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【案例】魔獸、暗黑、星際 暴雪三大IP養成記

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2013年暴雪嘉年華(Blizzcon)現場，開幕式主舞台8塊大屏幕漸暗，一陣風沙吹過Blizzard的燙金LOGO，迷霧中走來星際系列主角吉姆雷諾。一瞬間，現場兩萬人同時歡呼、鼓掌、口哨，氣氛熱過兩年前在同一個地方公佈備受好評的《魔獸世界：熊貓人之謎》的開場CG。
　　
隨後暴雪三大IP中的大Boss，暗黑的「大菠蘿」、魔獸的阿爾薩斯、星際的女王凱瑞甘悉數現身，與雷諾及其戰友諾娃、暗黑中的大天使泰瑞爾大戰。暴雪新遊戲《風暴英雄》的首個CG如是。
　　
對於暴雪的粉絲來說，或許最興奮的，莫過於自己喜歡的來自不同遊戲的角色，可以在同一個遊戲中同場競技。


風暴英雄宣傳圖
當我們的業內沙龍終於開始討論IP的時候，暴雪運營自己原創IP的經驗已有多年：以產品本身的質量為基礎，暴雪為旗下產品和自己公司贏得了遍佈全球的粉絲;隨後，暴雪基於IP做衍生的周邊產品，輔以暴雪嘉年華的舉行，將粉絲們牢牢地把握在手中。
　　
這一次，要推出的是集三大IP於一身的《風暴英雄》。
　　
暴雪的三大IP：魔獸、暗黑、星際
　　
1991年，60後Michael Morhaime，和他兩位同學Allen Adham、Frank Pearce，大學在讀期間組建了「硅與神經鍵」遊戲公司。作為《龍與地下城》、《星球大戰》、《星際迷航》的死粉，三位創始人和「生活大爆炸」裡的四位Geek一樣，對遊戲有天生的熱情，之後他們創造了遊戲史上的三大IP：魔獸、暗黑和星際


爐石以魔獸為背景
　　
「魔獸系列」第一款作品，即時戰略(RTS)遊戲《魔獸爭霸：人類與獸人(Warcraft：Orcs & Humans)》誕生於94年，公司更名為「暴雪娛樂」之後。剛開始，許多人認為這只是《沙丘魔堡》的跟風之作而已;如今，20年過去，「沙丘」早已隨著時間的流逝被逐漸淡忘，而「魔獸」卻被銘記。這個IP之下，共誕生了3代RTS遊戲，1款大型多人在線角色扮演遊戲(MMORPG)《魔獸世界》(4個資料片)，和最新的策略卡牌對戰遊戲《爐石傳說》。
　　
「暗黑系列」，以動作角色扮演遊戲(ARPG)《暗黑破壞神(Diablo)》的姿態，於1996年登場，共有三部ARPG遊戲。2000年推出的《暗黑破壞神2》成為經典，至今仍活躍在網吧的電腦裡以及諸多懷舊黨的硬盤中。暌違12年之久的《暗黑破壞神3》，據暴雪官方公佈，全球全平台銷量在今年2月達到1500萬份，新資料片第一週銷量270萬份。國內研發商學習這款遊戲的遊戲體驗，推出了不少類「暗黑」遊戲。


大菠蘿讓暗黑玩家等了十二年
　　
「星際系列」是暴雪最新的IP，有兩款RTS遊戲。98年推出的第一款《星際爭霸》，公開數據顯示截止到2009年2月，銷量超過1100萬套。在《魔獸爭霸3》出現之前，《星際爭霸》幾乎就是電子競技的代名詞。該系列2代於2010年發行，可能由於是復刻初代，相比遊戲性，人類吉姆雷諾和蟲族女王凱瑞根之間的糾葛更牽動玩家的心。

