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交易活動不升反降 AR使投資人踏空？

PokemonGo的大熱讓有些溫吞的AR市場進入大眾視野，一向敏銳的投資人也開始摩拳擦掌。但相較於VR市場一年近百筆的投資規模和熱度而言，投資人對於AR的投資更為謹慎和理性。“看的人很多，出手的比較少。”央數文化創始人兼CEO熊劍明向《第一財經日報》表示，央數文化主要開發基於AR技術的兒童早期教育增強現實技術衍生產品，此前曾獲得紀源資本、美國高通在內的1.5億美元A輪融資。

風投謹慎布局

PokemonGo遊戲上線不久，就有大批券商組團考察AR企業，HiARGlasses所屬品牌“亮風臺”創始人兼CEO廖春元表示自己已經接待了很多批。“對AR行業來說，PokemonGO的成功會吸引更多投資者的關註，未來投資熱點趨勢會從VR逐漸轉向AR。”熊劍明告訴記者。

從全球投資市場來看，VR/AR投資確實呈現這樣的趨勢。根據美國風投數據公司CBInsights2016年第一季度虛擬現實和增強現實投資情況來看，第一季度VR領域獲得投資只增長8%，交易活動下降了6%，以MagicLeap為代表的巨額投資，推動了AR融資額大幅增長。

要知道在2015年，VR投資額增長達到391%，從9500萬美元飛躍式增長至4.65億美元，而AR投資額則下降81%，降至1.25億美元。在交易量方面，虛擬現實在2015年顯著增長，從2014年的24宗增長至94宗，交易量增長292%。增強現實交易活動則下降22%。

在熊劍明看來，雖然PokemonGo之後AR的關註度和熱度是起來了，但是如何落地是投資人要考慮的事情。“絕大部分還是以觀望為主，目前出手的也是敢於在這方面進行戰略布局的。”聯想創投便是其中一員，除了投資矽谷AR科技公司Meta和國內智能眼鏡公司雲視智通之外，聯想創投還在二期5億美元基金中設立了專門的AR子基金，用於AR核心技術與生態的布局。

“從資本上我們願意去投AR，是投的未來，而非現在。”作為聯想AR手機生態布局負責人，聯想創投樂基金總經理宋春雨向《第一財經日報》表示自己走訪了很多AR項目，但與國內VR產業已實現了從硬件設備、內容制作、分發平臺等初步全產業鏈布局不同，目前“整個AR市場處於爆發前夜狀態，大多AR創業公司還處於早期摸索階段，AR的逼真性還不夠強。”

底層技術為巨頭所掌控

結合AR行業投資現狀來看，國內AR領域的投資主要集中於硬件方面，尤其是AR頭戴顯示設備，以AR眼鏡最為普遍，大多選擇和國外AR軟件企業、上遊半導體企業合作，將AR技術和硬件芯片整合優化。但在整機成品方面，能夠量產的產品屈指可數，已經量產的產品在用戶體驗層面也不盡如人意。

作為研發主導型產業，掌握底層技術及標準意味著有更多勝出機會，但有關識別、跟蹤、建模等AR底層技術方面的投資標的在國內仍屬少數，AR技術領域排名前列的申請人，大多是通信行業的巨頭微軟、三星、索尼、高通等。

在宋春雨看來，不同於虛擬現實技術，AR還需要將虛擬技術和現實相結合，“對現實空間的掃描、建模相當複雜，同時需要一套完善的數字化算法來支撐，國內還缺乏相應的技術。”這是投資人謹慎投資的重要原因。

受PokemonGo的影響，內容層面的投資在今年有所上升。在考察了國內外AR公司之後，熊劍明認為從應用層級而言，國內和國外均處於同一起跑線。具體到創業而言，“基於人力成本和供應鏈優勢，國外的小團隊做AR創業優勢不如國內。”

