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宸鴻掛牌三年，就從近千元股價到跌破承銷價，江朝瑞面對的三大關卡難題，說到底，是多數台灣企業都會面對的問題，到底我們該如何從這堂策略管理課上學到什麼？

撰文‧賴筱凡

一堂策略管理課的代價有多貴？對宸鴻董事長江朝瑞來說，三年市值蒸發一二七五億元，可能是他繳過最慘痛的學費。

從客戶風險、如何擴產到面對低價競爭，這些都是策略管理課堂上，永遠都沒有絕對答案的題目。

然而，這卻又是上自台積電、鴻海、宸鴻董事長，下至百萬企業老闆，都會面臨的抉擇關卡。做對決策，會讓生意大賺百億元；相反的，若選錯方向，可能會讓身價少千億元。

Q1 單養一家大客戶，還是擁抱十家小客戶？

當年宸鴻以蘋果iPhone觸控面板第一供應商之姿，驚豔市場，但近兩年，蘋果持續尋找第二、第三供應商分散訂單風險。後來甚至在新一代觸控面板技術上，選擇宸鴻所沒有的內嵌式觸控（in-cell）技術，轉投索尼懷抱；頓時，宸鴻宛如成了孤兒一般。

看在台灣大學工商管理學系暨商學研究所系主任朱文儀眼中，這個課題的標準答案，無疑是「擁抱十家小客戶」的風險，相對小於「單養一家大客戶」。朱文儀解釋，「台灣電子業多是ＯＥＭ廠或ＯＤＭ廠，能分散風險是比較好的。」若能在蘋果之外，又供貨給Android的三星，這當然最理想，只是現實上卻不是如此。

「通常，蘋果、三星都會要求供應商只能為一家服務，嚴禁替競爭對手接單。原因就在於，蘋果、三星議價能力較高，讓台灣供應商沒有說不的權利，也難再為其他客戶生產。」由於台灣缺乏內需市場，尤其，蘋果在培植一項新技術時，多會在設備、技術上與供應商共同投資；因此，我們常會聽到某家廠商有專屬於蘋果的生產線，「一來是蘋果有出資、出技術；二來是蘋果對保密性的要求。」這在朱文儀看來，相對地也削弱了台灣供應商的談判籌碼。

所以，儘管多數台灣電子業老闆知道分散客戶風險的重要性，卻還是一步步地吃下裹著糖衣的毒蘋果。

Q2 有商機就擴產，卻剩滿手庫存賣不完？

在宸鴻的這堂課裡，第二個重要的啟示，就是擴產。

在蘋果開始降低宸鴻的下單比重後，江朝瑞也警覺應尋覓新客戶來源，當時微軟大為提倡的Win 8，成了江朝瑞寄望可以彌補蘋果訂單的新燈塔。事與願違的是，微軟Win 8並未如預期帶動觸控ＮＢ起飛，就連英特爾樂觀預估觸控ＮＢ滲透率可望達二○％，最後也只聞樓梯響，不見人下來。

「經濟學其實是門悲觀的理論，看到商機就擴產，最後又被庫存燙到，這在經濟學裡，是必然的現象。」朱文儀說。

經濟學裡的「蛛網理論」就點出，產品價格、產量與生產期之間是變動的；當價格對供給的影響大過需求時，就會讓波動加劇，整體供需系統也無法達到平衡。

朱文儀這麼解釋，「當一看到需求（指商機）大增而決定擴產，但擴產需要時間，擴產完畢時，需求已下滑，連帶價格也降低，這就是所謂的供過於求。」反之，供過於求的現象將讓企業縮減生產規模，需求回來時，又造成了供不應求。

這在消費性電子產業裡，價格、產量的波動，遠比任何產業都大，「原因就在於，消費性電子產品是高資本、高技術密集產業，所以擴產時間（指生產期）較長，產品生命週期又較短，像服務業就比較沒有這個問題。」朱文儀說。若希望解決擴產課題，較好的作法就是外包，像蘋果就是把擴產的風險轉嫁給供應鏈。

以宸鴻來看，去年江朝瑞看到觸控ＮＢ商機而決定擴產，以相對較高的成本買下達鴻，而不是將訂單外包給達鴻，這也讓宸鴻冒了較大的庫存風險。

相反的，台積電卻選擇將部分成熟技術、利潤低的訂單外包給世界先進，台積電本身則集中在先進技術的擴產，這樣的作法，將擴產風險轉嫁給了世界先進，是相對聰明的作法。

Q3 後有追兵，就發動價格戰？

第三個課題，則是價格戰。這對所有企業來說，幾乎是萬年不變的策略課，但真正站上第一線時，能夠善加處理的企業卻不多；原因就在於，發動價格戰結果很明確，一來成功殺退追兵，獨霸市場，否則，低價競爭最後傷的是自身利潤。

