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估股網原創:是金礦還是陷阱?還看新浪微博的未來 估股網官方賬號

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$微博(WB)$ 在美提交招股書一個月後,終於迎來掛牌上市。以指導價區間的下限17美元開盤,首日小幅破發後一路上揚漲逾40%,午盤迴落收漲19%,在接下來的交易日中,連漲兩天後持續回落,交易量逐日遞減,截止28日收盤股價回到17.51美元。自三月以來,科技股整體走勢不佳,在此情況下,微博的表現 先起後落,後市會怎麼樣?包括JG Capital在內的美國投資公司都在首個交易日後給予微博以增持評級。截至28日收盤,新浪微博市值為35.6億美元,超過母公司新浪31.9億美元的市值。

微博一直被稱為中國版$Twitter(TWTR)$ 。去年11月Twitter IPO時,最終定價高達26美元,超出原定價格區間的25美元上限,開盤即報45.1美元,較26美元的發行價大漲73.46%,12月抵達目前史上最高位73.31美元,此時離發行價已是180個點的漲幅了,今年股價開始回落,截至4月28日,報收40.73美元,市值240億美元,為目前新浪微博的6倍多。雖然新浪微博恐難複製Twitter的前期表現,然而,它到底是一個遠未開發完全的金礦,還是面臨人氣衰退的陷阱?下面,估股網將提供新浪微博比較重要的基本面情況,以期給投資者提供一些有用的參考信息。

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iPad版本使用圖解:http://www.googuu.net/pages/content/view/823.htm 
原文鏈接:http://www.googuu.net/pages/content/view/1619.htm   


註:下文如無特別標註,「微博」一般指的是「新浪微博」。

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一、 廣告!廣告!

作為網絡社交媒體,新浪微博的基本商業模式是:用免費的服務吸引用戶,同時將用戶作為一個整體售賣給客戶和合作夥伴。大體來看,這與傳統媒體的「二次售賣」模式並無不同,不過,用更細緻的目光加以審視,則新浪微博在二次售賣的過程中,為用戶提供了更多服務,也為客戶提供了更精準的營銷機會。

2009年,站在中國第一批微博類產品的廢墟之上,新浪微博打開了一個新的世界。一方面,是團隊運營有術,微博上線之初延續「親爹」新浪的名人策略,據說當時團隊的每個成員都有「拉單」任務;另一方面,宜黃事件等社會事件得緣於微博而廣泛傳播,「圍觀改變中國」成就了微博的媒體屬性與社會影響力,使微博迎來了高歌猛進的兩年黃金發展期。

從商業的角度看,這兩年是微博的前期累積用戶時期,幾乎沒有任何收入。一直到2012年,微博才開始試水廣告業務。其中,2012年,廣告收入5104.9萬美元,佔全年營收的77.4%;2013年,廣告收入1.48億美元,佔全年營收的78.8%,甚至在第四季度實現了首次扭虧,淨利潤達到4000萬美元。值得一提的是,2013年廣告收入增長迅猛,得益於大佬阿里巴巴的入股與業務合作。

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2013年4月,阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博的優先股和普通股,佔新浪微博公司稀釋攤薄後總股份約18%。一直到這一年年底,阿里巴巴為微博貢獻了4,900萬美元的營銷收入,佔微博全年營收的26.1%。此外,阿里有權在IPO以後增持微博的股份至30%,其中的80%將購自新浪,10%購自新浪微博,10%購自公開市場,並且購自新浪與新浪微博的價格將是IPO開盤價的85%。以4月17日的開盤價16.27美元計,則阿里可以以13.83美元的單價增持10.8%的股份。【註:10.8%=(30%-18%)*90%】

與此同時,阿里承諾在2013年和2015年之間,通過業務合作為母公司新浪與新浪微博提供大約3.5億美元的營收。顯然,2013年已為微博創造的4900萬美元營收僅僅只是一個開始。據CEO曹國偉透露,通過與淘寶、支付寶合作,微博、阿里將在平台之間的交互、數據之間以及移動方面進行深層次的合作,一起打造移動端的「社交商務體系」,也就是現在所流行的「閉環」一說——商家、用戶可以在信息流中完成「營銷-交易-支付」的O2O閉環。

