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以太資本卞愷靈：當一個投資人在投B2B時，他在看些什麽？

常皓靖 2016-07-13 10:13

在B2B風頭正勁時，我們邀請到了已經聊過600個以上B2B項目的以太資本投資總監卞愷靈，談談B2B成功的關鍵要素是什麽，以及投資人對B2B項目的顧慮和擔憂。

以下為卞愷靈對i黑馬口述整理：

現在，各細分領域的B2B交易平臺紛紛嶄露頭角。如果將我之前聊過的600個以上的B2B項目按照產品類別進行分類，大致可以分為生產資料和生活資料這兩個相對清晰的兩個類別。

生產資料領域大宗商品的投資邏輯和其他細分領域不太一樣，前者由於產品標準化程度相對比較高，變現相對容易，未來切入金融領域的可能性更高；生活資料里消費領域的B2B項目未來的盈利模式則主要在自營毛利、往下遊拓展到品牌、往上遊提升供應鏈效率上。

什麽是決定B2B是否成功的關鍵要素？

我總結了三個判斷B2B交易平臺的維度，分別是市場、團隊和商業模式。

一、市場決定天花板

1市場規模太小，難以支撐大的B2B交易平臺

B2B的交易越往上遊走、中間層級越多，每一層可加價的比率就越低。因此可以成為行業B2B交易平臺的所選擇的標的基本都是萬億級市場，比如鋼鐵（2.5萬億）、塑料（1萬億左右）；而玻璃（近6000億）相比之下市場規模較小，形成B2B交易平臺較困難。

雖然越往下遊走，市場規模變小、利潤率提升，但通常百億的市場對於B2B平臺來說天花板過低。

2“逐漸消亡”的市場

隨著產業結構升級，一些行業逐漸從朝陽行業轉變成夕陽行業，市場規模逐漸縮小或在可預見的將來會不斷衰減，那麽在這樣的領域創業，團隊經常會被質疑“站在沈默的泰坦尼克號”上。

值得註意的是，一些基礎行業（如鋼鐵、紡織）由於下遊用途非常廣泛、行業規模足夠大，因此這樣的B2B交易平臺所受到的影響不會太大；而越靠近下遊，可能越容易受到產業變更和消費升級的影響，比如特大城市中夫妻老婆店逐漸被連鎖便利店取代。

隨著互聯網滲透率的提高，一些業態由線下轉移至線上。但中國的城鄉二元化、區域經濟不平衡等特點在一定程度上延緩了這一趨勢，比如夫妻老婆店在三到六線城市收到連鎖品牌和電商的沖擊較小。

3紅海遊泳要謹慎

如果一個早期團隊所處的行業是或即將成為一片紅海，比如傳統巨頭虎視眈眈、類似商業模式的團隊獲得了較大的融資，即使團隊展現了足夠的張力和執行力，也有漂亮的既往數據，也將使投資人舉棋不定。

4行業特征導致很難被互聯網改造

不是所有傳統行業都能輕易觸網，一些行業上下遊過於集中、上下遊供應關系非常穩定、中間層級發揮了舉足輕重的作用、產品難被標準化、行業交易行為很難在線上完成、交易決策非常重……在這些行業中硬生生擠入一個平臺的難度可能要比想象的大。

二、團隊決定起點

1團隊太傳統

“太傳統”翻譯成投資人的語言等同於“缺乏互聯網思維”，繼續翻譯就是“你們做的事情比較偏傳統的生意”、“沒有通過互聯網創造價值”、“和傳統的貿易商沒有區別”……

有時候，團隊無法把自己的模式用簡明扼要、有邏輯和框架性的方式表述出來，不理解互聯網的語言和思路，也有可能會被認為“傳統”。一個上市公司CEO在人們的印象中是可以清晰而準確地將信息傳遞給團隊和公眾的。

2團隊不穩定

一些團隊的股權結構在投資人看來是不健康的，比如兩位合夥人各一半（或非常近似）、CEO不是大股東、天使輪投資人占了極大的股份比例（比如超過30%）；或者團隊核心成員均為兼職創業。上述情況都會加深投資人對該團隊是否能夠長遠走下去、妥善解決糾紛的擔憂。

此外，早期團隊可能因為分配不均、性格不合、三觀不符而分家。

3跟風創業

O2O火的那一年，遍地都是O2O，張嘴就是“零凸零”；B2B風出起來的時候，2B青年歡樂多，不少團隊屬於跟風創業。但是投資人不會把賭註下在一個對傳統行業不甚了解的CEO身上。

三、商業模式決定路徑和速度

1媒體轉電商未必能玩轉

隨著B2B1.0信息黃頁模式逐漸被B2B2.0交易平臺所取代，一些原本的信息平臺也率領團隊往電商模式轉移升級。然而受制於團隊基因、行業特點等，媒體轉電商未必可行。即使媒體時期有1萬家上遊、2萬家下遊，轉為電商後是否能有足夠的轉化率支撐起足夠的交易頻度則是未知數。

2資源撬動不可持續

在傳統行業中創業的團隊往往自帶某個行業的光環，能“搞定”行業協會、行業資深玩家、上下遊標桿型企業。不可否認的是，這在冷啟動時期可能會幫助平臺積累原始用戶和原始交易，但如果平臺無法提供有價值的服務、粘住用戶，那麽往往度過冷啟動時期數據可能只會拉出一條平穩的線。

