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萬字解碼IP衍生品江湖：知識產權如何“潛伏”百億消費品藍海？

新消費內參 2018-02-09 14:03

來源 | 新消費內參（ID：cychuangye）

作者 | 墨小七

待挖掘的金礦

IP即知識產權，即權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權，包括標誌、名稱、專利權、著作權等多種多樣的形態。

而當我們提起IP，我們更強調其優質內容的魅力，“能形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群。社群會激活用戶的參與感，並最終轉化為消費。”（出自“羅輯思維”）

廣義的衍生品，指基於IP版權衍生的所有非原始途徑產生的IP相關產品，IP的傳播形態會逐級發散持續擴大影響力，例如由電影衍生出的遊戲、文學作品衍生出影視劇；狹義的衍生品通常指特許授權商品，即基於IP版權進行的聯合其他商業機構共同開發的商品，通過特許授權，IP由無形的文化形態走入大眾消費品的範疇。

對於二次元觀眾來說，“周邊”這個詞或許比“衍生品”更熟悉——玩具、消費品品牌從IP中挖掘元素進行商品化，觀眾在消費內容的同時消費一定量的“周邊”取得粉絲間的身份認同。相對於電影、電視劇等大眾娛樂形態，二次元群體對於粉絲向的“衍生品”或者說“周邊”有著更為成熟的購買習慣。

在動漫產業發達的日本，衍生品從開發授權、渠道銷售乃至二手交易都已經形成了分工明確的產業格局，在圍繞IP開發的產業鏈中，商品化收入能占到整個產業收入的40%。

日本動漫細分產業產值變化趨勢（單位：億日元）

對於周期更短的電影作品來說，票房收入僅依賴於上線1-2周，話題和生命力是有限的，而後續的衍生品開發能夠有效延長IP生命周期，推進IP價值最大化。參考美國的電影市場，影片收入更多依賴後電影市場，票房收入在電影總收入中占比不超過1/3。

而根據NPD Group提供的數據，2016年從好萊塢電影中衍生出來的商品，僅玩具1項便獲得了57億美元的銷售收入，授權商品整體收入在400億美元以上。

好萊塢電影發行商收入構成（單位：十億美元）

全球特許授權商品聯合會（LIMA）的數據顯示，2016年全球特許授權商品的銷售額達到了2629億美元，其中娛樂業及其角色形象特許商品（即狹義衍生品）銷售額1183億美元，較2015年增長4.3%，是同年全球電影票房的3倍（381億美元）。

幾年前國內電影IP的衍生品運作幾乎處於空白狀態，版權方僅在宣傳期小批量制作衍生品滿足宣傳活動的物料需求，始終沒有形成規模化、流程化的商業化運作。

”現在電影衍生品規模太小了，好萊塢票房和衍生品比例是7：3，國內9：1。9：1里面可能還有很大一部分是爆米花，這跟統計口徑有關。統計數據不準確，但是一定規模很小。”

這樣的市場空缺，不僅為第三方獨立的衍生品運營公司提供了切入空間，各大電影公司也紛紛成立品牌管理公司或衍生品部門。

2017年全國電影總票房為559.11億元，相關衍生品存在著巨大的增量市場。

無論是哪一種形式的IP，在進行衍生品授權時都要考慮自身的特征和被授權品牌的調性。在這里我們明確兩種衍生品的概念。

提起周邊或衍生品，大部分人腦中會浮現像手辦、扭蛋、兵人這種商品單價昂貴、珍藏性遠大於實用性、粉絲向的衍生品，它們在圍繞IP開發的衍生品中十分具有標誌性，被稱為“硬周邊”。但無論從國內還是國外的授權市場來看，面向大眾消費領域的特許授權衍生品仍然是授權的主流。

《戰狼II》的“硬周邊”兵人（億漫出品）

用“硬周邊”聚攏粉絲，用“軟周邊”打入大眾是很多IP方共同的打法。對於內容不夠強勢的IP方，後者更被視為一種宣傳手段。

魚肚白是北京一家年輕的動畫創業公司，其原創動畫《女生宿舍日常》已經播出到第二季，新動畫《宿舍不日常》也將進入制作周期。故事發生在校園，目前公司已在零食、美妝多個品類中與消費品牌有過合作經驗。

《女生宿舍日常》海報

“與我們合作的產品需要品牌曝光，《女生宿舍日常》需要變現。加上我們的觀眾用戶畫像是相匹配的，合作就是自然而然的了，公司可以拿貼片廣告費和銷售提成。”魚肚白的CEO王斌向我們介紹魚肚白與消費品牌的合作時這樣說。