最先引爆遊戲

PokemonGo火熱所引發的這波AR熱潮，與國內創投界的投資路徑似乎並不吻合。PokemonGo繞過頭顯設備，通過手機來實現AR效果，從目前的AR眼鏡發展現狀來看，去年夏季谷歌停止了谷歌眼鏡探索者版的銷售，微軟Hololens全息眼鏡高達3000美元，進入大眾消費層面仍顯困難。

大量資本湧入頭顯設備是否會讓創投人踏空?“AR短期內看還是以移動手機平臺最現實，眼鏡還有很長的路要走。”熊劍明借用紮克伯格的觀點表達了自己的看法。聯想創投樂基金在AR領域的投資策略似乎也與此不謀而合。

“短中期集中於手機平臺的AR技術和應用投資，從長期而言，AR真正意義上是釋放雙手，以眼鏡為承載設備。”宋春雨說道。在其看來，“VR第一引爆的是視頻，AR第一引爆的就是遊戲”，娛樂遊戲行業將是AR應用第一個頗具想象空間的領域，甚至會開啟手遊2.0時代。

據ARinChina近期統計，如今國內從事AR應用開發的企業有200多家，其中80%傾向於開發遊戲類應用，剩余的也多偏向影視、購物等生活類應用。

“以蘋果為代表的多點觸控交互技術帶動了憤怒的小鳥、切水果等遊戲，而AR創造的新的人機交互方式更符合遊戲的特質——虛擬疊加現實。”聯想遊戲總經理陳學桂補充道。

“更長遠而言，AR技術一定會拓展至更多行業應用，包括醫療、公安、軍隊、警務、教育，所有需要釋放雙手的情景。”宋春雨表示。以醫療產業為例，在海外，根據CBInsights、AngelList網站的綜合數據，目前有30家左右初創公司專註於AR醫療應用領域，借助AR技術進行外科手術導航、手術教學、外科手術模擬訓練等，聚焦B端市場。

收盤分析丨藍籌回調滬指回踩十日線 踏空者進場良機來臨

周三(11月30日)大盤與創業板呈現截然相反的走勢。早盤三大股指均小幅低開，由於前期大漲的主力軍“中字頭”倒戈，煤炭、有色、鋼鐵等權重股也紛紛熄火，股指震蕩走低，向10日均線尋求支撐。創業板則上演絕地反擊的戲碼，早盤由掌趣科技、中青寶、同花順等權重股發力，創業板一度大漲2%站上2200點，但之後漲幅明顯收窄。目前來看許多中小票賺錢效應不強，斷言市場風格轉換為創業板仍為時過早。

截至收盤，上證綜指收報3,250.03點，下跌32.89點，跌幅1%，成交額2,628億元;深證成指收報11,012.19點，下跌22.51點，跌幅0.2%，成交額3,006億元;創業板指收報2,183.05點，上漲22.7點，漲幅1.05%，成交額966億元。

在資金方面，截至收盤，滬股通凈流入逾11億元。另外，央行周三進行1400億元7天期逆回購操作、800億元14天期逆回購操作，100億元28天期逆回購操作，還有1400億逆回購到期，央行公開市場今日資金凈投放達到900億元，結束連續四個交易日的資金凈流出的態勢。據統計，央行11月公開市場凈投放150億元，與9、10月凈投放4600、4414億相比，流動性明顯趨緊，其帶來波動風險已難以避免;機構預計資金整體緊張格局持續到春節前。

熱點板塊：

4G板塊漲幅午後居前，中國聯通強勢封板，初靈信息(300250)、創意信息(300366)均大單封死漲停，朗瑪信息(300288)漲逾5%;“年報高送轉”、二胎概念也表現不俗。

今日創業板一改往日的風格，在權重的帶領下試圖複制昨日大盤的走勢，權重紛紛拉升，成為今日最大的亮點。計算機應用板塊漲幅居前，同花順一度沖板，萬達信息漲逾5%，新開普(300248)、華平股份(300074)漲逾4%。

