提及“羅技”便會想起鼠標和鍵盤,從1982年推出一款鼠標開始,這個外設巨人基本成為鍵鼠品類的代名詞。現如今除了傳統電腦周邊外,羅技已經將觸角延伸至遊戲、音樂、視頻會議以及智能家居領域,啟動多品牌戰略、多品類策略。
從羅技財報來看,在2013年的時候新品類占據羅技整體業務不到20%,截止今年四季度,新品類已經占公司總收入的50%,且所有新品類都實現了兩位數增長。“這些增長依賴於多品牌戰略的實施。”羅技CEO Bracken Darrell表示。
“當公司單一品類到了一個高點,下坡的時候假如你不能做到一個革新,可能公司就很難再起來了。”在專訪中羅技全球副總裁、亞太區總裁劉坤告訴第一財經,“我們希望圍繞電腦周邊所打造的技術優勢延伸到新品類,幫助新品類快速成長。”
將鼠標做精做深
“羅技”一詞在法語中的意思為“軟件”的意思,但在過去的35年卻成為電腦周邊硬件設備領導廠商。但伴隨觸摸屏智能機和平板電腦的崛起,外設制造商業務均出現不同程度的下滑。
在2013年情況尤甚,例如雷柏科技2013年實現營收3.96億,比12年的4.6億下降13.87%,扣非後的凈利潤3111.65萬,比2012年的7844.5萬降低60.33%,主營業務萎靡不振。而羅技2013財年第三季度財報也受到全球PC市場疲軟的強力沖擊,凈虧損1.95億美元,營收下降14%至6.15億美元。
轉型迫在眉睫。羅技首先節省開支,壓縮鼠標研發預算,為了能夠節省每年省下的8000萬美元,羅技在2013年3月裁掉了450名員工,占到了非生產力員工總量的13%,此外還去掉了一層管理層,並將鼠標研發預算大幅降低,壓縮到只占總體的1/4。
在劉坤的記憶里,曾經的羅技基本每周都有一款新品要上市的感覺,但新品與新品之間的差異化不大,很多時候這種變化不足以吸引消費者重新購買。現如今羅技每年鼠標最多發布三四款,每一款都有非常清晰的定位和精準的消費群。“發布很多新品,要花很多的錢,你需要把你的產品少而精,將每個新品做的很大,這樣你的資源投放、市場資源才能夠聚焦。”劉坤說道。
另一大轉變則是對品牌進行重新定位,隨著鍵鼠技術發展到一定程度,技術更新速度也呈現減緩趨勢,用戶對於鍵盤鼠標的實用需求上升到外觀、觸感、做工、噪音處理等綜合因素考慮,小型化、多功能、專業化成為新的消費趨勢。
為此在設計上,除了傳統灰黑色調之外,羅技開始推出更符合年輕人喜好的“色彩系列”產品,同時針對特殊使用場景推出了靜音鼠標,以及可以在電腦、ipad、手機之間進行三屏切換的鍵盤等等。
這些變化也源自消費方式和服務升級所帶來的市場需求。“以前消費者購買鍵盤、鼠標更喜歡去電腦城找一些懂得人問一問,但在過去的三五年期間,消費者不需要懂技術,他需要你的技術很複雜,但產品足夠簡單,讓消費者感受不到技術就是一種很好的消費體驗。”劉坤解釋道。
不止賣鼠標
對於外設生產商而言,電子競技成為品牌破局的關鍵。以韓國為例,當韓國電子競技在2011年已經成為年產值40億人民幣的成熟產業,同時帶動網絡設備、IT等多個領域的發展。
根據AvazuHolding發布的《2016全球遊戲市場報告》中,截止2016年年底全球遊戲市場總額為996億美元,其中PC平臺仍然是全球遊戲的主導平臺,收入規模接近320億美元。“遊戲品類在過去的3到5年中發展速度非常快,特別是在中國,整個遊戲的發展非常快。基本上也是在過去3到5年之間保持著20%到35%的增長。”劉坤介紹道。
包括羅技、雷柏在內的外設廠商都想從中分一杯羹,提升產品曝光和露出。羅技G系列在中國簽下兩大頂級戰隊皇族RNG和IG戰隊,雷柏簽約英雄聯盟OMG戰隊,達爾優簽約英雄聯盟IM戰隊。在即將到來的英雄聯盟全球總決賽,羅技又宣布成為其官方合作夥伴,將電競化和定制化作為遊戲產品的推進方向。
除此之外,羅技將更多的錢用於非PC配件,減少對PC的依賴,拿出1億美元用於藍牙揚聲器、電話會議系統及平板配件的研發,推出專攻專業音頻用戶的UE,針對運動一族設計的音樂耳機Jaybird以及智能視頻會議解決方案等。
在新的業務領域羅技做出了眾多收購動作,例如UE曾是美國專業現場器材制造商,專為現場搖滾樂等團體提供入耳監聽設備。Jaybird則是美國的一家耳機品牌,在運動和體育使用設計方面有很深的積累。在視頻通訊方面又斥資4.5億美元收購Lifesize,後又收購意大利視頻會議服務提供商Mirial,進軍視頻市場。
在劉坤看來收購或者自研的標準在於“首先這項技術是否能夠彌補公司現有技術劣勢,例如在鼠標技術領域很少進行收購;其次,要和公司的核心業務策略相一致;同時要關註行業的未來增長機會,假如競爭已經非常激烈,價格戰打得慘烈,就沒有足夠的吸引力,最後還要關註兩家企業的文化是否能夠融合在一起。”
對於消費者而言,在音樂、視頻會議及智能家居領域羅技仍舊是一個新面孔,劉坤也坦言,“在改變消費者對羅技的認知,拓展品牌知名度以及教育市場方面羅技仍面臨很多挑戰。同時針對to B業務也面臨一個重新建立渠道和合作夥伴的過程。”
從人口、收入、地產角度看三四線消費崛起
自2005年起三四線社消占比持續回升
一二線/三四線城市範圍的統計與定義。本篇報告選擇北京、上海、廣州、深圳4個城市作為一線城市,以天津、重慶2個直轄市,杭州、南京等16個省會城市,大連、寧波、青島、廈門4個副省級城市作為二線城市,共26個城市樣本作為報告一二線城市口徑;其余地、縣級市為報告所指三四線城市,不再向下進行劃分。
自2005年起三四線城市社零額占比持續提升。根據國家及各地方統計局披露的近20年社會消費品零售總額計算,2005年以前一二線城市經濟高速發展帶動較高消費增速,剔除26個一二線城市以外的低線城市社零額占比持續下降,而自2005年二者結構特征發生改變,伴隨多省份人均GDP跨越1000美元門檻,低線城市消費逐漸崛起,占比自2005年62.1%提升至2016年63.5%,消費增速呈“落後——趕超”趨勢。
分地區看,低線城市占比較高的中西部消費占比也在提升。自2005年一二線城市貢獻較少的中部、西部省份社零額比重亦逐漸提升,2005年-2016年累計提升3.2%。而從收入角度,發達地區如江浙滬經歷2010年以前收入的快速增長,中西部典型省份四川、山西、甘肅三省的人均可支配收入增速已實現趕超。而中西部省份消費基數更低,收入持續增長(十三五規劃全國人均可支配收入比2010年翻番)為消費支出邊際提升提供了動能。
人口:一二線人口流入趨緩,低線城鎮化有望提速
一二線人口流入趨緩,生活成本提高、戶籍政策等為主因。伴隨一二線城市房價暴漲,生活成本大幅提升,買房對很多工薪族成為了奢望,而戶籍門檻為留在一二線的非戶籍人口帶來了購房、教育等難題,回流三四線成為了可行選擇,上海外來常住人口2015/2016分別同比-1.5%/-0.1%,北京外來常住人口2016年同比-1.8%。同時,農民工本地化趨勢也較為明顯,2016年本地/外出農民工增速分別為3.4%/0.3%。全國流動人口2015/2016同比-2.4%/-0.8%,連續兩年負增長。
全國城鎮化率2020年有望達60%,三四線城市提升空間遠大於一二線城市。我國城鎮化率近20年快速提升,但距發達國際仍有顯著差距。根據《國家新型城鎮化規劃(2014—2020年)》,政府計劃2020年將城鎮化率提高到60%,並在2020年之前將逐步向1億左右農業轉移人口發放永久的城鎮戶口。而在期間嚴格控制城區人口500萬以上的特大城市人口規模,加快發展三四線中小城市。
新增建設用地與進城落戶人口掛鉤,地方政府引進非戶籍人口落戶積極性將提升。針對目前城鎮化滯後於工業化,“土地城鎮化”快於人口城鎮化的現狀,國土資源部、發改委等部門於2016年10月聯合出臺《關於建立城鎮建設用地增加規模同吸納農業轉移人口落戶數量掛鉤機制的實施意見》,對於目前人均城鎮建設用地不超過100平方米的城市,進城落戶人口按人均100平方米安排新增城鎮建設用地;現狀人均水平在100-150平方米之間的城鎮,按照人均80平方米標準安排;現狀人均水平超過150平方米的城鎮,按照人均50平方米標準安排。
收入:從國際經驗看,三四線進入消費率提升階段
根據國際經驗,人均GDP超過8000美元,居民消費率隨人均GDP的增長而逐漸回升。美國人均GDP於1976年突破8000美元,居民消費率自61.3%提升到2016年的68.7%。日本人均GDP1960年達8607美元,居民消費率1970年至2015年累計提升7.3%。2015年中國人均GDP超8000美元,十三五規劃GDP年均增速保持在6.5%以上,將為居民消費率持續增長提供動能。
從中國發達城市軌跡看,三四線城市居民消費也處於提升周期。梳理各地區數據,我們發現人均GDP 5000美元為居民消費率的拐點,8000美元後居民消費加速。北京、上海人均GDP分別於2010/2007年超8000美元,居民消費率至2015年分別累計提升5.9%/7.5%。山東/江蘇人均GDP分別於2012/2010年突破8000美元,居民消費率累計提升3.5%/9.6%。四川/江西2015年人均GDP分別為5722/5655美元,居民最終消費率仍處歷史底部區域,提升空間大。
地產:去庫存效果較好,低線漲價財富效應助力消費
三四線地產銷售持續向好。2017一季度全國商品房銷售面積2.9億平方米,同比增長19.5%,增速同比2016全年-3.0pcts。商品房銷售額2.32萬億元,同比增長25.1%,增速同比2016全年-9.6pcts。銷售面積高增長持續顯示了去庫存正如火如荼,而銷售額增速的回落則體現了成交區域日漸偏向三四線城市。2017一季度30大中城市/非30大中城市商品房成交面積同比分別-27.8%/+35.2%。
房價收入比低,財富效應或大於擠出效應。房價收入比(以地方年度平均住房價格為單價,計算建築面積80平米住房總價;家庭年收入以人均可支配收入乘以2計算)指標在國際上通行的合理區間為3-6倍,我國一二線城市早期地產平穩價格上漲帶來財富效應,在奢侈品等高檔消費品類上表現顯著。而自2015年房價短期暴漲,主要城市房價收入比已超15,對當期消費擠出大於財富效應。三四線城市房價自低位平穩上漲,財富效應大於擠出效應,有望助推三四線消費。
三四線消費現狀解構:品類、產品、渠道特征
可選消費品更受青睞,基礎消費品升級換代
伴隨收入提升,消費由必需品向可選品類切換。從上海、江蘇等發達地區的消費升級經驗看,人均GDP達3000美元後居民消費由必需品類(衣食住)向可選品類(交通通信、教文娛和其他類商品)演進趨勢顯著。伴隨三四線城市人均GDP逐步跨越3000美元門檻,以汽車、文娛等為代表的可選消費占比進入提升期。
基礎品類消費“更新換代”。三四線居民對基礎型消費如服裝、家電的消費提檔、“更新換代”需求,消費傾向高於一二線城市;伴隨農村人口進城安家落戶,三四線這種存量消費升級的趨勢將更為明顯。根據尼爾森統計數據,快消品三四線以下層次市場占比逐年提升;京東數據顯示2016年“雙11”期間,空調在四線及以下城市銷量同比增長達一線城市3倍。而一二線城市比三四線城市對電子產品、旅遊出行、高檔餐飲的消費傾向更高,在繁忙的工作之余更加傾向於享受型消費。
品牌意識提升期,產品註重性價比
品牌忠誠度較低,處於品牌認知與連接階段。當前廣大三四線消費者由數量消費階段逐步過渡到品牌消費階段,淘寶/天貓平臺銷售的品牌化率3年累計提升7%,而與部分一二線消費者開始追逐個性化品牌不同,三四線城市的消費者更多處於品牌連接階段,更青睞購買值得信賴的大品牌。
從OPPO、vivo為例看,三四線在品牌認知階段渠道覆蓋廣、重營銷的高性價比品牌獲益。以深耕三四線渠道的手機品牌OPPO、vivo為例:二者2016年合計出貨量達1.48億臺,同比+109.6%,線下渠道銷售分別占OPPO/vivo總銷售約90%/95%。1)渠道:截止2016H1,OPPO/vivo全國門店數量已分別達到24萬/12萬家以上,覆蓋面之廣遠超國內/國際手機商;2)定價:據調查現國內消費者手機購買預算集中在1000-3000價位,占63.3%,而這一價格區間正是OPPO、VIVO主流機型定價區間;3)功能:區別於一二線城市消費者,三四線對手機的需求相對單一,集中在“拍照”和“電池續航”,這正是OV手機的主打功能;4)營銷:OV通過簽約當紅明星李易峰/楊洋/楊冪,贊助大熱綜藝“奔跑吧兄弟”、“挑戰者聯盟”結合戶外廣告覆蓋和地推,獲得了在三四線群體中極高的品牌認知。值得註意的是,OV換機的本品牌留存率正逐步提升,亦可佐證三四線消費者對伴隨自身消費升級過程的品牌的忠誠度正在提升。OV在2016年成長率只有約5%的中國手機市場,創造年成長率超過100%的銷售業績,而根據市場研究機構IHS Technology推估,OPPO/vivo的凈利率分別為8.2%/7.9%,遠超過賣低價機的聯想與小米,高於索尼與HTC,僅次於蘋果三星。
從品牌營銷方面,三四線城市以傳統廣告/口碑傳播為主,客群年輕化、互聯網化使品牌信息不對稱性減弱。一方面,電視、戶外、報紙等媒體依然為重要廣告營銷渠道,根據尼爾森網聯 AIS 全媒體廣告監測的數據,OPPO 2015H1僅在電視廣告上的花費就達到 2.02 億元,花在地方衛視上的廣告費用占其電視廣告總支出的 83%;另一方面,三四線城市消費“熟人經濟”特征顯著,消費者社交圈更小、更親近,家人、朋友對購買決策具有很大影響,微商作為“搬上互聯網”的熟人經濟模式,省會以下城市用戶占比接近60%,購買力提升驅動行業持續擴容。伴隨三四線消費客群逐步年輕化、互聯網化,對品牌和產品資訊的接收能力增強,三四線與一二線品牌信息不對稱性也在大幅減弱。
實體渠道相對不足,電商加速滲透
“有錢有閑”之下重體驗,實體渠道仍是重點,但供給相對不足。三四線居民工作時長、通勤時間大幅小於一二線居民,有更多的時間和精力“逛街”,且對品牌和產品的認知較一二線程度低,促使三四線的主流消費模式是“深體驗,後買單”。從2016年飛凡618購物節數據觀察,三四線城市客流/交易額表現均優於一線。伴隨購物中心在三四線持續滲透逐步替代原有的百貨業態,三四線實體渠道的作用將進一步增強,目前從品牌供給角度仍與一二線城市有顯著差距。近年來國際/國內知名品牌商與渠渠道商亦把握趨勢,持續發力渠道下沈。
渠道區域化特征明顯,區域零售割據但供應鏈實力普遍不強。由於各地區1)地域文化和消費特征顯著不同、2)優勢門店等資源具有本地化特征、3)跨地域供應鏈運營難度大,我國實體渠道呈現區域化特征,行業較為分散,根據凱度數據,國內前10大零售商在三/四線城市的占有率僅28.2%/14.6%。
電商渠道滲透率低,增速快空間大。根據網購消費者調研分析,三四線網購驅動因素與一二線略有不同:二者都會為價格優惠所驅動,此外一二線更多地原因來自於節省時間、便於比對等便利性因素,而三四線更多來自品種豐富、產品獨特等產品供給方面因素。目前三四線城市網購滲透率(2015年:3.8%/3.6%)較一二線城市仍有較大差距(2015年:8.4%/4.7%),而其中營銷推廣、物流建設等為主要制約因素。根據菜鳥網絡數據,2016年東部、中部和西部地區時效指數同比減少6%、10%和9%,原有物流送達時間偏長的中西部地區時效提升顯著,下沈推廣和體驗提升有望驅動未來三四線網購持續高速增長。
年輕化、互聯網化三四線客群使跨境電商、社群電商、O2O等細分領域高增長。根據洋碼頭數據,北上廣深等一線城市2016上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%,二線城市上漲84.32%,而三線城市增速達到108.65%。在微商/O2O等細分市場中,三四線占比亦在鞏固和不斷加強。
看未來:精準定位、營銷升級、渠道滲透共同把握紅利期
精準定位:品類紅利+品質升級+產品性價比
可選消費品類如服裝、家電、家居家具等在三四線城市仍有品類滲透紅利,是把握三四線消費升級的優勢賽道。以家電為例,伴隨大家電普及基本完成,小家電、廚電等品類在三四線仍有滲透空間。目前大家電普及已經基本完成,未來更新需求將成為主流,步入溫和消費升級階段。而小家電在一二級市場以品類擴張、產品升級為主,逐步進入更新換代階段;在三四級市場則是以產品普及、品類滲透為主,小家電成長期仍在進行時。2016年“雙11”期間,京東廚房秤和料理機等家用小電器四線以下城市銷量增速是一線城市的3倍以上。
三四線由數量消費向品牌消費過度,具有供應鏈先發優勢,能夠持續提供三四線消費者所需中檔優質產品的品牌將長期受益。以運動服飾/男裝為例:中國運動服飾/男裝行業起步較早,在2012年後已穩步進入行業成熟期。而在此期間安踏體育、海瀾之家等服裝品牌借由成熟的供應鏈運營、高品質/中價位的品牌定位在三四線城市贏得了消費者的廣泛接受,乘品牌消費升級之風取得營收的持續穩定增長。
低價並非關鍵,性價比是王道。三四線消費者人均可支配收入的絕對數仍與一二線城市仍有顯著差距,在消費決策過程中更多地考慮性價比。但我們認為“物美價廉”並非攻占三四線的關鍵,三四線在購買力上體現出對優質商品非常強的偏好。洋碼頭100城海外購物敢花指數前20名僅有4座城市是我們定義的一二線城市,三四線手機分期等消費金融的火爆也佐證了三四線非常強的消費偏好。據《經濟學家》雜誌預測,到2020年,中國66%的中等收入消費者將來自三四線城市,這些三四線“幸福中產”面對更小的生活壓力,將更多地購買優質商品,並願為品質付出溢價。
營銷升級:傳統營銷卓有成效,新興傳播逐漸興起
立體化傳統營銷卓有成效。總結在三四線城市取得消費者青睞的品牌運營經驗,我們認為,由於品牌認知不足、信息媒介局限和居民生活方式等多重原因,三四線在營銷上並沒有達到一線城市需要借由情感連接/品牌文化營造來達到營銷目的的後期階段,立體化傳統營銷更為有效。朗朗上口、突出產品/品牌核心的廣告詞,諸如OPPO“充電五分鐘,通話兩小時”、海瀾之家“男人的衣櫃”等在三四線消費群體收效頗佳。通過明星代言、電視廣告、節目贊助與簡潔的營銷廣告詞,結合在當地進行針對性的戶外廣告與地推,更容易取得三四線消費者的關註。
代際切換之際,借由新興傳播導入品牌當時。根據第六次人口普查數據,泛90後(含00後)人口占比已達36%,而90後分布最多的層級則為廣泛的三四線城市,而這90後代際呈現個性化、娛樂化、互聯網化的顯著特征,更容易被“圈粉兒”,品牌借由簽約自帶粉絲流量的品牌代言人、贊助當紅的電視劇/綜藝節目、借由微博等媒介進行社群化營銷互動等方式可很快在“小鎮青年”當中形成品牌印象。
完善渠道:加大實體低線覆蓋,服務站、類直營等模式有效滲透
攜規模優勢加密低線城市布點。目前中國商品流通仍以區域(市、地級)代理為主,而線下渠道經營對於物業商圈位置有較高的要求,而規模優勢將在議價能力、物業獲取、品牌認知上構建較高的護城壁壘。部分區域深耕的商企,有望借助當地較高的市占率水平、相對和緩的競爭局面、不斷精細化的供應鏈運營實現盈利長期穩健成長,並以此築基穩步跨區域擴張。如山東生鮮超市龍頭家家悅通過區域加密布點(620家門店542家聚焦膠東),貨源直采(對接200余合作社與養殖場,整體86%直采/生鮮80直采),區域一體化配送實現高毛利(2015:毛利率22.1% VS行業18.8%)、未來將向省內其他地區快速擴張(預計2016-2018年新開店52/80/85家);永輝超市坐擁規模與供應鏈優勢向三四線典型區域華西大區(四川/重慶/貴州/陜西,新增大賣場門店29家)、安徽(新增8家)、河南(新增5家)快速滲透,展店速度快於一二線城市。
經營形式上,探索服務站、類直營等模式。在家電領域,分散化的三四線及農村市場帶來高昂的配送成本,制約著行業龍頭的擴張速度。而蘇寧通過加盟/自建服務站(加盟店授權產品配送及售後,直營店同時銷售蘇寧易購全品類產品),以低成本/小面積(店面平均200平)撬動大市場。而在品牌服飾珠寶領域,品牌難以依仗自營模式下沈三四線城市,需要借助經營商的渠道、資金、運營資源。而沒有渠道管控和終端反應能力的簡單經銷模式不利品牌塑造,我們認為綁定品牌與渠道利益的“類自營”模式是可選方式。周大福2014年開始推行“統一存貨管理機制”加強終端管控;海瀾借由“類直營”模式(加盟商作為財務投資人,公司全權負責門店的運營)在男裝行業中業績逆勢上升,2012-2016年營業收入/凈利潤CAGR39.2%/ 38.4%。
風險因素
低線城市經濟增長低於預期,城鎮化進展低於預期。
投資策略
一二線人口流入趨緩/低線城鎮化提速下,三四線消費群體不斷壯大,而收入驅動三四線居民消費率開始回升,低線消費開始崛起。品類優、品牌定位準及渠道供應鏈能力強者料將勝出,推薦三主線:
主線一:品牌定位準確,深耕三四線市場與客群,營銷與產品叠代創新能力強者。三四線消費者自數量消費向品牌消費演進,品牌運營出色、供應鏈掌控力強的企業能夠兼顧營銷升級與產品叠代,契合三四線客群對優質品牌的需求。推薦安踏體育、飛亞達A、海瀾之家。
主線二:同步受益地產後周期與消費升級,渠道下沈戰略卓有成效者。近五年,全國每年新增2000萬城鎮常住人口,對應近1000萬新增城鎮家庭,而根據國務院規劃,2020/2030年我國城鎮化率分別要達到60%/70%。因此,城鎮化對於當前城鄉保有量差異仍較大的品類(廚電/空調/小家電/家具等)是持續不斷的中長期推動要素。同時伴隨三四線城市收入增長與生活品質提升,房屋置換/裝修帶來的家電/家居存量產品升級亦將叠代進行,推薦產品優質,渠道下沈的受益標的:老板電器、華帝股份、好萊客。
主線三:零售龍頭,供應鏈優勢助力三四線縱深覆蓋。零售企業建立較強供應鏈壁壘,有望實現跨區域加密滲透,同時民營者有望更快借力互聯網創新提升市場占有率,優秀商業運營商將積極受益低線消費崛起過程。推薦永輝超市、步步高、家家悅,關註蘇寧雲商。
重點公司推薦
安踏體育(02020.HK):多品牌發力,供應鏈提升,龍頭穩坐。
單聚焦/多品牌/全渠道,本土運動龍頭地位穩固。作為本土運動龍頭,公司不斷通過“單聚焦/多品牌/全渠道”戰略保持與其他國內運動鞋服公司的領先優勢。公司已成功運營安踏成人(市占率10.3%)、安踏Kids(2016超越Adidas成為兒童運動第二)、中高端運動時尚品牌FILA(2015年中期拓展Kids),並已布局Descente、Sprandi、Kolon等完善品牌矩陣、拓寬產品線。2016年公司營業收入133.46億元、同增20.0%,凈利潤23.86億元、同增16.9%,擬每股發股息0.76港元(股息支付率70.2%)。
2016年:安踏成人穩健增長,FILA/安踏Kids/電商快速增長。2016年,安踏成人收入實現中單位數增長,門店數量從7031家調整至6800+家,店效提升至20萬+/月,品牌市占率提升0.5PCTs至10.3%,行業龍頭地位進一步鞏固。安踏Kids收入增速超30%,門店數量從1458家增至近2000家,店效10萬+/月。FILA收入增速達50%+,門店數從640+家增至802家(成人600+家,兒童140-150家),店效40萬+/月。電商業務收入增速達50%+,“雙十一”翻倍增長。另外,新品牌Descente已開出6家門店。
