📖 ZKIZ Archives

發改委：將抓緊研究制定中央預算內投資審批制度改革方案

發改委1日召開新聞發布會，發改委投資司羅國三介紹了近期深化投融資體制改革情況。

羅國三介紹，近期深化投資領域“放管服”的改革，持續取消下放投資審批事項，2013年、2014年連續兩年修訂了政府核準的投資項目目錄，已累計減少76%的中央層面核準項目。今年，中央政府層面核準的企業投資項目削減比例要達到原來的90%以上，還將再一次修訂核準目錄。目前發改委已經會同有關部門、地方和有關企業提出了修訂建議，上報國務院。按照目前的方案初步測算，需要報中央層面核準的項目數量還將進一步減少50%以上，也就是三個連續50%。

據介紹，新的目錄中，國家發改委核準事項保留還有10項，其中跨境的和跨省的項目有6 項，涉外的項目2項，即外商投資和境外投資，另外還有2項暫時保留的：一個是煤礦，一個是純電動乘用車。

羅國三表示，將抓緊研究制定中央預算內投資審批制度改革方案，主要內容是進一步縮減發改委的審批權限、簡化審批環節、規範審批流程，同時要加強項目的儲備和監管，改進計劃編制和下達管理，目前方案基本成型。 下一步，要抓緊征求部門和地方的意見，爭取9月底以前上報國務院。

同時，協同推進項目核準制度改革，原有50項前置手續，已率先取消18項屬於企業經營自主權的事項，另外32 前置審批事項清理之後減少為2項半，涉及到8部法律和7部行政法規修訂。今年全國人大常委會第21次會議已經對其中6部法律作出修改，已經開始實施，另外還有2部法律要跟相關改革同步推進、統籌考慮，目前國務院法制辦正在抓緊相關工作。國務院今年還印發了清理規範投資項目報建審批事項實施方案，把核準以後到開工之前涉及15個部門的65項報建審批事項精簡到42項。

另外，將規範和投資完善投資項目在線審批監管平臺。平臺從去年12月份試運行以來，發改委會同有關部門，37個地方以及新疆生產建設兵團，抓緊在線平臺的規範完善工作，主要工作有：一、推動完善平臺運行的法律依據，即推動出臺企業投資項目核準和備案管理條例、政府投資條例。二、進一步規範平臺日常運行，發改委會同有關部門制定了投資項目在線審批監管平臺運行管理暫行辦法，準備跟條例的出臺同步實施，同時堅持每天調度、動態跟蹤，及時掌握各地的平臺試運行情況。三、推動相關部門和地方共同做好平臺應用的工作，在條例出臺前和暫行辦法實施以前，發改委聯合19個部門印發了通知，要求部門和各地能夠加快平臺應用。

據介紹，7月18日中共中央國務院公布了《關於深化投融資體制改革的意見》，這是投資體制改革歷史上第一份以國務院名義印發的文件，該文件是當前和今後一個時期深化投融資體制改革的綜合性、指導性和綱領性的文件，意義重大、影響深遠。《意見》提出了深化投融資體制改革的總體目標，從五方面提出了深化投融資改革的重點工作任務，特別是提出了深化投融資體制改革的六項重大創新舉措，目前各地方、各部門抓緊貫徹落實。

財政部：3.6萬多個地方預算未公開 多地觸“紅線”被點名

財政部8日對外公布關於地方預決算公開情況的專項檢查結果，截至2015年10月底，全國有超過3.6萬個地方預算單位未公開2015年部門預算，多地因未按規定公開部門預決算報告遭點名批評。

這一涉及省市縣三級25萬多個預算單位的大檢查，是財政部首次針對地方預決算公開情況的一次專項行動，折射出新預算法實施以來我國推進財政信息公開的進步與不足，對於進一步嚴肅財經紀律、深化財政改革具有重要意義。

地方預決算公開仍存三大問題

2015年初實施的新預算法首次將預決算公開寫入法律，並對公開行為作出具體規定，一旦違規將被追求行政責任。

2015年底，財政部首次在全國範圍內組織開展了地方2015年預算和2014年決算公開情況專項檢查，涉及省市縣三級預算單位258296個。

從通報的檢查結果看，新預算法實施以來，地方預決算公開力度不斷深入。截至檢查結束，省、市兩級政府預決算公開率均達到100%;縣級政府預算公開率達到100%、決算公開率達到99%;部門預決算公開力度加大。

