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36年後，網易嚴選正在全面複刻無印良品

黑焰十字 2016-11-09 14:46

11月雖說是阿里的主場，但其他電商都不會閑著，大家都想擠在這個線上消費最集中的時間分流一點阿里的流量，多搞一些交易額。不過這其中似乎也有反其道而行的。網易嚴選在這次雙11打出“三件生活美學”的旗號，說3件以內打折，超出3件不打折。

其實這已經不是嚴選第一次這麽做了，記得好像在今年年中左右的時候，嚴選也搞過類似的促銷。很多人會想，這個催著大家買買買的時代，嚴選這是要搞什麽鬼？但是作為一個營銷狗，我只能說網易嚴選這是滿滿的套路。

今年“消費升級”是VC的一個重要投資方向（實在其他方向找不到花樣吹了），網易嚴選這種奇葩的玩法是在嘗試走一條在特定時代才有可能走得通的“消費升級”之路。不過他們並不是第一個走這條路線的公司，嚴選今天走的路和無印良品（Muji）36年前在日本創立時所走的那條路可謂是一脈相承。

嚴選的模式到底是什麽？

對於嚴選，其實最有趣的就是他引起不小爭議的基本商業模式——ODM模式。給他定個性的話，他的做法即不違法也不違背商業道德，但他這個外來者破壞了行業的一些潛規則。

嚴選是網易的一個電商產品，算是今年年初正式上線的。對外說法是高品質生活類電商品牌，或者說網易自營家居生活品牌，但究其本質實質是個ODM模式的電商品牌。

制造業采購模式主要分為OEM和ODM。OEM也叫代工，品牌方找制造商下單，制造商負責最末端的制造、品控等少數環節，相關知識產權屬於品牌方；而ODM一般叫貼牌，制造商提供包含設計和制造在內的整體方案賣給采購方，或者采購方要求制造商更具需求開發，然後打上品牌方的Logo就能上架銷售，相關知識產權則屬於制造商。

所以網易的ODM模式實際上就是自己既不生產也不實際設計商品，只是采購貼牌的模式。這模式本身沒啥稀奇，但拿出來大肆宣揚的倒是非常少見。

ODM的廣泛應用，在制造業里這從來不是什麽秘密，但是在大眾層面卻知之甚少。舉例來說，我畢業後的第一份工作就是在昌碩研發部（從華碩分離出來的電子制造大廠，也是蘋果的代工廠之一）負責筆記本電腦ODM的項目管理，當時我負責的產品中有一款產品就是同時供貨給Sony和神舟的，除了Logo和外殼烤漆，其他幾乎完全一樣，不管是配置表、生產標準還是檢測標準。我想大家都知道神舟的筆記比相比索尼，同配置情況下至少便宜25%。嗯，索尼大法好。

連筆記本電腦這種複雜的產品都可以ODM，家居、廚衛、服飾箱包等品牌的需求自然更甚。對這些品牌商來說，ODM是他們提高整體利潤的重要環節，但幾乎沒有品牌對外透露過自己的產品中到底有多少ODM的產品。因為很多消費者都知道品牌和商品制造是分離的，但他們往往認為品牌和商品的設計研發是捆綁的，如果讓消費者感覺自己買的產品不但是不單單是made in China，而且是design/research in China，這種受欺騙的感覺會讓消費者的購買欲望會顯著降低。

大多數時候，品牌都對ODM采取用而不談的態度。甚至有些品牌，例如雜貨品牌名創優品，明明貨架上就是ODM的商品，還非要給自己披個設計師原創的皮。雖然這並不能改變他們“豪華十元店”的事實，但這樣的品牌包裝可以產生消費者認知上的溢價。用經濟學的角度來看，就是憑空制造出了消費者剩余。

當然，如果品牌商有意向，其實也是可以在下單同時一並買斷ODM的知識產權，但因為各種原因（主要還是成本因素）品牌商很多時候是不會選擇買斷的。這也算是制造業公開的秘密吧。

某天，網易中的某人（說不定是丁磊）想起了這個秘密，於是靈光一現： 第一步，我搞個品牌專門賣你們這些大品牌買過卻沒有買斷的ODM商品，那我的這個品牌豈不是質量優異？ 第二步，如果我只賣大品牌1/3的價格，那這個品牌豈不是還很超值？ 第三步，如果我告訴消費者，這個東西和對面商場里的那啥啥是同一個東西，但他們貴我3倍，消費者不得瘋了似得來買我家的東西？

不久，網易就多了個自營品牌叫“嚴選”。這個品牌上線沒多久聽說月流水已經超過6000萬元了，真的就是賣瘋了。

嚴選這個基於ODM的商業模式看起來很投機取巧，但總體來說他確實是合情合理合規合法No Problem的。不過最後一步麽實在是很破壞“行規”，不但得罪競品，還得罪競品的粉絲，同時還引起很多圍觀吃瓜群眾的抨擊。

原本大牌對ODM就是比較敏感，一般傳統品牌尤其是大品牌是不太願意提自己的ODM的；禁品為了避免“撞衫”的尷尬，部分品牌會對ODM商品進行針對性投放，比如錯開上架區域、時間等；即使有一些不太識相的新品牌這麽玩，一般也形不成什麽氣候。

嚴選一下子把這些規矩都打破了，先說自己的商品是ODM的，然後直接把自己的商品和Muji的商品放一塊，丟出兩個價碼牌給消費者看。我猜Muji可能已經看傻了，因為這種行為就像是一個妹子一把扯下自己的bra，又一把把隔壁姑娘的bra也給扒了，然後一邊舉著兩個bra在空中揮舞一邊高聲吶喊，“你們看，咱倆的胸一樣大，她包夜998，但我只要398”。但這麽做有錯嗎？真沒有......

這個事實告訴我們，你不要和跨界競爭的對手講行規，他們不懂這套，如果無視行規對他們有利，即使懂他們也會裝作不懂。

嚴選到底哪里與無印良品相似？

雖然模式有差異，但我一直認為嚴選目前階段的品牌玩法可以說是Muji模式在中國的一次可複制性實驗。這不僅僅是嚴選選用了不少無印良品的ODM貨品，更重要的是兩者在一個相似的社會環境下用相似的方式尋找市場突破口。

無印良品的發展史，網上可以找到很多，我就不再贅述。這里我想要談談的是嚴選和Muji之間存在的三個很重要的相似點。

1、消費環境：增長放緩引起理性消費

日本在1979年左右遭遇第二次石油危機，1980年國內經濟增速下滑，GDP跌到2.8%（之前5年都在在3.1~5.5%之間並穩步上升），由經濟發展受阻影響到消費層面，其結果是消費者的消費選擇變得更加理性。而Muji正誕生在這個時期。

中國自1991年至今一直保持國內GDP增速在7%以上，其中大多數年份都超過8%，但這兩年國內GDP增速開始下滑，自2015年起已經不到7%。最近幾年中國一直是奢侈品的消費大戶，2015年全球有46%的奢侈品都賣給了中國人（上世紀80年代中期的日本也是奢侈品消費大戶），但這種情況可能會發生改變。

