義美是台灣最老的食品品牌，八十一年來，他們堅持產品原汁原味，幾乎到了偏執的地步。

過去，它雖然不是市場主流，卻總有一群死忠的支持者；隨著消費者健康意識日漸抬頭，義美已翻身為強勢品牌，業績也跟著大暴衝。

撰文‧許秀惠

提到義美，最先令人聯想到的，可能是最近當紅的豆奶、小泡芙，或是脆笛酥、月餅、巧克力軟糖，又或是紅豆牛奶冰棒、蘇打餅乾這些常銷品；但很多人不知道的是，義美不僅是台灣最老牌的食品品牌，更是台灣數一數二的食品代工廠。

只是這家今年八十一歲的食品大廠，八十一年來總是惦惦地賺，至於究竟有多賺，在各類話題總能口沫橫飛、十分健談的義美董事長高志尚、總經理高志明，碰上營業額、獲利等問題，嘴巴便自動上鎖，從不吐露精確數字。

累積八十一年的產品力

研發逾千項產品 九七％產品自製生產事實上，分析義美的經營實力，自有品牌的自銷自售、代工、外部通路販售，構成義美營運的三隻腳。

在同業眼中，義美是強大的食品製造業，累積八十一年、一千多項產品研發經驗，其中又有高達九七％產品都能自製生產，產品力強大可見一斑。

一位食品公司總經理就點出，食品業屬於FMCG（Fast Moving Consumer Goods，指去化、流動快的消費品，如食品、日用品）產業，他認為，「義美的製造、研發實力堪稱一流，是其最大強項。」譬如義美銅鑼燒冰淇淋，結合日本甜點加上西方冰淇淋的創意產品，一賣二十年不墜；又如，一九九○年代旺旺食品和康師傅進軍中國時，複製不少義美暢銷品到中國上市，以旺仔QQ糖為例，就有義美QQ軟糖的影子。據了解，當年旺仔QQ糖紅遍中國，曾創下超過新台幣二十億元的年營收。

一位曾經待過義美的專業經理人則說，三十年前，義美的營業額就約當二十億元，當時，喜餅是義美最重要的產品，可貢獻三分之一的利潤。隨後，一九八八、八九年，義美進入冰品市場，義美紅豆牛奶冰棒、土豆仁冰棒，以真材實料、本土風情的廣告訴求，成功打進市場，讓「營業額翻一番」。一般估計，如今品牌年營業額約六十億元之譜。

大廠搶著要的代工力

麥當勞、摩斯、漢堡王 都少不了它原汁原味不添加化學成分，是義美產品向來的主訴求，只是過去消費者追求口感，廠商在各類食物中加入添加物，消費者也習以為常；義美以不加色素、添加物作為訴求，許多產品卻一度備受冷淡，甚至黯然退場。沒想到時來運轉，如今健康意識抬頭，「樸實」的義美跟著出頭。

在此之前，代工業務，則是撐起義美營運規模的另一隻腳，是義美工廠能讓生產線終年不停擺，發揮效益的一大關鍵。

義美替很多食品餐飲業者代工。從麥當勞、摩斯到漢堡王的漢堡麵包、奶品；羅多倫咖啡連鎖店裡的蛋糕、餅乾，背後的供應商都是義美；連國賓飯店、晶華酒店等五星飯店也都向義美採購。此外，前幾年，韓國知名品牌CROWN旗下的「Jo.in」三明治餅乾、夾心薄燒、巧克力派，在台灣創下三億元營業額，這些產品也全由義美所代工生產。

尤其，長期為麥當勞代工漢堡麵包，雙方合作長達三十年。當年，麥當勞進台灣原想找義美合資，高志尚曾回憶，當時台式麵包夾肉，也不過賣一、二十元，麥當勞一個漢堡居然能賣上百元，令他很吃驚。義美最後雖一本保守作風未參與合資，卻自此打開代工速食品牌麵包的業務，在速食代工市場占有一席之地。再如，去年全家超商委託義美代工雷霆雪糕，一上市就大賣一百萬支，帶進兩千三百萬元業績；今年四月，全家還有新產品雪酪冰棒請義美代工，主打果汁含量超過五○％的健康概念，預期將是雙贏局面。

後勁超強的展店力

攻進機場、捷運站 目標「一周一門市」在同業眼中，義美的弱點在通路和促銷。很早就開始經營自家門市的義美，一度在門市裡設有座位區，可以坐下來點咖啡，有如現今超商門市翻版，全台最多時候曾擁有逾百家門市；只是在各大超商夾殺下，過去十年陸續縮減門市數量，一度只剩七十多家。一直到近幾年，高家兄弟在食安危機中嗅到義美的大好機會，一改保守的經營作風，開始積極拓展通路。從競標得手、進駐桃園機場航廈開設餐廳，在捷運站設門市，都可以看出高家兄弟展店、鋪貨的引擎早已催下去了。

今年三月，高志明更公開宣布將以「一周一家的速度展店」擴增自營門市，目前家數為八十九家，如果順利，以這種速度，義美門市數量可望在今年底達到一五○家。不僅如此，高志明表示，去年九月以來，門市業績成長五成，再加上諸多通路業績明顯躍進的幅度，義美業績不但已然創下歷史新高，今年顯然還會更上層樓。

過去，義美商品品項多，但鋪貨不足、缺貨率高，銷售推廣保守是明顯的缺點。對義美來說，一旦合格的原料缺貨，寧可不生產，譬如銅鑼燒裡夾著的屏東萬丹紅豆餡如果缺貨，便寧缺毋濫；如果產品售價比同業高，影響賣相，導致通路壓低採購量，義美也只好承受。如今，過去的缺點翻轉成為優點，義美的銷售策略也跟著變得靈活。當消費者意識抬頭，開始尋找非基改黃豆做的豆漿、想要沒有化學添加物，沒有防腐劑的布丁、肉鬆時，義美的機會就出現了。

不僅開始擴增自家門市，外部通路的拓展也展現力道，這次全家超商宣布將在門市設置義美專賣貨架，就是高家兄弟主動出擊的結果。全家超商商品部部長黃君毅說，「當初義美詢問如何擴大合作，目前雙方全通路合作約四十品項，而未來品牌專架上則會有肉鬆、油、米、糕點零食類，共三十五個品項導入貨架上。」

主動出擊的銷售力

把全家超商變夥伴 還跨足餐飲經營與全家的合作，可視為義美在通路上一次成功出擊。以前要辛苦力爭，才能擠上主流貨架，如今，義美在全聯、松青、大潤發等大型連鎖通路都有能見度，再新增全家這個生力軍，對義美全產品品項的鋪貨率與銷售迴轉率，勢必有極大助益。

此外，義美也反攻韓國，從去年起授權通路，在韓國銷售義美商品，初期以餅乾類為主。值得一提的是，二○○九年義美打敗南僑，拿下桃園機場二期航廈的餐飲經營權，同場競標的南僑總裁陳飛龍事後很不服氣地表示，「這是此生最大挫敗。」事實上，義美跨足餐飲經營早就可見端倪，義美南崁觀光工廠的「見學餐廳」、咖啡廳假日生意鼎盛，吃得到義美自家台灣小吃、港式點心等產品，咖啡簡餐也一應俱全，「去年開出的發票數達一百五十萬張以上」，義美總經理室處長蔡永富表示。挺進餐飲業，腳步不躁進而穩健。

出拳搶市場的速度變快了，但本質還是不變，義美還是那個把樸實、勤儉奉為最高價值的老義美；在比砸錢做行銷、賣包裝的時代，義美也還是不太打折、不太促銷，廣告預算摳很緊。錢要花在刀口上的義美，即使啟動企業識別新設計，門市改裝速度依然本著「沒壞不換，老舊才換」的勤儉原則，形成有些門市招牌、裝潢已經粉嫩一新，有些門市卻還是舊模樣的奇特現象，專家們不以為然，義美仍一派自我。

八十一來年，義美把衛生、健康放在第一優先的樸實風格，向來有一票沉默支持者，義美固執地做、默默地賺，在食安屢屢出狀況的今天，凸顯競爭利基，帶來成長動能大爆發，這大概是老董事長高騰蛟始料未及的吧！

