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估股網原創--百奧家庭招股書深度分析 估股網官方賬號

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兒童在線娛樂網站營運商$百奧家庭(02100)$ 已公開招股並將於4月10日在港交所公開上市,發行7.06億股新股,招股價介乎2.0至2.6港元,集資最多18.36億港元;

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iPad版本使用圖解參考:http://www.googuu.net/pages/content/view/823.htm 
查看原文鏈接:http://www.googuu.net/pages/content/view/1497.htm 


承銷商:德意志銀行香港分行、花旗環球金融亞洲有限公司、摩根大通證券(亞太)有限公司、中國國際金融香港證券有限公司;

包銷佣金為總發售價的3.5%,還可以全權酌情向香港包銷商支付高達發售價總額2.5%的獎勵費,即最高可達6.0%,相對較高,對承銷商的議價能力較弱;相比而言,云游控股的包銷佣金為4.5%(總發售價的3.5%及1%獎勵),博雅互動則為發售價總額的4%;

按每股發售價2.3港元計, 將募得淨額(經扣除全球發售已付或應付的包銷費用、佣金及估計總開支)1,484.7百萬港元(約1,167.3百萬元)。募資用途為:

約35%用於開發PC端及手機上可用的虛擬世界(包括將於2014年推出的兩個新的虛擬世界)

約30%用作進一步擴張至PC端及手機在線教育及在線學習市場的資金

約25%為擴張平面媒體、電影及電視製作等脫機產品提供資金

餘下資金用於補充運營資本或進行收購

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首次公開發售前投資者

於2010年透過紅杉(Sequoia)進行一輪總額為325萬美元的首次公開發售前投資,獲得當時約20%股本;

在超額配股權未獲行使下,全球發售完成後,紅杉將持有公司全部已發行股本約14.16%。紅杉此次投資回報達到約36倍,見下圖所示:

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公司簡介

公司目前運營兩個平台,分別為門戶網站100bt.com和在線教育平台「問他」;

其中100bt.com整合了旗下自主開發的6個虛擬世界(網頁遊戲)及其他遊戲,兒童可以通過這個平台玩遊戲、付費充值其虛擬貨幣「奧幣」(1元=1奧幣)並購買其虛擬產品和服務;

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此外,開發的「塗鴉板」及「圈圈」(在線繪畫和漫畫小區)也整合在100bt.com中,主要用於培養社交屬性及延長用戶逗留時間;

意識到公司對遊戲業務過於依賴,同時發現在線教育的發展潛力,於2013年9月發佈可連接手機和個人電腦在線教育平台「問他」,但目前處於培育階段;

根據艾瑞報告,以兒童網頁遊戲支出計算,公司佔據逾40%的市場份額;以收入計算,公司是中國最大的兒童在線娛樂目的地。

盈利模式及分銷渠道

針對6~14歲兒童,公司自運營以來共經營6個虛擬世界,分別為奧比島、奧拉星、龍鬥士、奧雅之光、奧奇傳說及奧奇戰記,而該6款虛擬世界是公司最主要的收入來源;

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遊戲本身免費,但通過在遊戲的過程中出售各種虛擬道具(如武器、道具、寵物等)和服務(如付費成為會員而享受遊戲特權),並通過各種「優惠」活動吸引玩家付費;

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以虛擬世界「龍鬥士」為例,左圖為成為會員享有的特權,右圖為遊戲中商城提供的虛擬道具及增值服務;

公司的收入來源:(1)通過出售可提高用戶遊戲體驗的虛擬物品及服務;(2)為用戶提供高級功能的會員訂購費(會員費為10元/月);和(3)其他業務,如廣告及授權許可收入,但收入佔比很小;

用戶主要通過其銷售渠道購買其預付卡「多多卡」(面額分多種,最低為10元),充值兌換成「奧幣」後可以在不同的虛擬世界中使用(需要再以1:10的比例兌換成各個虛擬世界的貨幣,如在「龍鬥士」中可用1奧幣兌換10龍幣);

銷售渠道:(1)傳統渠道(如方便兒童購買的報攤及便利店)購買實體預付卡;(2)通過虛擬預付卡或支付網站上直接購買;(3)使用信用卡、借記卡、Bill99、支付寶、中國三大移動網絡營運商的手機充值卡和短訊支付等在線支付方式,在支付網站pay.100bt.com上對其奧幣賬戶直接充值,公司再就該等支付向銀行及其他第三方支付渠道支付手續費;

