導讀 : 身在創業圈這個江湖中，很多事情，真的是宿命一般的。往往，當你做出了一個決定，後面的一切都已經是註定。

一個半月前，世紀佳緣和百合網合並，當時我就曾有言在先——

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一個月後，2016年才剛剛開始的第11天，美麗說和蘑菇街正式宣布合並，形式則是蘑菇街並購美麗說。這既印證了我此前的斷言，也將此前美麗說憧憬了許久的“IPO夢”劃上了一個句號。

這場合並，讓人噓唏感慨不已。這一度讓我有了一種這樣的感覺——身在創業圈這個江湖中，很多事情，真的是宿命一般的。往往，當你做出了一個決定，後面的一切都已經是註定。

對美麗說而言，正是如此。

（一）

2009年，徐易容在把他的“抓蝦”出售給了豆瓣之後，拉著一個小團隊，在五道口華清嘉園一個三室一廳的小房間里，開啟了他的第二次創業。

彼時，這個創業Idea的誕生，據說是始於五道口一帶那些每天臨近下班就擺滿了馬路兩側，專賣女性飾品和服裝的花花綠綠的路邊小攤，以及總是圍繞著那些小攤流連忘返的年輕姑娘們。

2009年的互聯網，差不多正處於一個欣欣向榮的繁榮期，“把各種線下實際存在和成立的場景批量遷移到線上去”正好是這一階段創業和做產品的主流思路。

彼時的電商界，雖然已有淘寶這樣的龐然大物，但淘寶更接近於是一個無所不包無所不有的大集市，如果要在線下找一個與淘寶可以對照的實際存在和成立的場景，舊時過年前的“廟會”應該是比較合適的。

廟會雖然無所不包，但也因此而失去了一些獨特的氛圍，相比而言，五道口的路邊攤的感覺會更加不同，它只面向年輕姑娘們開放，只售賣那些既時尚、價格又不會過於高昂的女性服飾，並且，在這個集市中，姑娘們不僅僅是逛，還可以曬、還可以聊天和給別人推薦更好的服飾搭配方案。

在一定維度上，這兩者並不是互斥，而更多是互補的。

正如姑娘們既需要大而全的廟會，也需要小而美的五道口路邊攤。徐易容也相信，即便有了淘寶，這群收入中等、但極度在意時尚和“曬”的姑娘們也仍然需要一個更加聚焦、氛圍更獨特的地方。

基於此，徐易容有了一個想法——他要把五道口小攤的欣欣向榮和火爆搬到線上去，做一個面向年輕女性用戶的，以“時尚購物和分享”為切入點的產品。

這，差不多就是美麗說的源起。

在任意一個市場領域內，總是會先誕生一個相對大而全、但卻欠缺精致的服務方來滿足和培養起大眾的基礎需求和使用習慣，此後，則一定會誕生更多小而美、同時更精致更垂直的服務方來更好滿足精準用戶們的細分需求。

在電商領域內，2009年，差不多就正好是這樣一個節點——淘寶這樣的大平臺此時已經全面步入成熟期，用戶的線上消費習慣也已成功被培育起來，但在細分市場內卻仍然還是一片空白。

在這個層面而言，美麗說的誕生，可能就已經是一種必然。

（二）

美麗說上線之初的第一個產品形態，是很偏“社區”型的。更直白點講的話，早期的美麗說，其實就是一個女性時尚版的微博。

選擇這樣一個產品形態作為切入點，對美麗說而言，背後的邏輯也是一種必然——當時的主流時尚社區，是Yoka時尚網、55BBS這樣以論壇作為主要產品形態為主的地方，而2009年的新浪微博，作為一種新興的產品形態，則剛剛開始嶄露頭角，勢頭兇猛，並不斷從很多傳統的論壇型社區如貓撲、天涯等手中搶走大批用戶和流量。

