本帖最後由 jiaweny 於 2015-5-13 15:08 編輯 萬物互聯:移動互聯網重兵線下真相 作者:王新宇 互聯網大勢,浩浩蕩蕩,分久必合,合久必分。這句話,用在當今的互聯網,再恰當不過,互聯網曾經是一個極其線上的產物,從BBS時代,到web2.0,SNS等等,我們更強調的是互聯網的開放、互動無邊界、虛擬社交等屬性,乃至最初最時髦的網站域名都要帶XX在線(online)這個字眼,但由於電商以及產品的升級,我們發現,無論電商也好,還是常規的信息獲取,都不能滿足我們基本的需求,但線下的產品和服務由不能完全滿足日益發展物質和精神需求,於是互聯網出現了細分的垂直領域。 人類科技的發展的確是極速的,從最早的14.4Kbps的調制解調器,到128K的ISDN,到4M的DDN,再到12M的ADSL,以及現在開始普及的100M光纖,中國僅僅花了20年左右的時間,網絡正常帶寬已經提升了7000多倍,不僅如此,20世紀末到21世紀,移動通信技術的發展,把移動電話作為通信的一件工具,演變成互聯網另外一個承載的重要平臺,與PC時代一樣,我們發現硬件的極速發展與軟件的發展對比,已經形成了一種微妙的倒掛關系。硬件和帶寬作為底層來看,互聯網軟件、產品作為表現層和應用層,發展速度由於開發語言的限制,發展並不快,互聯網平臺表現和應用的信息,已經不能完全我們的日常需求,因為傳統的日常生活方式,已經徹底被改變,這就意味著,原本獨立呈現在線上的信息展示以及遠程交流的界限被徹底打破,所以基於onlinetooffline(O2O)的互聯網時代,開始了。 現象:細分垂直互聯網公司重兵布局線下 最早的互聯網公司,往往都在炫耀自己的流量、在線用戶數、活躍度等等指數,以期贏得投資公司的青睞,獲得融資,盡管在2000年互聯網泡沫破滅之後,大家更重視商業模式更盈利,但不容否認,這些都是網站的核心基礎,基於線下的維護,往往通過簡單的活動、路演、聚會等方式解決,而網絡用戶則通過UGC的方式,形成與網站的互動,互相生產內容。由於內容的深入,基於不同的行業,也產生了諸如房產、汽車、醫療、餐飲……等行業細分領域的垂直行業,甚至類似餐飲還根據其服務形式的不同,又演變出更加細分的外賣、上門等服務專業平臺,並且隨著移動互聯網平臺的發展,形成了各種APP。 但由於手機硬件的局限,目前APPS的日子並不好過,首先是推廣成本極其高昂,單純為了裝機量無所不用其極的刷榜等灰色地帶,或者已經有了一定的用戶量,卻還在為盈利模式發愁。已經完成用戶積累和壁壘構成的公司,與面對重重包圍急需突圍的發展性公司,都需要尋找在當下新的發展方式,所以O2O成為必選之路。 娛樂:2015年初前唱吧已有兩家線下KTV在北京開始營業並且實現盈利,未來目標是15年複制50~70家線下實體店。 房產:愛屋吉屋,這個全新的房產O2O公司發展迅速,重兵北上廣深,員工總數破6000人,平均每個城市1500人地推、經紀人團隊。 醫療:5月7日,在線醫療春雨移動健康宣布,將在北京、上海、廣州、武漢、杭州5個重點城市開設25家線下診所。無獨有偶,早些時候,丁香園創始人李天天就表示,丁香園將在杭州開設全科診所,成功後便可在全國複制,並放話稱將通過O2O模式直逼線下醫療巨頭體“莆田系”,專註於微整形的速美仁醫也宣布堅定的走線下之路,今年3月份,阿里健康也已向18萬家診所發出邀請,希望打造醫院雲平臺。 餐飲:巨頭的補貼廝殺外賣,類似飯本以“熟人的建議”為推薦的點評類應用因為模式不清,又無法與巨頭廝殺,幹脆做起差異化的個性化線下團購業務,據說每天流水不錯。 類似的案例,近期在跌宕起伏的互聯網市場屢見不鮮,這種現象的背後意味著什麽? 解讀一:先發優勢互聯網與傳統行業之爭 盡管我們都極其認可B2C是電子商務一種極其不錯的模式,但迄今為止,我們依舊沒有看到非常完美的B2C案例,更多的還是平臺級電商,隨著國家提出的“互聯網”行動計劃,傳統行業的互聯網轉型,也必然成為未來幾年類傳統行業公司的重中之重,在這個時候,從事互聯網行業的公司,自然有著無與倫比的對於未來的預判優勢,也就是先發優勢。 