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一年四個月前，鬍鬚張一碗魯肉飯漲兩元被罵翻，二○一四年一到，王品宣布旗下六個品牌、共一百七十三家店自一月三十一日聯袂漲價，漲幅最高達一○％，不僅順利漲價成功，還帶動王品股價、業績雙雙成長，股價挑戰五百元大關。 這一次，台北市西餐商業同業公會理事長、法樂琪餐廳主廚兼營運長張振民第一個跳出來發聲：「王品年營收超過百億元，EPS（每股稅後淨利）超過十元，獲利表現這麼好，說漲價是因為食材成本壓力，實在說不過去。」 但張振民也不得不佩服王品讓消費者能夠接受的漲價手法。原來這門「漲價學」，闖關成功的背後隱含五大心法。 時間回到二○一二年九月，鬍鬚張宣布小碗魯肉飯從三十三元到三十五元，才漲兩元就引來各界撻伐，甚至連台北市政府都出面干涉，最後鬍鬚張董事長張永昌禁不起輿論壓力，出面公開道歉並降回原價。 對比漲幅與影響範圍，台灣餐飲龍頭王品一百七十三家門市齊漲，影響消費者高達千萬人次，且漲價最高金額達五十元，是鬍鬚張的二十五倍，卻能「順利」闖關，雖然台灣是自由競爭市場，店家本來就能自行決定價格，但一樣是漲價，為什麼有這麼大的差別？ 心法一：先掂掂自己定位 第一個要學的是抓對消費者的消費心理學，「一個是消費者常吃的庶民小吃，一個是偶爾上門享受服務與用餐氛圍、裝潢等的餐廳，兩者當然不同。」台師大運動休閒與餐旅管理研究所教授孫瑜華指出，主要來自產品定位的不同，消費者的消費心理也完全不同。 一樣賣餐飲，吃飽跟吃巧不同命，有本事讓餐飲服務加值，漲價的阻力相對比較小。 「他切入的時間點非常漂亮，這點我很佩服，」張振民指出，王品訂一月三十一日開始調價，正好是農曆大年初一，因為是過年節慶期間，對於比平常高一點的價格，消費者較能接受。 王品內部高層指出選在農曆年初一，的確考慮到消費者心理感受與反應，「過去我們也盡量都挑在這時候調整價格。」 心法二：景氣差別喊漲 這是第二個心法，漲價也要看「黃道吉日」，對比鬍鬚張上一次漲價事件，踩到的地雷之一就是選錯時機，多位餐飲業者直指，雖然餐飲業皆因油電、原物料上漲壓縮利潤，但，在景氣接連亮出十個藍燈、基本工資緩漲等消息瀰漫時，「除非萬不得已，千萬不要在這個時候湊熱鬧！」 心法三：提前喊話緩情緒 第三個漲價心法是預防勝過治療。雖然，王品並沒有直接公開宣布漲價訊息，但餐廳在一個月前即開放訂位，而訂位時就會告知客人即將漲價訊息，等於是提早一個月告知，孫瑜華分析，「消費者現在會覺得還很遙遠，到時候情緒又已經被吸收，淡化反應效果。」 心法四：漲幅別超過五％ 此外，漲價幅度也有心法，學問是要讓消費者有感卻不痛。王品這次實際漲價幅度為二．九％到一○．一％，除了石二鍋從一百九十八元漲到兩百一十八元，漲幅達一○．一％，其他都在五％以下。孫瑜華說，消費者對價格認定通常是在一個範圍之內，對於五％以下的價格變動敏感度較低。 王品集團品牌副總經理高端訓表示，這次漲價的六個品牌當中，夏慕尼鐵板燒成立至今八年沒漲過價，西堤牛排與陶板屋也有五年沒調價。 心法五：不偷漲也不常漲 最後，要漲就要做到誠實才是上策，王品這次六個品牌一起漲，雖更加引人注意，但王品高層透露，這件議題在內部也經過一番討論，因為去年集團旗下已有兩個品牌調漲過，如果再一個個漲價下去，加上現在資訊流通發達、網路傳播效應，不可能「偷偷漲而不被發現」，反而讓人有「怎麼王品一直在漲價」的印象，因此最後才決議把幾個獲利率低於水準的品牌一起調高售價。 政大企管系教授洪順慶指出，雖然一般說來，消費者不會替企業或店家考量成本問題，但去年的食安風暴，讓消費者提高意識，對於過低的價格抱持懷疑，認知到「低價所產生的高成本（代價），因此不再一味追求低價至上。」 以王品來說，食材成本約占總營收二六％，但去年食材比重僅較前年提升一個百分點，因此食材上漲並非主因。其實，王品最大成本來自人事費用，包括全台員工薪水、獎金、勞健保支出等，約占營收四成。今年因應基本工資調漲，基層員工將加薪一．五％到四．五％，換算下來一年約多兩億元人力成本。 攤開王品財務報表，去年前三季營收雖然成長，但營業利益率較前年下滑一個百分點、稅後淨利率為七．九％，也比前一年降低○．八三個百分點。 所以王品確實面臨了壓力，但這次漲價成功，顯示王品除了會做品牌與服務，原來還有一門獨門漲價工夫，讓人看到企業在對的時機、好的說法與誠懇的態度，想漲價真的不難。 【延伸閱讀】這樣漲，消費者不反感 ——餐飲業常用漲價術 1. 選對時機別和油、電一起漲，最好選節慶期間，消費者對微幅漲價較可以忍受 2. 掌握比例原則漲價幅度控制在5%以下，較不會影響消費者消費意願 3. 一次漲足盡量避免分階段或分批漲價，否則給人持續不斷在漲價的印象 4. 預先告知提早告知或宣布漲價訊息，給消費者心理緩衝期 5. 提升價值漲價時最好更新菜單、產品組合、裝潢，讓消費者有相對價值提升感 整理：黃玉禎 | ||||||