基於此，徐易容沒有理由不以新浪微博和天涯、貓撲間的關系去看待美麗說與Yoka時尚網、55BBS等之間的關系。

對於創業而言，在早期能否找到一個切實存在的、更加具體和細分的產品定位和需求，將至關重要。尤其是，假如你面向的創業方向，已有一個成功玩家雄踞一方。

而這種“不一樣”的產品定位，常常只是一種可意會而難以言傳的感覺，好比，你看到兩個同樣很漂亮的姑娘，你就是覺得她們是截然不同的兩個人，但這樣的感覺卻難於言表。

要找到這樣的產品定位，需要需要源自於線下的某個場景中你偶然間的洞察。

對徐易容而言，美麗說成功在淘寶、新浪微博、Yoka時尚網等潛在競爭對手之間找到了一條通路的最核心的原因，就是因為本質上，美麗說是一個跟他們都截然不同的東西，對這種“不一樣”的認知和洞察，正源自於他天長日久間在五道口街邊的觀察中獲得的啟發。

（三）

在互聯網上，“社區”也許是一種最有趣，但也是運營難度最大的產品形態了。它的有趣和難度都在於——一個社區的成長和發展，都離不開極強的用戶參與，從內容的生成到社區氛圍的建設再到用戶關系的維護，無不如此。

因為這樣的特性，社區通常是個慢活。

據稱，徐易容和整個美麗說團隊，在最初產品上線的前3個月時間里，一度發現自己根本留不住用戶，為此，在團隊內部也多次出現過搖擺和質疑。但好在，依靠著徐易容的執著和團隊的執行力，也依靠著一個一個去那些QQ群、豆瓣小組上拉人，最後美麗說還是挺了過來。

經過半年後，美麗說終於渡過了最難熬的冷啟動階段，開始出現了明顯的用戶數和活躍數增長。到了2009年年底，美麗說的日均網站IP已經可以達到5-7萬，自此，美麗說開啟自己的快速發展。

（四）

相比於其他的傳統社區，美麗說這樣的用戶和模式，有一個極大的優勢——離交易近。

傳統社區中，用戶在社區中喜歡分享，喜歡交流，喜歡結識朋友，但所有這些行為距離消費和交易都很遠，這讓傳統社區的商業化和變現一直都顯得異常困難。而對於美麗說而言，最大的不同就在於：當用戶上來通過逛找到了自己喜歡的衣服和飾品的時候，用戶會因此而立即產生消費購買的需求。

因此，相對於其他的渠道，美麗說的用戶和流量，會極大的受到更多電商網站的歡迎——因為距離交易近，它天然的可以成為電商網站的上遊。

一開始，美麗說只是很單純的鼓勵用戶在分享內容中加入淘寶等電商網站的購物連接，直到某一天，淘寶開始發現自己站內女性飾品這塊的流量，已經開始有一部分可以穩定的來源於美麗說。

於是，很自然而然的，在2010年年底，淘寶開始找美麗說聊，說想要合作，模式很簡單，回事導購分成。也很自然的，美麗說開始正式與淘寶開始合作，從這之後一直持續到2013年，美麗說的站內流量，有差不多60%-70%都導給了淘寶，而美麗說也持續從跟淘寶的深度合作中受益——一方面，淘寶的存在讓美麗說的站內流量有了一個明確的變現通道，另一方面，因為幫助用戶一定程度上解決了選擇、搭配和導航的功能，也開始有越來越多的淘寶女性買家開始習慣於買東西前先到美麗說上看看。

這一階段，依靠著社區+導購2大引擎，美麗說迎來了自己發展史上的黃金期。到2012年年底，美麗說的註冊用戶已超過1500萬人，日頁面訪問量超過1.64億。

（五）

創業這個事，面臨的考驗基本是一重接著一重的，最早期的考驗是產品的切入點，再往後可能是模式，再再往後則是更大層面的資源。每突破一層考驗，你就可以迎來一個更大程度的回報和增長。

