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京東上市: 為移動之戰儲備糧草

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京東上市,是為了在一個好時機賣出好價錢,從而為將來解決麻煩儲備糧草。京東未來的大麻煩是,它始終沒找到電商盈利的方法;在已經到來的移動互聯網時代,它尚未佈局和轉型,這將使它在電商領域的領先地位遭到巨大的衝擊。

2014年1月30日,馬年春節除夕夜,京東商城的上市申請和招股書,終於出現在美國證券交易委員會(SEC)的網站上。這意味著京東正式啟動IPO(首次公開募股)進程。

京東商城是中國最大的自營B2C(自採商品賣給消費者)電商。自這家網站於2004年1月上線以來,外界一直在猜測它什麼時候會登陸資本市場,而京東商城的創始人、剛剛四十歲的劉強東卻一直否認有上市的計劃。

2013年12月底,一身緊身小西服的劉強東曾出現在多家媒體面前。他明顯瘦了很多,有女記者驚呼,「老劉瘦成了一道閃電」。劉強東說,自己過去半年一直在美國哥倫比亞大學讀書,通過「管住嘴、邁開腿」減下35斤。

現在看來,讀書和減肥只是幌子,推進上市才是真的。怪不得當時記者們問劉強東都學什麼了,他笑言「先學習英語」。

但要跟美國資本市場溝通,光懂英語是不行的。劉強東還必須給華爾街講述一個精彩的資本故事。

「中國的亞馬遜」,這是很多打算去美國上市的中國電商網站經常對華爾街宣講的概念。此前,噹噹網已經給華爾街講過了這個故事。2010年底,噹噹網赴美上市,投資者一開始接受這個故事,畢竟亞馬遜也是從圖書起家的。這讓噹噹的股價一度被推高到30美元以上,如今卻跌至9美元左右。

噹噹基本上是趕上了上一輪中概股赴美上市潮的末班車。過去兩年,中概股一直不受美國資本市場歡迎,中國公司赴美上市的路被堵了近兩年。直到2013年下半年上市窗口重開,緊接著,去哪兒、58同城和500彩票網等七家公司登陸美國資本市場。但卻只有一家電商公司,即做外貿B2C的蘭亭集勢。

「蘭亭集勢基本是流血上市,賤賣自己。像京東這樣的電商,不是不能上,是想找到合適的機會上,把股票賣個好價格。所以一直在等。」一位要求匿名的接近京東的電商圈資深人士對南方週末記者分析。

最佳窗口期

京東從2007年就開始融資,先後多次融資23億美元。投資人希望京東儘早上市套現,但劉強東希望把京東養肥之後再賣,可以賣個好價格。儘管有爭議,但劉強東一直實際控制著京東,所以京東直至今天才啟動上市。

京東招股書顯示,劉強東目前控制的京東股權大約在23%,但京東設立了AB股的股權結構。這種結構允許劉強東以較少的股份擁有較多的投票權,從而對公司實行控制。而且京東上市後還將繼續保持AB股雙層股權架構。

京東這次啟動上市,說明投資人和劉強東代表的管理層達成了一致。順利的話,京東將在紐交所或者納斯達克上市融資15億美元。這個目標什麼時候能實現,京東的官方說法是沒有時間表。

京東其實並不缺錢。京東的IPO申請文件顯示,截至2013年9月底,京東賬上有14億美元的現金。而亞馬遜的財報顯示,該公司2013年全年的自有現金流為20.3億美元。

15億美元也不算是一個大的融資額。早在2011年4月,京東宣佈完成的第三輪融資就高達15億美元了。2013年2月,京東再次完成7億美元的融資。

這說明京東的這次上市融資規模,相當於京東再做了一輪風險融資而已。為什麼以前的投資人不願意繼續投資?