2、品牌策略：以“去品牌”為品牌

“無印良品”即是“沒有品牌的優質產品”。Muji定位：低價優質最初的定位是推出將“低價”和“優質”集於一身的高性價比商品。為了匹配這樣的產品策略而推動了“No Brand”的概念，以“無品牌”為品牌的目的是抹消掉品牌給人的溢價感。

“嚴選”的品牌名稱同樣是“反品牌”的品牌。“嚴選”意為“經過嚴格選擇商品”。一般品牌強調品牌自身的價值，但“嚴選”卻沒有任何凸顯品牌的字樣，只是單純向用戶傳達的“我們在選擇最好的商品”的理念。

3、經營理念：反過度消費主義

早期的Muji有幾款很Muji的商品。比如從切割意大利面留下的U型邊緣成了Muji的商品、長得大小不一殘缺不全而被舍棄的香菇成了Muji的商品、在三文魚頭和尾上搜刮出的三文魚肉也成了Muji的商品。由於這些商品的原料都是加工後的邊角料，Muji的采購成本非常之低，但依然有較高的品質。事實上，從吃的角度來說，確實是吃起來差不了多少。

反對浪費式過度消費這種經營理念貫穿整個Muji品牌，我們說到Muji就很容易想到簡約的包裝設計、“性冷淡”風的產品設計、實用度很高的商品品類等，這些其實都是Muji經營理念下的衍生品。Muji為消費者創造了一個“降低價格，但不降低生活質量”的合理理由。

嚴選的做法就要簡單粗暴一些，本身把ODM模式暴露給消費者，就是用很直接的形式告訴消費者，你不用貨比三家，我們都幫你比好了，鑒於我們只是“做了點微小的事情”，所以我們當然不會賣很貴。實際上就這麽一招，嚴選就可以達到讓消費者認可這是一種經濟又不失逼格的消費方式。

嚴選的實質是和無印良品一樣的反過度消費主義，像這次雙11折騰出的什麽“三件美好生活”的奇葩玩法，也是為了強化這樣的概念。

其實，除了這三點之外Muji和嚴選還有不少相似點，但這三點是最為特別而突出的三點。

Muji與嚴選出現的時間點，都是在本國經濟騰飛的階段性拐點上。之前快速的經濟增長為社會積累了大量的財富，快速聚集的財富推動國民的消費，並且在消費方式上迅速往更發達的國家靠攏，形成大量非理性的、浮誇的消費方式。此時，國家經濟增長遭遇了一些阻力，部分企業受影響出現降薪、裁員問題，這讓社會消費又受影響轉向理性。但整體來說，國民的消費也無法被僅僅滿足基礎需求的消費品滿足，所以能控制商品成本又不失商品品質的“高性價比”商品和品牌就在這樣的機會下崛起了。

嚴選為何能玩轉這個模式？

雖然說了嚴選與Muji有不少相似，但說到玩反消費主義的品牌，在國內嚴選既算不上第一個，也算不上來的晚，為何嚴選現在卻能高潮連連？對於這個問題也值得更深入地探討下。

我的看法是，嚴選作為一個線上品牌，他不受限於貨架的銷售方式加快了嚴選的增長進程。而網易這塊土壤對嚴選來說是決定性的優勢。

在環境方面，嚴選相對Muji就有兩個優勢。1980年的日本社會，不管是（日本）本土品牌還是進口品牌都不少。Muji的商品開發要求是在保證質量與本土品牌相當的前提下，讓商品定價降低30%。所以Muji在當時的市場環境中屬於消費觀念的升級，但如果單說價格其實是有一定程度的降級的。

但嚴選在這方面則從容地多，因為中國核心的兩波消費人群——商場消費者和網購消費者都是網易的“消費升級”對象。

商場消費者的購物方式以CBD為主，在CBD雜貨品牌中，Muji幾乎就沒有直接的競爭對手（名創優品的定價明顯要低了好幾個檔次）。網易明目張膽玩“低價同款”的策略，對這些註重生活品質的Muji消費者來說同樣是有巨大殺傷力的，畢竟沒有人的錢是真的大風刮來的，在明知同質的情況下有幾個願意平白多付這些品牌溢價？

而網購消費者之前的主要消費陣地是淘寶、天貓、京東。對於這些消費者，嚴選的定價對他們來說並沒有來說雖然比日常消費要貴一些，但依然在可接受範圍以內，而換來的則是大幅度的質量提升。所以嚴選在未來很有可能成為線上最受歡迎的雜貨品牌。

所以嚴選本身有比Muji要大不少的調整空間，只靠ODM就能搶下一塊巨大的市場。

另一方面，網易內部對嚴選項目的重視程度也是高的出乎意料，某種意義上可能比考拉海購還要高。互聯網公司一般對做平臺的興趣要比做品牌大的多，嚴選雖然具有一定的平臺屬性（ODM商品平臺），但他們還是偏向品牌更多一些。嚴選到底為何能在網易收到這麽高的關註度？道理其實也很簡單，因為嚴選是丁磊欽定的項目。丁磊不僅玩票感十足地參與設計了平臺中的某件商品，還定下了嚴選在30天無理由退換的規矩。毫無疑問，嚴選是一個有機會快速增長為網易貢獻營收和財報的項目，但嚴選本身可能更多地是丁磊自身消費觀的傳遞，畢竟很多人都知道他是個隨性又任性的老板。

不過以上兩方面對嚴選的成功不是最重要的，在我看來嚴選的成功最大的原因就是依托了網易的體系。

嚴選雖說是電商產品，但卻是由郵箱事業部孵化出來的，目前也歸屬在郵箱事業部中。想想當初考拉是怎麽起來的，網易郵箱可以說是功勞巨大。到了郵箱事業部做自部門項目的時候，那更是要全力以赴。要知道，網易還有能力做到精準度極高的定制廣告推送的。舉例來說，我們在購買很多商品時候都會申請會員，然後品牌會給會員不定期發郵件推商品，以網易郵箱8、9億的用戶覆蓋能力，很容易就能判斷出其中收到Muji郵件的用戶是對標Muji的ODM商品的精準消費者，而嚴選對這些消費者的轉化能力將是非常恐怖的。

所以嚴選的崛起與網易本身的大數據營銷體系有非常緊密的關聯，別的品牌花了錢都找不出來的客戶網易可以用接近沒有成本的方式獲得，這也難怪網易可以把產品的終端售價打地比原品牌低這麽多。

結語

嚴選可能並不會承認他們在複刻無印良品，whatever，就看看網易這個長於內容的巨頭是不是真的能給國內的消費市場帶來一股如當年無印良品一般的清風。或許，這次雙11就能看出端倪。