對美麗說而言，從2009年一直到2013年初的這3年多時間里，在享受著的，是自己在找準和做實了“社區+導購”這個產品發力點之後源源而來的紅利。

而到了2013年，這輪紅利，終於迎來了自己的變數和頂點。

變數，源自於淘寶。

在2010年的時候，美麗說包括其競爭對手蘑菇街，只不過還是體量很小的小玩家，且還能夠為淘寶帶來流量，此時的淘寶，是樂於去扶植和幫助它們的。

然而，到了2013年，情況已經不同，當美麗說已經長成了一個千萬用戶級的龐然大物，淘寶開始發現兩件事——

1.淘寶站內的女性購物類流量，開始有越來越多的占比來源於美麗說和蘑菇街；

2.淘寶也發現，由於美麗說的成長，它也已經開始能夠分流淘寶站內用戶和商家；

創業和做產品，最難以接受的事，莫過於你天然處於了一個別人的下遊。一旦這種上下遊關系被確立後，你很可能將會處處受制於，好比百度之於N多教培機構。

對淘寶這樣的大玩家而言，這一狀態，無疑是無法接受的，於是，到了2013年，淘寶開始全面封殺美麗說、蘑菇街等導購網站。

美麗說借由給淘寶導購而長大，而後又因為自己的“導購”特性而被淘寶封殺，所謂福禍相依，莫過於此。

（五）

遭到淘寶封殺後，美麗說給出的回應是：自建電商平臺。

這一選擇，對於自己已經擁有了一定用戶和流量，同時又遭到主要電商平臺封殺的美麗說而言，也幾乎是一個必然的答案——在美麗說與淘寶的關系中，一種微妙的不安全感其實是一直在雙方的層面上都存在著的。這種不安全感的必然結局就是：到了美麗說真正長大起來的時候，它必須要去自己做電商。不管是為了滿足自己不斷膨脹的野心，還是為了抵禦淘寶這樣的大平臺動輒而來的封殺威脅，它都必須這樣做。

於是從2013年11月起，美麗說開始建立電子商務交易平臺，精選上千家優質賣家供應商，為用戶提供女裝、女鞋、女包、配飾、美妝等品類的優質時尚商品，開始從社區+導購向女性時尚垂直品類電商全面轉型。

轉型後的美麗說在2014年年初的一次站內促銷活動中就拿到了18萬+訂單和1億+銷售額的業績，算是初戰告捷。

（六）

轉型後的美麗說，開始遇到問題，是從2014年的下半年開始的。

到了2014年下半年之後，身為一家已經完成了4-5輪融資，但盈利能力卻又暫時還沒有保證的公司，美麗說必須找到辦法持續增長下去。

於是，從這一階段開始，美麗說開始大肆擴張團隊，增大市場投入。從2014年到2015年，這種投入達到了極致——美麗說先後找了火得一塌糊塗，代言費也必不會太低的EXO、鹿晗來為自己代言，也持續在面向商家和用戶的補貼方面豪擲出了十多億元。

但，這還不是最可怕的。

最可怕的是，從這一階段開始，身為一家電商平臺的美麗說，開始陷入到與淘寶、天貓甚至唯品會等等對手們的“同質化競爭”當中。

互聯網世界中的競爭，如若是想要以弱勝強，則基本必須要能夠實現“錯維”式的競爭，也即是說，你的核心發力點必須得是一個對手不會太重視、甚至是看不到的點。唯有這樣的點，才能帶給你在悄無聲息下成長的空間。

對美麗說而言，在早先做社區導購的時候，對用戶而言，它與淘寶天貓是顯著不同的，關系也不是非此即彼的，作為一個女性購物用戶，完全可能同時在使用著美麗說和淘寶天貓。

但，在轉型電商平臺後，這樣的狀態發生了變化，美麗說與淘寶天貓間的關系，開始越來越非此即彼起來。用戶也越來越迷惑：轉型電商之後，美麗說這個產品的特色和差異在哪里？

換句話講，假如美麗說上面的商家和店家，我大部分也都能在淘寶天貓找得到的話，對用戶而言，美麗說所承載的作用，和一個淘寶的專題頁或頻道頁之間，到底能有多大差別？而假如二者是沒有區別的，我又為什麽要同時使用二者？

對美麗說而言，最大的不幸，也正在於此。

所有商業競爭中，一旦找不到那個“錯維”的點，則最後必將演變為一場高投入高成本的軍備堆砌式的競爭，這樣的競爭，最後會完全成為資源的比拼。從早年的團購再到之前不久的打車補貼大戰，無不如此。