兄弟分工

打造讓人安心的食品王國

義美家族

創辦人 高番王（歿）、 妻子 高陳秀英（歿）高騰蛟（歿）、 高宋秀霞

長子 高志尚

次子 高志明

三子 高志誠

四子 高志遠

義美的食品版圖

公司 負責人 實收

資本額（億元）

義美食品

（生機、牧場） 董事長：高志尚總經理：高志明 21.3

越南義美食品

責任有限公司

（米菓廠、農場） 高志尚 —

越台糖業 高志尚 —

貿易銷售

公司 董事長 實收

資本額（億元）

富美股份 高志尚 1.98 祥美食品 高志尚 2.4 義美股份 高志尚 1.5 台灣聯合物流 高志誠 2.7 義美聯合電子商務 高志明 2.2

整理：黃家慧

從一家小餅店變

「婉君」口中良心企業── 義美大事紀

從大稻埕發跡

1934年

創辦人高番王於民主鬥士蔣渭水設立的大安醫院原址（大稻埕）成立「義美商店」，販賣訂婚禮餅、鳳梨酥等糕餅。

1937年 高番王去世，兒子高騰蛟接掌義美商店。

1946年 義美推出牛奶糖，為台灣第一家生產牛奶糖的廠商，一舉成為暢銷品。

1954年 開始經營牧場、於台北市延平北路設立台北廠。

打造食安品牌

1964年 高騰蛟成立義美食品公司。

1984年 於桃園南崁廠建置「食品安全研究室」。

1990年 創立全台最大冰品生產工廠。

1991年 提出「我們賣的，我們負責回收」理念；門市全面試辦「百分之百責任回收行動」。

1994年 獲台灣「地球日組織」頒發「環保傑出企業獎」；成立義美環保基金會。

積極全台展店

2009年 擊敗統一超、南僑，拿下桃園機場二期航廈５年餐飲經營權。

2010年 高騰蛟逝世，長子高志尚接任董事長、次子高志明任總經理。

2014年 義美80周年，開始全台積極展店。

2015年 與全家超商結盟；義美宣布門市全面停售香菸。

整理：黃家慧

起家店員工：

老闆都敢吃 絕對不是黑心商品一家企業的文化以及給外人的印象，站在第一線的門市人員往往感受最深，為此，《今周刊》走訪了幾家義美的門市，從和門市小姐的閒聊中，我們一窺義美的真實面貌。

在台北市中山北路門市服務十多年的員工Amy（化名）表示，她們每一個要站在門市販售義美商品的人，都得要到工廠受訓，了解自家的商品是怎麼製作的，因此，在這一連串的食安風暴中，許多食品大廠，都有員工出面爆料老闆的黑心情事，義美員工卻對公司用料實在、堅持原味的作法越來越認同，越來越以身為義美人為榮。

Amy說，以往消費者會反映，義美的麵包不夠香、布丁沒別人家的好吃，她只能回答：「我們是真材實料，沒有添加物。」以前，消費者對此無感，等到同業紛紛淪陷，消費者才發現，原來賣相不討喜、口感不好的產品，才是讓人安心的。她進一步指出，位於飯店、婚紗店雲集的中山北路門市，有越來越多觀光客拿著旅遊書，按圖索驥地來買「最安心的食品」，也有即將結婚的新人，退訂原來的，改訂義美的喜餅。

而在義美發跡店、台北市延平北路店當了十多年店員的Tina（化名），談起東家更是與有榮焉：「義美就像這個老店鋪，沒什麼改變，只是你們忽然發現到，沒有經過粉飾的，原來最好！」她還說，這裡是義美的起家店，也是老闆最常來巡視的門市，而每次來，老闆都會帶著店裡的產品回去吃，「你想想，老闆都敢吃，可見絕對不會是黑心商品。」 （李建興）

他不住豪宅，不愛美食，每天清晨四點半起床，幾乎過著苦行僧般的生活，為的是脫離身為少數的恐懼，登上權力頂峰，改變世界！

撰文‧林宏達、何佩珊

三十年前，他只是美國南方小鎮船廠工人之子；三十年後，他是全球高科技產業之王。

他的一項決定，就能影響台灣的ＧＤＰ（國內生產毛額）數字，但直到今天，比起站在台前的賈伯斯，庫克更像是站在幕後的影武者，了解他的人，少之又少。比起賈伯斯，庫克更像一個謎。

他一人獨居，生活簡單，鮮少談論自己，他頻繁在全球媒體前曝光，卻少有報導能揭露他的內心世界。為了解開這個謎，本刊記者赴美國矽谷採訪，同時分析數十萬字和庫克有關的報導資料，最後看見的是，一位深諳謀略的企業戰士，他憑著執行力，一步步擊敗強敵，站上高峰。

自律！過著鋼鐵般的生活

每件事都要能控制，包括欲望故事，要從庫克的家開始說起。飛行十一小時後，三月七日，星期六早上九點，本刊記者來到了庫克位於加州舊金山Palo Alto市 Webster街上的家，他是七千億美元市值公司的執行長、身價一二五億美元，資料都說，庫克極度保護隱私，但是這裡門口沒有警衛、沒有隔開群眾的大片草坪，和臉書創辦人祖克柏買下左鄰右舍，保護隱私的作法相比，這棟小房子真是庫克的家嗎？

這棟房子門面不過二、三十公尺寬，離Palo Alto市中心的大街不遠，附近多是五、六十年歷史的老房子，從外觀判斷，二層樓高的房子，室內頂多六、七十坪，沒有車庫。同行的朋友告訴我們，有些Google工程師，會到附近地價最貴的Atherton買房子，「那裡的房子，基地至少一英畝（一二二四坪） 起跳。」朋友說，庭院深深，外人根本看不到裡面的動靜，比格局，這裡遠不如許多台灣大老闆的豪宅，注重隱私的庫克，怎麼會住在這裡？

就在我們猶疑之間，一輛ＢＭＷ七系列的轎車緩緩駛來，庫克就從屋內走出，周末早上，庫克一身輕裝，手上拿著一套西裝，似乎準備去公司加班，過去和庫克有關的故事，開始一個個串聯起來！

這裡，就是他控制七千億美元蘋果帝國的起點。庫克要求他生活中的每件事，都要能控制，包括他自己的欲望。

他過著如鋼鐵般、紀律嚴格的生活，在矽谷，媒體經常報導庫克儉樸的生活：每天清晨四點半起床，在家裡一樓健身、準備工作，為了星期一的會議，他在星期五和部屬開一次會，星期天睡前再開一次會，推敲清楚每個行程的效益，每一分鐘都要精確控制。

庫克並不重視吃，他經常造訪Palo Alto麥克阿瑟餐廳，根據︽華爾街日報︾報導，有一次，他的部屬半開玩笑地說：「我可以替庫克點菜。」他在這裡最常點的餐，就是一份沙拉，一份魚肉，唯一特殊的要求是「醬要分開放」，庫克承認「我都是這樣吃。」WholeFood店員告訴我們，庫克經常自己到街上的超市買沙拉，這裡，也是蘋果創辦人賈伯斯、臉書創辦人祖克柏常造訪的店，連生日，他也只是一個人去洗車、逛超市，低調度過。

當地房仲告訴我們，他的房子，去年價值約二百多萬美元，庫克的鄰居，有史丹佛的外科醫生、美式足球選手，今年房價才升到三百多萬美元，價格還比不上台北市中心的一棟豪宅。

︽華爾街日報︾記者觀察，庫克從不透露個人生活，一個經典的故事是，蘋果推出iMove軟體時，賈伯斯要求高階主管們都拍一段生活錄影，賈伯斯拍了一段和孩子們的互動，硬體部門副總拍了一段在生日會上開的玩笑，只有庫克，拍的是小朋友在Polo Alto打工賺錢的故事，還是一點也沒透露生活細節。

當部屬：專挑賈伯斯不想做的事，成為他最好夥伴這棟房子的位置，其實正是庫克能升任蘋果執行長的原因之一。

一九九七年，庫克進入蘋果時，原本只是管理供應鏈的主管，在蘋果內部，這是近似「黑手」的工作，和賈伯斯重視的程式設計、工業設計相比，管理供應鏈既繁瑣又無趣，庫克的前一任，只做了幾個月，就被賈伯斯逼到離職。

庫克上任後，要求搬到賈伯斯辦公室旁邊工作，有任何問題，他都可以在第一時間，先知道賈伯斯的態度；庫克的家也是，這裡離賈伯斯家，走路只有十分鐘，就連買一杯咖啡，都可能會遇到賈伯斯，庫克的房子不大，不會因為房子比老闆的家還豪華，觸怒愛面子的賈伯斯。

無論他在全世界的哪個角落，都不會錯過每個星期一，賈伯斯最重視的主管會議，「他與ＣＥＯ就像陰和陽，完全互補。」︽華爾街日報︾記者Yukari Iwatani Kan觀察，他與公司裡其他喜歡模仿賈伯斯的人不同，他專挑賈伯斯不想做、沒興趣做的事，讓賈伯斯少不了他。賈伯斯身邊雖然有設計天才、程式高手，但這些人都會瓜分賈伯斯的光芒，只有庫克，完全隱身幕後，和賈伯斯完全互補，最終成為賈伯斯最信任的人。

戰功！建立﹁牛奶哲學﹂

﹁追殺庫存的匈奴王﹂，改造蘋果供應鏈庫克替賈伯斯建立的第一個戰功，是成功降低蘋果的庫存，庫克經常告訴部屬他的﹁牛奶哲學﹂，「要把自己當成在酪農業發展。」庫克說，他極端痛恨庫存，「要喝一杯牛奶，最好的方法，是把剛擠出來的牛奶，直接送到桌上。」當時蘋果的生產系統效率低落，庫存堆積如山，庫克稱自己是「追殺庫存的匈奴王」，全面改造蘋果供應鏈。