互聯網只有第一,沒有第二,先發優勢明顯,通過互聯網的方式,提升用戶線上體驗、線上支付、線下享受產品和服務,這是O2O的必經之路,一旦傳統公司殺入這片藍海,以細分領域起家的類似平臺,在競爭或者合作方面,優勢明顯。 解讀二:生死抉擇不線下九死無生 不得不說,當下的互聯網創業項目眾多,曾經有投資人表示,主要有三類:第一種是不靠譜的項目和模式,約占9成,第二種是靠譜項目,但時機節點不合適的,約占剩下一成中的9成,最終剩下的合適項目,可能早已被別人投資,而自己只能剩下一個項目才能適合投資,也就是說,100個項目當中,並不是所有項目都靠譜。 即使及時拿到投資發展的項目,隨著互聯網市場的變化,也隨時面臨著A輪乃至C輪突然死亡歸零的結局,在實際運營項目中,與其看著牛逼的融資數額,不如真的關心下項目的成敗,很顯然,很多項目必然面臨著轉型和運營方式的改變,國內的線下市場巨大,與其與同行在紅海領域搏殺,不如直接殺出線下,博得創業的一線生機。 解讀三:核心是解決行業痛點和提升效率 我們都知道互聯網公司能改變人類的生活方式,但從操盤者和實際角度,O2O最核心的解決要素,就是解決行業的痛點和提升傳統互聯網或者傳統行業的效率問題。 上面提到的愛屋吉屋案例,盡管四個城市重兵布局,表面上如此之重的公司為何依舊迅速擴張,且獲得資本青睞? 實際上從垂直房地產網站運營角度來分析: 1.模式創新,傳統中介經紀人二手房成交比例極低,但通過他們自身模式,可以提高這個成交比例,7天保證成交不是口號。成交效率的提高基於互聯網的技術平臺的數據算法(15分鐘帶看)以及沿地鐵帶看的模式。 2.服務規範化:找房源、確認真假房源、400建庫入庫,經紀人匹配帶看、匹配帶看,回訪、用戶點評,15分鐘系統自動分配,必須響應否則扣績效分,對於傳統互聯網公司或者傳統行業而言,如果沒有線下和線上打通,這幾乎是不可能的事情。 3.半價or免費,1%的二手房成交傭金,只向房東收取,對於買房人而言,也是互聯網免費精神的體現,這個收費有利潤,非常合理健康。比原有的類似鏈家2.X%的比例,更加合理,而搜房提出的0.5%幾乎就是在倒貼,除去競爭角度而言,據說搜房準備了眾多現金打價格戰,為了圈地不擇手段。 4.變相凈化行業,中介員工有時候沒有尊嚴,傳統中介經紀人底薪不到3000,在北上廣幾乎不能養家糊口,口碑也極差,相信大家都受到過類似中介電話的騷擾,表面上有著極其高的提成比例,實際上由於公司盤剝和成交效率低下,除了業務精英,普通經紀人的收入很難保證,而他們把這個底薪直接提高到6500,表面上看是高昂的人力成本,但實際上來看,能招聘到更優秀的經紀人,成交效率更高,在北上廣深,逐步的提高經紀人自身的幸福感,促進行業的服務更加規範。 5.保證真實房源,合理的租房以及房源價格、地推的真實房源積累。 所以,這家公司的創業團隊在前一個項目“大黃蜂”被並購後,2014年1月份就立項做房地產、三月份開幹、7月15號APP上線,8月18號網站上線,很快就在發源地上海在租房市場成為壟斷地位,從這個案例上來看,移動互聯網公司布局線下的方式,可以快速的解決所處細分垂直領域的行業的痛點,尤其是一些灰色部分改變為健康的模式。 從他們的模式來看,目前最大的隱憂還是競爭,搜房網經歷資本市場博弈,資金儲備雄厚,推出0.5%傭金賠本賺吆喝明顯來勢洶洶,其他Q房網等平臺與地產公司的合作快速複制,以及鏈家網近期的快速並購,未來二手房市場的競爭加大,這是挑戰,也是一次逐鹿的機會,最終比的還是產品和服務。 解讀四:模式重有助於資本投資 線上估值,一直是傳統互聯網公司的問題,而穩健的資本公司,更加願意領投一些具有實體屬性的項目,比如房地產、醫藥、高新技術制造業等領域,互聯網的O2O,帶給了投資公司更多的想象空間。 