3可持續發展能力才是競爭門檻

許多B2B平臺認為自己的核心壁壘在於可以橫在上下遊之間，把原本三級的經銷商結構打成一級結構，用一級經銷商的價格向下遊供貨。然而價格優勢是不可持續的競爭力，在流通領域中得到的低價不是長期無法複制的。一個更好的做法是跳出價格，註重價值，即平臺在流通環節中提供、創造了什麽價值，能夠提高流通效率、降低交易成本。

4跨區域複制能力弱

聊過的一些行業有顯著的地域競爭壁壘（未必是地方保護主義），但由於本地優勢（最後一公里配送）、產業集群等原因，在本地的優勢會比較明顯，跨地域複制能力被質疑。跨區域後是否能夠獲得規模效應未知，比如最後一公里的高效配送網絡需要在另一個區域重新打造，基於本產業的供應鏈關系並不能向別的區域遷移。

5切入點沒有命中紅心

一些團隊希望從A點切入，通過B點粘住客戶，通過C點創造價值，再通過D點變現，一路走去看似很有計劃，但是同樣的事情其他團隊也許能從E點直接為客戶創造價值並獲得回報。對於創業公司來說，彎道會消耗能量、產生客戶漏出，一個簡單明確的切入點和路徑更加可取。

6變現模式

前期為了擴大市場占有率，形成行業地位，B2B撮合平臺通常免費撮合。一些B2B交易平臺的撮合交易量非常大，動輒1個月上億，但部分交易線下完成、無法形成支付閉環，或無法追溯。然而撮合轉自營（尋找利潤高的產品進行自營）的邏輯未必在所有行業成立，轉自營之後平臺也未必能獲得持續的交易轉化。

投一個B2B項目，投資人主要擔心些什麽？

在B2B領域，我曾經幫食材B2B項目“優配良品”融到過資金，當時食材B2B的項目在資本市場上的競爭比較激烈。食材B2B的項目實際上讓食材的價格更低了，此外還能節省人力、減少價格的波動。

現在食材B2B已經是一片紅海，早期投資人一般不會再看這個領域了，這就跟投資人不會再投一個類滴滴打車模式的項目是一個道理。

我經常和一些投資人小夥伴探索和探討B2B創業，大家的擔心比較類似，一致認為B2B主要有這三個痛點：

第一，由於B2B的產業鏈長、應用場景多樣，改造的周期長，不會像2C的項目起量這麽快，因此對於一些VC來說，數據和規模上的爆發性不足。

第二，行業的水比較深，每看一個B2B的項目，其實都需要深入研究一個行業，究竟什麽樣的模式才真正適合這個行業？是否真正解決了行業痛點？都是投資人非常關註，但是又需要基於行業參與者訪談和調研的。

從時間軸的角度上看，2015年上半年度大家主要在擔心如何找到一個可以投的行業（即，能被互聯網改造、並較為容易改造的行業）和一個能做這件事情的團隊（既要有傳統行業的know-how，又要有做電商的能力）。

從2015年下半年，隨著資本市場趨於理性，對B2B模式的質疑和反思集中在以下幾個層面：

1. 業務模式：產生主營業務收入的模式未完整驗證，項目變現能力不足；未形成閉環交易；自營模式太重；撮合模式太輕；沒有形成壁壘；互聯網沒有改造供應鏈，在末端的效率不如傳統貿易商；B2B怎麽能靠補貼起量

2. 行業方向：行業已經成為紅海；行業特征導致互聯網改造難度大；行業水深，需要做更深入研究；天花板低導致支撐不起估值。

投資人名片

姓名：卞愷靈

英文名：Kelin

所在地：北京

標簽：有自驅能力，充滿好奇心，渴望不斷創造價值

學習經歷：北京外國語大學經濟學學士學位；倫敦政治經濟學院管理與戰略碩士學位

工作經歷：曾就職於埃森哲管理咨詢，有TMT、能源、教育、醫療領域咨詢經驗。

目前任職機構：Kelin現在在以太帶領21個人的團隊，項目的領域包括企業服務、消費升級、電商、金融、高科技、醫療、房產、農業等領域，偏好階段為天使輪-A輪。

郵箱：[email protected]

微信：112210837

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他在小區里種菜得到了所有人的支持

劉悅來團隊營造的“百草園”里，家長和孩子正在堆土。在社區花園的理念中，市民參與是其重要特征。（劉悅來/圖）

（本文首發於2017年2月23日《南方周末》，原標題為《家門口的都市桃源夢 “占領”城市隙地》）

和郊區認領一塊田地不同，社區花園深入城市，觸手可及。也不同於城市里的屋頂綠化、陽臺種菜，社區花園由居民一起設計、營造和維護，物業、居委會乃至街道辦也會參與進來。

住在上海的劉悅來實現了一個讓人羨慕的“小目標”：他用500元在自家小區里弄了個“苔蘚花園”。

久在樊籠里，很多城市居民都希望在小區里種塊自己的花園或菜園，缺的不是錢，也不是精力，而是權利——自己的花園或菜園常常被取締。

劉悅來是同濟大學景觀設計專業的老師，也是“四葉草堂”自然教育機構的發起人，他想將城市里維護不好的綠化地、邊角料荒地、垃圾堆積點，都改造成社區花園（Community Garden）。

和郊區認領一塊田地不同，社區花園打著“食物森林”“家門口的都市桃源”的旗號，深入城市，觸手可及。也不同於城市里的屋頂綠化、陽臺種菜，社區花園由居民一起設計、營造和維護，物業、居委會乃至街道辦也會參與進來。

