電商能多大程度地改善農村金融供給，在於大數據技術能否在

電商系統之外廣泛推廣

在傳統金融畏難的農村金融領域，電商背景的互聯網企業正在積極湧入。這些號稱利用大數據實現普惠金融的互聯網金融能改變“三農”借款難、借款貴的難題嗎？

“我們將來要做農村。”2015 年2 月10 日上午，阿里巴巴集團（NYSE：BABA，下稱阿里）董事長馬雲在中國證監會舉行的講座上表示，阿里將來要進入農村。馬雲稱，每一次中國社會的巨大進步，都是農民發生變化、農村發生變化，所以農村電子商務、農村未來的數據化服務才是重要的變化。“如果真的做對了，用移動互聯網、大數據，能夠改變整個中國農村的面貌。”近年，農村的消費升級、農業產業化趨勢日漸明顯，被認為將帶動農村金融服務的需求；與此同時，城市領域的電商逐漸飽和、競爭日益激烈，行業也正從零售、物流，延伸到包括金融服務在內的全供應鏈領域。

面對此種情形，阿里和京東于去年先後表示要撬動農村電商市場，並且無論是京東金融還是“阿里系”的螞蟻金服，都宣稱大數據是其風險控制的利器。

螞蟻金服和京東金融的戰略方向一致，都是依托電商平台渠道的下沉發展農村電商，在此基礎上針對 農村領域提供金融服務。有所不同的是，阿里並無自己的物流渠道，京東自建物流渠道也隨之下沉。

“目前螞蟻微貸不良率約為1.5%，說明利用我們的大數據和風控模型控制風險是有效的。”螞蟻金服副總裁俞勝法告訴財新記者。

俞勝法透露，阿里做小微貸款基本不是以盈利為目的，而是致力于為小微企業提供融資的可獲得性，即解決小微企業融資難的問題。螞蟻微貸實行差異化定價，利率水平大約在10%-18%，大部分貸款隨借隨還，非常靈活，貸款期限少則20 天，大多期限為兩三個月。

央行貨政司副司長溫信祥指出，民間金融借貸成本高，一是由於高風險導致高溢價，二是由於金融需求被長期抑制和信貸配置，因此，小微企業融資難、融資貴的主要原因在於二元金融體制。

在溫信祥看來，互聯網是一把雙刃劍，能夠更大範圍配置金融資源、提升透明度、降低信用風險和操作成本，但互聯網金融不等於普惠金融和民間金融，大數據技術也不等於風險控制，對互聯網金融應當採取審慎監管、行為監管、延伸監管，應當以保護消費權益、防止金融犯罪，維護公平競爭為目標。

依托農村電商

螞蟻金服將服務人群鎖定為小微企業和個人消費者，旗下業務包括支付寶、支付寶錢包、餘額寶、招財寶、螞蟻微貸、芝麻信用和正在籌備中的網商銀行等。

螞蟻金服的重要業務方向包括移動、農村金融與國際化業務。

京東亦不甘落後。2015 年京東縣級服務中心將在全國區縣鋪開，預計年內開業數目將超過 500 家，而京東金融是京東集團2015 年的重點業務。

去年10 月，阿里計劃開拓農村電商市場，計劃在未來三到五年內投入100 億元發展“千縣萬村計劃”，即建立1000 個縣級運營中心和10 萬個村級服務站，帶動農村創業機會，讓“淘寶村”模式在全國範圍推廣。

與此同時，脫胎于阿里的螞蟻金服也在向三四線城市及農村下沉，螞蟻金服將跟隨阿里的“千縣萬村計劃”進入農村金融領域。

京東金融是京東集團“四駕馬車”之一，與京東商城集團比肩。京東金融經營多元化的互聯網金融業務，依托的是京東電商平台十年來積累起來的交易數據記錄和信用體系。在過去的一年裡，京東金融陸續 推出京東白條、京保貝、京東小金庫、網銀錢包、衆籌平台“湊份子”等產品，迅速在互聯網金融領域佔領一席之地。

近日，京東金融副總裁姚乃勝表示，2014 年是京東金融全力奔跑的一年，2015 年京東金融業務將會在三個方面發力：上線股權衆籌平台、發力農村金融（把電商和金融結合在一起）和校園金融。

去年 12 月，京東宣佈與格萊珉中國達成戰略合作意向，雙方將借助京東的互聯網渠道和供應鏈資源，結合格萊珉在農村小微金融服務領域的經驗，攜手開拓中國廣大的農村金融市場。

雙方的合作領域包

括：第一，京東格萊珉金融模式的探討創新，

雙方將共同研究探索銀

行金融服務、供應鏈金

融、衆籌、大數據風控

等方面與線下格萊珉微

金融模式形成互補結

合，最終讓京東渠道下沉戰略和格萊珉小微金融模式遍佈到中國村鎮市場；第二，京東金融旗下的衆籌事業部將與格萊珉中國合作，運用衆籌平台為格萊珉中國業務開展籌款；第三，京東將與格萊珉中國在農村小額貸款業務領域展開合作，從京東自建的配送網絡入手，由京東金融小貸部門、配送部門和格萊珉共同為農民提供金融合作解決方案；第四，雙方還將共同合作拓展農村領域的消費和創業貸款。

