電影「眾籌」：是革命還是「天坑」？
http://www.iheima.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=1398我們不能否認，眾籌理念最早在國外興起時，的確存在著一定的積極意義。然而，當這種理念被應用在電影這一行業上，且不論其在國外是否成功，單就本土化之後的畸變以及目前中國電影行業的情狀而言，比起「革命」這個明顯過高的評價，筆者更相信，一旦它得到廣泛使用，最有可能是變成一個任誰都無法填滿的「天坑」。下面，筆者將從幾個方面對此種模式進行解析。當然，由於眾籌的特性，其中不可避免的會涉及到電影的製作環節，畢竟，除了「把電影賣個好價錢」之外，「製作一部能賣好價錢的電影」，也應當歸屬於營銷的範疇。
人人都是投資人?你們不攪合電影，就是對這行最大的支持 中國的許多商人大抵都有一種十分奇怪的「浪漫主義」，即他們總是會認為，我把資本帶進來，一切問題就會迎刃而解。這種浪漫主義來自他們對於其他行當(尤其是藝術領域)的無知、品味的低下、對財富和利益近乎迷信的崇拜，以及對藝術創作規律的一竅不通。而正是這種一身土氣的浪漫主義，使得許多中國的富人成為了全世界當中最能一擲千金，卻也十分令人鄙夷的一個群體，這一點看看國外LV專賣店聚集的國人面孔就能知道。他們像蝗蟲一樣突然蜂擁出現，瘋狂叫囂著「爺有錢」的口號，最終留下了一地殘花敗柳。北京798工廠從最早藝術家的聚集地，最後淪落為「小商品市場」，就是這種「浪漫主義」帶來的可怕後果。
現在，他們喜滋滋的抱著從國外學來的「眾籌」模式，終於來禍害電影了。 眾籌的遊戲規則是，從草根階層募集資本，投資幾十塊錢甚至幾百塊錢的你，就會成為這個項目的眾多投資人之一。這一點乍一看去的確十分吸引人，有的投資者甚至可能獲得在片尾加上字幕的特權。然而為了更大體現投資人身份的特殊性，許多眾籌項目加入了這樣的要求：1、投資滿XX金額之後，你將被邀請加入劇本討論會發表意見;2、投資滿XX金額後，你將介入電影製作環節;3、項目負責人將有義務與投資人進行充分互動，以便投資人瞭解項目具體進度。好吧，想出這樣條款的人，筆者被你的「天真」打敗了。
至今為止，參與眾籌投資的草根階層，仍然以粉絲居多。而比起電影本身，這些狂熱的粉絲更關心自己偶像的情況。按照如上的條款，如果你認為，影片的負責人在忙碌緊張的製作階段還要陷入與幾百甚至上千粉絲扯皮這樣的情況根本不叫事兒的話;那麼，如果粉絲們發現自己的偶像戲份不夠，或者在影片裡不夠「帥」，又或者「死」的太早，既而拉幫結派以投資人的身份施壓，上百上千的粉絲吶喊著「不改劇本就退錢」的時候，事兒是不是就大了?