不算“苔蘚花園”這些小花園，劉悅來的團隊在上海修建的社區花園已有16個。在上海中心城區綠地接近零增長的存量時代，他們的大目標是改造出一萬個社區花園，讓每個社區都有一個，這相當於50個大公園的面積。

在北京和成都，不謀而合地，類似的概念也在萌芽。因為這些小花園不只是帶來芳香和收獲，還想通過自然教育和公眾參與改變人們的生活方式，打破冰冷的水泥隔閡。

同濟大學教師劉悅來，他與團隊的大目標是：改造一萬個社區花園。（孫睿/圖）

反思從“圃”到“園”

在城市小區里，改造前的“苔蘚花園”太常見了，它們被形象地稱為“隙地”。

60平米的邊角地，立著“愛護綠化”的牌子，物業也會象征性地撒點草籽，但一直沒長好，土地裸露。劉悅來和物業說過，物業也覺得這里是要整一下，但經費不足。

2016年10月開始，劉悅來和小區居民一起設計、勞作，在小花園里種上了常見的二月蘭、常春藤、虎耳草，還有不常見的蕨類和苔蘚。

“這個小花園光照很差，適合長苔蘚地衣等耐陰的植物。”劉悅來說。除了科學種植的考慮，他起名“苔蘚花園”還想提醒居民們，苔蘚也是一種花園植物，“應憐屐齒印蒼苔”正是人們對環境的細心感觸。

劉悅來今年45歲，在上海生活了二十多年。他成長於山東青島的海邊村莊，閉上眼睛，就會想起小時候雞鴨鵝成群、草地里昆蟲不計其數的景象。吃的菜都是自己種的，還把貝殼敲碎餵雞以補鈣。“這就是社區花園啊，比魯迅的百草園還要豐富。”

可當他在同濟大學任教時，卻意外地發現，在和自然非常密切的景觀設計學科中，學生們對自然非常陌生。劉悅來就拍攝了一百多種上海中心城區的野生植物，帶著學生認校園里的植物，開展自然教育。

不過，劉悅來感覺身邊高大上的綠化難以滿足學生觀察植物生長的需求，他決定從“可食地景”做起。

“可食地景”可以簡單理解為“科學而美觀地種菜、種花”。在1980年代的美國興起，上海世博會上，美國館還播放了案例。在景觀行業學習和工作20年，劉悅來的體會是：“最早的園林，都是和吃有關。”

“囿-圃-園”演替正反映了這個過程：從養動物的“囿”、種果蔬瓜果的“圃”變成了觀賞用的“園”。社區花園正是通過“可食地景”來增強互動，回歸人與自然的親密關系。

一開始就在小區里推“可食地景”，難度很大。2014年底，劉悅來在上海的世紀公園，以科普的名義幫助園方設計建造了上海城市公園中的第一處“可食地景”，種上了番茄、扁豆、玉米、南瓜……也包括景觀植物鼠尾草、洋甘菊和金盞花。

“可食地景”很受歡迎，在校園、商業園區、私人花園甚至地產項目里快速推進。在寶山區中成智谷園區附近，一塊鐵道與公路間堆放垃圾的城市廢棄地上，4000米狹長地塊被改造成了“火車菜園”，通過一期期的自然教育課程，由市民自己逐漸建成。

這些公園、園區里的花園是“可食地景”的試驗田。從碼頭運貨的火車經過火車菜園時，駕駛員都會放慢車速，多看幾眼。

四葉草堂上海食物森林地圖。（張平、梁淑怡/圖）

從城市隙地到小區公地

連堆肥桶都有企業願意贊助的“可食地景”不缺乏商業模式，但這些空間需要專人維護。劉悅來堅信城市景觀的管治，一定要有當地居民的參與。他想將社區花園引入真正的社區。

這個想法曾一度不被看好。早在2006年，劉悅來就多次給一個二線城市提過社區花園的設計方案，結果都被當地政府否定了。“他們覺得公園就是公家來弄。為什麽要百姓參與？老百姓會不會以為政府沒錢了？”

錢並不是問題，而是怕麻煩。父親當了20年村支書，處理農村的各種雜事，劉悅來從小耳濡目染，不怕麻煩。他漸漸悟出：“政府不反對就是最大的支持。”

這個願望在十年後終於實現了，其中最成熟的一個案例叫“百草園”，距離同濟大學不遠，位於楊浦區四平街道的鞍山四村。

這是上海很早的工人新村，最老的房子修建於1950年代，兩千多戶人家中，已有一半是外來租客，不寬的道路邊停滿了私家車。配合建設低碳社區的項目，小區中心一片被踩禿掉、散布著狗屎的200平米綠地被改造成了社區花園。

2016年6月，劉悅來的“四葉草堂”團隊和居民一起挖土、刷欄桿、堆肥、種菜……一共舉辦了二十多次活動。起初參與的人不多，主要是社區的花友會，以老年人為主。漸漸的，每次都有四五十人。

即使在冬季，百草園也比種了常青植物的花壇更繽紛。卷心菜樣的羽衣甘藍紫得妖艷，伏在地上的草莓，仔細扒拉扒拉，已經結出了果實。沒有植物的空地也沒有裸露，而是覆蓋了松樹皮以保持水分和養分。

孩子們為百草園輪流澆水，這里成為了他們的集結地，甚至小區房子已出租的業主，還讓孩子回來參加活動。在元宵節里，孩子們自己策劃了猜燈謎、交換零食的活動。

當地居委會衛生主任陳華的孩子也來猜燈謎。陳華觀察到，孩子們在猜燈謎，原本陌生的家長打起了羽毛球，這有點像小時候的上海石庫門弄堂。有了社區花園的基礎，陳華覺得自己的其他社區工作也會好做一些。“大家都很熟的話，就不會斤斤計較，招呼一聲就好。”