與傳統行業的重資產相比,互聯網模式下的O2O模式,比如上面提到的房產O2O案例,看似較多的經紀人數量其實與傳統方式中介來比,已經是大幅度縮減,其實相對原本互聯網提倡的“輕模式”依靠產品主導的方式,在O2O實踐中,適當的人員配備、資產投資應屬合理。由此可見,傳統行業的互聯網包括O2O是未來的趨勢,對於傳統行業而言,利用O2O的方式,在成本投入上,也只會降低,不會提高,對於投資方而言,也是一個利好條件,所以說,這樣的重和輕都是相對的。 解讀五:互聯網金融將會是布局線下的大殺器 O2O除了關註線上與線下的產品體驗,有一點往往被忽略,就是在線支付,按照O2O閉環理論,線上支付是非常重要的一個環節。從目前移動互聯的重線下端來看,大量的資金通過在線方式,或者理財產品的方式,形成資金沈澱,而在產品和服務的過程中,通過金融流通方式,形成閉環。常見的方式如:A平臺的商家B用戶,有100萬應付賬款,賬期3個月,實際A平臺已經收到貨款,但B商家可以向A平臺申請100萬短期貸款,利息低於民間融資。類似的穩健的資金流動方式,也給O2O通過to這個過程,形成了自己的互聯網金融服務的可能性,尤其對於類似房產、家裝、汽車等大宗消費來看,用沈澱資金擴大收入的未來空間巨大。 綜上所述,除了順風順水我們對於移動互聯網公司布局線下的前途看好,但也不能掩蓋背後的反思:移動互聯網公司的重兵線下,一方面是由於自身發展的局限,以及市場的需求,更多的是未雨綢繆,布局線下。對於傳統互聯網公司而言,面臨的原有商業模式的提升和改變的挑戰,原有構築的PC端的壁壘很容易被新的移動互聯網公司送外部打破,從O2O運營的角度來看,更加細化、專業、深度,原有的廣度信息很有可能不敵更加實際的垂直服務和產品,也就是不能滿足新的市場需求。 對於新的移動互聯網公司,除了抓住浪潮建立新的壁壘,我們依舊看到,快速的模式變更,給予這些公司在市場的試錯時間極短,對於互聯網公司切入行業而言,缺少對於行業的基本認識,這往往是致命的,與傳統公司相比,缺乏有效的管理和考核機制是互聯網公司的共同弱點,而重兵布局的結果也有可能是真的產業鏈過重而無法完成良好的閉環,最終被淘汰。傳統公司近年來殺入市場的速度也在加快,所以,留給互聯網公司的時間也不多了。(來源:寧哲網絡微信公眾號:netmedia) |
經過前期緊鑼密鼓的籌備,深港通的開通只差一聲發令槍。市場翹首以待之際,不少私募已經重兵南下布局。
格上理財數據顯示,今年以來,1495家私募管理人發行了2401只可投資港股的基金產品,較去年總體發行量翻了一倍,而這其中出現了不少業內知名私募管理人的身影。或成立海外子公司獲取香港證監會9號牌照、或借道QDII和港股通,內地私募管理人南下的沖動強烈。
不過在多位接受《第一財經日報》記者采訪的私募人士看來,港股與A股存在市場成熟度、投資者結構、監管政策和賣空機制等方面的差異,宏觀上的外資撤離風險和微觀上的小盤股流動性風險等都值得註意。在實際操作中,不少私募人士則表示仍需步步警惕。
近1500家私募搶灘布局
深港通箭在弦上,而滬港通已經悄然度過其兩歲生日。
2014年11月17日,滬港通開通,截至2016年11月16日,滬港通運行整兩年。上海證券交易所披露的數據顯示,截至2016年11月16日,滬港通在464個交易日里累計交易金額2.26萬億元人民幣,港股通在455個交易日里累計交易金額為1.49萬億港元。
從資金流向上看,滬股通在過去兩年里累計凈買入1325億元人民幣,港股通則累計凈買入2947億元人民幣(3544億港元)。值得註意的是,滬港通下資金凈流方向經歷了一個由北上資金多於南向資金(受益於2015年上半年A股牛市)到南向資金多於北向資金(受益於2015年4月港股火爆及A股股災)的過程。
在資金南下趨勢持續,深港通開通在即的背景下,私募基金參與港股投資的熱情也不斷高漲。格上理財統計數據顯示,目前在中國基金業協會已備案的12356只證券類私募產品中,共有3622只私募產品可投資港股,占比近3成。