但財政部有關負責人表示，檢查發現，目前仍然存在一些瓶頸問題不容忽視，突出表現為三大問題：

——部門預決算公開有待加強。截至2015年10月31日，全國有36638個單位未公開2015年部門預算，56481個單位未公開2014年部門決算，占比分別為14.48%和22.27%。

—— 公開內容的完整性和細化程度有待提升。17個省級政府(含計劃單列市)、159個市級政府未對2015年稅收返還和轉移支付分地區預算匯總情況進行說明。 11個省級政府、138個市級政府未公開2014年舉借債務情況說明。1601個省級部門、16934個市級部門、91778個縣級部門未公開國內公務接 待的批次、人數。

——基層預決算公開內容與社會關註不盡匹配。基層社會公眾更關註民生資金等關系切身利益的財政補助情況，與當前基層預決算公開的內容存在一定錯位，基層預決算公開關註度較低。

多地認識不到位觸“紅線”被點名

檢查中，財政部還發現個別地方對預決算公開工作重視不夠，部分預算單位未按規定公開部門預決算報告，觸犯了預算法的“紅線”：

——福建省省檔案局、省工商聯、省廣播影視集團等38家省直預算單位未公開2015年部門預算和2014年部門決算;

——山東省省委黨校、省政府辦公廳等23家省直預算單位未公開2015年部門預算和2014年部門決算;

——寧波市市委辦公廳、市委組織部、市委宣傳部、市委政法委、市委政研室、市監察局等32家市直預算單位未公開2014年部門決算;

——貴州省貴陽市市委辦公廳、市政府辦公廳、市公安局、市氣象局等46家市直預算單位未公開2014年部門決算;

——江蘇省南京市高淳區66家預算單位中，除2家涉密單位外，53家未公開2015年部門預算，55家未公開2014年部門決算;

——廈門市思明區應公開2015年預算和2014年決算的58家預算單位中，有36家未公開2015年部門預算，40家未公開2014年部門決算;

——湖南省臨武縣應公開2014年決算的134家預算單位中，有89家未公開2014年部門決算;

——內蒙古自治區呼和浩特市賽罕區2015年政府預算於2015年1月15日經區人代會批準，公開時間為2015年11月5日。賽罕區137家應公開2015年部門預算的單位，公開時間也均超出預算批複後的20日。

出現上述問題的原因，財政部表示，一方面是由於部分地方黨政領導和預算單位負責人對預決算公開的重要性認識不夠到位，接受社會監督意識相對淡薄。

另一方面，部分預算單位以“比照上級部門”為理由拒絕公開預決算信息。此外，新聞媒體和社會公眾對基層政府和部門預決算公開信息關註度不高，尚未形成有效的監督氛圍。

檢查將成常態推動預算約束由“軟”轉“硬”

目前，針對檢查發現的問題，財政部駐各地財政監察專員辦事處和地方政府財政部門已依法下達處理決定，檢查的整體情況也向各省級黨委政府做了通報。

據悉，各地黨委政府對此高度重視，23個省(區、市)黨政主要領導已作出批示，要求盡快完善相關機制，進一步做好轄區預決算公開工作。

財政部有關負責人表示，今後此類財政預決算公開專項檢查將成常態，下一步將以預決算公開作為推進財稅體制改革的重要抓手，及時研究解決預決算公開中反映出的問題，總結好的經驗做法推廣至全國。

同時，還將深入推動各地區各部門擴大公開範圍、細化公開內容、完善公開機制，並將逐步建立完善財政監督和社會監督相結合的長效機制，真正讓預算約束由過去的“寬、松、軟”轉向“嚴、緊、硬”。

地方預算將統一平臺“曬賬本” 專家贊是大進步

預決算公開透明是現代財政制度的靈魂，而財政部對地方政府預算公開情況顯然不滿意。

在近期地方政府相繼披露部門預決算背景下，9月24日，財政部發布《關於切實做好地方預決算公開工作的通知》(下稱《通知》)，直指財政監督檢查發現的地方預決算公開存在的突出問題：主動公開意識不強，主體責任履行不力，未公開部門預決算的單位較多，已公開的預決算不同程度存在不夠細化、時間滯後、公開渠道不規範的問題。

長期關註政府預算的上海財經大學鄧淑蓮教授鄧淑蓮告訴第一財經記者，這些問題也正是她們調查時發現的主要問題，認識到了當前阻礙預算公開的關鍵因素，包括公開制度不完善、領導組織不力及預算編制不規範、不完整、不詳細等問題。