“這一款累計賣了有7000盒。”王斌滑動著屏幕，展示天貓上的一款雙十一上線的合作生巧。從商品評論里可以看到購買者大部分都是年輕人，購買原因有“朋友介紹”、“微博/公眾號推薦”以及“看女生宿舍安利的”。

王斌表示，雖然公司一開始有打造衍生品體系的想法，但後來發現這條路是走不通的。

“動畫的主題是女生宿舍，這個題材決定了我們更適合做消費品授權。未來動畫還會更多地聚焦於消費品授權，如果授權做得好，第三季差不多可以cover住成本，暫時沒有做純粉絲向的衍生品的打算。”

能靠品牌授權盈利是幸運的。據了解，為追求作品的曝光度，很多中小動畫公司做品牌授權只收很少的授權費或者不收，渠道依賴消費品牌自己的渠道。相應的，合作模式也大多是簡單的貼標。

在同質化和盜版泛濫的不成熟市場，做好市場匹配和用戶匹配獲取短期收益的同時，維護更持久的IP口碑是業內的共識。

為爭取市場，正版IP消費品更需要更精良的設計和品控，然而並不是每一家公司都有能力針對IP衍生品進行系統的運營，這中間，既有對內容方提出的挑戰，也湧現了第三方衍生品服務商的機會。

“授權是強管控的”

衍生品的生產從IP開發到授權代理，再到生產制造、渠道鋪設，追溯這個長鏈條產業還要從上遊的IP方追問起。

提起分子互動也許在大眾層面並不為人熟知，但提起《非人哉》想必或多或少都有所耳聞。

2015年，當公司內部積累和外部積累都已經成熟，原本從事新媒體傳播的分子互動在微博上推出了條漫《非人哉》一舉引爆人氣。如今公司的業務分為新媒體營銷傳播和IP孵化開發兩部分，而《非人哉》全網粉絲超過600萬，已是知名頭部IP。

漫畫《非人哉》

在CEO徐博看來，做新媒體營銷傳播的業務本身就是做內容，因為傳播的還是核心創意，只不過綁定了一個商業傳播的目標。

“我覺得我們很早就跟很多IP做商業化了，只不過把我們客戶嫁接給IP，聯合做商業合作。2015年的時候我們覺得時機比較適合，包括我們內部的積累和市場上的積累，以及粉絲對於條漫這種形態的接受程度，所以我們選擇條漫的形態來做。”

《非人哉》從走紅到衍生品的開發都順風順水，因為IP的整個盈利路徑在一開始就是非常清晰的，甚至衍生品開發的考量從一開始就影響著《非人哉》的內容設計。

“動漫的形象做周邊是一個非常常規的做法。我們之前籌備階段就會考慮到制作一些周邊的便利性。”

“比如說我有一些角色，它是人物，但它又有動物原型，我們都知道做周邊時動物的形態、萌態其實是更容易做周邊開發的，非人哉的角色有人物的形態，有動物的形態，我們最早在策劃階段是考慮到這一點的，所以自然而然就會要去做周邊了。”

非人哉的周邊品類十分豐富，除了自己開發的，非人哉與Actoys、Animate、艾漫等知名第三方衍生品制造商也有著密切的合作。對於高頻次的授權，徐博有他自己的一套理解。

“我不擔心過度曝光，但我擔心低品質的曝光。”分子互動的CEO徐博說。

“高品質的曝光實際上越多越好。我們出的東西，每一個我都要它很良心。我不是為了迅速拿到一些錢，把我的形象放到一個比較低劣的手辦上，或者一個低劣的毛絨玩具上。商品化的收入目前還沒有占總收入特別大的比重，但我每一個產出都希望它是在積累一個好口碑。”

出於這個考量，每一款非人哉的周邊都經歷了精心的打磨。據徐博透露，授權Actoys生產的盒蛋經歷了一年的兼修，成品上市其實已經遠遠晚於了眾籌設置的時間線，然而商品品質帶來的口碑非常好，幾千套賣完立刻加產了第二批。

非人哉的盒蛋

但即使對非人哉這樣的頭部IP，衍生品的開發也並不是以盈利為主要訴求。

“衍生品目前能占到IP收入的10%，我目前沒有把它作為我盈利里面的非常大的一個部分，但我對它的期待是很大的。前期我不需要這幾千套一定要賺多少錢什麽，做周邊更多的還是要把它所有的事情摸索清楚，積累經驗和合作夥伴，為以後IP體量更大的時候做準備。那個時候，我可能需要周邊去做更多的盈利。” 徐博說。