京東金融李小剛告訴財新記者，目前針對農村金融的具體產品正在研究，未來會是什麼形態，發展如何，仍在觀察，尚無定論。

京東金融自成立以來，已建立供應鏈金融、消費金融、財富管理、支付與衆籌五大業務板塊，分別對 應著京保貝、京東白條、小金庫、網銀錢包和京東衆籌等產品。

供應鏈金融是面對供應商和商家的貸款服務；消費金融是面對京東商城上的具有良好消費記錄的消費者，為其提供分期金融服務；財富管理平台上擁有不同期限、收益率和風險的理財產品，為消費者提供更豐富的財富管理計劃；支付業務將為消費者提供便捷的線上和線下支付服務；衆籌平台將成為創業者融資的平台。

京保貝針對供應商，京小貸（即京東白條）則是針對個人買家的小額信用貸款。京東白條、京保貝、螞蟻微貸都是在原有用戶交易記錄、行為習慣的大數據基礎上，作出信用判斷並給出一定的貸款額度；不同的是螞蟻微貸著眼的是賣方，而京東白條、京保貝著眼的是買方。螞蟻微貸最高額度可以達到300 萬元，京東白條則設置了最高1.5 萬元的額度，以“小額、分散”來控制風險。

大數據放貸

據姚乃勝透露，京東農村金融產品不是向農民提供現金，而是提供“白條”服務。大數據是京東做農村金融的風控保證，依據大數據，通過自營商

品、物流服務向農民提

供種子、化肥、農藥。

在俞勝法看來，傳

統金融機構在現有條件

下對農村金融提供服

務，交易成本和信息處理等方面都具有局限性；而利用互聯網技術可以為這 些傳統金融服務不到的地區提供金融服務。螞蟻金服希望通過這些技術手段，使農村偏遠地區也能享受到城市居民的金融服務，能夠在信貸、自助結算方面，對農民和農業企業提供一些簡單的理財工具，這些也是螞蟻金服今後的致力方向。

螞蟻微貸是互聯網金融創新的典型形態之一，借助互聯網和大數據技術設立在線信用評級系統，依據小微企業積累在主要電子商務平台的交易數據，來評 估企業信貸資格。截至2014 年底，螞蟻微貸的小額貸 款規模約200 多億元，信貸客戶累計超過100 萬人次，累計投放貸款超過2500 億元。

據螞蟻微貸宣稱，用戶在其平台上申請貸款時，無需進行任何擔保和抵押，只要在信用額度內便可實時獲得貸款。

但在業內看來，無論是京東還是阿里，僅憑來自電商平台的大數據分析不足以作為放款的全部依據，因為僅憑電商平台的數據無法瞭解一個人的總負債水平和解決對借款人的激勵問題，放貸的核心依據仍然是獲取借款人信息和對借款人的激勵。

“淘寶購物時沉澱在支付寶的資金，客觀上就是借款人的應收賬款，是受阿里控制的；淘寶商家在支付寶的往來賬戶可以作為現金擔保。所以從金融專業角度來看，螞蟻金服百分之百是有擔保品的信貸（secured credit），事實上是應收款質押和現金擔保，並不能稱之為信用貸款，這也是正確的專業做法。”世界銀行集團國際金融公司（IFC） 東亞太平洋地區負責金融基礎設施建設的首席技術援助官賴金昌對此指出。

IFC 是國際上最大的小微貸款行業之推動者和資金提供者，並幫助發展中國家建立了一系列的徵信機構和動產金融體系，積累了豐富經驗。

賴金昌同時對此澄清說，其實這種放貸的方法在“大數據”這個概念產生之前，在國際上早就有了，總稱為動產融資，其中供應鏈金融是動產融資的一種組織方式。

“在中國這種放貸方法只是剛剛開始，卻被包裝成‘大數據’，”賴金昌舉例說，“如美國的羅聖公司就是用上述做法，每年處理800 多萬份借款人的應收賬款，每天平衡借款人的信貸餘額和擔保基礎（即應收賬款和存貨擔保品），在沒有‘大數據’這個概念之前，他們就是這麼做的。”

影響幾何

在當下火熱的互聯網金融領域，利用大數據支持普惠金融亦被高層寄予諸多厚望。

賴金昌向財新記者分析稱，電商平台上產生的信息數據可以用于信貸分析，但難以得到借款人的整體負債水平和身份識別，所以還要借助于央行徵信系統提供真正的徵信服務。

據財新記者瞭解，不為外界所知的是，螞蟻微貸早已接入了央行徵信系統。查詢徵信系統是任何一個專業信貸機構工作中不可缺少的一環，無論在發達國家還是在發展中國家皆是如此。完全使用“孤島信息”來做信貸最終將付出代價。

賴金昌指出，阿里的優勢在於瞭解商戶的業務流量和現金流量、控制其應收賬款和現金賬戶，反映的是動產金融的思想。這種方法不必依賴企業的財務報表，但要分析應收賬款和存貨這些動產的變化、現金流量等，來判斷企業的經營情況，控制貸款餘額，使其與擔保基礎匹配。

餘額控制的目的是讓企業有正確的激勵，即應收款和存貨多，則擔保基礎大，可得貸款多。應收賬款和存貨屬於流動資產，只有經營好的企業才會有合格的和更大量的流動資產，這也才是信貸機構期望的正向激勵。

