品電商已經開始流行，但成功的案例卻鳳毛麟角。

對於電商，老牌奢侈品品牌依舊是不太賣帳的，絕大多數的奢侈品牌對於電商平臺的選擇依舊是敬而遠之。以LVMH為例，該集團的CFO Jean-Jacques Guiony 在日前召開的投資者會議上說：“我們認為亞馬遜對於 LVMH 和旗下品牌來說不是一個適合的渠道。目前來看我們沒有可能和亞馬遜合作。”理由恒古不變：入駐亞馬遜有損奢侈品的品牌形象。

在這點上，中國的電商倒是受到了與亞馬遜的同等待遇。據坊間傳聞，有幾個最頂尖的知名奢侈品公司總部給中國公司下達了死命令，說是堅決不能入駐第三方的電商平臺，哪怕是最牛的也不成。理由同上。此外，假貨問題也是品牌方不願意進行官方合作的一大原因。

三年前，姚士鋒第一次向幾大奢侈品集團的高層提及他的構想：雖然看似奢侈品電商平臺，但準確來說其實不是。因為平臺本身不發生交易，消費發生在線下：註冊用戶提前預定想要購買的物品，按照計劃飛往前往巴黎、倫敦、紐約的實體店鋪，屆時會有專門的店員負責接待可享受VIP待遇。對於那些希望被熱情招待的豪客來說，這無疑是極好的。而對於品牌方來說，如果平臺方有實力為其導流有質量的顧客，而所有線上店鋪由公司自己運營保持獨立風格且可以完全掌握信息數據，不存在真假的問題，所以何樂而不為。直白來說，這只是一個為傳統奢侈品門店提供預約預定服務的一個移動互聯網APP，幫助品牌商將線上客戶導流至線下。但這才是奢侈品品牌喜歡的：在行業里的主流觀點依舊認為那些昂貴的包、鞋子、衣服、珠寶還是適合在實體店里看過後購買才放心，而那些貼心服務時尚環境帶來的享受也許還能促進顧客多買一些計劃外的東西。

姚士鋒稱有之前的經歷讓他手握大量的高端資源和客戶，而他自己就是正和島的成員，這讓他多了一個談判砝碼。“當時談了一輪，高管們都說這個設想好，但後來就沒有下文了。”到了第二年，他又去找品牌方談，對方還是說這個項目不錯，可以抓緊做，但最終還是不了了之。直到今年，他再一次去聊，對方立馬問，“你們這個項目什麽時候上線?”

這顯然與大環境有關，大牌危機四伏，原本熠熠生輝的奢侈品世界的光輝變得黯淡無比：旗下擁有卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓、積家等品牌歷峰集團在今年4月的銷售額下滑18%，前5個月的銷售額同比下跌14%，上半財年的利潤最多可能下跌45%;普拉達2015年的凈利潤為五年的最低水平，較2014財年銳減26.9%，比2013財年低了接近一半。2016年上半年，其銷售額同比下跌15%;而香奈兒呢，2015年營業利潤下滑23%，總收入下降17%。

“它們現在正在受罪。”法國馬賽商學院副院長Michel Gutsatz說，“今年它們宣布的結果是以前從來沒有過的。”

姚士鋒告訴《第一財經日報》，各大奢侈品品牌的高端客戶正在流失，雖然沒流失一個高端客戶會有兩三個新的中低端客戶來，但是後者並不是品牌商們想要的，後者缺乏忠誠度與粘合性。貝恩大中華區消費品及零售業務主席Bruno Lannes也觀察到，中國的消費者到海外消費奢侈品最關心的“不是這個產品的歷史、手藝、工匠精神，而是價格。在海外買，他們能夠享受多少折扣。”他說，“很多的中國的消費者都是討論打折。”

