導讀 : 大企業想轉變，路仍很漫長。

喧鬧的互聯網

互聯網在短短不到20年的時間里已經塑造了諸多的財富神話。在2009年中國胡潤富豪榜，前10名中的一半是房地產企業主，排名最高的互聯網企業主馬化騰，僅僅排到第16名；而到了7年後的2016年，阿里巴巴的馬雲、騰訊的馬化騰、百度的李彥宏夫婦、網易的丁磊，以及小米的雷軍都躋身前十，占據半壁江山。

許多年輕的創業者也通過互聯網實現了夢想。聚美優品2014年在美國紐交所上市，陳歐也成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO。李想高中輟學創業，所創立的汽車之家現已成長為全球訪問量最大的汽車網站。此外，還有無數90後緊隨其後，逐漸成為互聯網創業的主力軍。

在互聯網商業模式的創新下，看待一個互聯網產品是否成功，基本上是從商業模式的認可度、用戶量、估值這幾個角度評估的，以下幾個因素會幫助互聯網產品營造出一片繁榮景象：

一、產品貼近消費者。一個可行的商業模式和產品設計，基本上用幾句話就能講清楚，大眾很容易理解，傳播也快。其目標用戶之間很容易引起一股風潮。

二、引爆迅速。在互聯網產品的推廣策略中，運用社交媒體和文案傳播是非常經濟有效的手段，容易在短期內形成引爆點，提升關註度。

三、融資金額也是重要的營銷手段。這一象征財富的數字，能夠最直接地反映產品和商業模式受到市場及投資人的追捧程度。潛臺詞就是：“你看那誰都投了，你還不用我們的產品？”跟電影片票房一樣，誇大融資額已經成了行業慣例。

四、故事也是一種體驗。客戶除了使用產品，還可以從這些故事中獲得體驗，一些營銷故事本身也是體驗之一。黃太吉、西少爺、雕爺牛腩，這些都是通過互聯網營銷手段獲得了成功。很多人吃完了會發條朋友圈，說有多難吃……可畢竟你還是吃了，還幫忙做了廣告，你的朋友會繼續來體驗“到底有多難吃”！

五、個性化時代，互聯網公司創始人就是宣傳對象。互聯網公司幾乎都有著個性鮮明的老板。馬雲談夢想、開大學，周鴻祎總是語出驚人，張朝陽甚至可以靠著大S和汪小菲的婚禮炒作了一把……而這種個人化炒作在陳歐、馬佳佳、余佳文、張天一等80、90後創業者身上更加淋漓盡致。

互聯網時代有太多一夜成名、X絲逆襲的故事，但在喧鬧過後，我們必須冷靜看待。對於傳統企業來說，這種互聯網的成功邏輯能否複制呢？

內向的傳統企業

對於傳統企業來說，互聯網創業一夜致富的故事難以複制，這源於兩者的基因完全不同。

一方面，很多傳統業務並不直接面向最終消費者。

每一個行業的特性不同，每個企業在產業鏈上關註的側重點也有所不同，有的重生產，有的重物流，有些重研發。很多傳統企業其實離消費者很遠，所以這些企業的轉型方向，並非可以被消費者看到。

以農產品行業為例。這一行業的終端已被大量的小商戶所占據，是一片紅海市場。而農業種植和養殖這些上遊環節，卻是整個產業鏈的競爭核心。所以一些大公司運用新技術，在這一環節進行創新。美國農業巨頭孟山都（Monsanto Company）2015年收購了兩家大數據和測繪公司，通過歷年的氣候數據來提供更加精確的小範圍氣象預測，然後依據分析結果向農民提供農作物保險服務。

對於這些“to B”（面向企業）並非“to C”（面向終端消費者）的業務，企業的創新成果沒有必要在消費市場上進行大肆宣傳。

另一方面，互聯網創業是“從0到1”的過程，傳統企業轉型卻是“從100到101”。

在《大象的困局》一書中提到，傳統企業轉型難，最重要的原因是企業的“生態圈負擔”。轉型會帶來內部組織和外部合作關系之間的一系列變化，這些都需要綜合考量。

所以，對於輕型的互聯網創業來說，只要做出那個“1”（雖然這也非常難），就是突破；而對於傳統企業來說，要改變原來的那個“100”，然後才能變成“101”。問題是，原來的那個“100”中要做出哪些改變並不能確定。創新的過程帶有極大偶然性，即便是有清晰的方向，也難以做出精準的規劃。

所以，在這種“生態圈負擔”之下，傳統企業的轉型不可能一蹴而就，而是需要在後續運營中不斷改變、不斷修正。

最後，創業公司需要自我宣傳，而成熟企業最好的策略是蒙頭成長。

互聯網創業公司的自我宣傳是一種市場策略，是很好的產品推廣手段，也可以幫助其在資本市場說故事。即便不成功，對於創業者來說，也沒有太大的損失。

但放在傳統企業卻是一個完全不同的概念。成熟企業處於較為穩定的內外生態圈中，而“創新”、“轉型”在穩定的市場結構中未必是褒義詞。這種企業策略上的變化很容易給市場傳遞不良信號，使合作夥伴產生猜忌，競爭對手進行效仿，甚至是資本市場發生動蕩，很多公司甚至出於股價的考慮而放棄電商等新興業務。

另一方面，創新轉型本就存在極大的失敗率，微小的失敗都可能對公司產生不利影響，作為有一定知名度的企業，其失敗項目很容易被競爭對手惡意炒作，人為誇大。

100家創業公司有一個成功者，就能實現完美逆襲；而100家成熟企業中有10家失敗，那這10家的故事就會被無限放大—人們總愛聽這樣的故事。所以，對於成熟的傳統企業來說，只要不是資本市場的目的，最好的策略就是先做一些試探性的嘗試、蒙頭成長，等到時機成熟，再大舉鋪開。所以我們也很難看到傳統企業在突破性創新上大肆宣傳。

顛覆、逆襲是時代的主旋律，在媒體和輿論的導向下，我們就看到了許多成功的小公司，以及失敗的大企業。“內向”並不等於無所作為，但大企業要完成從100到101的轉變，還有很漫長的路需要走。

版權聲明： 本文作者徐文君，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。

標簽 傳統企業 內向