上海財經大學公共經濟與管理學院編撰的2015年中國財政透明度報告指出，雖然省級政府財政透明度逐年提高,但省級財政透明度的整體水平依然較低,31個省份的平均得分僅為36.04分。尤其是部門預算及相關信息和財政專戶管理資金的透明度得分相對較低。政府資產負債則幾乎沒有公開任何信息。

針對上述地方預決算公開的突出問題，財政部拿出了不少舉措，包括進一步落實預決算公開主體責任，加強預決算公開的指導和組織協調，紮實改進預決算公開基礎工作，健全預決算公開工作考核制度等等。同時，財政部提出，縣級以上地方財政部門要建立預決算公開統一平臺，在現有公開渠道的基礎上，進一步拓寬公開渠道，改進公開方式，從2017年起將本級政府預決算、部門預決算在平臺上集中公開，方便社會公眾查閱和監督。

“最讓我高興的是，縣級以上地方財政部門要建立預決算公開統一平臺，在現有公開渠道的基礎上，進一步拓寬公開渠道，改進公開方式，從2017年起將本級政府預決算、部門預決算在平臺上集中公開，方便社會公眾查閱和監督。”鄧淑蓮稱，“這是公開方式的極大進步，也讓民眾獲得政府預算信息成本大大降低。”

為了真正推動地方預決算信息公開，財政部重申落實責任追究制度。

《通知》稱，地方各級財政部門、專員辦對檢查發現的問題，應當發現一起、曝光一起、糾正一起，層層傳導壓力，並將情況及時向政府信息公開工作主管部門報告。對不依法履行公開義務、不按規定公開預決算的，要建議監察機關依照《預算法》、《政府信息公開條例》規定，追究直接負責的主管人員和其他直接責任人員的責任。

值得註意的是，根據《通知》，財政部建立考核機制，將地方預決算公開情況納入中央財政對地方財政工作考核體系。將預決算公開情況納入地方財政和部門工作績效考核範圍，強化職能部門和相關人員責任。

鄧淑蓮對第一財經記者分析，中央政府近兩年非常強調地方預決算信息公開，而且態度很堅決，這其實是中國財政預決算公開的關鍵。

近些年，新修改的《預算法》、《國務院關於深化預算管理制度改革的決定》，以及中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關於進一步推進預算公開工作的意見》，建立了預決算公開的法律和制度框架。而中央政府層面不斷加大預決算公開力度。

根據《通知》，財政部要求地方切實整改，推進預決算公開工作取得明顯進展。

具體舉措包括，糾正2015年地方預決算公開專項檢查發現的問題，抓緊對2016年預決算公開情況進行排查糾正，及早布置2017年預決算公開工作。

財政部稱，對2017年預決算公開工作，要依法依規公開預決算，除涉及國家秘密外，不得少公開、不公開應當公開的事項，確保公開情況真實、內容完整。

菲律賓預算明年撥款40億元 作為加入亞投行初始股本

菲律賓議員禮牙沓再次呼籲立刻認可巴黎氣候協議，以及菲律賓加入亞投行的會籍。

據菲律賓商報9日報道，由參議員禮牙沓擔任主席的參議院財政部委員會與氣候變化委員會，召開外交部2017年1663億比索預算提案聽證會期間，促請外交部長耶獅盡早認可該2項協議，以便遞交給參議院通過。

禮牙沓說，雖然菲律賓是亞投行的創始成員國，但由於菲律賓尚未認可該條約，會籍還沒有正式化。作為亞投行的會員，菲律賓將能夠獲得重要基建工程所需要的資金。

她強調，該條約必須在今年之內獲得認可，因為菲律賓的40億比索（約合5.5億元人民幣）初始認繳股本已包括在財政部的2017年預算提案中。

禮牙沓說：“我們已經為亞投行的初始認繳股本預備了資金，但是，如果該條約不能在不久的將來獲得通過，我們將必須把它從預算中刪除。”

據了解，根據2015年6月29日簽署的《亞洲基礎設施投資銀行協定》，亞投行的法定股本為1000億美元，分為100萬股，每股的票面價值為10萬美元。初始法定股本分為實繳股本和待繳股本。實繳股本的票面總價值為200億美元，待繳股本的票面總價值為800億美元。隨著新成員的不斷加入，中方和其他創始成員的股份和投票權比例均將被逐步稀釋。