當奢侈品品牌問他的項目何時上線時，並願意與之簽訂中國的官方授權協議時，姚士鋒意識到，“時機成熟了。” 他的項目名為“要客”，今年11月將會正式上線，在此之前，要客已經拿到了兩輪融資，目前正在進行第三輪，而首輪的天使輪超過了1個億。按照姚士鋒的設想，註冊用戶通過邀約制，必須符合以下三個條件中的任意以下：凈資產超過1000萬、在過去一年在在單一品牌上消費超過10萬元或者已經是有些高端俱樂部的會員。

經過十多年在奢侈品和富人圈的摸爬滾打，姚士鋒和他的團隊深諳奢侈品品牌方的矛盾心理，後者要堅持品牌自身的格調與文化，但又無法阻擋互聯網的大趨勢，這一矛盾讓奢侈品品牌矛盾而不甘心，於是選擇自建官網。“但人們不可能一個個去下載不同品牌的APP，那太繁瑣了。”

奢侈品市場研究機構財富品質研究院院長兼首席研究員周婷博士認同上述觀點，她甚至指出奢侈品牌官網電商策略將以失敗告終。“有錢人都怕麻煩，他們需要節省時間。”她說。

對於那些奢侈品而言，像要客這樣的平臺無非是多了一個引流渠道。最終可以將這樣的一個模式做到多大，尚無法判斷。但毫無疑問的是，中國的消費者在如今的狀況下或是他們的“救命稻草”，要知道在年過萬億的奢侈品消費市場里，有一半的東西是被中國人買走的。按照財富品質發布的一份報告估算，2016年中國人77%的奢侈品消費發生在境外，消費額高達928億美元，境內奢侈品消費僅為276億美元。

“未來幾年是中國消費升級產業投資的黃金時期，而高端消費領域急需有質量的平臺型項目，萬億市場足夠產生幾個大型的基於高端生活方式的平臺型企業，要客投入這個市場，可能代表市場的拐點已經到來了。姚士鋒說。

印度奢侈品市場：2016年或突破183億美元，高薪女性成購買生力軍

印度工商聯合會(ASSOCHAM)近日進行的調查顯示，2016年印度奢侈品市場規模有望突破183億美元，而走在時尚前沿、購買力較強的超級富裕職業女性正在成為印度奢侈品市場上的一支購買生力軍。

富裕職業女性成購買生力軍

根據印度工商聯合會剛剛完成的一項調查分析，印度走在時尚前沿又愛美的富裕職業女性成為印度奢侈品市場上的一支生力軍，這一人群在整體市場上占到了約15%的份額。

據該調查估算，躋身富裕行列的印度女性超過了1200位，凈資產合計約1000億美元，她們中的大多數來自艾哈邁達巴德、班加羅爾、欽奈、德里國家首都轄區、海德拉巴、齋普爾、加爾各答、孟買和普納。

ASSOCHAM還調查了約500位年薪在50~100萬盧比(約合5~10萬人民幣)的職業女性，了解她們今年8-9月的消費習慣。

約20%的受訪者表示，她們只買奢侈品，原因是其品控嚴格，且在線上線下都容易買到。她們中的很多人表示奢侈品擁有一流的品質，這是她們寧願買奢侈品的唯一原因。由於她們的收入足夠她們揮霍，價格不是一個問題。

其余80%的受訪女性中，大多數人表示每次購物都會至少買一件奢侈品，而她們列在願望清單上的奢侈品數量每天都在增長。這部分受訪者認為奢侈品定價虛高，而且奢侈品的質量與普通商品相比實際上沒有太大差別。

一位分析師指出：“越來越多的高薪年輕職業女性在全球時尚和美容趨勢方面的意識在提高，這推動了對高端奢侈品和配飾的需求，包括珠寶、手表、服飾、鞋類、化妝品等。”