從增量上看,今年以來發行的可投資港股的私募產品有2401只,較去年總體發行量增長了102.1%,共涉及1495家私募管理人。具體來看,呈瑞投資和泓信投資發行的產品數量均超過30只,包括敦和資產、弘尚資產在內的5家私募機構發行數量在10只以上。
此外,記者梳理發現,發行可投資港股產品的不少機構均為量化對沖私募基金,包括泓信投資、富善投資、申毅投資、富善投資、艾方資產、明汯投資等知名量化私募均已發行相關產品。
“港股的估值差,被內地投資者所看好。相信隨著資金流入的量變到質變,疊加經濟的企穩或改善,港股有望迎來戴維斯雙擊式的投資機會。”泓信投資相關人士向記者表示,港股深藍策略是公司量化複合策略中的一個子策略,依舊從資產配置的角度出發從不同的資產類別中賺取絕對收益。
據格上理財私募研究員趙旸向記者介紹,目前國內私募基金投資港股主要有兩種方式,一種是以美元募集,直接投資香港等市場的基金,另一種則為人民幣基金,通過港股通和QDII投資。
2005年至2007年,景林資產、赤子之心資本、淡水泉投資等作為先驅者,率先獲取了香港資產管理牌照的9號牌照。今年以來,私募機構掀起出海潮,包括富善投資、朱雀投資、重陽投資等知名私募管理人相繼獲得9號牌照,而不少私募已經開始采用境外募集,成立美元基金的方式開始了港股投資。
而就人民幣基金而言,此類私募基金參與港股投資的方式主要有港股通和QDII兩種。“於國內QDII額度較為稀缺,大多私募機構主要通過港股通來掘金港股市場,如泓澄投資、世誠投資等均在今年10月發行了一只基金,通過港股通布局港股,其中泓澄投資新設基金在港股的投資比例上未設限制,可在A股和港股市場間靈活轉換。”趙旸表示。
風險不可忽視
知名私募機構爭相布局,港股的投資價值是否真如其看起來那般誘人?
“隨著國內資本市場的開放及全球化的推動,內資進行全球化配置是未來的趨勢,相比全球發達國家海外資產配置平均比例25%左右,我國當前僅有5%上下,未來提升的空間仍相對較大。”北京清和泉資本董事長劉青山告訴記者,港股作為這其中重要的戰略媒介,毫無疑問是最受益的。
據劉青山介紹,清和泉目前也打算布局港股,增加海外資產配置。“在當前人民幣匯率承壓趨勢下,與美元掛鉤的港幣資產價值凸顯,配置港股也可以對沖人民幣貶值的風險。”劉青山稱。
而在另一家積極布局港股的知名私募—上海世誠投資看來,港股是一個可以自由賣空的市場(可能是亞洲最自由的市場)。空頭可以有效控制住所謂的“非理性”上漲,使牛市更加平穩以及有持續性。
“港股有個特點,其波動率要比A股低30-40%。同樣是牛市,去年A股最高點時,港股波動率只有A股的一半,屬於’慢牛’。”世誠投資相關人士表示,慢牛的好處在於投資者可以精挑細選股票,有序的建立投資組合,而不必急著追漲,亂了手腳。市場的相對平穩,也大大降低了投資者的選時風險。
不過,不少市場人士也表示港股投資存在不少值得註意的風險。從資產配置的角度港股是值得配置的類別,但具體到行業與個股選擇方面,則需要用與A股不同的邏輯。
“我們產品已經完成備案,投資範圍確實包括港股,算是占了一個坑。但目前還沒有把倉位配到港股上去,因為還需要配備相關投研人員加大對港股的研究,細化到策略和標的的選擇上還需要再研究。”前述上海某知名私募的一位基金經理向記者如是坦言。
“港股目前仍缺乏大量優秀的成長標的,導致其整體成長性略顯不足,我們公司目前主要精力和研究力量仍然集中在A股。”劉青山表示,也要註意外資加速撤離新興市場對港股的沖擊。
無獨有偶,前述世誠投資人士也表示,香港雖然是境外市場,但大部分上市公司與中國內地有千絲萬縷的關系,中國宏觀經濟仍是主要投資風險之一“。所以在港股通策略上如何降低宏觀周期波動的沖擊,避免(內地)投資者在同一國家風險(country risk)上重複加碼,也是關鍵。”該人士稱。
除了宏觀層面上的風險之外,香港小盤股的流動性風險也引起了不少私募人士的警惕。