包括旁邊兒童遊樂沙地等，百草園持續營造的花費將近十萬元。這筆經費由街道辦創建低碳社區項目支持提供，四平路街道辦事處主任杜娟覺得“超值”。

杜娟記得，百草園所在小區是上海市低碳環保試點，為鼓勵居民少用空調，也曾安裝過噴霧降溫、電動遮陽簾等設備。“基本上都是政府包掉，市民參與的很少，獲得感不強。”杜娟說，“小花園請個施工隊三天就能弄好，但這大家一起做事情的景象，我們很久都沒有看到了。”

從上海到北京

“小區里還有其他花園，都是老人下棋用的，不好玩。百草園有我們小孩子玩的地方。”12歲的男孩海滔對南方周末記者說。

百草園中被說起最多的故事，就是“海滔和他的雞冠花”。海滔有些內向，在家里話很少。“百草園”號召大家“植物漂流”，交換家里的植物，他搬來了家里的雞冠花，一棵雞冠花很快長成了一叢。雞冠花枯萎後，海滔收集了種子，等來年再種。

媽媽發現海滔更開朗了。他每天整點起床觀察小花園，什麽花開了、什麽果實被摘了，回來都告訴家人。很多媽媽都記不住的植物名字，他都爛熟於心。果實被摘掉他也不難過，“本身就要分給大家，不過最好成熟後再分”。

“小孩子種得不好，甚至失敗了也沒關系，失敗也是種教育。”北京修實公益基金會新公益部部長李松睿說。

修實公益基金也計劃在北京推進社區教學花園。“郊區-公園-社區”，李松睿和劉悅來的推動路徑類似。2016年，在北京郊區建設過農場的李松睿組建了一個“抱樸永續”自然教育團隊，與中國園林博物館合作，建設了公民參與式的農園，開展了22次活動。

“每次都有兩三百家長報名，我們只能篩選出20個家庭。”李松睿說。他們意識到，要滿足自然教育的剛需，建設在園林博物館的“可食地景”還遠遠不夠。2017年初，李松睿和同事們聯系了北京的社區，初步達成了協議。

社區花園的概念在國際上早已盛行。比較有名的是二戰後，美國為了增加農產品產出，城市“勝利花園（Victory Garden）”在鼎盛時期，生產的蔬菜占全國總產量的40%。法國巴黎也在2016年頒布了法規，鼓勵市民成為“公共空間的園藝師”。

社區花園的理論支撐很類似，劉悅來和李松睿都在三年前接觸到這個概念：“樸門永續設計”。

樸門永續譯自英文permaculture，來自permanent（永恒）+agriculture（農業），在1970年代由澳大利亞的生態學專家提出，後傳入臺灣，其核心價值是“照顧人、照顧地球、分享多余”。

“樸門是種倫理和原則，教大家如何正確、聰明地生活。學習‘適切科技’：很多有意思的東西比如集水、小溫室、堆肥的小裝置都可以自己弄，不要什麽都去買。”李松睿說。他和劉悅來都希望通過孩子的自然教育帶動大人生活方式的改變。

從外部專家到“社區能人”

劉悅來被問到最多的，是如何維持下去。

作為一個景觀學老師，劉悅來卻勤於參加基層政權管理創新論壇。他接觸了不少市民自治辦公室、社區建設辦，感受到政府對於市民間缺少互動的焦慮。美麗社區、文明街道等創建活動層出不窮，政府也在努力推動。

“花園不在於現在好不好看，有了維護機制，花園才會越來越好看。挖掘到合適的社區能人，就成功了一半。”劉悅來說。

上海浦東新區浦興路街道銀橋社區居委會推動的“種愛心”的項目和社區花園理念非常接近。社工專業畢業的楊旭是浦東新區社區服務中心主任，她就在這個小區里觀察到了這種議事機制的形成。

這個社區包含一個動遷房小區和一個商品房小區，從改造居委會露臺到花草義賣，“種愛心”的活動擴展成了美化家門口的綠地。在有居民反對後，大家一起協商，還發掘了懂設計的能人。改造也不是一次性全部推進，西邊樓道居民同意改造，西邊的花園就開始動工了，而東邊的樓道則先觀望了一陣。

“這些都調動了公眾參與，社區的長效管理、其他的事務比如停車位的規劃，都可以參照這個模式。”楊旭說。

銀橋社區這種自下而上的改造獲得了街道辦的肯定，被納入浦興街道創建園林街道的重點點位，註入了資金。

劉悅來覺得自己不擅長組織居民開會，他希望得到楊旭這樣社區工作者的支持。楊旭也覺得在社區花園最開始設計的階段就應該融入多元化團隊。“居委會既要管低矮矬，也要管高大上，可不容易了。”楊旭說，“百草園的居委會已經發揮了很多作用，他們需要陪伴，哪怕是加個油，點個贊。”

劉悅來也覺得，因為有了類似陳華這樣的人，他們這些外來專家才可能在孵化出社區花園後進行托管。陳華在居委工作了一年多，非常熱心。

陳華也有自己的想法和苦惱。百草園是個平臺，他希望社區工作分工更明確，更加專業和高端。針對放學早的孩子只能進入晚托班的現象，他想在百草園開個公益項目，讓孩子們學點知識，一起交流。“這是我個人的想法，實現起來有點難。”