台灣電子業專長於縮減成本（cost down），幾乎早已是全球聞名，但是這樣的競爭優勢在朱文儀看來，是相當令人感嘆的。「因為生產成本更低的企業，大有人在，今日我們面對的是大陸的低價競爭，但明、後年，大陸可能變成了印尼，如果只cost down，這是不夠的。」隨著大陸競爭對手以低價搶市，宸鴻也不得不加入價格戰，連帶地傷害了自己的毛利，其實並不利於宸鴻的長期經營。在交通大學科技管理研究所長洪志洋看來，目前大陸廠商的低價搶單策略，背後明顯有大陸政策支撐，透過一些補貼、差別稅率的方法，降低大陸業者的成本。

因此，宸鴻很難在成本上與其競爭，最好的出路還是持續往高階技術產品走，以技術領先換取生存空間。

「最完美的方法，當然是創造藍海，但最重要的是，企業在面對競爭的同時，一方面思考長期可能遇到的經營瓶頸；而不是頭痛醫頭、腳痛醫腳，這才是策略管理之於一家企業關鍵的所在。」朱文儀說，多數企業都是遇到難題，才開始回頭檢視策略管理，這都緩不濟急；重要的是，如果在每個重要關卡做對決策，才能讓一家企業經營得長久。

史上最昂貴、最複雜的４Ｇ行動寬頻執照競標終於落幕，這場總價超過千億元的標案背後，究竟藏了什麼巨大的商機？讓六家業者硬著頭皮也要搶到一場入場券；而沒有電信經營經驗的郭台銘，更被視為牽動未來４Ｇ版圖秩序的關鍵人物。

十月三十日近午時分，國家傳播通訊委員會（ＮＣＣ）對外宣布４Ｇ行動寬頻業務競價作業落幕。然而，這場牽動往後二十年台灣電信產業版圖的戰役，卻未隨著結標畫下句點。

「三大三小」六家業者走出充滿激情與猜忌的競標密室，接下來要面對的，將是既有電信市場秩序重組的戰役，一場場合縱連橫將在未來密集上演。

競標激情過後……

「三大三小」業者下一步怎麼走？

「這次競標，就是有錢人的大風吹遊戲。」威寶前副董事長曹萬鈞直言。儘管競標結果幾家歡樂幾家愁，根據ＮＣＣ規定，這次釋出的４Ｇ執照使用期限只到二○三○年，越早開台，賺得越多。「電信業賺的就是時間財，接下來，各家業者比的就是４Ｇ服務開台的速度。」在這「三大三小」的４Ｇ新戰局中，新進業者想要後發先至，少不了要尋找戰友擴張聲勢。由於鴻海不只一次對外發出聲明「沒有與其他業者的合作計畫」，這讓毫無電信經營經驗的頂新集團成了觀察重點，大家都好奇，剛拿下這張入場券的頂新集團，下一步棋會怎麼走？

觀察重點一：

頂新與威寶將上演第一樁結盟案？

結標隔天，頂新集團董事長、台灣之星董事長魏應交站在一○一的大廳上，滿臉笑容對著大批媒體釋出「不排除與現有電信業者共同合作」的風向球，說明了頂新集團未來極有可能透過購併既有業者，加入這場賽局。甚至，業內人士透露，頂新集團早就與亞太電信、威寶電信私下接洽過。

面對頂新集團頻頻招手，不僅威寶電信老早就擺出待價而沽的合作姿態，亞太電信董事長邱純枝也曾對外釋出誠意，指出：「由於４Ｇ競爭者多，最終有可能會迫於情勢採取策略合作。(亞太電信)與其他業者的合作態度是開放的，一切向股東權益最大化目標邁進。」倘若頂新集團真有意要拚開台速度，購併威寶絕對是一樁「郎有情、妹有意」的有利聯姻案，一次就可補足基地台、網通設備、用戶群等開台必要條件。至於拿下Ａ１頻段的亞太電信，則被曹萬鈞喻為「牽動新進業者戰略布局的關鍵鑰匙」；尤其，頂新集團這次標下的Ｂ１頻段，現有使用者就是亞太電信。

倘若頂新集團能夠順利買下威寶，並與亞太電信攜手合作，或有機會擠進４Ｇ開台前段班之列；再加上，根據ＮＣＣ規畫，再過七年就會釋出WiMax所屬的二六○○高頻頻段，握有基本底牌的頂新集團，若能進一步買下更多土地(頻譜)，要擴大卡位電信版圖便逐漸有了架式。