當然，不是所有人都是這樣的。我們假設，還有那麼幾位打心眼裡熱愛電影的觀眾，並且他們按照條款，注入了足夠的金額(比如三百塊)，於是，他們堂而皇之的出現在了劇本討論會上。他們慷慨激昂的提了一大堆完全不專業的意見;我們再假設，這些觀眾脾氣比較好，不會因為你不採用他們的意見就行使自己難能可貴的投資人權力，但是你們仍然要對他們進行解釋和安撫，因為投資人是有知情權的，他們會說：「你總要告訴我，這是為什麼?!」於是，電影的製作週期將在這種扯皮和博弈間無休止的遭到延長。哦，忘了告訴你，如果項目在週期之內不能完成，項目負責人是要退錢的，不過你已經繳納給眾籌機構20%的款項是不退的哦，畢竟人家也有運作成本嘛。
郭德綱曾經在自己的相聲裡表達過對外行觀眾提意見的不滿，他說「你去飯館裡，這個菜不愛吃，你可以說它不好吃，但是從沒有人跑進後廚，跟廚子說你讓開我來。有些人說了一輩子相聲都沒弄明白相聲是什麼，你一個外行怎麼可能比他們還懂?」事實上這跟電影的道理是一樣的，作為一個完全不懂的外行人，借用郭德綱的話，「你不來禍害電影，就是對電影最大的支持。」
藝術創作的過程必須集權。這是所有成功的電影作品(以及藝術作品)能夠誕生的標準。然而，這樣的原則卻因為這群「浪漫」商人的介入而撕開了一個巨大的口子，一夜之間一部電影突然有了成百上千個投資人，無數的眼睛盯緊了電影製作過程的每一個環節;而一旦這些大大小小的投資人在製作方那裡得不到自己想要的東西，轉而興師問罪的時候，不要懷疑，這些「浪漫」的商人會第一時間把所有的責任推給片方。
粉絲營銷?是自嗨還是「坑爹」? 當然，到這裡有人會提出這樣的反論：眾籌所帶來的，更多得是營銷上的價值。這也的確是許多電影營銷界人士對其青睞有加的重要原因。他們認為，這個過程將會最大程度的調動粉絲們的積極性，從而轉化成影片熱度。就目前通過眾籌進行運作的電影項目而言，無論是國外還是國內，提供資金支持的主要人群依然是粉絲，因為只有他們才具備不顧一切為偶像籌錢的勇氣和魄力。於是，乍一看去，這樣的說法似乎是成立的。
經常做新媒體運營的從業人員有一種苦惱，在電影的官方微博上，始終與「主頁君」們進行互動的用戶，影片粉絲佔據了99.9%。這就造成了一種虛假的繁榮，就算官微上粉絲們玩的再熱鬧，這種活躍度也始終無法轉化成真正的營銷業績。而這種現象究其原因只有一個：你玩，或者不玩，粉絲就在那裡。即使再怎麼變著花樣去迎合，這些粉絲們依然會為了自己的偶像去電影院買單，但是除粉絲之外的其他觀眾，仍然不會因此對這部電影產生一丁點關注。當然，粉絲電影並非沒有成功案例，比如《小時代》，但這種成功，只能歸結於粉絲基數的龐大。而這一點，就是人們常說的「自嗨」。假如一部電影，沒有《小時代》這樣龐大的粉絲群體，那麼這種「自嗨」將完全不起作用。視「眾籌」為救世主的人們時常拿國外的成功案例來說事，但是真正有據可查的所謂成功案例只有一部《美眉校探》，這部電影在粉絲的幫助下，通過眾籌的形式得以登陸大銀幕，但是最終的票房，只有288萬美元。嗯……比《建國大業》在北美上映時還高了一些。
至於國內的幾個項目，《快樂男聲》電影版，在成功募集到五百多萬人民幣後，也終於陷入了雷聲大雨點小的囧境。而且，最後連粉絲們都不待見了。所以，把眾籌視作營銷「春藥」的業內人士們，請醒一醒，說到頭，這不過只是另一種形式的「自嗨」而已。
