進入中國拓展市場，巧合服飾董事長張石東相當清楚中國消費者看重的是大排場。他為了替代理的台灣服裝品牌造勢，敢於每年砸下平均兩億新台幣，舉辦媲美米蘭、巴黎規模的高級時裝秀，再將賺來的錢投資新品牌或展店，要讓在台灣失去舞台的品牌站穩中國市場。

撰文‧鄧 寧

從未學過行銷術，英語只會講ＡＢＣ，四十三歲前甚至沒出過國。這樣的一個人，卻把一群幾乎已在台灣找不到生意的服裝品牌推向廣大的中國市場，他辦的時裝秀，讓歐洲精品業者也心服口服。

這名為沒落的台灣服裝品牌在中國重新找回舞台的背後推手，是被業界稱為「巧合小哥」、今年五十歲的巧合服飾董事長張石東。

張石東在台灣紡織業逐漸沒落後，憑著一股拚勁與一千萬元的開店金，二○○六年時，帶著第一個願意信他的服裝品牌Roladolls到中國闖天下。如今，Roladolls一年已可賣出二十萬件衣裳，而且巧合旗下代理的品牌數量更達到十四個，在中國的直營與加盟店數合計超過三百家。

經歷台灣服裝業起落

張石東出生於台東縣東河鄉，家裡是有五男五女的傳統大家庭，因四姊張素珍嫁給本土自創服裝品牌「美仁」的創辦人羅建福，張石東在退伍後，因著四姊的緣故開始從事服裝批發的小生意，巧合服飾即於一九八五年成立。

「那時候台灣景氣好，賣衣服簡直賺翻了！一個月營業額能做到兩百萬元。」憶起當時錢淹腳目的光景，張石東語氣仍透出些許興奮。但九○年後大環境變動，本土服飾業生意急轉直下，巧合的服裝批發生意也被迫由買斷轉為寄賣，庫存壓力變大，一度讓他萌生離開的念頭。

雖然台灣生意不好做，但孝順的張石東堅守「父母在，不遠遊」原則，在台商西進中國時仍固守在地，直到父母相繼去世，才登陸打拚，「我在母親忌日當天跟她說，兒子現在要去中國打拚了，現在我皮夾裡還放著七年前第一次飛到廣州的機票，隨時提醒我勿忘初衷。」當時，張石東帶著表弟陳東沅到廣州，兩人在一家商城找了店位進駐，之後又陸續租了四個店位，將第一個代理的服裝品牌Roladolls櫃位裝潢得時尚又大氣，成功吸引當地消費者的目光。短短七年間，Roladolls在全中國的通路據點已達一四五家，年營業額（以出廠價計算）更從三百萬元成長至八億元，成為目前巧合服飾旗下首屈一指的服裝品牌。

花大錢照顧別人的品牌

巧合目前代理十四個台灣服裝品牌，單品售價多定位在兩千至四千人民幣（約新台幣一至兩萬元），屬於高檔服飾，但比起頂級精品仍有段距離。

即使如此，張石東為旗下品牌舉辦的時尚秀一點也不含糊，深知中國人講究排場。他辦的秀規模堪比義大利米蘭或法國巴黎的高級時裝周；即將在海南島三亞舉行的春夏時裝展，耗資四五○○萬元，一年平均砸下兩億元辦秀，讓在台灣失去舞台的品牌重新站在聚光燈下。

願意花大錢投資在品牌上，就是巧合服飾與其他代理商最大的不同點。張石東自負地說：「別人會覺得花大錢辦秀與裝潢店面，價值都收在品牌身上，很不值得！但我願意付出。」在台灣代理歐洲一線服裝品牌逾三十年的伊麗莎國際貿易公司董事長蔡瓊玟表示，「Stone（張石東）很敢花錢，方向對了大陸人胃口，同時做事很細膩，能放心將品牌交給他打理。」基於這層信任，蔡瓊玟介紹了義大利名品Les Copains的總經理給張石東認識，「其實Les Copains一直想進大陸，但找不到好的合作夥伴。」商談後三方一拍即合，下季起，巧合就會開始在中國代理Les Copains服裝，並與伊麗莎國際一起負責該品牌的大中華區總代理，後續也有機會引進更多歐洲品牌。

但張石東並不特別以此為傲，他最大的希望，其實是藉由巧合的行銷團隊為台灣設計師找到出口，「我在中國幫台灣品牌辦秀，辦到歐洲品牌都來找我，那我是不是可以再提供舞台，讓更多台灣品牌有發揮空間？」在旗下各品牌逐步於全中國擴點、業績蒸蒸日上之時，一家合作四年餘的品牌，在巧合為其建立起市場名聲後宣布退出。

「我幫他們從一年兩百萬元的營業額成長到兩億四千萬元，今年卻突然毀約，說要自己做。」這也是張石東創業後首次遇到合作夥伴背叛。令人意外的是，他選擇不提告，自己將所有庫存吃下，已付出的高額裝修費用也未能回收，相當於繳了兩億四千萬元的學費。

「這件事是對我的大考驗，我自問：『兩億四千萬可以忍受嗎？』最後忍了下來，我只是少掉一個客戶，對方卻失去一個貴人，想通了就好像過了人生的一大關。」也因為張石東將庫存買回，使得為巧合銷售品牌服飾的加盟店沒有任何損失，讓巧合在商場中的信用名聲也更上一層樓。