碳配額分配方案預計年底前獲批 專家建議加強預算監管

國家發改委氣候司副司長蔣兆理日前透露，全國碳排放權交易配額分配方案已上報國務院，預計年底前獲批。下一階段，將測評有意加入全國碳市場的碳交易平臺。此外，還將評估第三方核查機構，預計一部分核查機構將被淘汰。

蔣兆理在近日舉辦的“中歐碳交易能力建設項目高級論壇”上提到，該方案將成為部門配額分配的指南。一旦方案得到批複，氣候司將組織31個省、市、自治區和相關企業學習、研究、執行方案。

方案對不同企業、行業的配額分配做出了明確規定，總體來說將以基準線法作為基本方法。這是一種被歐盟、北美碳市場證明是非常有效的免費配額分配原則。此種分配方法的成功取決於基礎數據的準確和完整。蔣兆理稱，將以電子化的手段管理基礎數據。

中國社會科學院城市發展與環境研究所所長潘家華此前在文章中指出，構建全國碳排放交易體系，需要一系列的“基礎設施”構建。從目前的頂層設計看，碳交易體系的構建，尚處於能力建設階段。構建國家、地方、企業溫室氣體排放基礎統計和核算工作體系，研究制定全國碳排放權交易總量設定與配額分配方案。完善碳交易註冊等級系統，建立碳排放權交易市場監管體系。

此前，蔣兆理曾表示，今年10月開始大範圍啟動配額分配工作，明年一季度即可完成，然後開展交易。對此，蔣兆理在接受媒體采訪時表示，配額分配是個時段性的工作，並不是瞬時完成的，在方案下發前要先做好準備工作。

與此同時，發改委應對氣候變化司正在陸續委托備案溫室氣體自願減排交易機構代理自願減排交易的相關參與方在國家自願減排交易註冊登記系統開戶事宜。今年5月和10月，四川聯合環境交易所、海峽股權交易中心(福建)有限公司分別經發改委備案，作為新增加的溫室氣體自願減排交易機構，可代理開戶事宜。除了這兩個交易機構，我國目前還有北京市、天津市、上海市、重慶市、湖北省、廣東省和深圳市這7個碳交易試點地區的交易平臺。

下一階段，蔣兆理介紹，將組織有關專家按照一定的指標體系，對有意加入全國碳排放權交易系統的碳交易平臺進行測評，只有滿足要求的平臺才能進入。

潘家華在文章中提到，中國碳市場建設的主要優勢在於政府推進碳排放權市場的力度。“五年規劃、改革總體方案和向國際社會的承諾，均表明構建碳交易體系的決心，而且是‘讓市場在資源配置中起決定性作用’和‘更好地發揮政府作用’的最典型的抓手。

加強核查和監管力度是碳排放市場構建的關鍵步驟。面對一些地方和企業在核查中發現，部分核查機構並未按照國家要求開展核查工作從而損害了核查報告質量的情況，蔣兆理說，將對第三方核查機構的內部管理、能力資質和人員等展開全面系統的評估，預計有一部分核查機構將被淘汰，以確保全國碳市場啟動時，全國的第三方核查機構都是符合條件且有能力的。

碳排放權交易配額分配關系到碳排放的可測度性和碳公正問題。潘家華在此前的研究中也提出了中國碳市場構建所存在的挑戰。首先，中國與國際社會、中央與地方、地方之間、政府與企業存在多重博弈，受經濟、政治、環境、社會多重因素制約，排放總量的確定和分配具有潛在不確定性。其次，碳市場交易體系的相對封閉性，從國民經濟體系的生產與消費兩大部類看，只有生產者一側，消費者一側至多是有限地被動參與。

潘家華建議，國家需要將碳納入預算管理，實現效率配置和有效管控。

沒有大量預算，創業者如何做消費者調查？

李叫獸 2016-11-02 11:52

*本文由李叫獸（微信ID:Professor-Li）授權i黑馬發布，作者李靖。

關於消費者調查，這些年最流行的一個觀點就是：“消費者調查沒有用，因為消費者根本不會告訴你他想要什麽。”

這句話缺乏最基本的邏輯，這就相當於是說：“戰場調查沒有用，因為敵人不會告訴你他真實的作戰意圖是什麽。”

說這句話的人，完全是在用“調查沒有用”，來掩蓋自己診斷能力的缺失。實際上，大部分時候，並不是調查本身沒有用，而是大部分人使用了錯誤的方法。（就像軍隊情報機構的人收集了垃圾情報，並不是因為情報工作沒    價值，而是因為收集情報的方法有問題）