其中虛擬預付卡透過一家全國性分銷商出售,其負責向B2C、B2B、C2C及其他平台進行分銷;

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通過與中國每個省的一家第三方分銷商訂立分銷協議(個別省除外),向下級分銷商轉售預付卡,向全國逾300個城市超過20,000間零售店分銷預付卡;

於2011年、2012年及2103年分別擁有32家、28家及32家分銷商,其中五大分銷商包括一家兼營實體及虛擬預付卡的分銷商、一家第三方支付供應商及三家實體預付卡分銷商;

分銷協議一般屬非獨家,期限為一年以上並可續期,向分銷商提供統一折扣,隨後再對全體分銷商調整折扣率;

一般會在交付預付卡前向分銷商收款,並不允許分銷商退還未出售的預付卡,預付卡的到期日一般為生產日期後兩年,屆時未使用亦將直接確認為收入。

數據分析及對比

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平均季度活躍賬戶:2011年為2,420萬;2012年為4,090萬;2013年為5,880萬;

需要注意的是,百奧的付費用戶統計方式與其他公司不太一樣,按照其統計方式,只要同一玩家在其平台上的6個虛擬世界消費過就算作6個付費用戶;

我們有理由相信該平台用戶同時充值幾個虛擬世界,若粗略估計平均每個付費玩家於季度內在2個虛擬世界充值消費,則其「真實」季度付費用戶將下降至約150萬。

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「持續優化及開發」模式自公司運營以來便是公司成功的核心要素之一,在這種模式下,於發佈公開測試版後,透過每週發佈劇集將虛擬世界升級,追蹤產品的可行性並按比例加大投入的資源,根據用戶反饋很大程度上提高虛擬世界的設計及內容的靈活性。其優勢主要表現為:
減少前期投資:產品發佈時間相對較短,投入資源較低,並根據用戶需求漸進發展,可將前期成本降至最低,減少投資風險;

增加用戶粘性:每週發佈連續劇集的運作模式在很大程度上刺激了用戶的興趣和期望,提高了重訪次數和用戶粘性;

最大程度提高成功率:藉此不斷發展的模式,顯著提高了內容開發成果的成功率;

准入門檻高:傳統遊戲開發者及其他潛在市場進入者更習慣長久的產品開發週期,因此相對來說難以成功地複製短期開發與優化週期。

此外,儘管所有產品主要為個人電腦平台開發,但產品技術可兼容手機,無須大額投資便可輕易轉移至手機平台。

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公司的未來戰略

擴大目標市場

將繼續提升娛樂產品的用戶體驗,引入更多趣味的學習元素吸引及鼓勵家庭參與;

進一步擴展「問他」,覆蓋更多學科,發佈更多新式互動教育應用程序,進軍兒童教育市場;

拓展在線繪畫與漫畫小區塗鴉板,鼓勵兒童分享自己的作品。

擴大在線產品的種類

繼續開發及加強核心產品線——虛擬世界,並計劃於2014年推出另外兩個新虛擬世界;

注意到塗鴉板的受歡迎程度,計劃將其拓展成一個獨立的平台和社區;

擴大及增加對「問他」的投資和開拓,該平台目前處於公司測試階段。

強化品牌

計劃向媒體及消費品公司增加旗下受歡迎角色的內容許可;

與一家中國電影製作公司簽訂備忘錄,以根據奧拉星虛擬世界及角色拍攝一部動畫電影。

堅持執行移動戰略

於2014年第一季度發佈手機版的在線論壇圈圈;

計劃於2014年第四季度同步推出一個新虛擬世界的手機和個人電腦版本。

向新的國際市場擴張

如有必要,將聘用經驗豐富且深諳地方文化動態及口味的團隊,把公司目前的運營模式複製到國際市場;

積極開拓國際市場在線兒童娛樂及在線學習領域。

然而值得我們思考的,是其戰略是否可以實現

作為家長,是天然抑制孩子沉迷於遊戲的,很難讓家長與兒童一起積極參與

學習跟遊戲是天然對立,起碼是難以產生協同效應的(玩遊戲的時候提醒去學習,或在學習的時候引導去玩遊戲都是難以想像的)

從招股書上並沒有找到具體的進軍國際化市場的措施,同時,我國遊戲製作水平與其他國家相比很大,憑藉百奧如此低的研發費用難以與其他發達國家的公司競爭

若是想在比我們落後的國家發展,考慮到更為落後國家的基建設施、玩遊戲的文化以及兒童互聯網的普及率,培育期會非常漫長
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