Wind數據顯示,2014年12月至2016年10月間,香港恒生綜指的年複合增長率為4.5%,而恒生小盤指數的年複合增長率僅為0.2%,超額回報為負。同時恒生小盤指數的192只成分股中絕大部分(153只股票)的日均交易額低於2500萬港幣。
“這對習慣於動則上億人民幣交易額的A股小盤投資者來說,可能會是個挑戰。這里我們更加關心的是退出風險。流動性本來就是不對稱的,通常股價下跌時的交易量低於股價上漲時。而港股小盤平時的交易量就不高,下跌時更有可能出現極端流動性風險,使退出變得非常困難。”世誠投資人士表示,在組合管理層面,不能盲目套用A股小盤的經驗,必須加深對小盤股的基本面研究,同時控制低流動性股票的倉位,以及通過靈活的現金配置來應付港股的“流動性陷阱”。
分眾傳媒董事長江南春在高榕資本CEO年會上
本文由高榕資本(微信 ID: banyancapital)授權i黑馬發布。
同在座的各位一樣,我們都是創業者。今天很高興能在高榕資本的CEO年會上跟大家聊一聊指數級增長公司的品牌策略和打法。
1
品牌差異化:從『香飄飄』看如何開創產品品牌的新特性
在開創品牌的差異化定位時,一個做法是開創新品類,一個做法是開創新特性。
關於開創新品類,相信大家都會相對熟悉。我們來看一個速溶奶茶公司香飄飄的案例,講講如何開創新特性。
冬季熱飲大家都喝過,但隨著中國消費升級的趨勢,速溶類熱飲的銷售受到了很大的影響。
第一,消費升級壓縮原有消費場景。十幾年前的學生既看不起電影,也泡不起咖啡館,所以談戀愛就以壓馬路為主。壓馬路的時候,冬季熱飲就是很好的禦寒的東西。但隨著中國的消費升級,這個場景已經被大大壓縮,年輕人都去看電影,都去泡咖啡館了。
第二,中國消費者健康理念的提升。植脂末沖泡類的飲品逐漸被認為是不夠健康的。
在這樣的背景下,速溶熱飲類企業除了改進產品品質之外還能做什麽?
兩年多前,香飄飄做了一個新的廣告。廣告語是這樣的:『小餓小困,喝點香飄飄』。同時,還寫了一句話:『新西蘭奶源加印度紅茶,一年12億人次都在喝』。
此舉讓香飄飄的銷量實現了大幅上升,因為這一舉改變了它在消費者心目中的心智地位。
其實所有的廣告在核心上都是一種基於心智科學的套路,它沒有奧秘,它在本質上絕不是一種創意。
它的本質在於定位和信任狀的建立。
首先,是定位。『小餓小困,喝點香飄飄』向消費者的心智提供了非常豐富的消費場景。比如,連續看七集網劇時,有沒有小餓小困?晚上三點鐘看歐洲杯,有沒有小餓小困?早上沒吃過早飯,在辦公室有沒有小餓小困?工作日下午兩三點鐘,有沒有小餓小困?這種與生活狀態的綁定讓它找到了一個全新的市場定位,找到了一類全新的消費場景。對於公司來講,這解決的是產品的議價問題。
其次,是信任狀。『新西蘭奶源加印度紅茶,一年12億人次都在喝』這句話解決了消費者對影響自身健康問題的顧慮,大大提升了消費者的安全感。對於公司來講,這解決的是產品的信任問題,也就是交易決策成本問題。
我們這里多談幾句信任狀,也就是制造安全感的話題。
關於信任狀,品牌大師特勞特實際上提供了7種做法。我們這里舉幾個簡單的例子加以說明。
以香飄飄為例,『原料產地背書』就是它的信任狀,原產地代表了最高品質的原料。
『產品熱銷』是一類信任狀。比如,XXX產品,全國銷量,遙遙領先;XXX應用,多少億用戶都在用的新聞APP。
『歷史綁定』是一類信任狀。比如,XXX涼茶,道光年間300年歷史;唐時宮廷宴,盛世劍南春。
另外,『從眾心理』是最好的一種安全感。比如,12億人次都在喝,消費者會很自然的認為產品是安全的。
為什麽我要把信任狀單獨拿出來說一下?因為消費者的基礎心智結構是缺乏安全感的。在他缺乏安全感的時候,如何用你的信任狀創造他心里的安全感?這決定了消費者為什麽選擇你,決定了你產品的交易決策成本。
2
時間窗口:誰先做的重要嗎?誰先進入消費者心智才最重要
在座的都是成功的創業者,我實際上自己也是一個創業者。
我們經常問這樣的問題:你在市場上面對那麽多競爭對手,你的競爭壁壘是什麽?