「我到中國，發現不能用兩千三百萬人的思惟來做十三億人的生意，但這裡卻可以是台灣設計師的新舞台。」站到不同土地上，張石東為缺乏伸展台的台灣服飾找到了新出路。

巧合服飾

成立時間：1985年12月，

2006年前進中國

負責人：張石東

資本額：20萬元

代理品牌：Roladolls、美仁、荷雅凱妃、MJMJ等

年營業額：約15億元

張石東的創意煉金術

1.行銷精準 華麗大秀切合中國市場迎合中國消費者注重排場的特性，砸重金辦秀雖然支出成本不小，但立收吸睛之效。

2.戰略精明 集合眾多品牌壯聲勢目前代理品牌雖少有頂級精品業者，但數量眾多，取得規模經濟的營運優勢。

時序入秋，飲品市場的暑假旺季正式結束。而今年夏天最大的不同是，出現一匹黑馬，殺進由統一等大廠占據的暢銷排行榜。

紅豆水靠網銷暴紅打進全家，單日銷量勝可樂

每年有超過百款新飲品問世，半數是包裝茶的天下，但根據全家便利商店統計，九月中旬至今，一般飲品類銷量前十名，竟出現一款既非茶飲，也非大廠出品的新品：易珈生技的紅豆水。

該產品一年前自網購竄起，將傳統中醫用來消水腫、補血的紅豆水，經萃取後，商品化成方便飲用、高濃度的粉末包裝；後來又演化出免沖泡的罐裝商品。

透過與上百名部落客、藝人合作、撰寫試飲心得，不到半年，該商品在網路一炮而紅，於雅虎奇摩購物中心登上沖泡飲品類前三名，擠下膠原蛋白粉、四物飲等，單日可賣出近兩萬份。在打進全家、康是美等實體通路後，單店的單日銷量更是飲品平均值的三倍，超越可口可樂、知名果菜汁。短短一年，已為易珈生技帶來近兩億元營收，十月還要進軍全國最大通路7-Eleven。

滴雞精引討論翻紅吸引大品牌搶食40億市場

實體通路外，另一款在網路、電視購物暴紅的商品，則是存在已久、近兩年翻紅的滴雞精。

根據關鍵字分析機構意藍科技調查，該產品在去年下半年網路討論筆數的成長率居冠，強調與一般雞精製法不同，透過蒸煮，蒐集雞肉滴出的菁華，更接近未經水稀釋、過濾油脂後的雞湯。

滴雞精由田原香等網路品牌打開市場後，去年起吸引老協珍、愛之味等大廠加入戰局，就連民視都推出連續劇《娘家》品牌的滴雞精，外界預估市場規模超過四十億元。

紅豆水、滴雞精這看似毫無關聯的商品，同時竄起，其實並非偶然。共通點除網路口碑操作得當，更重要的，是比別人更快抓住消費心理的變化。

根據東方線上調查，經歷塑化劑、毒澱粉、混油等食安事件，十八歲至六十歲民眾，超過六成改變飲食習慣，減少選購加工食品，改吃由新鮮食物烹煮而成的「真食物」。

雅虎奇摩購物中心也發現，保健食品中，紅豆水、滴雞精、奇亞籽、五青汁、黑木耳汁等「接近食物原貌」的飲品業績占比較去年成長近三十個百分點；維他命、營養補充錠等膠囊、錠劑產品則直線下滑。

「過去一年，應該是台灣消費者飲食健康意識最高的時候，」東方線上行銷副總監李釧如分析，在專家、媒體不斷重申「吃食物、非食品」的重要性下，消費者對食物開始改觀。

不只對添加物、人工香精產生抗拒，也降低膠囊、錠劑的購買意願，主要理由是「看起來太化學」，或是「無法想像從食物到成品的製作過程」，開始減少或是捨棄食用類似的商品。

超簡單飲品三關鍵詞吃原貌、吃省時、吃天然

因此，要對「吃怕了」的消費者對症下藥，第一個關鍵詞，是「離食物原貌只差一步」。如紅豆水粉末，只要加水沖泡一個步驟，就能還原成原貌；滴雞精也只要加熱後，就和平常所見的雞湯沒有兩樣，加上配方單純，更容易想像製造過程。

第二，是老祖宗智慧「捷徑化」。如紅豆水、滴雞精或黑木耳汁，原是中醫食療既有選項，「但要從頭煮雞湯、燜紅豆，又太麻煩，」李釧如說。

例如，雞湯需熬煮兩至五小時、花費約一百五十元，而滴雞精一瓶雖價格相當，但標榜不加水、已濾油，相對濃稠而健康。而紅豆水一鍋約需燜煮三十分鐘至一小時，但若煮破紅豆則易喝入澱粉；相對粉末一包約八元，但是由二十倍量的紅豆萃取製成，省去採買、熬煮、處理剩料的時間，甚至可避免失敗。加上獨居人口增加，煮雞湯或紅豆水不具經濟效益，各方面都事半功倍。

第三，則是五感都「天然化」。雅虎奇摩購物中心美妝保健品類經理范珮笛指出，過去，業者用文字說明「天然」，但現在進化到直接展演「食物原型」：如奇亞籽飲品就用透明瓶罐，展示液體中的籽粒。此外，因飲品易給人「喝水代謝」的聯想，多喝水無礙，消費者更容易接受；若改採膠囊狀，像在吞藥，則讓消費者易有戒心，所以要連攝取方式都要回歸原始，才有賣相。

