ZKIZ Archives


歡聚時代向何處去?對於YY娛樂業務的分析、兼論在線教育轉型 發福的少年

http://xueqiu.com/1806751184/29183192

一、引言


這個市場真的非常難以預測。

從本質上來說,YY娛樂是群眾路線的草根化娛樂業——估計整個市場刺激出來從業的主播超過兩萬人。大家談YY在這個市場上的護城河,最有說服力的就是YY能夠實現用戶之間的互動以及更強的用戶粘性。大家說,YY跟其他視頻秀場相比較,獨特之處是它在遊戲語音市場上的地位。在我之前轉載的一篇日誌裡,可以看到YY用戶群發展的初始階段裡,魔獸世界等大型PC端網絡遊戲所產生的公會對於建立和組織YY用戶社群的重要作用。這個很像經濟史和發展經濟學中所強調的歷史的路徑依賴 (path dependence)以及原有的社會組織結構對於塑造新的社會組織結構的重要影響。我們知道,百度上的魔獸世界貼吧代表著年輕一代互聯網草根用戶社群(俗稱「屌絲」,作者故意不使用這個詞,避免價值判斷),而YY的用戶群也正是這個群體。YY早期的爆炸性增長與此極為相關。

YY現在已經高速發展了幾年了,是否對於這個市場的發掘已經到了瓶頸?為了回答這個問題,我們首先回顧一下YY的娛樂業務。

二、業務回顧與淨網行動的影響

YY的娛樂頻道包括音樂、聊天和舞蹈幾部分。最近淨網行動風聲緊,YY已經禁止了舞蹈——所有主播一律不能跳舞,這個是百分之百的事實。在上週的業績發佈會中,管理層並沒有詳細地討論政策變化的細節。關於淨網行動對YY的影響眾說紛繁,但是中肯地說,肯定有影響。稍微去YY直播間實地調查一下就可以發現,一部分頻道激勵用戶付費送禮物的策略就是通過送禮物比賽的方式,贏的一方可以跟主播節目後一對一視頻等等。而之前盛行的「踢人遊戲」,也是通過激起用戶的求勝心,來實現誇張的送禮物付費。最近「踢人遊戲」被YY自覺嚴厲禁止,這在2014第一季度的業績發佈會上管理層已經證實。

總的來說,我們可以把對用戶消費的刺激分為兩種:(1)有機地 (organic). 即主播通過和用戶的交流,讓用戶喜歡上她的性格,慢慢建立一種情感的聯繫(emotional affiliation)。這種方式其實是對用戶創造價值的——主播用自己的勞動,緩解了用戶的孤單寂寞冷。這實際上也是娛樂業的一個共性,想想那些偶像天團,他們對粉絲的價值也是同樣的道理,只不過YY的主播們更草根更親民。(2)非有機的. 主要包括主播通過更簡單粗暴的色情撩動,讓用戶付費。例如坐在那兒讓用戶送禮物,送到一定程度承諾去換一件衣服、露一點什麼。某種意義上說,之前的「踢人遊戲」只能是介於二者之間的業務——它給草根土豪提供了一種露骨而「廉價」地炫富方式。但是這對於普通用戶而言,有多少樂趣卻不得而知。這大概也是為什麼許多用戶提到YY都用一個「坑」來形容。我必須承認,我不是真正的YY用戶,只是因為投資才進去調研的,所以我的觀察也有限。

下面我們看幾個材料:

1. 娛樂直播間視頻管理方法——2013年3月
http://www.yy.com/1112/189025820460.html

2. 對違反《娛樂類視頻直播管理方法(試行)》主播處罰公示——2014年4月
http://www.yy.com/1112/189025820460.html

視頻房間最低穿衣標準如圖

查看原圖—「穿著過於裸露的服裝進行表演包括但不限於以下服裝:內衣、泳裝、透視裝、肉色緊身衣、爆乳裝 扣12分
—「赤身表演或者將臀部、大腿內側、胸部等不適宜外露的部位展示在視頻上。扣51分
—「遊客在頻道內發佈侮辱性,攻擊性,色情淫穢文字(包括不限於:去死、主播是個醜八怪、主播是個飛機場、主播脫衣服吧、給爺露個大腿、毛、濕、干、洞、捅、射、插、鳥、以及一些黃色網站外鏈等等)場控應立即將遊客踢出頻道或封字。 扣2分

總的來說,YY在此次淨網行動之前就有嚴密的色情和低俗控制體系。採取的是扣分制度,即對於不同的違規行為賦予不同的扣分數量,每月考核懲罰。YY管理層在2014年第一季度業績發佈會議上說的,YY有自願地與文化監管有關部門分享監控數據應該就是指每月的舉報和處罰數據。