很多人說,我的技術是壁壘,我的規模是壁壘,我的渠道是壁壘,我的商業模式創新是壁壘。我覺得在中國,這些都是壁壘,但都不是核心壁壘。
因為這些優勢實際上只為你留下了三個月、六個月,至多不會超過12個月的時間窗口
關鍵在於你有沒有在時間窗口中完成對消費者心智的飽和攻擊。
你應該有意識的在消費者心智中『劃上一個等號』。這個意思就是,你要等於某個品類,或者你要等於某個特性。如果你沒有劃上等號,那麽最後就會陷入慘烈的競爭。
今天誰先做的重要嗎?誰先進入消費者心智才最重要。
我認為什麽是第一?第一個進入消費者心智才叫第一。不能說你第一個做的就叫第一,最終要看誰先在消費者心中打下這個烙印。
3
飽和攻擊策略:在開創品類/特性和時間窗口打開的前提下,為了整體戰略的勝利而不惜投入重兵
在時機成熟時候要采取飽和攻擊策略。
創業公司拿了錢,什麽時候開始做品牌的落地?
第一,先要想一想,你有沒有開創品類?有沒有開創特性?
第二,要看一看你有沒有時間窗口?
第三,如果前面的條件都具備,就要在時間窗口當中進行飽和攻擊。
因為消費者心智非常懶,消費者心智最大的特點是先入為主。如果你不采取飽和攻擊,不能迅速在消費者心智當中等於一個品類,或者等於一個特性,等到競爭對手先發力,你就可能被壓制。等到競爭對手跟你同時發力,你就可能陷入到和對手的纏鬥當中,就可能變成十幾億對十幾億的消耗式纏鬥。
為什麽先入為主很可怕?中國第一個升空的宇航員是誰?楊利偉。請問大家知不知道第二個升空的宇航員和最近一個升空的宇航員是誰?同樣是宇航員,但是被你們忘卻,原因是時間窗口問題。
當大家在時間窗口特別關註這個事情的時候,把它打進去,消費者就會牢牢記住。在過了三個月、六個月之後,時間窗口會突然關掉。關掉了之後,大家能夠牢牢記住的只有一個。
好多十幾年前的廣告大家可能還記憶猶新。比如,『果凍就是喜之郎』,他們就是抓住了當時的心智時間窗口。
今天中國能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍?都能。但是在消費者的心智當中不能,因為時間窗口已經關掉了。一關之後,就好像開了一道玻璃門,競爭對手沖不過去,這是因為被時間窗口封殺了。這個時間窗口一旦關掉,後來者就處在被壓制的狀態。
所以一個人是否能夠在消費者心智地圖上占據最有利的地形就變得非常重要。
當出現時間窗口的時候,一定要飽和攻擊。這時候,公司管理層與其考慮投資收益怎麽樣,還不如去問需要投資多少才能確保勝利。這與在戰爭中能否不惜代價占領一個重要的山頭確保戰略勝利是非常相似的。
4
一家企業的使命:真正贏得用戶的心
最後一點,所有行業的龍頭公司,利潤很大的公司都做了什麽?
你觀察一下就知道,他們在消費者的心智中都等於一個詞。他們都封殺了一個品類的心智時間窗口。比如:騰訊等於即時通信,百度等於中文搜索,滴滴等於專車,喜之郎等於果凍。
如果你封殺不了品類就要想辦法找特性,占據一個你能獨享的詞。比如,唯品會是一個專門做特賣的網站,王老吉是預防上火的飲料,神州專車是一個更安全的專車。你如果不能在消費者心中搶占一個詞就會非常危險。每個人都要問自己,我在消費者心中有沒有搶占一個詞,這很重要。
消費者心智結構厭惡複雜,你必須一詞定位。當你什麽都想代表的時候,一定誰都代表不了。你在消費者心智中傳播效應會很低,無法穿透消費者。所有成功的定位都是用一個詞/一句話來代表的,無論是『怕上火喝王老吉』,『困了累了喝紅牛』,還是『果凍就是喜之郎』。它們都能用最簡單、最高效率的方式打進消費者心智。當你把自己在消費者心智里種上之後,這個心智優勢一定會轉化成市場份額的優勢。
無論你今天處於優勢也好,弱勢也好,都要問問自己在消費者心中占不占一個獨特的位置。消費者有沒有一句話能說出選擇你而不選擇別人的原因?
談到心智,想用《孫子兵法》的『道天地將法』來結束今天的演講。
我在華師大讀書的時候,經常看很多古文,給我印象最深刻的是《孫子兵法》。《孫子兵法》通篇只講五個字叫『道天地將法』。
天地將法重要嗎?重要,但是為什麽道排在第一位?
先說一下什麽叫『天地將法』:
天,天時,就是我剛才說的時間窗口;
地,是渠道和網絡;
將,是在座各位創業者,是你的團隊;
法,是運營和管理。
大家可以看古文當中講『得道多助,失道寡助』,道就是『得人心者得天下』。
所以,道到底是什麽?