而另一方面，眾籌在募集到投資的同時，開出了長長的一串「回饋」清單。電影票自然是少不了的，紀念品自然也少不了，還有眾多比如明星見面會、現場探班、首映禮、發佈會等等一大堆令人眼花繚亂的項目。這些東西的確是非常「唬人」的，而且深得粉絲心意，但是細細想來，卻只能令人大呼一聲「坑爹」。如同筆者之前說的，即使沒有這些花裡胡哨的東西，粉絲們最終也會進入電影院去追捧心儀的電影，而眾籌的所謂回報，只是讓他們提前買單而已。我們不如換一個嚴厲的說法，是通過欺騙粉絲熱情的方式，早早的把票錢收了上來。至於剩下的那一堆諸如見面會、探班、首映禮、衍生品等等等等，以筆者從事電影營銷工作幾年的經歷，可以負責任的告訴諸位，在電影的宣傳期內，這些東西一直都是通過線上活動、抽獎、徵集等方式來進行邀請或是贈送：從，來，不，用，粉，絲，花，一，分，錢。
那麼，在這裡有些業內人士大概要質疑了：「通過這種方式，讓宣傳成本得到節省，甚至可以從中進行盈利，何樂而不為?」好吧，筆者再次負責任的告訴你，這種行為，無異於殺雞取卵。在以往的發布會、明星見面會前夕，宣傳人員首先要與粉絲團聯繫，以徵集的形式敲定將要出席的粉絲名額，然後等到活動舉辦時，大家聚集一堂，其樂融融。
然後，眾籌來了。由於受場地制約，除去到場記者，每次能夠參加活動的粉絲數量極其有限，我們該如何衡量這個標準。
方案一：只有對影片進行過投資的粉絲才能參加活動。別鬧了，粉絲人數眾多，你能保證他們每個人都為這個項目出過錢嗎?如果是沒有出錢的人就無緣參加活動，那麼這種赤裸裸的輕視無異於在他們中間引爆了一顆核彈。
方案二：出錢的人和沒出錢的人一起出席。請問，既然這樣，他們當初為什麼還要為這個項目貢獻自己一個禮拜的生活費?
除此以外，還有另外一種危險，我們可以做一個數學題。假設，一個活動場地只能容納粉絲數量三十人，參與眾籌的粉絲多達三千人，其中投資三百塊以上的有一百人，投資五百塊以上的有六十人，請問，作為宣傳方，您將如何確定名額，當然，我們還得算上那沒有進行投資的五萬個人。於是，最終我們的所有活動，都將演變成一場「一哭二鬧三上吊」的瘋狂鬧劇。這樣所造成的結果完全可以預料，就是影片原本鐵桿觀眾群的大量急速流失，負面新聞鋪天蓋地，而剩下的那群已經參與過眾籌項目的粉絲，不好意思，人家早就為電影票買過單了。
另外，當粉絲的憤怒上升到頂點，開始需要有人背負責任的時候。不用懷疑，當初那些「浪漫」的商人們，只需輕輕撩撥，就可以讓電影製作方和宣傳方面臨所有的罵名。而他們，也一定會這麼幹的。
娛樂寶：一盤很大的棋 終於，我們聊到了娛樂寶。這裡要特別感謝我們的朋友——「神一樣的王老師」。在與他的一番長談之後，才有了本文的這部分內容。在這之前，有三件事，是大家需要明白的。
首先，我們要明白一件事情，就是娛樂寶無論怎麼給自己辯解，如何以投資年化百分之7的利益率對自身進行洗白，其本質依然無法脫離「眾籌」的行為模式。我們甚至可以說，娛樂寶的手段比眾籌要更加歹毒，而所謂的年化利益百分之7，以及所謂的保險投資理財，就是他們用來殺人的「軟刀子」。
其次，我們需要知道一個詞，「泡沫經濟」。由於中國自改革開放以來就一直處於尷尬局面的經濟結構，致使我們的經濟始終處於泡沫增長狀態，而無論是各行各業的「萬稅萬萬稅」也好，還是股市一段時間內毫無徵兆的漲跌也好，都是幕後巨手們為「擠泡沫」所作出的種種努力。
