你真的了解用於需求嗎?
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幾乎所有產品經理的口頭禪:做產品一定要把握住用戶的需求。這已經是行業的共識。但是共識並不等於真正理解。
有多少人真正理解這句話?做產品永遠不是搭框架、梳理流程、確立功能、排優先級那麽簡單。它最重要的問題永遠是:你真的了解你的用戶嗎?
在信息流投放廣告,有兩個文案:
1.“理財利率高達7%”;
2.“2017年再也不用去銀行了,理財利率高達7%”
想一想,那個點擊率更高,轉化率更高?
看看你的判斷是否正確?
如果不能在2秒之內作出判斷,敢說自己對用戶很了解嗎?標題二只是比標題一多了是多幾個字,但點擊率翻倍,轉化率也提升。
從這個角度看,所有的產品和運營本質上是社會科學的試驗。雖然事後我們可以總結歸納說,標題二比標題一多了一句話,產生了對比,凸顯了利率,引起了用戶關註。但有人也會說,標題一更加簡潔直接,更加有效。
分析怎麽說都是對,但在現實面前,最重要的是用事實說話。
創業是產品試驗,運營試驗,投放試驗的集合體。創業本質上就是一場綜合性的社會科學的試驗。連蘋果這樣的公司投放廣告都要歷經幾十個版本的測試,比如朋友圈信息流廣告投放前,會先做幾十次小範圍素材的測試,經過不斷分析,最終確認效果最好的進行大規模投放。
做任何事情,成功的思維模式都是要把“自我”放在後面,把“TA我”放在前面。用上帝的視角做產品沒錯,但千萬不能把自己當成上帝。
沒有一個人可以做到上帝的視角,張小龍、馬化騰、喬布斯也不行。但可以借助很多工具和累積的經驗開啟上帝的視角。比如數據的試驗,用AB test,比如灰度發布,比如跟用戶混在一起等。只有跟用戶在一起,才能逐步抽象出典型用戶特征,才能根據這部分用戶的需求來進行產品設計。這個時候才能說,懂得用戶需求。
為什麽很多傳統企業做出來的互聯網產品難用?本質上是老板太過於相信自我的判斷,因為自己成功,站在高位,理所當然認為自己的判斷更對,但最好的判斷來自於數據的實驗和大量用戶的接觸累積。這個一線的員工,有靈氣的員工,有心的員工應該是最了解用戶的。一線的員工比經理了解,經理比總監了解,總監比老板了解才是自然的事情。
當一個公司數據量積累到一定程度時,任何人都得警惕自己的判斷。因為你可能只代表了少數的用戶群體,更多的用戶是你根本無法理解和觸及的。比如說你是一個高富帥的理財用戶,你是永遠無法真真切切理解小貸用戶的需求的。用戶可能的生活困窘,可能的需求場景,都可能是無法理解的,無法同理心的。不要用自己的需求偏好來設計這個產品。當你無法理解用戶的時候,更好借助數據說話,更好地觀察用戶,跟用戶交流。
美國第二大信用卡公司Capital One市值超300億美元,創始人Rich Fairbank曾經分享:他們在實際的運營中,對比試驗策略是最重要的手段。他們不會爭議這樣的話題:給客戶郵寄開卡函是用藍色信封,還是白色信封。他們只看試驗效果:隨機發給兩組5萬人,一組白色,一組藍色,再對比兩組帶來的訂單差異數據作為決策標準,那組帶來的訂單量多,接下來的所有客戶都會收到勝出顏色的信封。