高送轉板塊有所回暖，易事特(300376)大單封死一字，雲意電氣(300304)一度上攻9%，優博訊(300531)、北信源(300352)均有所沖高。

以中國中車、中國建築為代表的“中字頭”高位回落是股指萎靡的主因;受“黑色系”期貨暴跌影響，煤炭、有色、鋼鐵等資源股均出現深度回調。

消息面上：

1、截至午盤，中國1年期利率互換漲1個基點報3.2014%;本月已上揚44個基點，為2014年12月來的最大月度漲幅。10月31日以來，10年期國債收益率已累計上升25個基點，至3%;此為2015年3月以來基準國債收益率的最大月度升幅。分析人士稱，對短期利率上行的預期升溫，可能會抑制債券需求。

2、29日OMO連續第四日出現凈回籠，盡管規模只有100億元，但卻扮演了“最後一根稻草”的角色。市場人士指出，近幾日資金面勉強維持的緊平衡，在OMO連續凈回籠的沖擊下驟然瓦解，面對流動性供求壓力加劇而逆回購操作空間受限的局面，央行通過其他渠道提供流動性支持的可能性大增。

機構觀點：

巨豐投顧認為，目前看，隨著深港通開通時間的臨近，一路走高的藍籌股有望小幅停歇，而滯漲的中小創或迎來補漲行情，但在強勢支撐下，不要希望股指有多大的回調。目前部分資金有調倉換股跡象，但藍籌股還有反複，跌下去便是踏空者進場良機。至於創業板，一段時期不會有大行情，可作為深港通開通前後的交易性機會。

同花順認為，雖然今日以“中國建築”為首的藍籌個股普遍休整，滬指也做出回踩十日線的動作，但仔細觀察則可以發現，跌幅較大的是受期貨市場影響的有色、煤炭板塊。午後的中國聯通漲停也再一次觸動了市場的神經，大市值的混改接力舉牌藍籌，側面顯示出產業資本的“資產荒”愈演愈烈。雖然今日整體是八二分化，但市場風格切換不算成功，賺錢效應仍有待檢驗，部分資金離場避險情緒也在升溫，進一步是否調整到位還需繼續關註10日線的支撐力度。早盤指數一度跌幅超過1%，並且回補了昨日的跳空缺口，但尾盤市場的再次跳水似乎也敲響了一絲警鐘。從操作應對角度，投資者應把握行情回調中的加倉機會，適度控制倉位，高拋低吸為主。

踏空“特朗普行情”?索羅斯豪擲近1億美元買金融股

位於紐約的索羅斯基金管理公司管理著億萬富豪投資者兼慈善家喬治·索羅斯的巨額個人財富。日前，該公司披露，索羅斯在2016年第四季度大舉買入金融股。

索羅斯

據路透社報道，索羅斯買入的金融股包括：價值1490萬美元的高盛股票和390萬美元的美國銀行股票。買入7260萬美元 SPDR 基金-金融行業(S&P Select Sector SPDR Fund — Financial Sector)期權也是索羅斯在2013年最後三個月中所做的大手筆投資之一。

另外，索羅斯賣出了手中所有的寶潔公司股票。

去年11月，特朗普“逆襲”希拉里意外贏得大選後，市場預期其減稅及去監管政策將利好金融行業，因此不少資產管理經理在2016年年末大量買入金融股，從而開啟了一輪“特朗普行情”。

第一財經此前報道，由於索羅斯在特朗普當選後對市場持謹慎態度，導致其在“特朗普行情”中巨虧近10億美元。

最近，索羅斯聘用瑞銀高管Dawn Fitzpatrick出任其基金公司首席執行官。這也是索羅斯首次將自己的資產組合交給女性來打理。

金融股大受青睞

從近日各家基金公司遞交給美國證券交易委員會的文件來看，去年最後一個季度，有不少對沖基金買入了金融股。

其中，史蒂芬·曼德爾(Stephen Mandel)的Lone Pine Capital買入4.93億美元PayPal股票、4.91億美元PNC金融服務股票、4.79億美元美國銀行股票。