接著我們進一步瞭解微博的主要廣告業務。

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從產品業務的介紹可知,微博正在逐步利用中國第一大社交媒體所擁有的優勢,將前期累積的用戶資源化為利潤。信息流廣告可以基於用戶的人口統計信息與日常發表的信息流而進行匹配,呈現於用戶日常的信息流中,也可以將其理解為一種原生廣告。這種廣告業務目前已佔美國網絡廣告1/3市場份額、在國內正風生水起,Facebook、Twitter均有涉足。此外,無論是2013年上線的「粉絲服務平台」,還是今年年初首次被新浪官方提及的「數據授權服務」,都是微博迎著大數據的豐厚商業可能性前進的跡象。

與這一切引人遐想的「金礦」息息相關的是為微博帶來流量的用戶,下一節我們將把Facebook和Twitter作對比,著重分析微博與用戶有關的情況。

二、 用戶!用戶!

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作為營銷的籌碼,用戶無疑是「上帝」,是命門,是公司未來的希望所在。從單個用戶獲益的能力可以體現公司的整體盈利能力。有報告顯示,國內整體的微博用戶數(並不特指新浪微博用戶)呈下降趨勢,而新浪微博高達5億的用戶規模似乎已達到天花板(要知道去年網民整體規模才6億),不過,用戶規模確無礦可挖了嗎?

放眼世界,則絕非如此。從Twitter和Facebook的用戶結構來看,國際用戶都佔了很大的比例。其中,2013年,Twitter的2.23億MAU中,來自國際的用戶是1.87億,佔83.5%,這自然是得緣於Twitter極強的媒體屬性,簡直使這只藍色小鳥成了世界各國革命的代言人;而Facebook的用戶數據中,只有16.4%是來自美國與加拿大的。相形之下,微博雖已開拓海外市場,但其世界屬性顯然不可能企及Twitter與Facebook,也很難與二者相抗衡。招股書未公佈具體比例,按往年數值,海外用戶約佔一成左右,並且除了海外華人外,也多數是演藝界、政界等名人,他們都有面向華人的營銷需求。海外用戶也許還有開拓的空間,但能給人想像的空間並不大。新浪微博未來可做的重心仍然是服務好用戶以提升MAU以及用戶黏度,最終還是要回歸產品。

從產品屬性來看,新浪微博可謂Twitter+Facebook,既有媒體屬性,也有社交屬性。而且從功能層面來講,新浪微博的功能則較二者豐富許多,除了發博、轉發、評論、點贊等基本互動功能外,還加強了小圈子社交功能,如密友、微群等,而且每條微博都可以附帶圖片、視頻、音頻或外鏈,還有長微博功能可以發佈長文,再加上微遊戲、微盤、微金幣等應用,功能應用之繁複,簡直讓人眼花繚亂。你可以說它滿足了用戶的差異化需求,也可以說它重心不穩。有數據稱,目前微博的原創內容僅佔5%左右,絕大部分是借助轉發功能的非原創內容,最重要的內容方面沒有跟上,其它都是枉然。再者,儘管用戶自己可以看到每條微博的閱讀率,但招股書並未出具這方面的基本數據,而這一數據可以衡量用戶參與的質量。我們可以參考Twitter的Timeline View指標。雖然Twitter同樣掙紮在虧損線上,但其活躍用戶規模與單個用戶創益能力均是新浪微博的2倍左右,Timeline View指標也顯示其用戶參與質量提升:一個是2013年的Timeline View較2012年上升55%,一個是單個Timeline View創造的廣告效益上漲327%。