我們可以相信,YY和文化部一直有著良好的溝通,並且有融洽的合作關係。例如,2014年05月08日網絡遊戲公會聯盟成立大會,就是在在YY語音8035號房間直播進行;文化部文化市場司網絡文化處處長李建偉、共青團中央網絡影視中心常務副主任郝向宏出席。(http://game.people.com.cn/n/2014/0508/c40130-24993591.html 

此次「淨網行動」對YY到底有多大衝擊,我們可以在下兩個季度的業績中看出來。我的預測是,禁止跳舞和禁止「踢人遊戲」等政策還是會有較大的衝擊,並且將明顯在下兩個季度的季報中得到體現——娛樂業務營收增速下降。在這樣的情況之下,YY能夠達到的業績將代表著其可持續地有機地實現的業績。


三、從「手機黨」看YY娛樂的潛在瓶頸和轉型

有一個很有意思的小細節,可以幫助我們進一步瞭解YY的潛在瓶頸和轉型。我第一次去YY調研用的是手機,安裝了YY的app. 網控要給我上「馬甲」,但是我一不知道什麼是「馬甲」、「爵位」,二是發現大家交流時有些障礙——我找不到他們說的那些按鈕,他們發來的截屏的界面和我的也不一樣。後來才知道,他們都是用PC端的YY軟件在操作,這些操作我即使在電腦網頁上也不能完成。後來大家搞明白以後,工作人員說,原來又是一個「手機黨」。YY娛樂從去年開始探索移動端的轉型,2014年第一季度的業績發佈會上,管理層也談及了這個問題:

我們是從2014年第一季度起開始的移動端的變現。我們在財報中也提到了,移動端的變現情況要遠遠好於我們的預期水平。無論是用戶數還是收入數都是如此。第一,我們也對用戶行為進行了觀察。如果你看數字的話,顯然目前移動端用戶的ARPU值還是比較小的。由移動端貢獻的收入在全部娛樂收入中還只有8%的比重。然而,在全部移動端用戶中選擇為虛擬物品進行支付的用戶已經達到了24%。所以,移動端的ARPU值會比PC端正常的ARPU值較低。第二,從過去的經驗看,用戶會在PC端花費較長的時間參與到平台的活動中來。移動端用戶所花費的時間一般都比較短。這是移動端用戶和PC端用戶在行為上最為顯著的差異。

"In addition, 24% of all online entertainment paying users use mobile to pay for virtual items. Of these paying users, 1 in 3 use mobile exclusively to pay for music and entertainment."
(24%的付費用戶會使用手機付費購買禮物。在用手機付費的用戶中,有1/3是只通過手機付費的——這部分是純粹的「手機黨」。也就是說,純粹的手機黨佔總付費用戶的8%——這部分用戶是典型的非傳統PC端用戶,很有可能他們從來沒有體驗過PC客戶端,從而也難以深入參與公會組織和活動。)

總的來說,移動端用戶中應該有非常大的一部分沒有使用過PC客戶端。這部分用戶的階層背景、消費習慣、消費需求大致和典型的PC客戶端有一定的區別。對於這部分用戶,YY不一定能夠順暢地把他們收編成傳統用戶那樣的重度粘性客戶群——他們可能沒有那麼強的在YY中的社交需求,他們不一定會熱衷於公會活動,不一定會沉迷於在YY中構建的虛擬社群。對於他們來說,他們可能喜歡的是某個主播、喜歡的是某個節目;總之,YY的傳統殺手鐧(YY內公會等虛擬社群結構)不一定對他們很奏效。最後,一個小細節:YY至今還沒有出Mac版的客戶端;這在意料之中,卻又反映了不少問題。

四、1931?

以上的論述,我們看到,YY在已有的娛樂業務中或早或晚都會遇到瓶頸,不得不拓展「互聯網草根用戶社群」之外的用戶群體。然而,這種拓展要成功,一定要調整其產品和服務的形態——你很難讓都市白領去享受和富士康工廠區小青年一樣的內容。風靡亞洲的偶像少女天團AK48-AKB48則是YY目前選擇的方向之一,YY組建中的美少女天團叫「1931」。我們需要佩服YY的未雨綢繆,畢竟,從戰略轉型上來說,這是正確的方向;然而,這也意味著YY要從做平台轉向做內容,從互聯網進軍娛樂圈。

我們知道,史玉柱可以從做腦白金進軍網絡遊戲——靠他驚人的組織能力和執行力。同樣,YY也可能潛在地顛覆湖南衛視的「超級男女生」。但是,這是從一個熟悉的領地拓展到一個未知的領域。我們可以期待YY的劇變,然而,我們沒有理由要求市場提前確認其轉型的成功。是的,市場是現實的,尤其是在熊市之下,市場不喜歡故事。


五、從「娛樂」到「教育」:順水推舟,還是白手起家?