當時，蘋果在亞洲的分公司，一年的庫存周轉率是二十五次，已經比過去一年七次到八次的水準大幅提升，庫克原本就以嚴格出名，部屬設定的目標，是提升到一年周轉一百次，開會時，庫克提出的目標，卻是一年庫存周轉「一千次！」（等於每天所有存貨要周轉二到三次），所有人都以為，他在開玩笑。

十八個月後，庫克讓供應鏈做到每天存貨周轉兩次，讓零件倉庫和工廠整合，生產出的產品直接寄給客戶；幾年後，庫克的團隊已經可以做到存貨周轉率接近「無限大」，這代表蘋果幾乎沒有庫存！

當客戶：他要求嚴格，讓供應商談判到崩潰在工作上，庫克靠驚人的意志力領導部屬，有一次，他長途飛到新加坡開會，十幾小時飛行之後，庫克只短暫沐浴，立即開會，一張一張簡報仔細討論，一連會議十二個小時，專為庫克訂的高級餐點都沒人動，連新加坡分公司的員工都累倒了，庫克還在繼續開會。

根據︽華爾街日報︾記者Yukari Iwatani Kan的觀察，庫克在高階主管間人緣不錯，因為他不像賈伯斯那樣喜怒無常，庫克彬彬有禮；但對內，他同樣以嚴酷出名，「在他的概念裡，維持現狀就是不能接受。」他對待供應商的風格，相當嚴苛，「他認為，合理的要求就代表妥協」，好幾次，亞洲供應商的代表在庫克的部屬面前，談判到崩潰，因為他們無法承受空手而回面對老闆的壓力。

嚴厲！不斷追問邏輯漏洞

答對一個問題，他會再問你十個庫克統御部屬的方式，不是像賈伯斯那樣當眾羞辱人，《財星》雜誌曾報導，他更常做的方法是，當他發現某人的報告有問題時，他會不斷追問報告中的邏輯漏洞，「如果你答對一個問題，他會再問你十個問題；如果你答錯了一個問題，他會再問你二十個、三十個問題，」一層一層深入，直到對方完全答不出來，會議室裡只剩下令人難堪的寂靜為止，「我看過他用問題把部屬『撕成粉碎』，」《財星》雜誌轉述庫克部屬的話說，「那一點也不有趣，非常不好玩。」他不用一個罵人字眼，就能讓部屬下次不敢提出不夠完美的報告。

庫克會提拔的是，像他一樣的完美主義者，蘋果的全球採購經理Jeff Williams，工作跟庫克一樣拚命，供應鏈一有問題，他就直接飛到亞洲，查明狀況，工作忙的時候，他甚至睡在公司；他也像庫克一樣節儉，剛到蘋果時，他開著一輛老舊的Toyota Camery，最終他升上蘋果的營運副總裁。

但蘋果的供應鏈團隊在內部得到的待遇，卻是相對較低，在公司裡，賈伯斯認為只有設計、硬體和軟體部門，才是「高級部門」，當設計部門在年末享用豪華大餐和高價禮品時，供應鏈管理部門只能到便宜餐廳，抽公司產品摸彩。

出身營運部門的庫克卻沒因此受限，他的營運成績受到賈伯斯青睞，工作四年後，賈伯斯把銷售部門也交給他管轄，接著，庫克一步步接收和創意無關的部門，如客服、電腦硬體部門，他把賈伯斯不喜歡做的事都攬在自己手上，二○○五年，他升上營運長位置，最終成為賈伯斯接班人。

當接班人：肅清敵手，用﹁金手銬﹂留住人才庫克接棒後，曾面臨領導危機，「在蘋果，沒有人怕庫克」︽TIM COOK︾一書中指出，庫克剛接執行長位置時，蘋果員工對未來發展十分悲觀，「蘋果要完了」，員工認為，蘋果是靠賈伯斯的魅力，才能把一群好鬥、權力欲旺盛、水火不容的高階主管湊在一起，有工業設計天才的伊夫（Jonathan Ive），有小賈伯斯之稱的福斯托（Scott Forstall），沒人相信庫克能駕馭這批天才。

︽華爾街日報︾觀察，當時獵人頭公司天天打電話挖角這批人，賈伯斯死後，伊夫一度灰心喪志，有意回英國發展，福斯托則是想尋找機會，把庫克拉下馬，取而代之。

庫克做的第一件事，就是先讓人緣最好、但長期被賈伯斯忽視的網路服務部門負責人升官，同時，他留人的第一步，就是向資深副總每人發十五萬股蘋果股票，這些股份像是金手銬，立刻增加人才跳槽的機會成本。

庫克知道，他不是賈伯斯，無法讓這群人互相惡鬥，拿出最好的成果；要領導這個團隊，他必須刺激人們互相合作，而不是互相競爭。好處也是，他不像賈伯斯高度渴望光環，他利用這一點，把自己的缺點，變成領導的優點。

他知道伊夫長期在賈伯斯的光環下，外人根本看不到他的設計天才，伊夫也擔心，沒有執行長支持，設計總監的位置將愈做愈小；他說服伊夫，沒有賈伯斯的干擾，反而是他全力發揮的機會，新的舞台，會給他在設計史上留名的機會，在庫克授權下，伊夫盡情做他想做的事，在舊金山買豪宅、出書，甚至得到英國爵位，交換他對庫克的忠誠。

庫克和福斯托之間，卻演變成一場惡鬥，福斯托對外放話，說他是﹁蘋果最重要的人﹂，福斯托在蘋果內部以善鬥出名，蘋果曾發生天線設計不良的重大瑕疵，福斯托搶先指責，是天線部門設計出問題，使部門主管離職，但真正的原因是，福斯托的軟體設計有瑕疵，他掌握蘋果iPhone的軟體核心，連賈伯斯都偏袒他。

一二年，福斯托負責的地圖服務出現重大瑕疵，蘋果股價因此重挫，美國媒體觀察，這次事件，讓庫克發動對福斯托的清除行動。︽華爾街日報︾記者調查，蘋果研發團隊事先早知道蘋果地圖服務有問題，福斯托可能瞞著庫克，不讓他知道產品瑕疵，但以庫克事事追問細節的個性，他放行地圖服務時，也未必對地圖服務的瑕疵一無所知，事件發生後，福斯托希望像天線不良事件一樣，讓庫克將此事輕輕放下，像賈伯斯一樣偏袒他，拒絕庫克要他道歉的要求，他以為庫克個性低調，不可能自己出面負責。

管理！掌握分配舞台權力

給有能力的人表現機會，嚴懲失敗者沒想到，二天後，庫克就用ＣＥＯ的名義正式發函道歉，這封道歉信，就成了福斯托和蘋果的訣別信，一個月後，庫克要求福斯托辭職。他把原本屬於福斯托的舞台，分給早就渴望插手人機介面設計的伊夫和網路服務負責人庫伊（Eddy Cue）等人。

另一個被庫克炒魷魚的，是他上任後第一個聘用的高階主管布洛特（John Browett），他出身歐洲的大賣場通路，上任後，布洛特瞭解庫克緊盯數字的個性，嚴控賣場的銷售和獲利數字，他不但對通路進行裁員，還增加賣場的配件陳列，原本以為這可以討好庫克，卻沒想到這等於是挖掉蘋果的根，把蘋果精品級的通路服務，變成另一個大賣場，半年後，庫克火速要他離職。

從此，庫克的管理風格變得更加鮮明，他掌握分配舞台的權力，有表現的人，就有更多的表現機會，失敗者受到嚴懲。他從原本沒人害怕的營運長，一年多後，成為真正大權在握的ＣＥＯ。

賈伯斯過世前一年，賈伯斯和庫克在蘋果總部會見三星集團接班人李再鎔，警告他，三星推出的手機，和蘋果的iPhone 3GS太過類似，兩家公司開始展開六個月的談判。

協商六個月後，三星竟推出了接近iPad的平板電腦產品，蘋果開始準備控告三星，考慮到三星是蘋果的重要供應商，蘋果決定再觀察一段時間。

但真正讓蘋果忍無可忍的是，三星在第二年二月，又推出更接近iPad的新一代平板電腦，一○年，三星手機出貨量，比前一年大增三一九％！前面的談判，其實只是在拖時間。

當時賈伯斯病重，他誓言要對三星發動「核子戰爭」，全力阻止三星模仿蘋果，由庫克負起對抗三星的責任。庫克一面和hTC、摩托羅拉談和解條件，一面在韓國、德國、日本和美國對三星進行專利大戰。庫克知道，法律訴訟無法消滅三星手機，只能拖慢三星的侵略速度，或是逼三星不敢進一步模仿。