上述接近京東的電商資深人士對南方週末記者分析,在投資人看來,除了套利衝動,更重要的是京東再不盈利,估值就不好計算了。就像凡客融資好多輪,其中有一輪融資估值36億美元,很多人說凡客應該在兩年前估值最高的時候上市,但錯過了最佳窗口期之後就是中概股的寒冬。這次,中概股又開門了,抓住這個尾巴對京東來說沒有壞處。

另外,移動互聯網時代來了,騰訊靠微信正在重新定義移動時代的電商格局。連馬云都害怕在移動時代失去電商霸主地位,劉強東想不緊張都難。

京東要在移動領域有所布局,只能跟阿里巴巴一樣,採取併購等手段來盡快佈局,這需要錢。這種併購動輒上千萬美元,比如京東前不久花了約千萬美元併購了移動互聯網公司「今夜酒店特價」。

此外,京東花錢的地方還有很多。2013年12月底,劉強東對南方週末記者表示,2014年,京東的重點除了移動互聯網,還有金融、技術、O2O、渠道下沉和國際化。這些都是京東著急上市融資的直接動因。

京東的盈利難題

給華爾街講述資本故事的時候,京東暗指消費電子是其根據地,最終將成長為下一個亞馬遜。

噹噹網也曾在上市時說過類似的故事。當時投資人相信圖書是一匹特洛伊木馬,噹噹的最終目標是綜合性電商。但結果證明,從低利潤圖書來擴充品類很慢、很難。

噹噹今天低位運行的股價,說明電商要從既是根據地又是價值窪地裡走出來的難度很大。

京東是以自營為主,產品要先採購到自己的倉庫裡。京東建了很多的倉庫,這些倉庫裡大部分都是京東自己的貨。如果自營的商品過於集中在某幾個品類,特別是當這些品類的更新速度過快時,消費者的需求變化快,容易造成庫存積壓的問題。

因此,京東從2009年,也開始做品類的擴充,走出根據地,開通了服裝和日百等頻道,向綜合性電商轉型。

消費電子是「標準品」,服裝等是「非標品」。比如一款電視,型號和顏色是固定的。而一件衣服,顏色款式大小都不同。衣服的季節性特點很強,產品很容易過時,一旦積壓,很難銷售出去。要自營這些非標品,是個複雜的工作。凡客創始人陳年曾對南方週末記者表示,凡客做自有服裝品牌多年,尚且難以解決難題。

所以儘管擴充的品類毛利率可能比消費電子高,但庫存壓力更大。

幾年下來,品類的擴張對京東最大的好處是拉高了整體毛利率。仔細分析京東的上市申請書會發現,過去三年,電子產品佔京東整體銷售額的比例逐年下降,分別是2011年的87%,2012年的82.2%,2013年的82%。品類擴充了,毛利率應聲而上。2009年,京東的毛利率是4.8%,2012年是8.4%,2013年前9個月是9.8%。

但擴張帶來的毛利率提升,對京東扭虧的作用還很小。以京東目前的毛利率9.8%來計算,要盈利,成本得控制在10%左右。但京東的IPO文件裡的數據顯示,京東的各項費用成本的營收佔比近三年正在持續下降。但幾個主要的成本項的數字都在10%以上。比如,京東訂單處理成本在12%左右。

這也就是為什麼之前垂直電商樂淘網的創始人畢勝公開抱怨電商是個騙局,最終是沒法賺錢的。

為此,京東從2013年下半年開始,將開放平台的重點放到鼓勵品牌商到京東開旗艦店的方向上。這其實就是複製天貓的做法。這種做法的好處是搭建好檯子後,就坐等收佣金和廣告費。也就是說,把庫存壓力釋放給入駐的商家。

但看起來這只是京東的「緩兵之計」。京東副總裁蕢鶯春告訴南方週末記者,自營是京東的立身之本,京東永遠不會放棄自營,平台做得再大也是業務的一部分。

數據來源:京東商城招股書。 (李伯根/圖)

離亞馬遜很遠

在國內B2C市場,京東已經長成了一個年銷售額千億元規模的公司,成為中國最大的自營B2C公司,並且跟第二、三名拉開了很大距離。

據易觀智庫數據,2013年第三季度京東繼續領跑自主銷售B2C市場,份額佔比達38.8%,蘇寧易購以9.9%的市場份額位居第二,亞馬遜中國以5.8%的份額佔比名列第三。