不過，暴紅是開頭，如何長紅，才是下階段競爭的關鍵。搭上此波商機的業者，已經開始策畫下一步：打進實體通路、機海戰術。

李釧如指出，因民眾面對食品相對謹慎，為了提供消費者親眼確認產品內容物、品牌商的機會，先行者如紅豆水的易珈生技、滴雞精的田原香，都開始經營實體通路。

易珈生技董事長吳啟慎表示，進超商通路，毛利就應聲砍半，「但為了比競品先卡住位子，錢不得不花。」田原香則在三年間，開出十家直營店，並於香港展店。

「接著，用研發速度維持領先。我賣紅豆水像在賣手機！」吳啟慎說，他幾乎是一個月推出一支新產品，除粉末、罐裝版本外，還將產品線擴充到薏仁水、綠豆水、黑豆水、紅棗水等，為的就是讓消費者想到「豆類水」就想到易珈，抓住市場龍頭品牌的地位。

田原香也迎戰大廠，以超過二十種、針對不同客群的產品線迎戰，種類是對手的七至十倍。這波「超簡單飲品」商機或許是因天時地利而起，但下回合，消費者是否持續埋單，則取決於各業者的真功夫。

【延伸閱讀】沖泡類飲品占比1年增加29個百分點—保健食品銷售額占比

◎2013年》膠囊、錠劑類：95%》沖泡飲品類：5%

◎2014年》膠囊、錠劑類：66%》沖泡飲品類：34%

註：2014年占比統計至9月資料來源：雅虎奇摩購物中心整理：郭子苓

一隻粉紅兔子與白色小雞的癒療系貼圖，讓日本插畫家卡娜赫拉攻占LINE的排行榜， 《富比世》雜誌更形容她是：世界頂級的數位貼圖企業家。

一隻呆萌的粉紅小兔兔，與經常「凸槌」的白色小雞，你可能喊不出它們的名字，但一定看過朋友傳給你的LINE貼圖。這對風靡日本、台灣、香港與泰國的可愛好搭檔，是「卡娜赫拉的小動物」插畫系列主要角色，而念起來有點拗口的「卡娜赫拉（カナヘイ╱Kanahei）」，其實正是創作者的化名。

由於全家便利商店從去年十一月底起，連續推出三波「卡娜赫拉的小動物──可愛萬物論」全店行銷活動，兔子與小雞從手機裡跳出來，變身成抱枕、帆布袋、摺疊傘、體重計等生活用品，讓卡娜赫拉在台灣的知名度大幅提升。東方線上甚至為此做了網路聲量調查，台灣網民討論「卡娜赫拉」的熱度，從去年十一月的一千多則，短短三個月即暴增至一萬八千則。

她，低調神祕出道13年 真面目從未曝光全家整合行銷部部長吳雅卿進一步分析，近年肖像走紅有三大要素，分別是「萌」、「潮」與「陪伴感」，卡娜赫拉的創作即符合了萌與陪伴感，「我們全店行銷的選角策略，近年也傾向從通訊軟體、社群中去挖掘潛力明星。」別以為卡娜赫拉是日本新進竄紅的插畫家，她「出道」已有十三年，但真面目從未曝光過，更沒有人知道卡娜赫拉的真名；連在LINE的貼圖頒獎典禮上，她都堅持戴著長頸鹿面具上台，十足神祕低調。

三月底，卡娜赫拉赴港出席簽名會，回程途經台灣，在九份、饒河夜市的旅程縫隙中，我們才有機會在台北東區的咖啡館，與卡娜赫拉會面。即使與新垣結衣、戶田惠梨香等日本女星相比，卡娜赫拉的容貌也是毫不遜色，但她堅不露面，「我是我，作品是作品，光芒應該聚焦在作品上。」她堅定地說。

卡娜赫拉成為貼圖天后的奇幻旅程，得從二○○三年說起，當時她還是個十七歲的女高中生，卻已經擁有個人網站，更在網站上發布自創插畫桌布與表情符號，免費提供下載。「其實，我只是想要一個和同學不一樣的手機桌面。」她說。

在那個彩色手機剛上市、臉書與LINE都還沒成立的年代，簡單的動機，卻讓卡娜赫拉創作的可愛桌布與表情符號，在日本女高中生間「傳來傳去」。從家鄉愛媛縣的小生活圈一路傳遍全日本，更因此被日本青少女雜誌《SEVENTEEN》的雜誌編輯發掘，每月提供一頁彩色插畫，讓她自由發揮。

這股「傳來傳去」的擴散力，大抵就是卡娜赫拉在日本女性間維持高人氣的原因。之後卡娜赫拉更不斷拓展作品面向，除了平面插畫，也畫人物漫畫，以及3D的CG動畫、Flash動畫等，成為全方位的插畫、漫畫與動畫家。

雖然擁有許多粉絲，成名極早的卡娜赫拉，影響力始終局限於日本國內，直到一四年五月，LINE開放插畫家上架原創貼圖，同時舉辦原創貼圖大賞活動（LINE Creators Stamp Award），「我立刻就在推特（Twitter）上宣布我要參加。」「過了這麼久，我的讀者也都和我一樣，變成上班族或是家庭主婦，高中女生的小世界，漸漸出現了同事、家人，還有小孩。」育有兩個小男孩的卡娜赫拉說，很多從《SEVENTEEN》時期就跟隨她的粉絲反映：「最近都沒有適合我們這個年齡層的作品。」「好懷念以前卡娜赫拉的表情符號哦！」她，超級搶手