這也是一場世界大戰，兩家公司同時在歐洲、亞洲、美國砸下巨資，發動法律戰和媒體宣傳戰，但真正的戰場，還是在手機市場上，去年三星高階手機銷量下滑，三星的施壓力道衰退，一四年八月，蘋果和三星撤消美國之外的所有訴訟時，庫克卻反將一軍，推出大尺寸的iPhone，殺入三星擅長的大尺寸手機市場，獲得大勝。

當同志：克服逆境，無懼社會的眼光庫克對別人嚴苛，對自己同樣嚴厲，究竟是什麼力量，驅使他前進？

一四年十月，庫克公開同志身分，信中他寫道，「身為同志，讓我對於少數群體的感受，有更深的理解，也讓我有機會去了解，身處其他少數群體中的人們。」他接著寫，「雖然，有時會感到辛苦與難過，但它賦予我自信去做我自己、走自己的路，克服逆境並無懼社會眼光。」他的同志身分，讓他注定一生都要對抗主流意見，他必須全力以赴，才能爭取做自己的機會。

出櫃！對抗主流意見

做好準備，走自己的路成就大事要了解他，必須回到一九六○年代的阿拉巴馬州，庫克小時候，美國南方仍普遍歧視黑人，有一次爆發大規模的黑白衝突，逼使庫克一家搬到別的城市生活；同性戀者更被歧視，在庫克就讀的大學，一旦同志身分曝光，甚至會收到陌生人寄來的死亡威脅。

在庫克辦公室的牆上，掛著他一生最崇拜的兩個人，羅勃．甘迺迪和金恩博士的照片。這兩人，羅勃．甘迺迪是活在哥哥約翰．甘迺迪（美國第三十五任總統）的陰影下，卻堅持走自己的路，支持黑人民權運動，最後被刺殺身亡的悲劇英雄；金恩是領導黑人，堅持反對暴力對抗，成功改變美國的歷史人物。

庫克在公開信中寫道，「在許多地方，身為同志可能會遭房東驅趕，或被禁止探望生病的夥伴與分享他們的遺產。有無數的人，特別是孩子，只因為他們的性向，而每天都飽受恐懼與欺凌。」現在阿拉巴馬州法院，仍為反對同志婚姻和聯邦法院進行法律戰，可想像庫克成長過程裡，早已習慣對抗主流，他的高度自律，是提醒自己，要走自己的路，成就大事，就要做最充分的準備。

他最欣賞林肯的一句名言，﹁我會做好準備，直到我的時代來臨。﹂這句話，也正是他職業生涯，最好的說明，如今在蘋果乃至於全球，庫克時代的確已經來臨了！

公開同志身分，伴侶力挺庫克出櫃之後，美國《大西洋月刊》報導，庫克的伴侶，是今年37歲的亞裔美籍人士班傑明（Ben Ling）。他擁有史丹福大學資訊工程博士學位，在Google和Facebook都工作過，還曾擔任臉書的開放平台總監。

庫克出櫃後，班傑明在Twitter上發文，「謝謝你勇敢說了出來。」標註庫克的Twitter帳號，公開力挺庫克。

《哈佛商業評論》特別分析庫克為何要公開出櫃，文章指出，庫克承認同志身分，證明不同性向，仍然能取得最高的成功，也能營造公司開放、包容的形象；更重要的是，庫克從此不需要再孤身出席活動，也不用隱藏自己的私人生活，出櫃後的庫克，或許不會再是那個外表冰冷的庫克，而是內心情感豐富的男人。

名人一句話論庫克

謝金河（財信傳媒董事長）：承先啟後第一能人，在賈伯斯之後，開啟更大格局。

童子賢（和碩董事長）：

如果賈伯斯是帶領蘋果演出《出埃及記》的「摩西」，則庫克就是助手與繼承人「約書亞」。

堅韌、沉著而有毅力的「約書亞」，把先知的遺志貫徹成功。

溫肇東（政大科管所教授）：從結果來看，庫克是成功接了這一棒，該有的布局，該有的業績，都已做出來；但下一個產品在哪裡，還有待觀察。

陳慧明

（瑞銀執行董事暨投資研究分析師）：務實、善規畫、少權謀。

伊夫 Jonathan Ive （蘋果設計部門資深副總裁）：賈伯斯是為設計瘋狂的人；相比之下，庫克的風格是仔細思考所有細節，甚至會測試所有他認為重要的事情。

採訪後記〉

平民小宅門口 捕獲野生庫克「我們去採訪庫克的家！」在編採會議上，同事提出了這項提案。雖然我十分認同從全新角度，去解構這個全球最有權力的CEO，但心裡卻忍不住想：「怎麼可能？」同事提出問題，「這個全世界科技業最有影響力的人，究竟是個什麼樣的人？」過去台灣媒體幾乎沒有對庫克的近身觀察，我們立即決定出發，去了解這個對台灣科技業擁有巨大影響力的人。

這個題目，只有一個星期的作業時間。當我飛抵矽谷，好不容易來到那個「據說」是庫克家的地址，這棟房子毫不起眼，位在一般街區，大小比一般的人家更小，這裡是矽谷中心，這樣的房子，甚至是有點寒酸，第一次來的時候，裡面沒有任何動靜，庫克真的住這裡嗎？

時差混雜著失望與懷疑的心情，讓我一夜難眠，第二天起了個大早，我們決定再試一次。

陽光撒落在兩旁滿是花草樹木相伴的Webster 街道上，這時一輛BMW緩緩靠近，我們已經知道庫克的座車是BMW七系列，半開玩笑地猜：「嘿，庫克回來了！」但駕駛座上坐的，是一名黑髮男子。

沒想到，幾分鐘後，庫克打開家門，出現在我們眼前，也許是家裡太小，停不下大車，庫克只好走到門外上車，星期六早上，他手拿西裝，像是要去加班，外界對他個性的形容，得到印證。

一次次的走訪和近身觀察，從他的住家、居民與店家的口裡，我們確實感受到庫克低調且獨特的風格。

（何佩珊）

這是暌違七年，港股的大多頭，也創下百年來單日最大交易量紀錄。

投資兩岸三地股市二十四年、報酬率超過五倍的東驥基金管理公司董事總經理龐寶林，四月八日早晨一如以往走進位於香港灣仔的辦公室，打開看盤軟體等港股開盤，突然間，螢幕上一片漲停，恆生指數不斷往上飆。

股票如惠理集團兩天漲了三○％，建設銀行突破今年高點，港股無漲跌幅限制，螢幕上股價猶如沖天炮，上漲五○％到一倍的股票比比皆是。

他桌上電話不斷響起，客戶打來問，抱了七年多股票終於解套，要賣出還是持有？這是當週多數香港股民的疑惑。

港股盛宴揭開序幕，累計上週三天，港股上漲近兩千點，恆生指數創下七年新高，港股通日額度首次用光，同時刷新七大紀錄。

政策開放×價差誘人兩股力量，讓港股沖天暴漲

一切，都是因為大陸人的錢來了。

二○一四年十一月實行的滬港通，讓香港與上海散戶可自由買賣兩地股票，只是資金北上流入上證如同涓滴細流，資金的「北水南流」，卻讓港股接了根大水管，港股通的每日額度人民幣一百零五億元，約莫占港股日成交金額的一○％，比重不小。

滬港通去年就上路，為何北水突然大量南流？

引爆點是三月二十七日，中國證監會公布《公開募集證券投資基金參與滬港通交易指引》，即日起不用QDII（合格境內機構投資者）額度，中國的公募基金就能通過港股通，直接投資港股。

四天後，中國保監會又公布《中國保監會關於調整保險資金境外投資有關政策的通知》，允許內地保險資金投資港股創業板。

接連兩個政策利多的訊號一出，四月八日，剛放完復活節的外資、想搶先卡位的私募基金以及散戶蜂擁而至，羊群效應為股市帶來了更大的資金動能。

最近，香港券商間流傳著一句玩笑話，「內地客到香港最該買的不是奶粉，而是便宜的股票。」

龐寶林觀察，現在來的都非正規軍（指非公募基金），而是私募基金和散戶搶先卡位，等著後續的資金來抬轎。最明顯的證據，就是這波飆漲的多半是為中小型股，屬於中國散戶炒作標的，外資與機構法人偏愛的藍籌股漲勢相對弱。

群益證券上海代表處副代表林靜華指出，另一個原因是，A股與H股價差已經到了資金要南流的臨界點，折價誘人推升港股。

所謂A股與H股價差是指，在中國掛牌人民幣計價的股票稱為A股，同樣企業若在港股掛牌，以港幣計價，稱為H股。目前約有八十六家企業同時在A股及H股掛牌，同家企業兩地不同價，就形成套利空間。