丹·勒布(Dan Loeb)的Third Point Capital 買入4.53億美元摩根大通股票、3.87億美元美國銀行股票和9500萬美元高盛股票。

藍山基金(Blue Ridge)購入3.08億美元美國銀行股票、3900萬美元高盛股票和8500萬美元花旗集團股票。

踏空也是風險 xuyk的博客

    昨天，A股面對利空（比如，美聯儲加息），跳空大漲！有位朋友正抖抖豁豁地準備等它回落之後，就把空倉了一年多的資金買入，可股市這麽一漲，讓他又楞住了！

    友：媽的！咋弄？

    我：買唄。

    友：不行！追漲會吃套！

    我：如果明天下跌，別再猶豫不決了啊！

    友：也不行！不可輕易接下落的飛刀！

    我：我滴媽呀！你跌也不買，漲也不買，到底要咋弄？股市是個長期多頭市場，踏空的風險永遠大於套牢的風險。

鏈接閱讀：《股市邏輯隨談》（2016-03-20）

4年，虧損82億 觀致汽車為何踏空中國？

2013年3月日內瓦車展上，觀致推出的觀致3在環保和安全方面達到了業界最高標準。但從2013年開始賣車的四年里，觀致汽車已虧損了近82億元。（視覺中國/圖）

（本文首發於2017年8月17日《南方周末》）

在中國轎車業狂飆猛進的黃金十年，觀致汽車卻虧損了近百億元，其股東正在尋求新投資方。耗時費力的正向研發、品牌定位的搖擺、營銷的不接地氣和渠道投入不足，使得觀致尚未實現當年的宏大願景。

2017年，是觀致汽車（Qoros）成立十周年。這十年，是中國汽車市場狂飆猛進的黃金十年，吉利、長城、廣汽傳祺、比亞迪等多個國產車品牌在此期間集體崛起。但在別人收割市場的這十年，觀致卻交了近100億元的高昂學費，面臨著控制權易主的尷尬處境。

根據觀致汽車外資母公司Kenon Holdings發布的財報，2010年觀致汽車虧損2.574億元，此後逐年虧損加重，2013年後，更是年均虧損超過20億元。

不包括2017年，從2013年開始賣車後的四年里，觀致汽車已虧損了近82億元。

奇瑞汽車與Kenon Holdings公司各自持有觀致汽車50%的股份。過去幾年，兩家公司每年都會給觀致汽車註入數億元的投資，並為其做銀行貸款的擔保。2017年6月16日，Kenon Holdings發布公告稱，觀致已與一家中國公司簽訂投資協議，後者擬投資65億元換取觀致汽車51%的控股權。

外界到目前尚不確知新的投資者是誰，但對於觀致來說，它無疑到了一個十字路口。

財務危機

截至2017年3月，觀致汽車共有貸款和借款52億元，其中流動負債為36億元。

十年前剛剛面世時，觀致汽車首任董事長郭謙非常自信地在黑板上畫了一個問號：世界是否還需要一個新的汽車品牌？

這是一個沒有標準答案的問題。一位從觀致離職的高管對南方周末記者說，世界肯定需要一個新的汽車品牌，尤其是中國，需要一個可以立足世界的品牌，“觀致有這樣的野心和實力，但是這條自主研發的路，走得實在太艱難，也太坎坷。”

2017年3月份，觀致原COO劉良博士升任CEO，隨後包括營銷、市場等多個部門的一把手換血，以高層頻繁更叠而聞名於汽車圈的觀致，迎來了近五年來的第三撥管理層。

6月16日，Kenon Holdings在其官網上發布公告，稱已與一家中國公司簽訂投資協議，後者擬投資65億元換取觀致汽車51%控股權。

7月12日，長江產權交易所“掛牌項目”一欄中也出現了“觀致汽車有限公司25.5%股權掛牌轉讓公告”。公告顯示，觀致汽車25.5%股權轉讓的掛牌價格是16.575億元，這個價格與上述Kenon Holdings的公告有不小的出入，僅是其估值的一半。不過，掛牌價格與最終的成交價往往會有一定的差距。