動產金融行業在發達國家是上世紀50 年代開始發展的，是他們的中小企業金融和農業金融的主要基礎。

其中，通過擔保品的使用來取得信息和構建激勵機制，也是動產金融的基本思想。

富國銀行負責小微貸款的資深副總裁蕭兵亦告訴財新記者，雖然阿里和京東依據電商交易數據或者供

應鏈數據發放貸款是可

行的，但是交易數據畢竟不是現金流，並不能

夠完整體現企業財務情

況；同時，小額分散信貸尚可，但也存在一些問題。

在他看來，目前中國大一點的供應鏈中心企業都想做金融，但供應鏈金融往往和行業有著密切的關係，難以有一個獨立于中心企業之外的有效平台。在短期之內，可能會有一個碎片化的供應鏈金融布局，但並不能真正解決小微或小農貸款問題，只是起到一個補充的作用。“每一個供應鏈都有其獨特的數據，如果非銀中心企業能安于這個領域把金融做深，也能做得不錯。但這些企業經常會有跨界做大的衝動，如果遇上金融危機，可能就會有問題。美國GE Capital 就是一例。”至於未來互聯網金融是否可能破解中國農村融資難的瓶頸，能夠發揮多大的普惠金融的潛力，多位業內資深專家均對此並不樂觀。

蕭兵以美國舉例稱，美國的互聯網十分發達，但在網上做電商並能有一定數據的企業，也遠遠不到小微企業的10%；同樣，中國的企業覆蓋度也一定不會很高，所以這種模式只能滿足一小部分小微或小農貸款的要求。

蕭兵強調，無論是電商還是供應鏈金融，其實相對於銀行的優勢並沒有外界想象的那麼大，“許多客戶數據最終都會在客戶結算賬戶中體現，只是銀行還有待開發這部分數據而已。如果銀行能夠有效利用這些數據，那麼為互聯網企業留下做金融的空間不會太大”。

富國銀行是美國最大的農業貸款銀行，並擁有美國最大的電子銀行網絡。

賴金昌亦表示，電商背景的金融公司可以做為農村金融的參與者，是一個有益的補充，但不會在農村金融領域發揮很大的作用，更不可能徹底解決農村金融的問題。

支付行業協會人士分析稱，從阿里的數據看，在其電商平台的封閉體系之內，阿里放貸對風險控制有優勢，成本低、風險小、可控性強。“但這不具備廣泛的可複制性，不可能無限制地推廣到系統之外，不可能顛覆郵儲銀行或農行的基層農村金融系統；如果脫離這個生態系統，如

果不是淘寶或京東的商

戶， 這個系統沒有意義。”

在清華大學經濟管

理學院的張陶偉教授看

來，農村金融的核心問題是分散、成本高、收益低、風險高。互聯網金融、移動金融能夠改進的是支付方式的快捷，但無法改進農村產業風險高、收益低的問題。

張陶偉表示，“如果從在商言商的角度來看，不太可能通過銀行或者互聯網企業的支持來改善，因為銀行和互聯網企業也要賺錢，農村領域的改善需要社會保障和政策補貼等。從螞蟻微貸10%-18% 的利率水平看，交易成本仍高，在少數富裕農村地區可能還有點油水，大多數地區油水不大，農民也不太有理財意識。”多位金融專家稱，互聯網金融會促進金融業務在弱勢群體中的發展，解決“三農”借款難的問題並不在農村金融本身，而是整個社會體制上，需要政府立法保障農民的土地財產權，並需要農業保險的支持。“如果農民不能保證最基本生產資料即土地的權利，從金融的角度來說，信貸是沒保障的。自然災害對農業的影響也很大，在中國農業保險還未普及；農業在美國是依靠政府大量補貼的，僅僅靠互聯網金融，成長空間有限。”

農村電商是塊“大蛋糕”，品牌、物流、供應鏈、基層的政商關係、同業的競爭格局等等，都在考驗著大型電商湖北鹹寧市的通山縣是省級貧困縣，八山一水一分田。湖南長沙市長沙縣是全國百強縣，柏油公路貫通各村。兩個縣城，高鐵一個小時車程，人均GDP 相差10 倍。但無論兩個縣城及其下屬的村鎮經濟差距如何，目前都被政府、電商企業、地方農業公司、電商服務公司等各種力量，拖曳著進入了“農村電商時代”。

2014 年可謂中國農村電商元年。出身江蘇宿遷農

村的京東董事長劉強

東進入動作很早，年

初他提出京東五大戰

略，渠道下沉和農村是其中一大方向。進農村一年後，劉強東

接受財新記者專訪時

稱農村戰略並非突進，而是京東配送輻射全國後自然延伸的結果。除了賣貨 邏輯的渠道下沉，農副產品進城也是重點，直采之外，甚至會和地方共建農業基地，全面進入上游生產。

實際上，電商企業向農村覆蓋的速度都遠超以往。

年初，包括京東在內的各大電商加入了繼運營商之後的中國農村刷牆大軍，電商生態從城市的線上流量爭奪戰變為農村的土牆爭奪戰。刷牆的目的很明確——在農村建立品牌知名度。

去年7 月，阿里巴巴在杭州西溪本部召開“縣長大會”，討論中國縣域電子商務情況，全國26 個省份的176 位“縣長”到會。阿里高調開會，試探了中國基層政府對於線上電子商務的熱情，千里赴會的縣長中最遠的來自新疆。一些急於在電商領域取得突破的縣城，比如少林寺所在地河南登封，除了縣長，電商服務企業等也來分享旅遊電商經驗。縣長們對於電商的訴求，集中在通過阿里平台賣農副產品和旅遊資源。