除分子互動這樣自主授權的版權方，市場上還有一些第三方的版權代理公司承接了多個IP的授權業務，或者作海外知名IP在國內的總代理。

而隨著衍生品鏈條的擴充和完善，一些第三方衍生品運營公司也並入授權代理的業務。它們或向上遊追溯或向下遊延伸，構成了兼授權代理與衍生品開發於一身的多元業務形態。

目前專註衍生品的第三方玩家並不多，娛貓是其中一家。由於創始人在電影行業的從業經歷，成立於2015年的娛貓一直專註於娛樂產業衍生品開發和運營，從《大聖歸來》《盜墓筆記》到《極限挑戰》、《擇天記》，公司拿到的大部分是電影、電視劇、綜藝的授權。

提起目前市場上的獨立第三方IP衍生品開發與服務公司以及娛貓的切入點，徐楊斌這樣解釋：

“大家切入的路徑和思考方式其實都不一樣，”徐楊斌說，“娛貓是從上遊切入的。我們切入進來的時候還是以授權為核心，一般簽的是獨家運營權利。拿到獨家衍生品權利後，我可以去授權，可以跨界聯合營銷，可以自己生產。”

電影《爵跡》授權每克拉美

“授權行為必須是強管控的。”娛貓CEO徐楊斌說，“授權不是一次銷售行為，是一次管控行為。”

“授權不是植入，授權是要把兩個品牌聯系到一起，調性要一致，品控要把關，出了問題雙方都要擔責任，而且授權企業門檻本身就高，一定要實力強有銷售渠道才能授權給你。通常來講，我們大部分的品類還是跟品牌類的企業，尤其是頭部的企業進行合作。電影行業的公司不是人員密集型的，公司自己人不多，發行、營銷、衍生品都不可能自己做。娛貓拿到授權，可以幫助片方去做授權的管控。”

與頭部企業的合作帶來的不僅是衍生品質量和口碑的保障，也能通過資源置換轉化為強大的宣傳能力。娛貓的重點在於上遊建立獨家授權的門檻，下遊通過加深與消費品頭部企業的聯系建立自己品牌資源的優勢，這種資源最終會形成對片方的反哺。

“企業的聲音和廣告和能量能對片方有幫助，這是電影直接砸幾千萬的宣發費用是做不到的。衍生品想要授權的話，就需要有很多品牌企業主跟我們站到一起，我們會跟品牌做聯合置換，這個關系互動我們是可以去拿戶外的媒體去進行置換的，講起來很複雜。我們不是一個電影營銷公司，但是我們有這樣的能力去做這樣的推廣。”徐楊斌解釋道。

迪士尼和好萊塢的模式已經驗證，打通了內容、發行和渠道成為綜合娛樂傳媒集團在全產業鏈中擁有更強的議價能力，授權被牢牢握在版權方手中。電影的衍生品開發走到如今已經得到各大電影公司的重視，中影、華納、光線、華誼等影視公司都成立了自己的衍生品開發部門，這種情況下第三方公司在版權市場還有多大的切入空間？

“中國版權市場是很亂的，”徐楊斌解釋道，“舉例好萊塢，你不大可能看見六大同時出品一部電影，每部電影標簽很強，這部電影是迪士尼的，那部是派拉蒙的。但在中國，出品方多，本身上遊約定就很不清晰，簽投資協議的時候就沒有約定這個事誰幹。”

“有一些電影公司自己成立了這樣的衍生品部門，最後意識到成本太高，沒有利潤。我們對版權方的幫助就是管理，我們是第三方，加上我們的專業度，其實管理的要比版權方自己更嚴格。這一套完整的管理流程，對我們來說都是可以複制的。”

提及未來徐楊斌很有信心，“中國的影視公司本身還沒到壟斷的階段，電影、電視劇都在一個震蕩期。這個市場其實很大的，只要能夠持續做下去。”

但歸根結底娛貓目前的業務模式偏上遊。“娛貓是站在IP本身的角度去思考問題的，幫他找合作夥伴，幫他變現。我們不會用廠商去定義自己，廠商對應的更多是工廠或者是供應鏈，雖然我們也有供應鏈管理，但更多對應的還是品牌企業，尤其是頭部的企業。”

另外介入早是娛貓這一類從上遊切入的衍生品公司的特點。在以往的電影商業模式中，衍生品開發缺乏整體的規劃，往往剪完了片子，上映前才草草推出衍生品計劃。這樣的合作經歷給了娛貓很多啟發教訓。作為上遊切入的衍生品公司，娛貓有機會將鏈條拉得更長，在創作階段就參與到討論中。

“像我們介入《擇天記》，在它劇本還沒拍的時候我們就介入了。我們跟導演商量，陳長生能不能不要送石頭，送個珠寶，送個手鏈能不能不要是草編的，草編的怎麽賣呢？會這麽去溝通。”徐楊斌笑著說。