ASSOCHAM秘書長拉瓦特(D S Rawat)也表示：“職業女性或生活中比較活躍的女性更喜歡消費，她們重視外貌，因此願意購買奢侈品。職業女性正開始成為決策者，家里的東西也大部分由她們購買，因此奢侈品牌開設專門面向女性的精品店並擴大產品範圍，與這些新生代的奢侈品消費者建立長期關系，實屬勢在必行。”他還補充說：“隨著女性品牌快速崛起，奢侈品行業正日益由女性主宰。”

珠寶、手表、服飾和配飾、個人護理用品及電子產品是上述女性奢侈品消費者購買最多的五大類產品。購買力上升加上越來越註重全球品牌，以及奢侈品銷售渠道從大都市向其它較小型城市滲透，這些因素都推動了印度奢侈品行業的發展。

2016年市場規模有望突破183億美元

拉瓦特表示，年輕女性日益增強的品牌意識，外加大城市以外地區購買力的上升將可能推動印度奢侈品市場今年增長約20%，至183億美元。

ASSOCHAM的調查顯示，目前該國奢侈品市場的規模為147億美元。五星級酒店、高檔餐廳、電子設備、奢侈個人護理產品以及珠寶行業在2015年取得不俗表現，未來三年預計將增長30~35%。在豪車(主要是SUV)等大件商品上的支出很可能會持續，預計未來三年將增長18~20%，主要受較小型城市消費的推動。

調查將奢侈品行業按產品類別進行了細分，例如服飾和配飾、筆、家裝、手表、葡萄酒和烈酒以及珠寶、水療等服務、禮賓服務、旅遊、高檔餐飲及酒店以及遊艇、藝術品和汽車等。

該調查強調，2020年前，印度二三線城市互聯網的高度普及以及可支配收入上升將使通過互聯網進行的交易達到約1000萬筆。因此，奢侈品消費將在多個方面出現增長。

2015年，在奢侈品牌上花費最多的城市是德里，其次是孟買、艾哈邁達巴德、普納和班加羅爾。

約55%的受訪者年齡在20-29歲，30-39歲的受訪者占26%，40-49歲的受訪者占16%，其余受訪者在50歲以上。

超過69%的受訪者表示寧願購買知名奢侈品牌，而65%的受訪者表示願意為知名且流行的奢侈品牌支付高價。

95後最愛的是奢侈品品牌竟然是它！

“奢侈品是一個人的品味的體驗，對生活的追求;把錢花在更值得的地方，例如品味、愛好、培訓之類的。生活需要維持生計也需要一定的品質。”21歲的瀟瀟說。

在中國，奢侈品消費從來不是中年人的特權，年輕人對於這一類消費也有執著追求。如今的95後也開始加入奢飾品消費行列。

第一財經日前聯合騰訊的針對95後(指1995-2000年出生的人群)做了一份市場調研，有趣的是，我們發現超過2成的90後已經買過奢侈品，而在這些受訪的95後中，有近6成的人表示最愛的品牌是CHANEL，而排名第二和第三的品牌則分別是GUCCI和HERMES.

在奢侈品消費的領域中，我們通常將消費者分為四種類型。

第一種是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數希望擁有一件奢侈品，但他們的消費並非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件諸如化妝品系列。

第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者並非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買，如此反複。

第三類則是時尚愛好者的消費者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，相對於房子等固定資產，他們更熱衷一切時裝、配件、最新的車款，另一方面也是因為他們的消費能力並不能負擔起豪宅，但是消費幾千、上萬的奢侈品則綽綽有余。

最後一類則是土豪型消費者，也就是奢侈品品牌最愛的黏合度最高最忠實的消費者，他們完全不用擔心財務問題，買奢侈品乃家常便飯。

通常情況下，上述情況隨著年齡地增長而層層遞減，也就是說那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。

我們認為，大多數95後的奢侈品買家屬於第一類。在他們所喜愛的喜愛的位列前幾名的大牌中，CHANEL擁有完整的美妝產品，包括有彩妝、護膚品、香水等;GUCCI雖然在這兩年有化妝品系列上市，比如口紅等;但因為營銷推廣力度不夠(在其中文官網上，你甚至看不到這一類目)而缺乏知名度和影響力。而HERMES較為知名的小件產品則僅限於香氛系列。而對這些年輕人來說，只要花上小幾百元就可以買上一支CHANEL口紅、甲油、不是什麽太難的事情。

