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美贊臣借道京東,加速布局低線城市母嬰門店渠道

聯手京東,美贊臣正在加速追趕其他洋奶粉品牌下鄉的速度。

去年6月被英國快消巨頭利潔時買下的美贊臣在經歷了一系列調整後公布了新的渠道下沈戰略。其將借助京東的B2B平臺,布局國內3~6線中小城市母嬰門店渠道,而這也是3~6線城市主要的奶粉銷售渠道。截至目前,包括惠氏、皇家菲仕蘭、達能等主要洋奶粉品牌都已經在推動低線市場渠道布局。在業內看來,此前洋品牌下鄉一直面臨水土不服的問題,借助電商的B2B平臺下沈或是另一條出路。

根據計劃,美贊臣將借助京東的B2B平臺,向新興城鎮市場的母嬰店進行供貨和提供消費者教育等服務,通過京東的物流體系,將中小母嬰店傳統進貨的時間從半個月左右縮短到48小時。

美贊臣大中華區區總裁睿恩達表示,中國2017年新生兒的數量有1723萬,其中位於一線城市的為450萬,二線的為540萬,其中3800萬都集中於3~6線市場,但這些市場非常分散,對於企業而言面臨著供應鏈長,而且成本高昂、過程繁瑣等問題,這也是外資奶粉企業面臨的統一問題。

2017年10月,睿恩達到任之後,就宣布要向電商和三四五線城市所有渠道發力,進一步拓展母嬰渠道,此後美贊臣分別在武漢、上海、天津、成都等區域中心城市建立區域分銷中心,但一直未公布具體的下沈政策。

此次在利潔時總裁拉凱什(Rakesh)看來,和京東合作可以更好地利用其供應鏈體系,幫助美贊臣實現對低線城市市場的覆蓋。

值得註意的是,中國市場目前也正在成為美贊臣的主要增長來源之一。其2016年年報顯示,美贊臣業務收入為37.43億美元,同比下滑8%,其中占據美贊臣收入50%的亞洲市場下滑9%。相比於亞洲其他市場,由於二孩政策和註冊制,中國市場存在的巨大商業機會成為利潔時接手之後考慮的重點。

經過一系列調整,2017年,利潔時的年報顯示,美贊臣凈收入下滑縮窄至-1%,其中亞洲地區凈收入增長4%,大中華區表現強勁,抵消了南亞市場的下滑,而主要就是來自於專業零售和電子商務渠道的增長。2018年1季度的數據顯示,受益於大中華區的強勁市場增長,美贊臣的業務整體增長6%。

隨著配方註冊制的落地,大量未通過註冊的中小品牌和雜牌奶粉逐漸退出市場,國內奶粉市場的增長正在從1、2線市場轉向3~6線市場。

荷蘭皇家菲仕蘭首席執行官的司馬翰曾表示,未來中國市場的增長機會在下線城市,未來行業增長的50%可能都將來自3-6線城市。

事實上從2016年開始,包括惠氏、菲仕蘭、達能等主要外資奶粉品牌都在加快下線城市的布局,而采取的方式也各不相同,惠氏是將在歐洲銷售的SMA產品引入中國主攻3~4線市場;菲仕蘭則采取了在本土生產的方式推動子母品牌的下沈;而達能則充分利用電商渠道擴展在下線城市市場。但在業內看來,目前洋品牌渠道下沈還沒有一個非常成熟的模式。

乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,在3~6線城市市場,奶粉通過母嬰渠道的銷售占比高達50%,之前外資品牌嘗試過多次渠道下沈,但效果並不好,一方面是由於產品體系不適合中國市場的母嬰渠道;另一方面,在下沈的深度上不足,並沒有完全進入3~6線市場,而且在競爭方式上也不占優勢。

母嬰行業獨立評論員年永威告訴第一財經記者,下線城市渠道和消費者對於外資品牌奶粉的需求一直都在,但在母嬰渠道中,對於利潤的分配非常看重,而且傳統的國產奶粉品牌代理政策非常粗放,把主要利潤留給了渠道,這也導致外資大品牌在此前的渠道下沈中沒有占到便宜。沒有足夠的利潤,渠道動力不足,也無法推動品牌在渠道的深度分銷,這也是國產奶粉中小品牌差異化競爭的生存之道。

在業內看來,美贊臣和電商B2B平臺方面的合作,也是外資品牌渠道下沈上一種新的嘗試。對此,年永威認為,關鍵看企業敢不敢在這領域放開操作,以及如何保護現有的分銷體系的利益,因此最終效果依然有待觀察。

宋亮認為,電商平臺上整合線下店是一個趨勢,目前隨著市場競爭的日益激烈,母嬰渠道的線下店盈利壓力也很大,只要線上給出的條件優厚,線下門店就會跟進。母嬰店的銷售主要依賴於強關系,因此一旦這樣的連鎖形式形成,就會大大降低外資品牌進入母嬰渠道的難度,讓他們較為容易地進入低線市場。

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