📖 ZKIZ Archives

三立製播的偶像劇向來是華戲劇中的收視保證，除了劇情，張正芬犀利的行銷手法更功不可沒。

然而這些行銷大策，幾乎都是由無數的問題中收斂而來的……。

撰文‧洪依婷

還記得二○一一年創下高收視率的戲劇《犀利人妻》嗎？劇中的男女主角溫瑞凡與謝安真，以及「小三」黎薇恩之間錯綜複雜的感情，高潮迭起的橋段總是引人入勝。除了拜劇情所賜之外，電視台為戲劇的行銷包裝，創造無數的話題更是功不可沒；而幕後最重要的推手，就是三立電視行銷公關部資深副總經理張正芬。

養成日後不怕被問倒的好習慣正因為能靠著觸動人心的行銷策略，替戲劇畫龍點睛，張正芬除了讓三立偶像劇總能包裝出好成績外，更成為金鐘獎的常勝軍；○七年、○八年、一一年，分別以《天下第一味》、《命中注定我愛你》、《犀利人妻》勇奪金鐘獎節目行銷獎，並為自己贏得「戲劇行銷教母」的美名。張正芬傑出的表現，讓她得以在三立脫穎而出，是開台以來，唯一一位從經理之職跳過協理，直接被三立總經理張榮華破格拔擢為副總經理。一身典雅裝扮的張正芬，細膩的眼神、有條不紊的談吐，都透露出她過人的敏銳與邏輯。問起她何以能在職場上無往不利？她總是語帶玄機地說：「因為我是在『問題』中成長的！」「《大成報》的新聞是怎麼回事？」張正芬回憶起十多年前在台北之音擔任行銷公關部經理時，有天一早就被當時的上司──台北之音執行董事王偉忠急切的電話聲給吵醒，這突如其來的質疑，讓才剛甦醒的她十足錯愕：「慘了，我根本還沒看報紙……。」機警的張正芬故作鎮靜，按捺住老闆的情緒，「讓我去查清楚！」原來是台內一起不願意公開的人事案，居然被記者曝光了。

別讓自以為是的答案 遺忘了事情的初衷在回王偉忠電話前，張正芬閃過了一個念頭：「不對，老闆要的應該不只是『怎麼回事』，而更應該是『怎麼處理』。」於是她立刻想了幾套危機處理的辦法。張正芬先向記者探出「消息來源」，並擬好了「新聞稿」，聲明公司對人事案的立場，這才向上呈報。仍在盛怒中的王偉忠，雖不免抱怨公關資訊掌握不足，卻也對後來的應變速度予以肯定，最終化險為夷。

自此之後，她養成了每天早上八點前看完報紙的好習慣，也時時準備就緒，隨時問自己：「老闆會問我什麼？我該準備好什麼？」因此，不論她再怎麼忙，也會抽空向上司報告重要專案和危機處理的進度。威名投資執行長蔡致中說：「張正芬被交付的任務，會確保每個環節都能不打折地執行。」早一步弄懂老闆的問題，向來是張正芬做對事情的先決條件。

有一天，張榮華無預警地丟給她一個想法：「我們來辦一本雜誌怎麼樣？」這句話讓遇事習慣先自問的她，起了一連串的疑問：「我們明明是電視台，怎麼會要辦雜誌？」「這將會是怎樣的一本雜誌？」「我們有人可以執行嗎？」在千頭萬緒之際，聰明的張正芬明瞭，問題的核心，其實就是「老闆辦雜誌的目的」。於是，張正芬回問張榮華後，才瞭解，原來老闆一直不想讓韓劇專美於前，因此想在現有的電視頻道之外，多個平面媒介來宣揚華人戲劇，也就是所謂的「華流」（相對於韓流）。

這本雜誌的核心價值就是為本土偶像抬轎，因此雜誌編輯團隊懂明星遠比懂雜誌來得重要。於是，張正芬以自家電視台的行銷成員來主導內容編輯，並將雜誌直接定名為《華流》。果然，《華流》一出刊就對足了張榮華的胃，而通篇都在報導本土戲劇的大小事，也滿足了粉絲的偷窺慾望，並進而對華劇產生宣傳的助益。

「在出刊之前，副總都會耳提面命『原始的初衷』，讓雜誌的調性不偏離軌道。」與張正芬工作超過十年的行銷經理廖翎妃說。最經典的一次是在去年底，三立特別辦了一個偶像劇版的金馬獎，以拉抬華劇的聲勢與價值，由於相關新聞已在各大媒體曝光，因此到了《華流》要出刊時，所有人都認為這是舊聞，主張以兩頁篇幅報導就好；但張正芬反問編輯團隊：「《華流》的核心價值不就是報導戲劇和偶像？服務對象不就是粉絲？粉絲不也最喜歡蒐集偶像照片？何不多登一些漏網鏡頭？」在張正芬的堅持下，硬是把兩頁的報導擴充至十二頁，由於內容中大量秀出偶像活動照，許多粉絲為了收藏這些照片而買雜誌，讓當期鋪貨六萬本的《華流》，第一週就售罄。三立行銷公關部副理王宗彬說：「副總一定會再次詢問粉絲想要的是什麼？」可見懂得向下屬提問，的確能讓團隊少走不少冤枉路。

「學著怎麼問問題」是關鍵即使操盤行銷對張正芬來說易如反掌，但她從不堅持己見，始終歸零思考，緊抓核心架構。對此，張正芬說：「其實，我會這麼懂得質問和自問，除了偉忠哥，最該感謝的是張總（指張榮華）；因為和他討論事情時，他只會提問，不會說出最終結果，讓我自己思考！」因此，每年年終部門歲末餐敘時，張正芬也不忘讓基層員工有機會親自與老闆交流。張正芬會藉由這樣的場合，「拋問題給老闆」，例如公司的核心主張，讓老闆親自回答。「這麼做不僅能讓部屬知道我的問題，也能藉此確認老闆與自己提的問題有共識。」張正芬說，這些問題也許是大多數人沒有想到的關鍵點，原來老闆不說，卻可以用這樣的方式讓彼此默默達成協議。

「產品若好賣，就不需要行銷人員了；業務若容易宣傳，有傳真機就夠了。」多年來，張正芬對於職場始終抱持的信念就是：「學做事之前先『學問』，學會問，才有學問。」自己「問」出好成績單的她不吝和大家分享：「只要站在老闆的角度問，思考就會廣了。」

張正芬

出生：1967年

現職：三立電視行銷暨公關部資深副總經理經歷：台北之音行銷公關部經理、蘋果電腦行銷專員學歷：政大傳播學院碩士在職專班張正芬的私房提問單── ５Ｗ１Ｈ法，以老闆要辦雜誌為例What?

任務是?

老闆要我去辦什麼類型的雜誌？

Who?

讀者是?

這本雜誌到底要

賣給誰？

Why?

目的是?

老闆到底在想什麼？

他的目的是？

Where?

地點是?

未來這本雜誌

主要的通路是？

When?

時間是?

什麼時候出刊？

How?

要怎麼編?

應該是委外還是

內部自組團隊？