剛興起半年的社區花園還能有多少拓展，只有時間才能給出答案，就像三年級小朋友秦聞悉給社區花園稻草人作的詩：“凡事，看上去很小，但它卻在這個星球上，這個小小的園子里發生。”

今天，你在剁手，他在紮心：一個淘寶中小賣家的兩難抉擇

解夏 2017-11-12 10:18

11月11日，在沒有空間概念的淘寶店鋪里，和沒有時間概念的淘寶店鋪外，圍繞流量、點擊、轉化、銷量、利潤，中小賣家正上演著一場與金錢爭奪生死時速的戲劇性故事。

一個讓無數人“剁手”的節日，一個天價交易數字，一場全民狂歡。在風光的另一面，雙十一又被冠以“一將功成萬骨枯”。誰是“萬骨”？為何而“枯”？在大品牌的光芒外，雙十一的中小商家經歷了怎樣的機遇、誘惑、無奈與落寞？

（註：文中出現的人名及店名均為化名）

“雙面”雙十一

淘寶曾造就了無數的財富傳奇，雙十一曾孵化了世界紀錄的數字。但如今，雙十一卻成為無數中小商家心中的一塊疤：不揭開難看，一揭開就疼。

“ 今年不參加雙十一。 ”王林告訴盒飯財經。盡管他也無比渴望分雙十一的一杯羹，但此時，雙十一對他來說，只是一個“最熟悉的陌生人”。

王林從2014年入行，擁有近4年淘寶店工作經驗，在前三年里，他只待過一家公司，就是為銀領淘寶店工作。銀領主要在天貓、淘寶等平臺銷售箱包類產品，擁有旗艦店，以及多家專營店和專賣店，在同品類的級別里排名中上等，整個團隊並不算小，約有150人。

今年3月，王林從銀領離職，開始單幹。他的個人淘寶店是租用老東家的店鋪，主要做老東家的產品分銷。

“這家店大概用了三周時間做起來。”王林坦言，起步階段是虧損的，除了要投錢準備貨品外，還要對圖片進行修整，配置相關贈品，接下來包括付費推廣及刷單，提高曝光率，“大概兩三個星期才能開始有賣，達到收支平衡，稍微賺錢點。”

“2月到5月（的銷量）是比較好的，大概有1萬5左右的凈利潤，大概每天十幾單的樣子。” 由於他分出精力去做其他事情，導致他的店鋪從6月至10月出現滑坡，每月平均產生2000-3000元左右利潤。

“現在相當於重新開始做（這家淘寶店），本來想再做起來的，”王林說出這個想法後，又補充道，“結果遇到了雙十一。”

在他眼里，雙十一是天貓的節日，是大品牌的節日，“ 對小淘寶店沒什麽優勢，壓榨的流量都沒有了。 ”這不僅是他一個人的感覺，在一個淘寶商家QQ群里，因為流量暴跌，訪客與轉化驟減，收藏和加購（加購物車件數）的數字不理想，激起了一部分商家“討伐”雙十一的言論。

這種小賣家集體的憤怒不是一天積累的，卻因為雙十一這一天而爆發。

然而，他們很快又在群里丟出了各種淘寶鏈接和廣告，恢複往常的交流，似乎這場吐槽沒有發生過一樣。這種高聲群嘲，又迅速回歸的平靜，正是小賣家傳遞出對雙十一的無奈，而在另一端，天貓聲勢浩大的宣傳正鋪天蓋地席卷全國。

不過節得死，過節也不好活

到底要不要參與“雙十一電商節”，讓許多淘寶的小賣家面臨兩難抉擇。 每個人都能看到這場即將來臨的饕餮盛宴，但真正屬於小賣家的這杯羹，猶如三千弱水所取的一瓢而已。

“ 雙十一不過不行，過了也是很難受的。 ”王林把店鋪“重新做起來”的想法推遲到了雙十一以後，他無奈地告訴盒飯財經，“流量都去天貓了，小的淘寶店根本沒有活路。”

“參加淘寶雙十一活動，你需要先報名，然後淘寶會給你打上（‘雙11’活動的）標簽，”王林介紹說，官方也會對報名條件進行篩選，比如說有庫存、銷量等要求，另外，商家還會根據近幾個月來單品的銷量情況，上報雙十一活動主推的重點單品，進入分會場後優先展示。

“比如在淘寶搜同一個東西，打上（‘雙11’）標簽的店就會排名靠前，不打標簽很難看到。”淘寶賣家的生意靠流量支撐，這意味雙十一前半個月以上，不參加平臺雙十一活動的店鋪，將失去重要的流量支撐，從而影響到店鋪的收益，除去人工、場地等日常開銷外，極易陷入虧損狀態。

一位淘寶商家在QQ群說，到了雙十一“根本沒有流量”，收益“慘不忍睹”，一天僅“17個訪客”。

雙十一帶來的不再是等待收獲的喜悅，而是如何抵禦風險的擔憂。

與此同時，阿里、京東、蘇寧的雙十一口號響徹整棟大樓，“不賣光，就脫光”“決戰雙十一，電腦不關機”“銷量沖破千萬，切糕天天當飯”等橫幅掛滿了每一面墻，似乎形成了一座圍城。

而在參與雙十一活動的千萬商家大軍里，王林此前供職的銀領就是其中之一。 每年備戰雙十一，銀領都會有一套常規流程：

首先是定目標。 先在公司開會，根據7/8/9月的銷售情況定目標，每個店鋪制定不同的目標，例如銀領旗艦店定500萬，其他專賣店定100-200萬，一些小店定幾十萬；