在我們的調查中，有66%的95後表示自己在購買服飾類產品時對於品牌倒是無所謂的，但有74%的95後表示自己在購買美妝時會看重品牌。正如瀟瀟說，“買過一些奢侈品護膚品化妝品，還有一些輕奢包包。越長大越覺得，用錢能買的到開心很值得，而且現在大部分人都會認為買奢侈品是一種身份的象征，這也是一種賺錢的動力。”

而為什麽GUCCI會超過其它知名的品牌名列95後們的最愛?我們的判斷是由於這個意大利品牌在去年創意總監換成了Alessandro Michele，在變身 “geek chic”風格後無論是時尚度、話題度都飆升到了一個新境界。

也是因為如此，我們同時也註意到這家公司最近的業績鹹魚翻身並且成了整個行業冬日灰色中的一抹亮光。在開雲最新的一季報中，Gucci倒是成為了集團的動力馬達，填平了BV的下滑甚至還拉升了整個集團的業績。 數據顯示，這個品牌在今年三季度的銷售額為 10.88億歐元，同比增長17.8%，以不變匯率計算增長17%，高於分析師預計的10%。這是Gucci 自從2012年以來，首次實現兩位數的銷售增長。第三季度 Gucci 為開雲集團貢獻了 60%的營業利潤。

所以，GUCCI從一個大媽品牌成為95後的最愛之一也不足為奇了。

而至於HERMES，即使在奢侈品的行列里還是位於金字塔的頂端，對於絕大多數人來說是看的著夠不到的品牌。但正是因為如此才會始終在人們的SHOPPING LIST上，成為一個DREAM。

奢侈品電商誤區：流量不等於銷量

由於奢侈品牌從文化層面本身趨於保守，所以大部分奢侈品牌對於以互聯網為核心的各類新事物最初一般持謹慎、保守甚至拒絕的態度。但經過近幾年互聯網產業的快速發展，互聯網作為未來趨勢已經得到很多奢侈品牌的認可。

縱觀奢侈品行業數字化進程，2016 年應該是標準意義上的奢侈品數字化元年，雖然之前 Facebook 等社交應用更早成為了全球知名的互聯網項目，但是其影響遠沒有中國的微博以及 2011 年上線的微信來得深遠。

中國奢侈品研究機構財富品質研究院於日前發布《奢侈品牌全球數字化報告》，其研究院發現，奢侈品官網的作用正在被削弱，Facebook、Instagram、微信、微博等第三方應用正在比官網發揮更大作用，比官網擁有更大用戶量。所有的品牌雖然花了大量財力和人力建設維護官網，並且讓官網具備幾乎所有互聯網功能，但是目前幾乎所有的官網仍成了擺設，全部流量少得可憐。因為客戶不會為了一個品牌而上該品牌官網，客戶需要可以接觸所有品牌的更好的第三方應用。

“微博和微信不僅更直接地把很多新事物呈現在了消費者的面前， 讓受眾可以更簡單直接地接觸奢侈品牌和生活方式，更重要的是它們正深刻影響著以中國高端消費者為核心的全球奢侈品牌最依賴的奢侈品消費群體。” 財富品質研究院院長周婷博士告訴第一財經記者。

而各大奢侈品品牌也已經不甘於僅僅是利用微信進行介紹品牌產品展示、推薦新品、 發布活動信息以及提供會員福利。2016 年8 月七夕期間，Dior 首開在微信平 臺賣限量款包的先例;卡地亞也開出了微信精品店，支持在線購買;12 月，Chanel 也開始在 微信端銷售香水和美容專賣店。“微信圈層營銷的精準性以及用戶的強大粘性，成為品牌企圖從線下向線上導流的重要入口。 ”周婷認為。