相較從食品服務業起家的頂新集團，挾著強大硬體製造能力加入４Ｇ戰局的鴻海集團，更讓既有電信業者繃緊神經、嚴陣以待。

觀察重點二：

鴻海用低價勾引消費者 也要商務市場？

「鴻海走過，必成紅海。」一名不願具名的電信業內人士笑說。雖然嘴上開著玩笑，但臉上卻有掩不住的擔憂，畢竟，鴻海強項在硬體製造，倘若鴻海以低價手機、電視等終端裝置快速打通消費者，直接跳過語音服務，提供各類影音傳送服務，確實有可能在原本平靜的電信版圖上，掀起驚濤駭浪。

鴻海作為攪亂市場秩序的價格破壞者，可不是第一遭。回顧一二年底，鴻海攜手凱擘大寬頻推出大電視，只要消費者綁三年有線電視約，就能用四萬新台幣不到的價格，帶回一台六十吋電視。

鴻海這一記重拳出去，打趴一大堆電視廠商。雖然郭台銘最大用意在於消耗夏普堺工廠的面板產能，卻給電視產業投下了一顆震撼彈，成功掀起一波大電視低價戰，逼迫三星電子以及為數眾多的日本品牌廠，跟進這場艱難賽局。

由於鴻海一直想要跨出硬體代工的老路，推出大電視，蒐集大電視的銷售狀況，甚至是電視的收視行為，更可作為承接蘋果iTV代工大單的談判籌碼。這種一舉數得的破壞性創新，不得不讓業內人士佩服郭台銘的膽識及策略。

同樣地，鴻海這次標下４Ｇ執照，接下來如何出招？也成了既有電信業者最深層的恐懼。中華電信總經理石木標便坦言：「如果鴻海克服(基地台等問題)，利用低價手機作為誘因，確實是有些戒慎恐懼。」果不其然，在４Ｇ執照結標的隔天，郭台銘率先發出豪語：「未來４Ｇ時代，語音通話、文字簡訊全都免費！」狠狠給仰賴語音服務為主力營收的電信業者打了個大巴掌，也等於鳴響４Ｇ戰局的第一槍。拿下４Ｇ頻譜後，鴻海等於掌握數據傳送的高速公路所有權，讓製造王國踏出工廠，接觸市場，無論蒐集市場趨勢或銷售數據，都成了鴻海面對小米、蘋果等品牌客戶談判的絕佳籌碼。甚至，掌握了市場需求，鴻海大可推出客製化終端裝置。

此外，放眼鴻海集團內部，不論是在雲端運算、資料庫、內部視訊會議等應用，軟、硬體生產都已相當成熟，不久前，鴻海更找上謀智(FireFox)，一同開發搭載以HTML5開放網路技術為核心的終端裝置，讓資訊在八屏的終端產品之間無礙流通；而剩下的，就是打造一條屬於自己的數據傳輸通道。

打個簡單的比喻，有了４Ｇ頻譜的鴻海，等於是蓋了一條屬於自己的高速公路，未來鴻海能夠製造的不再是車子外殼，從一開始的結構設計、裡面的導航系統也全都一起打造完成，就連高速公路都自己蓋，讓客戶可以在上頭試乘。

「台灣是個show case（展示場），我們看的是全球的市場！」郭台銘豪氣地說。領著上百萬硬體製造大軍，郭台銘的野心絕對不止於小小的台灣市場，拿下４Ｇ頻譜的背後盤算，也跟既有電信三雄有了截然不同的差異。

放眼國際，積極引進外資、擁抱海外市場的新加坡電信，一直被視為最成功的電信經營案例，不僅在二十五個國家爭取到四億用戶，更把資金觸角延伸至新加坡郵政、台灣新世紀資通、天空傳媒等領域。回顧新加坡電信與中華電信的市值差距，一路從○二年的二七○億新台幣拉大至去年的五千多億元，足見核心戰略眼光的差異，勢必牽動往後長期經營格局。

由於鴻海老早就習慣做全球的生意，倘若鴻海能在台灣建立起一套４Ｇ應用實例，便能吸引全球客戶輸出整套的生態系統。現階段鴻海取得哪個頻段就變得不那麼重要，因為，鴻海要的不只是跟消費者收取帳單，而是瞄準更龐大的商務應用大餅。

觀察重點三：

中華電有先開台籌碼 市占將突破五成？

眼光回到電信三雄身上，這次競標一口氣拿滿三十五兆赫的中華電信，硬是比拿下三十兆赫的台灣大、遠傳多出一份搶不走的競爭優勢。尤其，中華電信這次拿下Ｃ５「帝王段」，不僅頻譜乾淨，可立刻開台，其餘的Ｂ２、Ｃ２頻段原本就是自家使用，讓中華電信率先站上４Ｇ戰場的制高點。

