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六百萬個賣家、八億個商品，這是中國淘寶與天貓購物網站上，驚人的數據。但如果你只是一個沒沒無名的品牌，有可能在一夕間暴紅嗎？ 中國快銷休閒食品（零食）最大品盤運營商——品益商貿的答案是肯定的。他們選擇的方式就是：讓消費者幫自己造勢。 北京市五環外，一座由工廠改建的物流倉庫裡，品益商貿採購總監沈強、遠和蕎商貿總經理張國棟、河南華牛商貿董事賀理等一群人正在聚會，他們就是現在淘寶與天貓網上，快銷休閒食品「炒」家的第一把交椅。 炒貨，是中國近一年最火紅的新模式。「炒」，就是把知名度不高的冷門小品牌，在幾個月裡，使其銷售額從零元飆升到人民幣千萬元以上。 這群人選擇的商品，都有「快銷」特質：單價不高，因此成交機率大、商品輪動快速。又以休閒食品為大宗，如台灣人所熟悉的零食、糖果、餅乾、巧克力、堅果等都涵蓋在其中。就像買股票一樣，要有滾動快速的特質，才有「炒作」空間。 他們二○一三年的代表作，是協助一家廣東小食品工廠架設兩條肉鬆餅的生產線，短短一個月裡，就把一個新品牌炒成網購市場的第二大品牌，還搶走了肉鬆餅老大約四成的市占率。這個市場原本是一家獨大，每月銷售額人民幣六百萬元的規模，因為競爭者少，成為這群炒家瞄準的目標。 今年三十歲不到的沈強是這個團隊的核心人物，他今年的最新力作是「嘉士柏牛軋糖」。究竟，他們是怎麼做的？ 戰術1. 挑產品像挑個股 選對好商品，是一場理性戰爭，要讀五年歷史數據，選出輪動快、市場接手意願高的產品。 二○一一年開始，品益的營收每年翻三倍，沈強堅持一年只接五個客戶，幫這些客戶炒高品牌身價，目標是每個產品要創造至少新台幣五千萬元的營收。這樣做的目的，是為了建立品益在市場中的厲害形象。而客戶與產品怎麼選？其一，客戶年營收規模在新台幣五億至十五億元間，太小的怕根基不穩、產品力不足，太大的則資源豐沛，傾向內部自己建立團隊操作網路行銷。 其二，沈強會以他十餘年的電子商務經驗與市場嗅覺，選出口味與單價最容易被大眾接受的產品，例如嘉士柏的牛軋糖，就是從該公司四百種品項中選出來的。 戰術2. 從冷門時段鋪梗 做生意從熱門時段切入，只是搶一杯羹，但從冷門時開始準備，才能整碗捧去，付出代價低。 表面上看起來，品益替嘉士柏在網路上賣牛軋糖，是二○一三年九月才開始的，但其實早在當年一月，品益的網路數據技術團隊就已經開始替嘉士柏「讀」資料、「做」數據，等於是花八個月時間去醞釀。 資料指的是，品益從淘寶網購買過去五年的糖果銷售狀況，經過判讀後，從中得出：「牛軋糖銷售的最旺季，是農曆春節前一個月」這樣的結論，以今年的春節為例，一月銷售額約是前一年九月份的十倍，而春節前的十五天，又是糖果銷售這一波旺季的最高峰。 數據說的則是，品益研判牛軋糖的產品可行性後，就替嘉士柏做市調。他們以一千人為樣本、搭配不同的價格區間測試十天，得出大家最能接受的價格是人民幣十九．九九元（不能是整數，要讓大家有便宜感）；同時間也進行銷售實驗，得出一家店一個月自然銷售額約有人民幣二十萬元，乘上可動員的一百個網路賣家，得出合約中的近人民幣兩千萬元銷售目標。 聽起來像是買數據、做分析，任誰也能變成炒家，但沈強神秘的笑說，「網路炒品牌，就像是股票、期貨市場一樣，每個人都能拿到技術分析的資料，但是大家都能從股票裡賺到錢嗎？」 答案當然是否定的，接下來的執行，才是挑戰。先問自己：你敢為了搶占消費者的心理貨架，付出多少代價？ 戰術3. 搶心理貨架第一排 太多選擇反而會讓消費者遲疑，不知道該買什麼。必須把其他人踢出首頁，讓他們在顧客心理貨架中消失。 在網路上買東西，你願意看到第幾頁？如果，在淘寶網輸入關鍵字「牛軋糖」，一口氣就跳出一百頁商品，「基本上大家現在就看第一頁，第一頁都看不完，就看前面二、三排（約十至十二個賣家），」張國棟說。 果醬實驗已經告訴我們，如果給消費者太多果醬口味選擇，消費者在決策購買時，反而會更遲疑。因此，雖然網路上沒有實體的貨架，但是他們得先想盡辦法，把其他人從首頁中趕出去，讓首頁選擇變得單純簡單，大家自然都會選擇他們的牛軋糖。 但要進入首頁，「沒有銷售量、就沒有排名，」張國棟說。因此團隊初期必須想方設法衝大交易量，目標就是兩個月內，讓買家不論從銷售量、信譽、綜合評比等，怎樣搜尋，都只能看到他們。 戰術4. 虧錢也有黃金比例 有了好口碑，消費者為避免抉擇錯誤，就想「搭上花車」。看似虧本的費用其實是造花車的成本。花車越大，人就越多。 以下看到的撇步，聽來都是犧牲打，如付運費就送牛軋糖，只要求買家支付人民幣五元的運費，就可以得到一包價值人民幣二十元的牛軋糖。或是在團隊下轄的網站購物達一定金額，就可用人民幣一元、五元這類的超低價格，加購一包牛軋糖。 