記者采訪了解到，雖然奢侈品行業整體相對保守，但是從接觸 到完全接受一個新互聯網模式的時間也僅為三年，通常第一年有10% 左右奢侈品牌會嘗試並接受互聯 網新模式創新，而到三年後，該模式的普及程度會超過80%，無一例外。從目前來看，大部分奢侈品牌已經開始持一種積極樂觀的態度獨立品牌較幾大奢侈品集團因為決策的獨立迅速，一般在與第三方合作中扮演排頭兵的角色。而奢侈品集團在與第三方平臺合作中，與品牌傳播關系密切的一般集體行動，但與產品銷售相關的第三方合作一般由品牌獨立決策。

上述報告給出的數據顯示，2016年奢侈品牌全球數字化以及互聯網業務建設的費用高達45億美元以上。在中國，BAT 作為三大流量入口，控制了大約7 億左右的用戶。然而，從用戶到客戶的轉換也是目前各大平臺競爭的焦點。2016 年，奢侈品牌在中國微信朋友圈投放的廣告費用不低於1000 萬人民幣，對各類自媒體公號投入的營銷費用已經逼近1 億人民幣，在其它門戶網站投放的廣告費 用總體約在15 億人民幣左右。

但是，這些巨額的數字化投放到底有多少可以轉化為數字化銷售?目前尚未有明確數字。周婷強調稱，奢侈品行業並不是一個拼流量的市場。在過去的十年間20% 的核心消費者為品牌創造了80% 的銷量。只有具有“高質量、高客單價，高活躍度”用戶特征的平臺才能在互聯網時代給品牌帶來有效的線上客戶。

【內幕】業內人爆奢侈品養護的暴利真相：消費者當冤大頭，但老板真賺錢！

變革家網 2017-02-11 11:46

本文系變革家網（微信 ID：biangejiawang）授權i黑馬發布。

奢侈品養護行業的利潤到底有大多？很多以前做幹洗、做皮具護理的也開始跟著做奢侈品的洗護業務是真的嗎？他們真的懂奢侈品養護技術嗎？

“消費者都被品牌專櫃忽悠了”

近年來人們對奢侈品的需求量越來越高，但消費者想要得到專業的奢侈品養護服務真的很不容易。之前我在某國際品牌奢侈品售後部，有很多消費者花費幾千元甚至幾萬元購買了某款手提包或者錢包使用幾個月之後，隨著時間包的外表越來越臟。

因為消費者是不知道怎麽清潔，這麽貴的東西擔心自己洗完壞了就更麻煩了，所以有很多消費者打客服問我們能不能提供清潔服務。

我們的售後服務點大多都在歐美國家，我們品牌專櫃在國內只管售賣不管清潔養護。

如果國內商品出現損壞問題，可以提供維修換件服務，不管合不合理這都是公司規定的。如果客戶堅持需要養護，只能把商品送到國外的售後點進行清潔，整個過程需要少則一個月多則一年。

很多奢侈品牌包括我之前的那家公司，在國內宣稱不提供清潔養護服務是因為怕含有化學物品的清潔劑對皮革造成開裂、變硬等影響產品質量。

其實事實並不是這樣，首先在國內奢侈品消費呈上升趨勢，所以這些公司認為在國內設置清潔養護服務是一種負擔，這樣一來還能節省成本。

其次很多奢侈品公司舍棄售後清潔保養是為了體現自己品牌在國內的稀缺性，對提高銷量有一定的輔助作用。實際上在國外與國內的情況截然不同，很多奢侈品品牌在歐美國家非常註重售後服務，甚至有些品牌還提供上門清潔保養服務。

“修鞋鋪變奢侈品養護店，技師一個月成“才””