不同於從上遊到下遊打通供應鏈的娛貓，創立於深圳的萌奇走的是另一種商業模式。成立於2013年的萌奇制作的第一款授權U盤來自著名動漫形象張小盒，之後的幾年萌奇和優酷達成戰略合作，取得了泡芙小姐、魔鬼貓、同道大叔等知名形象IP的授權。

“萌奇是做IP消費品的。”CEO林武鋒這樣介紹自己的公司，“主要還是消費品和軟周邊。在中小廠家以及我們的下遊都有很多資源。”

形象IP不同於電影、電視等內容IP，提起 Hellokitty，懶蛋蛋，你可能很難想到這一角色的性格和故事，但形象IP大眾化的設計理念使其具有討好大部分年輕人的病毒傳播屬性，其鮮明的形象本身就是經過提煉的設計元素，無論是對於潮玩、服飾、文創還是其他消費品，形象IP天然有著適合商品化的屬性。

萌奇的產品，大部分都依靠於這樣的形象IP，做出符合年輕人審美和個性需求的“潮流”型商品。

提到IP的授權管理，林武鋒這樣形容：“作為一個有遠見的或者已經做到名牌的IP，選擇授權時是有理由的，IP方不是在透支品牌，他們同時也在註意形象以及他們品牌的成長性。而成熟的品牌比如萌奇，自己就會做他的品牌定位，然後匹配渠道跟人群，所以IP方不太愁。”

從中端切入連接了IP版權方和下遊制造商，萌奇在經過積累後也在向上遊IP運營發力。

“因為萌奇一直在做IP變現，在中小廠家以及我們的下遊都有很多資源，這讓我們現在就能做到IP運營這里來。IP運營里包含了IP授權，我們跟湖南衛視以及另外一些互聯網巨頭、影視巨頭都有這樣的協議。這部分業務越來越多，萌奇會往這個方向走把授權代理變成一個業務。”

另外，依托其衍生品開發經驗和強渠道，萌奇也在幫助一些初創IP進行前期開發和粉絲運營。 

“一個IP哪怕不出名，但我們覺得他的調性、格調以及他的角色本身是比較好的，我們會小範圍的先試點。角色類IP，我們從商品入手可以做到比較大的促進作用。”

如何獲取附加值

生產什麽，生產多少，定價如何，與IP綁定的風險讓授權衍生品相比其他消費品存在著更大的不確定性。

在衍生品領域，並不是IP用戶多、購買力轉化就會多，是否選擇了適合商品化的IP和與之匹配的商品品類，影響著終端消費者對衍生品的消費選擇。如果設計粗糙簡單，不僅無法充分利用IP的號召力，還會將正版衍生品陷入與盜版商家同質化競爭的尷尬境地。

在衍生品品類同質化嚴重的市場發展初期，定位為IP消費品公司的萌奇文化一開始就選擇了數碼配件這個賽道。從第一款張小盒U盤到現在，3C數碼配件和毛絨玩具一直是兩個最主要的品類。

萌奇的魔鬼貓耳機

對於做熟的成熟品類，經過品牌特性和行業情況，銷量基本能預測得非常準確，這為庫存管理解決了不少負擔，也方便和下遊廠商合作。新開發的新品類，生產就需要更謹慎的小批量出貨。

“鎖死一個品類的公司是產品公司，而不是IP消費品公司。”CEO林武鋒說，“每個公司都有自己擅長的品類，因為不同品類對消費場所、消費人群、供應鏈都有特定的要求。但我們會不斷擴張品類，考慮到IP的消費者群體、渠道、供應鏈，慢慢一個一個去嘗試。”

林武鋒一直強調，正版衍生品的銷售要解決兩個問題，一個是買不到，一個是買不起。目前從中國的衍生品市場看，雖然用戶已經願意為IP衍生品付費，但仍然不會付出成倍的費用，這對商品自身的設計和質量提出的要求是很高的。

“做衍生品的公司，你要做出性價比來，你的質量比別人好，你才可以賣的比別人貴一點。”林武鋒說。

以目前市場的消費習慣，IP並不會因為其自身的號召力創造出高額的品牌溢價，同為第三方衍生品公司，娛貓對“性價比”的重要性也感受頗深。

由於對接的對象並非廠商而是已經成熟的消費品品牌方，娛貓CEO徐楊斌有另一套定價策略。

“我們堅持的是加了娛樂的概念、加了新的形象之後，價格不比原產品的價格更高，甚至要比它低。如果這點做不到的話，實際上到最後這個市場會很擰巴，品牌99塊錢的杯子加價賣到200，這就完蛋了。”