根據Facebook前工程師覃超分享的案例,Facebook首頁歷史上曾經出現過多次改版的提議,其中一次較大的改版是在2013年,由一位很有話語權的副總裁帶一堆很豪華團隊推動。他對改版有自己的理論,且非常有說服力。比如說用戶生活節奏快,圖片的信息豐富,吸引眼球,遠比文字好。比如說用戶時間越來越碎片化,沒有大片時間停留,所以把東西集合放在左邊,並用圖片顯示最高效。一聽上感覺非常有道理,且做出來的效果很漂亮。大家都認同,然後就開始改版,半年時間,60人的團隊全身投入。做完之後,進行內部測試,數據並沒有提升,但大家反饋還不錯,畢竟很漂亮。但當發布給1%用戶,進行對比測試就得出結論,使用新版的用戶停留時間和活躍度都下降,且降幅高達20%。不過團隊說,一開始用戶可能不適合界面,需要時間,需要優化。接著,團隊又做了半年時間,用戶開放到12%,數據依然沒有好轉,18%的用戶活躍度下降,在線時長也在下降,造成近20%的收入損失。最後結果是只能回滾到之前版本。
是不是諸如此類案例很多。藍狐也有過類似經歷。在做產品時候,以為通過一些清晰的全景提醒給用戶帶來方便,但結果是轉化率有5%以上的下降。放棄“我執”是產品經理的重要素質之一。
理解用戶需求需要上帝視角,但是不能把自己當成上帝。要通過工具不斷去接近上帝。這個方面百度的俞軍是中國罕有的頂級產品經理,他總結出的方法論堪稱教科書般的經典,值得所有產品經理學習。
他提到:
“產品的本質是讓人的生活更美好,所有的東西都可以成為產品,甚至是一篇文章、一種理念、一個宗教.....給用戶創造價值就是一切產品的本源。
但產品設計的本質是利益分配,所以你要掌握好各方利益的平衡,比如要讓用戶的凈收益最大化。用戶凈收益=(新體驗-舊體驗)-切換成本,所以一個新的產品或產品升級,要盡可能提升新體驗,盡可能將舊體驗降為零,盡可能將切換成本降為零。
實際上,有時候用戶需求會將很多產品經理帶入誤區,所以我們要從用戶的反饋中區分什麽是事實,什麽是觀點,也要從數據中看到需求的強烈程度。
這可以通過內部分享失敗或成功案例加強學習,一個好的產品是基於每一個Case的分析,每一個Bug的掌握。我每設計一款產品,即使簡單如用戶界面,也會用大量的數據和事實去解釋自己每一處設定的理由,這些論據來自於我對各種數據的長期監測和分析。
當然,你也要清楚產品生命周期的更叠總是從具有顛覆性的新技術開始的,但當一個產品無論怎麽努力去改進,其對於用戶體驗的提高已經微乎其微了的話,那它的光芒與風頭被另一個產品替代,也將是一種必然。”
當你的用戶量級達到百萬,超過千萬之後,如果不借助數據工具都是黑燈瞎火的。不管你是誰都是無法看到全貌的。喬布斯做不到、紮克伯克、馬化騰、張小龍也做不到。沒有人敢說自己站在那里高瞻遠矚,洞察一切。
但不影響這些超級牛人做出很好的產品。因為他們會善用工具,善於測試,善於總結,善於複盤,最終為我所用。
上帝要毀滅一個人必先令其瘋狂,可是我瘋狂了這麽久,上帝為什麽還不把我毀掉?
來源 | 花兒街參考(ID:zaraghost)
文 | 林默
1
小學二年級那年,郭敬明收到了人生第一筆稿費,5塊錢 。他發給報社200字的一篇短文,被刪成60多個字,發表在《少年先鋒報》的中縫位置。
這個日後的職業作家對第一筆稿酬,並沒有像《摔跤吧爸爸》里,把獎金充滿儀式感地夾在冊子里珍藏。
郭敬明立刻用這五塊錢去買了一大堆零食,多年後郭敬明回憶起,依然帶著濃郁的滿足感“那真的是,好大一筆錢”。
因為寫字賺了好大一筆錢的郭敬明,很快因為寫字,差點兒遭遇了他爸的一頓毒打。他的語文考試只得了88分,在一道看圖說話題里,他沒按照試卷上圖片的順序寫一個故事,而是自己重新理解了幾張圖的前後關系,另寫了一個邏輯的故事。
老師不為這個少年的邏輯買賬,他丟掉了12分,依然為自己辯解說“這幾張圖又沒標順序,當然兩種寫法都可以”。
不過,在此外的大部分時間里,郭敬明都是那種“別人家的孩子”。
他初中時考年級第二,高中時徘徊在年級十幾名,便經常為了不能再度進入前十名的段位焦慮不已。
在四川自貢那座小城里,郭家的條件算得上優渥。