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無印良品宣布明年降價超20%，中國網友聽說後卻炸了……

在日本，無印良品（MUJI）和大潤發、華聯一樣，都是普普通通的雜貨商店，但到了中國市場卻成為高端、小資的代名詞。

在中國的無印良品店里，一個數字大掛鐘可以賣到650元，一雙棉拖鞋128元，一件一字領女士T恤1498元……《北京商報》曾報道稱，無印良品的國內定價比日本貴一倍。

可有趣的是，許多中國的消費者一邊吐槽它的價格，一邊又願意為之買單。據《第一財經周刊》報道：

2015年12月，無印良品上海淮海755旗艦店開業時，連續幾天，排隊的人多到要限制入場。開業第一天，這家店的銷售額也刷新了無印良品在中國單店單日的銷售紀錄。截至2016年10月，無印良品已在中國擁有187家店鋪，預計年底要開出第200家店。

不過，最近一則關於無印良品要降價的消息，中國網友聽說後卻炸了……

▲圖片來源：新浪微博

無印良品明年日本市場降價超20%

▲圖片來源：東方IC

日本零售百貨行業不景氣，讓無印良品業也無法“淡定”了。近日，無印良品母公司良品計畫宣布將於明年初在日本降價以提振銷售，涉及的產品包括春夏服裝、食品等300類商品，降價幅度約為20%-34%。

每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者註意到，在公開可查資料中，這是無印良品首次大範圍在日本本土實現降價策略。

至於降價原因，良品計畫表示，由於全球經濟不穩，消費者節約意識愈加強烈，因此，公司通過對常規產品降價，提高集客能力。

據了解，近年來日本經濟低迷導致零售業極度疲軟，此前收益於日元貶值，大批中國遊客在日本開啟買買買模式，瘋搶日本馬桶蓋的新聞還引發熱議。

不過，這一形勢並未持續。據日本零售行業協會數據，今年前9個月，日本零售市場僅有2月份錄得0.4%的增幅，其余8個月零售市場均錄得跌幅。

事實上，對於此次降價，良品計畫早有所準備，該集團首席執行官松崎曉此前曾表示，明年後計劃增加物有所值的商品種類，主力商品有望降價。

公開信息顯示，明年降價的無印良品產品包括服裝、食品、旅行用品等。

國內尚未收到調價通知

對國內大批無印良品發燒友而言，明年擬降價市場是否包括中國市場顯然是一大焦點。昨日（11月25日），每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者聯系重慶地區多家無印良品門店，對方均表示對此不知情，尚未收到關於在中國調價的通知。

那麽無印良品商品在中日市場上的價格差距究竟有多大呢？記者分別登錄了中國官網和日本官網進行了詳細比對。

按照此次擬降價的商品女士斜布紋褲、拉桿箱為例。

中國官網顯示，所有女士褲裝中價格最低的為一款促銷折扣力度為50%的棉七分褲，折後價格為129元；棉彈力絲光斜紋輕便抽褶褲69折後價格為278元。在日本官網上，上述兩款褲子的價格分別為1500日元、3980日元，按照11月24日1日元=0.0609人民幣元匯率計算，則分別為91.35元、242.38元。根據已公開的降價目錄，上述斜布紋褲還將由3980日元將至2990日元，這也意味著降價後，該商品在中日市場的價差將達95.91元。

此外，擬降價的拉桿箱在中日官網上的價格同樣有差距。中國官網顯示，目前在售的拉桿箱中售價最低為“33L可自由調節拉桿高度帶輪鎖硬殼行李箱”，價格為1098元；另外一款“60L自由調節拉桿高度帶輪鎖硬殼行李箱”的價格則為1598元。在日本官網上，這兩個商品的價格分別為17100日元、25000日元（約合人民幣1041.39元、1522.5元），60L規格的行李箱將降價5000元，降價後將比中國市場的售價低380元。

一些在中國頗受歡迎的單品同樣存在價格差距。比如兩款尺寸分別為80*140mm和168*121mm的超聲波香薰機在日本官網的售價分別為4900日元、6900日元（約合人民幣298.41元、420.21元）；而在中國官網，這兩款產品的價格則分別為380元和550元。

盡管此次降價區域目前尚不包括中國，不過無印良品過去幾年已經在中國市場實施了五次降價政策，降幅在10%—20%左右。

▲圖片來源：東方IC

事實上，對無印良品而言，中國市場正越來越重要。

近幾年，國內設計師品牌和小眾品牌逐漸發展起來，不少與無印良品設計風格接近的品牌興起，消費者被分流。數據顯示，去年四個季度，無印良品在中國市場的同店銷售增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放緩趨勢。

盡管增速放緩，但將其放在整個東亞市場上，仍然比較亮眼。據公開數據，截止2016年8月31日上半財年，以固定匯率計算，良品計畫中國市場銷售增幅30.1%至264.32億日元，可比增速5.1%，高於中國香港、中國臺灣的2.5%和4.9%。

中日市場價差為啥這麽大？

事實上，無印良品的價格在中國比日本國內貴一倍的問題，一直引發爭議不斷。

據《第一財經周刊》報道，其實最早在無印良品內部，也有高管對中國的定價結構並不滿意，把中國生產的產品先運回日本、再分發回中國來賣，“這不是傻嗎？”

據每日經濟新聞（微信號：nbdnews）此前報道：

目前無印良品不再像以前那樣讓商品迂回到日本再發貨，中國內地生產的商品將直接配送到中國門店，從而省下了包裝、物流、關稅、檢查等環節的成本負擔，為無印良品在國內的降價提供了可能。

由於勞動力成本更低，無印良品逐漸將越來越多的產品產地移向東南亞國家、慢慢減少在中國生產的比例。2013財年，來自東盟(東南亞國家聯盟)的產品供應占據“無印良品”服裝雜貨類的20%、生活雜貨類的12%，無印良品計劃到2016財年結束時將這些比例擴大至兩倍。

利用特惠關稅制度則使得無印良品進一步降低了成本。“中國與部分人力成本較低的東南亞國家簽有特惠關稅合約，一些東南亞國家便成為理想的供貨地選擇，中國內地和東南亞地區國家由此成為了無印良品新的配貨基地。”無印良品(上海)總部曾在接受媒體采訪時表示。

▲圖片來源：東方IC

但對於中國消費者而言，即使降價已達五輪，無印良品在國內的標價依然“虛高”。對此，中國貿促會研究院國際貿易研究部主任、研究員趙萍趙萍認為，無印良品在中國市場要繼續擴展，則必須脫去偏中高端的外衣，回到大眾消費品的定位。

在趙萍看來，在中國市場定位過高的無印良品持續降價，與其在日本等市場的價格趨近，是自我定位上的“回歸”。

無印良品宣布明年降價超20%，中國網友聽說後卻炸了……

在日本，無印良品（MUJI）和大潤發、華聯一樣，都是普普通通的雜貨商店，但到了中國市場卻成為高端、小資的代名詞。

在中國的無印良品店里，一個數字大掛鐘可以賣到650元，一雙棉拖鞋128元，一件一字領女士T恤1498元……《北京商報》曾報道稱，無印良品的國內定價比日本貴一倍。

可有趣的是，許多中國的消費者一邊吐槽它的價格，一邊又願意為之買單。據《第一財經周刊》報道：

2015年12月，無印良品上海淮海755旗艦店開業時，連續幾天，排隊的人多到要限制入場。開業第一天，這家店的銷售額也刷新了無印良品在中國單店單日的銷售紀錄。截至2016年10月，無印良品已在中國擁有187家店鋪，預計年底要開出第200家店。