“國外對版權的認知已經形成付費的習慣了，國內還沒有這樣的消費習慣，消費者並不覺得為一個形象，無形資產花很多錢是應當的。這一點很難改變，華人的消費認知如此，沒有對錯。”

據徐楊斌透露，除了品牌方，目前下遊還有700多家工廠跟娛貓有各種類型的合作，服務娛貓自主生產的衍生品。

“聽上去毛絨很簡單，那麽多廠，隨便找一個都可以做，但是做出品質感就不容易。”徐楊斌回憶起了2015年大爆的《大聖歸來》，“39塊錢的小空空玩偶，打樣就做了兩個月。我們要求產品可以坐得住，能凹造型，有可玩性，這才有傳播價值。”

好的IP衍生品不能只依賴IP本身的號召力，能有多少轉換為購買力還是取決於產品，不管有沒有IP附加，這都是所有消費品行業的共同的邏輯。

對於產品渠道，根據IP特性和產品品類的不同，不同玩家有不同的打法。

雖然在線下分銷顯得謹慎，但結合不同IP娛貓有其自己的渠道定位。“強渠道”是其服務版權方、進行IP衍生品整體開發統籌的一部分，“每個IP拿到手之後的的戰略分析是最重要的。”徐楊斌說。

2016年上映的《盜墓筆記》，娛貓拿到獨家授權為片方制作了一系列周邊，其中最主要的爆款產品是主角的“梵音魔笛”與“黑金古刀”，授權開發為貴金屬衍生品後分為純金版和特惠銀，由招行銀行獨家銷售，鋪向了全國1000多個網點。

“招商銀行有那麽多網點，現場有易拉寶、海報宣傳電影的同時當然要宣傳我們的衍生品，這是我們自己去開發的渠道。我們要的是這種強渠道，強管理，把這個行業里頭最關鍵的命門抓到，搞定了渠道，搞定了IP，搞定了銷售通道、路徑和宣傳資源。”

據娛貓透露，目前其線上渠道的鋪設采取分銷邏輯，大文娛概念下的娛樂業IP衍生品，時光網、貓眼、百度糯米，乃至美團、網易考拉海購都會開辟相關專區進行相關類目的采購。

而對於模式更重、偏中下遊的第三方衍生品產品公司，會更註重在天貓、京東等大平臺開辟自己的線上渠道，以二次元IP為主、重點開發大眾消費品、潮玩等品類的艾漫、萌奇等衍生品公司都在線下鋪設了自己的櫃臺和代理點。

據萌奇透露，其在線下鋪設2000多個代理點，基本覆蓋了省會級城市的購物中心和機場、高鐵站。“事實上線下比線上做得要大。”林武鋒說。

但林武鋒認為，IP是需要體驗的，體驗之後的轉化率會更高，而代理點的形式是體驗不足的，一定要搭建一個體驗場所。因此，林武鋒加快了實現“動漫生活館”的構想，目前，以萌奇為品牌的線下實體店已經開了13家，預計下半年增長到40家以上。

萌奇的線下體驗店

線下渠道的鋪設也優化了萌奇為IP方提供的運營服務。“萌奇跟大部分的商業體都有合作，我們就會幫他在各地落地活動或者線上活動，也會借鑒別的IP給他一些建議，這也是很重要的，幫助IP方少走了很多彎路。”

除此之外，在二次元領域也湧現了艾漫、anitoys等垂直領域的線上衍生品商城，日本最大的動漫周邊連鎖零售Animate也已經在一線城市鋪設了眾多網點，並且越來越多引入與國產IP的合作。對於二次元垂直領域，此類專業平臺與IP方的合作會越來越密切。

對早期的衍生品開發，前期缺少規劃、渠道零散、下沈阻力大是共同的難題。根據IP特性和人群，不同品類的產品需要對應合適的渠道，目前專業化平臺化和專營店對IP方的促進作用已經顯現，預計會在未來有更好的發展。

內容如何賦能品牌

除了授權實體消費品，無形的IP正在以另一種聯結方式走進生活——作為IP授權的一種形式，與IP合作開發主題店成為近年線下門店的玩法。

主題店很難說是個新鮮的玩法，但的確近年來才迎來了在大陸市場的爆發。2017年，麥當勞與全職高手、肯德基與陰陽師、良品鋪子與知名星座IP同道大叔等紛紛聯手推出主題體驗門店。而在12月，《非人哉》也攜手必勝客開始了新春前後為期大概4個月的合作。

據分子互動CEO徐博的介紹，整個合作周期的內容非常豐富。包括前期為品牌方定制的動畫廣告、漫畫植入，同時必勝客上海南方商城將會裝飾成非人哉主題店店，並推出相關周邊和主題消費卡，屆時會舉辦線下活動。