最近正好在“14天改變計劃”訓練營中，有學員問我：“缺乏技術和資金的項目，如何做消費者調查”，那麽這篇文章就重新思考“消費者調查”這個問題。

既然說了“消費者調查非常重要”，可為什麽大多數調查總是得不到想要的結果呢？

打開很多調查報告，你看到的內容是：

你的用戶中77%是女性；

你的品牌美譽度53%；

品牌知名度76%；

61%的消費者表示自己很看重性價比……

這些到底哪里不對？

先解釋這兩個概念：

數據驅動的調查VS解釋驅動的調查

說到調查，大部分人想到的第一個詞就是“數據”。

許多營銷專業人士都很認同這種觀念——他們認為營銷調研尋求的就是一些準確的、被證實的數據驅動的結論，這是關於營銷調研的傳統觀念。

所以大部分時候，當我們想要調查時，我們的工作就是在預算範圍內盡可能地廣泛收集數據，獲取大量樣本，使用最新的統計方法，提供大量的分析報告。

這種包含大量數據的報告，你打開封面的那一秒會非常期待（瞧瞧我們這幾個月收獲了什麽），接著就會愁雲滿布，搞不懂到底有什麽意義，然後想著改天再看。數據報告最終變成辦公室的文件夾，成為無人問津的擺設。

這就是很多數據驅動的調查——以廣泛地收集數據為方式，目的就是證實一個觀點，或者就是更加盲目地看看“我們有多少北上廣消費者”、“我們有多少女性消費者”，最終得不到想要的洞察。

但不能因為一種方法非常通用和常見，就認為它是正確的。實際上這種調查對目前快速變化的市場上的大多數人，尤其是創業公司，參考意義非常有限。

而我想推薦的，是另一種消費者調查思路——解釋驅動的消費者調查。

它並不是廣泛收集數據，而是想辦法獲取並解釋消費者的行為。

拿戰場收集情報舉例，數據驅動就是“此次戰役，敵人傷亡率31%，撤退速度每秒1.1米”，而解釋驅動就是“觀測發現，敵人撤退時旌旗並不亂，大概率是詐降”。

如果說數據驅動的消費者調查是為了證實觀點，那麽解釋驅動的調查則是為了尋求新方案。

說起來很複雜，我講幾種簡單易行的方法你就明白了。

（PS.為了提高可操作性，這篇文章不講任何需要耗費大量數據分析、大量資金、長時間或者需要學習數學模型才會的方法，下面這些方法都是僅僅需要常規智力而已。）

常用的解釋驅動的消費者調查方法：

1、獨特行為觀察

2、“臨界點”訪談

3、尋找“鏡像內容”

4、相似行為分析

————

1. 獨特行為觀察

你要研究的消費者，在你假定的場景中，經常表現出什麽其他人不太會做，或者不合理的行為？

發現這些行為，然後進行歸因，就是獨特行為觀察法。

舉個例子，假設你在路上開車，本來的雙行線突然因為事故變成了單行線，很快兩邊有五六輛車相遇——兩邊排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓，導致後面的車也走不了。

你下車想要說服出租車司機倒車，應該怎麽說？

大部分人會說“麻煩讓一下路”、“你不走我們也走不了啊”、“給我個面子”之類的，這當然不靠譜，因為說服的關鍵是發現別人想要什麽，而不是說自己想要什麽，這一點我們都知道。

所以你的任務很明確：你需要讓“倒車”這件事，和面前這個出租車司機本身想要的某個東西建立關聯，才能說服。

好了，這就到了消費者調查階段——如何知道出租車司機想要什麽？

當然不能走上去直接問：“你的人生追求是什麽？什麽能打動你？如何讓你倒車？”（這種行為就像很多公司自己選不出slogan，想要讓消費者幫忙選一樣無用）

沒有人能夠真正告訴你他想要什麽（因為他們也不知道），那怎麽辦呢？

這時我們推薦的方法——獨特行為觀察法，就可以派上用場了。

現在請你回憶一下（如果想不到，你就去觀察一下），出租車司機經常表現出什麽“獨特行為”與私家車司機不同？

比如我想到了：拒載、超車、找非主流路線抄近路、抱怨別人開車不專業、不喜歡開導航（比起滴滴快車司機）……

然後下一個問題：表現出這些行為，是因為他想要什麽？

很明顯，“拒載”、“超車”、“抄近路”等，意味著他們認為自己時間寶貴，每一分鐘都是錢，所以要提高時間效率。

“不開導航”、“抱怨別人不專業”等行為，意味著他們想追求尊嚴，體現自己開車技術好，是“專業司機”（我遇到過幾個死活不開導航的出租車司機，這種行為類似於牛逼的演講者不打草稿一樣），除此之外，“超車”、“找非主流路線”可能也存在體現“專業性”的動機。