幾乎和“縣長大會”同時，中央部委也將電子商務對農村的幫扶改造提上日程。7 月，財政部和商務

部啓動電子商務進農村

綜合實現項目，首批在全國選取55 個試點縣，每個縣能領取2000 萬元的補貼資金，主要用于加強各縣電商基礎能力。

和預期不同，試點縣市

很多是資源豐富但消費

力並不強勁的貧困縣，電子商務有強烈的扶貧性質。

農村的商品要賣出來，旅遊服務要把人引進去，問題都不新，在線下仍然是標品化、物流能力，線上則依然是商舖搭建、流量成本等。怎麼解決，地方政府、本地電商、阿里、京東等大巨頭仍在博弈。開放還是排他的老命題也再次出現。

供應鏈的問題仍待解決，而銷售渠道已經開始貼身戰。各大電商服務點性質的電商實體在縣級市場紛 紛掛起招牌：阿里巴巴開設“農村淘寶”店，目標是“三個一”：未來開設1000 個縣級運營中心，10 萬個村級服務站，COO 張勇給出的總投資是100 億元。京東則依靠縣級“服務中心”，對接聯營性質的鄉村推廣員，2015 年除夕前，劉強東在宿遷老家宣佈，主營大家電送貨、安裝和售後服務的“京東幫服務店”，已經覆蓋近6 萬個行政村，“京東服務中心”覆蓋近3000 個村、招募近2000 名“京東鄉村推廣員”。

兩家都有自己橋頭堡，京東從華北出發，已經快速挺進華中湖北、湖南和西部的四川；而阿里巴巴則迅速搞定了兩大製造業和消費力強省浙江、廣東。

經歷過上一輪線下商貿拓展拼殺的蘇寧，歷經關店、轉戰線上、線上下利益再平衡等困難轉型，這一次進農村，線上系統再回線下，首個服務站選址劉強東老家江蘇宿遷，拉開和京東打對台的架勢。而以物流起家的順豐，此前也早已布局“嘿店”。

縣域農村商貿環境並不簡單，所有人都知道，農村電商是塊“大蛋糕”。然而，要做大做好這塊“蛋糕”，品牌、物流、需求、供應鏈、基層的政商關係、同業的競爭格局、電商服務商的配套……有太多原料在堆積發酵，每一個原料都將考驗大型電商的手藝。

省級貧困縣的電商夢

從湖北省會武漢的高速公路，一進入通山縣域內，即見聯排新建商業樓盤。新年1 月裡，幾層小樓幾乎空置，卷簾門緊閉，僅有大大的招商門面營業。

通山縣是湖北鹹寧市下屬縣，經濟在鹹寧六個區縣中排名墊底。按照通山縣副縣長石聰介紹，全縣面積3680 平方公里，其中2680 平方公里是山區。“八山一水一分田”的地理限制成為其經濟發展最大瓶頸。

2014 年，就在各大電商謀劃縣域農村市場的時候，貧困縣通山也與時俱進找到了經濟發展“新抓手”——電子商務。和通山縣縣長胡娟接觸過的多位電商公司人士都提到她的背景和能力，人民大學的博士畢業生，對電商的認識、自身資源的利用，都比很多貧困縣領 導強。

胡娟則向財新記者描述了通山縣的電商路：2013 年底，在湖北省經濟工作會議上，有一句話讓胡娟印象深刻：“省長說湖北省是電子商務消費大省，但不是產業大省，全省每天都在急急忙忙給人送貨。”胡娟在筆記本上寫下了目標：“破解電子商務產業在農村基層紮根的難題，從通山做起。”2014 年上半年，電子商務發展的規劃仍在湖北省農村金融創新的框架下，為了能夠瞭解協調縣內現有的社會化電商力量，通山縣電商協會成立，100 多家淘寶天貓店主，電商配套服務商入會。另一邊，招商引資則從浙江找到了圓通電子商務公司，公司負責人之一蔣峰成為協會會長。為了給電商發展作配套，胡娟甚至以落實“八項規定”清理辦公室為契機，騰出了縣中心一棟三層小樓作為“電商大廈”，以這個電商創業孵化中心把各類電商企業集中起來。

7 月4 日，阿里巴巴的縣域電商峰會在杭州召開，胡娟帶著主管商務的副縣長石聰等縣里的官員，組成了龐大的考察團奔赴西溪。“峰會開拓了眼界，也有機會拜訪、對接了各類電商平台。”半年後，胡娟回憶這次大會，認為是通山電商發展真正上線的重要標誌，電商也從金融創新框架下獨立出來，成為貧困縣“後發先至”的方向。

更大的政策利好隨

即而來。財政部和商務

部的電子商務進農村綜

合實現項目7 月開展，

通山擠入了首批55 縣

的名單。

最先打開局面的是

旅遊業，胡娟稱，阿里“縣長大會”之後，通山在淘寶做了旅遊旗艦店。“通山九龍山景點門票在旗艦店開張前銷量每月千余張，目前已經每月過萬。”胡娟告訴財新記者。此後京東旅遊旗艦店也上線，瞭解旅遊電商玩法後，當地酒店紛紛接入攜程、驢媽媽等在線旅行商（OTA）網站，線上的流量效益明顯。