非人哉與必勝客合作的主題店

“選擇《非人哉》一是因為量級，二是因為我們的世界觀是歡樂的，其實非常適合節慶。包括今年是狗年，可以使用漫畫角色嘯天（狗）作為第二波的宣傳主導。這些合作就是賦予產品以內容，或者賦予它以場景。對顧客來說，消費不止是簡單的來吃你的東西，還能獲得其他的精神層面的愉悅，這是我理解的一種消費升級。”徐博說。

在徐博看來，如果餐廳可以請明星做大眾向的代言人，跟虛擬的形象合作也是自然而然的。

“如果對於這個事情有判斷、敢於走在前面，目前這是一波比較高的紅利期。”徐博說。

當IP已經變成一種生活方式，消費者才願意為內容和版權付出更高的溢價。小說、音像、遊戲……多元形態的IP共同發展，未來勢必與新消費產生更多的聯結點。

結語

IP衍生品的市場其實很大，IP類型的不同、生產品類的不同，用娛貓CEO徐楊斌的話說：“它是無數個市場的交錯。”

從版權代理到衍生品服務到渠道鋪設，這個長鏈條的產業有多個逐利點，無論是對IP方、衍生品品牌廠商還是第三方運營服務平臺而言，衍生品的開發運營都必須流程化規模化，協作打通全產業鏈才能開發出IP最大的價值。

據了解，目前國內單獨的內容類IP，授權衍生品產生的銷售額最高能達到3億人民幣。熱度高、周期長的國民性IP的缺位，使這個天花板短期內很難突破，這是短期內衍生品行業的第一個特征。

周期短的IP能否爆發經常有很強的隨機性，受此影響，文博、體育等周期性長、國民性更高的文化類IP會成為未來新的拓展領域，這是衍生品行業的第二個特征；

以人氣最高的故宮博物院為首，國博、蘇博、河南博物院紛紛加強授權品牌化轉型，而體育賽事的優質用戶基礎也具有極強的轉換力，市場潛力已經在成熟市場得到驗證。現階段，衍生品市場的升級轉型需要開發更多用戶基礎優質且長周期的多元類型IP。

第三個特征：業務多元、綜合性強的第三方衍生品公司會有更大的資源整合優勢。

未來的第三方衍生品公司逃不開兩個大的發展方向。一種是從中上遊切入，從IP的角度思考問題，幫助IP多元變現；一種是重裝切入窄品類，最終成為衍生品的品牌企業。

無論如何，策劃、設計、供應鏈、銷售對於大部分內容企業很難打通，最終仍然會交給專業的公司。

目前衍生品整體市場還處於發展初期，規模比較小。即使對於頭部IP，收入仍然以傳統的廣告、票房為主。一是因為知識付費的消費習慣仍在培育期，二是IP相關的行業剛起步，衍生品價值剛剛得到重視。

“日本IP相關的產值占到國民經濟10%，中國現在連千分之二、千分之三甚至還不到。”

目前衍生品的盈利對IP方來說並不是主要追求，但一方面能通過消費品品牌的渠道擴大宣傳，另一方面積攢運營的經驗能為量級擴大做進一步準備。當市場過了培育期，衍生品一定會瞄準成熟市場的規模。

而對於消費品公司來說，思考的應該是如何利用IP帶動品牌形象匹配到現有用戶、提升體驗。關於新消費或者消費升級，希望這篇文章能帶給讀者一些啟發。

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春節檔電影衍生品引關註 胡巴形象圈粉無數 “電影+品牌” 強強聯合

胡巴的形象為《捉妖記2》圈粉無數

今年的春節檔電影票房競爭異常激烈，然而，票房背後的衍生品之戰也已悄然硝煙彌漫。今年，電影衍生品全新升級，SKU、合作品牌等更加豐富，衍生品設計更加有新意，圈粉無數。

深度開發電影衍生品

電影衍生品是對除電影銀幕放映以外，一切增加電影產業下遊產值的產品的統稱。具體而言，電影衍生品包括兩大部分：一是基於影片授權生產的音像制品、舞臺劇、電視劇、紙媒出版物、電子遊戲等相關產品；二是基於影片形象授權而生產的電影海報、服裝、玩具、食品、日用品、主題公園等相關產品。

中國電影衍生品發展時間不算長，2015年才走入大眾視野。相比2017年春節檔在衍生品領域一枝獨秀的《乘風破浪》，今年衍生品市場全面升級，多家電影公司都已早早放出了自己的特色產品為電影吸睛造勢。

電影衍生品中熱度較高的當屬由電影出品方官方授權周大福進行開發打造的“乘風破浪”轉運珠、“小花”同款鉆戒等爆款飾品，銷售額超過2000萬元。這類衍生品由於和電影劇情關聯緊密，具有代表意義而成為觀影群眾和衍生品開發商的首選。