但，這不只是單純賠錢衝流量的計算而已，這是藉此先養出一群未來的顧客。 品益不提供免費的產品，「不能是純粹白給，白給會有什麼問題？我拿了回家我也不吃，但是當他花了錢買，回家一定會吃，哪怕只是五塊錢的快遞費，」沈強說。 沈強把銷售額目標切成三份，第一份的一五％用在淡季時「虧掉」，做為推廣產品的必要費用，但之後隨著旺季的到來，銷售額將會倍數擴增，因此最後的三分之二銷售額，只要獲利一○％，就能把前面的戰略式虧損補平，最後總成績仍是獲利。 在這過程中，累積起來的評價與人氣，就是最好的廣告。品益與嘉士柏的活動去年九月開跑，兩個月後，各方評比搜尋都已經擠入前五強。今年一月，淘寶網牛軋糖首頁四十四項品項裡，嘉士柏也占據了十六個位置，比重將近四成。 現在，所有人準備開始購買年貨時，電子花車效應（指消費者的從眾心態）已經發酵。大家要買牛軋糖時，自然會選擇看來口碑第一的嘉士柏。 這種虧錢換口碑的做法，只要一個細節判斷失準，就可能會虧錢。例如中國農曆年也有大、小年的區分，假期越長、大家買的東西越多，今年相對算是小年，如果一味用過去資料當分析標準，可能會對旺季的預期過高，導致前期戰略性虧損過高。 淘寶大學虎嗅商學院講師許長賓認為，這種戰略性虧損是「必須小心服用的險招。」 沈強強調，銷售前縝密的數據分析，才讓他敢放手一搏。如果預測失準，這筆交易最糟糕的結果，可能要賠掉人民幣數百萬元。 戰術5. 找到最佳抬轎手 要消費者注意你，就得讓越多人當你的啦啦隊，當然，你也得讓他們有利可圖。 沈強不諱言，品益的造勢行銷術，除了讓消費者一起幫自己造勢，圈子裡還有約六百個網路賣家，其中十餘個年銷售額超過新台幣二億五千萬元。 當沈強決定要炒一個品牌時，至少都有一百個賣家會共襄盛舉。這群軍團在統一定出價格策略後，大家一起來賣此品牌產品，不互相干擾價格，共同把品牌聲勢造大，最後，每個人都能獲利。 賠本賣大家都會，但唯有極度周延與縝密的規畫，才可能做到「聰明」的賠錢，炒作出品牌，還能真正賺到大錢。 【延伸閱讀】強化衝動性購買 商品是最能夠激發「衝動購買」行為的誘因，尤其是價格不高、客戶已經熟悉性能與用途、又必須頻繁購買的便利品，例如零食、玩具、日用品等。 案例中的牛軋糖就具有這種特性，人們在年節時有所需求，也不像電腦有特殊規格必須比較，因而容易誘發非計畫性的購買衝動。根據統計，牛軋糖這類休閒食品，衝動購買的比率高達八五％。 【延伸閱讀】他們就是這樣炒貨的！ 9月：戰略性虧損1. 完成牛軋糖市場分析，訂定人民幣2,000萬元營收目標2. 以策略性交易、好評，衝高商品網頁排名3. 利用滿額贈、參加淘寶一元秒殺、付運費送牛軋糖等活動，擴大接觸消費者4. 初期「戰略性虧損」可能達銷售額一半 11月：開始搶市占1. 檢驗成果，從銷售量、信譽、綜合排名搜尋，品益推動的牛軋糖均拿下前十名的50％～80％2. 人氣滾動，累計銷售額已完成總目標的35％3. 此時戰略性虧損占銷售額比重降至約15％ 1月至農曆春節：銷售達1億元1. 分析過去3～5年市場數據，得出1月銷售額約是9月的10倍2. 約有100家網路賣家共同推動此一產品3. 完成人民幣2,000萬元（約合新台幣1億元）銷售目標 整理：王毓雯 【延伸閱讀】搶占「首頁」黃金貨架 在傳統行銷學中，走進實體店鋪裡，成交機率最高的黃金貨架區，就是與視線水平齊平的區域。 在網路上亦然，調查發現，在搜尋結果頁面上，第一頁的成交機率是六五％、第二頁還有二五％，但第三頁只剩下五％。現代消費者的時間與注意力都被「瑣碎化」，只要第一頁能滿足所需，就不會再往後去尋找，因此一定要搶占首頁位置。 【延伸閱讀】簡化菜單的選擇 哥倫比亞大學研究，在不同的賣場同時提供消費者六種或二十四種果醬，結果發現，二十四種果醬的組合吸引六○％的消費者注意商品，反之，六種果醬的賣場只吸引四○％消費者。 然而，二十四種果醬這一組，只有三％的人買果醬，另一組卻有三○％的人買了果醬。透過果醬實驗發現，過多選擇反而會困擾消費者，要突圍，就要縮小消費者的選擇範圍。 【延伸閱讀】好口碑勝過打廣告 英文有一個片語叫作「jumping on the bandwagon」（跳上樂隊花車），意思就是，參加者只要跳上花車，就可以輕鬆自在的享受音樂與歡樂的氣氛，自己也不需要花力氣走路；就好像跟在人們身後的狗，自己不需要做出往哪裡走的決定。 微觀經濟學發現，購買特定商品的人數增加，其他人對這項商品的偏愛也跟著提高，因為人們會希望獲得群體的認同感，因而決定採行與群體其他成員類似的想法或者行為，這解釋了為什麼在網路上擁有好的口碑與排名，會讓人更想要購買。（本文解析為輔仁大學廣告傳播學系副教授兼系主任蕭富峰，及參考《大腦拒絕不了的行銷》） | ||||||