道就是人心。一個企業最重要的使命就是贏得用戶的心。
所以,我們所有的創業公司都要從根本上理解並運用好贏得用戶的心的方法。
END
分眾傳媒董事長江南春在高榕資本CEO年會上
本文由高榕資本(微信 ID: banyancapital)授權i黑馬發布。
同在座的各位一樣,我們都是創業者。今天很高興能在高榕資本的CEO年會上跟大家聊一聊指數級增長公司的品牌策略和打法。
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品牌差異化:從『香飄飄』看如何開創產品品牌的新特性
在開創品牌的差異化定位時,一個做法是開創新品類,一個做法是開創新特性。
關於開創新品類,相信大家都會相對熟悉。我們來看一個速溶奶茶公司香飄飄的案例,講講如何開創新特性。
冬季熱飲大家都喝過,但隨著中國消費升級的趨勢,速溶類熱飲的銷售受到了很大的影響。
第一,消費升級壓縮原有消費場景。十幾年前的學生既看不起電影,也泡不起咖啡館,所以談戀愛就以壓馬路為主。壓馬路的時候,冬季熱飲就是很好的禦寒的東西。但隨著中國的消費升級,這個場景已經被大大壓縮,年輕人都去看電影,都去泡咖啡館了。
第二,中國消費者健康理念的提升。植脂末沖泡類的飲品逐漸被認為是不夠健康的。
在這樣的背景下,速溶熱飲類企業除了改進產品品質之外還能做什麽?
兩年多前,香飄飄做了一個新的廣告。廣告語是這樣的:『小餓小困,喝點香飄飄』。同時,還寫了一句話:『新西蘭奶源加印度紅茶,一年12億人次都在喝』。
此舉讓香飄飄的銷量實現了大幅上升,因為這一舉改變了它在消費者心目中的心智地位。
其實所有的廣告在核心上都是一種基於心智科學的套路,它沒有奧秘,它在本質上絕不是一種創意。
它的本質在於定位和信任狀的建立。
首先,是定位。『小餓小困,喝點香飄飄』向消費者的心智提供了非常豐富的消費場景。比如,連續看七集網劇時,有沒有小餓小困?晚上三點鐘看歐洲杯,有沒有小餓小困?早上沒吃過早飯,在辦公室有沒有小餓小困?工作日下午兩三點鐘,有沒有小餓小困?這種與生活狀態的綁定讓它找到了一個全新的市場定位,找到了一類全新的消費場景。對於公司來講,這解決的是產品的議價問題。
其次,是信任狀。『新西蘭奶源加印度紅茶,一年12億人次都在喝』這句話解決了消費者對影響自身健康問題的顧慮,大大提升了消費者的安全感。對於公司來講,這解決的是產品的信任問題,也就是交易決策成本問題。
我們這里多談幾句信任狀,也就是制造安全感的話題。
關於信任狀,品牌大師特勞特實際上提供了7種做法。我們這里舉幾個簡單的例子加以說明。
以香飄飄為例,『原料產地背書』就是它的信任狀,原產地代表了最高品質的原料。
『產品熱銷』是一類信任狀。比如,XXX產品,全國銷量,遙遙領先;XXX應用,多少億用戶都在用的新聞APP。
『歷史綁定』是一類信任狀。比如,XXX涼茶,道光年間300年歷史;唐時宮廷宴,盛世劍南春。
另外,『從眾心理』是最好的一種安全感。比如,12億人次都在喝,消費者會很自然的認為產品是安全的。
為什麽我要把信任狀單獨拿出來說一下?因為消費者的基礎心智結構是缺乏安全感的。在他缺乏安全感的時候,如何用你的信任狀創造他心里的安全感?這決定了消費者為什麽選擇你,決定了你產品的交易決策成本。
2
時間窗口:誰先做的重要嗎?誰先進入消費者心智才最重要
在座的都是成功的創業者,我實際上自己也是一個創業者。
我們經常問這樣的問題:你在市場上面對那麽多競爭對手,你的競爭壁壘是什麽?
很多人說,我的技術是壁壘,我的規模是壁壘,我的渠道是壁壘,我的商業模式創新是壁壘。我覺得在中國,這些都是壁壘,但都不是核心壁壘。
因為這些優勢實際上只為你留下了三個月、六個月,至多不會超過12個月的時間窗口
關鍵在於你有沒有在時間窗口中完成對消費者心智的飽和攻擊。
你應該有意識的在消費者心智中『劃上一個等號』。這個意思就是,你要等於某個品類,或者你要等於某個特性。如果你沒有劃上等號,那麽最後就會陷入慘烈的競爭。
今天誰先做的重要嗎?誰先進入消費者心智才最重要。
我認為什麽是第一?第一個進入消費者心智才叫第一。不能說你第一個做的就叫第一,最終要看誰先在消費者心中打下這個烙印。
3
飽和攻擊策略:在開創品類/特性和時間窗口打開的前提下,為了整體戰略的勝利而不惜投入重兵
在時機成熟時候要采取飽和攻擊策略。
創業公司拿了錢,什麽時候開始做品牌的落地?