因此，今年周大福攜手電影《西遊記之女兒國》，和去年《乘風破浪》一樣周大福不僅為電影打造了多套黃金首飾道具，主角趙麗穎佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。

相比較這種中規中矩的傳統型衍生品，其他電影則是花樣齊出且在創意上別出心裁。主打合家歡的《捉妖記2》率先出手：1月24日，麥當勞攜手《捉妖記2》在全國開設了麥當勞清水鎮（電影主要場景）主題餐廳。時隔兩年多，這個長得像白蘿蔔的小妖再次出現，依然萌翻大江南北的觀眾。

麥當勞門店內外都使用了電影元素裝飾，所有線下門店都會有“妖王”胡巴的元素，比如胡巴拍照的牌子，點餐臺上也有胡巴形象。麥當勞市場部副總裁湯俊章說：“有的IP適合食物體驗，比如胡巴，顧客比較熟悉的是整部電影傳達與家人感情的概念，我們認為用味道、食物來貫穿是最好的。以前和其他IP合作，我們可能就是換個面包顏色。這次在食材、外觀上都有比較大的改變，還印上了胡巴的形象。”

同樣是續集電影的《唐人街探案2》也打算從吃入手，選擇了衍生品合作方必勝客。雖然沒有像《捉妖記2》這樣深度合作推出定制套餐，但是專門為必勝客定制的專場線下活動“新春必勝家宴”在春節這一闔家歡樂的團圓時刻，選擇了“家宴”這個特殊概念。2月7日《唐人街探案2》必勝客主題店開幕。作為除卻發布會外線下一系列活動的第二步，主題店的方式無疑將發揮雙方勢能的長尾效應。

相比較這類合家歡爆米花電影的紅紅火火，主旋律動作電影《紅海行動》僅推出了兵人手辦、刀具等調性契合的衍生品，但相信對於動作電影愛好者來說，這種衍生品更加吸引觀影群眾。

“電影+品牌” 強強聯合好圈粉

與其他知名品牌合作帶來的不僅是衍生品質量和口碑的保障，也能通過資源置換轉化為強大的宣傳能力。首先是電影預售即破億元，形象呆萌又可愛的胡巴領銜的《捉妖記2》，已經確立了與包括天貓、淘寶、閑魚等網上購物平臺、視頻網站優酷等近60家品牌的授權與聯合營銷合作，僅授權費就達到千萬元量級。

2017年10月12日，電影《捉妖記2》聯手廣州長隆樂園舉辦“胡巴帶你玩轉萬聖”主題活動，不僅園區內遍布大量可愛的萌妖，天真無邪的胡巴笨笨、恩愛甜蜜的骰子妖與女朋友妖、四翼妖等12個“網紅萌妖”集體亮相，還展出13米寬的捉妖記群妖巨型玻璃鋼雕塑，成為園區內人氣拍照地點，這也是華語電影營銷案例中大規模的單體玻璃鋼雕塑展。

《唐人街探案2》則背靠老牌電影龍頭公司萬達和生態鏈布局完善的小米公司，小米不僅作為投資方，配合影片宣發，還與必勝客等品牌一起聯動。

而有充分開發衍生品經驗的萬達十分重視此次春節檔的競爭，拒絕簡單貼標，而是提取電影元素深度開發創作。萬達開發的衍生品主要依據兩點，一個是人物形象抽象化，比如將劉昊然的臉抽象化成一個倒三角的圖案印在雨傘上，這也避免了侵犯演員肖像權的問題；另一個是將logo進一步卡通化，比如將影片的logo再設計後提升美感，而不會產生硬植入的感覺。

衍生品誰來生產才最強？

都說衍生品有千億級市場前景，而這些預測往往源自好萊塢的現實。國外衍生品產業大鱷走通了兩條路：一是以迪士尼為代表的版權方，其只需要把精力放在開發出讓人們喜愛的形象上，此後全球的設計生產商自然會找上門。在中國類似的版權方往往專攻影視作品，缺乏商業化眼光和能力，使得該路在中國目前沒有走通。

二是類似孩之寶、樂高這樣的制造商，變形金剛是孩之寶的吸金法寶，而樂高玩具的高兼容性，可以保證跟時下的熱門IP迅速結合推向市場。在中國，類似奧飛、驊威等玩具生產公司雖然擁有較高的玩具市場占有率，但主要針對動畫電影和兒童群體，還有更廣闊的市場被忽略。