迎接電商巨頭之前，配套服務需要落實。胡娟採取的手段是招商引資。2014 年，蔣峰以圓通電子商務公司負責人身份開始在通山拓展業務。他告訴財新記者，圓通本是江浙企業，一直是天貓淘寶店家的服務商，提供線上店鋪裝修、美工等服務。

蔣峰受邀從浙江到湖北後，身份也發生了變化，除了團隊仍然負責電商服務項目，他還當選了當地電商協會會長。由於縣里對電商業務的重視，蔣峰得到了“蔣委員長”的綽號。“蔣委員長”近期最大的業績是幫助通山成立的電子商務服務中心（下稱電商中心）。

他告訴財新記者，電商中心在通山提供五大類服務。首先就是培訓服務，對有意向從事電商的人員組 織培訓。另外，電商中心給當地的線下商家提供美工、攝影等有經驗的團隊，“提供給商家低於市場價位的優惠”。由於通山定出了電商抱團思路，將目前各自為政的電商賣家集中起來，在京東、天貓、1 號店等開設地方館，電商中心負責地方館的運維。未來電商中心還將參與相應的營銷推廣，如果農特產品有銷量，還提供包裝設計等業務。

蔣峰的業務從浙江這樣的電商強省拓展到通山，複制模式不難。最讓他頭痛的是當地相對封閉的商業環境以及手頭無人。和浙江等地在商言商的氛圍不同，內地講私交，講信任，酒桌上做生意。

“還好我們的業務有很多是服務性質，要不喝酒都喝死了。”蔣峰說。

對於農村網購的技術門檻如何突破。胡娟的方法是伸手請外援，2014 年，第一批到通山的是阿里巴巴

馬雲母校杭州師範大學

的教授團，帶了八個暑

期實習生到通山縣甚至

下沉鄉鎮做培訓。

培訓的內容並不高

深，最重要的一個項目是村鎮網吧轉網店。胡娟介紹，雖然各地都規定未成年人不能進入網吧，但因為農村地區網吧營業者多靠未成年人打遊戲獲利，相關政策執行名存實亡。

在她看來，如果能夠培養網吧成為村民的代購點、代購店，盈利模式改變就能把青少年擋在門外，帶來更多社會化效應。

向通山遷徙並集中的除了此類線上服務商，還包括地產商。負責商務的副縣長石聰負責引入的“六葉商城”是另一種地區O2O 生態。按照通山縣政府網站的介紹，該項目由湖北六葉實業有限公司投資3.6 億元興建，占地面積134 畝，建築面積12 萬平方米，是集農副產品交易、小商品交易和百貨商場于一體的一站式購物中心。

但六葉商城負責人對商城的定位卻附加了電商能力，他告訴財新記者，類似這樣的農副產品、小商品集散市場，他們在江西九江地區已經有過先例，入住的商戶很多本就是電商賣家，將當地農副產品上網銷售，為了配合上網，很多電商服務企業也會同步遷入。

他甚至稱政府無需擔心招商：“我們在九江很多地方的商戶都會跟著遷到通山。”不過，六葉商城自2014 年7 月奠基以來始終未能開工，負責引入的石聰已經向地產商下最後通牒：“過年後務必開工。”大投入商城遲遲無法開工必有原因。

原來，商城所需的土地需要徵地：“農民不同意徵地，項目無法開工。”一名當地電商服務者告訴財新記者。

大電商接踵奔赴小縣城

地產商的O2O 模式在通山碰壁的時候。電商巨頭們在2015 年初先後趕到通山。1 月21 日，京東集團負責對接基層政府的李賀明、陳一沙，帶著京東湖北分公司主管到通山拜會胡娟的縣領導班子。

李賀明重複著過去幾個月他們在各地縣政府座談的內容：對農村電商的認識，京東在其中的角色，以及最重要的，幫京東渠道下沉戰略獲取更多基層政府的資源和支持。按李賀明預期，通山縣因為有胡娟這個“強人女縣長”，會成為貧困縣電商轉型的範本。

顧不上考察通縣的線下商貿環境，京東和政府一起召開了座談會。座談會兩小時，各自介紹完，進入具體項目對接時，各自需求差異出現了，博弈凸現：政府關注農產品進城，要線上支持；而企業力推渠道下沉，要財政補貼。

根據京東的計劃，縣域電商分為兩大板塊“星火試點”和“千縣燎原”。所謂“星火試點”，主要針對的正是這55 個試點縣，商業利益和社會扶貧同步推進。出于成本考慮，電商不會不重視通山那2000 萬元的補貼款。

會談上，李賀明提出，在通山開設服務中心，希望免費獲得地鋪或者租金及裝修上的支持。因為電商大樓物業為政府所有，石聰立即拍板答應給電商大樓一樓店鋪。會後，財新記者看到電商大樓剛完成辦公室搬遷，一樓的商舖仍租用給當地商戶使用，京東未來的服務中心將接替一家藥店。

然而，京東接下來主張配送和鄉村一級代理點需要政府補貼，卻一度讓會議氣氛尷尬。李賀明提出，京東通過補貼鄉村推廣員來實現物流聯營配送，補貼和投入力度很大，因此希望在村一級的配送中能夠獲得政府財政支持，設定政府和企業間的補貼比例，以降低京東配送成本。