精準定位中低端消費人群,“研發+渠道”緊跟三四線消費升級。中國消費群體多而分散,不同地區間需求與消費結構差異顯著,中低端消費人群基數龐大。而安踏品牌定位中低端,一線及省會城市收入占比僅10%,三四線占比50%+,處行業絕對領先地位,未來將顯著受益三四線消費升級:1. 研發投入持續擴大,2016年新設美國研發中心,並引進大量優秀設計人才,為公司產品升級保駕護航;2. 公司對加盟商管控能力較強,能夠準確把握三四線消費變化,同時保障產品快速叠代更新;3. 收入增長致大量人群升級成為目標客戶,抵消升級背景下部分客戶的流失,維持公司目標客群規模。
2017年:安踏補單提升促增長,多品牌快速增長持續。2017年,安踏成人門店數量望維持在6800-6900家,兒童店計劃新開150-250家。公司2017Q1-Q3訂貨增速分別為中單位數/中單位數/低單位數增長。為了提升公司暢銷款/新產品的終端銷售、提升售罄率、改善加盟商庫存結構和盈利能力,2017年公司將加大補單比例至10%。綜合判斷,2017年公司安踏品牌(含Kids)銷售增速望超10%。2017年,FILA計劃新開150-200家(成人/kids分別100+/50+),預計收入增速超30%。Descente計劃新開店至50-60家;Sprandi將逐步進入國內主要市場;Kolon已有200家門店,期待交易結束後借助公司國內市場品牌運營能力獲得快速發展。
深耕產業,供應鏈管理能力不斷提升。1. “零售導向”策略。訂貨/渠道/零售全程深入管控,實現當季產品平均售罄率70%+、庫存中新貨占比70%+。2. 研發能力突出。2016年研發投入3.08億元、占收入比重2.63%,行業領先,擁有150+項專利,年均新款超6000件。3. 新建物流中心,優化配送體系。公司投資12億新建物流中心(預計2017年底完工),有助於提升補單速度並降低補單生產成本,同時集中倉儲管理將有效降低整體管理成本。4. 強化營銷,品牌美譽度提升。結合各品牌的定位,公司借助贊助資源/廣告訊傳/店鋪形象等方式進行差異化的產品營銷,品牌整體美譽度不斷提升;2016年以“去打破”為主題進行奧運營銷,效果顯著。
風險因素。
多品牌效果低於預期。
終端門店店效增速低於預期。
盈利預測、估值及投資建議。
運動鞋服行業景氣增長,公司是本土第一運動品牌,份額有望進一步提升;多品牌經營持續推進,FILA/安踏Kids/電商推動業績增長,新布局品牌Descente/Sprandi/Kolon打開新的增長空間。維持公司2017/2018/2019年EPS預測1.02/1.16/1.36元(對應1.16/1.31/1.54港元),目標價25.52港元,對應2017年PE22倍,維持“買入”評級。
飛亞達A(000026):名表立足一二線,自主品牌深耕三四線
公司概覽:中航控股的腕表龍頭,“產品+渠道”雙輪驅動。主要業務包括自主品牌飛亞達腕表的研發、設計、生產、銷售以及世界名表連鎖“亨吉利”。飛亞達表在全國擁有3000多個網點;亨吉利從事40余個國際品牌的批發與零售,2017年1季度末在全國擁有180余個網點。公司第一大股東為中航國際控股(0161.HK),持股37.15%;實際控制人為國務院國資委旗下的中國航空技術國際控股有限公司。2016年,公司營業收入29.9億元,同比-5.3%;歸屬凈利潤1.1億元,同比-9.1%。2017Q1,公司營業收入同比+11.5%,歸屬凈利潤同比+66.3%,名表和自主品牌齊複蘇,業績高彈性。
海外消費回流、民間消費崛起,名表銷售持續回暖。2016年10月起,瑞士腕表對中國內地出口增速顯著回升,2016M10/M11/M12增速分別為+3.0%/+7.9%/+27.6%;2017年回升態勢延續,1、2月增速分別為+7.8%/+6.7%。2017Q1,公司名表營業收入增速約+11%~+12%(2016H1:-17.8%;2016H2:+2.7%)。多因素共促名表銷售回暖:1. 公務消費消退,民間消費成為中堅力量;2. 海外消費回流:(1)人民幣貶值、奢侈品牌定價策略調整、國內稅收政策調整等因素使奢侈品中外價差縮小;(2)海關打擊走私、灰色海淘等力度加大,海外奢侈品消費隱性成本上升。
三四線城市消費升級,飛亞達表銷售增速重回雙位數(2016H1:-1.0%;2016H2:+4.3%)。飛亞達表終端零售主力價位2000~4000元,在國產四大名表(飛亞達、天王、羅西尼、依波)中定位最高端。飛亞達表卡位品牌/設計/技術/渠道四大腕表核心要素:是2011年起唯一進入巴塞爾鐘表展1號館的中國品牌;擁有表業唯一國家級設計中心;自2003年神州五號至2016年神州十一號,飛亞達為中國航天員生產專用手表;在國內擁有3000多個銷售網點,三四線城市是銷售收入的主要來源,充分受益於低線城市的消費升級。
自主品牌、租賃業務利潤穩健增長,名表業績高彈性,維修業務空間廣闊。預計自主品牌業績增速與收入增速基本同步(承擔研發、折舊、營銷等費用的增長),租賃業務穩健增長。名表銷售業績高彈性:峰值期,亨吉利網點250余家(2013~2014年),營業收入23.7億元(2014年),貢獻凈利潤約1.3億元(2011年,當年維修收入較少)。2014年下半年至2016年,公司逐步對亨吉利門店進行關店調整,現180余家門店均為地段佳、租金低的優質門店,業績具有較高彈性。名表維修市場規模約10億元,以30%市占率推算,公司維修業務有3.6~4.0x空間。
風險提示。
自主品牌客群被分流;
2017年1月一年期定增解禁。
盈利預測及估值。
公司國改方向明確,引入戰投、管理層激勵等為潛在方向;激勵機制有望更完善,運營、創新、並購等將更加市場化。公司自有物業約17萬平米,RNAV75.2億元奠定安全邊際。維持2017-19年營業收入增速為+8.0%/+6.6%/+6.7%,維持歸屬凈利潤增速為+40.2%/+20.3%/+19.1%,對應歸屬凈利潤分別為1.6/1.9/2.2億元,對應EPS分別為0.35/0.43/0.51元,維持目標價18.0元及“買入”評級。
海瀾之家(600398.SH):固本榮枝,多品牌揚帆
五階段發展,沈澱海瀾模式。公司是大型現代化服飾供應鏈銷售管理平臺,擁有海瀾之家/愛居兔/海一家/聖凱諾品牌。公司起步於中國紡織服裝行業黃金時代,並在關鍵時點把握歷史機遇,成為男裝市占率第一。公司發展分為:前奏階段(1988~2002)從事面料/職業裝業務;渠道平臺搭建(2002~2006)發展初期嘗試並最終選定“類直營”渠道模式;供應商整合階段(2007~2009)經歷自產/外包之後,把握制造業景氣下行時點推行“聯合開發、賒購可退貨”供應商模式;快速爆發階段(2010~2014)實現收入/凈利53%/51%複合增長;調整複蘇階段(2015~2016)已接近尾聲。
核心競爭力:品牌運營佳,掌控供應鏈。經過近20年沈澱,公司已經形成較強競爭優勢:通過“海瀾之家”強大品牌影響力,吸引加盟參與品牌拓展、獲得穩定投資收益;吸引生產企業將產品放到海瀾平臺銷售、獲得與設計生產能力較為匹配的收益。公司的核心能力包括品牌定位營銷、產品企劃選款、終端渠道管理、後臺系統搭建等,正是這些能力,使得公司在與生產企業和加盟商的合作過程中,擁有話語權和掌控能力,推動整個供應鏈良性運轉。通過不斷努力和叠代,公司逐漸擁有了較強的品牌影響力、高性價比的產品、優質的店效表現和高效的後臺支持體系。
把握三四線消費升級,“產品+營銷”同步提升。“海瀾之家”以高品質/中價位為品牌定位,不斷把握流行趨勢,實現從全品類商務休閑裝到商務、時尚、休閑並舉,再到時尚單品的風格轉變,準確把握三四線市場消費升級契機。同時公司不斷升級營銷手段,從代言+電視廣告為主到線下創新活動、綜藝節目合作、社交平臺、不斷更新代言人多元營銷方式並行的營銷策略,精準洞察三四線消費升級背景下的新消費趨勢。
調整基本結束,業績平穩複蘇。目前公司基本完成調整,望步入溫和增長階段,判斷2017年收入/凈利望實現5-10%/10%+增長,原因包括:1. 2016年因搶占優質位置致店鋪加密/影響店效,2017年新/老店效望改善;2. 加盟商分成政策不斷調整,利於公司收入增加;3. 盈利能力存提升空間,毛利率望較2016年持平或略增(2016年買斷貨品偏少),同時加強費用管控望降低費用率;4. 女裝品牌愛居兔2017年望扭虧為盈(預計收入同增70%~80%)。
風險提示。
經濟疲軟致終端銷售低迷。
新品牌進展不及預期。
盈利預測、估值及投資評級。
目前,公司品牌知名度/供應鏈管理能力處於行業領先水平;已基本完成調整,望步入溫和增長期;計劃下半年推出時尚男裝副牌,並著手推出童裝品牌,同時積極推進國內外優質品牌布局。預計公司2017/2018/2019年EPS為0.78/0.87/0.99元,對應2017年PE僅14倍,股息率超4%,維持“買入”評級,目標價14.04元,對應2017年PE18倍。
老板電器(002508):連續8年利潤增速超40%,高成長仍是進行時
利潤連續8年實現40%以上增長,擬10轉3派5元。公司2016年實現營業收入57.95億元,同比+27.56%,歸母凈利潤12.07億元,同比+45.32%,對應EPS1.67元。其中2016Q4單季收入同比+27.29%,凈利潤同比+47.66%。分紅預案為每10股派發紅利5元(含稅),以資本公積每10股轉增3 股。公司自2009年開始連續8年實現利潤增速40%以上。
煙竈穩定增長,新品逐步上量,三四級市場渠道下沈帶來增量。分產品看,油煙機收入同比+22%,燃氣竈同比+27%,消毒櫃同比+30%,煙竈消合計占比91%。微蒸烤洗碗機等新品合計增速近90%,目前合計收入占比已達6%,隨著消費升級帶動的廚電品類擴容與配比提升,後續將逐步成為新增長點。分渠道看,線上同比+50%,精裝修渠道同比+60%,均保持高速增長。線下渠道同樣拓展順利,一二線新建、改造89家廚源店,三四級新建449家專賣店(目前2650家),新成立53家城市公司,數量增至101家,使得渠道進一步扁平,加速下沈進度。展望中長期,廚電保有量城鄉差異大,內銷規模仍處成長期,隨著城鎮化的進一步推進,以及品類的不斷擴容,成長空間無憂。
產業鏈利潤空間豐厚,毛利率小幅下降無需憂慮,費用率降低助凈利率進一步提升。公司全年毛利率58.1%,同比-0.8pct,其中主要因Q4成本上漲較多(Q4毛利率同比-4.3pct)。短期Q1仍有一定成本壓力,但廚電產業格局優良,渠道利潤豐厚(Q1公司零售端ASP已先行上漲約15%),預計公司Q2將會逐步提價,轉嫁成本壓力,全年毛利率無需擔憂。2016年公司銷售費用率同比-3.1pct,使得全年凈利率同比提升2.5pct達到21%,隨著規模增長以及品牌地位牢固,費用率長期仍存下降空間。
展望中長期,公司高端雙寡頭地位壁壘深厚,尚無品牌可撼動,高盈利能力仍將持續。年報首提建立技術驅動型公司,長期成長空間明確。公司將逐步從單一的煙竈企業轉向提供廚房全品類產品的整體解決方案,並提升產品研發能力,建立技術驅動型公司,采取兼並/收購/合資合作/培育的方式完善品牌多元化,戰略清晰明確。我們重申公司是A股稀缺的行業有空間/品牌格局優良/公司治理優秀、龍頭地位明確的優質標的,未來2~3年仍有望保持30%左右的業績CAGR。
風險提示。
宏觀經濟加速下行;
地產銷量大幅萎縮;
市場競爭加劇。
盈利預測及估值。
公司年報靚麗,連續8年實現40%增長。結合預收款(同比+60%)與1-2月渠道情況(中怡康零售額同比+25%),2017年高增長無憂,仍有望超預期。預計17/18/19年EPS分別為預測2.15/2.79/3.53元,對應PE26/20/16倍,基本面強勁,估值並無泡沫,繼續重點推薦,維持“買入”評級。
華帝股份(002035):改善初見成效,期待厚積薄發
公司業績高速增長,利潤率大幅提升。公司2016年實現收入43.96億元,同比+18.2%,實現歸母凈利潤3.29億元,同比+58.5%,全年EPS0.91元。其中Q4公司收入同比+18%,歸母凈利潤同比+70%。公司2016年經營改善初見成效,收入恢複性增長,產品升級推動毛利率與利潤率大幅提升,業績表現優秀,略超市場預期。
2016年是公司的經營改革年,治理問題解決後改革成效顯著。一方面,治理問題解決後,公司利益得到空前統一,改變過去幾大股東各自為政,相互掣肘的局面。新管理層註重精細化與運營效率提升,為公司重塑高端定位,全面提升產品力與品牌形象。新戰略指引下,公司在2016年逐步完成:1)品牌形象重塑,確立高端定位,邀請重磅明星代言;2)推出大量新品,產品力與主銷均價大幅提升,中怡康顯示16H2華帝平均零售均價月同比+20%;3)推動終端形象改造升級,目前改造進度持續加速;4)對渠道代理商進行重新梳理與調整,並擬通過定增引入代理商持股,強化利益綁定。
廚電行業成長空間明確,三四級市場升級趨勢明顯,為改革提供空間。廚電行業尚處成長期,2016年油煙機年銷量2300萬臺,我們判斷穩定狀態下可達3500~4000萬臺。老板/方太在高端市場形成雙寡頭壟斷,煙機均價已持續提升至4000元以上,為二三線品牌拉開提價空間。當前華帝均價不到3000元,面臨3000~4000元相對空白的價位段,有望享受三四線市場消費升級趨勢以及一二線城市註重性價比客群。我們認為,治理理順固然重要,但當前行業相對寬松的競爭環境也是華帝得以推動經營改革的核心要素之一。
經歷調整年後,2017年將是公司改革紅利大幅釋放的快速增長年。公司2016年收入增長主要來自電商與工程,線下渠道處於調整期基本保持平穩,但庫存水平得到大幅降低,產品結構升級明顯。後續隨著新品放量以及整體均價水平擡升,收入增長潛力值得期待。此外,考慮到產品定位的快速提升與運營效率的改善,預計利潤率依舊有大幅提升空間(2016年華帝凈利率7.5%VS老板電器凈利率21%)。
風險因素:
市場競爭加劇;
需求超預期下滑;
利潤率改善不及預期。
維持“買入”評級。
我們建議繼續把握公司改革紅利釋放的重要投資窗口,暫不考慮定增,預計2016~18年EPS預測至0.91/1.31/1.82元,對應2017~18年PE29/21x,維持“買入”評級。
好萊客(603898.SH):渠道深耕三四線,產品緊抓環保牌
公司是整體衣櫃領軍企業之一,生產銷售定制衣櫃及配套家居產品等,2016年凈利潤同比增長55.30%。2016年全年公司實現營業收入/凈利潤14.33/2.52億元,同比增長32.44%/ 55.30%。其中,客單價增長約18%,同店訂單增長約8%,其余增長源自新開店面。公司目前規模正處於成本效益規模化的臨界點,有望實現收入利潤端雙雙快速提升。
渠道:近年來快速擴張,深耕三四線城市。公司營銷模式以經銷為主、直營店為輔,渠道快速擴張,從2012年的600家店發展到2016年達到1300家店,2017年計劃再新增300家店。其中,三四線門店占比達到88%,貢獻收入占比達到76%。目前國家政策持續支持三四線城市房地產去庫存,公司是家居上市公司中三四線占比最大的企業之一,坐享政策紅利;產品:品質不斷優化,環保打造差異化。2016 年公司對生產線進行改良,櫃體板材利用率提升3.3%,櫃體每平方的單位成本下降3.9%,人均產值增加10.4%,毛利率提升1.9 個百分點至39.7%,凈利率達到17.6%。公司在2017年將更加聚力推廣原態板產品(零醛板),結合環保塗料,在定制家居行業中聚焦中高端客群需求,形成差異化競爭優勢。
長期看點:“靚美客”進軍裝配建築,並購基金樹立大家居戰略。公司與靚家居,美的地產等設立“靚美客”,致力於裝配式裝修技術的研發推廣。內裝工業化是家裝行業的必經之路,10年時間,國內裝配式建築占比將達30%,公司率先研發搶占技術制高點;公司設立泛家居產業基金,為公司外延並購設立緩沖區,提高並購質量,堅定進軍大家居。
風險因素。
地產景氣度下降、行業價格競爭加劇、公司經營管理波動。
盈利預測及估值。
公司把握定制家居優秀賽道,依托上市公司資源快速發展,通過品牌、產品、渠道、團隊多方位建設,有望奠定全屋定制家居龍頭地位。公司2016年銷售逐季提速,17年有望加速增長。我們給予公司2017-19年基本EPS預測1.14/1.49/1.92元,3年CAGR為30.70%,對應PE 34/26/20倍。公司有望持續步入快車道,且外延預期強。我們看好公司在定制行業紅利疊加管理層紅利下發展的爆發力,維持“買入”評級。
永輝超市(601933.SH):全國規模龍頭,三四線縱深發展
全國超市龍頭,業績一枝獨秀。公司依托生鮮經營能力由福建拓展至全國,業態涵蓋大賣場、賣場、社區店、BRAVO精致超市和會員店、優選店,以及“超市+餐飲”業態“超級物種”。截至2017Q1,公司在全國19個省市的188個城市擁有520家門店,合計建築面積444.5萬平米。2016年,公司營業收入492.3億元,同比+16.8%;歸屬凈利潤12.4億元,同比+105.2%;2017Q1,公司營業收入/歸屬凈利潤分別同比+13.8%/+57.6%。
超市行業:版圖重構、跨界融合、運營管理與供應鏈是核心。外資漸弱、內資分化,強者享洗牌紅利:沃爾瑪、家樂福等外資商超競爭力下滑,內資商超大洗牌,新一輪強者享受物業、成本等整合紅利。電商龍頭巨資投入,快消品線上滲透率快速提升(2016:滲透率超14.0%),快消品高頻、低客單、短半徑,尤其是生鮮類易腐爛、高履單成本屬性推動雙線融合。電商沖擊,商場客流下滑,標品占比高者受影響較大,門店中型化、小型化是趨勢;生鮮、美食、時尚茶飲等聚客效應突顯,中長期品類優化和業態演進驅動行業凈利率對標全球3%水平,龍頭將享有更高凈利率。
逆勢擴張,三四線縱深式發展。2016年,公司新開79家大賣場,展店提速(2015/2014:62/51家),新增建築面積68.6萬平米;同時,公司新開4家優選店和22家會員店;其中:三四線典型區域華西大區(四川/重慶/貴州/陜西)新增大賣場門店29家、安徽新增8家、河南新增5家,展店速度快於一二線城市。2017-19年,預計公司分別新增門店100/138/200家;一方面,公司將以精標店/會員店/超級物種等新業態引領一線城市消費新趨勢,提高市占率;另一方面,三四線城市延伸與加密仍為布局重點。
合夥人制激發內部活力,供應鏈提效、品類優化、自有品牌等推動毛利率趨勢性上升,費用可控;對標Wal-Mart與Costco,永輝人效(人均營收及人均創利)仍有巨大提升空間;預計2017-19年,永輝EBIT Margin有望從3.06%提升至3.65%。2016年,永輝面積增長16.8%,而員工數同比-6.3%;人均創收70萬元,人均創利1.7萬元;同年,高鑫零售/Wal-Mart/Costco人均創收分別為68/144/641萬元,人均創利分別為1.8/4.0/12.7萬元。2016年,永輝租金物業費同比+15.0%,轉租收入同比+19.3%,凈租金物業費同比僅+11.3%,隨著對物業方及轉租方議價能力的增強,凈租金費用率仍有下降空間。
風險提示。
經濟滯漲同店承壓;
創新業務盈利不達預期。
盈利預測及估值。
公司業績拐點確立,凈利率處提升通道;2017Q1凈現金68億元,橫、縱向並購將陸續展開;超級物種、互聯網+、B2B、“零售+金融”等共同開拓新藍海。維持2017-19年營業收入增速預測為+16.1%/+17.4%/+20.0%;維持2017-19年歸屬凈利潤預測為16.5/20.1/24.9億元,對應增速+33.0%/+21.9%/+23.8%,對應EPS分別為0.17/0.21/0.26元。維持“買入”評級。
步步高(603708):立足湘贛加速擴張,撥雲見日業績回升
中部、西南地區多業態商業龍頭。截至2017Q1,公司在湖南、江西、四川、重慶、廣西、雲南6省市擁有物理門店235家,業態涵蓋購物中心、百貨、超市和電器零售;2014年,公司雲猴APP上線,2015年發力全球購及本地生活,雙線融合走在行業前列。2016年,公司營業總收入155.2億元,同比+0.31%;歸屬凈利潤1.3億元,同比-37.9%。步步高集團持股39.66%,創始人王填為公司實際控制人,王填及妻子張海霞合計持股約34.89%(含間接與直接持股)。
戰略重點回歸線下,門店質量優於過往。2014-15年,公司戰略投入雲猴O+O戰略,打造雲猴網、支付平臺、物流平臺、便利平臺、會員平臺五大子平臺。估算2015年投入在2.0~2.5億元左右,巨額投入侵蝕當期業績。2016年起,公司戰略重點回歸線下,門店結構優化、供應鏈提效、數據化改造並進。2016年,公司新開門店39家(超市34家、百貨5家),關閉12家扭虧無望或無法續租的12家超市,改造40家門店;開店、閉店、老店改造力度均為歷史最高水平。
2016年費用計提充分,夯實底部。2016年,公司百貨、超市業態毛利率分別提升0.43/0.21pcts至16.71%/15.83%;經營活動現金流凈額9.8億元,是凈利潤的7.1x,創歷史新高(次高:2013A 6.1x)。三項費用合計增加4778萬元,三項費用率提升0.28pcts至20.08%;其中銷售費用同比增加5287萬元/+1.96%至27.5億元,銷售費用率17.73%,同比提升0.29pcts;財務費用同比增加2965萬元至8098萬元。
把握超市行業洗牌紅利期,自主展店、並購雙管齊下布局中西部;網點、供應鏈、物流稟賦突出,新零售轉型前景廣闊。湖南、江西兩省經濟增速持續高於全國水平,居民消費升級趨勢顯著,區域內零售業格局穩定。2017-18年,公司預計年均新開超市40~50家左右、新開購物中心/百貨2~4家,重點布局湖南、江西兩省,廣西、川渝等穩步推進。並購推進大西南戰略:2015年,以15.8億元收購南城百貨100%股權;2016年9月,收購江西萍鄉心連心超市;2016年10月,公告擬參與重慶百貨國企改革,占增發後股權的10.9%;2017年2月,2.3億元收購四川梅西商業94%股權,3月31日並表;預計更多並購將落地。雲猴跨境/生鮮/到家業務等穩步推進,雙線融合領先同業。
風險提示。
區域競爭加劇;
新門店培育期虧損,並購門店整合低於預期。
盈利預測及估值。
公司自有物業面積約110萬平米、自有物流中心土地約60萬平米,物業價值提供安全邊際。維持2017-19年營業收入增速預測為+5.6%/+8.2%/+8.5%,維持歸屬凈利潤增速預測為+35.2%/+25.3%/+15.9%,對應EPS0.21/0.26/0.30元;鑒於公司門店質量優化、同店增速回升、歷史費用計提充分,業績或超預期,維持“買入”評級。
家家悅(603708):立足山東,“下沈”、“西進”提升份額