正是因為這些奢侈品品牌不重視售後清潔保養服務，才造成了現在國內奢侈品養護市場的混亂。很多修鞋鋪、洗護店、皮革護理店等大量第三方小商小販都看中了這個市場，搖身一變把自己包裝成了奢侈品養護店，這樣一來就能獲得更高的利潤。

在以前開一個奢侈品養護店只需要幾萬塊錢就行，年凈利潤能有10多萬。而現在大概需要十幾萬左右，好一點的店需要幾十萬，開在商場的那種連鎖店需要一兩百萬。

主要是奢侈品養護門檻比較低，基本上只需要學1個月的護理技術就能自己開店了，好多新店剛開始就是拿消費者的產品當試驗品，豐富自己的操作經驗。

因為大多數的從業者文化水平程度都不高，培訓機構也沒有要求和統一標準，所以整個行業的技師水平都參差不齊。

另外還有加盟店，比如加盟翰皇的前期投入就高達20多萬；皇家功夫的加盟費是5萬，技師培訓再交6000元；還有很多高端商圈的奢品匯加盟費在5-10萬之間。還有一些聰明人不加盟只學技術的人，學習一個月之後自己回去開店，其實我認為這種方法更好一些，前期投資比較小。

“定價憑良心看心情”

雖然奢侈品養護培訓一個月就能會學會，但奢侈品養護流程一點都不簡單，有時清洗一個包就需要一天的時間，養護的效果也取決於技師的水平。

目前市場上的第三方奢侈品養護機構基本分為商場內品牌、社區店、兼有高端皮具養護服務的門店三種類型，各類奢侈品養護服務從幾十元到幾百元不等，而且價格和店鋪位置的關系並不對應。在這個行業沒有定價標準，都是根據各自情況定價。

以北京為例，金融街購物中心的奢品匯清洗價為199元，充值2000元會員卡還能打9折，北京SKP的奢品匯團購價僅59.9元；位於望京的翰皇奢侈品店在糯米的清洗團購價是68元；中關村附近的一家兼有奢侈品養護服務的皮具養護社區店清洗價350元，充值500元辦理會員卡可打8折。可以說這個行業里就沒有統一的價格標準，完全看商家自己的良心。

盡管市場價格不統一，但是在北京地區無論是連鎖品牌還是社區店，奢侈品養護的材料大多都會去宋家莊順八條的“鞋材市場”采購，這也是北京唯一的“鞋材市場”。

這條街上有很多門臉店，每家店的原料都很齊全，還特別便宜。一瓶多功能清洗劑不到30元/kg，而在淘寶上類似這樣的原料價格需要十幾到幾十元不等，清洗劑買回去還要兌水稀釋，非常耐用。“鞋材市場”匯聚了全國各地的護理原料，但是有真有假。

“配件永遠是A貨，保養的暴利只是小兒科”

奢侈品養護行業暴利早已不是什麽秘密，但是像拉鏈這種配件利潤更是高的驚人，相比而言，那只是小兒科。很多奢侈品品牌原廠的配件都是按量生產的，除了品牌自己的售後點外在市面上幾乎買不到。

而一些第三方奢侈品養護商家說的“品牌原廠件”其實都是仿品，每件的進貨價格也只有幾十塊錢。即便有一兩件正品也是從回收的舊品上拆下來的，經過翻新處理再對外出售。

正是因為這樣，有關奢侈品養護的投訴案例才屢見不鮮。如果有消費者購買的某品牌的包拉鏈損壞，在售後店又無法維修，只能到第三方養護店里更換。奢侈品養護店里的高仿品都能賣到上千元，事後有部分消費者也會發現給自己換的是高仿品。由於沒有證據，消費者只能吃啞巴虧。

其實奢侈品的養護遠沒有業界吹噓得那麽高端，皮革在被制成包袋之前都會經過防黴處理，所以輕易不會發黴，更沒有從內而外滋生黴菌的可能，但一些商家會利用黴菌腐蝕皮具的說法嚇唬消費者，以此強調定期保養的重要性。

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