然而,從用戶層面來講,新浪微博最重要的競爭對手不在國外,而在國內。

在微博領域,新浪微博橫掃天下無敵手,騰訊微博勉強可算一個。2009年7月,包括飯否在內的多數微博被關停,新浪微博在一個月的推出可謂得天時;再借助新浪原本的資源以及名人效應的作用下,新浪微博迅速站穩腳跟,可謂得地利;而突發事件在微博的發酵及其所發揮的作用,使微博帶著一個「言論烏托邦」的光環進入膨脹發展,可謂得人和。在此基礎上,新浪微博在微博領域一家獨大,也有一定的必然性。不過,騰訊極其龐大的用戶群也是一個天然的資源,使騰訊微博成為流量位居國內第二的微博服務;在新浪微博的言論收緊以後,騰訊微博也一度得到舉國關注,其行業老二的優勢也由此凸顯:拋棄新浪微博的用戶很容易轉向騰訊微博。不過,從最新的馬航事件來看,新浪微博的媒體屬性及其所發揮的作用亦顯明確,騰訊微博未能與之抗衡。

在社交領域,騰訊微信被認為是競爭力度相當強勁的對手。騰訊的微信產品,具有明顯的社交屬性,儘管沒有直接的數據顯示,但的確分流了不少微博用戶的注意力(很多用戶都是同時使用這兩個社交產品),其在2014年春節期間的「搶紅包」大戰更是引燃了用戶的熱情。當然,很多人辨析,微信與微博的傳播與交流場域不一,是可以同時共存的媒介產品,不過,用戶的注意力是稀缺資源,你也沒理由期望用戶費心思去平衡二者的使用,從這個角度看,新浪微博確應視微信為競爭對手。事實上,微信作為全球下載量和使用者量最多的通訊軟件,影響力遍及海外華人聚集地和少數西人,並正野心勃勃地進軍海外,確是不可輕視的競爭對手。

此外,新浪微博自己的戰略考慮提及通過提升移動端用戶,主要是欠發達的二三線城市的移動端用戶,來進一步提高微博在中國的滲透率。可我們知道,在這一細分區域,騰訊依然是一個可怕的對手。

三 、移動!移動!

移動互聯網蓬勃發展之勢席捲全球,幾乎每個互聯網企都愛講自己在移動端的發展情況,這也是市場愛聽的故事。僅就三大社交媒體而言,移動端的用戶均已超過桌面端,新浪微博、Twitter、Facebook來自移動端的MAU分別佔70%、76%、73%。不過,來自移動端的創收則差別較大,三個公司的移動端收入分別佔各自全年營收的22%、75%、45%。顯然,微博自移動端創收的能力還有很大的提升空間。

也許有人會擔心,移動端頁面大小有限,廣告太多非常影響用戶體驗,信息流廣告出現於社交媒體的移動端簡直是一個災難,如此,則微博移動端的廣告增長有限。不過,參考Facebook與Twitter的情況,我們的目光可以稍稍越過頁面廣告。其中,Twitter移動端創收能力如此之強,與其去年收購移動廣告交換平台MoPub有關;Facebook的移動廣告收入則有七成來自移動APP安裝廣告,有其龐大的用戶規模作擔保。但二者的市場份額加起來,與移動廣告市場的狀元Google仍相去甚遠,故二者目前均仍想方設法擴大移動收入來源。

讀者可以進一步參考微博、Twitter與Facebook的基本財務數據。

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僅從營收結構來看,三個公司並無太大差異,都是以廣告營收為主,並從數據授權等服務中獲取額外的收益。而Facebook的驕人業績來得並不天經地義,在2012年5月登陸納斯達克時迎接Facebook的是新股認購時的瘋狂熱情,緊隨而至的是市場對其盈利模式的滿腹疑慮,Facebook也自此經歷了長達一年零兩個月的破發期。在美國市場上,破發容易,回到發行價不易,Facebook屬於破發後又勇猛回漲的少數派公司。微博上市前一片恐難不破發的聲音,但事實證明微博已免除此劫,可以按照曹國偉所說的,不擔心短期股價、還看長期發展的路徑上走去。

四、 遠方!遠方!

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