山東民營超市龍頭,收入利潤穩健增長。1995年家家悅開設威海市第一家超市,截止2016年9月末,擁有門店620家,包括79家大賣場、274家社區綜超、226家農村綜超、5家便利店、11家百貨、25家專業店,平均單店面積2440平米;其中膠東地區(威海、煙臺、青島)門店542家。預計2016年營業收入109億元,同比+4.1%(同店增長低個位數);歸屬凈利潤2.6億元,同比+4.3%。創始人王培桓/其它管理層/員工(區域總經理、店長等)分別間接持股29.6%/15.4%/21.5%,激勵充分。
山東消費提升空間大,生鮮經營成為超市全渠道競爭壁壘。山東為中國人口第二大、GDP第三大省; 2016年,人均GDP 67,706元VS全國53,980元,居民人均可支配收入24,685元VS全國23,721元,人均消費支出15,926元VS全國17,111元,消費有較大提升空間。省內外資超市漸退出,家家悅(膠東)、利群(青島及魯東北)、銀座(濟南及魯西南)等割據競爭。電商分流沖擊下,行業將向生鮮聚客、供應鏈比拼(自有品牌/源頭直采)、全渠道(互聯網+/便利+)演進,其中生鮮食品經營能力成為重要競爭壁壘。
公司亮點:網點密,生鮮食品強,物流優勢突出。門店網絡:620家門店中542家聚焦膠東,並向濰坊、濟南、萊蕪、臨沂、棗莊等地延伸;同時城市社區及農村深度下沈,2015年社區綜超/農村綜超凈開店17/27家,16Q3社區/農村綜超共500家。生鮮經營:對接200多個合作社及養殖場,整體86%直采、生鮮80%直采,自有品牌占8.4%。2015年生鮮占商品零售的42.6%(VS行業平均30.6%),毛利率15.2%(VS行業平均11.7%)。倉儲物流覆蓋能力強:3處雜貨+5處生鮮物流中心,建築面積17萬平米,構建省內2.5小時配送圈,雜貨/生鮮日均吞吐21萬件/1,400噸。
未來看點:省內門店快速擴張,新業態、新合作長期發展基礎好。(1)預計2016-2018年新開店52/80/85家,重點向山東中西部的濟南、臨沂、泰安、荷澤、聊城等高人口密度地市延伸。推進萊蕪、煙臺物流中心改造擴容並增加中央廚房,將支撐300億元終端銷售。其中萊蕪地處山東省中心、3小時配送輻射全省,項目規劃建築面積3.4萬平米、生鮮配送能力19.42萬噸/年、生鮮加工能力4.33萬噸/年。(2)電商重點搭建“跨境(主打韓國進口)+農村+威海特產”的電商通路。(3)作為區域超市龍頭,圍繞客群創新業態(如便利店、社區店、農村店)是未來戰略,卡位區域優異的供應鏈資源,未來對接互聯網合作基礎較好。
風險因素:
省內渠道競爭加劇制約同店增長;
互聯網融合進程低於預期。
盈利預測與估值評級。
維持2016-2018年營業收入預測分別為109.2/117.3/127.7億元,歸屬凈利潤分別2.6/2.8/3.1億元,對應EPS0.72/0.78/0.85元/股,分別同比+4.3%、+8.2%、+9.4%。公司省內龍頭地位穩固,上市後加速門店擴張迎來新成長時代;長期看,公司供應鏈稟賦優異、民營機制靈活,新業態/新合作也將帶來較大空間。股價自上市以來的高點已調整40%,存在價值修複的動力,維持“增持”評級。
(完)
股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。
從人口、收入、地產角度看三四線消費崛起
自2005年起三四線社消占比持續回升
一二線/三四線城市範圍的統計與定義。本篇報告選擇北京、上海、廣州、深圳4個城市作為一線城市,以天津、重慶2個直轄市,杭州、南京等16個省會城市,大連、寧波、青島、廈門4個副省級城市作為二線城市,共26個城市樣本作為報告一二線城市口徑;其余地、縣級市為報告所指三四線城市,不再向下進行劃分。
自2005年起三四線城市社零額占比持續提升。根據國家及各地方統計局披露的近20年社會消費品零售總額計算,2005年以前一二線城市經濟高速發展帶動較高消費增速,剔除26個一二線城市以外的低線城市社零額占比持續下降,而自2005年二者結構特征發生改變,伴隨多省份人均GDP跨越1000美元門檻,低線城市消費逐漸崛起,占比自2005年62.1%提升至2016年63.5%,消費增速呈“落後——趕超”趨勢。
分地區看,低線城市占比較高的中西部消費占比也在提升。自2005年一二線城市貢獻較少的中部、西部省份社零額比重亦逐漸提升,2005年-2016年累計提升3.2%。而從收入角度,發達地區如江浙滬經歷2010年以前收入的快速增長,中西部典型省份四川、山西、甘肅三省的人均可支配收入增速已實現趕超。而中西部省份消費基數更低,收入持續增長(十三五規劃全國人均可支配收入比2010年翻番)為消費支出邊際提升提供了動能。
人口:一二線人口流入趨緩,低線城鎮化有望提速
一二線人口流入趨緩,生活成本提高、戶籍政策等為主因。伴隨一二線城市房價暴漲,生活成本大幅提升,買房對很多工薪族成為了奢望,而戶籍門檻為留在一二線的非戶籍人口帶來了購房、教育等難題,回流三四線成為了可行選擇,上海外來常住人口2015/2016分別同比-1.5%/-0.1%,北京外來常住人口2016年同比-1.8%。同時,農民工本地化趨勢也較為明顯,2016年本地/外出農民工增速分別為3.4%/0.3%。全國流動人口2015/2016同比-2.4%/-0.8%,連續兩年負增長。
全國城鎮化率2020年有望達60%,三四線城市提升空間遠大於一二線城市。我國城鎮化率近20年快速提升,但距發達國際仍有顯著差距。根據《國家新型城鎮化規劃(2014—2020年)》,政府計劃2020年將城鎮化率提高到60%,並在2020年之前將逐步向1億左右農業轉移人口發放永久的城鎮戶口。而在期間嚴格控制城區人口500萬以上的特大城市人口規模,加快發展三四線中小城市。
新增建設用地與進城落戶人口掛鉤,地方政府引進非戶籍人口落戶積極性將提升。針對目前城鎮化滯後於工業化,“土地城鎮化”快於人口城鎮化的現狀,國土資源部、發改委等部門於2016年10月聯合出臺《關於建立城鎮建設用地增加規模同吸納農業轉移人口落戶數量掛鉤機制的實施意見》,對於目前人均城鎮建設用地不超過100平方米的城市,進城落戶人口按人均100平方米安排新增城鎮建設用地;現狀人均水平在100-150平方米之間的城鎮,按照人均80平方米標準安排;現狀人均水平超過150平方米的城鎮,按照人均50平方米標準安排。
收入:從國際經驗看,三四線進入消費率提升階段
根據國際經驗,人均GDP超過8000美元,居民消費率隨人均GDP的增長而逐漸回升。美國人均GDP於1976年突破8000美元,居民消費率自61.3%提升到2016年的68.7%。日本人均GDP1960年達8607美元,居民消費率1970年至2015年累計提升7.3%。2015年中國人均GDP超8000美元,十三五規劃GDP年均增速保持在6.5%以上,將為居民消費率持續增長提供動能。
從中國發達城市軌跡看,三四線城市居民消費也處於提升周期。梳理各地區數據,我們發現人均GDP 5000美元為居民消費率的拐點,8000美元後居民消費加速。北京、上海人均GDP分別於2010/2007年超8000美元,居民消費率至2015年分別累計提升5.9%/7.5%。山東/江蘇人均GDP分別於2012/2010年突破8000美元,居民消費率累計提升3.5%/9.6%。四川/江西2015年人均GDP分別為5722/5655美元,居民最終消費率仍處歷史底部區域,提升空間大。
地產:去庫存效果較好,低線漲價財富效應助力消費
三四線地產銷售持續向好。2017一季度全國商品房銷售面積2.9億平方米,同比增長19.5%,增速同比2016全年-3.0pcts。商品房銷售額2.32萬億元,同比增長25.1%,增速同比2016全年-9.6pcts。銷售面積高增長持續顯示了去庫存正如火如荼,而銷售額增速的回落則體現了成交區域日漸偏向三四線城市。2017一季度30大中城市/非30大中城市商品房成交面積同比分別-27.8%/+35.2%。
房價收入比低,財富效應或大於擠出效應。房價收入比(以地方年度平均住房價格為單價,計算建築面積80平米住房總價;家庭年收入以人均可支配收入乘以2計算)指標在國際上通行的合理區間為3-6倍,我國一二線城市早期地產平穩價格上漲帶來財富效應,在奢侈品等高檔消費品類上表現顯著。而自2015年房價短期暴漲,主要城市房價收入比已超15,對當期消費擠出大於財富效應。三四線城市房價自低位平穩上漲,財富效應大於擠出效應,有望助推三四線消費。
三四線消費現狀解構:品類、產品、渠道特征
可選消費品更受青睞,基礎消費品升級換代
伴隨收入提升,消費由必需品向可選品類切換。從上海、江蘇等發達地區的消費升級經驗看,人均GDP達3000美元後居民消費由必需品類(衣食住)向可選品類(交通通信、教文娛和其他類商品)演進趨勢顯著。伴隨三四線城市人均GDP逐步跨越3000美元門檻,以汽車、文娛等為代表的可選消費占比進入提升期。
基礎品類消費“更新換代”。三四線居民對基礎型消費如服裝、家電的消費提檔、“更新換代”需求,消費傾向高於一二線城市;伴隨農村人口進城安家落戶,三四線這種存量消費升級的趨勢將更為明顯。根據尼爾森統計數據,快消品三四線以下層次市場占比逐年提升;京東數據顯示2016年“雙11”期間,空調在四線及以下城市銷量同比增長達一線城市3倍。而一二線城市比三四線城市對電子產品、旅遊出行、高檔餐飲的消費傾向更高,在繁忙的工作之余更加傾向於享受型消費。
品牌意識提升期,產品註重性價比
品牌忠誠度較低,處於品牌認知與連接階段。當前廣大三四線消費者由數量消費階段逐步過渡到品牌消費階段,淘寶/天貓平臺銷售的品牌化率3年累計提升7%,而與部分一二線消費者開始追逐個性化品牌不同,三四線城市的消費者更多處於品牌連接階段,更青睞購買值得信賴的大品牌。
從OPPO、vivo為例看,三四線在品牌認知階段渠道覆蓋廣、重營銷的高性價比品牌獲益。以深耕三四線渠道的手機品牌OPPO、vivo為例:二者2016年合計出貨量達1.48億臺,同比+109.6%,線下渠道銷售分別占OPPO/vivo總銷售約90%/95%。1)渠道:截止2016H1,OPPO/vivo全國門店數量已分別達到24萬/12萬家以上,覆蓋面之廣遠超國內/國際手機商;2)定價:據調查現國內消費者手機購買預算集中在1000-3000價位,占63.3%,而這一價格區間正是OPPO、VIVO主流機型定價區間;3)功能:區別於一二線城市消費者,三四線對手機的需求相對單一,集中在“拍照”和“電池續航”,這正是OV手機的主打功能;4)營銷:OV通過簽約當紅明星李易峰/楊洋/楊冪,贊助大熱綜藝“奔跑吧兄弟”、“挑戰者聯盟”結合戶外廣告覆蓋和地推,獲得了在三四線群體中極高的品牌認知。值得註意的是,OV換機的本品牌留存率正逐步提升,亦可佐證三四線消費者對伴隨自身消費升級過程的品牌的忠誠度正在提升。OV在2016年成長率只有約5%的中國手機市場,創造年成長率超過100%的銷售業績,而根據市場研究機構IHS Technology推估,OPPO/vivo的凈利率分別為8.2%/7.9%,遠超過賣低價機的聯想與小米,高於索尼與HTC,僅次於蘋果三星。
從品牌營銷方面,三四線城市以傳統廣告/口碑傳播為主,客群年輕化、互聯網化使品牌信息不對稱性減弱。一方面,電視、戶外、報紙等媒體依然為重要廣告營銷渠道,根據尼爾森網聯 AIS 全媒體廣告監測的數據,OPPO 2015H1僅在電視廣告上的花費就達到 2.02 億元,花在地方衛視上的廣告費用占其電視廣告總支出的 83%;另一方面,三四線城市消費“熟人經濟”特征顯著,消費者社交圈更小、更親近,家人、朋友對購買決策具有很大影響,微商作為“搬上互聯網”的熟人經濟模式,省會以下城市用戶占比接近60%,購買力提升驅動行業持續擴容。伴隨三四線消費客群逐步年輕化、互聯網化,對品牌和產品資訊的接收能力增強,三四線與一二線品牌信息不對稱性也在大幅減弱。
實體渠道相對不足,電商加速滲透
“有錢有閑”之下重體驗,實體渠道仍是重點,但供給相對不足。三四線居民工作時長、通勤時間大幅小於一二線居民,有更多的時間和精力“逛街”,且對品牌和產品的認知較一二線程度低,促使三四線的主流消費模式是“深體驗,後買單”。從2016年飛凡618購物節數據觀察,三四線城市客流/交易額表現均優於一線。伴隨購物中心在三四線持續滲透逐步替代原有的百貨業態,三四線實體渠道的作用將進一步增強,目前從品牌供給角度仍與一二線城市有顯著差距。近年來國際/國內知名品牌商與渠渠道商亦把握趨勢,持續發力渠道下沈。
渠道區域化特征明顯,區域零售割據但供應鏈實力普遍不強。由於各地區1)地域文化和消費特征顯著不同、2)優勢門店等資源具有本地化特征、3)跨地域供應鏈運營難度大,我國實體渠道呈現區域化特征,行業較為分散,根據凱度數據,國內前10大零售商在三/四線城市的占有率僅28.2%/14.6%。
電商渠道滲透率低,增速快空間大。根據網購消費者調研分析,三四線網購驅動因素與一二線略有不同:二者都會為價格優惠所驅動,此外一二線更多地原因來自於節省時間、便於比對等便利性因素,而三四線更多來自品種豐富、產品獨特等產品供給方面因素。目前三四線城市網購滲透率(2015年:3.8%/3.6%)較一二線城市仍有較大差距(2015年:8.4%/4.7%),而其中營銷推廣、物流建設等為主要制約因素。根據菜鳥網絡數據,2016年東部、中部和西部地區時效指數同比減少6%、10%和9%,原有物流送達時間偏長的中西部地區時效提升顯著,下沈推廣和體驗提升有望驅動未來三四線網購持續高速增長。
年輕化、互聯網化三四線客群使跨境電商、社群電商、O2O等細分領域高增長。根據洋碼頭數據,北上廣深等一線城市2016上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%,二線城市上漲84.32%,而三線城市增速達到108.65%。在微商/O2O等細分市場中,三四線占比亦在鞏固和不斷加強。
看未來:精準定位、營銷升級、渠道滲透共同把握紅利期
精準定位:品類紅利+品質升級+產品性價比
可選消費品類如服裝、家電、家居家具等在三四線城市仍有品類滲透紅利,是把握三四線消費升級的優勢賽道。以家電為例,伴隨大家電普及基本完成,小家電、廚電等品類在三四線仍有滲透空間。目前大家電普及已經基本完成,未來更新需求將成為主流,步入溫和消費升級階段。而小家電在一二級市場以品類擴張、產品升級為主,逐步進入更新換代階段;在三四級市場則是以產品普及、品類滲透為主,小家電成長期仍在進行時。2016年“雙11”期間,京東廚房秤和料理機等家用小電器四線以下城市銷量增速是一線城市的3倍以上。
三四線由數量消費向品牌消費過度,具有供應鏈先發優勢,能夠持續提供三四線消費者所需中檔優質產品的品牌將長期受益。以運動服飾/男裝為例:中國運動服飾/男裝行業起步較早,在2012年後已穩步進入行業成熟期。而在此期間安踏體育、海瀾之家等服裝品牌借由成熟的供應鏈運營、高品質/中價位的品牌定位在三四線城市贏得了消費者的廣泛接受,乘品牌消費升級之風取得營收的持續穩定增長。
低價並非關鍵,性價比是王道。三四線消費者人均可支配收入的絕對數仍與一二線城市仍有顯著差距,在消費決策過程中更多地考慮性價比。但我們認為“物美價廉”並非攻占三四線的關鍵,三四線在購買力上體現出對優質商品非常強的偏好。洋碼頭100城海外購物敢花指數前20名僅有4座城市是我們定義的一二線城市,三四線手機分期等消費金融的火爆也佐證了三四線非常強的消費偏好。據《經濟學家》雜誌預測,到2020年,中國66%的中等收入消費者將來自三四線城市,這些三四線“幸福中產”面對更小的生活壓力,將更多地購買優質商品,並願為品質付出溢價。
營銷升級:傳統營銷卓有成效,新興傳播逐漸興起
立體化傳統營銷卓有成效。總結在三四線城市取得消費者青睞的品牌運營經驗,我們認為,由於品牌認知不足、信息媒介局限和居民生活方式等多重原因,三四線在營銷上並沒有達到一線城市需要借由情感連接/品牌文化營造來達到營銷目的的後期階段,立體化傳統營銷更為有效。朗朗上口、突出產品/品牌核心的廣告詞,諸如OPPO“充電五分鐘,通話兩小時”、海瀾之家“男人的衣櫃”等在三四線消費群體收效頗佳。通過明星代言、電視廣告、節目贊助與簡潔的營銷廣告詞,結合在當地進行針對性的戶外廣告與地推,更容易取得三四線消費者的關註。
代際切換之際,借由新興傳播導入品牌當時。根據第六次人口普查數據,泛90後(含00後)人口占比已達36%,而90後分布最多的層級則為廣泛的三四線城市,而這90後代際呈現個性化、娛樂化、互聯網化的顯著特征,更容易被“圈粉兒”,品牌借由簽約自帶粉絲流量的品牌代言人、贊助當紅的電視劇/綜藝節目、借由微博等媒介進行社群化營銷互動等方式可很快在“小鎮青年”當中形成品牌印象。
完善渠道:加大實體低線覆蓋,服務站、類直營等模式有效滲透
攜規模優勢加密低線城市布點。目前中國商品流通仍以區域(市、地級)代理為主,而線下渠道經營對於物業商圈位置有較高的要求,而規模優勢將在議價能力、物業獲取、品牌認知上構建較高的護城壁壘。部分區域深耕的商企,有望借助當地較高的市占率水平、相對和緩的競爭局面、不斷精細化的供應鏈運營實現盈利長期穩健成長,並以此築基穩步跨區域擴張。如山東生鮮超市龍頭家家悅通過區域加密布點(620家門店542家聚焦膠東),貨源直采(對接200余合作社與養殖場,整體86%直采/生鮮80直采),區域一體化配送實現高毛利(2015:毛利率22.1% VS行業18.8%)、未來將向省內其他地區快速擴張(預計2016-2018年新開店52/80/85家);永輝超市坐擁規模與供應鏈優勢向三四線典型區域華西大區(四川/重慶/貴州/陜西,新增大賣場門店29家)、安徽(新增8家)、河南(新增5家)快速滲透,展店速度快於一二線城市。
經營形式上,探索服務站、類直營等模式。在家電領域,分散化的三四線及農村市場帶來高昂的配送成本,制約著行業龍頭的擴張速度。而蘇寧通過加盟/自建服務站(加盟店授權產品配送及售後,直營店同時銷售蘇寧易購全品類產品),以低成本/小面積(店面平均200平)撬動大市場。而在品牌服飾珠寶領域,品牌難以依仗自營模式下沈三四線城市,需要借助經營商的渠道、資金、運營資源。而沒有渠道管控和終端反應能力的簡單經銷模式不利品牌塑造,我們認為綁定品牌與渠道利益的“類自營”模式是可選方式。周大福2014年開始推行“統一存貨管理機制”加強終端管控;海瀾借由“類直營”模式(加盟商作為財務投資人,公司全權負責門店的運營)在男裝行業中業績逆勢上升,2012-2016年營業收入/凈利潤CAGR39.2%/ 38.4%。
風險因素
低線城市經濟增長低於預期,城鎮化進展低於預期。
投資策略
一二線人口流入趨緩/低線城鎮化提速下,三四線消費群體不斷壯大,而收入驅動三四線居民消費率開始回升,低線消費開始崛起。品類優、品牌定位準及渠道供應鏈能力強者料將勝出,推薦三主線:
主線一:品牌定位準確,深耕三四線市場與客群,營銷與產品叠代創新能力強者。三四線消費者自數量消費向品牌消費演進,品牌運營出色、供應鏈掌控力強的企業能夠兼顧營銷升級與產品叠代,契合三四線客群對優質品牌的需求。推薦安踏體育、飛亞達A、海瀾之家。
主線二:同步受益地產後周期與消費升級,渠道下沈戰略卓有成效者。近五年,全國每年新增2000萬城鎮常住人口,對應近1000萬新增城鎮家庭,而根據國務院規劃,2020/2030年我國城鎮化率分別要達到60%/70%。因此,城鎮化對於當前城鄉保有量差異仍較大的品類(廚電/空調/小家電/家具等)是持續不斷的中長期推動要素。同時伴隨三四線城市收入增長與生活品質提升,房屋置換/裝修帶來的家電/家居存量產品升級亦將叠代進行,推薦產品優質,渠道下沈的受益標的:老板電器、華帝股份、好萊客。
主線三:零售龍頭,供應鏈優勢助力三四線縱深覆蓋。零售企業建立較強供應鏈壁壘,有望實現跨區域加密滲透,同時民營者有望更快借力互聯網創新提升市場占有率,優秀商業運營商將積極受益低線消費崛起過程。推薦永輝超市、步步高、家家悅,關註蘇寧雲商。
重點公司推薦
安踏體育(02020.HK):多品牌發力,供應鏈提升,龍頭穩坐。
單聚焦/多品牌/全渠道,本土運動龍頭地位穩固。作為本土運動龍頭,公司不斷通過“單聚焦/多品牌/全渠道”戰略保持與其他國內運動鞋服公司的領先優勢。公司已成功運營安踏成人(市占率10.3%)、安踏Kids(2016超越Adidas成為兒童運動第二)、中高端運動時尚品牌FILA(2015年中期拓展Kids),並已布局Descente、Sprandi、Kolon等完善品牌矩陣、拓寬產品線。2016年公司營業收入133.46億元、同增20.0%,凈利潤23.86億元、同增16.9%,擬每股發股息0.76港元(股息支付率70.2%)。
2016年:安踏成人穩健增長,FILA/安踏Kids/電商快速增長。2016年,安踏成人收入實現中單位數增長,門店數量從7031家調整至6800+家,店效提升至20萬+/月,品牌市占率提升0.5PCTs至10.3%,行業龍頭地位進一步鞏固。安踏Kids收入增速超30%,門店數量從1458家增至近2000家,店效10萬+/月。FILA收入增速達50%+,門店數從640+家增至802家(成人600+家,兒童140-150家),店效40萬+/月。電商業務收入增速達50%+,“雙十一”翻倍增長。另外,新品牌Descente已開出6家門店。
精準定位中低端消費人群,“研發+渠道”緊跟三四線消費升級。中國消費群體多而分散,不同地區間需求與消費結構差異顯著,中低端消費人群基數龐大。而安踏品牌定位中低端,一線及省會城市收入占比僅10%,三四線占比50%+,處行業絕對領先地位,未來將顯著受益三四線消費升級:1. 研發投入持續擴大,2016年新設美國研發中心,並引進大量優秀設計人才,為公司產品升級保駕護航;2. 公司對加盟商管控能力較強,能夠準確把握三四線消費變化,同時保障產品快速叠代更新;3. 收入增長致大量人群升級成為目標客戶,抵消升級背景下部分客戶的流失,維持公司目標客群規模。
2017年:安踏補單提升促增長,多品牌快速增長持續。2017年,安踏成人門店數量望維持在6800-6900家,兒童店計劃新開150-250家。公司2017Q1-Q3訂貨增速分別為中單位數/中單位數/低單位數增長。為了提升公司暢銷款/新產品的終端銷售、提升售罄率、改善加盟商庫存結構和盈利能力,2017年公司將加大補單比例至10%。綜合判斷,2017年公司安踏品牌(含Kids)銷售增速望超10%。2017年,FILA計劃新開150-200家(成人/kids分別100+/50+),預計收入增速超30%。Descente計劃新開店至50-60家;Sprandi將逐步進入國內主要市場;Kolon已有200家門店,期待交易結束後借助公司國內市場品牌運營能力獲得快速發展。
