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【商貿】這個溢價賺得不容易,高端時尚電商鼻祖YOOX如何玩轉奢侈品銷售:“海陸空”多層次+全渠道服務

來源: http://www.ikuyu.cn/indexinfo?type=1&id=11523&summary=

【商貿】這個溢價賺得不容易,高端時尚電商鼻祖YOOX如何玩轉奢侈品銷售:“海陸空”多層次+全渠道服務
張波 轉載自【廣發證券 洪濤】
2017-02-17

YOOX成長背景:歐洲奢侈品消費遇冷,折扣電商消費興起


YOOX為歐洲高端時尚電商鼻祖,2000年6月Yoox.com在歐洲各國上線,主打時尚品牌過季折扣市場,以正品、低價和便捷服務為核心賣點迅速在意大利及西歐各國流行開來。2003年和2004年,YOOX分別進軍美國和日本市場,開啟歐洲之外的全球化擴張之路。截至目前,YOOX業務範圍以涵蓋100多個國家和地區、交易支持11種語言和10種貨幣。


以早年奢侈品過季折扣業務積累的忠實用戶為基礎,YOOX逐步推行業務多元化業務探索:2006年YOOX開始與品牌商直接合作,上線“PoweredbyYOOX”業務,獨家代理運營品牌商官網電商業務;2008年,YOOX推出時尚精品網站thecorner.com,主打新銳時尚品牌的新品首發和品牌限量版商品銷售,形成“過季尾貨處理——新品首發——品牌官網運營”的完整業務體系。2014年,YOOX營業收入達到5.2億歐元,07年以來複合增速33.7%;凈利潤1380萬歐元,凈利潤2.6%。2015年10月,YOOX成功吸收合並歷峰集團(Richemont,歐洲三大奢侈品集團之一)旗下奢侈品電商Net-a-porter,合並後新公司更名為YOOXnet-a-porter,規模倍增(2014年Net-a-porter營收約5.3億歐元)。



YOOX誕生於2000年前後的第一波互聯網浪潮,但其成功在科網泡沫破裂後存活下來並不斷發展壯大,更多源自全球範圍內時尚消費的變遷:


1)時尚源自歐洲,百年歷史傳承既鑄就了意大利米蘭、法國巴黎、英國倫敦等時尚之都,也塑造了歐洲以開雲、歷峰、LVMH三大集團為核心的大量頂尖時尚品牌資源。歐洲市場集聚的從設計、制造到推廣、銷售的時尚產業鏈非其他地區可以比擬。


2)市場高度成熟同時意味著歐洲時尚消費成長性缺失,加之整體經濟環境趨於停滯乃至衰退,歐洲高端時尚消費亦同步趨於飽和。當季正價產品消費遲滯,過季尾貨處置需求應運而上,電商、奧特萊斯等折扣市場需求凸顯;


3)全球範圍來看,高端時尚核心消費需求從歐洲向美國、日本等發達國家擴散,之後又進一步向以中國為代表的新興國家擴散。電商低成本試錯推廣和高品牌營銷價值成為品牌商跨區域擴張的必要選擇之一。



YOOX成功之道:多層次&全渠道服務,鑄就品牌商第一合作夥伴


1.尾貨特賣+正價商城+官網電商,多層次奢侈品銷售體系


YOOX旗下業務分為多品牌(自營電商平臺,買斷商品)和單品牌(代運營品牌官網,代銷不承擔存貨)兩條業務主線,構建了“過季尾貨處理——新品首發——品牌官網運營”的高端電商銷售運營體系:


1)Yoox.com是集團基石業務,主打各大時尚品牌過季尾貨,以“正品、折扣”為核心賣點,吸引並建立用戶基礎的同時為品牌商提供尾貨處置服務,初次建立品牌合作關系;


2)在Yoox.com積累粉絲用戶的基礎上,推出thecorner.com,主打正價新銳設計師新品首發和品牌限量單品(電商定制產品),並進一步獨立出銷售占比較高的鞋履平臺shoescribe.com,強化專業化運營;


3)對於成熟高端時尚品品牌推出品牌商官網代運營服務,全權代理運營品牌商的線上推廣和銷售工作。



多層次、不同定位的平臺一方面吸引不同偏好需求的消費者,另一方面也滿足了不同檔次和發展階段品牌的差異化需求,從而實現“以豐富的品牌和產品凝聚用戶,以海量的用戶吸引品牌”的正循環,實現平臺規模的持續擴張。


2014年,YOOX集團旗下網站月平均UV達到152億,活躍用戶和訂單量均達到125萬和339萬。2015年前三季度,單品牌官網銷售收入占比達到25.8%,期末運營的官網品牌達到38個,包括Armani、D&G、Zegna、VALENTINO、AXERXANDERWang等大批國際知名大牌。