其次是寫計劃。 每個店長根據店鋪銷售情況定完銷售目標後，要寫出具體達到目標的計劃，例如如何拉流量（推廣費用）、如何做運營（送贈品、優惠券、滿減等），在備貨方面，考慮到雙十一過後，緊接著就是雙十二，此後還有聖誕節、元旦和春節等節日，造成貨源緊張，如果備貨不足，很難再到工廠拿到貨，所以淘寶店的貨一般會備足一些，例如預計100萬的貨，都會備足1 20萬的貨；

再次是安排人手。 參加雙十一活動，店鋪流量、銷量上升的同時，需要臨時雇人，包括打包、客服等崗位，以及調整加班倒班的作息安排；

“往年都會加班啊，哪里會休息，”王林說，在銀領做店時，遇到雙十一，加班加點是很正常的，沒有休息這一說。

同時，公司生產部門溝通貨品，根據計劃定具體價格。 “大品牌的價格體系比較明確，降價幅度、打折幅度都有明確的規定，不允許改動，中小品牌的（報名雙十一）價格會出現偏差，導致出現很多問題，例如提價之類。”

王林口中的“提價”，就是一件商品在雙十一的價格要比日常價格上漲一些，“ 漲價了再打折，這是商家的策略。 ”

“但是漲價的話，系統給你流量反饋就降低了。淘寶按流量排名，例如新款點擊率會高，你的排名就靠前，下單、加購率一直靠前，就是優勝劣汰嘛，所以微小的變動，搞不好馬上就被競爭對手超過，搞得像生死時速一樣。”

這種“漲價策略”的出現，源於中小賣家的利潤波動。“ 大部分的錢都給到了推廣，想要有收獲，就要付出相應的手段。 ”王林說，即便是一個手機殼再便宜，它的價格也卡的很死，打個折就沒有盈利空間了，因此很多商家就提價報名。

2014和2015年，銀領的很多貨都“不夠賣”，所以，2016年的預期調高。

但等來的結果卻是銷量一般。這一年，也是天貓大打國際牌的一年，平臺流量向頭部品牌傾斜的跡象異常明顯，即便是銀領天貓旗艦店，整體流量也遠不如預期。

“你看到很多商家不見得一年比一年好，”王林說，“每年很多商家都死掉的，都是大魚吃小魚嘛，真是應了那個馬太效應了。”

11月11日，大品牌向高點沖刺之時，身後的中小賣家們卻在進行一場艱難的博弈。

活著或死亡

流量被瓜分的連帶效應，最直接的表現就是淘寶中小商家的利潤也在下滑。

“比如說這個產品利潤高，40%吧，到最後其實只有10%，”王林說，商家的利潤拋去平臺抽成，還有推廣費、人工費、快遞、貨物成本、場地費等，“ 大公司靠品牌，中等公司就是靠（砸）錢活下來 ”。

“還有很多中小商家，他們把握不準數據，備貨備多了，最後賣不出去。”王林講到，有的商家沒有數據能力，面對雙十一，無法做出準確判斷，貨備多了，賣不出去，貨備少了，就會出現退貨。

“ 雙十一的退貨率都在30%以上” ，引發如此高退貨率的原因，實際上從報名官方雙十一活動起就已經埋下了隱患。

由於報名時對庫存有要求，有的商家會虛報庫存，平時賣的好的商品會報的相對較多，賣的較差產品也希望報名，就會虛報。“但超過預期賣了這個產品，就會出現問題，比如說庫存不夠，就需要跟客戶去溝通，出解決方案，退貨之類。”

高退貨率的另一個原因，是消費者的非理性消費 。“（11月）11號之後的7到10天，是退貨的高峰期，因為好多東西是湊單買的，買完發現沒有什麽用，就退回來了。”

雙十一的玩法越來越多，滿減、購物券、紅包、積分、H5小遊戲……這主要是吸引不同的消費人群，加上預售，拉開雙十一陣線， 但這些在王林眼里“都很虛，”“還不如直接打5折來的實際一點。”

“雙十一當天就是‘守’”，王林回憶到，11號淩晨0點到2點是高峰期，早上8點上班也是小高峰，“後面就慢慢賣，當天晚上，也就是雙十一結束前的一兩個點，大概晚上11點才真正降價，商家會給一些無門檻優惠券，因為要沖量嘛。”

一位淘寶商家回憶，“不過（雙十一）肯定不行，因為實在沒流量，沒法支撐”，但真的要參與到平臺雙十一活動中，他又要“靠錢生砸”，“維持一下店鋪熱度”。

據王林所述，“確實也有一些淘寶店不過雙十一”，但這種“不過”是指不參與平臺活動，而是在自己的店鋪中搞雙十一活動，通過付費推廣，“直通車砸高一點”，還有“自身流量入口，就是收藏啊，購物車啊”，只要穩住流量，熬過雙十一，“還能有機會再把流量拉回來。”

“其實也是死撐著的，很吃力，很難賺錢，死累死累的。”王林無奈地說。

王林也對雙十一的預售模式說出了自己的感想，他認為預售模式，其實是將11月1號到10號的商品，堆到11號這一天來賣，但耗費的經歷、人力、物理卻遠遠超過這10天所帶來的收益。

2017年11月11日，天貓平臺銷售額3分鐘100億、40分鐘500億、9小時破1000億……這個數字仍在繼續增長，然而， 從側面看，這一天又有一批“悲劇”命運的群體在夾縫中求生。當流量向大品牌傾斜，這個狂歡的節日，於中小賣家而言，正逐漸成為年年知為誰生的“橋邊紅藥”。