反觀其他兩雄，雖然遠傳號稱順利標下了Ｃ３、Ｃ４連續頻段，未來可打通兩房、提供最佳的通訊品質；但現有Ｃ４地段仍住有台灣大２Ｇ住戶，如果台灣大執意不遷出，勢必讓遠傳抱著頭燒。同樣的，台灣大標下的Ｃ１地段，現階段仍住有遠傳２Ｇ用戶，房子租約一直到二○一七年才到期，要搶開台只能從Ａ頻段做起。

現階段，對兩家業者最好的作法就是坐下來溝通，如何透過交換頻譜或加速停止２Ｇ用戶等方式，讓雙方加快４Ｇ開台時程。

「兩家老闆彼此有心結，這是大家都知道的事。」不願具名的電信業者私下透露， 尤其，這次４Ｇ競標過程中，台灣大與遠傳互踩地盤、墊高雙方成本，已經是舊恨加上新仇，「雖不敢說完全不可能，但我想(交換)機會是非常、非常小。」就在雙方陷入對峙僵局的同時，搶得開台先機的中華電信，無論基礎建設、用戶群、頻譜資源、經營團隊全都一次到位，雖然這次標金一口氣砸了近四百億元，按照中華電的口袋深度，讓業者大膽預言：「短期內中華電就是走向一家獨大，市占率很可能突破五○％。」加上，中華電信在消費者心中的品牌力，新進業者難以取代，縱使頂新、鴻海祭出低價４Ｇ方案，估計中華電信仍有一定實力比拚價格戰。占盡天時、地利、人和的中華電信，將帶領台灣走入一雄獨霸的新４Ｇ時代，接下來的挑戰，就是如何在４Ｇ市場走入「紅海」前，憑本事大賺時間財。

砸千億搶4G

電信六雄的下一步？

帶領鴻海走出代工老路

國碁電子（鴻海）

優勢：強大硬體製造能力。

劣勢：缺乏基地台、用戶基礎以及電信經營經驗。

使用連續頻譜，提供最快４Ｇ傳輸服務

遠傳電信

優勢：標下兩塊４Ｇ成熟頻譜，又有WiMAX南區執照。

劣勢：想達最快傳輸速度，還得台灣大配合。

搶先開台，走向一雄獨大

中華電信

優勢：標下「帝王段」、也守住既有使用頻段Ｂ２、Ｃ２。

劣勢：４Ｇ競爭者眾，電信業走入薄利年代。

聯合次要敵人，與遠傳協商

台灣大哥大

優勢：握有716萬用戶，規模僅次於中華電。

劣勢：要搶開台，勢必與對手談合作。

拿下４Ｇ執照，增加合作籌碼

亞太電信

優勢：標得700兆赫頻譜，加上現有234萬用戶。

劣勢：手上可用現金並不寬裕，獨立開台難度高。

找既有業者合作，

在４Ｇ市場後發先至

台灣之星（頂新）

優勢：標金甚低，背後有雄厚 銀彈支持。

劣勢：缺乏基地台、用戶基礎以及電信經營經驗。

４Ｇ飆天價

WiMax該何去何從？

４Ｇ競標落幕，接下來政府要如何解決WiMax業者轉投LTE的問題，已引起眾人矚目。尤其４Ｇ頻譜開出天價，許多電信業者認為，WiMax產業勢必要付出更大代價才能「就地合法」。

比較WiMax與４Ｇ的競標方式有相當大的差別，WiMax是採取分潤比例，也就是繳交營業額的一定比率給政府。以目前六家WiMax業者來看，最低的遠傳約４％，最高的大眾電信是12％，至於全球一動及威達電通６％至８％，比目前2G及3G分別計算出來的２％及３％左右還高，也比目前４Ｇ競標後試算出來約４％要高。

也就是說，WiMax執照採取的是營業額做到多少，就繳一定比率金額給政府，其實比４Ｇ付出更多的成本，只是不像４Ｇ標售須一次繳足標金。但這個方式的缺點是若有業者拿到執照不做事，政府就少了標金收入，但優點則是業者負擔合理成本；若能適度搭配把餅做大的產業政策，很可能是政府、業者及消費者三方都贏的制度，例如目前日本政府就是採取這種方式。

４Ｇ執照標出天價，未來業者的成本勢必要找尋轉嫁出口，不論是從費率或是採購成本，對消費者及產業發展都不利，如何解決WiMax產業接續的問題，值得政府及業界三思而後行。

（林宏文）

撰文‧顏雅娟