此外，京東服務中心的人員配置是四到五人，包括一名站長，企業前期投入較大。京東希望通山能夠以人才引進標準對這部分人員的薪酬做出補償。而服務中心，包括鄉鎮代理點的電腦等設備也希望政府能夠支持。此外，在品牌推廣層面，希望告示欄、廣告牌、地方電視台等媒體資源也能支持京東，提供免費或者低廉的價格。

幾個要求一提出，原本安靜的會場立即多人試圖 發話。一名旅遊局領導問：“通山縣目前鄉村一級的物流主要依靠郵政，其實郵政的能力已經很強，我們發到農村的報紙都是隔天就到。”“電腦設備你們不提供嗎？我們去年在阿里會上和他們接觸，設備都是阿里自己出。”縣旅遊局領導 話音剛落，另一名領導立刻接話。還未等他說完，旅遊局的領導似乎感知到京東一行的尷尬，隨即圓場說：“各家有各家的做法，這裡沒必要提阿里巴巴。”在其他縣推廣已經有經驗的李賀明接話稱，此前政府開展的電腦下農村項目中，鄉鎮村已經有了信息化硬件基礎，目前可以再利用。但這個方案也立刻遭遇否定，旅遊局領導解釋稱，電腦一旦進入農村往往下落不明，或者挪為他用，在這輪電商下鄉中能利用的機會很低。

雙方就財政支持的你來我往，最終以副縣長石聰發話告一段落，他指出，2000 萬元的試點補貼款怎麼用、用多少，上級政府都有指導規定，並非縣里說了就算，權限所制，給京東在人才、物流、物資方面的補貼需要向上級報批。

雙方最終敲定的事宜，除了服務點選址，還包括農副產品上京東。李賀明一再強調，需要縣政府提供商品清單，以及商品質檢等配套文件。而對於通山而言，這一塊仍然需要進一步摸底和統計。

京東前腳離開，阿里巴巴集團負責人1 月22 日也到通山，同樣的電商對接座談會在同一個會議室召開。

參會的通山電子商務協會會長蔣峰向財新記者介紹了阿里的計劃。相比京東，阿里計劃在通山的投入更大：“阿里有個千縣萬村計劃，每個縣投入1000 萬元，包括縣域服務中心的人員配備等，都是阿里自己負擔。”此外，村一級物流由阿里和郵政合作，也不需要政府提供補貼。蔣峰算了一筆賬，阿里巴巴模式相比京東，對政府財政支出的要求少200 萬元。

當然，這並不表示通山縣在兩家中能夠輕易做出選擇。在農村電商競爭中，京東自營平台對政府和農戶構成了巨大吸引力。李賀明在通山縣的座談會上就明確提出，當地的農副產品如果在京東的平台電商上有口碑、有特色、質量過關，就有機會進入京東農產品直營體系，得到京東品牌背書、流量支持等系列優惠政策。

胡娟也告訴財新記者，通山對於電商企業的引進採取完全開放態度，除了阿里巴巴和京東，他們和1號店、中國電信的漢網平台，甚至銀行的電商/O2O 平台都在談合作。實際上，僅2015 年1 月，通山縣政府就接待了不下四撥相關企業，其中甚至包括發力社區電商的第三方支付公司拉卡拉。

李賀明告訴財新記者，他到全國各地見縣長，常常可以遇到同行，向政府提出排他性要求顯然不符合電商充分市場競爭的基因。

未來在通山，可以預見的場面將是：在同一棟電商大樓的同一層，京東縣級服務中心和“農村淘寶”服務中心將各自占據一個400 平方米的地鋪，展開貼 身競爭。

通山境內，商業地產開發項目仍然如火如荼，在電商大樓幾公里之外，通山新的大型商業綜合體粵漢商業廣場正在招商，招商錦旗插滿街道兩旁。財新記者一路所見的電器和3C 專賣店、運營商手機專賣 店有數十家。未來電商進縣城後，人口48 萬、人均GDP 只有4000 元的小縣城購買力能否支撐起線上線下洶湧的賣家和貨品？

鄉村電商的生意經

在經濟發達的縣份，電商的競爭生態已經向一二線城市靠攏。

距離通山縣百余公里外的湖南長沙市長沙縣，2014 年GDP 達到1100 億元，在全國百強縣排名前十。

長沙縣城的繁華程度不亞于一個地級市，商業區內順 豐嘿店和蘇寧電器之間的步行距離只有五分鐘。京東在華中地區的首個服務中心就落戶長沙縣。

實際上，除了“星火試點”進入財政補貼縣，京東渠道下沉進農村的另一個板塊定名“千縣燎原”，針對的正是長沙縣這樣經濟發展較好的地區，縣城以下的農村購買力、物流、硬件等條件甚至遠遠超過西部地區的城市。

劉強東告訴財新記者，京東的渠道下沉是階梯建設，有先鋒站、配送站和服務中心三級模式。先鋒站模式就是配送員回鄉創業，在訂單量較小的縣城插上京東小旗，單量提升；先鋒站升級為配送站，當需要對接鄉鎮時就成為服務中心。

“京東目前的物流配送能力已經能夠覆蓋全國近1900 個行政區縣，渠道下沉就是要覆蓋剩下的和更低的鄉村。”按照劉強東的計劃，2015 年，京東的縣級 服務中心數量要達500 家，招募的鄉村推廣員可達數萬人。