觀察恆生A股與H股溢價指數，去年十一月滬港通上路前，原本是A股對H股折價，但是通車後，A股對H股溢價指數來到三年新高一百二十九（意指A股比H股貴二九％），今年以來再破新高，指數再上升到一百三十四，（意指A股比H股貴三四％）。

林靜華也認為，從本益比與A股和H股折價幅度來看，港股是「價值窪地」，吸引投資者套利。

市場與政治的雙重推力，讓恆生演出自二○○七年港股直通車以來最大漲幅。

四大盤算中國注資做多港股

只是，過去一年一直偏多的中國政府，為何此時此刻鬆綁法令，引導資金流出中國股市嘉惠港股？

原因一：疏散滬股過熱資金

今年初至四月十日，上證已經漲了二四．七％，漲幅是亞股之冠。英國先機環球投資大中華股票基金經理人李健生，認為這是為了疏導日益熾熱的滬股，避免資金過於集中。

原因二：嘉惠雙邊掛牌陸企

龐寶林認為，除了讓A股「洩洪」，第二考量是，過去中國企業靠銀行融資，在借貸利率不斷攀升下，拉抬股市是捷徑，讓企業更容易借到便宜資金。

他解釋，A股漲這麼多，把資金引導到香港讓H股補漲，嘉惠在雙邊掛牌的中國企業，意即「肥水不落外人田」。

中國設立股市的目的就是為了國企籌資，去年以來中國政府不斷做多股市，主要考量也是讓企業在信貸利率飆升下，籌措便宜資金，避免倒閉潮。

一位來往於兩岸台資券商研究部主管表示，雖然中國證券開戶數暴增，但是現在還只是一、二線城市散戶加入，三線城市的人還沒加入，A股雖有泡沫，但是未到破滅，至少還有一年榮景。

至於A股泡沫何時會消？兩個指標可參考：一為國企上市家數暴增，二為資本帳完全解除管制，然而這都還得等上數年。當A股泡沫還在續吹，H股在比價效應下，就有續漲空間。

原因三：推升人民幣國際化

中國銀行國際金融研究所戰略發展部研究員高玉偉，他身邊不少朋友最近都跑去開戶錢進香港。

他指出，今年以來，大陸對於資本市場鬆綁措施增多，除了開放公募基金使用港股通外，也傳出未來QFII審核將由審查制改為備案制，意味未來外資申請投資中國股市的金額與核准速度將會增速，讓更多人參與人民幣交易，推升其國際化。

原因四：股市上漲，帶動消費行情

今年第一季中國消費疲弱，由股市帶動的財富效果可提振消費。對中國政府而言，開放股市是「一石四鳥」的好策略，港股上揚，只是中國對外接軌股市的受惠者。

接下來的疑問是，港股暴漲兩日後，四月十日就收斂到小漲三百二十八點，成交金額也回落，這場港股盛宴還會持續嗎？

李健生認為，此波港股目前相對便宜，港股的本益比約十倍， 滬股本益比約十六倍。再加上資金面有支撐，短期內表現將比A股佳。

唯一的瓶頸是，港股通的額度至四月十日止，已用了七四％，假設沒擴充，欠缺新資金挹注，港股可能陷入盤整。

三大選股策略，賺這波港股

龐寶林認為，短期兩邊股市都會盤整，但他深信港股通的額度會再增加，加上下半年深港通（編按：香港、深圳股市互通），港股恆生指數鐵定破三萬二千點，上證指數則上看五千點，各自約一六％和二二％漲幅。

在此背景下，他建議三種港股選股策略：

一、 beta值高的金融股（指對大盤升跌敏感股票），如股票殖利率高達五．三％，本益比約六倍的建設銀行。

二、「互聯網＋」股票，利用網路銷售電器的國美電器與互聯網股金山軟件。

三、受惠於港股成交量變大者。港交所雖然股價創新高，但是屬於壟斷性事業，又將受惠於深港通題材，仍有機會表現。旗下有多檔指數基金的惠理集團，則是受惠於代管資產以及管理費成長。而較積極者，可以選擇在香港以及大陸都有設點的證券公司，例如像是海通證券。

此次暴漲代表港股的走勢至少兩點與過去不同，一為，港股未來與滬股呈現翹翹板現象，H股與A股連動更緊密；二為，港股勢必隨著中國政策鬆緊而起落，不排除重現暴漲行情，或許正是喜好高報酬者的新競技場。

【延伸閱讀】港股好犀利，3天打破7大紀錄！

●恆生指數7年新高：4月10日收27,272點，2007年11月來新高●單日成交額史上最高：4月9日成交港幣2,915億元，創歷史新高●港股單日最高成交筆數：310萬5,978筆●單日市值創新高：4月10日，市值達港幣29.7兆元●港股通額度首次用罄：4月8日，港股通額度下午2點08分就用罄●滬港通總成交金額創新高：4月8日，成交金額達人民幣299億元，創滬港通以來新高●港交所成為全球最貴交易所：市值港幣2,799億元，全球最貴

資料來源：港交所整理：曾如瑩

【延伸閱讀】滬港通後，中國加速資本開放—中國市場開放大事紀

●2002年11月事件：設立QFII（合格的境外機構投資者）背後目的：小量放外資進入中國股市試水溫

●2007年事件：香港設立點心債市場，增加人民幣回流管道背後目的：1.增加企業籌資管道2.促進人民幣雙向流動

●2011年12月事件：啟動RQFII（人民幣合格境外機構投資者），外資募集人民幣投資中國證券市場背後目的：增加境外人民幣回流管道，為人民幣國際化做準備

●2014年11月事件：滬港通實施，允許在香港開戶的自然人投資A股背後目的：1.以香港試點，首次接軌境外市場，讓外資散戶參與A股2.提高A股本益比和股價

●2015年3月6日事件：李克強在政府工作報告指出，今年實施股票註冊改革，並適時啟動深港通背後目的：1.加快企業上市速度，以降低企業融資成本2.促進中國股市與境外股市的資本流動，增加人民幣交易量

●2015年3月26日事件：1.出現首家獲得超過10億美元額度的市場化投資機構2.傳出QFII將由審批制改備案制背後目的：加大QFII額度與批准速度，為中國納入MSCI新興市場指數做準備

●2015年3月27日事件：1.中國證監會公布實施公募基金可透過港股通投資港股2.中國保監會允許保險資金投資香港創業板背後目的：引導資金雙向流動，拉抬H股，為A股降熱

整理：曾如瑩

中期業績公布高峰期迎來環球股災，恒指及道指都創今年新低。若然指數下跌反映經濟前景，再加上內外困局，「覆巢之下無完卵」，選股買股務必小心，也要忍手。買股及繼續持股可看業績中盈利增長，今天就溫故知新，嘗試拆解一些盈利增長陷阱。陷阱一：盈利增長存有水分

君 陽太陽能電力（397）、利豐（494）、酷派（2369）及魏橋紡織（2698）在上週四及五公布中期業績，盈利都對比去年同期上升，利豐及魏橋升 29%和50%，君陽及酷派更大升3倍及6倍。可是，看業績只看損益表底數的盈利增長，很容易忽略了盈利增長是否穩定持續，或存有「水分」，亦即忽略盈利 質素。首先，大家在看損益表底數外，也可嘗試由上而下看營業額及毛利率變化，是否能與盈利增長配合。如先看營業額，四間盈利增長公司中，僅君陽的營業額是 上升，其餘的營業額都下跌，跌1%至41%，換言之業務都倒退，甚至大幅收縮。就算是君陽，收入雖上升逾一倍，但仍不足5千萬港元，而當中僅34%是來自 售電收入，近六成是來自利息及金融服務收入，究竟君陽應是太陽能電力股，還是金融股？接着，大家可再看毛利率，君陽一樣出色，由41%升至69%；反之， 利豐只保持11%，酷派由14%微跌至13%，魏橋更由8%大跌至4%。由此引申，在營業額收縮及毛利率大跌下，魏橋經營正面對困難。但為何魏橋盈利卻能 上升50%？

陷阱二：忽略其他收入及收益

魏橋盈利上升全因其他收入及收益中，逾7億元人民幣的銷售電力及蒸汽收益，比去年同 期上升逾一倍，而當中逾93%銷售是與直接控股公司，原因？你懂的！一間毛利只有2億元人民幣的紡織公司，竟有7億來自電力及蒸汽銷售，彷彿電力股不是君 陽，應是魏橋，兩間公司會否考慮改名呢？相同的其他收入情況，在酷派及君陽中也找到。酷派盈利能上升6倍，全因錄得包括出售附屬公司權益的27億港元其他 收入；君陽亦有5億港元的投資公平值變動收益。