亞馬遜、迪士尼上門合作

沒有LINE的時候，人們就已經在簡訊使用笑臉、哭泣、生氣等簡單的表情符號。

善於掌握人心的卡娜赫拉一出手，連續兩年，「卡娜赫拉的小動物」貼圖都獲得LINE原創貼圖大賞第二名，在臉書的貼圖下載量，也高居日本國內第二名；在台灣，更一度創下單月貼圖傳送次數超過兩億次的紀錄。

最適合「傳來傳去」的LINE貼圖，一舉打開了卡娜赫拉的海外知名度，各項海內外合作案也陸續找上門來。

播出《精靈寶可夢》、《火影忍者》等走紅卡通的東京電視台，便是在一四年與卡娜赫拉簽下角色授權合約，迄今推出的文具、雜貨、填充玩偶等周邊商品，已經超過四百種。亞馬遜、迪士尼等國際級企業，也都與卡娜赫拉合作聯名貼圖，影響所及，甚至讓美國《富比世》雜誌以「世界頂級的數位貼圖企業家」來形容卡娜赫拉。

東京電視台統括部部長桔梗純分析，每個時代走紅的角色都與傳播媒介有關，史努比藉著報紙連載漫畫出名；迪士尼人物則是電影推動；「卡娜赫拉在LINE貼圖的人氣很高，再加上社群網站流行，這些都讓插畫家比以前更有發展空間。」根據LINE的統計數據，截至今年二月底，來自全球的LINE貼圖創作者，已經累積達五十二萬名，成功上架的原創貼圖數量則突破二十三萬組。在前仆後繼的貼圖浪潮中，已推出十四版貼圖的卡娜赫拉，幾乎每一組都能攻占熱門排行榜，堪稱是最能療癒人心的貼圖天后。

畫了十三年才達到今日成就，卡娜赫拉建議想要走這條路的人，「一定要持續畫、繼續畫，一直讓作品有曝光的機會，才能吸引粉絲；總之，就是要堅持下去。」她，創作規律

不因惡評就放棄死忠粉絲

陪同受訪的經紀人佐佐木、同時也是卡娜赫拉的先生透露，他們的孩子只知道媽媽是設計師，「但不知道媽媽就是卡娜赫拉的作者，家裡也沒有擺設任何相關商品。」「我們住在鄉下地方，出名會帶來困擾。」明確區別出插畫家與母親的身分；但在生活空間裡，卡娜赫拉並未將工作與私生活區隔開來，以十分自律的態度要求自己，「我每天早上七點目送小孩出門上學，九點開始工作。因為太專心，常一回神已經是傍晚，六點就要準備家人的晚餐。」且因臥室、工作室、廚房都是一步之隔，「我會一邊畫畫，一邊去廚房做事，等小孩九點睡覺後再去工作。」拜社群網路之賜，卡娜赫拉雖然不常接觸人群，卻能在推特上與讀者互動、獲取意見，讓LINE貼圖更加實用。不過，有喜歡的聲音，也會有討厭的聲音，這是每位公眾人物都無法逃避的問題。

面對惡評，卡娜赫拉顯得很冷靜，「我十七歲的時候就遇過惡意批評了，一開始我當然很受傷，但過幾年我就想開了。」她說：「人有百百種，不能要求每個人都要喜歡我；只要記住還有其他人喜歡卡娜赫拉，而我不能因為這些惡評，就犧牲了喜歡我作品的人，對嗎？」延續了日本動漫作品傳遞「愛與勇氣」的核心思想，卡娜赫拉將LINE貼圖化為現代社群互動的最大值，看似無聲，卻傳送出人與人之間會心一笑的契機。

卡娜赫拉的創意煉金術

1. 傳來傳去力量大

不斷推出可以代替文字溝通的LINE貼圖，迄今已有14版。

2. 國際大咖加持

與亞馬遜、迪士尼合作，由卡娜赫拉畫出該企業的經典角色貼圖。

3. 從鐵粉找靈感

在推特上與粉絲互動，獲取「情緒情報」，轉化為創作養分。

撰文 / 鄧寧

一顆小小的爆米花，被當成廉價垃圾食物，在他手中，卻成了東南亞頂級商場的高端品牌。

這個台灣工程師，從夜市擺攤做起，結合電商，五年征服十一國，他說：「台灣能出HTC，為什麼不能出星巴克？」當《來自星星的你》男主角金秀賢抵達雅加達最新潮商場岡達林購物中心（Gandaria City）的那一刻，所有印尼的粉絲都瘋狂了！千坪的會場擠進兩千多人，他們的嘴除了尖叫之外，還忙著塞進一顆顆來自台灣的爆米花；第一排最接近金秀賢的VVIP位置，有一半由這個台灣品牌所包下。

它叫星球爆米花，一小桶，在印尼百貨公司架上售價六萬七千元印尼盾，折合新台幣一百八十元，相當於當地人半日工資。

它猶如爆米花界的金莎巧克力，在東南亞是高端品牌。五年來，從台灣出發，打入馬來西亞、印尼、新加坡、汶萊、香港、澳門、中國、印度、澳洲等地，今年將進軍韓國、泰國、阿布達比，是第一個用「虛實整合」方式，打入最多國家的台灣零食品牌。

早在新政府積極推動新南向政策，台灣吹起一股東協電商風潮之前，他已經用一顆顆爆米花，實踐了新南向。

這彈珠大小的球狀零食，

憑什麼征服亞洲新興中產

階級？答案是，超過四十

種取自各國在地美食的創

新口味!