自從劉強東提出渠道下沉，京東縣一級物流配送體系在2014 年高速拓展。京東配送部終端管理部負責人王輝告訴財新記者，2014 年初京東提出覆蓋全國2867 個區縣中的1300 個，到年末實際覆蓋1900 個。“這是一年走了以往幾年的路。”他介紹，600 個新增的區縣即包括自營建站和先鋒站。覆蓋主要分兩種方式進行，一是傳統自營建站模式，二是配送員回鄉的“先鋒站”模式，而先鋒站單量已經從10-20 單/ 日提升至50-60 單/ 日。

有了配送體系支撐，京東的服務中心才能達到直營終端的功能，對接聯營模式的鄉村推廣員。王輝告訴財新記者，鄉村推廣員可以通過傭金、配送補貼和未來的農村信貸提成獲得利潤。未來的京東鄉村推廣，包括定期選取特定的打包促銷品、發放海報，“甚至未來不排除針對性選取節日、品類，推出農村購物節”。

京東長沙縣服務中心負責人吳建輝剛從外地調任長沙，尚未走完縣里的各個鄉鎮進行推廣，但每天都會接待慕名而來要加盟的推廣員。1 月22 日財新記者到達服務點時，他一邊整理從京東總部寄來的用于鄉村品牌推廣的春聯，一邊對財新記者說：“長沙縣的農村都是高門大戶，這春聯太小。要是春聯上再帶上二維碼就更好啦，對吧？”吳建輝漸漸摸索了適合做鄉村推廣員的人群——保險推銷員和網吧老闆。“保險推銷員反正都要各家去，順便帶貨很方便。”目前，京東和鄉村推廣員定下的合同是按銷售額的2% 付傭金。

張超是吳建輝發展的鄉村推廣員。他告訴財新記者，自己家人此前已經做淘寶代購，所以京東代購不過是“新增業務”。在他看來，雖然長沙縣農村消費力強大，但消費習慣仍未改變：“在淘寶買衣服都選擇兩三百一件的，京東進來後要有適合農村的產品。”劉強東顯然明白農村消費習慣的不同，他曾兩次向財新記者解釋渠道下沉選品上的重要性：“如果去縣城賣，主推的手機就不能是三星，就會選擇聯想。”問題來了，電商一旦採用代購模式進入農村，就很難做到排他。劉強東接受採訪時曾表示，不願意看到京東鄉村推廣員給其他電商做配送。但王輝對農村代購的認識更為清醒，他告訴財新記者，農村電商尚在啟蒙期，需要其他電商一起做大蛋糕。當然，他也指出，沒有了排他性，電商的品牌和售後都就將面臨挑戰。

過年前，張超在京東做了1 萬多元的代購，配送都是自己完成：“一次油錢都要幾元錢。”如果按1萬元提取200 元傭金計算，張超從代購中獲利很薄。

張超願意簽約京東的鄉村推廣員，顯然不為這塞牙縫的傭金。他在長沙運營一家農業發展公司，自稱以合作經銷名義掌握著當地1800 畝油菜地的產出。他的公司主要出品菜籽油和有機大米，之所以要做鄉村推廣員，主要是看中京東服務中心的“農產品直采”業務。

張超在做農業電商之前，也是電商服務商，幫助當地的涼席產業運維天貓和淘寶店鋪。自己的農業公司剛起步，運營淘寶店的經驗告訴他，在天貓或者京東開店成本不菲。最終，他選擇了以微信公衆號形式來推廣品牌，走線下銷售，在線下銷售後通過二維碼 掃描再導入線上重複購買。然而，微信雖然成本低，轉化率也低。天貓和京東平台太貴，又不能指望微信賣貨，於是京東的直營採購引起他的極大興趣——根據京東規劃，除了對接當地推廣員賣貨，服務中心還有搜集當地農特產品以及未來開展農村金融的功能。

然而，成為鄉村推廣員近一個月，張超也未能對接上京東負責農產品直采的人員。對於京東直采的標準，劉強東曾向財新記者強調：“土豆，京東肯定是不賣的，一定是有特色、高附加值的產品。”他指出，京東的農產品電商將主要面向地區內銷售，不會如供應品一般全國鋪開。

電商企業家劉強東和農村企業家張超的想法顯然有些錯位。在張超看來，他生產的有機大米真正的消費人群除了長沙，就在北上廣深等大城市。

“重資產”電商搶了誰的市場？

電商爭相在農村開店，無論是京東的“服務中心＋鄉村推廣員”還是阿里巴巴的“農村淘寶”，都已經不再是線上直接交易，需要賒購、服務配套、物流跟進等更多資產投入，電商在農村似乎變得越來越重。

2014 年11 月，在“縣長大會”後，阿里巴巴正式提出“千村萬縣”計劃，基本的形態就是在縣城和村鎮都設立的“農村淘寶”店。“農村淘寶”店深度參與買賣流程：村民買東西，可以直接到店選擇商品下單，店主則通過支付寶的擔保賬戶向賣家付款，收貨後村民向“農村淘寶”店支付貨款；村民賣東西，“農村淘寶”向農產品商戶直接輸出技術服務，包括農產品拍照、上網等基礎服務，商家只需要打包找物流配送即可。推廣階段，“農村淘寶”的技術服務在浙江省多地免費。