陷阱三：留意去年基數的詳情

一直支持《壹計就明》的讀者如看利豐業績，應不會 忘記去年《不願見到的收益》的分析中，提醒大家要看的「應付或然代價重估收益」。如減去今年此6千萬美元收益，利豐中期盈利或僅剩約一億美元，盈利率僅 1%。此外，盈利增長是以去年數字作基數來比較，大家有否留意去年基數的詳情？以利豐為例，去年中期盈利是扣減了「已終止經營業務虧損」，故此要正確衡量 利豐今年中期業務的業績，應以去年相同業務的業績作對比。那麼，不計已終止經營業務虧損，利豐中期盈利應是下跌27%，當中值得關注的，是利豐銷售及分銷 開支上升逾一成，但營業額仍下跌。盈利增長或僅是表面，大家應小心如繁星之多的盈利增長陷阱！

執業資深會計師，會計專業發展基金主席，最愛與太太旅行，出名講talk及撰寫大學會計書，其著作已被翻譯成不同語言。目標以淺易簡單的方法，使牛頭角順嫂也能看懂會計數字和陷阱。

15年前一場年金改革，改變了德國人。 極度務實、完全理性、重視邏輯……， 這些與生俱來的民族底蘊，演化成賺回退休金的心法。 很多人說，害怕風險的德國人根本不懂投資理財； 但事實上，他們已經算出如何用最小風險賺到最高報酬。 根據國際評鑑，德國式理財術已可堪稱世界第一。

製作人．楊紹華 撰文．楊紹華 研究員．張佳婷德國和台灣其實很像啊！」歐博哲說。

他是德國人，本名叫作Martin Eberts，因為職務調動的關係，一年多前來到台灣居住，目前擔任德國在台協會處長，也就是德國政府的駐台代表。

走 進位於台北一○一大樓的辦公室，一幅長約三公尺的大型畫作橫掛牆上，右端畫的是台灣玉山，慢慢往左，經過雲霧繚繞的重重山嶺之後連結到左端高峰，矗立一座 美麗城堡，「這是德國著名的新天鵝堡。」歐博哲解釋畫作意義：「德國和台灣，很多地方可以交流學習。」這不是客套話，如果你有德國朋友，多少能夠了解德國 人不做表面文章的硬底子特質。「比如，我們都有人口高齡化的問題……。」歐博哲隨口舉例，順勢切入主題：「高齡化，正在改變德國人的投資理財習慣。」「原 本，我們只懂得存錢。」二十年前從台灣嫁到德國的金小姐，親身經歷了這樣的變化。在她嫁到異鄉的第五年，德國政府宣布，因為人口高齡化問題，必須大砍退休 年金，「這還沒完，政府繼續警告我們，年輕人愈來愈少，未來退休給付可能還得再砍，所以勸民眾趕緊開始靠自己理財，補足缺口。」他們，與台灣人很像都節 儉、愛存錢 但他們更會為退休金打算一項推動全民學理財的工程於是展開。長期投身理財教育的德國金融協會主席瑞福納（Udo Reifner）回憶，許多地方政府開始將理財納入學校教育，「在漢堡邦（Hamburg）、巴登福登堡邦（Baden-Württemberg），甚至 規定學校教理財課程是法定義務。」除了觀念扎根之外，聯邦政府底下的「消費者中心」也開始提供各種理財諮詢服務，「其中絕大多數都是免費的喔！」瑞福納 說。

被政府警告嚇到的金小姐，就在十二年前的某一天，帶著德國老公走進理財顧問辦公室。

「老公從沒想過，有一天他會需要這種 諮詢服務。」金小姐說，德國人本來就很有消費紀律，先生的親朋好友，印象中從不曾掏出信用卡消費；聚會時，每個人都能說出自己這個月的薪水剩下多少，「只 有我說不出來。」「省吃儉用、存錢，是老公原本唯一的理財方法，直到理財顧問告訴他，政府的警告是真的。」那一天，他跨出了「存錢」之外的理財第一步，買 了一張年金保單，繳費十年，六十五歲之後每月可領二千歐元。「老公五十四歲了，我們最近開始思考，如何加碼累積退休金。」他們考慮過是否再買一張保單，也 討論過要不要買基金、買房地產、買股票……；「在此之前，老公好像從來沒有說過『股票』兩個字。」他們，從保守變得敢冒險退休金大減 得從安穩中多賺一點錢金小姐的老公變了，德國人也已慢慢改變，這個精於計算的民族，開始盤算「報酬率」。

德國，一個以「邏輯」為底蘊的經濟 大國，整個國家從上到下，宛若運行在完美的數學公式之下。在高齡化所造成的退休金問題上，數學公式的變數是未來就業人口大幅減少，為了維持財政的穩定，德 國政府在二○○一年算出答案，一般勞工的退休金給付必須大砍四成，所得替代率從原本的七成，調降到四三％。

於是，德國人的財務規畫也出現變數。相對世界各國，德國人有令人豔羨的社會福利，雖然薪水有將近半數必須繳給政府，但子女教育幾乎免學費，原本的「七成替代率」退休金也足以支應生活所需，在此之下，「保住本金」成為德國人民早已習慣的理財目標。

然而十五年前的年金改革，讓這個目標被迫改變。

「我們一向害怕風險、相對保守；但現在，得想辦法多賺一些報酬。」歐博哲的這句結論，鋪展出一套值得台灣理財族向德國取經的「二．○版德式理財術」：一個害怕風險、原本只想保住本金的民族，正在用他們舉世無雙的完美理性與嚴謹邏輯，發展出一套「財富安穩加值術」。

為何值得台灣人學習？首先，經過十多年的調整淬鍊之後，德國人的理財功力，已在國際調查評鑑中被認為「世界頂尖」。

他 們，值得台灣人學習理財素養世界排名頂尖 信心十足二○一二年，OECD（經濟合作暨發展組織）曾對世界各國進行一項「理財素養大調查」，調查分為三大領域：財經知識、理財行為、理財態度，無論是 在哪一領域，德國「獲得高分者占總人數比率」都遠遠高出OECD國家平均，其中在「理財行為」部分，獲得高分者更占德國總人數的七六％，高居各國之冠。

從 另一面向看，根據貝萊德集團去年所做的調查，德國人認為退休後每月所得占退休前所得的適當比率是八四％，比政府給的四三％幾乎高出一倍；但這個超大缺口沒 讓德國人對退休生活失去信心，在全球保險集團（AEGON）今年的調查中，竟有高達六成的德國人認為將能「優閒安逸地享受退休生活」。換言之，他們有信心 能靠理財多賺四成退休金。

至於台灣理財族可以效法德國人的第二個原因，必須回到這句開場白：「德國和台灣很像。」攤開去年數據，德國人的儲蓄率達到二四％，熱愛存款的程度甚至超過不必擔心物價會上漲的日本人，去年底，日本的儲蓄率是二○％；至於台灣人，儲蓄率更是高達二九％。

在理財觀念上，德國人和台灣人都有害怕風險、仰賴存錢的特質，但如今「必須追求更高報酬率」的德國人，至少在三種理財策略中，已經與台灣理財族的作法大不同。

今年六月，《今周刊》與世新大學財金系合作「國人退休理財大調查」，當被問到「對於退休理財工具的期待」時，回答「穩定提供固定收益且風險極低」的比率達到四三％，遠遠超過其他選項。

我們，可以學他們「多冒點險」減少固定收益商品 長抱「中等風險」標的「想辦法拿到固定配息」，這是台灣理財族要賺安穩錢的主流作法，據貝萊德去年調查，高達七七％的受訪者表示目前持有收益型投資商品；相較之下，德國投資人即使保守，但僅四四％持有收益型商品。

所謂收益型商品，就是「固定時間會把部分資金還給你」的投資工具，錢從哪來？可能是投資獲利，也可能是本金，無論如何，固定配息雖會讓你穩定拿回現金，但卻無法產生「錢滾錢」的複利效果。

簡單舉例說明，同樣以一百元投資一檔每年報酬率五％的基金，如果每年都把賺到的五％獲利拿回口袋，二十年後你能賺到一倍；但若把過程中的獲利留在基金裡繼續錢滾錢，二十年後的總報酬率將超過一六五％。

「固 定配息，只會讓你用來投資的錢減少。」在過去這段時間，隨著德國人逐漸重視報酬率，有幾位努力鼓吹德國人承擔更多風險的投資名家，逐漸闖出名號，其中包括 了德國投機大師科斯托蘭尼（André Kostolany）的好友兼傳人里斯（Stefan Rise），他對固定收益商品的評價很直接：「讓你喪失用時間賺取複利的機會。」里斯以自己的作法建議德國民眾，固定收益商品占投資組合的比率應不高於二 ○％；至於另一位被稱為「歐洲巴菲特」的德國理財大師雪佛（Bodo Schafer）則表示，即使最害怕風險的投資者，也只該持有五成的保守型商品，並且把資金轉進「中等風險標的」，至少持有四成，長期投資。