深耕產業,供應鏈管理能力不斷提升。1. “零售導向”策略。訂貨/渠道/零售全程深入管控,實現當季產品平均售罄率70%+、庫存中新貨占比70%+。2. 研發能力突出。2016年研發投入3.08億元、占收入比重2.63%,行業領先,擁有150+項專利,年均新款超6000件。3. 新建物流中心,優化配送體系。公司投資12億新建物流中心(預計2017年底完工),有助於提升補單速度並降低補單生產成本,同時集中倉儲管理將有效降低整體管理成本。4. 強化營銷,品牌美譽度提升。結合各品牌的定位,公司借助贊助資源/廣告訊傳/店鋪形象等方式進行差異化的產品營銷,品牌整體美譽度不斷提升;2016年以“去打破”為主題進行奧運營銷,效果顯著。
風險因素。
多品牌效果低於預期。
終端門店店效增速低於預期。
盈利預測、估值及投資建議。
運動鞋服行業景氣增長,公司是本土第一運動品牌,份額有望進一步提升;多品牌經營持續推進,FILA/安踏Kids/電商推動業績增長,新布局品牌Descente/Sprandi/Kolon打開新的增長空間。維持公司2017/2018/2019年EPS預測1.02/1.16/1.36元(對應1.16/1.31/1.54港元),目標價25.52港元,對應2017年PE22倍,維持“買入”評級。
飛亞達A(000026):名表立足一二線,自主品牌深耕三四線
公司概覽:中航控股的腕表龍頭,“產品+渠道”雙輪驅動。主要業務包括自主品牌飛亞達腕表的研發、設計、生產、銷售以及世界名表連鎖“亨吉利”。飛亞達表在全國擁有3000多個網點;亨吉利從事40余個國際品牌的批發與零售,2017年1季度末在全國擁有180余個網點。公司第一大股東為中航國際控股(0161.HK),持股37.15%;實際控制人為國務院國資委旗下的中國航空技術國際控股有限公司。2016年,公司營業收入29.9億元,同比-5.3%;歸屬凈利潤1.1億元,同比-9.1%。2017Q1,公司營業收入同比+11.5%,歸屬凈利潤同比+66.3%,名表和自主品牌齊複蘇,業績高彈性。
海外消費回流、民間消費崛起,名表銷售持續回暖。2016年10月起,瑞士腕表對中國內地出口增速顯著回升,2016M10/M11/M12增速分別為+3.0%/+7.9%/+27.6%;2017年回升態勢延續,1、2月增速分別為+7.8%/+6.7%。2017Q1,公司名表營業收入增速約+11%~+12%(2016H1:-17.8%;2016H2:+2.7%)。多因素共促名表銷售回暖:1. 公務消費消退,民間消費成為中堅力量;2. 海外消費回流:(1)人民幣貶值、奢侈品牌定價策略調整、國內稅收政策調整等因素使奢侈品中外價差縮小;(2)海關打擊走私、灰色海淘等力度加大,海外奢侈品消費隱性成本上升。
三四線城市消費升級,飛亞達表銷售增速重回雙位數(2016H1:-1.0%;2016H2:+4.3%)。飛亞達表終端零售主力價位2000~4000元,在國產四大名表(飛亞達、天王、羅西尼、依波)中定位最高端。飛亞達表卡位品牌/設計/技術/渠道四大腕表核心要素:是2011年起唯一進入巴塞爾鐘表展1號館的中國品牌;擁有表業唯一國家級設計中心;自2003年神州五號至2016年神州十一號,飛亞達為中國航天員生產專用手表;在國內擁有3000多個銷售網點,三四線城市是銷售收入的主要來源,充分受益於低線城市的消費升級。
自主品牌、租賃業務利潤穩健增長,名表業績高彈性,維修業務空間廣闊。預計自主品牌業績增速與收入增速基本同步(承擔研發、折舊、營銷等費用的增長),租賃業務穩健增長。名表銷售業績高彈性:峰值期,亨吉利網點250余家(2013~2014年),營業收入23.7億元(2014年),貢獻凈利潤約1.3億元(2011年,當年維修收入較少)。2014年下半年至2016年,公司逐步對亨吉利門店進行關店調整,現180余家門店均為地段佳、租金低的優質門店,業績具有較高彈性。名表維修市場規模約10億元,以30%市占率推算,公司維修業務有3.6~4.0x空間。
風險提示。
自主品牌客群被分流;
2017年1月一年期定增解禁。
盈利預測及估值。
公司國改方向明確,引入戰投、管理層激勵等為潛在方向;激勵機制有望更完善,運營、創新、並購等將更加市場化。公司自有物業約17萬平米,RNAV75.2億元奠定安全邊際。維持2017-19年營業收入增速為+8.0%/+6.6%/+6.7%,維持歸屬凈利潤增速為+40.2%/+20.3%/+19.1%,對應歸屬凈利潤分別為1.6/1.9/2.2億元,對應EPS分別為0.35/0.43/0.51元,維持目標價18.0元及“買入”評級。
海瀾之家(600398.SH):固本榮枝,多品牌揚帆
五階段發展,沈澱海瀾模式。公司是大型現代化服飾供應鏈銷售管理平臺,擁有海瀾之家/愛居兔/海一家/聖凱諾品牌。公司起步於中國紡織服裝行業黃金時代,並在關鍵時點把握歷史機遇,成為男裝市占率第一。公司發展分為:前奏階段(1988~2002)從事面料/職業裝業務;渠道平臺搭建(2002~2006)發展初期嘗試並最終選定“類直營”渠道模式;供應商整合階段(2007~2009)經歷自產/外包之後,把握制造業景氣下行時點推行“聯合開發、賒購可退貨”供應商模式;快速爆發階段(2010~2014)實現收入/凈利53%/51%複合增長;調整複蘇階段(2015~2016)已接近尾聲。
核心競爭力:品牌運營佳,掌控供應鏈。經過近20年沈澱,公司已經形成較強競爭優勢:通過“海瀾之家”強大品牌影響力,吸引加盟參與品牌拓展、獲得穩定投資收益;吸引生產企業將產品放到海瀾平臺銷售、獲得與設計生產能力較為匹配的收益。公司的核心能力包括品牌定位營銷、產品企劃選款、終端渠道管理、後臺系統搭建等,正是這些能力,使得公司在與生產企業和加盟商的合作過程中,擁有話語權和掌控能力,推動整個供應鏈良性運轉。通過不斷努力和叠代,公司逐漸擁有了較強的品牌影響力、高性價比的產品、優質的店效表現和高效的後臺支持體系。
把握三四線消費升級,“產品+營銷”同步提升。“海瀾之家”以高品質/中價位為品牌定位,不斷把握流行趨勢,實現從全品類商務休閑裝到商務、時尚、休閑並舉,再到時尚單品的風格轉變,準確把握三四線市場消費升級契機。同時公司不斷升級營銷手段,從代言+電視廣告為主到線下創新活動、綜藝節目合作、社交平臺、不斷更新代言人多元營銷方式並行的營銷策略,精準洞察三四線消費升級背景下的新消費趨勢。
調整基本結束,業績平穩複蘇。目前公司基本完成調整,望步入溫和增長階段,判斷2017年收入/凈利望實現5-10%/10%+增長,原因包括:1. 2016年因搶占優質位置致店鋪加密/影響店效,2017年新/老店效望改善;2. 加盟商分成政策不斷調整,利於公司收入增加;3. 盈利能力存提升空間,毛利率望較2016年持平或略增(2016年買斷貨品偏少),同時加強費用管控望降低費用率;4. 女裝品牌愛居兔2017年望扭虧為盈(預計收入同增70%~80%)。
風險提示。
經濟疲軟致終端銷售低迷。
新品牌進展不及預期。
盈利預測、估值及投資評級。
目前,公司品牌知名度/供應鏈管理能力處於行業領先水平;已基本完成調整,望步入溫和增長期;計劃下半年推出時尚男裝副牌,並著手推出童裝品牌,同時積極推進國內外優質品牌布局。預計公司2017/2018/2019年EPS為0.78/0.87/0.99元,對應2017年PE僅14倍,股息率超4%,維持“買入”評級,目標價14.04元,對應2017年PE18倍。
老板電器(002508):連續8年利潤增速超40%,高成長仍是進行時
利潤連續8年實現40%以上增長,擬10轉3派5元。公司2016年實現營業收入57.95億元,同比+27.56%,歸母凈利潤12.07億元,同比+45.32%,對應EPS1.67元。其中2016Q4單季收入同比+27.29%,凈利潤同比+47.66%。分紅預案為每10股派發紅利5元(含稅),以資本公積每10股轉增3 股。公司自2009年開始連續8年實現利潤增速40%以上。
煙竈穩定增長,新品逐步上量,三四級市場渠道下沈帶來增量。分產品看,油煙機收入同比+22%,燃氣竈同比+27%,消毒櫃同比+30%,煙竈消合計占比91%。微蒸烤洗碗機等新品合計增速近90%,目前合計收入占比已達6%,隨著消費升級帶動的廚電品類擴容與配比提升,後續將逐步成為新增長點。分渠道看,線上同比+50%,精裝修渠道同比+60%,均保持高速增長。線下渠道同樣拓展順利,一二線新建、改造89家廚源店,三四級新建449家專賣店(目前2650家),新成立53家城市公司,數量增至101家,使得渠道進一步扁平,加速下沈進度。展望中長期,廚電保有量城鄉差異大,內銷規模仍處成長期,隨著城鎮化的進一步推進,以及品類的不斷擴容,成長空間無憂。
產業鏈利潤空間豐厚,毛利率小幅下降無需憂慮,費用率降低助凈利率進一步提升。公司全年毛利率58.1%,同比-0.8pct,其中主要因Q4成本上漲較多(Q4毛利率同比-4.3pct)。短期Q1仍有一定成本壓力,但廚電產業格局優良,渠道利潤豐厚(Q1公司零售端ASP已先行上漲約15%),預計公司Q2將會逐步提價,轉嫁成本壓力,全年毛利率無需擔憂。2016年公司銷售費用率同比-3.1pct,使得全年凈利率同比提升2.5pct達到21%,隨著規模增長以及品牌地位牢固,費用率長期仍存下降空間。
展望中長期,公司高端雙寡頭地位壁壘深厚,尚無品牌可撼動,高盈利能力仍將持續。年報首提建立技術驅動型公司,長期成長空間明確。公司將逐步從單一的煙竈企業轉向提供廚房全品類產品的整體解決方案,並提升產品研發能力,建立技術驅動型公司,采取兼並/收購/合資合作/培育的方式完善品牌多元化,戰略清晰明確。我們重申公司是A股稀缺的行業有空間/品牌格局優良/公司治理優秀、龍頭地位明確的優質標的,未來2~3年仍有望保持30%左右的業績CAGR。
風險提示。
宏觀經濟加速下行;
地產銷量大幅萎縮;
市場競爭加劇。
盈利預測及估值。
公司年報靚麗,連續8年實現40%增長。結合預收款(同比+60%)與1-2月渠道情況(中怡康零售額同比+25%),2017年高增長無憂,仍有望超預期。預計17/18/19年EPS分別為預測2.15/2.79/3.53元,對應PE26/20/16倍,基本面強勁,估值並無泡沫,繼續重點推薦,維持“買入”評級。
華帝股份(002035):改善初見成效,期待厚積薄發
公司業績高速增長,利潤率大幅提升。公司2016年實現收入43.96億元,同比+18.2%,實現歸母凈利潤3.29億元,同比+58.5%,全年EPS0.91元。其中Q4公司收入同比+18%,歸母凈利潤同比+70%。公司2016年經營改善初見成效,收入恢複性增長,產品升級推動毛利率與利潤率大幅提升,業績表現優秀,略超市場預期。
2016年是公司的經營改革年,治理問題解決後改革成效顯著。一方面,治理問題解決後,公司利益得到空前統一,改變過去幾大股東各自為政,相互掣肘的局面。新管理層註重精細化與運營效率提升,為公司重塑高端定位,全面提升產品力與品牌形象。新戰略指引下,公司在2016年逐步完成:1)品牌形象重塑,確立高端定位,邀請重磅明星代言;2)推出大量新品,產品力與主銷均價大幅提升,中怡康顯示16H2華帝平均零售均價月同比+20%;3)推動終端形象改造升級,目前改造進度持續加速;4)對渠道代理商進行重新梳理與調整,並擬通過定增引入代理商持股,強化利益綁定。
廚電行業成長空間明確,三四級市場升級趨勢明顯,為改革提供空間。廚電行業尚處成長期,2016年油煙機年銷量2300萬臺,我們判斷穩定狀態下可達3500~4000萬臺。老板/方太在高端市場形成雙寡頭壟斷,煙機均價已持續提升至4000元以上,為二三線品牌拉開提價空間。當前華帝均價不到3000元,面臨3000~4000元相對空白的價位段,有望享受三四線市場消費升級趨勢以及一二線城市註重性價比客群。我們認為,治理理順固然重要,但當前行業相對寬松的競爭環境也是華帝得以推動經營改革的核心要素之一。
經歷調整年後,2017年將是公司改革紅利大幅釋放的快速增長年。公司2016年收入增長主要來自電商與工程,線下渠道處於調整期基本保持平穩,但庫存水平得到大幅降低,產品結構升級明顯。後續隨著新品放量以及整體均價水平擡升,收入增長潛力值得期待。此外,考慮到產品定位的快速提升與運營效率的改善,預計利潤率依舊有大幅提升空間(2016年華帝凈利率7.5%VS老板電器凈利率21%)。
風險因素:
市場競爭加劇;
需求超預期下滑;
利潤率改善不及預期。
維持“買入”評級。
我們建議繼續把握公司改革紅利釋放的重要投資窗口,暫不考慮定增,預計2016~18年EPS預測至0.91/1.31/1.82元,對應2017~18年PE29/21x,維持“買入”評級。
好萊客(603898.SH):渠道深耕三四線,產品緊抓環保牌
公司是整體衣櫃領軍企業之一,生產銷售定制衣櫃及配套家居產品等,2016年凈利潤同比增長55.30%。2016年全年公司實現營業收入/凈利潤14.33/2.52億元,同比增長32.44%/ 55.30%。其中,客單價增長約18%,同店訂單增長約8%,其余增長源自新開店面。公司目前規模正處於成本效益規模化的臨界點,有望實現收入利潤端雙雙快速提升。
渠道:近年來快速擴張,深耕三四線城市。公司營銷模式以經銷為主、直營店為輔,渠道快速擴張,從2012年的600家店發展到2016年達到1300家店,2017年計劃再新增300家店。其中,三四線門店占比達到88%,貢獻收入占比達到76%。目前國家政策持續支持三四線城市房地產去庫存,公司是家居上市公司中三四線占比最大的企業之一,坐享政策紅利;產品:品質不斷優化,環保打造差異化。2016 年公司對生產線進行改良,櫃體板材利用率提升3.3%,櫃體每平方的單位成本下降3.9%,人均產值增加10.4%,毛利率提升1.9 個百分點至39.7%,凈利率達到17.6%。公司在2017年將更加聚力推廣原態板產品(零醛板),結合環保塗料,在定制家居行業中聚焦中高端客群需求,形成差異化競爭優勢。
長期看點:“靚美客”進軍裝配建築,並購基金樹立大家居戰略。公司與靚家居,美的地產等設立“靚美客”,致力於裝配式裝修技術的研發推廣。內裝工業化是家裝行業的必經之路,10年時間,國內裝配式建築占比將達30%,公司率先研發搶占技術制高點;公司設立泛家居產業基金,為公司外延並購設立緩沖區,提高並購質量,堅定進軍大家居。
風險因素。
地產景氣度下降、行業價格競爭加劇、公司經營管理波動。
盈利預測及估值。
公司把握定制家居優秀賽道,依托上市公司資源快速發展,通過品牌、產品、渠道、團隊多方位建設,有望奠定全屋定制家居龍頭地位。公司2016年銷售逐季提速,17年有望加速增長。我們給予公司2017-19年基本EPS預測1.14/1.49/1.92元,3年CAGR為30.70%,對應PE 34/26/20倍。公司有望持續步入快車道,且外延預期強。我們看好公司在定制行業紅利疊加管理層紅利下發展的爆發力,維持“買入”評級。
永輝超市(601933.SH):全國規模龍頭,三四線縱深發展
全國超市龍頭,業績一枝獨秀。公司依托生鮮經營能力由福建拓展至全國,業態涵蓋大賣場、賣場、社區店、BRAVO精致超市和會員店、優選店,以及“超市+餐飲”業態“超級物種”。截至2017Q1,公司在全國19個省市的188個城市擁有520家門店,合計建築面積444.5萬平米。2016年,公司營業收入492.3億元,同比+16.8%;歸屬凈利潤12.4億元,同比+105.2%;2017Q1,公司營業收入/歸屬凈利潤分別同比+13.8%/+57.6%。
超市行業:版圖重構、跨界融合、運營管理與供應鏈是核心。外資漸弱、內資分化,強者享洗牌紅利:沃爾瑪、家樂福等外資商超競爭力下滑,內資商超大洗牌,新一輪強者享受物業、成本等整合紅利。電商龍頭巨資投入,快消品線上滲透率快速提升(2016:滲透率超14.0%),快消品高頻、低客單、短半徑,尤其是生鮮類易腐爛、高履單成本屬性推動雙線融合。電商沖擊,商場客流下滑,標品占比高者受影響較大,門店中型化、小型化是趨勢;生鮮、美食、時尚茶飲等聚客效應突顯,中長期品類優化和業態演進驅動行業凈利率對標全球3%水平,龍頭將享有更高凈利率。
逆勢擴張,三四線縱深式發展。2016年,公司新開79家大賣場,展店提速(2015/2014:62/51家),新增建築面積68.6萬平米;同時,公司新開4家優選店和22家會員店;其中:三四線典型區域華西大區(四川/重慶/貴州/陜西)新增大賣場門店29家、安徽新增8家、河南新增5家,展店速度快於一二線城市。2017-19年,預計公司分別新增門店100/138/200家;一方面,公司將以精標店/會員店/超級物種等新業態引領一線城市消費新趨勢,提高市占率;另一方面,三四線城市延伸與加密仍為布局重點。
合夥人制激發內部活力,供應鏈提效、品類優化、自有品牌等推動毛利率趨勢性上升,費用可控;對標Wal-Mart與Costco,永輝人效(人均營收及人均創利)仍有巨大提升空間;預計2017-19年,永輝EBIT Margin有望從3.06%提升至3.65%。2016年,永輝面積增長16.8%,而員工數同比-6.3%;人均創收70萬元,人均創利1.7萬元;同年,高鑫零售/Wal-Mart/Costco人均創收分別為68/144/641萬元,人均創利分別為1.8/4.0/12.7萬元。2016年,永輝租金物業費同比+15.0%,轉租收入同比+19.3%,凈租金物業費同比僅+11.3%,隨著對物業方及轉租方議價能力的增強,凈租金費用率仍有下降空間。
風險提示。
經濟滯漲同店承壓;
創新業務盈利不達預期。
盈利預測及估值。
公司業績拐點確立,凈利率處提升通道;2017Q1凈現金68億元,橫、縱向並購將陸續展開;超級物種、互聯網+、B2B、“零售+金融”等共同開拓新藍海。維持2017-19年營業收入增速預測為+16.1%/+17.4%/+20.0%;維持2017-19年歸屬凈利潤預測為16.5/20.1/24.9億元,對應增速+33.0%/+21.9%/+23.8%,對應EPS分別為0.17/0.21/0.26元。維持“買入”評級。
步步高(603708):立足湘贛加速擴張,撥雲見日業績回升
中部、西南地區多業態商業龍頭。截至2017Q1,公司在湖南、江西、四川、重慶、廣西、雲南6省市擁有物理門店235家,業態涵蓋購物中心、百貨、超市和電器零售;2014年,公司雲猴APP上線,2015年發力全球購及本地生活,雙線融合走在行業前列。2016年,公司營業總收入155.2億元,同比+0.31%;歸屬凈利潤1.3億元,同比-37.9%。步步高集團持股39.66%,創始人王填為公司實際控制人,王填及妻子張海霞合計持股約34.89%(含間接與直接持股)。
戰略重點回歸線下,門店質量優於過往。2014-15年,公司戰略投入雲猴O+O戰略,打造雲猴網、支付平臺、物流平臺、便利平臺、會員平臺五大子平臺。估算2015年投入在2.0~2.5億元左右,巨額投入侵蝕當期業績。2016年起,公司戰略重點回歸線下,門店結構優化、供應鏈提效、數據化改造並進。2016年,公司新開門店39家(超市34家、百貨5家),關閉12家扭虧無望或無法續租的12家超市,改造40家門店;開店、閉店、老店改造力度均為歷史最高水平。
2016年費用計提充分,夯實底部。2016年,公司百貨、超市業態毛利率分別提升0.43/0.21pcts至16.71%/15.83%;經營活動現金流凈額9.8億元,是凈利潤的7.1x,創歷史新高(次高:2013A 6.1x)。三項費用合計增加4778萬元,三項費用率提升0.28pcts至20.08%;其中銷售費用同比增加5287萬元/+1.96%至27.5億元,銷售費用率17.73%,同比提升0.29pcts;財務費用同比增加2965萬元至8098萬元。
把握超市行業洗牌紅利期,自主展店、並購雙管齊下布局中西部;網點、供應鏈、物流稟賦突出,新零售轉型前景廣闊。湖南、江西兩省經濟增速持續高於全國水平,居民消費升級趨勢顯著,區域內零售業格局穩定。2017-18年,公司預計年均新開超市40~50家左右、新開購物中心/百貨2~4家,重點布局湖南、江西兩省,廣西、川渝等穩步推進。並購推進大西南戰略:2015年,以15.8億元收購南城百貨100%股權;2016年9月,收購江西萍鄉心連心超市;2016年10月,公告擬參與重慶百貨國企改革,占增發後股權的10.9%;2017年2月,2.3億元收購四川梅西商業94%股權,3月31日並表;預計更多並購將落地。雲猴跨境/生鮮/到家業務等穩步推進,雙線融合領先同業。
風險提示。
區域競爭加劇;
新門店培育期虧損,並購門店整合低於預期。
盈利預測及估值。
公司自有物業面積約110萬平米、自有物流中心土地約60萬平米,物業價值提供安全邊際。維持2017-19年營業收入增速預測為+5.6%/+8.2%/+8.5%,維持歸屬凈利潤增速預測為+35.2%/+25.3%/+15.9%,對應EPS0.21/0.26/0.30元;鑒於公司門店質量優化、同店增速回升、歷史費用計提充分,業績或超預期,維持“買入”評級。
家家悅(603708):立足山東,“下沈”、“西進”提升份額
山東民營超市龍頭,收入利潤穩健增長。1995年家家悅開設威海市第一家超市,截止2016年9月末,擁有門店620家,包括79家大賣場、274家社區綜超、226家農村綜超、5家便利店、11家百貨、25家專業店,平均單店面積2440平米;其中膠東地區(威海、煙臺、青島)門店542家。預計2016年營業收入109億元,同比+4.1%(同店增長低個位數);歸屬凈利潤2.6億元,同比+4.3%。創始人王培桓/其它管理層/員工(區域總經理、店長等)分別間接持股29.6%/15.4%/21.5%,激勵充分。
山東消費提升空間大,生鮮經營成為超市全渠道競爭壁壘。山東為中國人口第二大、GDP第三大省; 2016年,人均GDP 67,706元VS全國53,980元,居民人均可支配收入24,685元VS全國23,721元,人均消費支出15,926元VS全國17,111元,消費有較大提升空間。省內外資超市漸退出,家家悅(膠東)、利群(青島及魯東北)、銀座(濟南及魯西南)等割據競爭。電商分流沖擊下,行業將向生鮮聚客、供應鏈比拼(自有品牌/源頭直采)、全渠道(互聯網+/便利+)演進,其中生鮮食品經營能力成為重要競爭壁壘。
公司亮點:網點密,生鮮食品強,物流優勢突出。門店網絡:620家門店中542家聚焦膠東,並向濰坊、濟南、萊蕪、臨沂、棗莊等地延伸;同時城市社區及農村深度下沈,2015年社區綜超/農村綜超凈開店17/27家,16Q3社區/農村綜超共500家。生鮮經營:對接200多個合作社及養殖場,整體86%直采、生鮮80%直采,自有品牌占8.4%。2015年生鮮占商品零售的42.6%(VS行業平均30.6%),毛利率15.2%(VS行業平均11.7%)。倉儲物流覆蓋能力強:3處雜貨+5處生鮮物流中心,建築面積17萬平米,構建省內2.5小時配送圈,雜貨/生鮮日均吞吐21萬件/1,400噸。