2.線上線下全渠道服務營銷推廣服務


消費者時尚消費的誘因本身是線上和線下共同交織的,線下瀏覽、線上下單的“展廳現象”和線上瀏覽、線下實體店成交的“反展廳現象”並存。線上線下的渠道融合將大幅增強全渠道的宣傳效果,促進成交轉化。


成熟高端時尚品牌大多擁有完善線下門店體系,YOOX之於品牌商絕不是簡單的線上銷售渠道,而是其全渠道整合營銷推廣的重要一環,承擔客戶個性化定制、高品質購物體驗、靈活配送和退換貨服務及奢侈品附加服務等功能。


1)客戶個性化定制:線上線下數據化運營,精準識別客戶,實現個性化推薦和多渠道千人千面營銷;


2)高品質購物體驗:互動化網站及APP設計,提供豐富的圖片、時裝走秀視頻等數字營銷產品以門店導航和庫存商品查詢服務;


3)活配送和退換貨服務:打通線上和線下門店庫存,線上購買線下自提、線下購買配送到家等服務同時滿足;


4)附加服務等功能:線上平臺提供預約定制、電話導購和時尚顧問等附加營銷服務。



3.後端供應鏈建設:以自動化倉儲物流中心為核心的供應鏈管控


相比一般電商,高端時尚電商供應鏈難度管控難度更大:一方面由於產品產銷兩地分離(多為意大利生產而銷往全球各地),涉及跨境物流運輸;且由於商品長屬於“奢侈品”範疇,通關手續多、退換貨成本高;另一方面,由於產品追求異質性而SKU數多(非標準化),且消費者對外包裝和售後服務(如皮質包袋的養護服務)要求高,其物流成本相比一般電商標準化產品成本更高。


YOOX後端供應鏈管理核心在於自動化分類倉儲管理和中央倉庫+區域物流中心的一站式倉儲物流服務:


1)所有在售商品均統一入庫(品牌官網商品進入YOOX倉庫,單存貨歸屬於品牌商所有)並分類儲存。如服飾和鞋子分別存放在掛衣倉庫和鞋履倉庫,盡可能增大倉庫利用率;


2)所有商品進倉時通過REID射頻識別,實現實時數字化庫存監測管理;同時采用自動化訂單存儲和檢索系統,取貨與運輸的環節由機械自動化完成最大限度減少人工使用(歐洲人力成本高);


3)前端配送采用“中央倉庫+區域物流中心”的兩級倉儲物流模式:除少部分熱銷商品直接從當地區域物流中心直接發貨外,多數大部分商品直接由意大利中央倉庫發貨(集中大批量過關),再由區域物流中心包裝(減少國際長途運輸導致包裝外觀損傷)並配送至客戶手中,售後服務(如退換貨)亦由區域物流中心負責。



財務分析及市場估值:高客單價提升盈利能力,標的稀缺性提升市場估值


我們以ASOS(英國時尚電商,以自有品牌服飾銷售為主)和Zalando(德國時尚電商,以服飾和飾品類銷售為主)為參照說明YOOX的盈利能力。


1)高端時尚領域品牌商上話語權更強。YOOX常年36%左右的銷售毛利率十分優秀,但相比ASOS和ZALANDO依然有不小差距,而理論上高客單價的奢侈品應當具備更強的加價能力和空間。考慮到各家品類差異不大(多以服飾類為主),我們認為YOOX相對較低的毛利率水平部分由於其折扣平臺定位,但更重要的是在高端時尚領域品牌商地位更加強勢,留給渠道商的加價空間相對有限;


2)YOOX供應鏈管理能力優秀。考慮到高端時尚產品的供應鏈難度,YOOX在費用端相對ASOS和ZALANDO更加優秀的表現十分難得。YOOX集團2014年14.7%的營銷&倉儲物流費用率遠比ZALANDO優秀(ASOS以自營商品為主,費用結構與兩家純電商公司差異較大)


3)高客單價是盈利核心來源。從典型訂單對比來看,盡管YOOX沒單費用率要原高於ASOS和ZALANDO,但2014年平均每單15.1歐元的盈利能力遠優於後兩者,主要原因在於YOOX平均每單154.8歐元的收入元高於後兩者50歐元左右的客單水平。


4)從市場表現來看,2009年底上市以來YOOX累計上漲超過20倍,目前市值約45億歐元。除卻2015年下半年因與Net-a-porter合並影響外,累計上漲亦接近10倍。市場估值方面,YOOX長期PE(TTM)在80X上下,PS在2.5X上下。




(完)



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