不過，最近一則關於無印良品要降價的消息，中國網友聽說後卻炸了……

▲圖片來源：新浪微博

無印良品明年日本市場降價超20%

▲圖片來源：東方IC

日本零售百貨行業不景氣，讓無印良品業也無法“淡定”了。近日，無印良品母公司良品計畫宣布將於明年初在日本降價以提振銷售，涉及的產品包括春夏服裝、食品等300類商品，降價幅度約為20%-34%。

每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者註意到，在公開可查資料中，這是無印良品首次大範圍在日本本土實現降價策略。

至於降價原因，良品計畫表示，由於全球經濟不穩，消費者節約意識愈加強烈，因此，公司通過對常規產品降價，提高集客能力。

據了解，近年來日本經濟低迷導致零售業極度疲軟，此前收益於日元貶值，大批中國遊客在日本開啟買買買模式，瘋搶日本馬桶蓋的新聞還引發熱議。

不過，這一形勢並未持續。據日本零售行業協會數據，今年前9個月，日本零售市場僅有2月份錄得0.4%的增幅，其余8個月零售市場均錄得跌幅。

事實上，對於此次降價，良品計畫早有所準備，該集團首席執行官松崎曉此前曾表示，明年後計劃增加物有所值的商品種類，主力商品有望降價。

公開信息顯示，明年降價的無印良品產品包括服裝、食品、旅行用品等。

國內尚未收到調價通知

對國內大批無印良品發燒友而言，明年擬降價市場是否包括中國市場顯然是一大焦點。昨日（11月25日），每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者聯系重慶地區多家無印良品門店，對方均表示對此不知情，尚未收到關於在中國調價的通知。

那麽無印良品商品在中日市場上的價格差距究竟有多大呢？記者分別登錄了中國官網和日本官網進行了詳細比對。

按照此次擬降價的商品女士斜布紋褲、拉桿箱為例。

中國官網顯示，所有女士褲裝中價格最低的為一款促銷折扣力度為50%的棉七分褲，折後價格為129元；棉彈力絲光斜紋輕便抽褶褲69折後價格為278元。在日本官網上，上述兩款褲子的價格分別為1500日元、3980日元，按照11月24日1日元=0.0609人民幣元匯率計算，則分別為91.35元、242.38元。根據已公開的降價目錄，上述斜布紋褲還將由3980日元將至2990日元，這也意味著降價後，該商品在中日市場的價差將達95.91元。

此外，擬降價的拉桿箱在中日官網上的價格同樣有差距。中國官網顯示，目前在售的拉桿箱中售價最低為“33L可自由調節拉桿高度帶輪鎖硬殼行李箱”，價格為1098元；另外一款“60L自由調節拉桿高度帶輪鎖硬殼行李箱”的價格則為1598元。在日本官網上，這兩個商品的價格分別為17100日元、25000日元（約合人民幣1041.39元、1522.5元），60L規格的行李箱將降價5000元，降價後將比中國市場的售價低380元。

一些在中國頗受歡迎的單品同樣存在價格差距。比如兩款尺寸分別為80*140mm和168*121mm的超聲波香薰機在日本官網的售價分別為4900日元、6900日元（約合人民幣298.41元、420.21元）；而在中國官網，這兩款產品的價格則分別為380元和550元。

盡管此次降價區域目前尚不包括中國，不過無印良品過去幾年已經在中國市場實施了五次降價政策，降幅在10%—20%左右。

▲圖片來源：東方IC

事實上，對無印良品而言，中國市場正越來越重要。

近幾年，國內設計師品牌和小眾品牌逐漸發展起來，不少與無印良品設計風格接近的品牌興起，消費者被分流。數據顯示，去年四個季度，無印良品在中國市場的同店銷售增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放緩趨勢。

盡管增速放緩，但將其放在整個東亞市場上，仍然比較亮眼。據公開數據，截止2016年8月31日上半財年，以固定匯率計算，良品計畫中國市場銷售增幅30.1%至264.32億日元，可比增速5.1%，高於中國香港、中國臺灣的2.5%和4.9%。

中日市場價差為啥這麽大？

事實上，無印良品的價格在中國比日本國內貴一倍的問題，一直引發爭議不斷。

據《第一財經周刊》報道，其實最早在無印良品內部，也有高管對中國的定價結構並不滿意，把中國生產的產品先運回日本、再分發回中國來賣，“這不是傻嗎？”

據每日經濟新聞（微信號：nbdnews）此前報道：

目前無印良品不再像以前那樣讓商品迂回到日本再發貨，中國內地生產的商品將直接配送到中國門店，從而省下了包裝、物流、關稅、檢查等環節的成本負擔，為無印良品在國內的降價提供了可能。

由於勞動力成本更低，無印良品逐漸將越來越多的產品產地移向東南亞國家、慢慢減少在中國生產的比例。2013財年，來自東盟(東南亞國家聯盟)的產品供應占據“無印良品”服裝雜貨類的20%、生活雜貨類的12%，無印良品計劃到2016財年結束時將這些比例擴大至兩倍。

利用特惠關稅制度則使得無印良品進一步降低了成本。“中國與部分人力成本較低的東南亞國家簽有特惠關稅合約，一些東南亞國家便成為理想的供貨地選擇，中國內地和東南亞地區國家由此成為了無印良品新的配貨基地。”無印良品(上海)總部曾在接受媒體采訪時表示。

▲圖片來源：東方IC

但對於中國消費者而言，即使降價已達五輪，無印良品在國內的標價依然“虛高”。對此，中國貿促會研究院國際貿易研究部主任、研究員趙萍趙萍認為，無印良品在中國市場要繼續擴展，則必須脫去偏中高端的外衣，回到大眾消費品的定位。

在趙萍看來，在中國市場定位過高的無印良品持續降價，與其在日本等市場的價格趨近，是自我定位上的“回歸”。

觀察 | 增長放緩 無印良品想憑一再降價爭取更多中國客

如果上周末你去逛過無印良品(MUJI)的店鋪，就會發現不少商品標上了“新定價”。據記者粗略統計，這些商品基本是無印良品的主推的泛家居類產品，降價的幅度少則5%，多的可達20%。

這已經是這家公司從2014年來的第六次調價。這樣的調價頻率可謂頻繁。

降價顯然是毋庸置疑的事情。早在這家公司初入中國之時，產品的價格就被一些了解該品牌的人士認定為“虛高”。一些人甚至直言不諱地指出，在日本，無印良品其實就是一個“雜貨鋪”，到了中國卻被炒作成了一個販賣生活方式的品牌零售商。

此前，在接受第一財經記者采訪時，無印良品(上海)商業有限公司總經理山本直幸也表達過同樣的意思，他解釋幾次(向下)調價是因為最初公司進入中國市場時，其給到工廠的訂單規模較小，所以單價也相對較高。但隨著10余年來的發展，公司對銷售商品的需求量增大。換而言之，訂單量增加促使了代工廠以更低整體價格為之生產加工，這也最終降低每件產品的成本。