攤開星球爆米花的「米

單」，有馬來西亞椰漿吐司、新加坡叻沙、韓國泡菜、四川香辣、日本抹茶、法國洋蔥湯等，各種在地的新奇配方。

背後的操盤手，不是傳統食品業者，而是一個三十五歲的手機工程師。

「我想做世界第一的爆米花品牌!」李佳祐，星球爆米花創辦人兼執行長說：:口灣能出一個HTC，為什麼不能出一個麥當勞、星巴克？」「我就是想做台灣

的麥當勞、星巴克!」

大安高工、高雄第一科技大學畢業，第

一份工作在手機代工大廠

華寶。但他很早就看清電

子業的產業循環:「好不

容易做出一個創新，第一年(訂單)吃很飽，第二年競爭者進來搶，大家都半飽，第三年就是所有人都挨餓。」並且，放眼整個產業，二台政清交成」等高學歷者比比皆是，科大生並無升遷優勢，儘管年薪近百萬，他卻看不到未來。

工作一年多後，創業想法浮現。

該做哪一行？他想，電子業有興衰起伏，食物卻是天天必需。研究所畢業當兵前，他曾與朋友合資加盟手搖飲料店，一家店一個月營收達四、五十萬，「只要開三家店，一個月就超過科技業中階主管的

年薪!」

出發。

看YouTube學做法，放上網就想賣但加盟畢竟要看他人臉色，他想把源頭掌握自己手裡。曾考慮過開餐廳、燒烤店，最後都因資本額太高而作罷。一次公司同事在網路上團購爆米花，小小一顆在網上賣就能創造上億年營收，引起他的興趣。

他開始上網搜資料，照著YouTube影片做實驗，發現要用機器做出一般電影院賣的廉價爆米花很容易，如何讓每顆玉米爆得均勻卻是大學問。

第一個重點是爐子，瞬間加溫必須達兩百度，火力要像F-16引擎噴出一人高，才能香脆不焦。他找遍全台灣，奸不容易尋到一個老師傅，手工幫他打造爐心，還申請到兩項專利。

他從工程師變身廚師，從研究晶片變成研究玉米粒，從冷氣房踏入四十度高溫廚房，每天揮汗與油煙、調味料奮鬥，測試了二十多種玉米，才找到一款非基因改造，爆發率好的品種，但價格較高。加上手工製作，人力成本高昂，這讓他必須得將自己定位在高價市場。

二〇一〇年，二十九歲的他離開內湖科技園區，拿著一百五十萬存款，及向長輩集來的資金，開始爆米花生意。

一開始，他以為產品好，放上網路就能賣；但既無知名度，也不知道要配合電商平台談檔期、做促銷，更不懂得買關鍵字廣告，前幾個月業績慘澹，只好回熟悉的內科園區發傳單，請前同事幫忙拚團購。

行銷。

從百貨到夜市，奠定「體驗」開路手法然而這樣畢竟太不穩定。既然定價比別人高，就得走入頂級商場。第一家店開在信義誠品，手扶梯下方的冷門位置，卻很適合這種輕巧零食，消費者試吃後埋單，月營收達四十萬元。他才意識到，要找高端消費者，得先讓他們「體驗」才能做成生意。

一抓到這個眉角，他立刻在京站、北車微風等地快速展店。「他們顛覆一般爆米花廉價的形象，」北車微風前營業部招商經理杜岳鵬表示，星球看起來不像零食，反而更像伴手禮。

本以為營運就此起飛，卻馬上碰到財務危機。工程師出身的他擅長研發與製程，對於財務卻很陌生。創業初期他的現金流只夠維持十天，但百貨公司票期通常在三十天以上，加上高達一八％的抽成，他沒精算就貿然投入，「開越多死越快，」只好轉向饒河街與士林夜市擺攤。

他把手工爆炒、調味的製作過程搬到現場，劈哩啪啦的聲響加上奶油香氣吸引大批民眾，但夜市消費力不如百貨門市，雖然舒緩現金流，但營收還是遠低於百貨。

定位。

把全球龍頭當假想敵，公司設海外部並且，隨著名氣打開，仿冒者也一個個冒出。「你賣一百他賣八十，台灣這麼小的市場所有人都一窩蜂在搶，到最後一定是一起死!」他萌生往海外發展的念頭。

他把擁有六十七年歷史、全球最知名爆米花品牌Garrett當成假想敵，當時全公司不到二十人，第一個國家都還沒走出去，他就把業務部門拆分成海外部與國內部，顯示挑戰世界的決心。

大部分股東反對：「你連台灣都還沒站穩，憑什麼去國外？」唯有一位曾在新加坡、香港投資銀行任職高層的長輩，深知東南亞的發展潛力，不僅大力支持，還給予許多經營管理上的建議。二〇一一年，他在吉隆坡雙威金字塔廣場開出海外第一家直營店。

選擇東南亞，因為「東南亞像台灣的後院，文化落差不像歐美這麼大，坐飛機三、四個小時就到，啟動成本與學費不會太高，」他認為：「想當世界第一，連後院都不了解，憑什麼跟人家說進軍海