第三，「尿壺理論」。在中國，永遠只有一家公司，而其他的所有企業，都只是這家最大公司的「尿壺」。就像《古惑仔》第二部裡台灣三聯幫幫主雷復轟對山雞說的那樣，這些大大小小的企業就像尿壺一樣，只有被需要的時候，才會被拿來用一用;而其他時間裡，它們只會被嫌棄，甚至說不定幾時，就被毫不客氣的請進廢品收購站裡。而馬云，就是這大大小小眾多「尿壺」中的一個。
在明白了以上三件事的前提下，我們不妨以「陰謀論」的視角，再來看一下「娛樂寶」這個東西。「娛樂寶」在遊戲規則完全照搬眾籌的同時，又進行了兩個至關重要的調整。第一，在「眾籌」的前提下，附加了年化百分之7的收益;第二，在「眾籌」和「收益」的前提下，改頭換面，變成了一個投資理財產品。如果說「眾籌」還會「天良未泯」的告訴大家，在項目賠錢或是失敗的情況下，之前的所有募集款都會返還給投資人;那麼「娛樂寶」則完全赤裸裸的告訴人們：這錢，沒準就回不來了。而且即便很可能一分錢都收不回來，「娛樂寶」也不會承擔一丁點的責任，因為，「投資有風險」。
通過之前的三件事我們知道，中國的幕後巨手們，一直以來都在不遺餘力的進行著「擠泡沫」的工作。然而對於其他行業，他們又不敢太拚命的去「擠」，因為諸如房地產、汽車等眾多行業，其中有包括耗材在內的大量生產成本，一旦力度過大，極有可能將與之有裙帶關係的多個行業一起「擠」死。而文化行業則截然不同，電影，更是方便他們快速的擠掉泡沫。因為電影的主要成本是「人」，不需要耗費太大的生產成本，其中存在著巨大的空間。我們不妨設想一下這樣的流程，通過「娛樂寶」彙集來自民間的大量資金，比如幾千萬，然後，讓這個電影項目賠錢，繼而再對用戶們「理直氣壯」的宣佈投資失敗，他們將無法獲得收益，甚至無法拿回當初投進去的資金。而由於產品本身的特性，決定了用戶們必須承擔這樣的風險。最關鍵的是，廣大投資者在一年以後，誰還會在乎當年投進去的那區區一百塊錢?畢竟當初，他們也僅僅是抱著玩票的心理而已。
於是，幾千萬的資金就在這個過程中蒸發殆盡，而「娛樂寶」和幕後大手們，則成了真正獲得利益的一方。不要懷疑這種事情出現的可能性，畢竟，一個李代沫都可以輕易蒸發掉幾十個億的市值。所以，「娛樂寶」所需要做的事情只是不停的套錢，然後再讓電影賠錢;而即便不這樣做，通過這種一年之後百分之7的回報形式，也可以令經濟泡沫大幅縮小，因為誰也不會知道，一年以後原來的這一百塊錢，會貶值到什麼程度。而這也正是「娛樂寶」會受到幕後巨手們默許和支持的真正原因。
筆者認為，「娛樂寶」的出現，或許是馬云與上位者博弈的結果。「餘額寶」已經把手伸向了銀行的口袋，與上位者爭利，必然會迎來慘痛的打擊。於是，作為一個商人，一個「尿壺」，馬云只有通過這種方式，來尋求一種妥協。畢竟，沒有人可以猜得透，下一個被遺棄的「尿壺」將會是誰。當然，這也已經不是電影人所要考慮的問題了。
事實上，筆者早已聽到不少同行在抱怨：當下的電影宣傳已經越來越難做。觀眾的品味在上升，電影的平均製作水平也在不停提升，只是簡單的宣傳噱頭已經不足以將觀眾們「騙」進電影院。電影宣傳似乎回歸到了一個質樸的原點，即優質的物料、高密度的曝光率，以及電影本身過硬的質量。而這，也正是一個行業日趨成熟的標誌。
比起創意、噱頭、形式感，筆者以為，為了國內的電影行業能夠真正取得長足發展。中國的電影從業人員還應當將一樣東西作為最基本的素質予以考量，那就是：「公德心」。
來源：奇思妙影工作室 作者：劉華一