再者，一些外部的政策也起到了作用。比如，無印良品的化妝品品類，基本上都是進口的，但由於數次的進口關稅調整和減免，涉及到的相關商品的價格也隨之變化。

回顧無印良品在中國的發展並不算是一帆風順。2005年進入中國市場後的最初今年里，這家公司每年僅以個位數的速度在開店，但到了2012年後，“高人氣”讓無印良品成為各大商業地產商的“座上賓”，開始加速擴張，截止到2016年年底，在內地開出了200家店鋪。

但瘋狂開店背後亦是這家公司需要付出的“代價”。日本企業一貫較為保守、謹慎的經營策略此前被一直無印良品奉行著。這家公司甚至制定了“開店基準書”，其評估內容包括市場(面積、零售營業額、人口、年齡比例、收入差距等)、商業設施評估(車站位置、停車位數量、租戶數等)、店鋪(面積、無印良品會員網、配送等)三大類20余個項目，員工按照客觀數據給出評分進行判斷，達到標準才批準開店，以保證其門店的盈利能力。

不過，這一策略在公司意識到中國市場蘊藏的巨大商機後開始有所松動及變化。這波開店潮之前，最初該公司在內地所有的門店收回投資平均只要15.9個月。但如今這樣的周期無疑要被拉長了。一些行業人士判斷，正常情況下，一家開在商業中心、位置尚佳、面積不算小的新店(除非有免租、裝修補貼等特殊情況)正常的成本收回運營成本需要兩至三年的時間。

在加速開店的背後，無印良品在中國的增長反而是放緩了。雖然依舊在增長，但根據其母公司最新披露財報業績顯示，無印良品中國市場去年三季度可比銷售僅獲得了0.8%的增幅，比前兩個季度增幅明顯放緩，此前兩個季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。這還是在其在中國內地市場三季度凈增23間店鋪的情況下。

即使如此，無印良品顯然還是想爭取到更多的中國顧客。畢竟中國市場的營收現在已經在無印良品整體的銷售中占據不小的比例。2015財年，公司的東亞事業部(指韓國，中國)的營收達830.45億日元(約合43.14億元人民幣)，在公司總營收中的占比為27%。而中國方面，僅內地營收約為498.67億日元(約合25.9億元人民幣)。

山本直幸在去年年末開出第200家新店的時候宣布，2017年無印良品會有兩次的新定價活動。

但也別高興得太早，因為不同於其“老鄉”優衣庫部分產品的本土化生產本土化銷售，無印良品的商品即使是在中國生產，他們依舊還是會運去日本然後再發回中國進行銷售，由此產生的供應鏈管理、配送運輸以及關稅的費用增加了成本。這讓人覺得多此一舉，但實際上，他們確實是那麽做的。這樣的做法讓這家公司顯得不怎麽“靈活”，當然他們也許在未來會做出些許改變。

畢竟，若想在海外市場深耕計劃繼續開店擴大規模的話，如果不做出一個長期的、整體價格策略的調整，每次“小打小鬧”地將部分產品進行的階段性調價到底能為品牌吸引到多少顧客?

撇開那些文藝情懷不談，離開一二線城市追求生活方式的都市青年，打算吸引其它中小城市的消費者，價格定位始終是一個繞不開的話題。而我們可以看到的是，類似於無印良品經營模式的眾多本土連鎖品牌店在這幾年當中都在遍地開花，那麽無印良品應該清楚靠什麽與這些品牌商去競爭。

與羅萊生活全面合作 Esprit home想和無印良品一爭高下

很多國內消費者在購買鞋服、美妝、食品時會看重品牌，卻很少有人會在買家居用品時想到這些，這樣的消費習慣直接影響到零售市場。

早前，這一領域國內的品牌過於分散，集中度較低。行業里鮮有的幾家上市公司如富安娜(002327.SZ)、羅萊生活(002293.SZ)、夢潔(002397.SZ)等在經過多年發展，也逐漸進入瓶頸期。

以夢潔為例，該公司在2016年上半年實現營業收入5.5億元，同比下降8.65%;實現凈利潤5590.83萬元，同比減少0.79%。另一家羅萊生活的規模相對大一些，但情況也不樂觀。同樣的，去年上半年，公司實現營業收入13.4億元，同期增長7.45%;而歸屬於上市公司股東的凈利潤下滑了近18%至1.5億元。對此，羅萊方面的解釋是為了推進家居化業務，公司加大各項資源投入力度，營業收入的增長還不足以覆蓋投入資源的增長，導致費用率上升，這是報告期內利潤下滑的主要原因。

行業格局分散，為了拉動業績，幾家大公司都選擇轉型拓寬業務範圍。在此同時，並購同行的較小公司也是一個不錯的選擇。

廣發證券分析師糜韓傑就認為，國內家紡行業目前格局較為分散，區域屬性強，通過行業並購等手段可以有效提高市場占有率。

第一財經記者註意到，羅萊生活日前發布公告稱與恐龍紡織開展全面合作。按照羅萊生活的公告，恐龍紡織的股東香港恒惟貿易將恐龍紡織的股權，包括表決權、分紅權以及公司的管理權、人事權、財務權等一系列權利托管給羅萊生活。公開資料顯示，標的公司2016年收入3.81億。

羅萊生活投融資副總裁、董秘田霖告訴第一財經記者，未來恐龍紡織將在托管的基礎上保持獨立運作，職能部門與羅萊生活合並，以阿米巴經營理念進行內部結算，利用羅萊的資源，降低成本，提高經營效率和利潤。羅萊方面實現全面實際控制和合並報表。同時羅萊生活將以2018年-2020年利潤作為的合理溢價收購恐龍紡織股權。

據了解，恐龍品牌2015年國內床上用品套件市場和各種被市場的綜合占有率均位列第九。

受惠於Esprit服飾品牌的知名度，Esprit的家紡、家居產品早前在中國市場也頗受歡迎，其中國代理商恐龍家紡因此在行業內獲得了一定的知名度。而如今，隨著品牌老化以及其它新晉國際品牌的崛起分流了不少消費者。

記者采訪了解到，恐龍家紡的優勢資源集中在“品牌”。這家公司在早前曾獲得了多家海外品牌在國內的代理權，如Calvin Klein Home、Lacoste、Feiler等。得益於這些品牌在海外的聲譽，新品牌在進入中國前就有了一部分消費者。但在以品牌為導向的同時，恐龍家紡作為一個貿易商在研發的“產品力”、渠道的“管理力”上卻存在不足，尤其是縱深型銷售渠道建設不力。目前公司的渠道主要集中在國內的一線城市，門店數量近300家。雖然在大城市的經營尚佳，但在將產品下沈到二、三、四線城市運營時就顯得能力不足，這也對恐龍的經營業績造成了一定影響。