外？」

因為懷有稱霸世界的野心，讓他比別人彎腰彎得更低，夜市、團購起家，練就現實慼，不敢輕怱市場的力量，「不要再講亞洲四小龍了，那是上古時期的事情，現在整個東南亞都比你強，成長都比你快，

為什麼不去跟人家學？」

他找一對一家敦強化英文能力，還自修印尼語及馬來語，盡可能的貼近當地。他身上看不到許多台灣人對東南亞的優越慼，「你要去人家的市場，是你要去學人家，不是人家要學你!」研發。

把零食當手機做，產品分成好幾代然而，進軍不到半年，卻碰到食安危機，台灣爆發塑化劑風波，新聞鬧上國際，馬來西亞政府全面徹查來自台灣的產品，他雖未中鏢，卻付出大量的成本應對，這讓他意識到食安問題對品牌的殺傷力。

於是，他花了八個月，從上游原料到下游供應商及製程全部重新檢驗，並取得回敦世界中最嚴格的清真認證，這讓他手握日後進入穆斯林八成市場的印尼與阿布達比的門票。

食品安全只是

基本，若要打世界杯，關鍵是在地化。

台灣電子商務

創業聯誼會秘書

長陳宏欣指出，

目前台灣做跨境

電商的產業，九

成以上是服飾與

化妝品，食品極少，因為涉及到安全衛生，必須符合當地法規，還得考量宗教習俗與當地口味，門檻極高。

不少垂涎東協市場的台商，沒有認識這一點，以為一套功夫就能打天下，但李佳祐知道「你不歸零，人家就會把你歸零。」他說，打海外的成敗，在於團隊是否能隨時歸零，接受新的文化。「拿著別的國家成功的經驗要進入新的區域，成功的機率是三〇％。」因此，從產品、通路到行銷，都得全部調整。

他的訣竅是，尋找當地人小時候的口味。每到一個國家，一定先去逛當地超市，把當地人從小吃到大的零嘴、泡麵全部買回台灣，與研發人員試吃、討論，從中獲得新口味靈慼。

手機工程師出身，他把手機製程的概念應用在爆米花上，像iPhone一樣不斷推陳出新。第一代產品很陽春的撤上調味粉，做出原味、起司等經典款，第二代抹上單層糖漿，做出焦糖、太妃糖等口味，稱之為single coating。

到了第三代的「double coating」，難度大為提升。在糖漿上撒上獨家研發的調味粉，不只要符合在地口味，製程還得抓準比例，糖漿與粉要裹得均勻，每一顆口慼必須一致。

這是讓他能在亞洲超越GarrCtt的關鍵。

為了開發這個製程，他前後花了七個月，

消耗掉四百多公斤玉

米，反覆測試上萬次，最後研發出大受

東南亞市場歡迎的抹

茶拿鐵、讓香港agnes

b主動聯名合作的法

式洋蔥湯口味，以及

一顆平均單價高達新

台幣兩到三元的松露

巧克力口味。今年七月，他還要推出第四代製程，糖漿與粉之外，再融入杏仁片、榛果等食材。

這讓他的成本大幅

提升。一般零食原料占成本五％以上就算高，他卻拉高到三〇％。「沒辦法，你不持續研發，一、兩年就被市場淘汰。」他說。

實體店供體驗，電商平台拉抬回購率有了對的產品，在地化第二關則是找到對的通路。

曾任HP亞太區協理、iWine暨五一四網站執行長歐明哲解釋，東協是一個概念，實際上各國不一，需要因地制宜，靈活採取實體、虛擬等不同的通路策略。

如馬來西亞、印尼、香港，擁有大量觀光客與商務客，消費力道強，就必須像精品般進駐頂級大型商場，讓客戶現場體驗。

在台灣，他開在信義誠品、微風廣場、新光三越與Sogo;在香港，他人駐金鐘廊、中環萬宜;在印尼，他打進當地最頂級商場之一Taman Anggrek Mall。

印度，貧富差距大，商場不若東南亞發達，就改切B2B，與航空公司、電影院、五星級飯店合作。

澳洲、新加坡、汶萊、韓國，因為實體店面租金與人力成本昂貴，非具國際規模的大品牌難以切入，但網路頻寬、物流運輸、信用支付等基礎設施完備，就以電子商務為主。顧客在官網下單，從台灣或印尼工廠出貨。

他摸索五年的心得是，實體店面是讓消費者體驗的第一站，但電子商務才是最具銷售潛力的管道。因為前者有距離與空間的限制，而網路沒有。他要讓在實體店客戶後續能在網路上完成回購，虛實相輔相成，等於是先用「陸軍」開路，再用「空軍」轟炸的概念。

合夥人。

用制度避人性貪婪、每晚雲端會議因為要接地氣，找到對的合作夥伴極重要。他在東南亞以授權加盟為主，部分市場如印度、澳洲因應當地法規，則以合資公司方武。

挑代理商，他有自己一套檢視標準。不是捧著錢上門就開放加盟，而是要資金、人脈、團隊三者兼具。至少要備足能開三家店的本錢，避免第一家就夭折，損及品牌形象—人脈用以打進百貨商場，獲取行銷資源；團隊要有經營與財務經驗，懂年輕人最佳。

當別人把代理商視為搖錢樹，他把代理商視為合作夥伴，保證讓對方拿到的淨利潤，是當地營收二〇%以上，比市場行情高出一倍。這個目的，是要讓代理商快速創造現金流，建立信心，並在最短的時間內大舉展店，打響品牌知名度。