他 所謂的「中等風險標的」，包括「指數股票型基金」、「以大型績優股為主的股票型基金」、「組合型基金」等。至於投資時間，他基於歷史經驗表示：「如果持有 十年以上，你賺錢的機率將有九五％。」這些建議逐漸引導著德國人的理財行為，根據德國資產管理協會的調查，二○○四年以來，德國家庭持有固定收益商品的比 率正在穩定下滑當中。而根據德國基金協會統計，該國股票型基金的資金規模，已自○九年的一八六○億歐元，增加至今年六月的三三三二億歐元，成長近八成。

此外，在德盛安聯最近發給全球各國機構法人的問卷顯示，面對下半年風險，德國人的主要策略是「提高防禦型股票」，也就是價值型股票；台灣投資人呢？答案很好猜，加碼固定收益商品。

至 於德國人的投資耐心，則讓瑞士蘇黎世大學教授漢斯（Thorsten Hens）印象深刻。今年三月，他發表了一份橫跨五十二國投資者的報告，「德國投資者願意用長期的時間換取更高報酬，而不會急著把獲利拿回手中。」依據他 的評比，德國投資人的耐心是世界第一，台灣則是第二十名。

「與德國人做生意，真的要很有耐心啊！」兩年前，位於台中的盈錫精密成為德國工具機大廠DMG螺帽供應商，該公司執行副總經理巫有捷對德國人的「龜毛」印象深刻，爭取訂單的過程猶如過五關斬六將，不過更令他有感的，是德國人對於數字的重視。

「你 知道DMG是如何考驗我們嗎？」巫有捷記憶猶新，那一天，德國貴客來訪，丟下兩顆直徑約二十公分的螺帽，「只有兩顆螺帽，沒有設計圖或其他資料，然後，要 我們把這兩顆螺帽的所有數字都測量出來。」包括螺旋刻痕的尺寸深度、所有的物理特質數據，「連螺帽邊緣為了防止刮手的圓弧，都要量出角度、面積。這些數 據，他們要拿回去和原廠的『標準答案』做對比。」他強調，若是出貨給台灣客戶，一顆螺帽的數據報告大概不用半張Ａ４紙，但「出貨給DMG，至少需要三張滿 滿的數字報表；大致而言，如果台廠要求十個數字，德國客戶就會要一百多項數字。」重視數字、精於計算，對於這項德國人的特質，曾經擔任台灣駐德國代表的東 吳大學德國文化系教授謝志偉也特別有感。他回憶在德國求學期間，經常與同學開車到外地參加足球比賽，回來後大家開心地喝酒慶功，這時，負責開車的同學忽然 拿出一張紙，上面寫明了當天一共開了幾公里、油價是多少、載了幾個人，所以每人要付多少油資。「他們超級理性、不講情面，算得清清楚楚。」我們，可以學他 們「賺機會財」靠數據打敗投資心魔 算出「合理冒險機會」「不講情面 ＋ 運算能力」，如今也成為德國人為投資報酬率加值的祕訣。聽過「期望值」嗎？若用股票投資說明，意思即是「股價上漲的機率乘上可能賺到的錢，再減掉你的投資 成本」，如果大於零，就是一個值得考慮的投資；相反的，如果小於零，你與這檔股票再有感情也不該留戀。

請看以下幾個數字，自二○一○至一四年，德國股市DAX漲幅接近一倍，但根據貝萊德在一四年的調查，對德國股市「比五年前更有投資意願」的受訪者僅有一三％；相反的，有一九％受訪者表示「比五年前更沒意願」。

無論德股後市如何，這個結果至少已經反映了德國投資者的高度理性，指數大漲之後，投資意願不增反減。

記得那位嫁到德國、正在和老公討論是否該買股票的金小姐嗎？她現在的苦惱，完全契合著上面的調查數字：「我知道股票可以賺比較多，但是現在德國股市的指數也漲很多了。」她說，雖然很想靠股票賺錢，但至少要等到股市回檔後，才會思考進場時機。

至 於另一個來自蘇黎世大學的有趣調查是這樣問的：「如果有一個發生機率不高，然而一旦發生，會帶來非常可觀獲利的投資機會，你願意試試看嗎？」以股市為例， 這段描述正是市場最絕望的時候，股價慘跌、買股成本偏低，股民普遍認為除非奇蹟發生，否則指數絕難回到遠在天邊的歷史高點。理性來說，這是德國投機大師科 斯托蘭尼「雞蛋理論」中認定的最佳買股時機，成交量小，持股人數少得可憐，但投資獲利的「期望值」最高。

調查結果顯示，保守的德國人固然不 是世界上最敢押寶這種機會的民族，但在五十二個接受調查的國家中，投資意願還是能夠排在第十八名；至於台灣，名列倒數第三，只贏過突尼西亞與荷蘭。事實 上，如果對比摩根台灣投資人信心指數與加權指數，不難發現，國內投資人往往在股市低點時悲觀、股市過熱時樂觀。

投機，能給自己賺機會財的可能，但也被認為是一種冒險，而德國人則是正在運用他們「相信邏輯」的民族底蘊，嘗試找到「最合理的冒險良機」。

「德 國人不喜歡『未知』，所以盡可能循規蹈矩，但如果是在鼓勵自由揮灑的領域裡，德國人會集中火力。」謝志偉如此定義德國人的理性與感性：「同樣是比較謹慎務 實的民族，但台灣人會把力氣浪費在一些不拘小節的事情上，在模糊地帶施展小聰明。」我們，可以學他們「控制風險」打造「區域分散」避風港 不能只靠隨機應變他的說法，符合「德式理財」與「台式理財」的最後一個差別──如何控制風險？據德盛安聯調查，當被問到「如何減緩黑天鵝效應衝擊」時，德 國人最相信理財教科書上所說的「區域分散」，台灣投資者則回答「動態調整」居多。

兩者的差別，一是「在事前就做好降低風險的準備」，就像德國在台協會處長歐博哲所說的，「我們習慣在事情惡化之前提早動手」；台灣人則是「風險發生之後隨機應變」，多少有點謝志偉口中「仰賴小聰明」的味道。

當 風險發生時，哪一招才能有效減緩衝擊？沒有絕對答案，但德國人的邏輯很簡單，該守規矩的部分守規矩，才能把力氣花在更有加值效果的地方。所以，他們害怕風 險，卻出了全世界最有名的投機大師科斯托蘭尼；他們保守謹慎，卻能造出最剽悍的超跑保時捷；他們的退休金替代率被大砍，卻仍有信心許自己有錢有閒的退休生 活。

根據《今周刊》與世新大學在今年六月的調查結果，國人對退休生活的主要想像，竟是充滿消極情緒的「只求衣食無虞」，且愈年輕的族群愈消 極，對比德國人的「安逸優閒」，台灣理財族的確應該想想德國人的財富安穩加值術。同樣害怕風險、同樣喜歡存錢，但是只要一點策略調整，務實又精準的德國 人，已經算出了「多賺一倍退休金」的美好未來。

德國人太保守？其實，他們理財功力世界第一他們，全國半數以上都是理財高手──OECD國家與德國財金素養得高分者比率據OECD財金素養調查，在財經知識、理財行為、理財態度等三大面向中，德國是唯一「高分者占全國人口比率」均能超過50%的國家。

理財行為

調查提問包括消費紀律、時間複利的掌握等，德國人的理財行為明顯優於他國。

理財態度

「願不願意為了更好的未來而犧牲現在的享樂？」務實的德國人在此拿下高分。

財經知識

什麼是通膨？什麼是複利？德國人在財經知識拿下高分，打下穩固理財基礎。

他們，與先進國家相比 理財素養最強──OECD財金素養調查各國「全數答對」的比率在歐美先進國家中，德國也是「全部題目答對者」比率最高的國家。

他們，「財務幸福感」超高 遠勝英美──2014年各國「幸福人數占比」根據2014年蓋洛普的全球幸福感大調查，認為「財務幸福」的德國人比率高達86%，遠勝英、美、日等經濟強權，位居全球第三。

台灣人該學德國人哪些理財觀？

賺安穩財

德國人想的不一樣：台灣人熱中投資「固定配息」商品，定時拿回利息才安心；而據研究，德國投資人「並不急於把獲利拿回手中，願意長期持有換取更高的報酬。」兩者差距在於複利，配息愈頻繁的商品，愈難發揮用錢滾錢的複利效果。

搶機會財

德國人做的不一樣：

在台灣，「投資人情緒指數」總是跟著大盤同步起伏，股市狂熱時往往吸引散戶大量進場，股市殺低則讓散戶卻步；但在德國，調查顯示散戶情緒與指數高低相反，代表德國人更能在風險有限的前提下，掌握股市反彈機會財。

避黑天鵝

德國人策略不一樣：

據調查，台灣人面對黑天鵝的策略以「隨機應變」居多；而德國人則相信，事前做好分散布局才能避免黑天鵝的重創。兩者相比，德國人的目的是「盡可能地降低不確定性」，在理財的路上，更能讓自己安心。

德國人的超理性讓他們避免追高殺低這是一張知名的行為財務示意圖，分析不同市場週期時普羅大眾的追高殺低心態，但從許多針對德國人的調查研究來看，德國投資者似乎頗能「反市場」。