作為Esprit家紡在中國的代理商，恐龍家紡還是持樂觀態度，公司觀察到近些年有消費能力的城市年輕人願意在家居領域花費錢，同時註重品牌及品質。這讓這家公司意識到市場具有足夠的容量和潛力，不久前取得了Esprit Home家居產品在中國的代理權。

在恐龍紡織方面看來，當下知名家居品牌Muji無印良品，產品主打素色，被消費者稱為“性冷淡風”。而知名快時尚品牌Zara推出Zara Home受到關註，則是借助了服裝知名度形成的跨界影響。公司方面寄期望於Esprit在服裝方面的知名度眾所周知，以此為基礎傾力打造Esprit Home，對標Zara Home和Muji無印良品。

田霖認為，產品研發、渠道建設及下沈，是恐龍當下的短板，卻正是羅萊的強項。如果把運營能力比作弓，品牌能力比作箭，羅萊與恐龍的合作也就順理成章，雙方資源合力疊加將擴大渠道議價能力。

雙方的合作能產生多大的疊加效益，而恐龍代理的幾個品牌諸如EspritHome、Calvin Klein Home能否與無印良品與Zara Home競爭還有待時間檢驗。

無印良品在中國很火，但請不要神化它

王治全 2017-02-23 19:42

我最早對無印良品的產品產生深刻印象是它的電飯煲，蓋子上有一個嵌入的擱勺架，一個小小的設計解決了一個大大的痛點。

從此，我開始關註和研究無印良品。它是一個富二代和幾個創意人打造出的品牌。這個富二代是西武百貨的社長堤清二。78年日本經歷了二次石油危機後，通貨膨脹，老百姓的錢袋子捂得更緊了。當時，包括西武百貨在內的各大商超都在爭相開發物廉價美的自主品牌產品。

西武百貨社長、無印良品創始人 堤清二

堤清二不是動作最快的，但他做了一件很文藝的事，就是找來了一幫創意人來做品牌，這個小團隊的leader是日本知名的平面設計師田中一光（藝術總監），創始成員還有小池一子（文案創意）、杉本貴誌（建築設計師）、麯谷宏（平面設計師）和天野勝（服裝設計師），另外大家比較熟悉的原研哉是02年田中一光去世後接任藝術總監的，他也是優秀的平面設計師，另外還有後來為無印良品設計了壁掛式CD機的產品設計師深澤直人。

左圖為田中一光，右圖為原研哉

堤清二大膽地啟用了一支廣告人和設計師的團隊，從品牌的名字開始就深深地註入了感性和文化的基因，架構了一個偉大的品牌世界觀，時至今日依然充滿生命力，足以載入品牌的史冊。

“節制、讓步以及超然的理性，從而形成‘這就行’，這就是無印良品的願景”（原研哉）。

這種價值觀通過統一的平面視覺、簡潔的產品外觀和店鋪空間設計不斷被輸出和強化。從無印良品發布的第一張海報開始，到著名的地平線系列，無印良品的視覺表達始終沒有越界，當我們把它三十年來制作的海報並排放在一起的時候，沒有一張是不協調的，這種自我約束很了不起。

第一張海報

愛無華飾

整條鮭魚

地平線系列（2003）

在品牌理念輸出的層面，無印良品無疑是卓越的，它的理念經受住了時間的考驗，被證明有持久的生命力。而它的視覺表達不誇張地說，一直被模仿，從未被超越，可與蘋果並駕齊驅。但無印良品為什麽沒有在商業上達到蘋果的高度，規模只有優衣庫的六分之一？我想還是要回歸到買賣的核心上來，那就是產品。

04年，無印良品還沒有進入大陸，我專門跑到它在香港的旗艦店，去的時候是帶著朝聖的心態的，仔細看了店里所有的產品之後，我有一點失望，一些產品做工粗糙，邊緣甚至有毛刺。

無印良品曾經有很多好的產品創意，比如電飯煲（2002）、壁掛式CD機（2004）、直角襪（2006）、可標記雨傘（2006）。

但你發現了嗎？這些堪稱經典的創意都是十幾年前的，近十年無印良品幾乎沒有什麽讓人印象深刻的產品。壁掛式CD機在當時確實是一個很有創意的產品，但是當CD被MP3取代後，無印良品並沒有跟隨用戶的使用習慣變化，推出相應的產品，依然在店里的醒目位置擺放著十幾年前的產品，即便很少人再聽CD了。

2005年，無印良品進入中國，2012年後開始快速增長，截至2016年底已有202家店鋪。

因為定價和購買力的差異，在日本主要面向主婦的平價的無印良品到了中國，搖身一變成了面向中產階級的輕奢品牌。強大的理念加上跨國品牌的標簽是否足以支撐起它在中國的輕奢定位呢？我覺得是不夠的，因為說到底產品本身不足以支撐它的定位，無論是從創意還是從完成度上來考量，無印良品的產品都達不到輕奢的標準，倒是養活了不少淘寶上賣無印良品同款、價格只有一半甚至三分之一的賣家。

數據也體現了用戶的選擇，無印良品的同店銷售增長遲緩，也就是說它的規模增長全靠開店來拉動。2016年6月，無印良品第五次降價，但並未帶來增長，Q3同店銷售增幅跌至0.8%。

無印良品是我非常尊重的品牌，我12年創立大樸，對它的學習與借鑒之處非常多。它的成功有其時代必然性，它在品牌理念和視覺傳達上的高度是其他品牌望其項背的，但走近看它的產品，會發現外觀是簡潔統一的，但完成度並不高，曾經有過很恰到好處的創意，但現在幾乎看不到巧心的設計，與理念有者明顯的差距。如果蘋果不能持續創造令人驚嘆的好產品，那麽它的極致精神和極簡設計也就無處承載，失去了份量。

走過這四年多，我越發堅定好產品是核心競爭力，中國消費者的眼光只會越來越好，只靠講故事是走不遠的，要用好產品來說話。

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無印良品回應3·15曝光：未進口和銷售核汙染區食品

據無印良品官方微博消息，昨日，中央電視臺3·15晚會中曝光“無印良品部分進口食品產自日本核汙染區”，引發熱議。今日，無印良品公司針對該事件發出聲明，稱公司未進口及銷售任何中國政府明令禁止的日本核汙染影響區域的食品。

聲明全文如下：

針對2017年中央電視臺3·15晚會中所曝光的“無印良品部分進口食品產自日本核汙染區”事件，本公司對此聲明如下：

1)此次引起誤解的原因是本公司所銷售的進口食品日文標識上所標示的“販殼者 株式會社良品計畫RD01東京都豐島區東池袋4-26-3”，而該信息為本公司母公司名稱及其法定註冊地址，並非本司所售進口食品的產地。