同樣地,YY向在線教育的轉型也是和1931一樣性質的轉型。這個轉型跨界的程度要比1931有過之而無不及。

我們首先想一想:在線教育到底要教什麼?
(1)應試為導向的英語教學,如新東方、環球雅思等
(2)應試為導向的中小學課程,如學而思、新東方、各種補習班等
(3)就業為導向的IT技能,如達內教育、百度度學堂等
(4)興趣愛好提升修養為導向的通識教育,如網易公開課、各種名校為支撐的在線課程

前三類是實實在在的學習,將最終的結果——考試或就業。首先,這需要學生是自我驅動的,絕非傳統地上YY娛樂看看女主播一般休閒娛樂。其次,如果要靠互動來實現教學目標,它所需的互動遠遠大於YY娛樂現有的互動程度。在當下的YY娛樂直播間,互動其實是有限的,我們想一想,一個有上千人的頻道,光靠文字打字,能有多深入的互動?如果是教學的話,極有可能需要語音互動——就像課堂上的學生提問一般。如果沒有這樣的互動,來YY在線教育和去網上下載視頻教學光盤又有什麼區別?

第四類則更有其娛樂屬性。我們可以參考CCTV曾經風靡的百家講壇。但是,我們歡迎於丹易中天,卻要警惕袁鵬飛——談天說地可以,但是不能觸碰政治。我好奇的是,多大程度上,像於丹和易中天這樣的老師願意一場一場地在線講解,而不是選擇錄製課程?YY娛樂當下對主播的獎勵是一分耕耘一分收穫,主播必須持續做節目才行,錄製視頻是沒有用的。

YY管理層在2014年第一季度的業績發佈會上是這樣談YY教育的盈利模式的:

我們希望通過把類似於強化班這種學生最在意的環節免費的做法而讓學生能夠大量的聚集到平台上來。老師們能夠在這個平台上提供各種各樣的服務,開展各種各樣的業務。至於老師們提供的這些服務項目是否會收費,其實最終是要看老師們之間的競爭和老師們自己的意願的。所以我們主要還是在做這個平台。未來肯定會有很多很多收費的服務出現在平台上面。這樣的話,其實就是說我們通過把關鍵業務免費來吸引巨大的流量,然後在這個流量的基礎上由老師向學生提供各種各樣個性化的服務。然後我們會和老師進行分成。以上就是我們的長期盈利模式。

如果要走高端路線的話,或許可以吸引一幫名校的學生,教各種課程,有如instaEDU現在做的一樣(http://instaedu.com/)我進去一看,老師清一色名校學生,教的課程也是幾乎涵蓋了大學各專業基礎課程。

總之,之上的分析是發散性的。具體的分析需要更細緻:要讓平台獲利到底需要怎樣的課程規模?怎樣的學生人數?怎樣的費率?不過,我們也不要過於悲觀,我們要相信市場的力量:重賞之下必有勇士,市場創造奇蹟。


六、結論

首先,我們不應當期待YY娛樂在傳統上的增長速度會長期延續下去——YY娛樂在現有草根市場上的規模或許將逐漸飽和。尤其是當下視頻秀場競爭激烈,六間房、9158、包括現在的網易播播等等,大家都喜歡這個商業模式成熟的業務;競爭或許將使得YY在和主播的費率分成中做出讓步。另外,如果以1931為代表的新興內容不能脫穎而出,其現有的業務很難不受到一次一次的淨網行動的影響。接下來兩個季度的業績對我們進一步瞭解市場和YY娛樂至關重要;我覺得不排除增速會明顯放緩,瓶頸顯現。

其次,在線教育競爭也是非常激烈。YY原有的社交網絡殺手鐧不一定可以延伸到在線教育。YY教育現在處於研發期,戰略正確,但是最終成效仍然有高度不確定性。

最後,我們也要想一想,YY的護城河到底是什麼?對於當下互聯網的白熱化競爭之下,市場環境和用戶習慣日新月異,很多時候,我們只能寄希望於公司的組織結構和戰略眼光能夠在動態的市場中抓住每一個機會演化出新的競爭力。YY當下的轉型,未雨綢繆、高瞻遠矚,沒有讓我們失望,但是,是否一定能成功?我們必須要打一個問號。同樣,市場也會打一個問號,這也將在估值中體現出來。對於YY的鐵桿多頭而言,(如 @梁宏--500刀小YY ),我只能說,市場是公平的,高風險有高回報——有的人在二級市場做的穩健理財,有的人做的是風險投資,兩個領域中的成功者都值得敬佩。