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淘寶中小賣家的兩難抉擇：你在剁手，他在紮心

盒飯財經 2017-11-15 10:58

來源 | 盒飯財經

作者 | 解夏

11月11日，在沒有空間概念的淘寶店鋪里，和沒有時間概念的淘寶店鋪外，圍繞流量、點擊、轉化、銷量、利潤，中小賣家正上演著一場與金錢爭奪生死時速的戲劇性故事。

一個讓無數人“剁手”的節日，一個天價交易數字，一場全民狂歡。在風光的另一面，雙十一又被冠以“一將功成萬骨枯”。誰是“萬骨”？為何而“枯”？在大品牌的光芒外，雙十一的中小商家經歷了怎樣的機遇、誘惑、無奈與落寞？

（註：文中出現的人名及店名均為化名）

一

“雙面”雙十一

淘寶曾造就了無數的財富傳奇，雙十一曾孵化了世界紀錄的數字。但如今，雙十一卻成為無數中小商家心中的一塊疤：不揭開難看，一揭開就疼。

“今年不參加雙十一。”王林告訴盒飯財經。盡管他也無比渴望分雙十一的一杯羹，但此時，雙十一對他來說，只是一個“最熟悉的陌生人”。

王林從2014年入行，擁有近4年淘寶店工作經驗，在前三年里，他只待過一家公司，就是為銀領淘寶店工作。銀領主要在天貓、淘寶等平臺銷售箱包類產品，擁有旗艦店，以及多家專營店和專賣店，在同品類的級別里排名中上等，整個團隊並不算小，約有150人。

今年3月，王林從銀領離職，開始單幹。他的個人淘寶店是租用老東家的店鋪，主要做老東家的產品分銷。

“這家店大概用了三周時間做起來。”王林坦言，起步階段是虧損的，除了要投錢準備貨品外，還要對圖片進行修整，配置相關贈品，接下來包括付費推廣及刷單，提高曝光率，“大概兩三個星期才能開始有賣，達到收支平衡，稍微賺錢點。”

“2月到5月（的銷量）是比較好的，大概有1萬5左右的凈利潤，大概每天十幾單的樣子。”由於他分出精力去做其他事情，導致他的店鋪從6月至10月出現滑坡，每月平均產生2000-3000元左右利潤。

“現在相當於重新開始做（這家淘寶店），本來想再做起來的，”王林說出這個想法後，又補充道，“結果遇到了雙十一。”

在他眼里，雙十一是天貓的節日，是大品牌的節日，“對小淘寶店沒什麽優勢，壓榨的流量都沒有了。”這不僅是他一個人的感覺，在一個淘寶商家QQ群里，因為流量暴跌，訪客與轉化驟減，收藏和加購（加購物車件數）的數字不理想，激起了一部分商家“討伐”雙十一的言論。

這種小賣家集體的憤怒不是一天積累的，卻因為雙十一這一天而爆發。

然而，他們很快又在群里丟出了各種淘寶鏈接和廣告，恢複往常的交流，似乎這場吐槽沒有發生過一樣。這種高聲群嘲，又迅速回歸的平靜，正是小賣家傳遞出對雙十一的無奈，而在另一端，天貓聲勢浩大的宣傳正鋪天蓋地席卷全國。

二

不過節得死，過節也不好活

到底要不要參與“雙十一電商節”，讓許多淘寶的小賣家面臨兩難抉擇。每個人都能看到這場即將來臨的饕餮盛宴，但真正屬於小賣家的這杯羹，猶如三千弱水所取的一瓢而已。

“雙十一不過不行，過了也是很難受的。”王林把店鋪“重新做起來”的想法推遲到了雙十一以後，他無奈地告訴盒飯財經，“流量都去天貓了，小的淘寶店根本沒有活路。”

“參加淘寶雙十一活動，你需要先報名，然後淘寶會給你打上（‘雙11’活動的）標簽，”王林介紹說，官方也會對報名條件進行篩選，比如說有庫存、銷量等要求，另外，商家還會根據近幾個月來單品的銷量情況，上報雙十一活動主推的重點單品，進入分會場後優先展示。

“比如在淘寶搜同一個東西，打上（‘雙11’）標簽的店就會排名靠前，不打標簽很難看到。”淘寶賣家的生意靠流量支撐，這意味雙十一前半個月以上，不參加平臺雙十一活動的店鋪，將失去重要的流量支撐，從而影響到店鋪的收益，除去人工、場地等日常開銷外，極易陷入虧損狀態。

一位淘寶商家在QQ群說，到了雙十一“根本沒有流量”，收益“慘不忍睹”，一天僅“17個訪客”。

雙十一帶來的不再是等待收獲的喜悅，而是如何抵禦風險的擔憂。

與此同時，阿里、京東、蘇寧的雙十一口號響徹整棟大樓，“不賣光，就脫光”“決戰雙十一，電腦不關機”“銷量沖破千萬，切糕天天當飯”等橫幅掛滿了每一面墻，似乎形成了一座圍城。