2)3·15晚會所曝光的兩款進口食品的原產地如下：

無印良品無咖啡因香茅薏仁茶(谷物飲料) 原產地：日本福井縣

無印良品雞蛋圓松餅(熱加工糕點) 原產地：日本大阪府

3)本公司向全國消費者聲明，本公司進口及銷售的來自於日本國的食品，均嚴格遵守2011年4月8日國家質量監督檢驗檢疫總局(總局2011年第44號公告)《關於進一步加強從日本進口食品農產品檢驗檢疫監管的公告》及2011年6月13日國家質量監督檢驗檢疫總局頒布的國質檢食函【2011】411號《關於調整日本輸華食品農產品檢驗檢疫措施的通知》的規定，未進口及銷售任何中國政府明令禁止的日本核汙染影響區域的食品。本公司進口及銷售的進口食品均有【原產地證明書】，且證明書正本已提交上海出入境檢驗檢疫局，並取得【中華人民共和國入境貨物檢驗檢疫證明】。每批次進口食品的報關報檢單證齊全合規。

昨日央視報道稱，2011年的3月，日本福島第一核電站發生嚴重核泄漏。為了保證民眾的食品安全，中國政府也在第一時間出臺了相關法規，嚴禁進口事故周圍區域生產的食品。但如今，六年過去了，產自核汙染地區的日本食品卻已經在國內市場上悄悄出現了。

深圳市市場稽查局在執法檢查中還發現，一些實體超市里銷售的日本食品同樣涉嫌日本核汙染地區。在無印良品超市，一些日本食品的外包裝上都被貼上了產地為日本的中文標簽，但是當揭開中文標簽後，露出了這些產品的真實產地為東京都，名列禁止進口名單!

馬雲爸爸、養豬的丁磊以及性冷淡風的無印良品為何要開咖啡廳？

新消費內參 2017-06-15 11:24

來源 | 新消費內參（ID：cychuangye）

 作者 | 龍貓君

【新消費導讀】

今天跟大家推薦一篇關於咖啡業消費升級的文章。

咖啡廳行業競爭激烈，如果說餐飲這個大行業是紅海，那麽咖啡廳行業則是血海。

而主題咖啡廳則是咖啡廳業態中的一種特別形態，主題咖啡廳業態多種多樣，有動漫主題的咖啡廳：也有遊戲主題咖啡廳：還有電影主題咖啡廳：甚至於還有女僕主題咖啡廳。

對於過去的互聯網公司而言，他們一直依靠線上流量轉化賺錢，也很少去染指線下業態生意，但是隨著互聯網開始進入下半場，這些互聯網公司也紛紛開始殺入咖啡行業。

今天龍貓君分析的三個案例，就是馬雲爸爸開的程序員主題咖啡廳，以及網易全新推出的易間咖啡廳和另外一個生活方式品牌無印良品推出的Cafe muji。我們一起來看看這些互聯網公司和生活方式品牌為什麽要跨界進入到咖啡產業鏈。

本文約4266字，你可以自由選擇讀完的時間。

 馬雲爸爸的程序員咖啡廳：做的是人群的生意

咖啡生意在中國難做，一方面是因為競爭激烈，另外一方面是因為單純售賣咖啡的生意相較於餐廳生意，並不是一個從坪效上構成好商業模式的生意。

但是即使租金高啟、人力成本上升，還是有很多小資們前赴後繼地進入到咖啡廳領域創業。

一方面咖啡廳相較於傳統的餐飲生意，在成本投入上並不大，與餐廳動輒上百萬的投入相比，一家10平米的小咖啡廳就足以給少女們還原一個公主夢。

所以對於很多文藝青年而言，開咖啡廳是一種生活方式而不是賺錢的手段。

另外互聯網圈很多人投資咖啡廳的生意邏輯是尋找主場的感覺，對於很多幹投資於人群生意的人而言，咖啡廳這樣的社交空間是可以大量獲得高端流量資源的入口，3W咖啡走的就是後面的這條路徑。

所以很多投資人因為反正需要在別人家咖啡廳見人，在投入不高的情況下，自己開一家或者眾籌一家咖啡廳也就不是那麽奇怪了。

通過上面的分析，我們會發現，咖啡廳本身也許不是一個好生意，但是作為一種媒介和空間，尤其是具有一種社交儀式感的空間，咖啡廳還是一個非常好的集聚人流量的入口。

我想，馬雲爸爸開的程序員咖啡廳大概就是這個目的吧。我們先來看看，馬雲爸爸的程序員咖啡廳到底是怎樣的。

對於馬雲爸爸而言，開一家咖啡廳資金從來不是難題，難的是之前沒有做過咖啡行業，隔行如隔山。所以馬雲第一步的合作方式是與大的咖啡品牌合作，而他們選擇合作的對象是costa這樣的經典咖啡品牌。

這家店的選址上也非常有意思，第一家店在杭州雲棲小鎮阿里雲辦公區。這個區域由於是阿里雲的辦公區，所以天然就具有大量程序員。

這家咖啡廳既然是程序員主題咖啡廳，那麽必然會有很多跟工程師程序員相關的元素在里面：

1 在裝修的主題選擇上，空間里布滿了眼花繚亂的鍵盤和燈泡，還有專門供給程序員使用的腦暴黑板。

2 專業為程序員定制的咖啡。實際上程序員的工作是枯燥而辛苦的，而且程序員們通常需要通宵熬夜工作，所以程序員們對咖啡的要求是不一樣的。

這家咖啡廳為程序員們推出了特別定制的Apsara咖啡，這個咖啡在苦度上會更苦一些。值得一提的是Apsara（飛天）其實是阿里雲自主研發的全球超大規模通用計算機系統。看看這里，每賣一杯咖啡就是一次廣告啊。

3在店里植入程序員相關的遊戲化內容。比如設立程序員挑戰板，程序員可以在上面出題，其他程序員進行代碼接龍，成功解題的客人可以帶走一個定制的咖啡杯。

而這一部分其實就是龍貓君一直提到的未來實體空間里會有越來越多的內容的元素在里面。尤其是在很多環節里設置給用戶更多互動和參與感，讓用戶在互動中能夠加深對品牌的理解。

而阿里雲相關人士還表示，他們接下來會陸續的在其他全國城市進行主題店的複制。

龍貓君認為阿里雲開咖啡廳的目的是通過咖啡這種媒介去吸引垂直的程序員人員，而阿里雲品牌的主要使用用戶還是這些程序員們，所以通過咖啡廳與用戶產生情感的互動，恐怕是阿里雲開咖啡的真實意圖。

對於一個品牌而言，如果不在線下的實體空間里，給消費者一個明確的感知力、和可觸達性，消費者對品牌的感受並不會那麽直觀。所以將品牌的展示從線上轉移到線下，並不是只是一個流量轉化這麽簡單，更多的時候還是希望給品牌一個可觸摸的視角。

或許，這才是阿里雲真正的意圖。如果只是單純為了咖啡的生意，阿里雲不會這麽大動幹戈自己去開起咖啡廳。我們可以理解為在線下投了一個固定的可互動的品牌媒介廣告就好了，何況這個內容還是可以不斷變化的，反正投硬廣花的錢也不少。

丁磊的易間咖啡廳：下一個嚴選的野望

而對於另一位互聯網大佬丁磊而言，開一家咖啡廳則不是簡單的一個廣告這麽簡單了，畢竟丁磊這些年的每一個產品做的都很用心，如果要做，當然也是一定蘊藏著味央豬、嚴選這樣的大夢想。