於是，一方面，美麗說不得不持續在市場宣傳方面砸下高達數十億的費用，而另一方面，如此高額的投入，卻並未換來對等的產出和回報。整個2015年里，美麗說全站的銷售額是100億元，這已經是比此前一年增加了一倍的數字，但即便是這個數字，整個美麗說團隊也沖擊得頗為艱難。

而反觀淘寶和天貓，僅僅是雙十一一天的成交銷售額，就已高達637億元。

（七）

2015年的美麗說，還趕上了另外一茬壞事——資本寒冬。

二級資本市場的蕭條，不僅讓美麗說原本期望沖擊IPO的美好理想畫上了一個大大的問號，甚至是，美麗說本身的估值相較於其2014年最高30億美元的高點，也出現了大幅滑落，根據36氪發布的中國一級市場公司估值排名500強排行榜，到了2015年年底，美麗說的估值已經滑落到僅剩下59.8億元人民幣，這一估值，甚至落後於蘑菇街將近40%——在此前估值最高的時候，美麗說的估值是要領先於蘑菇街50%左右的。

於是，到了2015年臨近年底時，美麗說開始面臨著幾大困擾——

1.自己在市場投入方面失血過多，亟需補血；

2.自己的業務、用戶增長等均未能達到預期，至少距離可以講出一個更大故事的狀態還有不少距離；

3.資本市場冷淡，新的融資來源和出口難覓，同時投資方也有明顯同業整合訴求。

綜上種種，美麗說最後與其多年的競爭對手蘑菇街合並，既是無奈，也是必然。

客觀看，這兩家的境況和發展軌跡，其實都很像。而最終，之所以是蘑菇街並購了美麗說，而不是反過來，唯一的核心原因，或許只在於蘑菇街在2014和2015年度的市場投入不及美麗說那麽瘋狂，失血沒那麽多，糧草充裕度要比美麗說更高而已。

（八）

其實，客觀看，美麗說和蘑菇街的合並，對於徐易容而言，未見得就是壞事。

對超過90%的創業者而言，創業都是一場無法停下、且勞心累骨的遊戲，在這場遊戲中，你必須同時背負著投資人、團隊成員等多方的期望，一旦入局，他們就是把自己的身家籌碼都押給了你，除非有一天你幫所有的人都找到一條可以實現他們利益最大化的遊戲，否則，縱使人人都放棄離開，你也必須堅持下去。甚至是，各方利益關系一旦處理不好，你還會招來人人唾罵。

從2009到2016，美麗說這一路，已經走了7年。7年，基本也是資本、早期團隊等各方的耐性達到一個頂點，必須迎來變化和新局面的階段。

2016年，美麗說蘑菇街合並，表面上看，是徐易容出局，陳琪繼續掌舵。但如果往深了想，誰又能說這不是徐易容得到了一個解脫的機會，而陳琪則必須無奈的繼續把這個遊戲玩下去？

（九）

其實關於美麗說與蘑菇街的合並，最讓我噓唏的事，其實與上面這些都全無關系。

我在帝都東北辦公，家住西南，終日奔波。

某日晚歸，順手拉了個順風車，上車一聊，才知道她是美麗說團隊早期核心員工之一，其時恰逢美麗說蘑菇街合並大局已定，我們就以此為話題閑聊了起來。

這場對話，最終印在我腦海中的，是她的這樣一句話——

“我為美麗說奉獻了6年了，這中間，一定是有感情和不舍的。但這次合並，蘑菇街掌舵，換來的必然是一輪人事大清洗，尤其是我們這樣的中高層員工，估計絕大部分都很難留下。

你想想，自己盡心盡力奉獻了6年時光的地方，一個轉身，它很可能就不要你了，多難受啊。”

當時，她說完這句話，我半餉都不知道該說些什麽好。

人在江湖，飄若浮萍，願各位自安。（完）

版權聲明： 本文作者三節課黃有璨，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

標簽 美麗說 徐易容