而在參與雙十一活動的千萬商家大軍里，王林此前供職的銀領就是其中之一。每年備戰雙十一，銀領都會有一套常規流程：

首先是定目標。先在公司開會，根據7/8/9月的銷售情況定目標，每個店鋪制定不同的目標，例如銀領旗艦店定500萬，其他專賣店定100-200萬，一些小店定幾十萬；

其次是寫計劃。每個店長根據店鋪銷售情況定完銷售目標後，要寫出具體達到目標的計劃，例如如何拉流量（推廣費用）、如何做運營（送贈品、優惠券、滿減等），在備貨方面，考慮到雙十一過後，緊接著就是雙十二，此後還有聖誕節、元旦和春節等節日，造成貨源緊張，如果備貨不足，很難再到工廠拿到貨，所以淘寶店的貨一般會備足一些，例如預計100萬的貨，都會備足120萬的貨；

再次是安排人手。參加雙十一活動，店鋪流量、銷量上升的同時，需要臨時雇人，包括打包、客服等崗位，以及調整加班倒班的作息安排；

“往年都會加班啊，哪里會休息，”王林說，在銀領做店時，遇到雙十一，加班加點是很正常的，沒有休息這一說。

同時，公司生產部門溝通貨品，根據計劃定具體價格。“大品牌的價格體系比較明確，降價幅度、打折幅度都有明確的規定，不允許改動，中小品牌的（報名雙十一）價格會出現偏差，導致出現很多問題，例如提價之類。”

王林口中的“提價”，就是一件商品在雙十一的價格要比日常價格上漲一些，“漲價了再打折，這是商家的策略。”

“但是漲價的話，系統給你流量反饋就降低了。淘寶按流量排名，例如新款點擊率會高，你的排名就靠前，下單、加購率一直靠前，就是優勝劣汰嘛，所以微小的變動，搞不好馬上就被競爭對手超過，搞得像生死時速一樣。”

這種“漲價策略”的出現，源於中小賣家的利潤波動。“大部分的錢都給到了推廣，想要有收獲，就要付出相應的手段。”王林說，即便是一個手機殼再便宜，它的價格也卡的很死，打個折就沒有盈利空間了，因此很多商家就提價報名。

2014和2015年，銀領的很多貨都“不夠賣”，所以，2016年的預期調高。

但等來的結果卻是銷量一般。這一年，也是天貓大打國際牌的一年，平臺流量向頭部品牌傾斜的跡象異常明顯，即便是銀領天貓旗艦店，整體流量也遠不如預期。

“你看到很多商家不見得一年比一年好，”王林說，“每年很多商家都死掉的，都是大魚吃小魚嘛，真是應了那個馬太效應了。”

11月11日，大品牌向高點沖刺之時，身後的中小賣家們卻在進行一場艱難的博弈。

三

活著或死亡

流量被瓜分的連帶效應，最直接的表現就是淘寶中小商家的利潤也在下滑。

“比如說這個產品利潤高，40%吧，到最後其實只有10%，”王林說，商家的利潤拋去平臺抽成，還有推廣費、人工費、快遞、貨物成本、場地費等，“大公司靠品牌，中等公司就是靠（砸）錢活下來”。

“還有很多中小商家，他們把握不準數據，備貨備多了，最後賣不出去。”王林講到，有的商家沒有數據能力，面對雙十一，無法做出準確判斷，貨備多了，賣不出去，貨備少了，就會出現退貨。

“雙十一的退貨率都在30%以上”，引發如此高退貨率的原因，實際上從報名官方雙十一活動起就已經埋下了隱患。

由於報名時對庫存有要求，有的商家會虛報庫存，平時賣的好的商品會報的相對較多，賣的較差產品也希望報名，就會虛報。“但超過預期賣了這個產品，就會出現問題，比如說庫存不夠，就需要跟客戶去溝通，出解決方案，退貨之類。”

高退貨率的另一個原因，是消費者的非理性消費。“（11月）11號之後的7到10天，是退貨的高峰期，因為好多東西是湊單買的，買完發現沒有什麽用，就退回來了。”

雙十一的玩法越來越多，滿減、購物券、紅包、積分、H5小遊戲……這主要是吸引不同的消費人群，加上預售，拉開雙十一陣線，但這些在王林眼里“都很虛，”“還不如直接打5折來的實際一點。”

“雙十一當天就是‘守’”，王林回憶到，11號淩晨0點到2點是高峰期，早上8點上班也是小高峰，“後面就慢慢賣，當天晚上，也就是雙十一結束前的一兩個點，大概晚上11點才真正降價，商家會給一些無門檻優惠券，因為要沖量嘛。”

一位淘寶商家回憶，“不過（雙十一）肯定不行，因為實在沒流量，沒法支撐”，但真的要參與到平臺雙十一活動中，他又要“靠錢生砸”，“維持一下店鋪熱度”。

據王林所述，“確實也有一些淘寶店不過雙十一”，但這種“不過”是指不參與平臺活動，而是在自己的店鋪中搞雙十一活動，通過付費推廣，“直通車砸高一點”，還有“自身流量入口，就是收藏啊，購物車啊”，只要穩住流量，熬過雙十一，“還能有機會再把流量拉回來。”

“其實也是死撐著的，很吃力，很難賺錢，死累死累的。”王林無奈地說。

王林也對雙十一的預售模式說出了自己的感想，他認為預售模式，其實是將11月1號到10號的商品，堆到11號這一天來賣，但耗費的經歷、人力、物理卻遠遠超過這10天所帶來的收益。

2017年11月11日，天貓平臺銷售額3分鐘100億、40分鐘500億、9小時破1000億……這個數字仍在繼續增長，然而，從側面看，這一天又有一批“悲劇”命運的群體在夾縫中求生。當流量向大品牌傾斜，這個狂歡的節日，於中小賣家而言，正逐漸成為年年知為誰生的“橋邊紅藥”。

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