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賣好心有好報 點心棒業績翻11倍

2014-03-03  TCW
 
 

 

二月初,美國雜誌《財星》(Fortune)報導,近年來善意健康點心(Kind Healthy Snacks)的產品點心棒突然隨處可見,業績兩年翻十一倍。它竄紅的關鍵不在於價格或品質,而是「你行小善、我造大福」的行銷攻勢。

市調公司歐睿(Euromonitor)預估,善意業績大躍進:從二○一○年的一千萬美元,翻漲為二○一二年的一億二千萬美元(約合新台幣三十六億元),雖然比起產業大哥大家樂氏(Kellogg)的三十五億美元仍有一大段距離,但兩者在超市貨架上已可平起平坐了。

創立於二○○四年的善意大暴紅,某程度得歸功美國人的健康意識抬頭。整體而言,去年買家就比前一年多出近三千萬人,但更重要的是,執行長魯貝斯基(Daniel Lubetzky)發展出一套行銷創業初衷「不僅為盈利」的模式。

傳遞善行,五十萬人受惠

初期,善意為了宣揚「行小善」理念,也讓消費者認識產品,派出員工街訪。每當員工發現有人日行一善,便記下善人資訊,日後奉上點心棒以獎勵善行,並附上一張寫著「把善意傳出去」的塑膠卡片,收件人可登入官網,投票給最需要幫助的機構,善意會捐出一定所得給得票率前三高者。

不過,其間有人蓄意作弊衝高得票率,引發消費者不滿,魯貝斯基從中體悟到行善未必多就是好,重新思考行銷策略。幾年前,善意推出「團購」概念的善意小任務及善意大行動,便是轉型契機。

善意每個月都會指定一道活動主題,吸引消費者行小善。例如寒冬送熱飲,消費者只要在指定時間內完成小任務,並登錄在官網上,一旦總數越過基本門檻,善意便會自動升格成更大規模的社會回饋,像是捐贈大衣給街友庇護站。

與此同時,善意仍維持著獎勵並傳遞善行的傳統:前兩千名完成每一道小任務的參加者可免費獲得兩條「寄送給朋友」的點心棒,截至二○一二年八月底,已完成二十萬項善意小任務、十六回善意大行動,據估約有五十萬人受惠。

善意掌握「好心有好報」的人性,將購買行為轉化為社會援助,一位消費者就說:「家人都喜歡,還可幫助到需要的人,何樂而不為?」

好心 好報 點心 業績 11
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