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【案例】屈臣氏O2O之路:培養忠誠客戶,塑造品牌企業

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0219/58803.html

屈臣氏是和記黃埔旗下之保健及美容品牌,在中國有超過1500家店鋪和3千萬名會員,是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店。2014年集團計劃分拆將其上市,市值或超3000億港幣。屈臣氏除了成功運營線下的數千家實體店之外,也在積極探索自己在網上的經營策略。i黑馬分享的這篇文章,告訴你屈臣氏是如何實現O2O的。追溯屈臣氏過去的成功,源於以下幾個關鍵環節:1.定位策略屈臣氏的目標顧客鎖定在18-35歲的女性,她們註重個性,有較強的消費能力,閑散時間少且不太愛去大超市購物,追求舒適的購物環境。2.產品策略倡導“健康”、“美態”、“樂觀”的產品策略,完全基於目標客戶群的購物需求來建造。圍繞目標消費群體的營銷策略,門店提供專業化指導,特色化服務。3.價格策略屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值,定價一般相對較高。有超過85%的消費者認為屈臣氏產品種類的豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見,對日益同質化的零售行業,在找對目標消費群體及其消費特點的前提下,價格已不是吸引顧客的首選。4.品牌策略傳統的銷售只是停留在讓消費者在購買的階段,註意力只聚焦在商品上。而在當今日益成熟的商品經濟環境下,消費者不僅購買商品,還期望享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值,如品牌、服務等,最後達到消費的最高境界,即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。以上部分,充分反映了屈臣氏零售差異化的經營策略,本文將重點在此基礎上研討其O2O戰略和忠誠客戶的經營方針。屈臣氏在持續經營過程中,除了在運營線下的數千家實體店之外,也在積極探索自己在網上的經營策略。1.商品選擇精準屈臣氏淘寶旗艦店選擇其“自有品牌”和“獨有品牌”為組成單元。這樣做法的益處在於,一方面可以延續其“獨家”優勢,有效避免與其他同類商家的競爭和競合。事實上,盡管屈臣氏選擇了與線下實體店相同的價格體系,即便缺少參照比價對象,很容易被消費者默認為可接受的價格範疇。2.強化服務優勢淘寶商城旗艦店延續“個人護理專家”的定位,所有客服人員都經過專業的護理知識培訓,能夠根據皮膚狀況的描述推薦適宜的產品,保證了護理指導的專業性。同時,屈臣氏作出“100%正品承諾”,消除了大家對贗品的擔憂。3.營銷多管齊下在營銷方式的選擇上,屈臣氏同步開展手機APP、微博入口營銷、論壇營銷等多樣化方式,與淘寶平臺形成有效互補,將使得屈臣氏的銷售網絡真正向無地域方向實現拓展。但從其網絡營銷的定位來看,其在網上的營銷業務一直是定位於“+1網上門店”,相當於多開了一間門店,既可以擴大宣傳,又可以增加銷量。4.會員=忠誠客戶A: 會員卡線上線下通用的原則B: 由於屈臣氏本身的會員年齡結構與網絡消費用戶相互吻合,線下會員大多會自動成為線上會員。這樣的做法使得屈臣氏在享受淘寶平臺巨大的流量資源優勢的同時,得以繼續保有既有的線下會員,形成消費人群的有效疊加。C: 全渠道客戶關系管理:充分利用網站、APP、微博、微信、淘寶等多個渠道,開展與消費者的互動和交流。更難能可貴的是在所有渠道中,保持了交互信息的一致性。當你在門店或網站加入成為某個等級的會員後,你也可以在其他任何公開的渠道媒體查到相關的權益和優惠信息。D: 註重會員的口碑傳播。口碑滲透,金杯銀杯不如顧客的口碑。當時尚的消費者走進屈臣氏的時候,自己感覺不是走進了一家日用品超市,而是到了更加貼心的護理店,可以感受到全新的購物理念和生活態度。在屈臣氏的幫助下,人們在健康美容方面做出了積極改善,從而快樂享受人生,也當然願意把自己良好的親身體驗,告訴自己身邊的朋友們。歸根到底,屈臣氏的成功,是一系列策略綜合運作的結果。很明顯,由於屈臣氏始終堅持“差異化零售戰略”,積極“擁抱互聯網”,並長期發展自己忠實的粉絲會員,從而極大的強化了“個人護理專家”的品牌形象。這一系列的策略和手段,在應對電商的沖擊中,依然可以保持健康的經營狀態,著實值得各類線下實體店的經營者認真學習和思考。文/@雅座白昱 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:白昱 | 編輯:kongmingming | 責編:孔明明

案例 屈臣 O2O 之路 培養 忠誠 客戶 塑造 品牌 企業
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