未來看點:省內門店快速擴張,新業態、新合作長期發展基礎好。(1)預計2016-2018年新開店52/80/85家,重點向山東中西部的濟南、臨沂、泰安、荷澤、聊城等高人口密度地市延伸。推進萊蕪、煙臺物流中心改造擴容並增加中央廚房,將支撐300億元終端銷售。其中萊蕪地處山東省中心、3小時配送輻射全省,項目規劃建築面積3.4萬平米、生鮮配送能力19.42萬噸/年、生鮮加工能力4.33萬噸/年。(2)電商重點搭建“跨境(主打韓國進口)+農村+威海特產”的電商通路。(3)作為區域超市龍頭,圍繞客群創新業態(如便利店、社區店、農村店)是未來戰略,卡位區域優異的供應鏈資源,未來對接互聯網合作基礎較好。
風險因素:
省內渠道競爭加劇制約同店增長;
互聯網融合進程低於預期。
盈利預測與估值評級。
維持2016-2018年營業收入預測分別為109.2/117.3/127.7億元,歸屬凈利潤分別2.6/2.8/3.1億元,對應EPS0.72/0.78/0.85元/股,分別同比+4.3%、+8.2%、+9.4%。公司省內龍頭地位穩固,上市後加速門店擴張迎來新成長時代;長期看,公司供應鏈稟賦優異、民營機制靈活,新業態/新合作也將帶來較大空間。股價自上市以來的高點已調整40%,存在價值修複的動力,維持“增持”評級。
(完)
股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。
從人口、收入、地產角度看三四線消費崛起
自2005年起三四線社消占比持續回升
一二線/三四線城市範圍的統計與定義。本篇報告選擇北京、上海、廣州、深圳4個城市作為一線城市,以天津、重慶2個直轄市,杭州、南京等16個省會城市,大連、寧波、青島、廈門4個副省級城市作為二線城市,共26個城市樣本作為報告一二線城市口徑;其余地、縣級市為報告所指三四線城市,不再向下進行劃分。
自2005年起三四線城市社零額占比持續提升。根據國家及各地方統計局披露的近20年社會消費品零售總額計算,2005年以前一二線城市經濟高速發展帶動較高消費增速,剔除26個一二線城市以外的低線城市社零額占比持續下降,而自2005年二者結構特征發生改變,伴隨多省份人均GDP跨越1000美元門檻,低線城市消費逐漸崛起,占比自2005年62.1%提升至2016年63.5%,消費增速呈“落後——趕超”趨勢。
分地區看,低線城市占比較高的中西部消費占比也在提升。自2005年一二線城市貢獻較少的中部、西部省份社零額比重亦逐漸提升,2005年-2016年累計提升3.2%。而從收入角度,發達地區如江浙滬經歷2010年以前收入的快速增長,中西部典型省份四川、山西、甘肅三省的人均可支配收入增速已實現趕超。而中西部省份消費基數更低,收入持續增長(十三五規劃全國人均可支配收入比2010年翻番)為消費支出邊際提升提供了動能。
人口:一二線人口流入趨緩,低線城鎮化有望提速
一二線人口流入趨緩,生活成本提高、戶籍政策等為主因。伴隨一二線城市房價暴漲,生活成本大幅提升,買房對很多工薪族成為了奢望,而戶籍門檻為留在一二線的非戶籍人口帶來了購房、教育等難題,回流三四線成為了可行選擇,上海外來常住人口2015/2016分別同比-1.5%/-0.1%,北京外來常住人口2016年同比-1.8%。同時,農民工本地化趨勢也較為明顯,2016年本地/外出農民工增速分別為3.4%/0.3%。全國流動人口2015/2016同比-2.4%/-0.8%,連續兩年負增長。
全國城鎮化率2020年有望達60%,三四線城市提升空間遠大於一二線城市。我國城鎮化率近20年快速提升,但距發達國際仍有顯著差距。根據《國家新型城鎮化規劃(2014—2020年)》,政府計劃2020年將城鎮化率提高到60%,並在2020年之前將逐步向1億左右農業轉移人口發放永久的城鎮戶口。而在期間嚴格控制城區人口500萬以上的特大城市人口規模,加快發展三四線中小城市。
新增建設用地與進城落戶人口掛鉤,地方政府引進非戶籍人口落戶積極性將提升。針對目前城鎮化滯後於工業化,“土地城鎮化”快於人口城鎮化的現狀,國土資源部、發改委等部門於2016年10月聯合出臺《關於建立城鎮建設用地增加規模同吸納農業轉移人口落戶數量掛鉤機制的實施意見》,對於目前人均城鎮建設用地不超過100平方米的城市,進城落戶人口按人均100平方米安排新增城鎮建設用地;現狀人均水平在100-150平方米之間的城鎮,按照人均80平方米標準安排;現狀人均水平超過150平方米的城鎮,按照人均50平方米標準安排。
收入:從國際經驗看,三四線進入消費率提升階段
根據國際經驗,人均GDP超過8000美元,居民消費率隨人均GDP的增長而逐漸回升。美國人均GDP於1976年突破8000美元,居民消費率自61.3%提升到2016年的68.7%。日本人均GDP1960年達8607美元,居民消費率1970年至2015年累計提升7.3%。2015年中國人均GDP超8000美元,十三五規劃GDP年均增速保持在6.5%以上,將為居民消費率持續增長提供動能。
從中國發達城市軌跡看,三四線城市居民消費也處於提升周期。梳理各地區數據,我們發現人均GDP 5000美元為居民消費率的拐點,8000美元後居民消費加速。北京、上海人均GDP分別於2010/2007年超8000美元,居民消費率至2015年分別累計提升5.9%/7.5%。山東/江蘇人均GDP分別於2012/2010年突破8000美元,居民消費率累計提升3.5%/9.6%。四川/江西2015年人均GDP分別為5722/5655美元,居民最終消費率仍處歷史底部區域,提升空間大。
地產:去庫存效果較好,低線漲價財富效應助力消費
三四線地產銷售持續向好。2017一季度全國商品房銷售面積2.9億平方米,同比增長19.5%,增速同比2016全年-3.0pcts。商品房銷售額2.32萬億元,同比增長25.1%,增速同比2016全年-9.6pcts。銷售面積高增長持續顯示了去庫存正如火如荼,而銷售額增速的回落則體現了成交區域日漸偏向三四線城市。2017一季度30大中城市/非30大中城市商品房成交面積同比分別-27.8%/+35.2%。
房價收入比低,財富效應或大於擠出效應。房價收入比(以地方年度平均住房價格為單價,計算建築面積80平米住房總價;家庭年收入以人均可支配收入乘以2計算)指標在國際上通行的合理區間為3-6倍,我國一二線城市早期地產平穩價格上漲帶來財富效應,在奢侈品等高檔消費品類上表現顯著。而自2015年房價短期暴漲,主要城市房價收入比已超15,對當期消費擠出大於財富效應。三四線城市房價自低位平穩上漲,財富效應大於擠出效應,有望助推三四線消費。
三四線消費現狀解構:品類、產品、渠道特征
可選消費品更受青睞,基礎消費品升級換代
伴隨收入提升,消費由必需品向可選品類切換。從上海、江蘇等發達地區的消費升級經驗看,人均GDP達3000美元後居民消費由必需品類(衣食住)向可選品類(交通通信、教文娛和其他類商品)演進趨勢顯著。伴隨三四線城市人均GDP逐步跨越3000美元門檻,以汽車、文娛等為代表的可選消費占比進入提升期。
基礎品類消費“更新換代”。三四線居民對基礎型消費如服裝、家電的消費提檔、“更新換代”需求,消費傾向高於一二線城市;伴隨農村人口進城安家落戶,三四線這種存量消費升級的趨勢將更為明顯。根據尼爾森統計數據,快消品三四線以下層次市場占比逐年提升;京東數據顯示2016年“雙11”期間,空調在四線及以下城市銷量同比增長達一線城市3倍。而一二線城市比三四線城市對電子產品、旅遊出行、高檔餐飲的消費傾向更高,在繁忙的工作之余更加傾向於享受型消費。
品牌意識提升期,產品註重性價比
品牌忠誠度較低,處於品牌認知與連接階段。當前廣大三四線消費者由數量消費階段逐步過渡到品牌消費階段,淘寶/天貓平臺銷售的品牌化率3年累計提升7%,而與部分一二線消費者開始追逐個性化品牌不同,三四線城市的消費者更多處於品牌連接階段,更青睞購買值得信賴的大品牌。
從OPPO、vivo為例看,三四線在品牌認知階段渠道覆蓋廣、重營銷的高性價比品牌獲益。以深耕三四線渠道的手機品牌OPPO、vivo為例:二者2016年合計出貨量達1.48億臺,同比+109.6%,線下渠道銷售分別占OPPO/vivo總銷售約90%/95%。1)渠道:截止2016H1,OPPO/vivo全國門店數量已分別達到24萬/12萬家以上,覆蓋面之廣遠超國內/國際手機商;2)定價:據調查現國內消費者手機購買預算集中在1000-3000價位,占63.3%,而這一價格區間正是OPPO、VIVO主流機型定價區間;3)功能:區別於一二線城市消費者,三四線對手機的需求相對單一,集中在“拍照”和“電池續航”,這正是OV手機的主打功能;4)營銷:OV通過簽約當紅明星李易峰/楊洋/楊冪,贊助大熱綜藝“奔跑吧兄弟”、“挑戰者聯盟”結合戶外廣告覆蓋和地推,獲得了在三四線群體中極高的品牌認知。值得註意的是,OV換機的本品牌留存率正逐步提升,亦可佐證三四線消費者對伴隨自身消費升級過程的品牌的忠誠度正在提升。OV在2016年成長率只有約5%的中國手機市場,創造年成長率超過100%的銷售業績,而根據市場研究機構IHS Technology推估,OPPO/vivo的凈利率分別為8.2%/7.9%,遠超過賣低價機的聯想與小米,高於索尼與HTC,僅次於蘋果三星。
從品牌營銷方面,三四線城市以傳統廣告/口碑傳播為主,客群年輕化、互聯網化使品牌信息不對稱性減弱。一方面,電視、戶外、報紙等媒體依然為重要廣告營銷渠道,根據尼爾森網聯 AIS 全媒體廣告監測的數據,OPPO 2015H1僅在電視廣告上的花費就達到 2.02 億元,花在地方衛視上的廣告費用占其電視廣告總支出的 83%;另一方面,三四線城市消費“熟人經濟”特征顯著,消費者社交圈更小、更親近,家人、朋友對購買決策具有很大影響,微商作為“搬上互聯網”的熟人經濟模式,省會以下城市用戶占比接近60%,購買力提升驅動行業持續擴容。伴隨三四線消費客群逐步年輕化、互聯網化,對品牌和產品資訊的接收能力增強,三四線與一二線品牌信息不對稱性也在大幅減弱。
實體渠道相對不足,電商加速滲透
“有錢有閑”之下重體驗,實體渠道仍是重點,但供給相對不足。三四線居民工作時長、通勤時間大幅小於一二線居民,有更多的時間和精力“逛街”,且對品牌和產品的認知較一二線程度低,促使三四線的主流消費模式是“深體驗,後買單”。從2016年飛凡618購物節數據觀察,三四線城市客流/交易額表現均優於一線。伴隨購物中心在三四線持續滲透逐步替代原有的百貨業態,三四線實體渠道的作用將進一步增強,目前從品牌供給角度仍與一二線城市有顯著差距。近年來國際/國內知名品牌商與渠渠道商亦把握趨勢,持續發力渠道下沈。
渠道區域化特征明顯,區域零售割據但供應鏈實力普遍不強。由於各地區1)地域文化和消費特征顯著不同、2)優勢門店等資源具有本地化特征、3)跨地域供應鏈運營難度大,我國實體渠道呈現區域化特征,行業較為分散,根據凱度數據,國內前10大零售商在三/四線城市的占有率僅28.2%/14.6%。
電商渠道滲透率低,增速快空間大。根據網購消費者調研分析,三四線網購驅動因素與一二線略有不同:二者都會為價格優惠所驅動,此外一二線更多地原因來自於節省時間、便於比對等便利性因素,而三四線更多來自品種豐富、產品獨特等產品供給方面因素。目前三四線城市網購滲透率(2015年:3.8%/3.6%)較一二線城市仍有較大差距(2015年:8.4%/4.7%),而其中營銷推廣、物流建設等為主要制約因素。根據菜鳥網絡數據,2016年東部、中部和西部地區時效指數同比減少6%、10%和9%,原有物流送達時間偏長的中西部地區時效提升顯著,下沈推廣和體驗提升有望驅動未來三四線網購持續高速增長。
年輕化、互聯網化三四線客群使跨境電商、社群電商、O2O等細分領域高增長。根據洋碼頭數據,北上廣深等一線城市2016上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%,二線城市上漲84.32%,而三線城市增速達到108.65%。在微商/O2O等細分市場中,三四線占比亦在鞏固和不斷加強。
看未來:精準定位、營銷升級、渠道滲透共同把握紅利期
精準定位:品類紅利+品質升級+產品性價比
可選消費品類如服裝、家電、家居家具等在三四線城市仍有品類滲透紅利,是把握三四線消費升級的優勢賽道。以家電為例,伴隨大家電普及基本完成,小家電、廚電等品類在三四線仍有滲透空間。目前大家電普及已經基本完成,未來更新需求將成為主流,步入溫和消費升級階段。而小家電在一二級市場以品類擴張、產品升級為主,逐步進入更新換代階段;在三四級市場則是以產品普及、品類滲透為主,小家電成長期仍在進行時。2016年“雙11”期間,京東廚房秤和料理機等家用小電器四線以下城市銷量增速是一線城市的3倍以上。
三四線由數量消費向品牌消費過度,具有供應鏈先發優勢,能夠持續提供三四線消費者所需中檔優質產品的品牌將長期受益。以運動服飾/男裝為例:中國運動服飾/男裝行業起步較早,在2012年後已穩步進入行業成熟期。而在此期間安踏體育、海瀾之家等服裝品牌借由成熟的供應鏈運營、高品質/中價位的品牌定位在三四線城市贏得了消費者的廣泛接受,乘品牌消費升級之風取得營收的持續穩定增長。
低價並非關鍵,性價比是王道。三四線消費者人均可支配收入的絕對數仍與一二線城市仍有顯著差距,在消費決策過程中更多地考慮性價比。但我們認為“物美價廉”並非攻占三四線的關鍵,三四線在購買力上體現出對優質商品非常強的偏好。洋碼頭100城海外購物敢花指數前20名僅有4座城市是我們定義的一二線城市,三四線手機分期等消費金融的火爆也佐證了三四線非常強的消費偏好。據《經濟學家》雜誌預測,到2020年,中國66%的中等收入消費者將來自三四線城市,這些三四線“幸福中產”面對更小的生活壓力,將更多地購買優質商品,並願為品質付出溢價。
營銷升級:傳統營銷卓有成效,新興傳播逐漸興起
立體化傳統營銷卓有成效。總結在三四線城市取得消費者青睞的品牌運營經驗,我們認為,由於品牌認知不足、信息媒介局限和居民生活方式等多重原因,三四線在營銷上並沒有達到一線城市需要借由情感連接/品牌文化營造來達到營銷目的的後期階段,立體化傳統營銷更為有效。朗朗上口、突出產品/品牌核心的廣告詞,諸如OPPO“充電五分鐘,通話兩小時”、海瀾之家“男人的衣櫃”等在三四線消費群體收效頗佳。通過明星代言、電視廣告、節目贊助與簡潔的營銷廣告詞,結合在當地進行針對性的戶外廣告與地推,更容易取得三四線消費者的關註。
代際切換之際,借由新興傳播導入品牌當時。根據第六次人口普查數據,泛90後(含00後)人口占比已達36%,而90後分布最多的層級則為廣泛的三四線城市,而這90後代際呈現個性化、娛樂化、互聯網化的顯著特征,更容易被“圈粉兒”,品牌借由簽約自帶粉絲流量的品牌代言人、贊助當紅的電視劇/綜藝節目、借由微博等媒介進行社群化營銷互動等方式可很快在“小鎮青年”當中形成品牌印象。
完善渠道:加大實體低線覆蓋,服務站、類直營等模式有效滲透
攜規模優勢加密低線城市布點。目前中國商品流通仍以區域(市、地級)代理為主,而線下渠道經營對於物業商圈位置有較高的要求,而規模優勢將在議價能力、物業獲取、品牌認知上構建較高的護城壁壘。部分區域深耕的商企,有望借助當地較高的市占率水平、相對和緩的競爭局面、不斷精細化的供應鏈運營實現盈利長期穩健成長,並以此築基穩步跨區域擴張。如山東生鮮超市龍頭家家悅通過區域加密布點(620家門店542家聚焦膠東),貨源直采(對接200余合作社與養殖場,整體86%直采/生鮮80直采),區域一體化配送實現高毛利(2015:毛利率22.1% VS行業18.8%)、未來將向省內其他地區快速擴張(預計2016-2018年新開店52/80/85家);永輝超市坐擁規模與供應鏈優勢向三四線典型區域華西大區(四川/重慶/貴州/陜西,新增大賣場門店29家)、安徽(新增8家)、河南(新增5家)快速滲透,展店速度快於一二線城市。
經營形式上,探索服務站、類直營等模式。在家電領域,分散化的三四線及農村市場帶來高昂的配送成本,制約著行業龍頭的擴張速度。而蘇寧通過加盟/自建服務站(加盟店授權產品配送及售後,直營店同時銷售蘇寧易購全品類產品),以低成本/小面積(店面平均200平)撬動大市場。而在品牌服飾珠寶領域,品牌難以依仗自營模式下沈三四線城市,需要借助經營商的渠道、資金、運營資源。而沒有渠道管控和終端反應能力的簡單經銷模式不利品牌塑造,我們認為綁定品牌與渠道利益的“類自營”模式是可選方式。周大福2014年開始推行“統一存貨管理機制”加強終端管控;海瀾借由“類直營”模式(加盟商作為財務投資人,公司全權負責門店的運營)在男裝行業中業績逆勢上升,2012-2016年營業收入/凈利潤CAGR39.2%/ 38.4%。
風險因素
低線城市經濟增長低於預期,城鎮化進展低於預期。
投資策略
一二線人口流入趨緩/低線城鎮化提速下,三四線消費群體不斷壯大,而收入驅動三四線居民消費率開始回升,低線消費開始崛起。品類優、品牌定位準及渠道供應鏈能力強者料將勝出,推薦三主線:
主線一:品牌定位準確,深耕三四線市場與客群,營銷與產品叠代創新能力強者。三四線消費者自數量消費向品牌消費演進,品牌運營出色、供應鏈掌控力強的企業能夠兼顧營銷升級與產品叠代,契合三四線客群對優質品牌的需求。推薦安踏體育、飛亞達A、海瀾之家。
主線二:同步受益地產後周期與消費升級,渠道下沈戰略卓有成效者。近五年,全國每年新增2000萬城鎮常住人口,對應近1000萬新增城鎮家庭,而根據國務院規劃,2020/2030年我國城鎮化率分別要達到60%/70%。因此,城鎮化對於當前城鄉保有量差異仍較大的品類(廚電/空調/小家電/家具等)是持續不斷的中長期推動要素。同時伴隨三四線城市收入增長與生活品質提升,房屋置換/裝修帶來的家電/家居存量產品升級亦將叠代進行,推薦產品優質,渠道下沈的受益標的:老板電器、華帝股份、好萊客。
主線三:零售龍頭,供應鏈優勢助力三四線縱深覆蓋。零售企業建立較強供應鏈壁壘,有望實現跨區域加密滲透,同時民營者有望更快借力互聯網創新提升市場占有率,優秀商業運營商將積極受益低線消費崛起過程。推薦永輝超市、步步高、家家悅,關註蘇寧雲商。
重點公司推薦
安踏體育(02020.HK):多品牌發力,供應鏈提升,龍頭穩坐。
單聚焦/多品牌/全渠道,本土運動龍頭地位穩固。作為本土運動龍頭,公司不斷通過“單聚焦/多品牌/全渠道”戰略保持與其他國內運動鞋服公司的領先優勢。公司已成功運營安踏成人(市占率10.3%)、安踏Kids(2016超越Adidas成為兒童運動第二)、中高端運動時尚品牌FILA(2015年中期拓展Kids),並已布局Descente、Sprandi、Kolon等完善品牌矩陣、拓寬產品線。2016年公司營業收入133.46億元、同增20.0%,凈利潤23.86億元、同增16.9%,擬每股發股息0.76港元(股息支付率70.2%)。
2016年:安踏成人穩健增長,FILA/安踏Kids/電商快速增長。2016年,安踏成人收入實現中單位數增長,門店數量從7031家調整至6800+家,店效提升至20萬+/月,品牌市占率提升0.5PCTs至10.3%,行業龍頭地位進一步鞏固。安踏Kids收入增速超30%,門店數量從1458家增至近2000家,店效10萬+/月。FILA收入增速達50%+,門店數從640+家增至802家(成人600+家,兒童140-150家),店效40萬+/月。電商業務收入增速達50%+,“雙十一”翻倍增長。另外,新品牌Descente已開出6家門店。
精準定位中低端消費人群,“研發+渠道”緊跟三四線消費升級。中國消費群體多而分散,不同地區間需求與消費結構差異顯著,中低端消費人群基數龐大。而安踏品牌定位中低端,一線及省會城市收入占比僅10%,三四線占比50%+,處行業絕對領先地位,未來將顯著受益三四線消費升級:1. 研發投入持續擴大,2016年新設美國研發中心,並引進大量優秀設計人才,為公司產品升級保駕護航;2. 公司對加盟商管控能力較強,能夠準確把握三四線消費變化,同時保障產品快速叠代更新;3. 收入增長致大量人群升級成為目標客戶,抵消升級背景下部分客戶的流失,維持公司目標客群規模。
2017年:安踏補單提升促增長,多品牌快速增長持續。2017年,安踏成人門店數量望維持在6800-6900家,兒童店計劃新開150-250家。公司2017Q1-Q3訂貨增速分別為中單位數/中單位數/低單位數增長。為了提升公司暢銷款/新產品的終端銷售、提升售罄率、改善加盟商庫存結構和盈利能力,2017年公司將加大補單比例至10%。綜合判斷,2017年公司安踏品牌(含Kids)銷售增速望超10%。2017年,FILA計劃新開150-200家(成人/kids分別100+/50+),預計收入增速超30%。Descente計劃新開店至50-60家;Sprandi將逐步進入國內主要市場;Kolon已有200家門店,期待交易結束後借助公司國內市場品牌運營能力獲得快速發展。
深耕產業,供應鏈管理能力不斷提升。1. “零售導向”策略。訂貨/渠道/零售全程深入管控,實現當季產品平均售罄率70%+、庫存中新貨占比70%+。2. 研發能力突出。2016年研發投入3.08億元、占收入比重2.63%,行業領先,擁有150+項專利,年均新款超6000件。3. 新建物流中心,優化配送體系。公司投資12億新建物流中心(預計2017年底完工),有助於提升補單速度並降低補單生產成本,同時集中倉儲管理將有效降低整體管理成本。4. 強化營銷,品牌美譽度提升。結合各品牌的定位,公司借助贊助資源/廣告訊傳/店鋪形象等方式進行差異化的產品營銷,品牌整體美譽度不斷提升;2016年以“去打破”為主題進行奧運營銷,效果顯著。
風險因素。
多品牌效果低於預期。
終端門店店效增速低於預期。
盈利預測、估值及投資建議。
運動鞋服行業景氣增長,公司是本土第一運動品牌,份額有望進一步提升;多品牌經營持續推進,FILA/安踏Kids/電商推動業績增長,新布局品牌Descente/Sprandi/Kolon打開新的增長空間。維持公司2017/2018/2019年EPS預測1.02/1.16/1.36元(對應1.16/1.31/1.54港元),目標價25.52港元,對應2017年PE22倍,維持“買入”評級。
飛亞達A(000026):名表立足一二線,自主品牌深耕三四線
公司概覽:中航控股的腕表龍頭,“產品+渠道”雙輪驅動。主要業務包括自主品牌飛亞達腕表的研發、設計、生產、銷售以及世界名表連鎖“亨吉利”。飛亞達表在全國擁有3000多個網點;亨吉利從事40余個國際品牌的批發與零售,2017年1季度末在全國擁有180余個網點。公司第一大股東為中航國際控股(0161.HK),持股37.15%;實際控制人為國務院國資委旗下的中國航空技術國際控股有限公司。2016年,公司營業收入29.9億元,同比-5.3%;歸屬凈利潤1.1億元,同比-9.1%。2017Q1,公司營業收入同比+11.5%,歸屬凈利潤同比+66.3%,名表和自主品牌齊複蘇,業績高彈性。
