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戰略性虧3個月 一個春節10倍收回


2014-02-03  TCW  
 

 

六百萬個賣家、八億個商品,這是中國淘寶與天貓購物網站上,驚人的數據。但如果你只是一個沒沒無名的品牌,有可能在一夕間暴紅嗎?

中國快銷休閒食品(零食)最大品盤運營商——品益商貿的答案是肯定的。他們選擇的方式就是:讓消費者幫自己造勢。

北京市五環外,一座由工廠改建的物流倉庫裡,品益商貿採購總監沈強、遠和蕎商貿總經理張國棟、河南華牛商貿董事賀理等一群人正在聚會,他們就是現在淘寶與天貓網上,快銷休閒食品「炒」家的第一把交椅。

炒貨,是中國近一年最火紅的新模式。「炒」,就是把知名度不高的冷門小品牌,在幾個月裡,使其銷售額從零元飆升到人民幣千萬元以上。

這群人選擇的商品,都有「快銷」特質:單價不高,因此成交機率大、商品輪動快速。又以休閒食品為大宗,如台灣人所熟悉的零食、糖果、餅乾、巧克力、堅果等都涵蓋在其中。就像買股票一樣,要有滾動快速的特質,才有「炒作」空間。

他們二○一三年的代表作,是協助一家廣東小食品工廠架設兩條肉鬆餅的生產線,短短一個月裡,就把一個新品牌炒成網購市場的第二大品牌,還搶走了肉鬆餅老大約四成的市占率。這個市場原本是一家獨大,每月銷售額人民幣六百萬元的規模,因為競爭者少,成為這群炒家瞄準的目標。

今年三十歲不到的沈強是這個團隊的核心人物,他今年的最新力作是「嘉士柏牛軋糖」。究竟,他們是怎麼做的?

戰術1. 挑產品像挑個股

選對好商品,是一場理性戰爭,要讀五年歷史數據,選出輪動快、市場接手意願高的產品。

二○一一年開始,品益的營收每年翻三倍,沈強堅持一年只接五個客戶,幫這些客戶炒高品牌身價,目標是每個產品要創造至少新台幣五千萬元的營收。這樣做的目的,是為了建立品益在市場中的厲害形象。而客戶與產品怎麼選?其一,客戶年營收規模在新台幣五億至十五億元間,太小的怕根基不穩、產品力不足,太大的則資源豐沛,傾向內部自己建立團隊操作網路行銷。

其二,沈強會以他十餘年的電子商務經驗與市場嗅覺,選出口味與單價最容易被大眾接受的產品,例如嘉士柏的牛軋糖,就是從該公司四百種品項中選出來的。

戰術2. 從冷門時段鋪梗

做生意從熱門時段切入,只是搶一杯羹,但從冷門時開始準備,才能整碗捧去,付出代價低。

表面上看起來,品益替嘉士柏在網路上賣牛軋糖,是二○一三年九月才開始的,但其實早在當年一月,品益的網路數據技術團隊就已經開始替嘉士柏「讀」資料、「做」數據,等於是花八個月時間去醞釀。

資料指的是,品益從淘寶網購買過去五年的糖果銷售狀況,經過判讀後,從中得出:「牛軋糖銷售的最旺季,是農曆春節前一個月」這樣的結論,以今年的春節為例,一月銷售額約是前一年九月份的十倍,而春節前的十五天,又是糖果銷售這一波旺季的最高峰。

數據說的則是,品益研判牛軋糖的產品可行性後,就替嘉士柏做市調。他們以一千人為樣本、搭配不同的價格區間測試十天,得出大家最能接受的價格是人民幣十九.九九元(不能是整數,要讓大家有便宜感);同時間也進行銷售實驗,得出一家店一個月自然銷售額約有人民幣二十萬元,乘上可動員的一百個網路賣家,得出合約中的近人民幣兩千萬元銷售目標。

聽起來像是買數據、做分析,任誰也能變成炒家,但沈強神秘的笑說,「網路炒品牌,就像是股票、期貨市場一樣,每個人都能拿到技術分析的資料,但是大家都能從股票裡賺到錢嗎?」

答案當然是否定的,接下來的執行,才是挑戰。先問自己:你敢為了搶占消費者的心理貨架,付出多少代價?

戰術3. 搶心理貨架第一排

太多選擇反而會讓消費者遲疑,不知道該買什麼。必須把其他人踢出首頁,讓他們在顧客心理貨架中消失。

在網路上買東西,你願意看到第幾頁?如果,在淘寶網輸入關鍵字「牛軋糖」,一口氣就跳出一百頁商品,「基本上大家現在就看第一頁,第一頁都看不完,就看前面二、三排(約十至十二個賣家),」張國棟說。

果醬實驗已經告訴我們,如果給消費者太多果醬口味選擇,消費者在決策購買時,反而會更遲疑。因此,雖然網路上沒有實體的貨架,但是他們得先想盡辦法,把其他人從首頁中趕出去,讓首頁選擇變得單純簡單,大家自然都會選擇他們的牛軋糖。

但要進入首頁,「沒有銷售量、就沒有排名,」張國棟說。因此團隊初期必須想方設法衝大交易量,目標就是兩個月內,讓買家不論從銷售量、信譽、綜合評比等,怎樣搜尋,都只能看到他們。

戰術4. 虧錢也有黃金比例

有了好口碑,消費者為避免抉擇錯誤,就想「搭上花車」。看似虧本的費用其實是造花車的成本。花車越大,人就越多。

以下看到的撇步,聽來都是犧牲打,如付運費就送牛軋糖,只要求買家支付人民幣五元的運費,就可以得到一包價值人民幣二十元的牛軋糖。或是在團隊下轄的網站購物達一定金額,就可用人民幣一元、五元這類的超低價格,加購一包牛軋糖。

