三萬元高粱　兩小時秒殺的品牌戰

2012-02-27 TCW

同樣是十五年存放於戰備坑道的陳高，不同的是，成立超過一甲子的金門酒廠，首次出現身價創新高、達二萬九千八百元的高粱酒。

這支去年十二月底發表的高級酒款，在瓶肩及瓶口有手工雕飾鎏金，並由歌手江蕙代言，搶攻頂級高粱市場。近三萬元的定價，相較於金門酒廠以往最高單價產品八千元，差距近三倍；推出後，限量兩千瓶兩小時即完售。「秒殺」產品背後，是金酒的品牌轉型嘗試。

去年二月吳秋穆接任總經理，金酒去年營收、獲利創歷史新高，每股盈餘（EPS）二十八元，比台灣菸酒公司多八倍，也比多數上市櫃公司強。金酒去年盈餘上繳縣庫約五十億元，擁有金雞母，讓金門成為全台唯一財政盈餘的縣市。

金酒做了什麼改變？「公營事業必須要有更多的創意！」吳秋穆說，金酒在台灣高粱酒市場市占率達八成，許多人認為市場已近飽和，難以突破；但他強調，「若不成長，就無法永續經營。」因此，一上任就訂下品牌轉型的目標。

推品牌轉型，吳秋穆壓力很大，因為先前提出者，在金酒待不到兩年，就鎩羽而歸。金酒五年換了三任總經理，異動頻繁與縣議會有關。

二○○九年，金酒請來美國哥倫比亞大學商學研究所畢業的姚松齡，他過去曾任麥肯錫公司中國專案經理、瑞士信貸投資銀行部經理等，是第一個和金門毫無淵源的金酒總座。

解決首道難關：說服議會，推動品牌轉型

姚松齡喊出「金酒產品要朝向精品化、時尚化與多樣化」，他不僅敢衝，還創造單年稅前盈餘成長七億元的高獲利。但後來卻因「適應」問題，不到兩年就閃電請辭金酒總座。

二 ○一○年五月，姚松齡到議會報告業務狀況，但縣議員關心的卻是金酒人事，雙方不搭調，專業經理人與縣議會民代衝突升高，議員甚至拿起桌上不鏽鋼保溫杯蓋砸向備詢台，造成議程一度中斷。

舉凡金酒預算審核、漲價、廣告預算、幹部不適任案等，金門議會都有通過與否的生殺大權；因此，要推動品牌轉型，議會是第一道關卡。

拉高產品價值：把豪飲形象，變品酒文化

出生於小金門的吳秋穆，雖從淡江大學機械系畢業後即在台灣本島工作，其後在中山科學研究院、茂能科技工程、中衛發展中心等任職達三十二年，但畢竟人不親土親，與議員有共同語言；他在金門縣長李沃士邀請下，回金酒工作。

任職過公、民營機構的他深知兩套遊戲規則，因此在面對議會諮詢時，先用數字佐證，再耐心釋疑，讓老機器在快慢中得到最佳配速。「轉型成長好像開車子轉彎，快慢拿捏很重要。太快，企業會擔心組織抗拒，甚至犧牲短期成長；但若是太慢，容易錯失時機。在公家機關，快慢拿捏更為重要。」

他坦言，「在人的關係上，以慢打快；在策略布局上，要以快打慢。」他評估國內市場已近飽和，既有顧客群年齡層偏高，唯一突破點便是創造嶄新產品。

此外，他也想搶攻中國市場。二○○九年中國白酒市場總產值約新台幣七千億元，但金門高粱酒市占率僅○‧○三％。他盤算，若能提升到一％，營收就能增加約六十八億元，約金酒年營收的一半。

即使在台灣是龍頭，思維也非變不可。「過去金酒給人的印象是豪飲，要將頻道切到品酒文化，才能創造高價值，」吳秋穆說。高端白酒單瓶利潤高，以中國貴州茅台為例，毛利率在七○％到九○％不等，比金酒產品平均毛利率，足足高出三十到五十個百分點。

要創造新產品，切入中國高端市場，就得靠設計與包裝。

改造公家體質：加班動腦，創三十項新品

他上任後首件事，就是成立「新產品會議」。召集營業、總務、物料和研發一級主管，利用每週一個晚上，進行腦力激盪。一年來開發品項已達三十多件，是前年的三倍。

許多金酒主管從畢業後就在金酒任職，優點是向心力足，缺點是欠缺民營企業的靈活思維。當他嚴格治軍調體質時，自然遇到雜音，「網路上罵我的人，還不少，」他戲謔的說。

「公務員文化少做少錯，過去金酒員工幾乎很少加班，一到六點就下班，光要求晚上開會，心態調整就是一道工程；」金酒營業組組長林文君坦言：「還要換腦袋，除了原專業，還須有跨界思維，生產和包材設計的人，光是對話就要磨合半天。」吳秋穆也推動目標管理制度，讓員工對個人產值負責。

此外，由於離島吸引設計人才不易，他以「委外」方式引進創新活水。去年，金酒首度舉辦設計比賽，將包材設計人才養在民間，再靠金酒團隊力量，將創意轉成商品。

吳秋穆指出未來金酒將朝三方向進行，一為年輕化，開發三十八度的喜宴酒，讓年輕人接觸金酒；二是開發禮盒和珍藏市場；三為高價白酒。

過去一年，金酒這隻恐龍開始跳舞，轉型策略是否成功，不但影響金門縣庫盈餘，也攸關台灣白酒商品，能否在中國市場占一席之地。

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