運營：打動人心的好產品+高標準的運作
　　
IP的打造和運營，簡單說即是用好的內容生產一個產品，通過產品本身的質量獲得一定用戶，經過宣傳擴大，生產周邊產品和續作再次擴大影響，世界上玩IP的大廠如迪斯尼，均是這種玩法。
　　
這個思路落實到暴雪上，兩大方面：以高標準的運作方式，輸出打動人心的好遊戲。流程是研發出一款好玩的遊戲，抽出其中的故事、人物或者美術資源等使其能成為獨立IP的元素，產出周邊和續作。
　　
而讓這一切能起效果最基礎最核心的一點，是要有一個統一有方向高品質的運作標準，管理這些所有的產品(包括遊戲、上述周邊、展會等)。打江山容易，坐江山難，只有不斷以高品質的，能夠適配這個IP的產品疊加在一個IP上，才會有不斷擴大美譽度和知名度的品牌效應。(以變形金剛為例，汽車就與其非常適配)
　　
這裡所說的打動人心的好遊戲，有兩個重要的組成部分，遊戲性和故事。遊戲性保證玩家願意完整體驗遊戲，而其中的故事、故事裡的角色、故事營造的世界……使其成為可以傳承的IP。
　　
這一思路運用得最好最完整的，是「魔獸系列」。從RTS，到MMORPG，再到卡牌對戰，跨越三種遊戲類型。輔以輸出適配的周邊如小說、設定集、畫冊、電腦配件、服飾、手辦、公仔等，還有授權出品的集換式卡牌遊戲，和正在拍攝的電影。周邊的作用在於，增加收入的同時，提升用戶對相應IP的粘性，增加IP被新用戶認知的可能性。隨著之後電影的推出，因電影的受眾更加廣泛，魔獸世界的故事，將會被更多人知曉。


暴雪嘉年華現場
　　
另外，暴雪嘉年華(Blizzcon)也是暴雪的一記妙手，通過展會把上述內容集中式體現在所有粉絲面前，實現傳播內容、用戶溝通、輸出產品、強化品牌等多個功能，在目前遊戲市場上僅此一出。騰訊嘉年華承載的內容與之相比還有些距離。
　　
新的挑戰：集合三大IP的《風暴英雄》和未來其他的可能
　　
現在，暴雪正對旗下IP的價值最大化，進行全新的嘗試，也就是文章開頭提到的團戰遊戲《風暴英雄》。暴雪三大IP中的知名角色都有可能植入到這款產品中。


　　風暴英雄原畫

植入多個IP的產品，如《拳皇》結合已有IP和原創新內容，讓新作風頭蓋過舊作的產品，其實並不多見。但2011年公佈雛形，已獲得眾多粉絲認可的《風暴英雄》，因暴雪之名值得期待。
　　
不過它依然面對三個挑戰：一是暴雪新產品的品質能不能配得上堪稱三大遊戲世界最強IP;二是作為三個賣點不同的IP，雜糅進一個全新的遊戲類型裡也有一定風險，如玩「暗黑」的人未必喜歡《星際爭霸》;三是雖然暴雪強調這款遊戲的獨特性，卻依然擋不住市場靜觀它與《英雄聯盟》、《Dota2》之爭。
　　
《爐石傳說》的風靡，《暗黑破壞神3》熱度持續，《魔獸世界》迎來新資料片，《星際爭霸2》第三部，這些新內容仍在不斷產生，為三大IP注入無數新的可能性。
　　
暴雪自研延續IP的新品，被猜測會有三個思路，一類是正統續作，星際3，暗黑4這樣的。一類是用同一個IP但是另一個類型的遊戲，如魔獸世界和爐石，星際可以將其中的飛行器拿出來做一款「星際打飛機」。還有一類有可能是把大型遊戲中受歡迎的內容摘出來做一個獨立的遊戲。如魔獸世界中的「寵物對戰」、「競技場」、「戰場」，星際爭霸中自制地圖裡的塔防類地圖。
　　
近年來，移動遊戲市場崛起，暴雪通過《爐石傳說》iPad版的試水，在逐漸試探這市場。以小團隊快速研發《爐石傳說》的開發方式，也證明暴雪完全可以適應移動市場的節奏。所以我們可以預測暴雪推出移動遊戲的可能性非常高，而「寵物對戰」和「星際打飛機」這兩種玩法目前是最適合在手機上展現的。


　魔獸世界中寵物界面
　　
衍生產品方面，魔獸電影同樣讓人期待，全球兩大主題公園，迪士尼樂園和環球影院，分別植入最受歡迎電影園區，如迪士尼的「加勒比海盜」和環球影院的「變形金剛」。如果魔獸能獲得票房的認可，或許正版的可以讓人走進體驗的「魔獸世界」將成為現實。
　　
本文來源：文化產業評論
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