接著說服策略就明確了，他們最想要時間效率和專業性，那麽就需要把“倒車”的行為和兩者之一連接起來。

這個策略還真成功了，這是哈佛商學院談判學教授親自遇到的事，當時他嘗試百般說服都不行，最終說了這句話讓出租車司機倒車了：

“兩輛車中，只有你是專業司機。”

上面說的就是“獨特行為觀察法”的基本思路——我們很難通過詢問來知道消費者想要什麽、在意什麽，但是我們假設他們的行為，尤其是經常出現的行為（比如出租車司機抱怨別人），會反應一個人的真正偏好。

而你要做的，就是在想不出消費者想要什麽的時候，先去想辦法觀察他們的獨特行為（必須是獨特行為啊，比如所有人所有時候都會喘氣，你去做推測沒有意義），然後推測出這種行為表現，一般意味著他們想要什麽、喜歡什麽、支持什麽。

比如你是做女性化妝品的，你就需要問自己：女人在變美方面、買化妝品、用化妝品等方面，有什麽不同於其他方面的行為？

比如你是針對健身人群的，就需要問自己：健身愛好者除了健身以外，還表現了什麽行為，跟很多其他人不一樣？（類似於分析出租車司機和普通司機的區別）

再比如去年我遇到一個做電腦護目鏡的企業（防電腦藍光）。當時我在淘寶一搜，發現這類護目鏡一般都主打“防藍光，讓眼睛面對屏幕不再刺痛流淚”等。

這當然不太可能轉化太多新用戶——因為當一個人感覺到眼睛有點刺痛的時候，大部分選擇是直接滴眼藥水或者停下來揉揉眼睛，很難為了這麽短期的不爽專門下單買個幾百塊的護目鏡。

這就意味著：產品功能和消費者想要完成的任務沒有建立關聯。

這時候可以用“獨特行為觀察法”發現消費者想要的。

首先，這類產品什麽人群用的最多呢？一搜就發現是遊戲人群。

然後就問：玩遊戲的人，經常表現出什麽獨特行為？

接著我就發現，一個人玩遊戲的時候被打斷，經常很生氣（相比於他工作或吃飯時被打斷）。

這就意味著：玩遊戲的人應該不喜歡被某種外部因素停止遊戲。

而眼睛幹澀就是停止他們玩遊戲的一種因素——所以再拓寬到其他人群，人們用護目鏡真正的痛點應該不是治療眼睛幹澀，而是可以讓他們長時間專註於某件事（比如玩遊戲），而不用被眼睛幹澀的負罪感打斷。

所以“讓眼睛不刺痛流淚”，就不如說：“連玩12小時LOL眼睛不幹澀”（意味著不用被打斷）。

總之，不論是通過實際消費者觀察、還是通過自己回憶、小組頭腦風暴等，你都可以問自己：我的消費者表現出了什麽獨特行為？然後通過這個行為去發現他們想要的——這就是獨特行為觀察法。

說到這里，就有人問“到底什麽是獨特行為”？很簡單，“獨特行為”就是：很合理但是他們卻不做的事情。發現獨特行為，就是發現“不合理行為”。

比如一個人玩遊戲時比其他時候更不喜歡被打斷。比如出租車司機比其他司機更不願意用導航等。

這種思路除了用來尋找消費者洞察，還可以用來開發和優化產品。

比如專門制造高爾夫球具的卡拉威公司，當年在美國市場份額很小，很多大公司為現有的消費者市場搶的頭破血流。這個時候它不能硬拼，所以派出了一些調查人員去進行市場調研，尋找取勝之道。

調研的時候，這樣一個“很合理”但是高爾夫愛好者們就是不做的事情：

很多人喜愛高爾夫，也很羨慕那些打高爾夫的人，也不缺錢，但就是不自己去打高爾夫。

這很奇怪。他們針對這些現象繼續訪談和觀察，發現這部分消費者抱怨過去的球桿經常讓自己打不著球，而自己練習又很困難。於是卡拉威公司抓住這個機會，對這些高爾夫羨慕者們推出了大頭球桿，讓他們不經過大量訓練也能打到球，迅速火爆。