郭敬明的一切,都在符合小城主流審美的軌跡里運行。那時的世界,沒有任何讓他自卑的話題,哪怕身高。
140cm與180cm的身高差距,根本追不上他拿下兩屆全國新概念作文大賽一等獎,拉開的人生差距。
在同齡人還沒get到青春的騷動如何憂傷地輸出時,郭敬明寫下了“在讓我疼痛的夜晚,已經沈澱的往事又會被攪動起來,一個一個排成隊從我心里爬過,所過之處一片喧囂。而當一切驟然退去的時候,心上擱淺下來的東西會讓我唏噓。”
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上個世紀末,郭敬明的身上還貼著那個年代小城文藝青年所有的流行標簽:熱愛校園民謠、搖滾,言必及青春、憂傷、孤獨和流浪,內心或者至少姿態上抗拒世俗生活和商業社會。
他聽沈慶、葉蓓和樸樹們的歌,覺得林夕的詞太偏重於城市里的愛情,痛心於金錢至上的社會把校園民謠逼到了死角。
不過,不同於那些傻不楞登、一路文藝到撞墻的文藝青年,彼時的郭敬明就展現了身段柔軟、實用主義的一面。他在高二那年拿到了第三屆新概念作文大賽一等獎,緊接著又馬不停蹄地參加了第四屆,原因很簡單,獲得一等獎的高三學生,當年高考可以加分30到50分。
然而,他卻再一次因為寫作,招引來一頓毒打。這次揮著棍棒來的不是他爹,是高考。
60分滿的高考作文,他只考了30分,新概念大賽一等獎的光環沒能把他送去第一誌願上的廈門大學,而是發到了上海大學。
許多人的人生在讀了第一誌願還是第二誌願時,走到了分岔口,郭敬明也是這樣。但他被分叉的原因,是沒去成文藝的發芽的廈門,而是去了浪奔浪流的上海灘。
郭敬明在上海大學讀影視編導,他說自己的同學,是一水的上海本地藝術生。這是一個特別多金的描述。
這個驕傲的小城少年,忽然被投擲到了這樣一個群體中,多年後他關於大學生活的記憶依然是,“周圍的同學都在用最新款的手機,在穿名牌時,我永遠在用最老土的手機,什麽都不能穿。當我不能去餐廳吃飯,只能吃食堂的時候,就會覺得這個城市不屬於我”。
十里洋場的燈紅酒綠,照在郭敬明身上。他低頭看到自己的影子很短,自卑卻很長。
3
巴爾紮克的《人間喜劇》里,描繪過一個讓外省青年們又愛又恨的巴黎:這是物欲橫流、浮華拜金的罪惡淵藪,這也是財富、文化和權力的中心,為懷揣夢想、野心勃勃的他們提供了攀爬到上層階層的階梯。
對於外省青年郭敬明來說,上海就是他的巴黎。
那一年,為了參賽拿獎,他買了7本《萌芽》雜誌,填了7張報名表,研究了兩屆大賽一等獎的文風,足足寫了7篇5000字的文章。
現在,他要征服上海。
“我覺得應該是一種弱肉強食的城市法則。你只要在這個城市很成功,沒有人care你來自哪里,沒有人care你是不是上海人。”,“那時我就暗下決心要闖出一番事業,用才華、能力證明外來者的地位和價值”。
郭敬明說的才華、能力,是那支曾把他拽向命運分岔口的文筆。
在這件事上,他並不是一個當了XX還要立牌坊的人。小城文藝青年郭敬明45度角仰望天空、鄙薄商業與金錢,闖蕩上海的外省青年郭敬明幹脆利落地轉身、低頭,打定主意要“把寫出來的東西很好地賣給別人”。
他又攀著那支文筆,升騰了起來。
他在《夢里花落知多少》里,寫北京的幾個官二代富二代的肆意放縱,他們的生活被野心勃勃的屌絲闖入、打亂,美麗的鱗片被一片片抽走,最後只剩下支離破碎。
他寫《小時代》,背景就安放在大上海,青春仿佛一把燃料,都獻給了極致的欲望。
他依然寫迷惘和混亂的青春,卻為無數困守家鄉的小城青年們打開了一扇窺視紙醉金迷的大城市和另一種華麗、懸浮生活方式的窗。
他不厭其煩地在文字里堆砌各種奢侈品名詞,由此招徠無數嗤笑。但那又如何,他喜歡,他的讀者也喜歡。