這家名叫易間的咖啡廳第一家店開在廣州核心商圈珠江新城。廣州也是網易這家公司夢開始的地方，作為網易首家線下實體咖啡廳，易間咖啡廳是一個聚合了飲食、社交、學習、娛樂等屬性的咖啡廳。

作為一家咖啡廳，當然最核心的產品還是咖啡，據公開資料顯示易間咖啡廳提供的咖啡產品是以精品咖啡為主打，同時也提供意式咖啡和創意咖啡在內的多品類的產品，間同時還提供果茶、簡餐、甜品等。

咖啡的品質上據說也是上乘，其主打的咖啡是由來自臺灣的世界級咖啡大師林東源親自監制的，所以也算是非常用心了。

在整個空間的設計上易間咖啡也算是別有用心了，沿襲了網易的一貫簡約與小清晰風格，空間設計上非常的開闊，易間的logo也貫穿在整個所有物件之中。

總之在用戶的口碑中，已經迅速的晉升為廣州的新網紅咖啡廳，據說在不知不覺中已經開始成為易粉的根據地。

從目前來看，易間咖啡廳並沒有突出的創新不同之處，但是鑒於網易的娛樂基因，我們會有理由相信，會把網易的豐富的內容都貫穿到這個咖啡廳體系之中，比如網易當紅遊戲陰陽師的IP未來是否會融入到線下咖啡廳元素中，其實是一件值得期待的事情。

在我看來，網易開咖啡廳這件事一點也不奇怪，甚至可以說是水到渠成的事情，作為一枚資深的網易雲音樂粉，我毫不懷疑丁磊是一個極度優秀的產品經理。

無論是火爆的網易嚴選，還是最近剛剛融資的網易味央豬，還是當初的網易雲音樂、網易公開課、網易新聞客戶端這一系列的產品都帶著一種淡淡的理想主義色彩的產品，其特性、人群都是圍繞著追求高品質人群生活的消費而進行布局的。

網易雖然從來沒有強行去打通這幾個產品之間的連接，甚至有時候一度刻意追求各自產品的獨立發展，但是並不妨礙，這種產品氣質之下，用戶群之間的天然標簽是一致的，就是對高品質生活的追求。

而過去這些用戶的交互都是在線上完成的，甚至音樂、客戶端這樣的內容產品都突然具有了一些淡淡的社交屬性，所以網易生產能容和讓用戶互動社交起來的能力是一流的。

恰好咖啡廳就是一個這樣自帶媒體和社交屬性的產品，我們沒有任何理由會懷疑網易會把這種屬性引導向線下的業態。

這個時候開家咖啡廳就是一個理想的選擇，未來這群自稱為易粉的用戶可以很容易從線上走向線下，通過社交元素的交互產生連接，而有了這樣一個載體，集合音樂、遊戲、電商元素的主題空間會天然成立。

在這個思路之下，我絲毫不懷疑未來知乎、豆瓣這樣的氣質型產品，用戶標簽趨同的社區，也會有可能進入到咖啡廳這樣一個線下業態。

用戶也需要一個更實在的載體去承載用戶交互的需求，至於知乎會不會去開一家自己咖啡廳，我想我得去跟周源聊聊，我只是在這里假設而已。

Cafe muji的性冷淡風氣質：無印良品的跨界混搭

最後想來說說無印良品。

最近幾年國內的零售界在學習優衣庫的熱潮之外又掀起來一股學習無印良品性冷淡風的熱潮，不過說實話，好像真的沒有幾個能學習到無印良品的精髓，畢竟商業是有其特定的環境和限制條件的，脫離了這個特定環境去談學習，是沒有意義的。

無印良品這幾年並沒有完全專註於主業，而是大玩特玩跨界風，宜家是餐飲跨界的典範，所以無印良品也不甘寂寞進入到餐飲業態，並且還開起了屬於自己的酒店，有人甚至開玩笑說無印良品要包辦你的生活。

無印良品真的是不務正業嗎？我最初也是這樣的想法，但是我後來琢磨到一件事情，無印良品或許壓根就沒有把自己當做一個生活方式品牌，而是把自己按照一個文化屬性的產品去打造的，如果是這麽理解，你會認為line去開咖啡廳和主題店會很突兀嗎？

我們回歸到主題，Cafe muji這家跨界咖啡廳到底長成什麽樣？

首先這家店位於上海大悅城，是無印良品在全球開設的第9家飲品店。

雖然打著咖啡廳之名，但卻是一個混搭風格的店鋪，在這家飲品店中居然既有咖也有茶，反而相比無印良品之前的meal業態，食品相對比較少。

這家飲品店產品線主打飲品是杭州西湖龍井、福建茉莉花茶、安溪鐵觀音等中國茶風格，同時輔助以手沖、美式咖啡等飲品，很有點混搭風與中西合璧的感覺。

對於muji而言，它的跨界思路的核心不是品類，而是基於其特定的文化品牌的內涵，比如極度簡單的設計風格以及實用、樸素、環保、簡約的風格，無論是一個小小的收納盒，還是一杯茶都是延續著同樣的風格。

如果從這一點來說，網易倒是跟無印良品有著幾分的相似性，圍繞著一群特定相似的用戶群去做高品質的產品布局，至於產品的品類是什麽，似乎已經不是那麽的重要了。

muji的跨界的邏輯不是刻意去開一家咖啡廳或者想要去做咖啡的生意，而是當用戶需求什麽時候，為同樣生活追求和價值觀的用戶提供不同的產品。

所以新一代的新消費品牌，情感屬性和調性遠遠大於產品的功能性需求。這或許就是新品牌的成功秘訣。

而怎麽有這種調性，首先必要的是創始人得有這個品味，創始人的品味註入到品牌中，就變成了品牌最初的審美與格調。

 總結：跨界的咖啡，但沒人只是想賣咖啡

總結上面三個跨界開咖啡廳的案例，我們發現大家的真實意圖都不局限於咖啡廳本身，而是都著眼於通過咖啡廳這樣的一個社交屬性極強的載體實現下面的目標：

1 把自己的品牌的氣質與調性通過咖啡廳這樣的載體和媒體放大化，讓一個虛擬的品牌與形象能夠落地而具象化。賺錢肯定不是目的，依托於空間進行品牌價值放大才是真實企圖，尤其是咖啡廳可以聚合特定人群的屬性。我們叫這種作用為廣場價值。

2  能夠強化與用戶之間的互動感。把一直以來在線上進行交互的用戶引到線下來。

3  放大咖啡的媒介效應，將更多線上的文化符號與內容、互動娛樂的體驗搬到線下，讓用戶有更好的消費感受。

只要這幾個目的達到了一到兩條，我相信馬雲爸爸和丁磊目的就達到了，畢竟就算最壞，就當是買了一塊有情感可互動的媒介廣告屏好了。這樣來說，我會相信越來越多的互聯網企業會開始開啟咖啡廳，大家覺得誰是下一個呢，請留言互動。

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應對日圓升值 無印明春降價最多三成

日本無印明年擬減價