目前，關於新投資方是誰眾說紛紜，寶能、百度都曾被傳為潛在的投資方。對此，觀致並未明確回應。“大家猜這家猜那家，我們能講的就是現在進展良好，期盼在今年新的投資者能夠將觀致帶向一個新的階段。”上任剛三個月的觀致汽車市場與傳播執行副總裁寧述勇對南方周末記者說。

Kenon Holdings公司在每次的財報開始都會註明當年或當季度的“關鍵亮點”，但是從2017年一季度的財報開始，觀致汽車從“關鍵亮點”一欄中消失了。在該季度中，觀致的營業收入下降了21%，僅為4.06億人民幣，銷量也下降了24%，僅有3700臺。

根據該季度的財報，截至2017年3月31日，觀致汽車共有貸款和借款（不包括股東貸款）52億元人民幣，其中流動負債（不包括股東貸款）為36億元人民幣。目前，觀致汽車有本金達30億元的債務已經到期，而另兩筆本金達12億元和7億元的債務也將於今年8月和明年5月分別到期。目前，債權人已初步同意，上述30億元的債務將延期到2019年至2022年間償付；12億元的債務延期至2019年至2024年間償付。

其實，早在2015年Kenon Holdings第三季度財報發布時，觀致的財務危機就開始凸顯，Kenon Holdings在財報中明確表示要尋找外部融資：在觀致不能獲得外部融資的情況下，觀致的收入不足以支撐它的業務支出、償債要求和其他流動資金要求，這會導致觀致不能繼續開展業務。因此，Kenon Holdings可能無法回收它在觀致的投資，也因為其作為觀致債務擔保人的身份，要去支付觀致的支出。

Kenon Holdings稱，當時正在尋找潛在的外部融資，不過並沒有公司願意為這種融資做擔保。在多份財報中，Kenon Holdings還說道，觀致的流動資金主要來自長期貸款、短期融資、股權投資和車輛銷售。這也意味著融資是觀致維持下去的最主要的支撐。

過去幾年中，在每一年的第一季度，Kenon Holdings都會向觀致汽車提供一筆數億元的股東貸款。比如，2015年第一季度的股東貸款是4億元人民幣，2016年第一季度的股東貸款則是2.75億元。在年中，Kenon Holdings也會提供一定的貸款，比如2015年4月，向觀致提供4億元人民幣的股東貸款和1.75億元人民幣的債務保障；2016年4月，則提供了5000萬美元的貸款。由於與奇瑞各持50%的股份，奇瑞公司也要提供相同的貸款和債務保障。

十年前，觀致沒有選擇大多數國產/合資汽車品牌所選擇的逆向研發之路——即直接抄襲一個成熟的車型，而是選擇了耗時耗力的正向研發之路——從無到有地研發一款新車型。時下，觀致已經走在了一個十字路口。

寧述勇說，觀致選擇了一個“笨重但正確的打開方式”，觀致十年也驗證了在汽車工業如果做正向研發，是要付出代價的。

合資品牌VS本土品牌

一部分人想買合資品牌，不選擇觀致的原因是覺得知名度和市場認可度遠不如豐田、大眾等；另一部分人想買國產品牌，不選擇觀致的原因則是價格太高。

在奇瑞汽車的上海工業園區內，三樓的一塊辦公區域屬於觀致汽車。放眼望去，伏案工作的絕大部分都是中國面孔。而在幾年前，這里是另外一種場景。

“在會議室里討論問題，就像是聯合國開會，大家都操著不同口音的英語嘰嘰喳喳地爭論。”2013年觀致首款汽車觀致3剛剛面世時，李蕾加盟了觀致，給她留下深刻印象的，是當時身邊很多同事都是外國人。這家註冊地、總部、工廠、研發中心均在中國的企業，看起來就像一家外企。