成功如願降臨,接連幾部小說的出版迅速把他送上了最具商業價值的暢銷書作家的寶座。
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“童年陰影就是個子小,大學陰影就是不夠富”,郭敬明曾如此自陳。
按照弗洛伊德的理論,童年和青春期的經歷將影響一個人的一生。這套理論未必放之四海而皆準,但放郭敬明身上卻能窺見其呼嘯而過的痕跡。
對於財富、成功的欲望,讓他不滿足僅僅當一個碼字兒的作家。他開始成立工作室,接著又成立自己的文化傳播公司,出版刊物、用打造偶像藝人的方式打造自己的簽約作家,精明而精準地在國內多年來死水微瀾的出版市場上掘金——中國現有傳統文學期刊的全部發行量加載一起,才僅抵上郭敬明公司旗下5本雜誌的發行量。
手里攥著眾多暢銷書的郭敬明,也站上了電影市場呼啦啦而來的IP風口。《小時代》系列雖然有著豪華PPT之稱,但扛不住無數少女為之買單,近20億的總票房足夠酸死不少老派電影人。
同時,早在2015年,郭敬明就通過協議轉讓的形式獲得樂視影業500萬股,占比0.6%。同年,郭敬明成為新三板公司和力辰光前十大股東,股權占比為4.05%。根據協議,未來5年,雙方將優先合作9部影視劇作品。2015年,騰訊影業和郭敬明也達成了戰略合作,將就《爵跡》IP進行全平臺的合作,在文學、動漫、遊戲以及影視方面進行聯動。
這個曾經的小城文藝青年憑借自己的一己之力撐起了一個龐大的文娛帝國。
這時,當被問及藝術與商業如何選擇時,他大方地表示:“如果硬要選的話,我會選擇商業的一端。”
就像多年來抄襲醜聞纏身,但他並不以為然,“無論你回應也好不回應也罷,這件事情總會消失的,可能半年、一年、三年或者五年——我的書一樣在賣啊,人氣也一樣在啊。”
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在攀上世俗成功高峰的同時,對於郭敬明來說,或許內心的陰影也開始呼嘯。
他熱愛名牌、華服、party和美酒,瘋狂地買各種奢侈品,坦言是“帶著一種快意的恨在買”,“我想也許這就是我們所說的人體受損後的過量愈合”。
他熱衷於給自己打造一個完美的人設,不僅要穿著時尚,而且長相上也越來越向自己筆下的美少年形象靠攏,時不時還在微博上秀裸體出浴圖曬肌肉。
喜寶說:“如果沒有愛,那麽很多很多的錢也是好的。”但人性從來就是貪婪的,如果有了很多很多錢,自然還想要很多很多愛。
擱郭敬明身上,這變成了混合了金錢、權力、同性戀、包養等狗血元素的混亂緋聞。
一個巨大的錦繡斑斕的氣泡,戳破它卻只需要小小的一根針。
這根“前旗下男作家控告郭敬明性侵”的針迅速引爆一場全民大圍觀。從醜聞爆發當晚開始,與郭敬明“有關系”的男明星都被陸續推上微博熱搜。
有人爆料,郭敬明和朱梓驍曾在一起的那段時間,朱梓驍資源很好,拍了很多電視劇,上過最小說的雜誌封面,還被送過一套北京世貿天階附近的房子。而且,朱梓驍在參加《百科全說》時,就被中醫直接指出有肛裂……
另外,早在2014年有人撰寫的《郭敬明和他的金絲雀們》一文也被再次瘋轉。據說這篇文章描述的是郭敬明和“現任”陳學冬的日常。娛樂圈紀委王思聰還看熱鬧不嫌事大地轉發過。
還有人說,郭敬明有著無法掩蓋的自戀情結,他的每一個緋聞男友都像他筆下理想中的自己,愛自己,所以也愛著理想中的自己。
但現在,這個擁有無數華服、名下財富足夠砸死99.99%網上看客的成功商人,再一次回到了被人揪著身高嘲笑的童年。
我不知道現在的他,有沒有曾回想起,16年前的那次大賽上寫的那一篇《假如明天沒有太陽》。他說:“上帝要毀滅一個人必先令其瘋狂,可是我瘋狂了這麽久,上帝為什麽還不把我毀掉?”