但,這不只是單純賠錢衝流量的計算而已,這是藉此先養出一群未來的顧客。

品益不提供免費的產品,「不能是純粹白給,白給會有什麼問題?我拿了回家我也不吃,但是當他花了錢買,回家一定會吃,哪怕只是五塊錢的快遞費,」沈強說。

沈強把銷售額目標切成三份,第一份的一五%用在淡季時「虧掉」,做為推廣產品的必要費用,但之後隨著旺季的到來,銷售額將會倍數擴增,因此最後的三分之二銷售額,只要獲利一○%,就能把前面的戰略式虧損補平,最後總成績仍是獲利。

在這過程中,累積起來的評價與人氣,就是最好的廣告。品益與嘉士柏的活動去年九月開跑,兩個月後,各方評比搜尋都已經擠入前五強。今年一月,淘寶網牛軋糖首頁四十四項品項裡,嘉士柏也占據了十六個位置,比重將近四成。

現在,所有人準備開始購買年貨時,電子花車效應(指消費者的從眾心態)已經發酵。大家要買牛軋糖時,自然會選擇看來口碑第一的嘉士柏。

這種虧錢換口碑的做法,只要一個細節判斷失準,就可能會虧錢。例如中國農曆年也有大、小年的區分,假期越長、大家買的東西越多,今年相對算是小年,如果一味用過去資料當分析標準,可能會對旺季的預期過高,導致前期戰略性虧損過高。

淘寶大學虎嗅商學院講師許長賓認為,這種戰略性虧損是「必須小心服用的險招。」

沈強強調,銷售前縝密的數據分析,才讓他敢放手一搏。如果預測失準,這筆交易最糟糕的結果,可能要賠掉人民幣數百萬元。

戰術5. 找到最佳抬轎手

要消費者注意你,就得讓越多人當你的啦啦隊,當然,你也得讓他們有利可圖。

沈強不諱言,品益的造勢行銷術,除了讓消費者一起幫自己造勢,圈子裡還有約六百個網路賣家,其中十餘個年銷售額超過新台幣二億五千萬元。

當沈強決定要炒一個品牌時,至少都有一百個賣家會共襄盛舉。這群軍團在統一定出價格策略後,大家一起來賣此品牌產品,不互相干擾價格,共同把品牌聲勢造大,最後,每個人都能獲利。

賠本賣大家都會,但唯有極度周延與縝密的規畫,才可能做到「聰明」的賠錢,炒作出品牌,還能真正賺到大錢。

【延伸閱讀】強化衝動性購買

商品是最能夠激發「衝動購買」行為的誘因,尤其是價格不高、客戶已經熟悉性能與用途、又必須頻繁購買的便利品,例如零食、玩具、日用品等。

案例中的牛軋糖就具有這種特性,人們在年節時有所需求,也不像電腦有特殊規格必須比較,因而容易誘發非計畫性的購買衝動。根據統計,牛軋糖這類休閒食品,衝動購買的比率高達八五%。

【延伸閱讀】他們就是這樣炒貨的!

9月:戰略性虧損1. 完成牛軋糖市場分析,訂定人民幣2,000萬元營收目標2. 以策略性交易、好評,衝高商品網頁排名3. 利用滿額贈、參加淘寶一元秒殺、付運費送牛軋糖等活動,擴大接觸消費者4. 初期「戰略性虧損」可能達銷售額一半

11月:開始搶市占1. 檢驗成果,從銷售量、信譽、綜合排名搜尋,品益推動的牛軋糖均拿下前十名的50%~80%2. 人氣滾動,累計銷售額已完成總目標的35%3. 此時戰略性虧損占銷售額比重降至約15%

1月至農曆春節:銷售達1億元1. 分析過去3~5年市場數據,得出1月銷售額約是9月的10倍2. 約有100家網路賣家共同推動此一產品3. 完成人民幣2,000萬元(約合新台幣1億元)銷售目標

整理:王毓雯

【延伸閱讀】搶占「首頁」黃金貨架

在傳統行銷學中,走進實體店鋪裡,成交機率最高的黃金貨架區,就是與視線水平齊平的區域。

在網路上亦然,調查發現,在搜尋結果頁面上,第一頁的成交機率是六五%、第二頁還有二五%,但第三頁只剩下五%。現代消費者的時間與注意力都被「瑣碎化」,只要第一頁能滿足所需,就不會再往後去尋找,因此一定要搶占首頁位置。

【延伸閱讀】簡化菜單的選擇

哥倫比亞大學研究,在不同的賣場同時提供消費者六種或二十四種果醬,結果發現,二十四種果醬的組合吸引六○%的消費者注意商品,反之,六種果醬的賣場只吸引四○%消費者。

然而,二十四種果醬這一組,只有三%的人買果醬,另一組卻有三○%的人買了果醬。透過果醬實驗發現,過多選擇反而會困擾消費者,要突圍,就要縮小消費者的選擇範圍。

【延伸閱讀】好口碑勝過打廣告

英文有一個片語叫作「jumping on the bandwagon」(跳上樂隊花車),意思就是,參加者只要跳上花車,就可以輕鬆自在的享受音樂與歡樂的氣氛,自己也不需要花力氣走路;就好像跟在人們身後的狗,自己不需要做出往哪裡走的決定。

微觀經濟學發現,購買特定商品的人數增加,其他人對這項商品的偏愛也跟著提高,因為人們會希望獲得群體的認同感,因而決定採行與群體其他成員類似的想法或者行為,這解釋了為什麼在網路上擁有好的口碑與排名,會讓人更想要購買。(本文解析為輔仁大學廣告傳播學系副教授兼系主任蕭富峰,及參考《大腦拒絕不了的行銷》)

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