2007年12月，國有企業奇瑞汽車和外資企業美國量子公司聯合成立了奇瑞量子合資公司，隨後美國量子公司的母公司以色列集團(Israel Corp)追加投入，與奇瑞各持50%股份，奇瑞量子更名為觀致汽車。之後，以色列集團將觀致汽車的股權轉入到自己的子公司Kenon Holdings之下。

以色列集團是以色列國內最大的控股集團，其董事長伊丹·奧菲爾(Idan Ofer)曾對南方周末記者介紹，2005年時，有人把正尋覓合作夥伴的奇瑞汽車介紹給他，而他也正準備在中國制造能出口歐美市場的汽車。於是他投資了2.7億美元，與奇瑞成立股權各半的合資公司，在上海設立總部和研發中心，在江蘇常熟投建工廠。

由於一半的資金來自海外，在工商資料上，觀致汽車的身份是“中外合資”。事實上，從一開始，這家汽車公司走的也是一條“合資”之路，並對外稱自己是一個合資品牌。

不過，與國內汽車行業常見的合資模式相比，觀致走的是完全不同的另一條路。廣汽豐田、一汽大眾、長安福特等，他們的外方均是世界知名的汽車品牌，在國內市場很容易打開局面。而觀致的外方股東以色列集團並非一家汽車企業，這意味著觀致汽車從一開始，就需要培育自己的新品牌。

早期的觀致高層在多個公開場合都說過，觀致是一個合資品牌，是一個來自中國的世界品牌。這種宣傳策略將觀致直接與大眾、豐田等品牌對標，但與這些成熟品牌相比，觀致的品牌影響力顯然要小很多。

寧述勇上任觀致市場與傳播執行副總裁後，曾對觀致汽車的目標客戶做過一次市場調研，結果發現，有意向購買觀致汽車的客戶最終放棄購買的原因有二：一部分人想買合資品牌，他們不選擇觀致的原因是覺得知名度和市場認可度遠不如豐田、大眾等；另一部分人想買國產品牌，他們不選擇觀致的原因，則是價格太高。觀致3面世時定價13萬元左右，與豐田卡羅拉、大眾高爾夫相當。

這正是觀致汽車市場定位的尷尬所在。

其實，在2013年首款汽車“觀致3”面世之後，觀致汽車應該定位合資品牌還是國產品牌，在其內部就曾有過不小的討論。

2016年6月，姚雨擔任觀致汽車傳播與公共關系副總裁。2017年6月，因為家庭原因，姚雨辭任。他向南方周末記者回憶，在他接任這一職務的初期，曾向業內的專家教授咨詢過，觀致到底算不算是合資品牌。這位專家說，其實合資企業也可以說是本土品牌，因為研發、生產、制造、市場都在這里。“不同於其他合資企業，觀致這個品牌不是現成的舶來品，而是從頭打造出的高端中國品牌。”姚雨認為，如何給品牌一個清晰明確的定位，是品牌“破冰”的關鍵。

2015年，原通用汽車中國區董事長菲利普·墨菲(Pihl Murtaugh)及上海通用副總孫曉東加盟觀致汽車，分別擔任CEO和副總，他們曾對觀致的品牌定位做出過一些調整。2015年8月份，觀致汽車策劃了一場“獨立日”活動，嘗試向外界釋放觀致是一個本土品牌的信號。

但2016年初，隨著墨菲的突然離職和孫曉東的被捕，這一品牌定位的調整被擱淺。知情人士透露，孫曉東被捕與其之前的職業生涯有關。

一位曾與墨菲有過接觸的前觀致員工則告訴南方周末記者，墨菲是一個有想法並且很強勢的人，他離開觀致的重要原因是對觀致品牌的重新定位難以實施。

“墨菲可能覺得，如果將觀致拉回到本土品牌的競品群里，市場或許就能打開。但這與董事會和股東的意見有一些不同，他的想法難以施展。”這位前員工說，當時市場已經有了反饋，消費者認為觀致是一輛好車，“但是與國際主流品牌相比還是弱了一些，價格又定得很高，競爭不過主流品牌。”

