【案例】一個奶粉企業如何通過O2O在5年內從0做到30億?
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當很多企業還在為自己的O2O模式迷茫時，一個奶粉企業已經累計了近180萬會員，最震驚的是，他的會員已經貢獻了總銷售額的84.7%，這個企業是合生元，他們還給自己的會員起了一個品牌名稱：媽媽100，而不是簡單的某某會員卡。i黑馬為您分享這個案例，來看一下這個企業如何能在5年之內從0做到33億，它是如何利用O2O模式建立了獨特會員營銷體系?一點點小技巧，讓會員大面積沈澱有些老板說，我也知道會員重要，但你能告訴我，怎麽沈澱會員嗎?其實只要你用心，沒那麽難。起初，在很多合作夥伴眼中，他們的“媽媽100”就是個積分兌換的工具，比如買六盒益生菌可以免費獲贈相應產品。完成這項工作需要一個最重要工具，就是POS機。消費者要想得到贈品，必須通過POS機，使用POS時，需要輸入自己的幾項簡單信息，於是在這臺POS機上，就可以記錄到每一個消費者的購買記錄和基本信息，同時導入到企業的後臺數據庫。到2010年，已經有幾千家門店安裝了這樣的POS機，這意味著企業的數據抓取系統成型了。他們現在的消費者數據，都是來自門店的POS機和呼叫中心，所以讓門店安裝POS機，是極其關鍵的一步，是後面所有精準營銷的源頭。沒有這一步，其他都白談。“剛開始很多人不願意裝，特別是大的零售客戶很顧慮。大家都知道，做生意最重要的資產就是客戶，你裝了這個POS機到人家的門店，就相當於把他的消費者數據直接錄入合生元系統。”負責此事的朱定平說，“後來我們就表態了。我們公開承諾，絕不會轉移你的會員資料，不參與下遊客戶的商業競爭，這是我們的底線，而且說到做到。”單單表態並不能解決問題。那些大的零售KA至今並未完全開放資源，只有在雙方合作做一些活動的時候，才會互換資源。反而是那些母嬰店更樂意接受POS機，因為這確實給他們帶來了非常多的便利，比如他們之前想都沒想過的會員管理。可以想象，那些根植社區、商圈不大、只擁有相對固定客戶群的母嬰店，在面對越來越多的母嬰店，客流在不斷被分流的競爭現實時，是多麽歡迎有人幫助他們留住回頭客。裝上專屬POS機的門店，會得到一個會員店的授權編號，然後這個門店才可以分銷產品並享受VIP會員體系的服務。來這種店消費的媽媽們，登記成為會員後，就能在會員店系統中得到積分和返利。“我們個體的母嬰店占比例很高，貢獻了我們公司整個生意的70%，別的公司是大賣場、超市至少貢獻了一半或者六成、七成，我們顯得有點特別。”朱定平說。在這個體系中，商圈、消費者和門店，基本上形成了對應關系，每個門店都有自己的勢力範圍，都有自己相對固定的顧客群。最關鍵的是，廠家知道這一切，而且有精確的數據。這就為廠家試水O2O創造了足夠好的基礎條件。你是去搶他客流，還是幫他引流?他們現在已經能做到線上下單，線下配送，合作的一萬多家門店可隨時配送貨物。而線上訂單來源主要有媽媽100網、呼叫中心以及媽媽100APP。可是品牌商做線上平臺，不是搶了線下門店的生意嗎，門店怎麽可能配合?情況正相反。企業做平臺，其實都是為線下門店服務的。當線上收到一個訂單，系統會監測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新客戶，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。門店會下載一個商家版的APP，一旦有訂單分配過來，他就會收到提醒，門店需要在一個小時之內反應是否接單。如果一個小時沒有反應，這筆訂單將會被分配到另一家門店。所有的訂單，只要門店能配送，就由門店來配送。最關鍵的是，訂單的業績算在門店頭上，相應的利潤也歸門店。對於門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。很多傳統企業O2O搞不成，就是在這個關鍵問題上起了“邪念”。你去搶客戶的客戶，客戶怎麽會配合你?!而他們此前完善的數據系統，可以保證門店的貨品供給處於良好的狀態。江蘇童夢園現有17家連鎖門店，其創始人成銘透露，在貨品供給上他們控制得很好，“這批貨剛好快賣完了，公司那邊就配送過來了”。這就是O2O的重大意義之一，可以很好的掌控銷售鏈條的庫存情況，以便及時安排生產與補貨。童夢園現在線上的訂單銷售額已經達到總銷售額的40%(2013年11月)，而他們門店中的服務人員70%能擔任配送任務。這也是門店配送的一項優勢。電商平臺送貨的是快遞公司，而他們送貨的不是快遞公司，她是一個母嬰服務人員。她會告訴你奶粉怎麽用，有什麽促銷活動，有什麽媽媽班，你什麽時間可以來……這些正是我們OFF LINE(線下)的優勢。會員營銷到底怎麽做?大家一定要明白一個觀念：O2O沈澱的不是數據，而是消費者的情況，你需要根據這些情況服務消費者而不是騷擾。但，會員營銷這個詞，幾乎被專業人士說爛了，搞來搞去，也不過是拿到會員手機號，發發促銷短信，節假日問個安。那麽什麽叫服務會員?比如，一些媽媽嘗試買了三罐合生元奶粉，在POS機上積了分以後，合生元的後臺立刻就能知道她首次購買了三罐奶粉。三五天以後，門店導購會進行電話回訪，了解消費者食用奶粉的情況。如果寶寶正在換奶，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適，不太愛吃甚至拉肚子了，那麽導購就要在這個時間點上關註他用得好不好。再比如，寶寶不愛吃，可能是沖調上有問題，導購就要教給媽媽正確的沖調的方法。如果寶寶是奶粉餵養的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，這時候，數據中心會向相應門店的POS機發出一條指令，門店早上打開POS機，POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員，告訴她這個時間點上，這個客戶的奶粉快用完了，應該回訪她，詢問是否快用完了，是否要繼續采購，是否需要送貨上門。回訪很重要，回訪的時間點更重要。這些時間點，他們叫“機會窗”，錯過了機會窗，可能就真的錯過了，你再發短信再回訪，都沒用。回訪的這幾個時間點要非常精準，這個時間背後是有邏輯去計算的。為了運用好這些數據，並形成有效的營銷手段，會員中心雇傭了300多名員工，細分出了5個部門，其中的終端業務部，很重要的一項使命就是幫助門店為消費者提供更好的體驗。他們的後臺通過一些運算邏輯得出指示，然後再指導門店進行相關操作，抓住那些“機會窗”。他們把客戶分成四個層次：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導者，分類管理。“我們不打廣告，避免無效宣傳。要針對誰做活動，後臺會配置好，通過短信推送給消費者，然後讓消費者回到門店來參加活動，最小能以門店為單位。你應該把最好的服務，分門別類地給他們最忠誠的客戶。”該企業營銷人員說。點評：合生元的O2O之所以成功，與調戲電商發布的大電商戰略不謀而合，第一，以CRM為核心，不斷沈澱會員;第二，銷售徹底依賴渠道，但渠道不再獨占顧客，而是加強物流配送服務價值;第三，把銷售變成服務。如果把這三條再濃縮成一點，那就是：品牌商對於渠道商就是服務。(媽呀……這句話忒土了!)文/調戲電商 個人微信：huakui007 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：調戲電商 | 編輯：kongmingming | 責編：韋