第一,先要想一想,你有沒有開創品類?有沒有開創特性?
第二,要看一看你有沒有時間窗口?
第三,如果前面的條件都具備,就要在時間窗口當中進行飽和攻擊。
因為消費者心智非常懶,消費者心智最大的特點是先入為主。如果你不采取飽和攻擊,不能迅速在消費者心智當中等於一個品類,或者等於一個特性,等到競爭對手先發力,你就可能被壓制。等到競爭對手跟你同時發力,你就可能陷入到和對手的纏鬥當中,就可能變成十幾億對十幾億的消耗式纏鬥。
為什麽先入為主很可怕?中國第一個升空的宇航員是誰?楊利偉。請問大家知不知道第二個升空的宇航員和最近一個升空的宇航員是誰?同樣是宇航員,但是被你們忘卻,原因是時間窗口問題。
當大家在時間窗口特別關註這個事情的時候,把它打進去,消費者就會牢牢記住。在過了三個月、六個月之後,時間窗口會突然關掉。關掉了之後,大家能夠牢牢記住的只有一個。
好多十幾年前的廣告大家可能還記憶猶新。比如,『果凍就是喜之郎』,他們就是抓住了當時的心智時間窗口。
今天中國能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍?都能。但是在消費者的心智當中不能,因為時間窗口已經關掉了。一關之後,就好像開了一道玻璃門,競爭對手沖不過去,這是因為被時間窗口封殺了。這個時間窗口一旦關掉,後來者就處在被壓制的狀態。
所以一個人是否能夠在消費者心智地圖上占據最有利的地形就變得非常重要。
當出現時間窗口的時候,一定要飽和攻擊。這時候,公司管理層與其考慮投資收益怎麽樣,還不如去問需要投資多少才能確保勝利。這與在戰爭中能否不惜代價占領一個重要的山頭確保戰略勝利是非常相似的。
4
一家企業的使命:真正贏得用戶的心
最後一點,所有行業的龍頭公司,利潤很大的公司都做了什麽?
你觀察一下就知道,他們在消費者的心智中都等於一個詞。他們都封殺了一個品類的心智時間窗口。比如:騰訊等於即時通信,百度等於中文搜索,滴滴等於專車,喜之郎等於果凍。
如果你封殺不了品類就要想辦法找特性,占據一個你能獨享的詞。比如,唯品會是一個專門做特賣的網站,王老吉是預防上火的飲料,神州專車是一個更安全的專車。你如果不能在消費者心中搶占一個詞就會非常危險。每個人都要問自己,我在消費者心中有沒有搶占一個詞,這很重要。
消費者心智結構厭惡複雜,你必須一詞定位。當你什麽都想代表的時候,一定誰都代表不了。你在消費者心智中傳播效應會很低,無法穿透消費者。所有成功的定位都是用一個詞/一句話來代表的,無論是『怕上火喝王老吉』,『困了累了喝紅牛』,還是『果凍就是喜之郎』。它們都能用最簡單、最高效率的方式打進消費者心智。當你把自己在消費者心智里種上之後,這個心智優勢一定會轉化成市場份額的優勢。
無論你今天處於優勢也好,弱勢也好,都要問問自己在消費者心中占不占一個獨特的位置。消費者有沒有一句話能說出選擇你而不選擇別人的原因?
談到心智,想用《孫子兵法》的『道天地將法』來結束今天的演講。
我在華師大讀書的時候,經常看很多古文,給我印象最深刻的是《孫子兵法》。《孫子兵法》通篇只講五個字叫『道天地將法』。
天地將法重要嗎?重要,但是為什麽道排在第一位?
先說一下什麽叫『天地將法』:
天,天時,就是我剛才說的時間窗口;
地,是渠道和網絡;
將,是在座各位創業者,是你的團隊;
法,是運營和管理。
大家可以看古文當中講『得道多助,失道寡助』,道就是『得人心者得天下』。
所以,道到底是什麽?
道就是人心。一個企業最重要的使命就是贏得用戶的心。
所以,我們所有的創業公司都要從根本上理解並運用好贏得用戶的心的方法。
END