海外消費回流、民間消費崛起,名表銷售持續回暖。2016年10月起,瑞士腕表對中國內地出口增速顯著回升,2016M10/M11/M12增速分別為+3.0%/+7.9%/+27.6%;2017年回升態勢延續,1、2月增速分別為+7.8%/+6.7%。2017Q1,公司名表營業收入增速約+11%~+12%(2016H1:-17.8%;2016H2:+2.7%)。多因素共促名表銷售回暖:1. 公務消費消退,民間消費成為中堅力量;2. 海外消費回流:(1)人民幣貶值、奢侈品牌定價策略調整、國內稅收政策調整等因素使奢侈品中外價差縮小;(2)海關打擊走私、灰色海淘等力度加大,海外奢侈品消費隱性成本上升。
三四線城市消費升級,飛亞達表銷售增速重回雙位數(2016H1:-1.0%;2016H2:+4.3%)。飛亞達表終端零售主力價位2000~4000元,在國產四大名表(飛亞達、天王、羅西尼、依波)中定位最高端。飛亞達表卡位品牌/設計/技術/渠道四大腕表核心要素:是2011年起唯一進入巴塞爾鐘表展1號館的中國品牌;擁有表業唯一國家級設計中心;自2003年神州五號至2016年神州十一號,飛亞達為中國航天員生產專用手表;在國內擁有3000多個銷售網點,三四線城市是銷售收入的主要來源,充分受益於低線城市的消費升級。
自主品牌、租賃業務利潤穩健增長,名表業績高彈性,維修業務空間廣闊。預計自主品牌業績增速與收入增速基本同步(承擔研發、折舊、營銷等費用的增長),租賃業務穩健增長。名表銷售業績高彈性:峰值期,亨吉利網點250余家(2013~2014年),營業收入23.7億元(2014年),貢獻凈利潤約1.3億元(2011年,當年維修收入較少)。2014年下半年至2016年,公司逐步對亨吉利門店進行關店調整,現180余家門店均為地段佳、租金低的優質門店,業績具有較高彈性。名表維修市場規模約10億元,以30%市占率推算,公司維修業務有3.6~4.0x空間。
風險提示。
自主品牌客群被分流;
2017年1月一年期定增解禁。
盈利預測及估值。
公司國改方向明確,引入戰投、管理層激勵等為潛在方向;激勵機制有望更完善,運營、創新、並購等將更加市場化。公司自有物業約17萬平米,RNAV75.2億元奠定安全邊際。維持2017-19年營業收入增速為+8.0%/+6.6%/+6.7%,維持歸屬凈利潤增速為+40.2%/+20.3%/+19.1%,對應歸屬凈利潤分別為1.6/1.9/2.2億元,對應EPS分別為0.35/0.43/0.51元,維持目標價18.0元及“買入”評級。
海瀾之家(600398.SH):固本榮枝,多品牌揚帆
五階段發展,沈澱海瀾模式。公司是大型現代化服飾供應鏈銷售管理平臺,擁有海瀾之家/愛居兔/海一家/聖凱諾品牌。公司起步於中國紡織服裝行業黃金時代,並在關鍵時點把握歷史機遇,成為男裝市占率第一。公司發展分為:前奏階段(1988~2002)從事面料/職業裝業務;渠道平臺搭建(2002~2006)發展初期嘗試並最終選定“類直營”渠道模式;供應商整合階段(2007~2009)經歷自產/外包之後,把握制造業景氣下行時點推行“聯合開發、賒購可退貨”供應商模式;快速爆發階段(2010~2014)實現收入/凈利53%/51%複合增長;調整複蘇階段(2015~2016)已接近尾聲。
核心競爭力:品牌運營佳,掌控供應鏈。經過近20年沈澱,公司已經形成較強競爭優勢:通過“海瀾之家”強大品牌影響力,吸引加盟參與品牌拓展、獲得穩定投資收益;吸引生產企業將產品放到海瀾平臺銷售、獲得與設計生產能力較為匹配的收益。公司的核心能力包括品牌定位營銷、產品企劃選款、終端渠道管理、後臺系統搭建等,正是這些能力,使得公司在與生產企業和加盟商的合作過程中,擁有話語權和掌控能力,推動整個供應鏈良性運轉。通過不斷努力和叠代,公司逐漸擁有了較強的品牌影響力、高性價比的產品、優質的店效表現和高效的後臺支持體系。
把握三四線消費升級,“產品+營銷”同步提升。“海瀾之家”以高品質/中價位為品牌定位,不斷把握流行趨勢,實現從全品類商務休閑裝到商務、時尚、休閑並舉,再到時尚單品的風格轉變,準確把握三四線市場消費升級契機。同時公司不斷升級營銷手段,從代言+電視廣告為主到線下創新活動、綜藝節目合作、社交平臺、不斷更新代言人多元營銷方式並行的營銷策略,精準洞察三四線消費升級背景下的新消費趨勢。
調整基本結束,業績平穩複蘇。目前公司基本完成調整,望步入溫和增長階段,判斷2017年收入/凈利望實現5-10%/10%+增長,原因包括:1. 2016年因搶占優質位置致店鋪加密/影響店效,2017年新/老店效望改善;2. 加盟商分成政策不斷調整,利於公司收入增加;3. 盈利能力存提升空間,毛利率望較2016年持平或略增(2016年買斷貨品偏少),同時加強費用管控望降低費用率;4. 女裝品牌愛居兔2017年望扭虧為盈(預計收入同增70%~80%)。
風險提示。
經濟疲軟致終端銷售低迷。
新品牌進展不及預期。
盈利預測、估值及投資評級。
目前,公司品牌知名度/供應鏈管理能力處於行業領先水平;已基本完成調整,望步入溫和增長期;計劃下半年推出時尚男裝副牌,並著手推出童裝品牌,同時積極推進國內外優質品牌布局。預計公司2017/2018/2019年EPS為0.78/0.87/0.99元,對應2017年PE僅14倍,股息率超4%,維持“買入”評級,目標價14.04元,對應2017年PE18倍。
老板電器(002508):連續8年利潤增速超40%,高成長仍是進行時
利潤連續8年實現40%以上增長,擬10轉3派5元。公司2016年實現營業收入57.95億元,同比+27.56%,歸母凈利潤12.07億元,同比+45.32%,對應EPS1.67元。其中2016Q4單季收入同比+27.29%,凈利潤同比+47.66%。分紅預案為每10股派發紅利5元(含稅),以資本公積每10股轉增3 股。公司自2009年開始連續8年實現利潤增速40%以上。
煙竈穩定增長,新品逐步上量,三四級市場渠道下沈帶來增量。分產品看,油煙機收入同比+22%,燃氣竈同比+27%,消毒櫃同比+30%,煙竈消合計占比91%。微蒸烤洗碗機等新品合計增速近90%,目前合計收入占比已達6%,隨著消費升級帶動的廚電品類擴容與配比提升,後續將逐步成為新增長點。分渠道看,線上同比+50%,精裝修渠道同比+60%,均保持高速增長。線下渠道同樣拓展順利,一二線新建、改造89家廚源店,三四級新建449家專賣店(目前2650家),新成立53家城市公司,數量增至101家,使得渠道進一步扁平,加速下沈進度。展望中長期,廚電保有量城鄉差異大,內銷規模仍處成長期,隨著城鎮化的進一步推進,以及品類的不斷擴容,成長空間無憂。
產業鏈利潤空間豐厚,毛利率小幅下降無需憂慮,費用率降低助凈利率進一步提升。公司全年毛利率58.1%,同比-0.8pct,其中主要因Q4成本上漲較多(Q4毛利率同比-4.3pct)。短期Q1仍有一定成本壓力,但廚電產業格局優良,渠道利潤豐厚(Q1公司零售端ASP已先行上漲約15%),預計公司Q2將會逐步提價,轉嫁成本壓力,全年毛利率無需擔憂。2016年公司銷售費用率同比-3.1pct,使得全年凈利率同比提升2.5pct達到21%,隨著規模增長以及品牌地位牢固,費用率長期仍存下降空間。
展望中長期,公司高端雙寡頭地位壁壘深厚,尚無品牌可撼動,高盈利能力仍將持續。年報首提建立技術驅動型公司,長期成長空間明確。公司將逐步從單一的煙竈企業轉向提供廚房全品類產品的整體解決方案,並提升產品研發能力,建立技術驅動型公司,采取兼並/收購/合資合作/培育的方式完善品牌多元化,戰略清晰明確。我們重申公司是A股稀缺的行業有空間/品牌格局優良/公司治理優秀、龍頭地位明確的優質標的,未來2~3年仍有望保持30%左右的業績CAGR。
風險提示。
宏觀經濟加速下行;
地產銷量大幅萎縮;
市場競爭加劇。
盈利預測及估值。
公司年報靚麗,連續8年實現40%增長。結合預收款(同比+60%)與1-2月渠道情況(中怡康零售額同比+25%),2017年高增長無憂,仍有望超預期。預計17/18/19年EPS分別為預測2.15/2.79/3.53元,對應PE26/20/16倍,基本面強勁,估值並無泡沫,繼續重點推薦,維持“買入”評級。
華帝股份(002035):改善初見成效,期待厚積薄發
公司業績高速增長,利潤率大幅提升。公司2016年實現收入43.96億元,同比+18.2%,實現歸母凈利潤3.29億元,同比+58.5%,全年EPS0.91元。其中Q4公司收入同比+18%,歸母凈利潤同比+70%。公司2016年經營改善初見成效,收入恢複性增長,產品升級推動毛利率與利潤率大幅提升,業績表現優秀,略超市場預期。
2016年是公司的經營改革年,治理問題解決後改革成效顯著。一方面,治理問題解決後,公司利益得到空前統一,改變過去幾大股東各自為政,相互掣肘的局面。新管理層註重精細化與運營效率提升,為公司重塑高端定位,全面提升產品力與品牌形象。新戰略指引下,公司在2016年逐步完成:1)品牌形象重塑,確立高端定位,邀請重磅明星代言;2)推出大量新品,產品力與主銷均價大幅提升,中怡康顯示16H2華帝平均零售均價月同比+20%;3)推動終端形象改造升級,目前改造進度持續加速;4)對渠道代理商進行重新梳理與調整,並擬通過定增引入代理商持股,強化利益綁定。
廚電行業成長空間明確,三四級市場升級趨勢明顯,為改革提供空間。廚電行業尚處成長期,2016年油煙機年銷量2300萬臺,我們判斷穩定狀態下可達3500~4000萬臺。老板/方太在高端市場形成雙寡頭壟斷,煙機均價已持續提升至4000元以上,為二三線品牌拉開提價空間。當前華帝均價不到3000元,面臨3000~4000元相對空白的價位段,有望享受三四線市場消費升級趨勢以及一二線城市註重性價比客群。我們認為,治理理順固然重要,但當前行業相對寬松的競爭環境也是華帝得以推動經營改革的核心要素之一。
經歷調整年後,2017年將是公司改革紅利大幅釋放的快速增長年。公司2016年收入增長主要來自電商與工程,線下渠道處於調整期基本保持平穩,但庫存水平得到大幅降低,產品結構升級明顯。後續隨著新品放量以及整體均價水平擡升,收入增長潛力值得期待。此外,考慮到產品定位的快速提升與運營效率的改善,預計利潤率依舊有大幅提升空間(2016年華帝凈利率7.5%VS老板電器凈利率21%)。
風險因素:
市場競爭加劇;
需求超預期下滑;
利潤率改善不及預期。
維持“買入”評級。
我們建議繼續把握公司改革紅利釋放的重要投資窗口,暫不考慮定增,預計2016~18年EPS預測至0.91/1.31/1.82元,對應2017~18年PE29/21x,維持“買入”評級。
好萊客(603898.SH):渠道深耕三四線,產品緊抓環保牌
公司是整體衣櫃領軍企業之一,生產銷售定制衣櫃及配套家居產品等,2016年凈利潤同比增長55.30%。2016年全年公司實現營業收入/凈利潤14.33/2.52億元,同比增長32.44%/ 55.30%。其中,客單價增長約18%,同店訂單增長約8%,其余增長源自新開店面。公司目前規模正處於成本效益規模化的臨界點,有望實現收入利潤端雙雙快速提升。
渠道:近年來快速擴張,深耕三四線城市。公司營銷模式以經銷為主、直營店為輔,渠道快速擴張,從2012年的600家店發展到2016年達到1300家店,2017年計劃再新增300家店。其中,三四線門店占比達到88%,貢獻收入占比達到76%。目前國家政策持續支持三四線城市房地產去庫存,公司是家居上市公司中三四線占比最大的企業之一,坐享政策紅利;產品:品質不斷優化,環保打造差異化。2016 年公司對生產線進行改良,櫃體板材利用率提升3.3%,櫃體每平方的單位成本下降3.9%,人均產值增加10.4%,毛利率提升1.9 個百分點至39.7%,凈利率達到17.6%。公司在2017年將更加聚力推廣原態板產品(零醛板),結合環保塗料,在定制家居行業中聚焦中高端客群需求,形成差異化競爭優勢。
長期看點:“靚美客”進軍裝配建築,並購基金樹立大家居戰略。公司與靚家居,美的地產等設立“靚美客”,致力於裝配式裝修技術的研發推廣。內裝工業化是家裝行業的必經之路,10年時間,國內裝配式建築占比將達30%,公司率先研發搶占技術制高點;公司設立泛家居產業基金,為公司外延並購設立緩沖區,提高並購質量,堅定進軍大家居。
風險因素。
地產景氣度下降、行業價格競爭加劇、公司經營管理波動。
盈利預測及估值。
公司把握定制家居優秀賽道,依托上市公司資源快速發展,通過品牌、產品、渠道、團隊多方位建設,有望奠定全屋定制家居龍頭地位。公司2016年銷售逐季提速,17年有望加速增長。我們給予公司2017-19年基本EPS預測1.14/1.49/1.92元,3年CAGR為30.70%,對應PE 34/26/20倍。公司有望持續步入快車道,且外延預期強。我們看好公司在定制行業紅利疊加管理層紅利下發展的爆發力,維持“買入”評級。
永輝超市(601933.SH):全國規模龍頭,三四線縱深發展
全國超市龍頭,業績一枝獨秀。公司依托生鮮經營能力由福建拓展至全國,業態涵蓋大賣場、賣場、社區店、BRAVO精致超市和會員店、優選店,以及“超市+餐飲”業態“超級物種”。截至2017Q1,公司在全國19個省市的188個城市擁有520家門店,合計建築面積444.5萬平米。2016年,公司營業收入492.3億元,同比+16.8%;歸屬凈利潤12.4億元,同比+105.2%;2017Q1,公司營業收入/歸屬凈利潤分別同比+13.8%/+57.6%。
超市行業:版圖重構、跨界融合、運營管理與供應鏈是核心。外資漸弱、內資分化,強者享洗牌紅利:沃爾瑪、家樂福等外資商超競爭力下滑,內資商超大洗牌,新一輪強者享受物業、成本等整合紅利。電商龍頭巨資投入,快消品線上滲透率快速提升(2016:滲透率超14.0%),快消品高頻、低客單、短半徑,尤其是生鮮類易腐爛、高履單成本屬性推動雙線融合。電商沖擊,商場客流下滑,標品占比高者受影響較大,門店中型化、小型化是趨勢;生鮮、美食、時尚茶飲等聚客效應突顯,中長期品類優化和業態演進驅動行業凈利率對標全球3%水平,龍頭將享有更高凈利率。
逆勢擴張,三四線縱深式發展。2016年,公司新開79家大賣場,展店提速(2015/2014:62/51家),新增建築面積68.6萬平米;同時,公司新開4家優選店和22家會員店;其中:三四線典型區域華西大區(四川/重慶/貴州/陜西)新增大賣場門店29家、安徽新增8家、河南新增5家,展店速度快於一二線城市。2017-19年,預計公司分別新增門店100/138/200家;一方面,公司將以精標店/會員店/超級物種等新業態引領一線城市消費新趨勢,提高市占率;另一方面,三四線城市延伸與加密仍為布局重點。
合夥人制激發內部活力,供應鏈提效、品類優化、自有品牌等推動毛利率趨勢性上升,費用可控;對標Wal-Mart與Costco,永輝人效(人均營收及人均創利)仍有巨大提升空間;預計2017-19年,永輝EBIT Margin有望從3.06%提升至3.65%。2016年,永輝面積增長16.8%,而員工數同比-6.3%;人均創收70萬元,人均創利1.7萬元;同年,高鑫零售/Wal-Mart/Costco人均創收分別為68/144/641萬元,人均創利分別為1.8/4.0/12.7萬元。2016年,永輝租金物業費同比+15.0%,轉租收入同比+19.3%,凈租金物業費同比僅+11.3%,隨著對物業方及轉租方議價能力的增強,凈租金費用率仍有下降空間。
風險提示。
經濟滯漲同店承壓;
創新業務盈利不達預期。
盈利預測及估值。
公司業績拐點確立,凈利率處提升通道;2017Q1凈現金68億元,橫、縱向並購將陸續展開;超級物種、互聯網+、B2B、“零售+金融”等共同開拓新藍海。維持2017-19年營業收入增速預測為+16.1%/+17.4%/+20.0%;維持2017-19年歸屬凈利潤預測為16.5/20.1/24.9億元,對應增速+33.0%/+21.9%/+23.8%,對應EPS分別為0.17/0.21/0.26元。維持“買入”評級。
步步高(603708):立足湘贛加速擴張,撥雲見日業績回升
中部、西南地區多業態商業龍頭。截至2017Q1,公司在湖南、江西、四川、重慶、廣西、雲南6省市擁有物理門店235家,業態涵蓋購物中心、百貨、超市和電器零售;2014年,公司雲猴APP上線,2015年發力全球購及本地生活,雙線融合走在行業前列。2016年,公司營業總收入155.2億元,同比+0.31%;歸屬凈利潤1.3億元,同比-37.9%。步步高集團持股39.66%,創始人王填為公司實際控制人,王填及妻子張海霞合計持股約34.89%(含間接與直接持股)。
戰略重點回歸線下,門店質量優於過往。2014-15年,公司戰略投入雲猴O+O戰略,打造雲猴網、支付平臺、物流平臺、便利平臺、會員平臺五大子平臺。估算2015年投入在2.0~2.5億元左右,巨額投入侵蝕當期業績。2016年起,公司戰略重點回歸線下,門店結構優化、供應鏈提效、數據化改造並進。2016年,公司新開門店39家(超市34家、百貨5家),關閉12家扭虧無望或無法續租的12家超市,改造40家門店;開店、閉店、老店改造力度均為歷史最高水平。
2016年費用計提充分,夯實底部。2016年,公司百貨、超市業態毛利率分別提升0.43/0.21pcts至16.71%/15.83%;經營活動現金流凈額9.8億元,是凈利潤的7.1x,創歷史新高(次高:2013A 6.1x)。三項費用合計增加4778萬元,三項費用率提升0.28pcts至20.08%;其中銷售費用同比增加5287萬元/+1.96%至27.5億元,銷售費用率17.73%,同比提升0.29pcts;財務費用同比增加2965萬元至8098萬元。
把握超市行業洗牌紅利期,自主展店、並購雙管齊下布局中西部;網點、供應鏈、物流稟賦突出,新零售轉型前景廣闊。湖南、江西兩省經濟增速持續高於全國水平,居民消費升級趨勢顯著,區域內零售業格局穩定。2017-18年,公司預計年均新開超市40~50家左右、新開購物中心/百貨2~4家,重點布局湖南、江西兩省,廣西、川渝等穩步推進。並購推進大西南戰略:2015年,以15.8億元收購南城百貨100%股權;2016年9月,收購江西萍鄉心連心超市;2016年10月,公告擬參與重慶百貨國企改革,占增發後股權的10.9%;2017年2月,2.3億元收購四川梅西商業94%股權,3月31日並表;預計更多並購將落地。雲猴跨境/生鮮/到家業務等穩步推進,雙線融合領先同業。
風險提示。
區域競爭加劇;
新門店培育期虧損,並購門店整合低於預期。
盈利預測及估值。
公司自有物業面積約110萬平米、自有物流中心土地約60萬平米,物業價值提供安全邊際。維持2017-19年營業收入增速預測為+5.6%/+8.2%/+8.5%,維持歸屬凈利潤增速預測為+35.2%/+25.3%/+15.9%,對應EPS0.21/0.26/0.30元;鑒於公司門店質量優化、同店增速回升、歷史費用計提充分,業績或超預期,維持“買入”評級。
家家悅(603708):立足山東,“下沈”、“西進”提升份額
山東民營超市龍頭,收入利潤穩健增長。1995年家家悅開設威海市第一家超市,截止2016年9月末,擁有門店620家,包括79家大賣場、274家社區綜超、226家農村綜超、5家便利店、11家百貨、25家專業店,平均單店面積2440平米;其中膠東地區(威海、煙臺、青島)門店542家。預計2016年營業收入109億元,同比+4.1%(同店增長低個位數);歸屬凈利潤2.6億元,同比+4.3%。創始人王培桓/其它管理層/員工(區域總經理、店長等)分別間接持股29.6%/15.4%/21.5%,激勵充分。
山東消費提升空間大,生鮮經營成為超市全渠道競爭壁壘。山東為中國人口第二大、GDP第三大省; 2016年,人均GDP 67,706元VS全國53,980元,居民人均可支配收入24,685元VS全國23,721元,人均消費支出15,926元VS全國17,111元,消費有較大提升空間。省內外資超市漸退出,家家悅(膠東)、利群(青島及魯東北)、銀座(濟南及魯西南)等割據競爭。電商分流沖擊下,行業將向生鮮聚客、供應鏈比拼(自有品牌/源頭直采)、全渠道(互聯網+/便利+)演進,其中生鮮食品經營能力成為重要競爭壁壘。
公司亮點:網點密,生鮮食品強,物流優勢突出。門店網絡:620家門店中542家聚焦膠東,並向濰坊、濟南、萊蕪、臨沂、棗莊等地延伸;同時城市社區及農村深度下沈,2015年社區綜超/農村綜超凈開店17/27家,16Q3社區/農村綜超共500家。生鮮經營:對接200多個合作社及養殖場,整體86%直采、生鮮80%直采,自有品牌占8.4%。2015年生鮮占商品零售的42.6%(VS行業平均30.6%),毛利率15.2%(VS行業平均11.7%)。倉儲物流覆蓋能力強:3處雜貨+5處生鮮物流中心,建築面積17萬平米,構建省內2.5小時配送圈,雜貨/生鮮日均吞吐21萬件/1,400噸。
未來看點:省內門店快速擴張,新業態、新合作長期發展基礎好。(1)預計2016-2018年新開店52/80/85家,重點向山東中西部的濟南、臨沂、泰安、荷澤、聊城等高人口密度地市延伸。推進萊蕪、煙臺物流中心改造擴容並增加中央廚房,將支撐300億元終端銷售。其中萊蕪地處山東省中心、3小時配送輻射全省,項目規劃建築面積3.4萬平米、生鮮配送能力19.42萬噸/年、生鮮加工能力4.33萬噸/年。(2)電商重點搭建“跨境(主打韓國進口)+農村+威海特產”的電商通路。(3)作為區域超市龍頭,圍繞客群創新業態(如便利店、社區店、農村店)是未來戰略,卡位區域優異的供應鏈資源,未來對接互聯網合作基礎較好。
風險因素:
省內渠道競爭加劇制約同店增長;
互聯網融合進程低於預期。
盈利預測與估值評級。
維持2016-2018年營業收入預測分別為109.2/117.3/127.7億元,歸屬凈利潤分別2.6/2.8/3.1億元,對應EPS0.72/0.78/0.85元/股,分別同比+4.3%、+8.2%、+9.4%。公司省內龍頭地位穩固,上市後加速門店擴張迎來新成長時代;長期看,公司供應鏈稟賦優異、民營機制靈活,新業態/新合作也將帶來較大空間。股價自上市以來的高點已調整40%,存在價值修複的動力,維持“增持”評級。
(完)
股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。
據中國之聲《新聞縱橫》報道,醫保基金是老百姓的“救命錢”,顧名思義只能用於看病、打針、吃藥等醫療消費,除此以外的任何項目的支出都是違規的。而醫保卡,則是百姓看病報銷、享受醫保待遇的重要工具。可你聽說過用醫保卡還可以用來買衣服、買食用油,甚至套取現金嗎?