一般台灣的連鎖加盟業者只管收錢，極少干涉經營，他卻與加盟者合作緊密，每晚都用通訊軟體與各地市場討論行銷策略、檢視財務報表。贊助韓星金秀賢的粉絲見面會、一夜之間打開市場知名度的點子，就是他與印尼代理商在雲端討論出來的。

緊密合作，則是來自慘痛的經驗。原本，他對海外第一個據點、馬來西亞代理商極度信任，在當地設立研發與工廠，對方也交出一年內市占率第一的成績，他以為可以放心把東南亞都交出去，沒想到對方先竊取他的資源，私下再找其他供應商，仿造星球的品牌另外開店對打。逼得他不得不關掉工廠與全部實體門市，以斷絕對方後路。

「他把對方當朋友，結果卻被背叛，這對他打擊很大，」李佳祐的太太，同時也是創業夥伴林菁菁說。他一度沮喪到無法再相信人。但太太鼓勵，應該用制度去避開風險與人性，他才打起精神，把研發收回台灣，並找專業律師重新規畫海外契約。

清理門戶後，他在馬國改採電商切入，設臉書專頁，短短十天意外湧進破萬粉絲，雲端銷售回溫，讓他察覺，店面雖能體驗，但品牌影響力與銷售卻可靠電商完成。

雖然繞著亞洲跑，一年內有將近一半時間不在台灣，但他從不停止學習。位於南港的辦公室，距離研發實驗室十步路，就是一個小書架，上面擺放著《商業周刊》、《哈佛商業評論》等雜誌，那是他的日常養分。

戰場持續擴大……

接地氣擺心中，週讀兩本書隨時歸零僅僅四十多名員工的中小企業規模，他卻辦起讀書會，不但自己一週至少讀兩本書，還買書送員工，一個月在公司開一次讀書會，最近一本書是《好服務，壞服務》。「一本書四百元，一百本也不過四萬元，我如果可以這樣培養出內部人才，豈不是比花四萬元請一個空降部隊划

算？」

儘管已打入亞洲十一國，營收逾兩億元，毛利率維持在六成以上，但他仍戰戰兢兢，「所謂成功，只能爽一天就好，隔天起來，你還是要學習才能跟上時代腳步。」站穩東協市場後，接下來，他把眼光放在北亞的韓國，中東的阿布達比，以及亞洲美食一級戰場的泰國。

縱使，他正透過雲端拉高亞洲各國的網購比例，但「接地氣」仍是他唯一保持競爭力的心法，「不可能坐在台灣就把東西賣到全世界，一定要深入當地，才能看到

機會！」

撰文者林俊劭

三年前，實體蛋糕名店亞尼克跨入電商，締造生乳捲銷售傳奇。

亮眼成績前，創辦人吳宗恩也曾嘗敗果，但他領悟到：人生不是贏在起跑點，而在轉捩點！

撰文•萬年生

二五％、三○％、九○％，這三組關鍵數字，藏著暴紅團購商品亞尼克生乳捲的賺錢密碼：去年，它共賣出一三九萬條生乳捲、台灣市占約二成五，回頭客率逾三成，一年貢獻超過四億元，等於亞尼克目前近九成的營收，都來自這款明星商品。

今年四月，受惠母親節檔期，亞尼克實體加電商更創下一個月賣破二十四萬條生乳捲的新紀錄。加總上半年則賣破百萬條，雙雙稱霸台灣蛋糕和團購美食排行榜。

「亞尼克是生乳捲第一品牌，沒有第二品牌，其他人最多是兼著賣，只有亞尼克是當成主力商品。」台灣蛋糕協會執行長林廷隆指出，如果一天只做兩個蛋糕，門檻當然不高；但一天做兩百個就有門檻，一天做出上萬個，不是門檻、是權威。

不過，這個平均每十秒就賣出一條生乳捲的銷售奇蹟背後，亞尼克董事長吳宗恩卻足足花了十年，並曾吞下虧損兩億元的失敗苦果，才嘗到這口甜蜜商機。

故事，要從十六年前新北市萬里海邊的七坪蛋糕店說起。那年，只有國中學歷、烘焙學徒出身的亞尼克創辦人吳宗恩選擇開店創業，一顆奶油大泡芙，批發價十八元、零售只賣二十元，就這樣靠著「零售最低價」策略，竟讓這個最早位處「野狗比人多」地點的蛋糕店一夕暴紅，全盛時期要排隊兩小時、營收破億元。

暴紅，頻開發新品不懂管理、行銷 慘賠收場但成功來得快，去得也快，二○○六年，他首嘗敗果。一方面，技術出身的他毫無數字概念，看準每天收現金不會被倒帳，每天只擔心做不出來，從不擔心沒生意；但產品線擴大後，部分產品的定價明顯低於成本卻不自知，直到財務告訴他虧錢，他還不相信。「做這麼多、收那麼多現金，怎麼可能……。」精算成本後，他只能乖乖漲價，但為了符合成本卻犧牲了市場期待，每次漲五元、十元，業績就掉三、四成。

忙著埋頭做蛋糕的他，又忽略了外在市場變化，亞尼克靠平價策略與先行優勢打下的市場，開始受八十五度C在內的競爭對手大量展店鯨吞蠶食，業績下滑速度更快了。他為了維持營運規模開始舉債經營，甚至一度負債上千萬元。