2016年11月19日，第十四屆廣州車展，觀致汽車展位。（東方IC/圖）

從高逼格到接地氣

在營銷宣傳方面，“外來和尚”對本土市場的生疏，也使觀致在知名度上始終難以打開局面。

輕松的口哨進行曲下，一只大海龜目視著前方慢慢地往前爬，爬到一輛“觀致3”面前。隨後，這只大海龜爬到觀致3的駕駛位上，露著得意的腦袋，留下一個空龜殼在車旁晃動，畫外音是“歐洲新車安全測試最高五星評級，安全首選”。

這一條廣告是早期觀致的創意。在2013年3月份的日內瓦車展上，已經成立五年的觀致推出首款量產車觀致3，這款車在當年的E-NCAP碰撞測試中獲得了五星評級，是第一個獲此殊榮的中國品牌。環保標準方面，觀致3也達到了符合歐盟汽車尾氣排放標準5的最高標準。

安全與環保，也是早期觀致汽車重要的營銷發力點。上述廣告的寓意是，對於烏龜來說，觀致車比龜殼還安全。不過，由於烏龜在中國文化中寓意複雜，有人認為這條廣告的效果並不佳。

觀致初創時期，曾有一支國際化的管理團隊，團隊成員多來自寶馬、大眾、MINI等在職或曾經的高管。比如，總設計師德國人何歌特（Gert Volker Hildebrand）曾是MINI的設計總監，副董事長則由原德國大眾汽車北美公司執行副總裁長石清仁（Volker Steinwascher）擔任。

國際化的管理團隊曾給觀致汽車帶來不少聲譽，幾款觀致汽車的設計、生產也都備受好評。觀致汽車一度被稱為第一個被國際汽車市場認可的中國品牌。但在營銷宣傳方面，“外來和尚”對本土市場的生疏，也使得觀致在知名度上始終難以打開局面，“廣告不接地氣”，是外界常見的批評聲音。

當時主導觀致汽車市場和銷售的是衛思梵（Stefano Villanti），他曾在麥肯錫擔任咨詢顧問多年，幾次由他主導的觀致廣告顯得大氣而高端，但總是難有很強的傳播度。

“一個車型的成功與否需要綜合性的因素，即便是通用、大眾這樣的成熟品牌都不能保證每一款車型都賣得好。”李蕾在觀致工作時，衛思梵尚未離開。她覺得，當時觀致沒有一個適合做營銷、懂市場營銷的人來掌舵，“營銷做得不太好”。

回憶過去幾年觀致在市場營銷策略上的幾次調整，姚雨也覺得，早期選擇外國人來主導市場營銷並不合適。“這些外國人沒有做過汽車，不會說中文，對中國市場不了解，讓他們來主導市場營銷是有問題的。”姚雨說。

此後的幾任市場營銷負責人孫曉東、徐婉、姚雨、寧述勇都是中國人，觀致汽車的品牌宣傳風格也明顯地更接地氣。比如2017年6月，觀致汽車在北京舉辦《瘋狂的觀致》直播活動，主持人是柳巖和MC天佑，其中MC天佑是直播平臺的知名主播，在草根階層和三四線城市擁有不少的粉絲。

這次營銷活動外界毀譽參半。支持者認為它在三四線城市和年輕群體中為觀致打開了知名度；而批評者則認為，直播秀節目拉低了觀致的“逼格”，使多年建立起來的高端品牌形象毀於一旦。

“把自己的架子架得太高就是空中樓閣，沒有銷量就沒有市場的尊重。這只是我們三把斧子的第一把。”寧述勇向南方周末記者表示。同時他也坦言，以觀致現在的經營狀況已經沒有那麽多經費去做電視硬廣了，“我們的營銷費用每年都在下降，沒那麽多錢去做電視直播。而且冠名電視節目，在節目中很難頻繁地提及觀致的性能和品牌，但是做直播節目就可以。”