------------------

免責聲明:

作者係獨立研究員、加州理工學院經濟學博士生。

作者持有極少量的YY多頭倉位。

在任何情況下,本人不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任,投資者需自行承擔風險。

如需引用、刊發或轉載本報告,需註明出處,且不得對本文進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。


------------------
附件:

娛樂直播間視頻管理方法 



2013年3月15日


 一、 概述

  為維護YY娛樂頻道的基本秩序,促進YY娛樂頻道視頻直播健康發展,現根據《頻道視頻直播管理條例》制定本條例。本條例適用於所有YY娛樂頻道視頻直播及其視頻主播。

  此條例僅適用於個人視頻直播間,由於97、98頻道屬於官方節目頻道,需要對視頻內容進行試點表演,且節目內容由官方人員負責審批並對違規內容進行監控暫不適用此條例。即,主播在97、98參加節目時表演的內容不全部可以在個人視頻直播間表演,詳細參照第二點。

  由於金牌頻道以「節目」為主要經營內容,以公司化公會為經營主體。鑑於節目的表演需要,「金牌頻道」允許多人輪流上麥視頻表演,且經過官方審核通過的節目可以表演舞蹈、雜技等內容和出現特殊的表演道具。「金牌頻道」視頻管理規則詳見稍後出台的「金牌頻道管理條例」。

  

  二、 娛樂類視頻直播內容違規定義

  (1). 在進行視頻表演時抽煙、酗酒。 2分

  (2).遊客在頻道內發佈侮辱性,攻擊性,色情淫穢文字(包括不限於:去死、主播是個醜八怪、主播是個飛機場、主播脫衣服吧、給爺露個大腿、毛、濕、干、洞、捅、射、插、鳥、以及一些黃色網站外鏈等等)場控應立即將遊客踢出頻道或封字。 2分

  (3).在直播間以文字、語音等任何形式宣傳外站視頻平台。4分

  (4).主播視頻直播時連續爆粗口或持續謾罵。 8分

  (5).在視頻直播時主播本人長時間不出現在視頻畫面中。 4分

  (6).2個視頻直播間(一經發現運營強制解約最近申請的直播間)。 6分

  (7). 主播衣冠不整、不文明、不雅觀、反串,以及男性赤裸上身、等容易引起觀眾反感的形象進行視頻表演。10分

  (8).主播穿著國家行政機關人員工作制服進行直播。6分

  (9). 主播演唱帶有黃色、擦邊、涉政等違禁信息歌曲(包括但不限於以下歌曲:《小蠻腰》《八連殺》《飛向別人的床》

  《吹喇叭》《18摸》《縱慾》《我愛台妹》《少女的初夜》《草泥馬之歌》《脫掉》《差不多先生》《老子說大姨媽》《嫁衣》《縱慾》,絕世小攻系列,帶粗口的, 與政治有關的,帶黃或者暴力的歌曲)。 6分

  (10).主播或連麥者在直播間發表涉黃、涉政、低俗言論;模仿各種帶有性挑逗的聲音。 10分

  (11).視頻直播時播放錄像、電影、電視以及主播本人不擁有版權的內容 6分

  (12).在直播間的子房間進行視頻直播。8分

  (13). 穿著過於裸露的服裝進行表演包括但不限於以下服裝:內衣、泳裝、透視裝、肉色緊身衣、爆乳裝 12分

  (14).視頻直播時跳舞或躺在床上直播 8分

  (15).通過模仿色情動作或進行自我撫摸、並企圖暴露敏感部位等引起性挑逗的行為。 20分

  (16).直播間非主播本人使用(包括使用視頻截圖功能進行轉播他人視頻。) 16分

  (17).在進行視頻直播時打網絡電話 18分

  (18). 在處罰期間的視頻主播本人,通過借用、重新申請新視頻直播間等任何方式進行視頻直播。(若此期間使用的直播間仍然為同一個主頻道旗下的,則主頻道扣分翻倍。主頻道當月發現3次此類操作停止一個月直播間申請資格)20分