好不容易打下的蛋糕半壁江山，被後進者八十五度C瞬間占據，但吳宗恩卻沒有灰心，他決定要用自豪的技術再下一城，「我技術那麼好，再做其他東西就行了，你又超越不了我。」他先研發新產品冰淇淋，卻忽略亞尼克品牌記憶點是蛋糕，失敗收場；不服輸的他，三年後再創「安娜可可」品牌，販賣巧克力和馬卡龍，初期一個月能賣出五萬顆馬卡龍，卻沒備戰網路通路，結果惡魔蛋糕等後進者，挾著電商趨勢一舉攻城掠地，他的戰績隨即被逆轉，新品牌一年燒掉兩、三千萬元，去年忍痛停損熄燈，二度嘗到敗果。總結算來，「這幾次的錯誤嘗試，讓我賠掉兩億元！」吳宗恩說。

一二年，朋友一句話，讓他對這兩次失敗有了全新的注解。當時，朋友打趣地對他說，若有食品同業遇到商品開發的困難，「我會建議他去亞尼克看看，就會知道有什麼潛力新商品。」吳宗恩說，乍聽這話以為是恭維：「我成為大家模仿對象。」但仔細一想，才聽出其中的弦外之音，「原來，我們從來只會幫市場開發商品，卻沒有真正的行銷經營。」他這才領悟到，過去的成功來自於在廚房認真做、不斷開發新商品，卻只把自己定位在開發上，忘了思考行銷策略。「人真的要有教練，兩億元就是我最大教練！」說這話時，吳宗恩的臉上掛著招牌憨厚笑容：「人生不是贏在起跑點，而是贏在轉捩點！」聚焦，打造明星商品空運日本原料 還強打電商林廷隆觀察，亞尼克經過開實體店成功、失敗，以及通路與產品轉型，所以比別人提早準備好，「吳宗恩是在錯誤中學習，（成功）都是學費繳出來的。」兩次失敗讓吳宗恩學到聚焦，不能自認技術好就不務正業，而要專注把一件事情做到好，「亞尼克做巧克力很奇怪，做冰淇淋也不對，但做蛋糕就對了。」同時，他也懂得光有開發還不夠，還要持續經營才能打造明星商品。

有超過二十年烘焙經驗的他發現，明星商品其實就和電影明星一樣，必須要有親和力，不只看起來不討厭，也不能像過去失敗的馬卡龍有距離，才能極大化市場。看好蛋糕捲類商品有段時間在日本熱銷，在台灣又是普羅大眾市場；再加上剛好過去曾到日本北海道考察過的農場與加工廠，願意對外出口生乳，天時、地利到位，一三年，他開始用日本原料打造出生乳捲。

產品力，是明星商品成功的最基本元素。亞尼克的生乳捲，用的是日本北海道乳源。吳宗恩說，北海道生乳一公升批發價四百元起跳，約是歐洲同商品的兩倍半；吳宗恩這次一開始便抓緊趨勢，鎖定過去沒主攻的電商通路，同時，為和市面多數採冷凍等非新鮮現做的團購蛋糕區隔，他刻意要求師傅提早到凌晨零點上班，就為追求當天可以宅配出貨，讓消費者吃到新鮮口感，「我們是全台灣最早起床做蛋糕。」創新，首創生乳捲發千萬獎金 激勵員工銷售「亞尼克空運日本原料、提早生產的職人用心，有做到商品差異化。」東方線上前行銷副總監李釧如觀察。

其次，消費者吃蛋糕時習慣把鮮奶油刮掉，往往沒鮮奶油的蛋糕銷量也比較好，所以亞尼克的新商品不叫鮮奶油捲，而取名生乳捲。「這名詞是我們喊出來的，一定要創造一個關鍵字讓消費者有記憶。」吳宗恩透露。

為刺激銷售，亞尼克還懂得提供內、外部行銷誘因。除運用達一定數量免運費、七六折、贈送商品等網購美食常見行銷策略之外；當第二年月銷量在兩萬條卡關時，他對內部大膽宣布，「只要月銷量突破六萬條，不分職位，兩百位員工每人六萬元獎金！」這個大絕招，果然讓所有人拚命洽談合作通路，甚至賣進直銷商，結果一四年底達標，包括學徒、端盤子服務生在內，一舉發出一千兩百萬元獎金。「雖然賺到的錢全部撒出去，但自此之後銷量從沒掉下來。」這筆生意經，他算盤撥得精。

但李釧如提醒，團購產品天生有生命週期限制，亞尼克恐怕也要面對未來隨著新美食崛起，約三、四年開始從高點退燒的明星商品接替問題。

事實上吳宗恩已悄悄布局。亞尼克現已技轉日本代工廠製作生乳捲，七月，日本官網、奇摩、亞馬遜等電商已開始預購，預計八月樂天也將開賣。「他是第一個敢去日本賣甜點的台灣蛋糕業者。」在林廷隆的眼裡，亞尼克搶攻日本，就像台灣球員挑戰大聯盟一般。

過去，一八○公分高的吳宗恩總習慣穿著純白顏色麵包師傅制服、繫上紅領巾受訪；現在，走過失敗、重新定位自己的他，不再走入廚房幫忙做蛋糕，也脫下廚師服，改穿起了西裝。「你的視野多大，產品就可以賣多遠，企業就可以做多大。」敢挑戰精緻甜點大國日本，他的膽識與勇氣，讓台灣蛋糕傳奇，有了新章節的可能。