這就是我推薦大部分沒時間、沒大量調研預算的營銷人，經常要采用的第一種方法：獨特行為觀察法。去尋找（通過觀察、回憶、小組討論等）你的目標群體在完成某個任務時，有哪些很合理但不去做的行為，並通過這些行為來推斷他們到底想要什麽。

（ps.很多人自稱閱人無數，那你只需要把這種閱人的本領用到閱群體上面就行了）

2. “臨界點”訪談

直接從對方的對話中獲取情報，是愚蠢的行為。

大部分訪談直接問消費者“你覺得會喜歡什麽？”、“你為什麽購買？”、“你會買嗎？” 

這些基本都是無效的，因為消費者無法預測自己的行為。

在07年iPhone上市的時候，優勢麥肯（UniversalMcCann）曾經做過一個大範圍的消費者調查，並以此預測：iPhone只會在墨西哥、非洲等不發達市場能夠成功，在歐美發達市場不可能成功。

比如有個問題是“你是否願意用一臺便捷性設備來滿足所有需求（比如既能打電話、上網又能拍照）？”

發現墨西哥有79%覺得願意，美國直郵31%，美國人對整合相機和音樂播放器的手機本身沒什麽興趣。

這個讓人哭笑不得的調查，卻基本上符合了大部分人做訪談的方式。我們想直接通過詢問消費者得到答案（最好消費者直接告訴我們什麽能打動他們），但卻忽略這個事實：任何的調查都不能直接告訴你答案，你只能用過用戶在調查中的反應，推測出答案。（比如用戶講了某個故事，反映了某種偏好）。

那應該怎麽做呢？

我推薦大部分訪談應該是：“臨界點”訪談——想辦法推動用戶主動進入回憶故事的臨界點。

假設下面這張圖是訪談者和用戶的對話（綠色是用戶），一開始都是一些短句，用戶有一搭沒一搭地回答（“沒買過”、“還不錯”），直到某些問題激發了用戶的回憶，讓用戶開始主動回憶具體的經歷和場景——這就是臨界點訪談。

幾個月前，我曾遇到一個智能兒童機器人項目，要在產品上市前選擇官網文案的主打方向（比如默認的是“主打上班時打開手機，遠程看孩子”，利用兒童機器人的遠程視頻功能），為此，需要實施一個消費者調查。

一開始的默認方法是：把頭腦風暴想出來的文案，優選出5個，然後找一群年輕媽媽來訪談，問她們喜歡什麽文案、什麽文案能打動她們。

這當然是沒有用的，消費者怎麽可能知道哪個文案有效呢？（如果讓消費者選的話，“珍惜你身邊最愛的人”這句話肯定比“怕上火喝加多寶”要喜歡，但後者卻是更有效的。）

而且這樣問用戶永遠不可能進入訪談的“臨界點”，主動開始回憶真實的經歷和講故事。

於是我們開始詢問回憶類的問題，例如：

“在帶孩子的過程中，你最美妙的記憶是什麽？”

“在帶孩子的過程中，你最糟糕的一次經歷是什麽？”

“你肯定為了更方便帶孩子，買過什麽產品，能講講有什麽嗎？當時是怎麽聽說的？為啥突然想買這個？”

…… 

結果發現，很多媽媽的故事竟然或多或少都包含了這些關鍵細節：

“帶孩子真是累啊，有時候感覺上班反而是一種解脫。”

“有時候反而懷念過去的單獨生活，現在旅行的時候也不安生”

這就意味著，消費者可能根本不想上班時隨時遠程看孩子——主打“遠程看孩子”，應該是一個偽需求。

再深入問，就發現果然，大部分真正想孩子的父母，更想早點下班回家。

那麽對於這種“臨界點訪談”來說，應該問什麽問題？

按照營銷需求，應該問這些方面的問題：

（1）相關經歷回憶問題——幫助你找到共鳴點

比如越野車，就需要問和越野車相關的獨特經歷：

開越野車的印象深刻的經歷（用於尋找品牌故事相關的洞察）——當時去哪里啦？為什麽突然想要要開越野車？當時發生了什麽？

（比如“當時被上司罵了，但是也不想辭職，所以周末開越野車跑到城郊。”這往往說明在追求自由和解脫的時候，可能會想到越野）

開越野車和社交相關的經歷（用於尋找關系、形象方面的洞察）——有和別人一起坐越野車的經歷嗎？最印象深刻的是什麽？開越野車時，你覺得在你朋友眼中，你是什麽人？你周圍的朋友，很多人會買車，你覺得誰最有可能買越野車，為什麽？這個人之前做過什麽事，以至於你覺得他像買越野車的人？