蘇寧易購隸屬於蘇寧云商集團。蘇寧云商此前叫做蘇寧電器,是線下實體店和線上業務並存的零售商,它和國美都是京東之前要挑戰的對象。亞馬遜則是京東正在努力學習的對象。

如今京東每年的營收已逼近蘇寧。財報顯示,蘇寧云商2013年前三季度的營收是800億元左右,京東同期的營收是700億元左右。蘇寧前三季度的淨利潤在6億元左右,但同期相比下降了70%多,而且第三季度已經虧損1億元左右。

相比而言,2013年前三季度,京東營業虧損3.16億元,但利息的淨收入為2.15億元,加上來自財政補貼等其他方面的收入為1.64億元。算下來京東已經盈利了。不要小看京東靠利息和政府補貼實現了盈利,要知道目前主流的B2C電商裡還沒有一家盈利的公司。

儘管劉強東一直說京東不做任何人的模仿者,但從京東的發展路徑和業務佈局來看,京東一直是在向亞馬遜的方向努力。

亞馬遜最新的財報顯示,亞馬遜在2013年第四季度來自電子產品和其他日用商品的銷售額一直在增長,在總銷售額中所佔比例從65%增長至67%。媒體產品的銷售額是下降趨勢,佔總銷售28%。而在京東的銷售額中,85%都是消費電子等產品。

亞馬遜的財報顯示,到2013年,亞馬遜全球第三方平台已經佔據整體交易額的40%左右。京東目前30%左右的銷售額來自第三方平台,自營業務貢獻了70%左右的銷售額。

京東的物流和倉儲建設基本跟亞馬遜同步。兩家公司都是在2009年開始全面發力倉儲中心建設的。這是中國電商跟國外同行唯一保持著同步發展節奏的領域。在物流上的佈局,京東甚至比馬云的菜鳥物流早了足足三年,具備了先發優勢。

但分析京東和亞馬遜的財務數據可以看到,業務結構和戰略佈局很像亞馬遜的京東,毛利率比亞馬遜差近兩倍。利潤就更不用說了。亞馬遜財報顯示,該公司2013財年淨銷售額達744.5億美元(約是京東全年銷售額4倍多),淨利潤為2.74億美元。相比而言京東的利潤可以忽略不計。

 

招股書顯示,京東目前有82個倉庫設施,超過130萬平方米,在全國460個城市設有1453個配送站,209個收貨站。為了維護這個龐大的物流配送體系,京東還擁有18005個送貨員,8283個庫管員以及4842個客服人員。 (CFP/圖)

京東毛利率低,固然跟京東在國內遭到了中國式價格戰的大環境有關。但更重要的因素是,亞馬遜不侷限於零售業務,而是擴展到金融和技術服務等高附加值領域。

亞馬遜財報顯示,2013年的745億美元營收裡面,有18.2%(135億美元)是服務營收。包括第三方平台、倉儲物流服務、數字出版服務。而京東2013年第三季度來自服務和其他收入的營收是15.38億元,佔整體營收的比例只有3.1%。

此外,亞馬遜的互聯網廣告業務也是新的利潤增長點。亞馬遜2012年廣告業務營收是6.1億美元。這些零售之外的收入,靠的是高投入的支撐。其中主要的就是物流倉儲體系、技術平台系統的投入。

物流的短板能靠資金打造,用融資來換時間。這是京東已經在做並且做得比較好的事情。但真正難的是技術平台的打造。2013年前三季度京東在技術和內容方面的投入為6.88億,費用率為1.4%;同期亞馬遜的投入為47億美元,費用率為9.6%。

「光有錢是不夠的,技術平台的積累需要時間。」一位要求匿名的國美在線前高管對南方週末記者說,國內電商有的購買的是IBM的技術體系,優點是不用自己開發,缺點是經常需要更新,技術平台往往跟不上訂單量的增加速度。像京東選擇的是自己開發這個技術平台,優點是能根據訂單預測提前升級系統,缺點是技術的積累需要很長時間。

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