近日,媒體報道稱,曝出深圳有部分三甲醫院醫生偽造病歷幫助不法分子套現醫保卡;還有山東東營部分商戶可以“刷醫保卡買衣服”的新聞也受到關註。對此,人社部回應表示:將加大打擊這種醫保欺詐、騙保的行為。
醫保套現究竟是如何操作的?這對醫保基金整體將產生怎樣的影響?而這種套現行為,是否也側面說明我們的醫保個人賬戶可以適當改進、加入更加靈活的使用方式?
近日山東東營市的部分百姓發現,某條地下商業街的不少商戶門口,都掛出了“可刷醫保卡”的提示。這些商戶有的是賣衣服,還有的是賣日用品。商戶老板紛紛表示,所謂的“可刷醫保卡”都是找人代刷,並不是在店里現場就能刷。“手續費20個點,有代刷的,給你個微信,加微信聯系他。”
在與這個醫保卡代刷人的聯系過程中,她解釋了代刷醫保卡的方式,先留下卡和密碼,代刷要收取10%到20%的手續費。“我每天下午4點左右過去拿卡。如果客戶在你那買了東西但是不想花現金,你就告訴他,把卡留下,把密碼留下。”
接到群眾舉報後,東營社保中心醫療稽查科的相關工作人員表示,對於這件事他們也調查過,這些代刷人要麽與藥店勾結直接結算,要麽用醫保卡買藥出來再銷售。
東營社保中心最終查明,這個代刷人是山東奎源大藥房的員工,“藥店員工外出招攬生意,代刷醫保卡收取手續費”。目前,該藥店的刷卡資格已被叫停。
除了違規用醫保卡買生活用品,最近“深圳部分三甲醫院醫生幫助不法分子套現醫保卡”的消息,也引起不少關註。經調查,一批不法分子與多家三甲醫院的大夫勾結,形成“醫保套現”灰色利益鏈。大夫憑空開處方、不法分子刷卡拿藥轉手出售,套取現金後收取最高50%的手續費,再與醫生分賬。
其實此類醫保卡套現的情況,近年來極為常見。在江西南昌不少醫保定點藥店附近,也隨處可見“高價收藥、醫保套現”的小廣告。套現者表示,只要拿到醫保卡就可以在定點藥店拿藥,手續費三成。通常情況下,他們會刷醫保卡購買一些慢性病比如治療乙肝的藥品,這些藥品走量大、銷路有保障。“治療慢性乙型肝炎的叫賀普丁。有時是顧客要買,有時會回售給廠里。”
那麽,醫保卡套現是種什麽性質的行為?按照我國現行政策,城鎮職工基本醫保由社會統籌和個人賬戶兩部分組成。個人賬戶的錢是實賬積累,包含全部的個人繳費,以及一定比例的單位繳費。個人賬戶中的資金,除了可用於門診看病拿藥之外,參保人突發死亡時也可以被繼承。但其他方式提現個人賬戶資金,都屬於違法違規行為。
這條醫保套現灰色利益鏈的源頭其實在持卡人那里。正因為很多持卡人有套現的需求,才催生出試圖從中牟利的不法分子和違規醫生。當記者百度輸入“醫保卡、套現”的關鍵詞,依然發現很多人對此提問。他們認為,即使要付出三成到五成的代價,也是把“死錢用活”。
百姓1:能換取現金當然更好。因為我們很少去藥店買藥。但畢竟交了醫保,錢放在那里不能用,覺得不劃算。
百姓2:主要覺得自己沒什麽毛病。套點現金出來好靈活地處理事情。
國家行政學院教授竹立家表示,套現行為表面看能拿到現金、把錢用活,但提前消耗個人賬戶的錢,長遠看會損害自身利益。通過醫保,居民相互之間能起到“聯保”的作用,同時國家出一部分錢,使該保障能繼續下去。因此,醫保的錢是專款專用,決不能醫保卡也變成通用卡,錢多了就拿出來用在其他地方。從醫保本質來講,這樣會淡化和消解制度本身的保障功能。
也有觀點認為,正視和疏導醫保套現背後的需求才是對這一亂象釜底抽薪的辦法。的確有很多套現者因為工作和居住地改變,而辦理醫保轉移接續又有諸多麻煩,所以寧願損失一部分,也還是覺得把錢取出來更方便;還有部分百姓,生活拮據,又苦於賬戶內的錢用途有限。
中國社會保障學會副會長申曙光認為,可以考慮適當拓寬個人賬戶的用途,比如有的地方已開始探索購買商業保險或允許家庭成員使用的方式。“改進應用方式是可以的,但不能挪作他用,還是應在醫保範圍內使用。”
近日,人社部新聞發言人盧愛紅對深圳“醫保套現”事件作出了回應:廣東和深圳人社部門已開展調查,正在會同有關部門嚴肅處理。他強調,套現醫保賬戶資金屬於欺詐騙保行為,人社部將加強對醫保定點機構的管理,完善退出機制。“完善醫療保險服務協議,強化定點退出機制。探索醫保醫生管理,逐步實現監管對象從醫療機構向醫務人員醫療服務行為延伸。通過監控系統,強化對門診、住院、購藥等各類醫療服務行為的監控,規範醫務人員和參保人員的行為。”
盧愛紅還特別提到,下一步人社部將“研究改進個人賬戶的具體辦法”。從制度上進一步堵塞有關漏洞。促進醫保監管與刑事司法的有效銜接,對欺詐騙保行為發現一起,查處一起。
就在海外市場漲聲一片,屢創新高之時,A股卻哀嚎不斷。近一個月以來,A股再度陷入普跌,各大指數均已抹平年內漲幅,滬指、創業板指均創出數月以來新低。數據顯示,創業板指數歷史市盈率5月10日降至37.3倍,為2013年1月7日以來最低水平;上證綜指周三市盈率為16.6倍,為2016年7月以來低點。截至5月10日,上證指數累計下跌7.11%,深成指跌8.55%,創業板指8.98%,占比86%的個股出現下跌。
86%個股下跌
Wind資訊數據顯示,近一個月以來(4月10日至5月10日),滬深兩市僅有297只個股出現上漲,整體占比不到10%,除了還有少數個股停牌外,86%的個股均出現下跌,其中跌幅超過10%的就有2000家,占比超過60%;跌幅超過30%的有97家,另有能科股份、*ST大控兩家公司被“腰斬”,具體跌幅分別為:51.22%、50.58%;可見最近A股市場表現慘烈,下跌個股多,跌幅較大。
以上述區間跌幅最大的能科股份為例,該股在4月17日開盤後出現閃崩,股價不到5分鐘的時間里直奔跌停,並封死跌停板,此後5個交易日連續跌停;公司是去年10月份上市的次新股,前期被大幅炒作,估值水平極高,其一季報出現虧損。
同樣近期暴跌50%以上的*ST大控,因重大資產重組終止並受到證監會立案調查。公司披露的年報顯示,2017年4月28日,中勤萬信會計師事務所(特殊普通合夥)為上市公司2016年度財務報告出具了無法表示意見的審計報告等一系列利空影響下,公司股票出現連續跌停板,一路從5元以上重挫到最新的2.57元每股,目前該股仍未見止跌的跡象,值得警惕。
36股已“破凈”
Wind資訊數據統計顯示,大牛市時百元高價股比比皆是,其中2015年鼎盛時期百元高價股在96只以上,而在年報高送轉和幾輪行情下跌雙重影響下,目前百元高價股僅剩16只,分別是貴州茅臺、億聯網絡、吉比特、兆易創新等。
另外經過幾輪的下跌後,滬深兩市已36只個股最新收盤價低於每股凈資產,處於“破凈”狀態,較月初再添新軍。其中主要以銀行股“破凈”較多。具體來看,交通銀行、中國銀行、鞍鋼股份、平安銀行和光大銀行最新市凈率均在0.8倍以下,“破凈”幅度較深。
成交萎縮,主力出逃
伴隨著股指持續調整,市場人氣低迷,成交明顯萎縮。其中上證日成交金額低的時候只有1千多億,高的時候也僅有3千多億,最近1個月日均成交額為2146.25億,較15年最頂峰時期動輒上萬億的成交零頭還不到,成交持續萎縮,人氣下降明顯。
與此同時,市場主力資金競相出逃。從4月10日以來的資金流向看,22個交易日,平均每天有超過2000家公司呈現主力資金凈流出,而有主力資金流入的公司不足1000家。
國防軍工板塊領跌
行業板塊方面,28個申萬一級行業全線下挫,其中國防軍工行業領跌,累計跌近兩成,綜合、農林牧漁、有色金屬、電氣設備、休閑服務等15個行業漲幅均超過10%;相對而言,食品飲料、非銀金融和家用電器板塊跌幅較小,不足5%。
如此鮮明的反差,背後究竟是什麽原因呢?
監管誘發資金面緊張或是罪魁
海通證券首席策略分析師荀玉根表示,自4月中旬以來股市的下跌“是倒春寒,不是冬天”。下跌的誘因是金融監管使得資金面階段性緊張。
華創證券首席策略分析師王君也表達了相似觀點。王君認為,近期金融監管高壓態勢對金融機構業務開展帶來了不確定性,將對市場情緒造成擾動,同時,銀行委外、險資等資金參與A股市場將受到較大的抑制。
“金融監管本身不會制造股災或者債災。”安信證券首席策略分析師陳果強調,加強金融監管的目的是要確保不發生系統性金融風險。他指出,銀行業務離不開同業是國際慣例,也不可能完全除去債券市場的杠桿,但監管層也絕不能放任利率上升過快,這不利於實體經濟發展,不符合“脫虛向實”導向的初衷。投資者對金融去杠桿的目標與力度預期一旦明朗,股票市場、債券市場都將回歸內生邏輯。
融資余額回落成為空頭幫兇
摩根士丹利4月27日研報認為,近期風險情緒轉好全球股市上漲,而唯獨中國股市大跌,究其原因在於融資余額(margin debt)規模,在飆升至空前高度後觸頂回落;這意味一旦股市走跌,跌勢恐因投資人此前高杠桿交易中的大量舉債而加速惡化。
大摩認為,目前可以確定的是近期中國股票價格的下跌,與融資余額規模達到空前高度後觸頂回落,在時間上不謀而合(參見下圖)。
A股後市仍有機會
股市有股諺稱“多頭不死,空頭不止”,往往是在反複進出的多頭受到徹底打擊,才能使得被動“多轉空”的做空力量消失。雖然護盤力量頻現,指數穩定背後卻是大批量資金派發。不管是“中字頭”的集體異動,還是金融股的積極護盤,均顯示出穩大盤的意圖。然而在大盤指數穩定的背後,卻是行情熱點的大分化,投資者深感賺錢困難。而另一方面,藍籌股護盤也從側面體現出缺乏熱點的市場中,資金尋求安全性的主要訴求。面對如此局面,損失慘重的股民最關心的莫過於還有沒有翻身的機會。
從一些數據以及消息面來看,不應對A股後市過於悲觀,中國金融去杠桿舉措會讓市場基本面好轉,仍有不少因素對A股市場有利,包括:
1、中國經濟複蘇保持強勁,今年3月份工業企業的利潤同比增長24%,相比前兩個月也有所增長。
2、中國基建投資有望進一步增長。本周日,“一帶一路”國際合作高峰論壇將在北京召開。瑞士信貸估計“一帶一路”計劃是五年來已向62個國家提供了高達5020億美元的投資,推動了中國國企複蘇。
3、A股6月納入MSCI指數的可能性依然較高,這有望緩解市場流動性緊缺的現狀。
此外,多家機構發表了自己的看法。招商證券分析師張夏指出,由於臨近“一帶一路”峰會時間窗口,預計短線A股調整可能已經到位,市場風險偏好有望暫時回升。且業績公告期過後,主題投資將會取代業績思路成為5月中上旬的主要投資策略。
但“一帶一路”峰會後,市場主邏輯重回金融監管,屆時,將會更加臨近上半年MPA考核窗口。在政策高壓下,商業銀行大概率繼續在資產端保持收縮的態勢。“我們需要擔心流動性帶來的市場調整,市場又重新回歸避險。”張夏認為。
萬聯證券首席投資顧問古振華則指出,“4月美國非農數據超出預期,失業率創十年來最低點,勞動參與率、工時和薪資數據穩定。聯邦基金利率期貨反映的6月加息概率上升,不排除6月、9月加息兩次的可能。”古振華表示。
這也意味著,在A股破位下跌後,雖然有短線超跌反彈的需求,但資金大幅介入的積極性可能並不高,大的機會還需要繼續等待。
(綜合中國新聞網、匯通網、華爾街見聞、全景網、中國證券報)
幹擾自動監測設施采樣、不正常運行自動監測設施……種種環境監測數據造假行為屢見不鮮。
環境保護部在近期組織的多項環保督查發現,在各類環境違法行為中,監測數據造假占了很大比例,手段多樣,性質惡劣。
這一情況已引起高層重視。23日召開的中央深改組第三十五次會議指出,環境監測是生態文明建設和環境保護的重要基礎。要把依法監測、科學監測、誠信監測放在重要位置,采取最規範的科學方法、最嚴格的質控手段、最嚴厲的懲戒措施,深化環境監測改革,建立環境監測數據弄虛作假防範和懲治機制,確保環境監測數據全面、準確、客觀、真實。
第一財經記者從環境保護部了解到,近期,從各督查組反饋情況看,又發現4起涉嫌自動監測數據弄虛作假及設施不正常運行的典型案件,其中唐山3起,邢臺1起。
環保部督查組在河北省唐山市灤南縣對天津榮程集團唐山特種鋼有限公司檢查時發現,該公司分別設置兩條稀釋管路幹擾燒結機自動監測數據。在除塵引風機前設置一條管道,通過吸入空氣稀釋原煙氣;另外在自動監測采樣點附近設置一條管路通入氮氣,以稀釋采樣煙氣。同時在采樣平臺和煙氣采樣管路設置兩處U型彎頭,嚴重幹擾自動監測設施采樣,涉嫌自動監測數據弄虛作假。
環保部督查組在對河北省唐山市灤縣金馬工業有限公司檢查時發現,在該公司4號燒結機脫硫設施出口煙氣自動監測采樣點右側30厘米處,設有直徑20厘米帶有法蘭盤的開孔,采樣點左側1米處設有直徑15厘米的開孔,兩口均未封閉,形成對流通風狀態,對采樣造成幹擾,不正常運行自動監測設施。
環保部督查組在河北省唐山市曹妃甸區對騰達科技有限公司現場檢查時發現,當督查人員通入二氧化硫濃度為554mg/m3標氣時,自動監測系統顯示數據為294.49mg/m3,誤差為46.8%。自動監測設施不正常運行,導致自動監測數據嚴重失真。
環保部督查組在河北省邢臺市新河縣對河北超威電源有限公司檢查時發現,該公司將煙塵反吹管對準二氧化硫采樣點,連續反吹,稀釋采樣氣體,經手工比對監測,二氧化硫自動監測數據僅為實測數據的50%左右,幹擾自動監測設備,涉嫌自動監測數據弄虛作假。
23日,環境保護部科技標準司司長鄒首民對記者表示,對於環境監測,環保部門“采取了不同的手段,包括利用衛星遙感、無人機和一些重點企業安裝自動監控設備,目的就是避免惡意的違法超標。此外,環保部門還有熱線電話12369,希望老百姓及時舉報,執法人員可以及時到達現場抓現行。”
深改組要求,把“誠信監測”等放在重要位置。這也進一步明確了排汙單位開展排汙狀況自行監測是其法定的責任和義務。
“企業自行監測、自證排放的科學化、規範化、制度化,是實施排汙許可證監管功能的基本保障。”中國人民大學環境學院馬中表示,自行監測是企業作為排汙者的主體責任,主管部門不必替企業考慮監測成本問題。
他解釋說,任何情況下,如果一個企業因為履行環保責任導致破產,那就說明這個企業的盈利是建立在掠奪公共環境資源的基礎上,從社會全成本考慮它就不應該存在。搞清楚汙染物的排放情況是對汙染有效控制和治理的前提,自行監測、記錄與自證守法的成本也是“汙染者付費”應有之義。
第一財經記者從環保部了解到,近日,環保部已印發了《排汙單位自行監測技術指南 總則》等三項環境保護標準,對排汙單位自行監測活動提出技術指導。
環保部環境監測司司長劉誌全對記者表示,由於缺少系統性的技術指導,環保部門在對企業自行監測日常監督檢查及現場檢查中發現,部分排汙單位自行監測方案的內容不合理,存在排汙單位未包括全部排放口、監測點位設置不規範、監測項目僅包括主要汙染物、監測頻次設計不合理等問題,在采取最嚴厲的監管和懲戒措施的同時,也應加強對企業自行監測的指導和規範。
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用戶=流量=金錢,在電商領域,抓住用戶的深度需求,獲得精準的優質流量,才能占領制高點。本文帶你走進海外電商的流量江湖。
中國互聯網公司向新興市場的出海,遇到了最佳的時間點。自2014年以來,以印度、巴西等代表的新興市場,移動互聯網開始崛起。幾十億的用戶紅利,在這個階段爆發。
創業家&i黑馬將推出一系列高質量文章來帶你走進海外市場,此外,黑馬大賽也將會為出海創業者提供項目展示機會,歡迎報名。本文系第四篇。
文|李彤(大觀資本分析師)
用戶=流量=金錢,在電商領域,抓住用戶的深度需求,獲得精準的優質流量,才能占領制高點。本文帶你走進海外電商的流量江湖。
一、四大電商平臺特征
目前占據頭部的跨境電商電商平臺為Ebay、Amazon、Aliexpress(創業家&i黑馬註:全球速賣通)和Wish,這四個平臺的開店難度、競爭格局、平臺規則等指標各不相同,因此獲得站內流量的策略以及站外引流的需求和手法不盡相同。
四大跨境電商平臺特征如下:
1、ebay
1995年ebay成立,是一個具有有較深基礎的跨境電商平臺。ebay深深紮根於電商領域,主要經營網上拍賣、電商、購物。在ebay開店相對容易,平臺流量政策向新賣家傾斜,支持新賣家在ebay發展壯大。這是平臺吸引賣家的策略,由於賣家從小做大難,因此平臺對新上架的產品和新賬號會有流量傾斜,為新賣家和銷量領先的分類多分配流量是為了平臺繼續發展的考量。
總體上ebay開店門檻比較低,價格戰激烈。但近年,ebay被亞馬遜壓制,活躍用戶增長量縮水,可能難逃被收購或兼並的命運。
2、Amazon
亞馬遜具有龐大的客戶群體和流量,中國賣家數量在亞馬遜飛速增長。據估計,美國亞馬遜上中國賣家已占總賣家數量的十分之一。
在亞馬遜開店有嚴格的審核流程,限制較多。站內流量包括免費流量和付費流量。免費流量包括關鍵詞優化、標題優化、圖片質量等。付費流量包括deals秒殺和站內廣告。出於平臺發展的考量,亞馬遜算法采取的策略是轉化率高的產品獲得流量傾斜多。高轉化率產品溢價較高,出單周期較快。好產品獲得更高的曝光率,更多用戶被亞馬遜平臺吸引。
亞馬遜規則明確且懲罰措施嚴厲,仍然有部分賣家實施觸犯規則的行為,比如部分賣家對爆款進行跟賣。亞馬遜平臺爆款類似於國內淘寶的爆款,其他賣家可以做出極其相似的仿品,商品基本一模一樣,並將其貼上其他品牌的標簽。核心是跟賣商品的價格要低於爆款,以低價策略分走爆款的流量,本質上是仿品價格戰。
跟賣這種行為觸犯亞馬遜規則,平臺一旦發現就會對其處以封店懲罰。但對於未被發現的跟賣者,平臺是無能為力的,因此亞馬遜內仍然有大量賣家跟賣。並且有為跟賣的賣家服務的2B軟件/網站/工具,幫助跟賣賣家實時調整價格,或者幫助爆款賣家防止被跟賣。
3、速賣通Aliexpress
速賣通2010年上線,覆蓋220多個國家和地區,是全球最大的跨境交易平臺之一。阿里速賣通上跨境零售出口模式基本複制天貓模式,賣家開店較為容易,平臺向入駐商家收取租金,年底返還,對高銷量賣家平臺會進行政策性獎勵傾斜。速賣通賣家戰略是低價格+買流量,站內流量提供了大份額流量,賣家通過人為打造爆款、利用無限金幣頻道來進行站內引流。同時平臺提供收費流量直通車,基本上遵循天貓模式。
4、Wish
Wish的口號是shopping made fun,最暢銷的是興趣愛好相關的產品,買家不在意品牌而是商品是否好用。平臺上95%的用戶來自北美和歐洲,賣家大多數來自亞洲。在美國平臺購物類App中Wish排名前三。Wish開店要求相對比較低,但是後期店鋪考核嚴格。
Wish平臺不為賣家提供廣告,站內引流極為強調搜索引擎優化,用一套綜合了賣家在線時長、違規率、轉化率、遲發率、取消率、簽收率、訂單缺陷率、退款率、退貨率、推送轉化率、店鋪等級、產品同質化、產品特色等標準的推薦算法,對店鋪推薦時時進行調整。這一規則也體現了Wish的初衷,即平臺賣家應當首先將自己的店鋪產品和服務經營好,沒有捷徑可以走。因此Wish賣家少用價格戰,多進行站內調整、流量優化。
從以上平臺政策中可以總結出規律,賣家所在的平臺的終極目標是將自己做大,吸引更多用戶。
為了達到這一終極目標,亞馬遜平臺會優先推薦轉化率高的賣家,轉化率就是多少發生點擊的用戶最終采取了購買行為。轉化率的權重甚至比點擊率還要高,因此平臺的優先推薦順序是由店面本身的轉化率和買流量共同決定的。
Wish平臺會通過算法敦促賣家優先提高服務質量,高質量賣家會獲得更高曝光率。
速賣通會對高銷量賣家進行獎勵,增加店鋪曝光率,吸引住更多用戶。
二、電商站內流量玩法
了解了平臺的心理和基本規則之後,賣家要進行流量的獲取以提高排名,獲得更多用戶。電商流量的獲取分為站內流量優化和站外引流兩個部分。其中站內流量包括搜索引擎優化以及站內廣告、秒殺等平臺提供的流量。
搜索引擎優化是對店鋪進行站內優化,內核就是用最大的精力解決用戶的需求。各大電商平臺上的賣家首先要做好的就是站內流量優化:完成圖片、關鍵詞、標題優化,並且保證在線時長、好評率,降低退貨率等搜索引擎優化。
除了優化站內免費流量,還有很大一部分的站內流量來自於平臺提供的各種付費活動,比如說亞馬遜的秒殺活動,有助於賣家短期內提高排名,增加曝光率並清理庫存。
再比如站內的付費廣告提供的流量質量比較高,垃圾流量和惡意點擊都很少,是很好的營銷方式,付費流量非常有助於提高曝光率,打造爆款,讓店鋪在短期內成長起來。為了幫助賣家成長,電商平臺自己會從站外購買流量提供給賣家。
三、站外引流玩法
但是只進行優化和購買站內流量並不足以讓賣家達到引爆流量的效果。因此賣家為了獲取更多用戶,必然要進行站外引流,引進新入口的流量。但是站外引流往往不被平臺所鼓勵,因為站外引流的手法往往會與平臺的規則相沖突。
站外引流指將其他平臺的用戶吸引到電商頁面,並誘導用戶進行點擊和購買。站外引流的平臺包括Facebook主頁、Facebook廣告、Instagram、Pinterest、LinkedIn、Twitter、YouTube、Google+、snapchat、Tumblr、紅人營銷、自建站等。
首先舉一個站外引流的例子(來源:7步引爆亞馬遜流量——亞馬遜站外引流實戰手冊):
在電商的產品上架之後。第一步找專業Review寫手進行Review寫作;
第二步Pinterest引流:在Pinterest上以亞馬遜產品關鍵詞建立Board,將商品圖片簡介分享到Board,並用Rich Pin分享board以及Review;
第三步用Facebook引流,將Pin、Amazon產品、Review發布到Facebook Fan Page中,並購買Facebook廣告;