對於負面聲音，寧述勇直言，“這個品牌的冰實在太厚，不用點新奇的打法，不密集地傳播這個品牌，而用傳統的學院派方法，對於觀致來說恐怕難有成效。”

賣得越多，虧得越多

從2014年-2017年期間，觀致每賣出一輛車平均就要虧1.8萬元。

經銷商渠道不足，是觀致汽車發展過程中遇到的另一個瓶頸。

Kenon Holdings的公司財報顯示，2014年全面投入運營的觀致經銷商僅75家，這與成熟品牌成百上千的經銷商數目相比，少了很多；到了2016年3月31日，經銷商的數目僅增長了11個，達到86家；到了2016年底，觀致的經銷網點達到115個。但這些網點並不全是4S店，同時也包括一些汽車城、大商城里的展位。

在汽車行業，開辟銷售網絡是一項巨大的投入，建立一家4S店動輒需要千萬級的投入，不少新的汽車品牌就因為沒有更多的經費搭建銷售網絡，而折戟沈沙。一位汽車行業資深觀察人士向南方周末記者表示，目前國內的汽車市場里，也只有廣汽傳祺等少數幾家行業新星可以大刀闊斧地興建4S店了。

以廣東為例，在觀致官網上能夠查詢到的授權經銷商和快消店，僅在廣州、深圳、惠州、東莞、清遠、中山六市里各有一家。

7月29日，南方周末記者來到位於廣州番禺區的觀致汽車4S店。這家店選址較為偏遠，門口僅三趟公交車經過，從市區搭乘公共交通工具，需要一個半小時左右才能到達。在4S店里，當天只有一位銷售人員在玩手機遊戲。相比之下，隔壁其他品牌4S店的銷售人員則在忙前忙後地招呼顧客。

觀致4S店的銷售人員告訴記者，售後和保養是觀致車主們不滿的一個主要方面，由於觀致的4S店分布較少，車輛遇到問題，維修起來頗為不便。

觀致汽車的中方母公司是奇瑞汽車，有自己成熟的銷售體系和售後體系。觀致為何不借用奇瑞的銷售和售後體系，是很多業內人士討論的話題。

一些業內人士認為，觀致一開始定位高端國際品牌，奇瑞的中低端國產品牌的定位與之不符，所以觀致主動與奇瑞劃清了界限。

寧述勇則向南方周末記者表示，是否可以與奇瑞共享銷售、售後渠道，“要看奇瑞同意不同意”。

自建研發中心、生產基地和銷售渠道，給觀致汽車帶來了不少的成本壓力。在寧述勇看來，對於一家全新的汽車公司來說，如果沒有200個億的投入，很難看到成效。

而根據Kenon Holdings的財報，從2014年開始賣車以來，觀致汽車每年的虧損額都居高不下。在2015年的年度財報中，Kenon Holdings公司就直言，由於2015年汽車銷量的增加，觀致汽車的銷售成本從2014年的10.19億元增加到了17.13億元。

“在汽車行業里，如果一款車型在每個月賣不出去3000臺，那麽對於汽車公司來說，賣得越多虧得也就越多。”上述觀察人士說。而對於觀致來說，目前推出了5款車型，2016年全年的銷量才24000臺。

根據5月31日KenonHoldings發布的最新財報，觀致近3年來單車收入均值約為11.2萬元，但單車銷售成本均值約為13萬元。這也意味著從2014年-2017年期間，觀致每賣出一輛車平均就要虧1.8萬元。

“汽車行業是一個馬拉松式的行業，不能因為一時的不景氣，就否認它的價值。”寧述勇對南方周末記者說，“觀致有自己的品牌、生產執照、研發體系，是一家建制齊全的汽車公司，新的投資者認為它價值130億，這也說明了它的價值。”

（應受訪者要求，李蕾為化名）