各大電商平台都知道，掣肘電商賣貨的最大兩大因素，一是支付，二是物流。平台電商如阿里通過第三方支付擔保和社會化物流構建來解決，直營電商如京東則是貨到付款和物流直配。

電商進農村的急迫，已經不給阿里巴巴在農村推廣第三方支付賬戶的時間。農村淘寶的購物流程等於實現了直營電商的“貨到付款”，直接後果則是，第三方支付將承擔更強的擔保功能，而平台將不得不深度介入賣家買家間的退換貨等流程。

農村淘寶首個試點縣在浙江桐廬縣，阿里巴巴研究院在去年“雙十一”給出的成績單是桐廬縣農村淘寶成交1229 單，價值21 萬元，平均1.1 萬元/ 店，平均客單價171 元。

平台電商阿里在農村提供了京東式直營性質服務，而直營電商京東則急補線下零售更重視的配送和售後。

“京東幫”服務店就是解決農村大家電配送和售後。

“京東幫”負責人張明此前在京東負責整個大家電的安裝售後服務，他告訴財新記者，京東的大家電售後服務體系從2012 年開始建立，整合了1700 家地級市售後服務商，實際是京東幫的雛形。

當下到縣域農村之後，服務商的服務功能將疊加配送：“我們鼓勵地級服務商去縣里開‘京東幫’服務店。”“京東幫”採取的是合作模式，按照京東標準化流程開店後，需要設立售後、下單、虛擬商品展示等功能。由於大家電的配送和服務要求更高，京東首先選擇了離總部最近的河北省試點，首個試點石家莊趙縣“京東幫”服務店去年11 月揭牌。

趙縣“京東幫”店主金鑫龍原來是美的的線下售後服務商。10 月接到京東在石家莊負責人的電話，邀請他成為首個“京東幫”店主。

素來強調直營的京東在加盟模式中十分謹慎，雙

方合作協議的約束條款

多達30 份。簽完合同，金鑫龍意識到，加盟“京東幫”，從地鋪、裝修

到備貨等所有事宜都需

按京東要求自己操辦。

60 平方米的店鋪，金鑫龍投入了10 萬元，一個月即掛牌營業。

雖然投入不菲，但在他看來，電商衝擊線下已成必然，有機會和京東這樣的平台合作是抓住新機遇。

目前店鋪剛開業，和京東的抽成返點、宣傳推廣方案都未落定。金鑫龍告訴財新記者，目前並不敢投入放手去做，怕不受京東認可。

雖然“京東幫”稱在大家電領域要做到“配送、安裝、維修、保養、置換”等全套家電一站式服務解決方案，但趙縣“京東幫”目前能夠全面提供的仍限于配送。

金鑫龍只有美的和小天鵝的售後授權，其他品牌電器配送到家後，安裝還要再找相應品牌的售後來做。

“我們在嘗試拿到其他品牌的售後授權。”金鑫龍說。如果能夠如願，“京東幫”等於撕開了三四線城市電器銷售依托品牌商的市場慣例。長虹企劃部部長劉海中告訴財新記者，“京東幫”下鄉，主要是電商體系下沉，並未和品牌商有深度合作，而三四線市場和一線市場最大的區別在於，除了對價格更敏感，對服務的要求更高。

劉海中指出，目前在包括農村在內的縣域市場，傳統的家電企業像格力、美的、長虹、TCL、海爾等都鋪有大量的專賣店，家電銷售網絡比較健全，“京東幫”的銷售體系建立後，很可能和品牌商的專營店構成競爭關係。“我們目前比較關注京東最後是不是會影響品牌專營店的業務。”劉海中並非杞人憂天，劉強東年前就在宿遷老家公佈了“京東幫”的成效：2015 年以來，大家電日均訂單量增長超過200%。

電商巨頭一旦開設地鋪，與原有地方商貿勢力在縣域發生正面衝突的情況似乎不可避免。電商開線下店，和當地政府和監管部門也將有更多接觸，但交易在線上完成，並不能為地方帶來實際的稅收等收益。

地方商貿企業貢獻稅收，帶來就業，政府很難坐視其被電商“欺負”。

電商巨頭、地方政府和當地商貿流通企業在縣域

以及更基層鄉村市場有

更微妙的關係。京東、

阿里巴巴等顯然不想打

破目前的平衡。阿里的菜鳥網絡也好，京東將

要推出的“亞洲一號”

倉儲也好，完整產業鏈是一個方面，在各地興建倉儲，也是將部分利益留給地方。

渠道下沉後各方將不得不再次謀求利益平衡。京東選擇的方式是將對企業的電商業務帶入縣域農村，和地方商貿企業合作。李賀明今年1 月曾在武漢與湖北省商務廳領導座談，商務廳副廳長胡道銀就明確指出，湖北當地的商貿零售企業，比如黃商集團和荊門東方百貨集團，都在進行電商化改造，擁有自己的地區性電商平台。電商進入地方後需要和這些平台合作。

最終京東採取的方案是，給湖北黃商集團和百貨公司的線上平台提供虛擬庫存，成為其上游供應鏈，豐富線上品類。未來，京東希望直營體系能夠以價格優勢進入線下市場。到時候，和京東競爭將不再是包括地方百貨公司在內的線下終端銷售商，而是原本給零售供貨的地區經銷商了。