第四步用Slideshare引流:Slideshare是一個巨大的富於影響力的PPT網站,可以用Review配以商品圖片做成PPT發布在Slideshare上,標題和tag包含亞馬遜的關鍵詞並帶上商品鏈接;
第五步利用YouTube引流:將PPT錄制成視頻,以商品關鍵詞為名在YouTube建立channel,視頻發布到此channel中並留下亞馬遜商品鏈接。
最後將商品、Review和視頻發布到Google+頁面上。
原本Review可以發在專業的Review引流站中,但是亞馬遜對專業Review引流站進行限制。目前只能發在正規點評網站上。
站外引流的核心是要具有發現新流量來源的眼睛。新的流量剛剛湧現的時候價格比較低,是流量平臺的紅利期,發現紅利的電商們緘口不言,悶聲發大財。
往往流量平臺在一段時間之後,平臺紅利期結束,流量成本升高。此時能夠發現新流量平臺或新的流量入口的賣家,就獲得了下一輪的流量紅利。比如說在2009年,網紅願意免費為一些有趣的商品做宣傳,他們很高興能夠用一些新奇的產品並且把它們分享出去,由於網紅的粉絲量大,即使轉化率很低流量依然非常可觀,一些電商就利用網紅效應來做廣告。
隨著越來愈多的賣家請網紅做廣告,網紅們開始收費,並且廣告價格水漲船高。此時有心的賣家就將目光轉向了Facebook流量,此時Facebook流量相對便宜且質量較高。購買Facebook廣告的賣家變多,Facebook廣告價格逐漸上漲,一些賣家開始在新興的社交平臺Instagram和Pinterest上投放廣告。
好的站外引流賣家共同特征就是有一雙利眼,能夠利用新興流量平臺紅利,在流量紅利期發展壯大。
四、站外引流套路深
站外引流的方法還有很多,為了把流量導入到產品上賣家們一直在探索規則的邊界。站外引流往往不被平臺所認可,通常這些做法會與平臺規則相沖突,傷害平臺的利益。平臺規則的本質上是希望賣家們能公平地用產品和服務進行良性的、誠信的競爭,讓有好產品和好服務的賣家獲得更多用戶。
一些電商在YouTube上做廣告,電商花錢請人重複點擊YouTube的廣告視頻,讓視頻的排名上升,排名上升意味著更多用戶可以看到這個廣告,從而提高產品購買率,這種做法叫做刷排名。為了維持誠信的、真實的排名,Google算法不斷進化,來識別刷排行的行為並封鎖刷排行的視頻和賬號。
除了YouTube之外幾乎所有平臺都存在這種行為。
蹭關鍵詞是類似於刷排行的一種不誠信方式。蹭關鍵詞的目的是讓訪問量上升,排名上升,增加曝光率,商品被更多用戶看到就可能獲得更高的購買量。蹭關鍵詞實質上是一種欺騙搜索引擎的行為,讓搜索引擎誤以為商品與關鍵詞相關。
有賣家在產品的標題或關鍵詞或介紹中想方設法加入具有很高點擊率的詞。在賣一款玩具的時候,標題加入“指尖陀螺”;賣鞋子的時候在標題中加入“耐克”。還有一些賣家在標題或關鍵詞中加入競爭對手的名字,比如說在銷售耐克運動鞋的時候,在關鍵詞中加入“阿迪達斯”,既有耐克的訪問量,又蹭到了一部分搜索“阿迪達斯”的用戶訪問量。
賣家不惜用不誠信的手段讓商品銷量越高越好,這些手段屢禁不止。在這種情形下就需要一個平臺讓賣家在相對誠信的體系下運作流量。Facebook和Google就扮演了誠信衛士的角色。這類平臺利用算法搭建起一套規則,促使流量買賣雙方在相對誠信的體系下進行合作。
算法規則就像一把鎖,將不誠信的手段鎖住。但是為了獲取更大的利益,各種人嘗試各種手段來探索平臺規則的邊界,類似於配鑰匙開鎖。第一個配出鑰匙的人是最大的贏家,他們秘而不宣,迅速利用新發現的流量發展壯大。配出鑰匙的人越來越多的時候,平臺會改進規則,對鎖進行加固。
但是Facebook和谷歌不會在只有一個人或者只有少數人發現流量紅利的時候換鎖,當發現流量紅利的人數平臺不能承受了,才會進行算法和規則的修改。這是因為修改規則要付出高昂成本,平臺要承擔人力成本以及上下遊配套接口的版本升級成本。
更嚴重的是平臺規則是為所有賣家設計的,因此修改規則相當於懲罰了平臺上所有的用戶,令平臺的使用成本上升。複雜的平臺使用方法會阻擋一部分人的使用,對平臺的發展是不利的。平臺為了禁止一些手段而修改規則,會導致平臺使用複雜度上升,交易成本上升,平臺本身就會喪失一部分流量。
下面有兩個例子有助於你理解這件事情。
案例一:配鑰匙換鎖的故事(來自“顧小北的B2C”博客)。
Facebook是限制仿牌產品的投放的,比如不允許賣仿LV的包,這是原則問題,但有賣家就會賣仿牌賺錢。在2013年3月的時候,有一些賣家開始做跳轉,先建正品的雜牌網站,比如雜牌正品包包。向Facebook發申請的時候申請到賣的包是正版的,因此Facebook的廣告申請會通過。這時候賣家做跳轉,用戶點擊廣告就會從這個網站跳轉到仿牌網站。發現可以做跳轉賣仿品的賣家越來越到,Facebook就依據賬號的活躍度、消費情況等數據對這些賣家進行限制,所以這件事只維持了大概3個月。
被Facebook發現之後,這波賣家決定養號,用真的錢賣正品產品的Facebook廣告。大概賣了半個月的時間,Facebook又重新相信這些號是良民。
在獲得Facebook信任之後,這些賣家在燒正品的基礎上創建Facebook廣告組,仍然利用點擊廣告進入正品雜牌網站再跳轉到仿牌的方式燒仿品。同時為了避免Facebook查到,他們用了大批量的賬號分散運營,並以7重的vpn去登陸Facebook,這樣就追蹤不到IP地址,人和信用卡無法關聯。用這樣的手法又持續5個月。
最終Facebook對廣告支付系統進行完善:第一Facebook的開戶卡必須和所在的IP地址一樣。第二Facebook的開戶卡和Facebook註冊所在地要一致。到此為止Facebook才封住了這個漏洞。盡管這個漏洞被堵住了,但是想在Facebook上做廣告的成本也上升了,良民賣家也受到了懲罰,這就是上文中提到的修改規則需要付出的成本。
這是一個配鑰匙換鎖的典型例子,賣家發現了平臺的問題:做跳轉很難被發現,發現了也無法關聯人和信用卡,平臺很難知道是誰在觸犯規則。等到有很多賣家通過跳轉的手段賣仿品,Facebook修改了規則,最終對開戶卡、IP地址、Facebook所在地做了嚴格的限制,如此平臺就可以知道究竟是哪些人在觸犯規則並進行懲罰,但是相應的Facebook流量生意的使用成本也上升了。
案例二:Pinterest刷量
Pinterest用戶80%是女性用戶,成年女性,文化水平相對較高,購買力較強,是全球第三大社交平臺,具有非常優質的電商流量。在Pinterest上同樣有賣家探索Pinterest流量邊界獲取利益的例子。
Pinterest的規則是不允許一張圖片pin到多個分類中。一些賣家發現Pinterest不能識別出用不同的傳輸方法上傳的同一張圖片,就在淘寶上買了很多郵箱註冊賬號,將副號的圖片指向主號的圖片進行導流,讓主號的瀏覽量異常高,使得主號的商品圖片沖上了Pinterest首頁,獲得了極高的曝光率。
Pinterest發現這一情況後對這些用戶采取了封號措施。但是關聯的賬號非常多,一個主號被Pinterest封了之後還有下一個主號,屢封不止。
最終Pinterst堵住了漏洞, 這個玩法也消失在流量生意的歷史舞臺上。
五、結語
探索平臺邊界的結果不一定都是錯的,賣家們探索出來的方式可能是平臺本身所需要的。如果賣家探索出的結果是谷歌和Facebook等平臺可以接受的,認為是一個好的做法,就可能會引導更多用戶也這樣做。
這是一個探索、拉鋸、博弈的過程。
數據來源及參考資料:
艾瑞咨詢|2016年生態型電商研究報告
7步引爆亞馬遜流量——亞馬遜站外引流實戰手冊
Facebook內幕——黑卡廣告
10個你必須知道的YouTube視頻優化技巧
教你如何利用Pinterest來引流的
“弱關系”可能會帶給你更有價值的信息。
來源 | 波波夫同學(ID:trip517)
文 | 波波夫
許多人,嘴上說玩膩了微信,但手指卻無比誠實。
最近朋友圈里不少好友像排查地雷一樣排查微信里的陌生人,大有寧可錯殺三千、不可漏網一人之勢。許多平時宣稱不怎麽刷朋友圈的朋友們,也在響應微信新近推出的一項功能:「不常聯系的朋友」的甄別與排查,標準主要有三條:半年內無單聊、無共同小群、半年內沒有回複。
社交潔癖就像一場癔癥一夜橫掃朋友圈,他們都在決心滿滿地為捍衛社交的純潔性——確切的是說是提純熟人之間的社交、打擊只潛水不點贊不發帖不互動的陌生人社交——而戰鬥。這場社交的剩(余者之)戰,這讓我想起了一個人,一個身體與精神的雙重潔癖的資深愛好者。
這個人就是倪瓚,元代著名文藝工作者(畫家、詩人、段子手、美食理論家與實踐者)、富家子弟,出了名的愛幹凈。
倪瓚書房里的硯臺和毛筆每天要洗好幾次,家門口種的兩棵樹也是「旦夕汲水揩洗」,結果竟然枯死;每日飲水也是從數里外的指定水源地挑來,但他只喝挑夫前桶水,因為擔心挑夫半道蹦屁汙了後半桶水;林家茅廁的蹲坑內布滿鵝毛,每當便便落下,鵝毛應聲飄起,掩蓋臭味;他甚至為此單身數十年。
與倪瓚的潔癖同樣出名的是他苛刻的社交標準。
倪瓚毫無疑問是一個顏控,一次,有客來訪,倪瓚見其「言貌粗率」,突然大怒,直接扇了對方大耳光,賓主自然不歡而散。
又一次,宋代皇室後裔趙行恕遠道而來,倪瓚拿出親制的「清泉白石茶」來招待,沒想到趙這個耿直boy當場給了個一星都沒有的大差評,倪瓚哪里受得了這麽侮辱,駁斥趙行恕「吾以子為王孫,故出此品,乃略不知風味,真俗物也」,因為一杯茶,兩位大咖悍然絕交。
倪瓚註定沒有好人緣。晚年入獄,因潔癖得罪獄卒,被囚於馬桶邊,出獄後染上肺病和痢疾,在臭氣熏天中離世。
成全倪瓚後世大名的,不是明代史官王锜在《寓圃雜記·雲林遺事》里記錄的這一堆八卦段子,而是他在水墨畫里表達出前所未有的美感,以及推陳出新弄出的一系列創新菜,比如雲林鵝,至今仍是蘇錫常一帶的經典佳肴。
簡單地說,
倪瓚並不是因為他的潔癖
而成為那個時代的大咖、留名青史,
事實是,如果他不是一個牛掰的畫家和美食家,
他對生活和精神的潔癖,
不但無法構成段子的價值,
更不會吸引史官揮毫潑墨。
同樣,微信朋友圈的價值,並不取決於熟人所占的比例,恰恰相反,那些半年無單聊的人、無共同小群的人、半年沒有回複的人——這些陌生人、社交網絡中的「弱關系」,可能會帶給你更有價值的信息。
斯坦福大學教授 Mark Granovetter 早在1970年代的博士論文中就證明了「弱關系」的強大力量:當時,Granovetter找到282人,然後從中隨機選取100人做面對面的訪問。發現100人中有54人是通過個人關系找到的工作。
在這些靠關系找到工作的人中,只有16.7%經常能見到他們的這個「關系」,也就是每周至少見兩次面。而55.6%的人用到的關系人僅僅偶然能見到,意為每周見不到兩次,但每年至少能見一次。另有27.8%的幫忙者則一年也見不到一次。
也就是說大多數你真正用到的關系,
是那些並不經常見面的人。
這些人未必是什麽大人物,他們可能是已經不怎麽聯系的老同學或同事,甚至可能是你根本就不怎麽認識的人,這些人都有一個共同特征:他們並不出現在你的社交圈子里,起碼在你的社交圈子里屬於不太活躍的一類人。
哈佛大學商學院的三位學者在2012年所作的一項研究也顯示,陌生合夥人創業的成功率更高。3510個風險投資者,以及他們在1975到2003年間11895個投資項目。有些人選擇與自己能力相當的人合作;但更多的人選擇與自己的“熟人”合作,比如同學、同事。結果,找熟人搭檔會極其顯著地減少投資成功的可能性。
從前述研究中可以發現:
首先,朋友圈里天天為你點贊評論的人,不太可能給你帶來有價值的增量信息,因為他們大都是你的同事、客戶、朋友,你們大都處於同一個圈子,處於同一信息源的輻射之下,彼此能夠帶來的增量信息和多樣視角都相當有限。
其次,人脈的實質不在於你融入了哪個圈子,而在於你認識了多少圈外的人。這些圈外人會為你提供更多的信息、觀點和見解,從而提升你的視野與格局。你的社交網絡里來自不同行業的人越多,你的創新能力也可能就越強、創業成功的可能性也可能越大。
最後,早點擺脫對校友會、同鄉會的依賴和迷信。費孝通筆下的差序格局早已支離破碎,在一個商業社會,人格獨立的首要標誌是告別老鄉和校友。最起碼,從拓展所謂人脈的角度,他們並不是最合適的對象。
三聚氰胺事件之後,洋奶粉迅速搶占了中國市場。圖為一名年輕媽媽在選購洋奶粉。(視覺中國/圖)
(本文首發於2017年9月21日《南方周末》,原標題為《擴張不止,是非不絕 洋奶粉:在中國的“最好時光”》)
國產奶修複消費者信心的九年,亦是洋奶粉在中國風生水起之時光。從最初在大城市摧城拔寨,到如今在小縣城逐步布局,從中外奶企的頻頻“聯姻”,到貼牌洋奶粉的興起與整頓,洋奶粉見證了中國奶業的九年成長歷程。
“洋奶粉在中國,最好的時光是2008年至2015年,最近兩年增長速度稍弱。”中國品牌研究院研究員、乳業專家馮啟對南方周末說,“現在進入一個比較均衡的態勢。”
自2008年三聚氰胺事件重創國產奶業以來,洋奶粉在國內的市場份額一直居高不下。南方周末從海關總署了解到,經由海關渠道進口到中國的奶粉,從2007年的9.8萬噸增長到2016年的82.6萬噸,市場價值翻了十余倍。
國產奶修複消費者信心的九年,亦是洋奶粉在中國風生水起之時光。從最初在大城市摧城拔寨,到如今在小縣城逐步布局,從中外奶企的頻頻“聯姻”,到“假洋鬼子”的興起與整頓,洋奶粉見證了中國奶業的九年篳路藍縷。
2008年三聚氰胺事件是中國奶業的分水嶺,國產奶粉品牌遭受重創,洋奶粉伺機崛起。根據知名市場調研公司尼爾森的數據,2009年中國嬰幼兒奶粉市場中,洋奶粉品牌多美滋、美贊臣和惠氏的市場份額分別僅為14.2%、11.6%和8%。此後,雅培、雀巢、美贊臣、惠氏等品牌幾乎壟斷了一線城市的高端奶粉市場。
在2008年至2013年間,洋奶粉的價格更是經歷了“你方漲罷我再漲”的局面。如雀巢,到了2012年,相比2008年,其旗下產品每罐價格少則提高50元,多則超過100元。
“那時候價格一直在擡升,2013年的時候很多地方的奶粉都達到400塊錢一罐,這就有點太高了。”馮啟說。
直到2013年7月,國家發改委開始對多家乳粉企業進行反壟斷調查,稱有證據表明,這些企業的產品在中國市場價格偏高,從2008年以來漲價幅度達30%左右,涉嫌價格縱向壟斷。
很快,惠氏營養品(中國)有限公司公關總監曹敬衡在接受媒體采訪時說:“公司自查發現,在經營活動過程中涉嫌對經銷商和零售商進行價格控制的做法。”為此,惠氏立即宣布並開展主要產品降價活動,平均降幅11%,其中單品最高降價幅度達20%。
約一個月後,國家發改委對合生元等6家乳粉企業開出了約6.7億元的天價罰單。其中最高的是美贊臣,被罰超2億元,為該企業2012年度銷售額的4%。反壟斷問題專家、中國社科院教授王曉曄曾對媒體表示,此次罰款額之大,是“創紀錄、破天荒的”。
“當時價格被壓了一下,但是高端產品價格沒有降低,第二年又反彈了。”中國奶業協會原常務理事王丁棉說,“現在價格也是偏高,國際上平均是120元一罐,我們是在250元以上。”
除了漲價,洋奶粉品牌還在國內建設研發與生產基地。2009年,雅培建立起上海研發中心,還在廣州建設雅培全球第12個營養品工廠。2010年6月,美贊臣在廣州建立了中國首個由嬰幼兒奶粉品牌全資擁有的專註於嬰幼兒營養的科研中心。2014年,惠氏也在中國正式成立惠氏營養科學中心。
美贊臣嬰幼兒科研中心奠基儀式舉辦後,當時其首席執行官史蒂芬·高斯比在接受媒體采訪時表示,中國應該會成為美贊臣未來最大的市場。僅僅約一年半後,科研中心正式落成,史蒂芬·高斯比在接受媒體采訪時就表示,“中國已成為美贊臣最重要的市場”。
伴隨著洋奶粉的崛起和互聯網的發展,跨境購也發展起來了。
海外代購模式是跨境購里發展較早的。2014年,被業界稱為跨境電商“元年”。高級乳業分析師宋亮向南方周末列舉了一串數據:2014年中國傳統貿易進口渠道中,嬰幼兒配方奶粉約為12.14萬噸,2015年為17.6萬噸,2016年為22萬噸;而跨境購進口的增速同樣迅猛:2015年10萬噸,2016年達15萬噸。
“由於跨境購的發展,外資在華的價格體系也同時受到國際價格體系的波及。”宋亮舉例,“比如美國一款品牌的奶粉在中國售價300元,在美國售價150元,現在通過跨境購進來了,售價比中國的低,因為中國渠道商多,價格就貴了。”他進一步解釋,雅培等國外品牌在中國深耕多年,渠道建設費用不菲。
而海外代購的售價更是便宜,身在澳大利亞的海外代購新手張筠(化名)告訴南方周末,同款奶粉,她報價780元,而在天貓店,標價為1197元,還預計有142.44元進口稅。“我這種屬於良心代購,奶粉一罐一般加50元人民幣代購費。”張筠說。
奶粉代購大潮引起了當地關切。中國香港地區於2013年3月開始實施限購令:在沒有申報的情況下,離開香港的16歲以上人士每人每天不得攜帶總凈重超過1.8公斤的嬰兒配方奶粉——相當於普通的兩罐900克奶粉。德國、新西蘭、澳大利亞等國也對奶粉發布了限購令。
不過,即使頒布了限購令,一些境外的超市、藥店里,奶粉也經常被國人買斷貨。“基本上你去十趟、二十趟,能有一趟碰上有的話,就是幸運的,我幾乎每一次去都沒有貨。”張筠說。
在洋奶粉勢頭強勁的背景下,一些國內企業選擇到海外投資、建廠。
早在2010年,光明乳業就以8200萬新西蘭元(現在約合人民幣3.9億元)控制新萊特乳業51%股份。而在2011年3月,澳優乳業出資1600萬歐元(現在約合人民幣1.2億元)收購了荷蘭乳企海普諾凱乳業集團51%的股份。蒙牛、伊利、貝因美、飛鶴、聖元等也相繼到海外投資、建設工廠和研發中心。
因此,有消費者擔心,越來越多進口奶粉擁有中國背景,真正的洋奶粉越來越難買到。
東北農業大學食品學院教授許曉曦提醒,國外生產的奶粉,如進口也需通過我國嬰幼兒配方奶粉註冊審核,符合中國相關標準。“如果按照中國配方奶粉的標準來看,進口奶粉和國產奶粉就沒有什麽差別。”
國外企業也積極與中國企業“聯姻”。
2014年10月,荷蘭乳品企業皇家菲仕蘭公司與輝山乳業成立合資公司,在中國生產、推廣及銷售嬰幼兒配方奶粉,雙方將各自持有合資公司50%股權。緊隨其後,達能也入股雅士利。2015年5月,恒天然收購了貝因美18.8%的股權,成為其第二大股東。
“在乳業市場全球一體化、互相滲透、相融共生的市場環境下,消費者會淡化洋奶粉和國產奶粉之間以前嚴格的差別。外國企業想進入中國龐大的市場,通過中國企業對渠道的駕馭能力來實現自身價值,而中國企業通過整合國外奶源來實現經濟化管理,國產奶粉和洋奶粉的界限會越來越淡薄、越來越弱化。”馮啟分析道。
不過,在風風火火的中國市場上,有的洋奶粉選擇了退出。
2013年10月,日本奶粉巨頭明治乳業暫時停止在華銷售奶粉。該企業聲明稱,由於近來中國奶粉市場競爭激化和原材料成本上升,難以獲得穩定的收益。
無獨有偶,2016年3月,達能旗下在中國暢銷的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中國市場。其官網通知稱:“可瑞康金裝是紐迪希亞旗下擁有的優質產品系列之一,新西蘭當地市場仍繼續有售。”
因為市場的需求、企業的市場戰略和國際關系等因素,在王丁棉看來“退出很正常”。
三聚氰胺事件之後,國內企業到國外註冊品牌,尋找工廠代工,再進口到中國的奶粉大增,這樣的品牌被稱為“貼牌奶粉”或“假洋鬼子”。此類奶粉不在當地銷售,專門銷往中國。
2013年,央視焦點訪談欄目報道稱,中國八成進口奶粉是貼牌生產,包裝存在明顯欺詐,為了沾洋奶粉的光,有些奶粉甚至使用國內奶粉在國內加工生產,除了品牌是海外的,其余都是國內的。
三元奶粉事業部總經理吳松航對貼牌洋奶粉泛濫深有體會,他介紹,花五千多元人民幣在新西蘭註冊一個空殼公司,找個工廠代工,就可以往國內賣。
知名洋奶粉品牌則面臨著被假冒的風險。2017年7月,因涉嫌非法生產、銷售假冒貝因美、雅培等品牌奶粉的濟寧金谷制罐包裝有限公司及相關11名涉案人員,在上海中院一審被判刑及罰款。
不過,洋奶粉在中國這些年,不是沒有發生過質量安全問題。
2013年3月,新西蘭乳制品巨頭恒天然集團生產的3個批次濃縮乳清蛋白(WPC80)中檢出肉毒桿菌。雅培、多美滋等企業的相關問題產品被召回。隨後,國內一度暫停從新西蘭、澳大利亞進口奶粉。
2017年7月,國家質檢總局公布6月的“未予準入的食品化妝品信息”名錄中,包括美樂可、雀巢等多款洋奶粉因各種問題被拒絕入境。
雀巢就質量管理回複南方周末稱:“雀巢在國內銷售的嬰兒配方奶粉既有國內生產又有進口。就雀巢產品來講,雀巢嚴格執行全球統一的質量管理系統,遵循嚴格的標準和統一的規範,確保所有產品都擁有雀巢優良的品質與世界級的水準。”
為進一步加強監管,2016年,國家食藥監總局出臺嬰幼兒奶粉註冊制配套細則,要求企業在申請產品配方註冊時,需提交包括研發能力在內的10項證明材料。
“研發能力是很重要的部分,沒有研發能力的話,就沒有辦法控制和管理配方的科學性。標準一樣,但是原料不一樣,成分相對來說就會有差別。”許曉曦說,研發能力中也包括品質的監控——即生產加工過程中有無損失、產品能否達到國家標準、成分是否變化等的監控。
受訪的多位專家表示,註冊制給洋奶粉品牌帶來一定的影響。“受政策影響,大量雜牌退出市場,使得外資大品牌能夠進入三四線市場。”宋亮補充,“外資的研發能力非常強,有經驗和歷史,非常有優勢。”