歐洲巴菲特：至少一成資金放高風險資產雖然被稱為「歐洲巴菲特」，但博多•雪佛（Bodo Schafer，圖）其實沒有太多著名的投資大賺經典案例，他的名號，來自於成功架構一套完整的長期投資理財邏輯。

「想像你擁有一支足球隊，如果你的所有球員都是後衛，那麼，你或許不會輸，但你永遠也別想贏。」他用這句話，成功說服許多保守的德國理財族，在資產配置上安排「攻擊部位」。

他建議，如果你還沒有存到足夠的錢，那麼，資產配置上應該要有四到五成的「低風險」部位；接下來，則至少要安排四成的「中等風險」部位，包括價值型股票、指數型基金，或者具有多元資產概念的傘型基金、組合基金。

「再者，你必須認真考慮把一成的資金布局在高風險資產。」雪佛認為，無論這部分的投資結果是賺是賠，但因為有了這一成的部位，你會認真學習各種投資理財知識、判讀各種資訊，無形中增強讓你一生受用的投資功力。

（楊紹華）

原本最有可能升息的一次機會，美國卻基於國際不穩定因素而決定按兵不動。聯準會主席葉倫真的是為避免引發市場動盪？還是看到什麼我們沒看見的經濟「黑洞」？《今周刊》越洋專訪前摩根士丹利亞洲區董事長史蒂芬．羅奇徹底解析。

九月，美國聯準會例行會議決定不升息，市場沒什麼掌（漲）聲，徒留一堆問號，且漸成一股焦躁不安的情緒。

原本已達升息的成熟時機，美國失業率降至五．一％，來到五年多來低點，逼近二○○七年經濟繁榮承平水準。經濟成長率動能再現，第二季國內生產毛額年增率經修正後高達三．七％。此外，金融市場也對九月升息做好心理準備。

然而，八月的一場全球金融市場動盪，再度打亂了聯準會的步調，葉倫公開對外宣稱不升息的理由主要是：海外展望與國際金融市場不穩定，可能對經濟活動造成一定的壓抑。

葉倫此說法，按邏輯來說，並沒有錯。國際經濟如果不好，本來就會拖累美國出口，連帶影響美國國內經濟。而且，包括中國在內的新興市場目前正飽受資金外流之苦，誇張一點地說，把決定不升息的葉倫，視為穩定全球金融市場的「媽祖婆」似乎也不為過。

不過，前摩根士丹利首席經濟學家、現為耶魯大學傑克森全球事務研究中心高級研究員的史蒂芬．羅奇（Stephen Roach），顯然持有不同看法。接受本刊採訪時，羅奇直指這次不升息的盲點：「超低利率，正是造成全球金融市場愈來愈不穩定的核心問題所在，這次不升息 的藉口竟然是著眼於金融市場不穩定，這豈不是倒果為因的邏輯嗎？」羅奇認為，消除金融市場不穩定釜底抽薪之道，就在於如何把超級寬鬆與超低利率的不正常現 象，回歸正常化。他說：「柏南克的寬鬆貨幣政策（QE）不能說沒有功勞，但是QE對實體經濟的復甦沒有幫助，甚至會帶來資產泡沫與信貸泡沫的種種後遺症， 因此，已經完成階段性任務的政策工具，應該就要引導它退場。 」

葉倫的憂心——消費力

二戰以來最弱的復甦

事實上，從一四年開始，羅奇就已主張聯準會應該及早進行升息動作。在他看來，九月中旬聯準會對利率之所以「該升而未升」，在於葉倫看到了一些官方數據之外「旁人看不到的問題」，諷刺的是，這些問題的根源，其實又是來自聯準會的長期低利。

羅奇搬出數字說明，美國GDP總規模從○九年至一四年間，淨增加了二．五兆美元，但同一時間，因為不斷地QE，導致聯準會的總資產從九千億美元激增至目前的四．四兆美元。

換句話說，聯準會五年來總計釋出了高達三．五兆美元的貨幣，但實體經濟規模卻僅增加了二．五兆美元。「三．五兆美元減去二．五兆美元的差額約一兆美元，這 些錢，全部跑到了對實體經濟沒有明顯幫助的金融市場裡。」當然，股票與債券持有人是占了不少便宜，「但大部分的人，包括中產階級在內卻沒得到什麼好處。」 美國經濟的「無感復甦」，正充分表現在疲軟的個人消費支出成長率上。羅奇指出，度過○八與○九年的衰退後，一○年迄今，美國經濟大體維持二．三％上下的中 低速成長，占經濟比重高達七成的消費支出理應也有同步成長才對。但事實上，美國消費支出（通膨調整後）在過去七年半中只擴張了一．四％。

「如果用實質國民成長所得來衡量，這是自二戰之後最弱的復甦。我們的確做得比其他國家好，但實在是非常疲弱而且令人擔心的復甦，尤其對美國家庭與消費者而言。」羅奇憂心地說。

葉倫的警覺——失業率

實情恐超過官方數字一倍

至於金融風暴以來，美國經濟復甦一項最強而有力的證據：失業率從一○％降至迄今的五．一％，也被羅奇質疑這背後藏著一個不能說的祕密。

」

葉倫的憂心——消費力

二戰以來最弱的復甦

事實上，從一四年開始，羅奇就已主張聯準會應該及早進行升息動作。在他看來，九月中旬聯準會對利率之所以「該升而未升」，在於葉倫看到了一些官方數據之外「旁人看不到的問題」，諷刺的是，這些問題的根源，其實又是來自聯準會的長期低利。

羅奇搬出數字說明，美國GDP總規模從○九年至一四年間，淨增加了二．五兆美元，但同一時間，因為不斷地QE，導致聯準會的總資產從九千億美元激增至目前的四．四兆美元。

換句話說，聯準會五年來總計釋出了高達三．五兆美元的貨幣，但實體經濟規模卻僅增加了二．五兆美元。「三．五兆美元減去二．五兆美元的差額約一兆美元，這 些錢，全部跑到了對實體經濟沒有明顯幫助的金融市場裡。」當然，股票與債券持有人是占了不少便宜，「但大部分的人，包括中產階級在內卻沒得到什麼好處。」 美國經濟的「無感復甦」，正充分表現在疲軟的個人消費支出成長率上。羅奇指出，度過○八與○九年的衰退後，一○年迄今，美國經濟大體維持二．三％上下的中 低速成長，占經濟比重高達七成的消費支出理應也有同步成長才對。但事實上，美國消費支出（通膨調整後）在過去七年半中只擴張了一．四％。

「如果用實質國民成長所得來衡量，這是自二戰之後最弱的復甦。我們的確做得比其他國家好，但實在是非常疲弱而且令人擔心的復甦，尤其對美國家庭與消費者而言。」羅奇憂心地說。

葉倫的警覺——失業率

實情恐超過官方數字一倍

至於金融風暴以來，美國經濟復甦一項最強而有力的證據：失業率從一○％降至迄今的五．一％，也被羅奇質疑這背後藏著一個不能說的祕密。

「這種擔心未免過慮。」在摩根士丹利服務期間曾長期派駐香港、鑽研中國經濟的羅奇，對此說法不表認同。他分析，中國經濟對聯準會的利率政策並非外界所想的 那麼敏感。「中國正進行從高成長的製造業到低成長的服務業的轉型，方向是正確的。美國利率政策不至於會影響大到改變中國轉型的方向。」亞洲開發銀行 （ADB）首席經濟學家魏尚進也認為，開發中國家政府如果夠聰明，與其擔心美國升息，應該把重點放在追求自己國內更健康的貨幣政策與財政政策，只要持續強 化金融市場與結構性改革，就更能培養出抵抗國際利率波動的耐受力。他強調，國際貨幣基金（IMF）的實證研究顯示，對直接外資愈開放的開發中國家，在各種 國際金融危機中所受的傷害就愈小。

魏尚進同時提出警告，美國升息愈是拖拖拉拉，反而愈會為自己帶來風險。因為，不正常的低利率環境，無疑是變相地讓渴望合理配息率的投資人去承受更高的風險，這可能會誘發未來更激進、更突然的利率調整。

那麼如何因應聯準會延後升息的金融情勢，調整自己的資產配置？國泰世華銀行投資研究團隊首席經濟學家林啟超表示， 九月聯準會雖暫緩升息，但更早之前的七月，葉倫在國會表示，今年升息是適宜的，因此十月或十二月遂面臨「不得不升」的窘境，否則難脫打臉之慮。

林啟超表示，若無意外，聯準會今年稍後仍將升息，但金融市場會把關注焦點放在中國。這意味年底之前市場極可能將有一波不小動盪。現階段最好降低債券部分、降低新興市場股市部位，並增加現金才是較穩健的作法。

撰文 / 謝富旭、蔡曜蓮、歐陽善玲