  (19). 表演脫衣舞等具有挑逗性的表現形式。 40分

  (20). 主播與他人同時相互撫摸敏感性動作以及床上任何撫摸形式的表演。40分

  (21). 赤身表演或者將臀部、大腿內側、胸部等不適宜外露的部位展示在視頻上。51分

  (22). 其他違規視頻表演包括但不限於以下示例: 51分

  a) 不得在房間做高危動作。(包括:晃動管制刀具、槍支、高仿真槍支)

  b) 不得做危害他人身體或者自身身體的行為。

  c) 不得在房間內傳播毒品及傳銷等。

  視頻房間最低穿衣標準如圖

查看原圖
  備註:《違規頻道/人員管理規定》第二章中的禁止內容,《頻道視頻直播管理條例》第二十九條中的禁止內容也適用於YY娛樂視頻直播

  

  本規定解釋權歸YY娛樂運營團隊所有,YY娛樂運營團隊有義務將之不斷完善並及時公示。

  

  三、 娛樂類視頻直播/視頻主播違規處罰

  1. 本管理條例使用範圍

  適用於YY娛樂頻道中有娛樂視頻直播的頻道及其簽約視頻主播。

  2. YY娛樂頻道/視頻主播管理規定

  視頻直播間處罰採用扣分制度,違反相應規定會有相對應的分值,各分值代表一定的處罰方法

  • 違反規定的視頻主播處罰:

  視頻主播違規根據第三點——娛樂類視頻直播內容違規定義及相應扣分分值,進行扣分。扣分年每6個月清零一次

  • 違反規定的頻道處罰:

  旗下直播間扣分,主頻道扣一半分。扣分年每3個月清零一次。

  3. 扣分分值對應的處罰範圍

  • 視頻主播處罰:

  1——4分,停止直播5分鐘

  5——8分,停止直播2小時

  9——10分,停止直播12小時

  11——14分,停止直播24小時(1天)

  15——19分,停止直播48小時(2天)

  20——30分,停止直播96小時(4天)

  31——40分,停止直播168小時(7天)

  41——50分,停止直播720小時(30天)

  51分以上,永久取消直播資格

  

  視頻主播在哪裡收到處罰通知:

  1、當視頻主播被處分時,主播會在頻道內收到系統彈窗提醒原因及時間,處罰結束後重進頻道即可重新開始直播

  2、當視頻主播被處分時,主播將在個人中心→通知中,收到提示:「您因違反《娛樂類視頻直播管理方法》第x、xx條,被停止直播XX小時,您目前總計扣分XX分。」

  • 頻道處罰:

  累計扣20分,7天內該主頻道下取消所有試用直播間名額(即旗下所有歌手不能申請直播間)

  累計扣30分,7天內該主頻道下取消所有試用直播間名額(即旗下所有歌手不能申請直播間)

  累計扣40分,取消排行資格7天,7天內該主頻道下取消所有試用直播間名額(即旗下所有歌手不能申請直播間)

  累計扣50分,取消排行資格7天,7天內該主頻道下取消所有試用直播間名額(即旗下所有歌手不能申請直播間)

  累計扣60分,取消排行資格15天,15天內該主頻道下取消所有試用直播間名額(即旗下所有歌手不能申請直播間)

  60分以後每增加10分,取消排行資格15天,15天內該主頻道下取消所有試用直播間名額(即旗下所有歌手不能申請直播間)

  累計扣100分,永久取消所有試用直播間名額,回收旗下所有視頻直播間

  

  • OW在哪裡收到處罰通知:

  1、每週YY運營團隊會在每週五http://m.yy.com/zone/notice/index.html#tag_punishList  此頁面公佈當週被扣分的主頻道,處罰時間以公告發出為準。

  2、主頻道旗下主播被處罰時,OW將在頻道中心→通知中,收到提示:「您的簽約歌手15879454(讀取暱稱),因違反《娛樂類視頻直播管理方法》第X、XX條,被停止直播XX小時。

  

  四、 娛樂類視頻直播頻道內容監控義務

  1. 擁有視頻直播的YY娛樂頻道的監控義務:

  (1).單個視頻直播間在進行視頻直播時,必須有場控在線值班。

  (2).場控一旦發現視頻直播中有主播違反YY娛樂頻道視頻視頻直播內容違規定義,應在1分鐘內及時處理。

  (3).遊客在頻道內發表色情性,侮辱性,挑逗性等語言時場控應立即將遊客封字或踢出頻道。

  YY娛樂快速入口:

  YY星級公會管理條例

  YY視頻直播間申請

  YY偶像申請

  YY超級偶像申請

  

  YY•ENT(YY娛樂團隊)

  2013-03-15
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=98719

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019