在我國涉足衍生品領域的公司大致可以分為3種：一是版權方，影視公司自己成立部門或公司做衍生品開發或授權，比如華誼兄弟、光線影業、萬達影業、阿里影業，這種方式開發的衍生品一般數量不大、品類不多，都是服務於電影本身的營銷、宣傳，作為電影宣傳、上映期間的禮品、贈品存在。這種方式也適用於影視衍生品在各個平臺的眾籌；二是制造方，第三方衍生品授權管理公司，如神馬好玩、鯰魚、彩蛋工廠、光影靈動；被授權方需要交付一次性授權費用，這種方式之下，所授權的產品可以在授權許可的範圍內自己設計、生產，也可以拿現成的貨發放到渠道進行售賣；三是銷售方，具有電商基因的大渠道大平臺，典型的像阿里、京東、愛奇藝等都設立了相關授權部門。

在衍生品領域，阿里影業日前整合了授權寶、阿里魚，將阿里系在IP衍生服務領域的兩個產品集結，成果也是顯而易見。2017年，阿里影業在《三生三世十里桃花》票房表現不佳的情況下，其衍生品累計銷售3億元，成為衍生品行業的成功案例。

從《三生三世十里桃花》衍生品發布現場活動來看，《三生三世十里桃花》的各種周邊，涉及食品、護膚品、手工藝品等各個方面，甚至還有米、油、面等。其中女性買手占75%，30歲以下買手占55%，年輕女性撐起了大半邊天。在淘寶網上，《三生三世十里桃花》衍生品有“三生定情”定制款吊墜、耳釘、對杯：“桃花妝”散粉、唇膏、化妝棉等，由此看來，《三生三世十里桃花》的衍生品設計，與原作的契合度都很密切。

授權寶負責人董方說，因為有這些強有力的數據分析作為支撐，阿里大文娛授權寶聯合淘寶、天貓TOP品牌商家展開全方位合作，包括商品授權、營銷授權、首映禮路演冠名植入。在半年的時間里，商品化授權覆蓋天貓十大行業，包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60余家品牌加盟。三生定制版毛絨玩具未上線預售破3萬個，眾籌商品兩周破200萬，定制款充電寶月銷售超5萬件。

另外，電商是目前衍生品消費者的主要購買渠道，消費者可以通過圖片評測報告了解商品。《捉妖記2》就與蘇寧強強聯合，除了傳統的路演活動，電影主角“胡巴”也與蘇寧易購吉祥物“蘇格拉寧”組成了萌寵CP.蘇寧易購與《捉妖記2》在年貨節期間進行了IP聯動，在追尋“真年味”的福氣小鎮、AR捉妖遊戲等各種活動都融入了《捉妖記2》和胡巴的形象，為捉妖粉們打造了一場色味俱佳的盛宴。

不過，在一些業內人士看來，大渠道做衍生品的思路是廣泛授權，註重“走量”，與傳統衍生品相比，他們的衍生品更像是定制化產品，很多應季性高、售賣周期短的快消品品牌也被納入到合作中。有業內人士表示：“電商平臺電影衍生品拓展往往是平臺利益最大化，而我們更希望版權價值最大化，而不是聯合眾商家貼標蹭熱度，消耗甚至透支電影的品牌屬性。”

隨著行業發展的成熟與流程化管理的日趨專業，電影衍生品市場會從藍海向紅海過渡，一切只是時間問題。衍生品和電影作品是相輔相成的，隨著電影事業的發展和轉型，衍生品也迎來新的發展時機。無論哪一方，都將把IP當做產品來運營，做商業化衍生品品牌而不只是當做電影的附屬品，以做商品的心態去做衍生品，才是電影衍生品未來成長之道。

萬科A：為規避外匯市場風險 將開展外匯衍生品套期保值

8月15日，萬科A發布公告稱，為規避外匯市場風險，防範匯率大幅波動帶來的不良影響，控制公司財務費用波動，降低萬科海外平臺未來償債風險，公司有必要就外匯風險敞口進行更充分的套期保值。

據公告，投融資外幣幣種中美元、港幣為主要貨幣。截至2018年7月末，公司海外平臺凈外匯風險敞口不大於12億美元。

此外，萬科還提示了相關風險：一是，匯率波動風險：在匯率走勢與公司判斷匯率波動方向發生大幅偏離的情況下，公司鎖定匯率後支出的成本可能超過不鎖定時的成本支出，從而造成公司損失。二是，內部控制風險：外匯套期保值交易專業性較強，複雜程度較高，可能會由於內部控 制機制滯後於業務發展而造成經營風險。 三是，履約風險：在合約期限內合作金融機構出現倒閉、市場失靈等重大不可控風險情形， 導致公司合約到期時不能以合約價格交割原有外匯合約。即合約到期無法履約而帶來的風險。

責編：李燕華

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