開越野車和實用相關的經歷（用於尋找越野車的實用需求）——什麽時候，你突然覺得“要是有一輛越野車就好了”？有時候你想起來“幸好我買的是越野車”，當時發生了什麽？什麽時候，你覺得“要是我買的是商務車等非越野車就好了”？

開越野車的相似經歷（用於尋找用戶對越野車的歸類）——有人說第一次開奔馳商務車的時候，跟他第一次上臺領獎的感覺類似，那麽你開越野車的時候，感覺和什麽類似？買越野車的時候，和你買什麽產品的沖動類似？

當年JEEP銷量下滑的時候，就曾經用過類似的方法找洞察，他們沒有問消費者想要什麽越野車，而是問消費者關於越野車的經歷。

比如很多人提到了“去戶外的開拓地，去別人不能去的地方”、談到了“美國西部廣闊的草原”、談到了開越野車的經歷和騎馬的經歷類似等等。

於是JEEP找到了真正的答案——在當時的美國人眼中，越野車意味著自由，並不是冷冰冰的機器，而是和騎馬的感覺類似。

於是他們把方形車燈改成圓形（更加像馬），並且名字也叫“牧馬人”，結果大獲成功。

（2）行為歸因問題——發現產品主打訴求和痛點

比如兒童機器人訪談，給用戶一些樣機把玩，然後問她們：“覺得這個產品和什麽比較像？買了這個可能就不買什麽了？”

很多媽媽說，和故事機比較像，買了之後可能不會買故事機，玩具也會減少。

然後就可以調用順著用戶看中的屬性往下問：

“買這類東西，有哪些你後悔的，有哪些你覺得特別值的經歷？”

比如很多媽媽提到，有些故事機買了後悔，小孩玩一會就膩了。這說明，這些媽媽很在意是不是能讓小孩玩很久。

然後問：“為什麽你在意小孩是不是玩很久呢？”

很多人會說：“這樣不用重複買新的”。

這里並不是真正的洞察，還需要繼續問他們這樣做的原因。

“為什麽你在意不用重複買新的？”

出人意料的是，大部分人提的並不是缺錢，而是孩子用膩的東西經常堆在家里一堆一堆的，不好處理。

通過這些問題，就容易發現：家長買這類兒童陪伴產品，真正的痛點應該是不想一直換一直要買新的，從而舊的堆成一堆。對他們來說，“智能”真正的意義可能並不是“操作流暢”、“像真人一樣”，而是年年升級、年年有新花樣。

總之，你可以不斷通過追問的方式，尋找消費者看中一個東西的原因：

“對於這個，你看重什麽？”

“為什麽看重這一點，它可以幫你做什麽事？”

“為什麽你在意這件事？”

“你覺得自己是一個什麽樣的人，從而在意這件事？”

（3）影響來源問題——幫你發現營銷渠道和方式

除了上述之外，一般還需要問“影響來源問題”——消費者決策中，看了什麽、聽了什麽。

比如：

關於“看”——“上次買故事機，你從哪里看到的信息？你相信嗎？”

關於“聽”——“不知道怎麽選，你聽誰的？從誰那里聽說的？還告訴了誰？”

這樣可以找到什麽渠道（廣告、線下等）正在影響消費者。

結 語 

用任何的消費者調查方法，都不要期望直接從消費者口中得到答案，而應該從他們的行為中推斷出答案（不論是行為觀察還是訪談）。

就像沒有醫生直接通過化驗單來得到處方單，而是通過化驗單和病人的其他行為進行推測，再得到的結論。

而你需要的，就是更多進行“解釋驅動的調查”而不是盲目的“數據驅動的調查”，通過消費者在場景下反應出來的行為，進行推斷。 

說明：

1，因為篇幅所限，本文僅涉及了兩種我自己常用的方法，其他方法（比如相似性比較、“鏡像行為”推斷等），以後發現有讀者需求再寫。

2，除了本文的方法，還有無數更加高大上的調研方法，但是操作複雜、需要大量模型、對數據要求高，連我自己大部分時候都懶得用或者沒錢沒精力用，所以沒有涉及。

現在講的方法，更多地是利用大部分讀者已經會的東西——比如職場上大部分人都有閱人能力，所以這些方法大部分是利用你已經積累多年的閱人能力。但大部分人都不會探索式因子分析之類的，不能利用既有能力，寫了難以執行，所以就不分享。